Применение инструментов digital-маркетинга в продвижении бренда работодателя онлайн
Базовые понятия и инструменты маркетинга. Главные способы построения маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. Практики развития бренда работодателя на современном российском рынке, его продвижение в Интернете. Работа с карьерными агрегаторами.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.08.2020 |
| Размер файла | 3,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Пространство социальных сетей позволяет охватить аудиторию, которая не находится в активном поиске, но потенциально может быть заинтересована в работе в организации. Также страницы в социальных сетях используются для построения осведомленности о компании как работодателе и формирования бренда работодателя.
Компании могут выкладывать полезный контент, освещать корпоративные новости и транслировать свои ценности на страницах в социальных сетях, что позволит широкому кругу лиц узнать о ней больше и выстроить отношения с брендом. Социальные сети также используются для таргетированного привлечения аудитории либо на страницы компании, либо на карьерные сайты и посадочные страницы определенных программ. Такие таргетированные рекламные посты могут вести куда угодно: на карьерный сайт компании, на hh.ru или другой портал, на страницу в определенной социальной сети или веб-сайт партнера, подрядчика.
При публикации в социальных сетях компаниям стоит быть предельно осторожными, так как при неверном или провокационном сообщении или одном неверном слове информация о компании может легко распространиться и повлиять на ее имидж и бренд как работодателя.
3. Традиционные и онлайн СМИ.
Развивать бренд работодателя можно и нужно через ресурсы, не имеющие непосредственного отношения к деятельности компании. В СМИ на основе партнерских взаимоотношений или за оплату работодатель может размещать любую информацию, которая может положительно повлиять на бренд работодателя.
Самыми популярными форматами являются экспертные интервью, репортажные статьи о жизни в компании, короткие промо-посты и реклама (баннеры, видеоролики и другие виды рекламы).
Через СМИ можно рассказывать о новостях и достижениях компании, транслировать ценности, достигая аудиторию, которая потенциально может сформировать в сознании положительный образ о компании и в будущем задуматься о карьере в ней. Выбирать ресурсы также стоит исходя из интересов и характеристик целевой аудитории.
В данном для этой работы интервью старший специалист по развитию бренда работодателя в компании МегаФон сообщила, что они в компании активно делают партнерские публикации со многими СМИ, где обитает аудитория молодых специалистов. Команда старается выбирать издания, кажущиеся их целевой аудитории авторитетными, к которым они прислушиваются и которым верят. См. Приложение 2. Интервью со старшим специалистом по развитию бренда работодателя компании МегаФон Полиной Береговой-Сундуковой. Данный канал коммуникации компании также активно используют для для публикации материалов о корпоративной социальной ответственности.
4. Рассылки по электронной почте.
Данный инструмент активно используется компаниями на рынке труда. Рассылки можно направлять как с корпоративной электронной почты, так и через партнеров, за которыми следят соискатели. Если у работодателя есть сформированная база кандидатов, они могут пользоваться ей для составления листа дистрибуции, выбирая адреса тех людей, кому будет релевантно сообщение и предложение. В случае с рассылками можно проводить аналитику, изучать, какой процент людей открыл письмо, и, например, направлять пропустившим дополнительную коммуникацию.
5. Карьерный сайт компании.
Не все компании в связи с ограниченным бюджетом могут позволить себе наличие собственного карьерного сайта, где будут размещены все предложения работодателя. В основном, этот инструмент используют крупные компании и глобальные корпорации. Преимуществ владения собственным сайтом несколько. Во-первых, это может снизить затраты на работу с карьерными агрегаторами. Практика показывает, что компании, имеющие карьерный сайт, все равно присутствуют на базовых сайтах по поиску работы, так как в противном случае они будут упускать большой объем аудитории. Тем не менее, собственная веб-страница позволяет им минимизировать абонентскую плату, не делая подробный и дорогой профиль на агрегаторе. Во-вторых, собственный сайт облегчает работу с базой данных, их сбор и аналитику. В-третьих, наличие собственного, качественно сделанного ресурса положительно влияет на имидж компании и бренд работодателя. На сайте можно без ограничений разместить всю информацию, которую хочет там видеть сам работодатель, подробно рассказать о ценностях, миссии и культуре.
Конечно, создание и поддержание работы карьерного сайта обойдется компании большим количеством денежных и временных ресурсов. Но в долгосрочной перспективе это положительно влияет на бренд работодателя и помогает оптимизировать процесс коммуникации с соискателем.
6. Онлайн-мероприятия.
Сюда можно отнести онлайн-конференции, вебинары на профессиональные темы, лекции и мастер-классы. Разумеется, все эти инструменты компании активно используют в офлайн, но современные технологии позволяют проводить комплексные мероприятия на большое количество участников и с большой программой и в онлайне.
7. Сайты с отзывами о работодателях, форумы, комментарии в социальных сетях.
Очень важным элементов в развитии бренда работодателя являются отзывы о компании. Павел Цыпин, независимый консультант в сфере управления персоналом, говорит, что использование социальных медиа в корпоративных целях имеет риск, что любой пользователь может написать то, что считает нужным, и его отзыв может сработать во вред репутации компании. Осовицкая Н. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 31 Поэтому возрастает роль работы с обратной связью, в том числе негативной. Это позволяет компании укрепить свою репутацию. Команды по развитию бренда работодателя могут работать с предубеждениями и негативным мнением о компании. То, что бывшие и нынешние сотрудники говорят в медийном поле, можно и нужно обрабатывать. На негативные отзывы необходимо отвечать, выяснять обстоятельства ситуации и решать возникшую проблему и конфликт. Публичная отработка негатива сможет сгладить впечатление о компании у других людей, читающих данный отзыв. Задача бренда работодателя и сотрудников команды также не только в том, чтобы ответить на комментарий, но также и донести до ответственных лиц важность решения подобного рода проблем и конфликтов. Команды по развитию бренда работодателя могут трансформировать организацию и ее ценности. Поэтому команды по развитию бренда работодателя важны в том числе и для молодых организаций. См. Приложение 1. Интервью с менеджером по развитию бренда работодателя компании PepsiCo Александром Соловьевым.
Конечно, положительные отзывы от удовлетворенных и довольных сотрудников также будут повышать имидж компании, поэтому также важно проводить работу и внутри организации, регулярно измерять уровень удовлетворенности и проводить активации по внутреннему бренду работодателя. Таким образом, формирование внешнего имиджа компании начинается с внутреннего взаимодействия с действующими сотрудниками и укрепления внутреннего бренда работодателя.
8. Другие форматы.
Современные технологии позволяют создавать рекламные сообщение в самых разных форматах digital-пространстве, и здесь все зависит от изобретательности и бюджета команды по продвижению и развитию бренда работодателя. Можно создавать собственные мобильные приложения или интегрировать свою рекламу в уже существующие. Некоторые компании используют чат-ботов и создают онлайн-игры, другие компании снимают VR-туры по офису, кто-то устраивает онлайн кейс-чемпионаты для студентов. При желании очень многие форматы взаимодействия со соискателями и инструменты укрепления бренда работодателя можно перенести в онлайн среду и провести их в непривычном и запоминающемся формате.
Выводы по 2 главе
Организации на рынке труда все больше конкурируют за привлечение высококвалифицированных кадров в свою сферу деятельности. Компании, которые могут привлечь лучших сотрудников и талантов, будут иметь явное преимущество на рынке. Поскольку организации стремятся как привлечь новых сотрудников, так и сохранить существующий персонал, бренд работодателя продолжит быть критически важным для компаний. Бренд работодателя может быть эффективно выстроен после тщательного анализа компании, ее ценностей, корпоративной культуры и условий труда, а коммуникация будет диверсифицироваться в зависимости от аудитории, к которой обращается компания.
Большое количество инструментов digital-маркетинга активно используется компаниями в онлайне. Важно отметить, что разработка коммуникационной стратегии для бренда работодателя, как и процесс выявления целевой аудитории, несколько отличаются от традиционного маркетинга, но используют одни и те же основополагающие принципы и подходы. Технологии и инструменты digital-маркетинга являются востребованными не только в решении вопросов формирования отношений между потребителем и продуктовым брендом, но и в привлечении работодателем компетентных, профессиональных и мотивированных сотрудников в компанию.
Глава 3. Анализ бренда работодателя современных организаций на российском рынке труда
3.1 Рейтинги работодателей в России. Деятельность компаний по продвижению бренда работодателя
В последнее время тема бренда работодателя представляет интерес не только для исследователей и специалистов в этой области, но и для владельцев и менеджеров компаний. Бренд работодателя во многом определяет финансовый успех организаций, их способность завоевывать и удерживать лидерство. Интерес к теме построения бренда работодателя в Российской Федерации возник начале двадцать первого века, тогда же и начала появляться литература на эту тему.
В некоторых компаниях функция по развитию бренда работодателя совмещается с обучением персонала и его развитием, в других - с рекрутментом, а иногда - с внутренними коммуникациями. Однако можно встретить и компании, где над развитием и продвижением бренда работодателя работает отдельная команда.
И с течением времени тенденция по выделению отдельных специалистов, которые в рамках своей деятельности занимаются только брендом работодателя, на рынке в России лишь усиливается. Осовицкая Н. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 7
Более того, с усилением роли digital-технологий в развитии и продвижении бренда работодателя, такие команды часто включают в себя специалистов в направлении digital и продвижения в интернете.
Среди российских организаций, занимающихся исследованием рынка труда, одной из крупнейших российских компанией является HeadHunter. HeadHunter имеет свой рейтинг, который называется HR-Brand. Компания HeadHunter учла мировую практику в области оценки бренда работодателя, адаптировала некоторые зарубежные технологии применительно к реалиям российского рынка труда и разработала свою систему оценки бренда организации. Рейтинг лучших работодателей составляется на основе следующих показателей:
1. Внешняя оценка -- мнение соискателей.
Соискатели выбирают компании, которые кажутся им привлекательным местом для карьеры;
2. Оценка эффективности работы отдела кадров на основе мнения специалистов в области HR.
HR-специалисты компаний-участников заполняют специальную анкету, разработанную HeadHunter с учетом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia, по данным из которой далее проводится оценка развитости HR-функции компаний;
3. Внутренняя оценка -- мнение сотрудников компаний.
Данное исследование проводит консалтинговая компания ЭКОПСИ Консалтинг. Она изучает уровень удовлетворенности сотрудников компаний-участников. Рейтинг работодателей России. Методология оценки компаний и подсчета результатов // HeadHunter URL: https://rating.hh.ru/methodology/ (дата обращения: 20.04.2020).
Согласно рейтингу HeadHunter в 2019 году лучшими компаниями признаны ПАО «Газпром нефть», госкорпорация «Росатом» и компания «СИБУР». Стали известны лучшие работодатели России // HeadHunter URL: https://hh.ru/article/26564 (дата обращения: 04.05.2020). Рассматривая содержание и результаты реализации представленных проектов, можно выделить такие их особенности, как ориентированность на соискателя и особое внимание к корпоративной культуре.
Существуют также и другие рейтинги, которые составляются как российскими, так и международными компаниями и агентствами. Из признанных на рынке в России можно выделить рейтинг независимого института Top Employer. Международный институт Top Employer ежегодно проводит исследование крупнейших работодателей и выявляет лучших по всестороннему анализу кадровой среды и HR-практик, а также по результатам работы в соответствии с международными стандартами. По результатам исследования институт награждает компании званием Top Employer в разных странах мира. Из международных компаний, делающих рейтинг по Российскому рынку, можно также выделить Universum.
В России признанными рейтингами среди компаний считаются также рейтинги агентства Changellenge и компании FutureToday. Данные компании в своих исследованиях фокусируются на предпочтениях студентов и молодых специалистов.
Согласно рейтингу FutureToday за 2019 год, самые привлекательные компании для молодых специалистов это «Яндекс», Google и Apple. Рейтинг лучших работодателей Future Today // Future Today URL: https://rating.fut.ru/ (дата обращения: 04.05.2020). Рейтинги лучших работодателей составляют также и компании и издания, не специализирующиеся на HR. Например, Forbes также представил свой рейтинг лучших работодателей России, и по исследованию за 2019 год в ТОП-3 вошли такие компании, как «Норильский Никель», «Полюс» и «Газпромбанк». Forbes назвал лучших работодателей России // Forbes URL: https://www.forbes.ru/biznes/387601-forbes-nazval-luchshih-rabotodateley-rossii?photo=2 (дата обращения: 04.05.2020).
Однако следует отметить, что результаты всех существующих рейтингов работодателей не отражают реальную картину на российском рынке труда. Участие в этих исследованиях является добровольным и зачастую предполагает денежный взнос.
Соответственно, рейтинг актуален лишь для небольшой части компаний, которые самостоятельно приняли решение в нем участвовать. Также, если посмотреть, например, на рейтинг HeadHunter от 2019 года, то можно увидеть, что список компаний-лидеров в общем рейтинге и рейтинге по опросу соискателей отличается. В ТОП-3 входят Rambler Group, ОАО «РЖД» и Макдоналдс.
Соответственно, можно сделать вывод, что оценка экспертов HeadHunter и исследования удовлетворенности сотрудников сильно влияет на итоговый результат, а мнение соискателей может от данной оценки сильно отличаться. Если посмотреть на результаты разных рейтингов, то далеко не везде можно увидеть пересечения по лидерам.
В связи с этим сложно назвать существующие рейтинги максимально объективными. Рейтинг работодателей России. Опрос соискателей 2019 // HeadHunter URL: https://rating.hh.ru/profile/rating_poll2019/ (дата обращения: 04.05.2020). Тем не менее, многие компании активно в них участвуют и используют впоследствии данные рейтингов как элемент продвижения бренда работодателя на своих страницах в социальных сетях и веб-сайтах.
Программы по обучению и развитию молодых сотрудников стали важным инструментом создания бренда работодателя. На основе разработанных моделей компетенций компании разрабатывают стратегии обучения собственных сотрудников. Многие компании осознали важность и рентабельность привлечения молодых малоопытных специалистов и «взращивания» их внутри организации.
Привлекая к обучению признанных экспертов рынка, опираясь на тренды и особенности молодого поколения, предлагая интерактивные форматы обучения, компании стали создавать программы, носящие развитие «лидерских» или «стажерских». Они имеют собственный брендинг, коррелирующий с корпоративным, свое уникальное предложение и уникальную проработанную структуру, наполнение.
Наличие таких программ становится сильным конкурентным преимуществом в борьбе за таланты. 2011 год стал очень важным в плане создания и внедрения лидерских программ, программ развития и длительных стажировок в компаниях. Они существовали и ранее, но в меньшей степени, и именно в этот год вышли на абсолютно новый уровень. Осовицкая Н. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 5 Эта практика пришла на российский рынок в первую очередь от международных корпораций. Сейчас такие программы для молодых специалистов на рынке существуют практически у каждой крупной компании, например, у Mars, Metro, Unilever, KPMG, Philip Morris International, PepsiCo, «Северсталь», Deutsche Bank, «Ингосстрах», «Сибур», Uniqlo, Avito и других. Российские компании, в том числе государственные, также активно внедряют подобные программы и стремятся развивать бренд работодателя за счет них.
В основном такие программы длятся от одного года до трех лет и предоставляют возможность обучения и ведения проектов, а при успешном окончании программы дают шанс остаться на постоянной позиции в компании. Наличие программ и стажировок для молодых специалистов является очень важным фокусом в развитии бренда работодателя у компаний на российском рынке. Компании активно продвигают их как на своих ресурсах и страницах, так и через партнеров, таких как FutureToday, VC.ru, Changellenge и других.
Все крупные компании обеспечивают свое присутствие на карьерных порталах и джоббордах. Для работы с молодыми специалистами часто используются раздел «Карьера» на VC.ru, Future Today, Grintern, hh.ru и сайты вузов. Для работы с аудиторией профессионалов чаще используются hh.ru, Avito, Superjob, Работа.ру.
Менеджеров высшего звена обычно ищут прямым поиском через связи, социальные сети вроде Facebook, LinkedIn. У большинства крупных компаний также есть свои страницы в социальных сетях, у кого-то в Instagram и VK, у кого-то в VK и Facebook, а у кого-то во всех или же лишь одной из них. Большая часть компаний при ведении социальных сетей прибегает к помощи Employer Brand агентств или маркетинговых агентств. Эта тенденция пришла их продуктового digital-маркетинга.
Зачастую бренд-команды не обладают достаточным временным и человеческим ресурсом, чтобы регулярно обновлять свои страницы, поэтому отдают это в ведение агентств. На рынке из известных агентств в сфере бренда работодателя можно выделить Make Love, Paper Planes, Changellenge, Braining Lab. Материалы компаний в социальных сетях можно разделить на несколько категорий:
1. Информация о программах стажировок, лидерских программах и вакансиях.
Если анонсировать программы для молодых специалистов это своеобразный тренд на рынке, то вакансии в ленте в социальных сетях публикуют далеко не все компании. Такие публикации можно заметить в сообществах VK у Карьера в Сбербанке, Philip Morris International, Карьера в adidas CIS.
2. Полезные материалы по обучению и развитию.
Публикация разного рода подборок, полезных ресурсов и статей -- один из самых распространенных типов контента на страницах работодателей в социальных сетях. Например, на странице VK PwC | Карьера регулярно появляются материалы с полезными сайтами и лайфхаками, обзорами на технические особенности различных программ, советами по организации рабочего пространства или ведению деловой переписки. На странице в социальной сети VK Карьера в Danone можно найти советы по ведению переговоров, прохождению ассессментов и решению кейсов. Примеры таких публикаций можно найти в приложении 5.
3. Задачи, тесты и квизы.
Многие компании в социальных сетях, нацеленных на молодых специалистов, публикуют мини-задачи или тесты, которые предполагают активность в комментариях.
К таким формам подачи контента могут прибегать те работодатели, у кого уровень вовлечения на странице позволяет получить достаточное количество комментариев. Такие публикации также можно увидеть в группе VK PwC | Карьера или, например, Карьера в Райффайзенбанке.
4. Корпоративные новости.
Данный формат публикаций присутствует в той или иной мере на всех карьерных страницах в разных социальных сетях. Компаниям важно рассказывать про то, что происходит внутри, про получение наград и мероприятия в офисе и вне офиса. Такие посты периодически можно увидеть в любой российской карьерной группе.
5. Рассказ о компании от лица сотрудника или амбассадора, истории успеха.
По мнению специалиста по развитию бренда работодателя в KPMG, существует тренд на создание амбассадорских программ, с помощью которых от лица действующих сотрудников компании транслируют свои ценности и поведенческие особенности. См. Приложение 4. Интервью со специалистом по развитию бренда работодателя компании KPMG Анастасией Афанасьевой. Такой подход явно заметен на страницах в Instagram, VK и Facebook у таких компаний как Mars или Procter & Gamble. Примеры публикаций можно найти в приложении 5. Многие компании публикуют на страницах истории успеха сотрудников, интервью со стажерами или специалистами, снимают о них видеоролики и проводят фотосессии.
6. Позиционирование через уникальные особенности компании или культуры.
Во многих компаниях, особенно международных, существует развитая корпоративная культура. Но если стремлением к обучению и даже социальной ответственностью соискателей уже удивить сложно, то есть ряд особенностей компаний, которые могут стать ее уникальным отличительным признаком.
Например, у компании Mars, которая в том числе занимается производством кормов для животных, существует политика pet-friendly офиса. Сотрудники могут приходить на работу со своими питомцами и играть с ними в перерывах. Mars часто делает об этом публикации в социальных сетях и СМИ и позиционирует себя на карьерных страницах как pet-friendly организацию.
6. Репортажи с мероприятий, фото и видео из офисов компаний.
Тип контента, который также время от времени появляется на страницах всех компаний. Он помогает рассказать о событиях в компании, показать, что карьера в ней -- это не только рутинная работа, но и интересные мероприятия и события. А также это возможность показать офис, который может стать одним из фактором при принятии решения о выборе места работы у кандидатов.
7. Презентационные посты, анимационные и видеоролики.
Целью страниц компаний в социальных сетях зачастую является создание осведомленности о компании. Работодатели активно продвигают свои страницы и наращивают аудиторию. В связи с тем, что к странице постоянно прирастают новые пользователи, существует необходимость создания материалов, которые будут давать общую информацию о компании.
Обычно такая информация закреплена в описании страницы или сообщества. Социальная сеть VK позволяет сообществам создавать свои меню, в которых может размещаться ключевая информация о компании. Примеры, как может выглядеть такое меню, можно найти в приложении 6. Компании также регулярно делают общие посты, рассказывающие об их деятельности и основных особенностях.
3.2 Экспертные интервью со специалистами из сферы бренда работодателя
В целях более глубокого погружения в реалии бренда работодателя на современном российском рынке был проведен ряд экспертных интервью с сотрудниками команд по развитию бренда работодателя на экспертных и менеджерских позициях.
Полная расшифровка данных интервью представлена в Приложениях 1-4. Гайд интервью и список тем для обсуждения с экспертами и список компаний представлены во введении данной работы при описании методологии. Данные интервью также используются для подтверждения наблюдений и гипотез, изложенных в Главе 2 и предыдущем параграфе данной главы.
Данные, полученные из интервью, будут представлены в данной параграфе следующим образом: на определенный вопрос или тему будут предоставлены ответы четырех экспертов из компаний разных отраслей: FMCG (компания PepsiCo, Приложение 1), телекоммуникации и связь (компания МегаФон, Приложение 2), табачная продукция (анонимный источник, Приложение 3) и консалтинг (компания KPMG, Приложение 4).
Выбор данных компаний обусловлен их положительной репутацией на рынке труда, включением в признанные рейтинги и наличием сильного бренда работодателя, а также наличием в них отдельной команды по развитию бренда работодателя. Для интервью были выбраны сотрудники компаний разных отраслей, чтобы представить взгляды специалистов из разных сфер деятельности, работающих на российском рынке.
1. Чем обусловлена важность бренда работодателя для компании? Роль команды по развитию бренда работодателя.
По мнению менеджера по развитию бренда работодателя одной из крупнейших мировых компаний по производству и сбыту табачной продукции, важность сильного бренда работодателя обусловлена высокой конкуренцией на рынке труда и постоянной борьбе за таланты. С ней солидарен эксперт из PepsiCo, который утверждает, что именно команда по развитию бренда работодателя может привести в компанию талантливых кандидатов, которые будут отвечать всем требованиям и эффективно работать.
Согласно мнению специалиста из компании KPMG, функция бренда работодателя состоит в том, чтобы повышать осведомленность и знание о компании. Бренд работодателя имеет большое значение для бизнеса, так как благодаря нему идет снижение затрат на каждого нанятого человека. Эксперт из компании МегаФон же полагает, что российские компании несколько отстают в развитии бренда работодателя от международных, но постепенно их догоняют, используя лучшие практики.
2. Много ли компания инвестирует в развитие бренда работодателя?
Все специалисты подчеркивают, что в современных условиях руководство компании осознает важность укрепления бренда работодателя и инвестирует средства в его развитие.
Тем не менее, бюджеты у бренда работодателя и продуктового бренда несравнимы. На продвижение бренда работодателя компании не выделяют такое количество средств, как на продвижение потребительского бренда, так как не видна прямая связь между потраченными средствами и прибылью компании.
3. Состав команд по развитию бренда работодателя. Какие специалисты входят в команды?
Стоит отметить, что из каждого проведенного экспертного интервью с представителями разных компаний следует, что наличие специалиста по digital-коммуникациям в команде критически важно. В каждой из описанных компаний в команде по развитию бренда работодателя есть digital-специалист или специалист, ответственный за социальные сети.
Также, помимо руководителя команды, все команды имеют сотрудника, ответственного за построение взаимоотношений в вузами и работу со студентами и молодежью. В случае компании МегаФон есть специалист, который работает с аудиторией школьников.
В среднем, компании по продвижению бренда работодателя обычно состоят из пяти и более человек.
4. Какие существуют основные целевые аудитории при развитии бренда работодателя?
В основном, компании делят свои целевые аудитории по опыту и стажу работы. Так, зачастую выделяется две категории: молодые специалисты (студенты и недавние выпускники) и профессионалы, опытные специалисты. Компании имеют для этих групп аудиторий разные коммуникационные стратегии. Например, с профессионалами больше контактируют в Facebook, а с молодыми специалистами - в Instagram и VK. Менеджер по развитию бренда работодателя PepsiCo сообщил в интервью, что в компании используются разные tone of voice и ключевые сообщения для этих двух аудиторий.
Так, к молодым специалистам PepsiCo обращается на «ты». Команда опирается на исследования предпочтений молодых специалистов и коммуницируют те сообщения, которые релевантны целевой аудитории. Для молодых специалистов выбираются форматы с большим вовлечением, геймификацией, видеоролики. С профессионалами PepsiCo общается через форматы профессиональных статей, которые менее интересны студентам и выпускникам. И также использует иной tone of voice: обращение на «вы» и более формальный стиль речи. Соответствующего подхода придерживаются также и в KPMG и табачной компании, эксперт из которой пожелал остаться анонимным.
Компании также сегментируют свою аудиторию по профилям деятельности. В зависимости от бизнес-потребности, командам по развитию бренда работодателя необходимо привлекать специалистов разных сфер и разного стажа. Старший специалист по развитию бренда работодателя компании МегаФон сообщает, что коммуникационный план и площадки выбираются в зависимости от того типа специалистов, которых надо привлечь. МегаФон не имеет своих карьерных социальных сетей и по большей части привлекает кандидатов на вакансии со специализированных профильных ресурсов и через рекламу в СМИ.
Менеджер по развитию работодателя компании PepsiCo подчеркивает, что у FMCG компаний также часто выделяется отдельная целевая аудитория сотрудников производства (frontline), которые требуют к себе особого коммуникативного подхода. К аудитории frontline также зачастую относят сотрудников продаж, работающих «в полях».
5. Основные инструменты привлечения кандидатов и продвижения бренда работодателя онлайн.
Все эксперты упоминают об использовании таргетированной рекламы в социальных сетях. Согласно их мнению, это самый эффективный канал по поиску сотрудников и донесению своих целевых сообщений.
Эксперты из компаний МегаФон и табачной компании говорят о важности создания партнерских публикаций со СМИ и интернет-ресурсами, а менеджер по развитию бренда работодателя PepsiCo упоминает карьерные агрегаторы и джобборды.
6. Наличие и происхождение EVP компании
Все компании, кроме МегаФон, имеют разработанное ценностное предложение и коммуникационные гайды, брендбуки. В глобальных компаниях эти гайды спускаются с глобального уровня, но, как говорит в интервью эксперт из PepsiCo, рынки все равно имеют право их адаптировать и модернизировать в соответствиями с особенностями страны. Команда по развитию бренда работодателя в МегаФон придерживается непопулярного на рынке мнения, что потребительский бренд и бренд работодателя не должны отличаться в глазах аудитории. Эксперт подчеркивает, что абоненты МегаФон -- это и есть аудитория компании как работодателя.
7. Основные тренды и тенденции развития рынка бренда работодателя
Эксперты называют разные тренды, которые процветают и будут популярными на рынке в ближайшем будущем. Из серии интервью со специалистами разных компаний, а также анализа открытых источников, был выведен следующий список трендов в сфере брендинга работодателя.
-- Тренд на использование амбассадоров в коммуникациях;
-- Тренд на максимальное присутствие и регулярное обновление контента в социальных сетях;
-- Тренд на работу с обратной связью от сотрудников и соискателей;
-- Тренд на развитие внутреннего бренда работодателя и повышение уровни удовлетворенности сотрудников;
-- Тренд на создание контента и активаций, имеющих конкретную цель и ценность для компании. Отказ от вложения больших ресурсов ради охватов и саморекламы;
-- Тренд на использование лендингов при привлечении на программы для молодых специалистов;
-- Тренд на привлечение маркетологов и digital-специалистов в команды по развитию бренда работодателя;
-- Тренд на создание отдельных коммуникаций для специалистов в сфере IT и digital, как самых востребованных на рынке;
-- Тренд на необычные форматы карьерных мероприятий, в том числе онлайн;
-- Тренд на геймификацию в работе с молодыми специалистами.
Выводы по 3 главе
Из данной главы следует, что бренд работодателя - это набор уникальных преимуществ, который компания предлагает своим существующим и потенциальным сотрудникам. Он отличает организацию от конкурентов на рынке труда как работодателя от своих конкурентов. Бренд работодателя играет важную роль и для компании при найме сотрудников, и для соискателей при выборе места для построения карьеры.
При помощи четко сформулированного ценностного предложения, кандидату легче определиться с выбором места работы и впоследствии в нем не разочароваться. Кроме того, сильный бренд работодателя увеличивает долю сотрудников с инновационным потенциалом, которые могут внести изменения в бизнес-процессы, оптимизировать их и модернизировать.
Процесс продвижения бренда работодателя онлайн состоит из ряда действий, направленных на формирование комплексного представления у соискателя компании как работодателе. Онлайн-инструменты могут использоваться как для создания осведомленности о компании и формирования представления о бренде работодателя в сознании аудитории, так и для непосредственного найма на вакансии или карьерные программы.
На российском рынке компании все больше и больше осознают важность построения сильного бренда работодателя и инвестируют в него ресурсы. Есть тенденция к созданию отдельных команд по развитию бренда работодателя, которая пришла на рынок от зарубежных корпораций. Команды обычно состоят из пяти и более человек, но эксперты выделяют тенденцию к увеличению числа специалистов в них.
Заключение
Проведение данного исследования позволило достигнуть цели, заявленной во введении: изучить теоретические аспекты построения бренда работодателя, а также определить, какие из инструментов digital-маркетинга могут быть применимы и уже применяются в продвижении бренда работодателя на рынке, а какие являются наиболее эффективными.
В соответствии с поставленной целью удалось решить ряд поставленных во введении задач. Были подробно изучены: понятие и современное определение маркетинга; маркетинговые подходы и инструменты, применяемые российскими и зарубежными компаниями в работе, а именно модель AIDAS, концепция воронки продаж и сегментирования рынка, концепция 5А Филипа Котлера, понятие уникального торгового предложения и уникального ценностного предложения, инструменты анализа (анализ Пяти Сил Портера, SWOT, PESTEL, стратегическая канва), комплекс маркетинга 7Р. В выводах о данном исследовании стоит отметить, что маркетинг -- это комплексный процесс, требующий гибкого подхода. Рынок постоянно меняется, появляются новые технологии, и реалии бизнеса адаптируются под эти изменения. Также модифицируются и инструменты ситуационного и комплексного анализа, помогающие построить грамотную и эффективную маркетинговую и коммуникационную стратегии. Маркетинговая и коммуникационная стратегии обязательно предполагают тщательный анализ целевой аудитории, а также внешней и внутренней среды организации.
В работе были изучены понятие и основные атрибуты бренда. В результате анализа было выявлено, что для любого бренда самое важное -- эмоциональная связь со своим потребителем и образ, который потребитель выстроил о продукте или услуге в своем сознании. Бренды стремятся сделать так, чтобы их продукты или услуги выбирались клиентами на бессознательном уровне, без рассмотрения альтернатив. Это делается за счет атрибутов бренда, его позиционирования и стратегии коммуникации с потребителями.
Далее в исследовании были рассмотрены основные инструменты и каналы digital-маркетинга, такие как таргетинг, контекстная и баннерная реклама, SEO, создание посадочных страниц и другие. Было выявлено, что использование посадочных страниц, таргетированного подхода и баннерной рекламы являются одними из самых распространенных и эффективных инструментов на современном рынке труда. Digital-маркетинговые инструменты позволяют компаниям быть ближе со своей аудиторией, тщательнее анализировать ее и эффективнее доносить свои целевые сообщения. Это возможно, так как именно digital-инструменты дают широкие возможности для аналитики.
Одной из основных задач данного исследования было изучение современного понятия бренда работодателя и существующего положения дел на рынке в России. В работе представлен анализ литературы, от зарождения представления о бренде работодателя до современных практических рекомендаций по его построению. Было выявлено, что понятие бренда работодателя носит междисциплинарный характер и находится на стыке маркетинга и HR, но все же в основе бренда работодателя лежат маркетинговые концепции. А также в продвижении бренда работодателя онлайн активно используются инструменты digital-маркетинга. Наиболее распространенный инструмент -- таргетинг в социальных сетях. Также современные компании активно работают с информационными порталами и карьерными ресурсами в сети. Таким образом, гипотеза, выдвинутая во введении к данной работе, в большей степени подтвердилась.
Компании при помощи сильного бренда работодателя получают возможность привлекать и удерживать наиболее интересных кандидатов, при затраченные средства и другие ресурсы.
Эксперты в области бренда работодателя и действующие специалисты рынка отмечают, что существует тенденция на привлечение в команды по развитию бренда работодателя специалистов по маркетингу и digital, так как деятельность данных направлений очень схожа с тем, чем занимаются специалисты по развитию бренда работодателя. Эксперты также отмечают, что продвижение бренда работодателя и продвижение продуктового бренда - очень схожие процессы.
Данное исследование позволило глубже взглянуть на процесс создания и продвижения бренда работодателя и создать широкое представление о деятельности специалистов на российском рынке. Были рассмотрены и сравнены подходы продуктового digital-маркетинга и подходы в развитии бренда работодателя онлайн. Позиционирование бренда, его коммуникационная стратегия и тщательно проанализированая целевая аудитория -- основные шаги на пути к успеху в построении сильного бренда организации.
Практики и подходы современных организаций на рынке труда и особенности их контент-стратегий, представленные в данной работе, в дальнейшем могут быть использованы как организациями с уже развитым брендом работодателя, так и с компаниями, которые только начинают его выстраивать.
Список источников
Литература
1. Kingsnorth S. Digital marketing strategy : an integrated approach to online marketing 1st Edition. Kogan Page, 2016. 384 p.
2. Kotler P., Kartajaya H. Setiawan I. Marketing 4.0 Moving from traditional to Digital. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2017. 207 p.
3. Van Den Berg G., Pietersma P. Key Management Models. The 75+ models every manager needs to know. The Third edition, 2015. 344 p.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя . - М.: Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2013. - 696 c.
5. Домнин, В. Н. Брендинг: Новые технологии в России- СПб. : Питер, 2004. - 381 с.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 496 с.
7. Иванов, А. А. Брендинг : учеб. пособие / А. А. Иванов. - Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013 - 74 с.
8. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. м 2 изд. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
9. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. - М.: Н1РРО, 2005. - 270 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1992 - 867 c.
11. Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. - 2 изд. - М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 268 с.
12. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. -- 2-е изд. -- М. : Манн, Иванов и Фербер ; Эксмо, 2013. -- 240 с.
13. Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей - М.: Питер, 2016. - 240 c.
14. Осовицкая Н. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2012. - 288 с.
15. Робертс К.Lovemarks. Бренды будущего. Пер. с анг. Юлии Анохиной. - М.: РИПОЛ Классик. 2005 - 224 с.
16. Россер Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. В. Б. Бобров. -- М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. -- 116 с.
17. Солодар М. Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе. - М.: Эксмо, 2018. - 240 с.
18. Хасслер М. Веб?аналитика - М.: Эксмо, 2010. - 432 с.
19. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - Киев: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 619 с.
Периодика
1. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4. N 3. P. 185-206.
2. Fill C., Jamieson B. Marketing Communications // Edinburgh Business School. Heriot-Watt University, 2014 P. 30-40
3. Lasswell, Harold. The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. // New York: Institute for Religious and Social Studies, 1948. P. 117-120.
4. Priyanka, R., «AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps» // International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, 2013. Vol. 1. P. 37-44.
5. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Сер. Менеджмент . - 2012. - №4. - C. 1-27.
6. Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник СПбГУ. - 2009. -№3. - C. 99-120.
7. Каспарова Д.А., Голубева К.А, Мусатова С.А. Искусственный интеллект в соцсетях: чат-боты как новый инструмент для достижения маркетинговых целей // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. Материалы 1-й Международной научно-практической конференции. - М.: Государственный Университет Управления, 2017. - C. 6-12
8. Мелехова А.С Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. - 2015. - №3. - С. 1-5
9. Молодина Е.Г. Политика продвижения бренда работодателя на рынке выпускников в социальной сети «Вконтакте» // Практический Маркетинг. - 2009. - №7. - C. 1-40.
10. Рудова О.Р., Приходько П.Г. Материалы научной конференции с международным участием. Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. - СПб: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого , 2018. - С. 367-369.
11. Савельева И.П., Никулин Д.Н. Оценка эффективности интернет-рекламы с помощью систем веб-аналитики. // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №3. - С. 99-105
Электронные ресурсы
1. Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works. CIM, 2015. // CIM URL: https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf (дата обращения: 04.05.2020).
2. Forbes назвал лучших работодателей России // Forbes URL: https://www.forbes.ru/biznes/387601-forbes-nazval-luchshih-rabotodateley-rossii?photo=2 (дата обращения: 04.05.2020).
3. Рейтинг лучших работодателей Future Today // Future Today URL: https://rating.fut.ru/ (дата обращения: 04.05.2020).
4. Кузнец своего рейтинга // Harvard Business Review Россия URL: https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/826128 (дата обращения: 10.05.2020).
5. Поиск работы в соцсетях: плюсы, минусы и подводные камни // hh.ru URL: https://hh.ru/article/301202 (дата обращения: 20.03.2020).
6. Рейтинг работодателей России. Методология оценки компаний и подсчета результатов // HeadHunter URL: https://rating.hh.ru/methodology/ (дата обращения: 20.04.2020).
7. Стали известны лучшие работодатели России // HeadHunter URL: https://hh.ru/article/26564 (дата обращения: 04.05.2020).
8. Рейтинг работодателей России. Опрос соискателей 2019 // HeadHunter URL: https://rating.hh.ru/profile/rating_poll2019/ (дата обращения: 04.05.2020).
9. «Хочу эту работу»: кому нужен сильный бренд работодателя // Harvard Business Review Россия URL: https://hbr-russia.ru/management/upravlenie-personalom/827472 (дата обращения: 06.05.2020).
10. Что такое лид. Блог компании Trinion. // habr.com URL: https://habr.com/ru/company/trinion/blog/308234/ (дата обращения: 04.05.2020).
Приложение 1
Интервью с менеджером по развитию бренда работодателя компании PepsiCo Александром Соловьевым
Из скольких человек состоит команда и какие в ней специалисты? Много ли компания инвестирует в бренд работодателя?
Наша команда отвечает за Россию, Беларусь, Украину, а также страны Кавказа и Центральной Азии. Сейчас в команде 6 человек. Менеджер команды по развитию бренда работодателя, специалист, который отвечает за онлайн активности в России, два специалиста, которые отвечают за работу со студентами и вузами, наш дизайнер и специалист, который отвечает за страны Беларусь, Украина, Кыргызстан, Казахстан, Грузия и другие. Раньше все активности в этих странах были в нашем ведении, но потом появился сотрудник в Украине, который взял активности в этих странах на себя. Мы поддерживаем ее своими ресурсами и экспертизой также, но по большей части с ними работает один человек.
Мне кажется, что компания инвестирует достаточно много, особенно учитывая то, что раньше было. Два года назад у нас был бюджет в четыре раза меньше, а сейчас еще и есть дополнительные инвестиции со стороны бизнеса. Мне кажется, за это время бизнес понял, как Employer Brand помогает найти качественный персонал, иногда в очень сложных локациях и сложного профиля внутри серьезной конкуренции. Например, в борьбе за персонал на производство большая очень конкуренция в FMCG и не только. И в борьбе за выпускников.
В плане человеческого ресурса мы видим, как растут команды и рынок в целом. Если пять лет назад этим занимались только глобальные корпорации, то сейчас мы понимаем, что очень много российских компаний тоже стали заниматься брендом работодателя. Наша команда тоже выросла, мы начинали с двух человек, сейчас уже нас шесть. И не только в России, но и в Украине. Мы увеличиваем количество проектов и масштаб работы.
Существует ли разработанный EVP в компании, брендбук, коммуникационные гайды? Международные или российские?
Да, у нас существует глобальный EVP и гайдбук по коммуникациям, визуалу, нашему ценностному предложению, которое мы транслируем на всех наших платформах. Но также многое рынки адаптируют под себя. Например, у нас есть программа развития PepsiCo GO, и там мы внесли в наш гайд с точки зрения визуала ряд дополнений, а коммуникационную стратегию, слоганы и тд, разработали полностью в России. Разумеется, при согласовании наших глобальных коллег. То есть, нам важно, чтобы при просмотре видео или сайта, человек сразу понимал, что это PepsiCo, независимо от того, о какой стране идет речь. Но нет задачи, чтобы все было строго одинаково.
На каких платформах присутствуете онлайн и какие планируете охватить?
У нас есть страницы в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK) для России и Instagram для стран Кавказа, Центральной Азии, Беларуси и Украины. Мы стараемся быть везде. Для разных целей используем разные платформы. Для работы с молодежью размещаемся и работаем с такими порталами как VC.ru, Future Today, Grintern, Inplace. Также мы есть на всех популярных сайтах по поиску работы (hh.ru, superjob, Авито, Работа.ру). Иногда мы делаем коллаборации со СМИ, например, в том году выпускали статью о нашей лидерской программе на популярном среди молодых специалистов портале Rusbase.
Какие целевые аудитории вы для себя выделяете?
У нас есть три основные целевые аудитории: молодые специалисты и выпускники. Затем frontline, это сотрудники производства. Мы жe FMCG компания, и у нас более 20 заводов по всей России. Соответственно, нам нужно привлекать туда сотрудников, которые будут работать на производстве. И профессионалы, уже специалисты с опытом, менеджеры и топ-менеджеры.
Диверсифицируете ли вы для них коммуникации? На какие гипотезы опираетесь?
Да, конечно, мы диверсифицируем коммуникации для трех аудиторий. Если говорить про специалистов на производстве, то мы в основном достигаем их таргетингом и через сообщества по поиску работы в их регионах, через центры занятости. Раньше с ними наши коллеги по привлечению и оценке персонала много работали в офлайн: размещали объявления в газетах, баннеры. Но сейчас мы поняли, что и сотрудники заводов активно пользуются соцсетями. И там их привлекаем.
Для молодой аудитории мы регулярно ведем наши странички в VK, Instagram. Там в основном мы достигаем молодых специалистов. К ним мы всегда обращаемся на ты. Наши партнеры агентства, да и мы сами, регулярно проводят исследования их предпочтений, а также, конечно, мы опираемся на рейтинги, которые делают Future Today, Changellenge и другие. И стараемся коммуницировать те сообщения, которые релевантны целевой аудитории. И выбираем форматы с большим вовлечением, геймификацией, стараемся делать что-то необычное. Видео много снимаем для этой аудитории.
С профессионалами мы общаемся в онлайне в основном в Facebook и немного в Instagram. Для них мы используем форматы профессиональных статей, которые менее интересны студентам и выпускникам, и подобные. И tone of voice для этой аудитории другой. К ним у нас идет обращение на «вы», и язык более формальный.
Какие вы ставите цели в онлайне: создание осведомленности о компании привлечение, коммуникация с бывшими сотрудниками, с нынешними?
У нас есть разработанный коммуникационный план для соцсетей, где мы под каждый формат прописываем цель. Где-то это awareness, где-то вовлечение, где-то донесение конкретного целевого сообщения, где-то совершение целевого действия (оставления заявки на программу, например). В целом, социальные сети скорее ведем для создания представления о нас, как о компании, о наших программах PepsiCo GO и PepsiCo BreakOut, ну и по надобности для привлечения на вакансии. Два раза в год у нас проходят крупные компании по привлечению на программы. Весной - на PepsiCo GO, а с осени по зиму - на PepsiCo BreakOut. У нас также стоит цель больше заниматься inbound маркетингом и активнее коммуницировать с нашей базой студентов и специалистов. Мы очень активно общаемся с аудиторией, помимо личных сообщений в соцсетях, у нас есть электронная почта, куда ежедневно поступают письма от желающих попасть в PepsiCo. И на лендингах наших программ у нас всегда есть онлайн-чат, где мы отвечаем на все вопросы, в том числе технического характера.
Из инструментов, для лидогенерации на лендинги активно используем таргетинг в социальных сетях и партнерские публикации, активно работаем с Future Today.
Основные цели команды бренда работодателя, почему вы нужны компании?
Как я отвечал ранее, важно качество кандидатов. Иногда качество продиктовано количеством. Мы можем сделать так, что в компанию придет сильный сотрудник. Мы можем создавать большой объем кандидатов, например, к открытию нового завода. И все должны знать об этом, знать о вакансиях, преимуществах компании и так далее.
Employer Brand может работать с предубеждениями и мнением о компании. Понятное дело, что все начинается изнутри, но Employer Brand может работать с негативом и клеветой и показывать, что в компании хорошо работать, несмотря на плохие отзывы. То, что люди говорят в медийном поле, можно и нужно обрабатывать.
...Подобные документы
Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.
дипломная работа [8,9 M], добавлен 23.07.2015Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 25.01.2012Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.09.2016Рассмотрение понятия, классификации и моделей построения брендов. Исследование роли товарно-ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики в системе банковского маркетинга. Специфика разработки бренда и особенности его позиционирования на рынке.
курсовая работа [200,9 K], добавлен 14.06.2011Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа [144,2 K], добавлен 06.01.2011Сущность маркетинга в Интернете. Анализ российского рынка одежды, перспектив его развития, маркетинговой деятельности конкурентов бренда H&M. Продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга. Запуск вирусного видеоролика на YouTube.
курсовая работа [49,7 K], добавлен 21.06.2012Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Возникновение внутреннего и внешнего персонал-имиджа в маркетинге персонала. Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда. Формирование положительного имиджа компании как работодателя на примере компании "Шелл", выбор и реализации стратегии.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.05.2011История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012Характеристика событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность, виды и значение event-маркетинга в создании и продвижении бренда. Основные способы реализации эффективных PR-проектов. Организация круглого стола.
контрольная работа [87,2 K], добавлен 27.05.2014Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов. Продвижение сети магазинов ООО "Рассвет" на рынке посредством сети Internet.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 22.07.2014Бренд как всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт. Брендинг как основы построения коммуникационной концепции маркетинга. Модели создания бренда, его креативная концепция. Принципы коммуникационной концепции маркетинга.
контрольная работа [178,3 K], добавлен 10.12.2010Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Теоретический аспект территориального маркетинга. Особенности применения маркетинговых стратегий развития территорий, их сравнительный анализ. Ассоциации жителей с Нижним Новгородом. Рекомендации по разработке бренда города. Инструменты маркетинга имиджа.
дипломная работа [751,5 K], добавлен 27.09.2016
