У бренда также обязательно наличие фирменного стиля и айдентики. Это необходимо также для узнаваемости бренда на полке и в информационной среде, для отстройки от конкурентов. А также для того, чтобы брендовый товар сразу вызывал определенные эмоции и ассоциации, связанные как раз с позиционированием бренда. Основные элементы визуального стиля бренда -- это логотип и его вариации, цвета, шрифт. В современном мире глобализация и высокая конкуренция на большинстве возможных рынков также обостряют важность узнаваемости бренда. Также сейчас визуальная айдентика должна быть гибкой, приспосабливаемой к разным платформам и форматам, так как используется по большей части в коммуникациях онлайн или на ТВ.

Также очень важна и вербальная айдентика бренда. Сюда входит название, слоган и коммуникационные принципы, также tone of voice бренда -- то, как бренд общается с клиентами, на каком языке он с ними говорит и с каким настроением. Этот язык может быть формальным и и сложным, а может быть более разговорным и, например, использовать сленг. Выбор tone of voice, как и других элементов айдентики, зависит от позиционирования бренда.

Для успеха бренда очень правильно подобрать яркое, запоминающееся, но в то же время отражающее суть и выгоду от бренда название, нейминг. Как писал американский маркетолог и основатель консалтинговой компании «Trout&Partners», один из основателей концепции маркетингового позиционирования Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название» Домнин, В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. - СПб. : Питер, 2004. - C. 15-17.

Название в идеале должно отражать суть бренда, подчеркивать отличие между брендом и конкурентами, передавать стиль и уровень жизни, гарантируемый потребителю при использовании бренда, а также побуждать к покупке.

Для сохранения идентичности бренда создается брендбук, в котором собраны все правила оформления визуальной и вербальной айдентики и руководство к их применению на практике. Брендбук активно используется как дизайнерами бренда и бренд-менеджерами, так и внешними подрядчиками и маркетинговыми агентствами при создании материалов, имеющих отношение к бренду.

Важность брендбука обусловлена тем, что все коммуникации бренда должны соблюдать единую стилистику, чтобы у потребителей по всему миру при использовании товаров бренда создавалось представление и общее впечатление о нем. Они все должны выражать общую идею и нести один посыл. Брендбук включает в себя базовые и опциональные стандарты для использования элементов корпоративной айдентики.

Развитие и начало широкого использования населением разных стран интернета в начале двадцать первого века оказало также и существенное влияние на брендинг. Брендам открылись новые возможности коммуникации с пользователем, позиционирования и анализа. Активность в сети обеспечивает долгосрочную двустороннюю связь между брендом и потребителем, стимулирует высокую активность потребителей и дает бренду возможность быстро реагировать на изменения его вкусов и нужд. Эффективность контактов в интернете поддерживается дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.

1.4 Разработка коммуникационной стратегии бренда или компании

1.5 Digital-маркетинг и продвижение бренда в Интернете

Digital-маркетинг сейчас является частью почти каждого бизнес-процесса и решения в компаниях, от разработки продукта и ценообразования до связей с общественностью и даже подбора персонала.

Революция в социальных сетях полностью изменила интернет и поведение потребителей. Аналитика в интернете выросла до уровня, когда есть возможность понять поведение потребителей в реальном времени, включая не только статистику по посещениям и использованию того или иного канала, но и их демографию и даже интересы. Смартфоны, планшеты, ноутбуки и персональные компьютеры обновляются каждый год и открывают перед пользователями все больше возможностей. Так что сейчас digital гораздо более широкое понятие, чем просто интернет-каналы десятилетней давности. Очень важно обратить внимание, что в этом исследовании мы будем рассматривать digital-маркетинг и что слово «маркетинг» так же важно, как и слово «digital». Многие организации перешли к созданию отделов digital-маркетинга и также электронной торговли. Kingsnorth S. Digital marketing strategy : an integrated approach to online marketing. 1st Edition. Kogan Page, 2016. P. 21. Сейчас digital-маркетинг является неотъемлемой частью всей маркетинговой деятельности. Он включает в себя PR, развитие бренда онлайн, CRM, удержание клиентов, разработку продукта, ценообразование, коммуникационный цикл маркетинга.

Разработка стратегии digital-маркетинга не может работать независимо от организации, в которой она построена, и она всегда опирается не только на общую маркетинговую стратегию, но и на цели компании глобально. Интеграция важна для любой успешной digital-маркетинговой стратегии. Филип Котлер полагал, что digital-маркетинг не является заменой традиционному. Оба вида маркетинга должны сосуществовать в организации. Kotler P., Kartajaya H. Setiawan I.Marketing 4.0 Moving from traditional to Digital. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey. 2017. P. 52 Также стратегия должна быть основана на исследованиях аудитории и ориентироваться на своего потребителя. Быть ориентированным на клиента означает принимать решения, исходя из того, что лучше для клиентов. Это может означать некоторые финансовые жертвы, снижение прибыли или проведение работ и акций, которые не приносят непосредственную пользу и прибыль организации. Kingsnorth S. Digital marketing strategy : an integrated approach to online marketing. 1st Edition. Kogan Page, 2016. P. 46. Стратегия и принципы digital-маркетинга такие же, как и принципы классического маркетинга. Тем не менее, инструменты достижение цели уже другие, и их мы и рассмотрим в данном параграфе главы.

Рассмотрим основные инструменты digital-маркетинга, которые на данный момент используются современными компаниями на рынке в мире и в России.

1. Нативная реклама.

2. Чат-боты, онлайн-игры и другие нестандартные форматы;

3. Контекстная реклама;

4. Баннерная реклама, всплывающие окна;

5. Вирусная реклама;

6. Поисковая оптимизация;

7. Создание лендингов (посадочных страниц);

8. Реклама в социальных медиа, таргетинг;

9. Рекламные интеграции с онлайн-площадками и СМИ;

10. Рассылки по электронной почте, в том числе подписки;

11. Рекомендации, отзывы, обратная связь.

У рекламы в интернете есть ряд особых преимуществ. Это, например, возможности точного таргетирования аудитории, интерактивность, кросс-платформенность, возможность общаться напрямую с пользователем. Мелехова А.С Нативная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда // Вестник экономики, права и социологии. - 2015. - №3. - С. 1. Но есть и обратная сторона, своеобразные минусы. В первую очередь, это пресыщенность пользователей. У них есть широкая вариативность каналов и площадок, и они видят крайне много рекламы в сети, отсюда может возникать негативная реакция на сам факт показа рекламы. Пользователь может даже не вникнуть в суть, ключевое сообщение рекламы, но уже заранее настроить себя негативно по отношению к ней. Именно в ответ на эту проблему и возникла нативная реклама как таковая. Единого определения термина «нативная реклама» нет, но чаще всего под ним понимают ту рекламу, которая соответствует формату и концепции площадки, и выглядит там органично. А не всплывает отдельным баннером поперек страницы, привлекая к себе внимание и вызывая у пользователя раздражение. Все больше и больше маркетологов прибегают сейчас именно к нативной рекламе и коллаборационным проектам с онлайн-площадками, СМИ и изданиями.

Также эту проблему могут решать интересные рекламные форматы, например, онлайн-игры или чат боты, которые вовлекают пользователя, а не просто напрямую передают ему рекламное сообщение. Тренд на геймификацию набирает обороты с 2010 года, когда он был официально признан научным сообществом как отдельное явление. Реклама вполне может использовать его в своих целях для создания нетривиального взаимодействия с потребителем. В геймификации стандартные игровые механики внедряются в неигровые процессы для стимулирования и мотивации потребителя, а также ее плюс в том, что она позволяет показывать рекламу скрыто, не напрямую, интегрировать ее внутрь игры незаметно для пользователя. Геймификация стала эффективной альтернативой традиционным инструментам рекламы, так как способна формировать уникальный опыт у клиентов, придавать дополнительный смысл и направление их взаимодействию с брендом, увеличивать вовлеченность и создавать позитивную ассоциацию с брендом.

Чат-боты сейчас также являются очень популярным маркетинговым инструментом. Согласно исследованию Boomtown, опубликованному в сентябре 2019 года, в США в 2018 году было зафиксировано более 15 000 использования чат-ботов крупными компаниями, и эта цифра только растет. Chatbot Statistics: The 2018 State of Chatbots [New Study] // Boomtown URL: https://www.goboomtown.com/blog/chatbot-statistics-study (дата обращения: 10.04.2020). «Использованию чат-ботов в России пророчат большое будущее в качестве нового рекламного канала и способа продвижения брендов». Каспарова Д.А., Голубева К.А, Мусатова С.А. Искусственный интеллект в соцсетях: чат-боты как новый инструмент для достижения маркетинговых целей // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика. Материалы 1-й Международной научно-практической конференции. - М.: Государственный Университет Управления, 2017. - С. 6. Чат-бот -- это онлайн-робот, который может общаться с пользователем посредством текстовых сообщений или голоса. Чат-боты позволяют построить персонализированное общение с пользователем. Бот также может использоваться в качестве помощника в поиске информации о бренде или его продукте, отвечать на вопросы, то есть, носить не только развлекательную функцию, но и практическую. Инвестируя в чат-ботов, компании вкладывают средства в повышение узнаваемости бренда и его популярность среди целевой аудитории.

Если же говорить о более стандартных и давно использующихся инструментах рекламы, то можно выделить в отдельный блок контекстную, баннерную и вирусную рекламу. Стандартные принципы интернет-рекламы, используемые уже много лет, это баннерная и контекстная реклама. Такой тип рекламы работает следующим образом: система анализирует поисковые запросы пользователя и показывает ему релевантное рекламное сообщение. Или же, когда пользователь посещает определенный сайт, ему показывается реклама, основанная на его демографических характеристиках и тематике сайта. Сейчас, как уже говорилось ранее, этот подход немного устарел и надоел пользователей, но по-прежнему является действенным и повсеместно используется. Данный формат рекламы не используется в основном не из-за его слабой эффективности, а из-за нежелания компаний ассоциироваться с прямой и «назойливой» рекламой. Тем не менее, баннерная реклама широко используется в социальных сетях и эффективно работает и там. Социальные сети, такие как Facebook, Instagram, VK, позволяют запускать таргетированную рекламу с баннерами самых разных форматов, с разным объемом текста, с кнопками и ссылками.

Вирусная же реклама предполагает создание контента, который на основе позитивных или негативных эмоций у пользователя, будет транслироваться именно добровольно во всех доступных каналах. За счет этого организация может добиваться больших охватов и создавать осведомленность о бренде или продукте.

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization или SEO) также является неотъемлемой составляющей digital-маркетинга. Поисковая система -- это веб-программа или веб-скрипт, доступный через Интернет, который ищет в документах и файлах ключевые слова и возвращает список результатов, содержащих эти ключевые слова. Сегодня в интернете существует множество различных поисковых систем, каждая из которых имеет свои собственные методы и специальности. Поисковая оптимизация -- это метод улучшения видимости сайта в поисковой системе за счет этих самых ключевых слов и названия страницы. Преимущества использования поисковой оптимизации представлены ниже.

-- Повышение охватов: благодаря этой технике будет расти увеличение охватов сайта. После того, как веб-сайт оптимизирован, поисковая система увеличит видимость веб-сайта в и больше людей будут посещать веб-сайт.

-- Целевой трафик: поисковая оптимизация может увеличить количество целевых посетителей сайта за счет использования целевых ключевых слов.

-- Высокая рентабельность инвестиций. Эффективная поисковая оптимизации принесет большую рентабельность и увеличит продажи товара или рекламы.

Одним из трендов в digital-маркетинге является также создание так называемых посадочных страниц. Основной целью digital-кампании является привлечение большого числа клиентов и их удержание. Здесь очень важно использование посадочной страницы для продажи продукта. Есть обязательные элементы, которые должна содержать такая страница: уникальное предложение, простота и понятность в дизайне, призывы к совершению целевого действия, формы для ввода данных, кликабельные кнопки, демонстрация продуктов или услуг. Цель посадочной страницы -- привести пользователя к целевому действию. Это может быть совершение покупки, оставление личных данных и другое. Посадочная страница -- это инструмент маркетинговой кампании. Именно туда направляется трафик от интернет-рекламы, социальных сетей, кампаний по электронной почте и так далее. Когда трафик попадает на страницу, нужно сделать так, чтобы заинтересованный посетитель совершил целевое действие. Привлечение внимания -- это наиболее важные части посадочной страницы. Чем больше потенциальному клиенту приятна страница, тем больше вероятность того, что он перейдет далее по воронке.

Сейчас почти каждый бренд имеет свои страницы в социальных сетях. Во всем мире это Facebook, Instagram и зачастую Twitter, в России компании также зачастую имеют страницу в VK. Эти страницы, как и другие рекламные площадки, генерируют трафик на сайт или посадочные страницы бренда. Через такие сообщества бренды могут также запускать таргетированную рекламу, выбирая в настройках только тех пользователей, которые им необходимы. Помимо базовых демографических характеристик и интересов, компании также могут таргетироваться на подписчиков определенных страниц, в том числе страниц своих конкурентов, так что борьба за клиента в социальных сетях еще больше усиливается. Сам контент, который компании транслируют на своих страницах, позволяет потребителю ближе познакомиться с брендами, формируют информированность и лояльность. Такие страницы являются своего рода «лицом» бренда или компании, и через них также ведутся прямые коммуникации с пользователями через менеджеров сообществ, сотрудников организации. Уникальность контента и форматов также влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому компании, соблюдая свой фирменный стиль, стараются делать отличающийся и уникальный контент, изобретать новые форматы.

Многие компании сейчас также прибегают к использованию рассылок по электронной почте. Зачастую при использовании веб-сайтов пользователи оставляют свои данные, и компании впоследствии используют их для напоминания о себе и информировании о своих предложениях. Также многие компании используют формат подписок на рассылки, когда пользователь добровольно и осознанно дает согласие на получение рассылки. Тем не менее, чаще всего это происходит в связи с оставлением персональных данных.

Как уже говорилось в первом параграфе данной главы, в случае с маркетинговой стратегией очень важна обратная связь от клиента. В эпоху digital ее роль еще больше выросла. Адвокаты бренда по Котлеру могут помогать менять представление о бренде и в Интернете и помогать формировать положительный имидж компании и репутацию. Компании очень важно работать с обратной связью в публичном поле, особенно если речь идет про негативные отзывы. Важно показывать заинтересованность в решении проблемы и стараться менять впечатление если не о товаре или услуге, то как минимум о самой компании. Отзывы могут очень сильно повлиять на потенциальных клиентов, поэтому надо следить за ними, анализировать их и по необходимости вносить изменения в продукт и маркетинговую стратегию. Компании могут дополнительно поощрять людей к написанию отзывов. Мотивировать можно скидками, сувенирами и подарочными купонами. Например, в программе Google Local Guides пользователи зарабатывают очки всякий раз, когда пишут отзыв или исправляют какую-то ошибку. И потом они могут обменивать эти баллы на приятные бонусы, например, бесплатный доступ к Google Drive. Кузнец своего рейтинга // Harvard Business Review Россия URL: https://hbr-russia.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/826128 (дата обращения: 10.05.2020).

Одно из ключевых отличий digital-маркетинга от классического маркетинга -- наличие возможностей для глубинной аналитики digital-кампаний и целевой аудитории. Веб?аналитика -- это комплекс процедур по измерению, изучению, представлению и интерпретации данных о посетителях интернет?сайтов и просмотрах рекламных сообщений в социальных сетях, браузерах или партнерских материалах. Существует определение этого термина от ассоциации веб?аналитики, оно звучит как «измерение, сбор, анализ и оценка интернет?данных с целью понимания и оптимизации использования сети». Хасслер М. Веб?аналитика - М.: Эксмо, 2010. - С. 22. Изучение аналитики помогает оптимизировать контент и создавать актуальные коммуникации, релевантные и приятные пользователю. Из самых распространенных на российском рынке можно выделить Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также встроенные инструменты аналитики в рекламных кабинетах в социальных сетях Facebook (он же используется для инстаграм), VK. Наиболее используемым инструментом для анализа веб-сайтов является установка счетчиков и изучение данных лог?анализаторов, это возможно сделать в рамках тех же Google Analytics и Яндекс.Метрика. Устанавливая такие счетчики, организации могут отслеживать активность клиентов на всех этапах, от клика по рекламному объявлению до совершения целевого действия.

Стандартная аналитика веб-сайтов и социальных сетей позволяет отслеживать и фиксировать следующие показатели.

1. Просмотры -- это количество загрузок страниц сайта, в том числе и повторные загрузки. Если речь идет о рекламном объявлении, то это количество его просмотров на платформе.

2. Посещения -- заход на страницу. Если пользователь не был активен более получаса, некоторые метрики могут считать возобновление его активности за новое посещение.

3. Уникальные посетители. Уникальный посетитель -- это пользователь, обладающий уникальными характеристиками и зашедший на сайт в течение определенного промежутка времени.

4. Переходы. Из рекламного объявления со ссылкой пользователь может совершить переход на сайт или страницу, и метрики фиксируют количество таких переходов.

5. Глубина просмотра -- это количество страниц, которые пользователь просмотрел за один визит на сайте. Есть также профессиональный термин «дочитываемость» -- это количество пользователей, которые дочитали статью, сайт или длинный текст до конца. Метрика считается в соотношении объема текста ко времени чтения.

6. Отказы. Под отказом в веб-аналитике подразумевается выход пользователя с сайта после просмотра всего одной страницы или же в течение очень короткого промежутка времени (чаще всего принято считать до 1 минуты).

7. Длительность пребывания на сайте. Считается, что если пользователь провел на сайте менее минуты, то она его не заинтересовала или показалась неудобной, непонятной. С другой стороны, слишком длительное пребывание на странице также не поощряется, так как может говорить о неудобствах дизайна или плохой юзабилити.

8. Конверсия или целевое действие. У каждой маркетинговой кампании есть цель -- привести пользователя к совершению того или иного действия, будь то покупка, предоставление своих данных, регистрация и другие. Данный показатель отражает количество пользователей, совершивших целевое действие, относительно всех посетителей сайта или страницы. Его также называют коэффициентом конверсии. И это один из ключевых показателей успешности кампании. Савельева И.П., Никулин Д.Н. Оценка эффективности интернет-рекламы с помощью систем веб-аналитики. // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №3. - С. 99.

9. CTR (click through rate) -- количество кликов по объявлению относительно количества просмотров.

Для того, чтобы все основные показатели кампании или сайта были в норме, многие организации обычно проводят предварительное тестирование на малых аудиториях. Они могут также проводить так называемые АБ-тесты. Под АБ-тестом понимается тестирование двух вариантов (А и Б) с целью выявления наиболее рабочего и эффективного.

Выводы по 1 главе

В случае с деятельностью организаций бренд имеет не только производимый товар, но и сама компания. Соответственно, у бренда компании, работодателя будет другая аудитория -- не потенциальные клиенты и покупатели, а потенциальные сотрудники.

В конце прошлого века возникла и приобрела особую актуальность проблема дефицита квалифицированного персонала в различных направлениях бизнеса. Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Сер. Менеджмент . - 2012. - №4. - С. 22.

На рынке труда появилось большое количество компаний и предложений. Соискатель, обладающий ценными навыками и опытом, сейчас имеет множество вариантов построения карьеры в разных компаниях.

На высококонкурентном рынке труда бренд работодателя может стать эффективным инструментом для привлечения и удержания таких квалифицированных сотрудников в компании.

Сильный бренд работодателя служит гарантией долгосрочного и устойчивого развития компании, так как этот инструмент позволяет не только привлечь наиболее квалифицированных и мотивированных людей, но и сделать сотрудников по-настоящему вовлеченными в повседневную работу и достижение результата, а также уменьшает текучку кадров, что экономически выгодно для организации.

При определении бренда работодателя в настоящее время используются различные подходы. Это связано с тем, что изучением феномена занимаются и маркетологи, и специалисты по управлению персоналом, и специалисты по организационному поведению.

Продуманное и целенаправленное управление опытом потенциальных и нынешних сотрудников создаст для них особую ценность, повысит лояльность к компании, вовлеченность в работу. При этом, бренд работодателя должен не только создавать ценность для целевой аудитории, но также дифференцировать компанию как работодателя от конкурентов на рынке труда, передавая уникальное ценностное предложение компании и ее уникальность.

Термин «бренд работодателя» был впервые использован Тимом Амблером и Симоном Берроу в 1996 году. В опубликованной ими статье бренд работодателя определялся как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией-работодателем». Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996. Vol. 4.

N 3. P. 187 Теоретической базой, на которой была сформирована концепция бренда работодателя можно считать концепцию корпоративного бренда и внутреннего маркетинга.

Концепция бренда работодателя стала оригинальным подходом в теории менеджмента, применяющим эффективные технологии маркетинга в области управления человеческими ресурсами (Human Resources или HR). Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник СПбГУ. - 2009. - №3. - С. 108.

Конкретные характеристики, которые могут отличить организацию на рынке труда, гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд.

Очевидно, что это экономические или финансовые выгоды, ведь разные компании готовы предложить разную оплату труда сотрудникам. Более того, это корпоративная культура компании и ее ценности, атмосфера и отношения в коллективе, взаимоотношения между менеджерами и подчиненными, возможности для роста и развития, возможности для обучения, социальный пакет, социальная ответственность компании, ее участие в благотворительности, ответственный подход к защите окружающей среды и другие.

Таким образом, ценности и условия работы в компании трансформируются в ее уникальное предложение на рынке.

Анализ литературы на тему бренда работодателя, написанной в двадцатом и двадцать первом веках, позволяет выделить два основных подхода к определению бренда работодателя. Но стоит отметить, что уровень разработанности и изученности данной темы, особенно российскими учеными, еще весьма невысокий.

Первый подход к концепции бренда работодателя, пересекающийся с первоначальным термином, предложенным Амблером и Бэрроу, определяет бренд работодателя как совокупность дополнительных выгод, получаемых сотрудником при работе в компании.

Другой же подход предполагает определение бренда работодателя как связан с определением бренда работодателя через его коммуникативные функции, маркетинговые коммуникации и продвижение всеми возможными способами среди потенциальных и нынешних сотрудников компании. В российской литературе, посвященной бренду работодателя, наблюдается тенденция объединять эти два подхода. Так поступают Кучеров и Завьялова Кучеров Д.Г., Завьялова Е.К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации. // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Сер. Менеджмент . - 2012. - №4. - С. 26., представитель компании hh.ru и премии HR-Brand в России Осовицкая Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг. Секреты лучших работодателей - М.: Питер, 2016. - С.12. и другие.

В данной работе мы будем рассматривать бренд работодателя с точки зрения обоих подходов: ценностного и коммуникативного.

В современном мире с развитыми возможностями коммуникации и большим количеством СМИ организация, даже если ее предложение уникально и выгодно соискателю, не сможет быть конкурентоспособной, если не будет правильно коммуницировать и доносить информацию до своей аудитории, создавать осведомленность. На современном рынке труда наличие бренда работодателя у компании обычно формируется следующими характеристиками:

1. Положительный имидж компании на рынке труда;

2. Отличие в глазах целевой аудитории от конкурентов на рынке труда;

3. Выполнение обещаний работникам и обязательств перед ними;

4. Наличие стратегии по позиционированию и продвижению на рынке труда, присутствие в разных каналах (офлайн и онлайн).

5. Уникальность комбинации материальных и нематериальных ценностей для сотрудников, как потенциальных, так и действующих;

6. Наличие EVP -- ценностного предложения сотрудникам (в глобальных организациях обычно одно на разных рынках);

7. Наличие уникального брендинга.

Анализ терминов и все вышеперечисленные определения бренда работодателя говорят о том, что это понятие носит междисциплинарный характер. Для формирования бренда работодателя необходима коммуникационная и маркетинговая стратегии, сформулированное ценностное предложение, сформированный имидж, брендинг и позиционирование.

Какие могут быть ошибки и риски при формировании и продвижении бренда работодателя. Во-первых, компания окажется не в выигрышной позиции, если ее обещания и позиционирование онлайн или офлайн не будет соответствовать действительности и условиям работы. В таком случае за счет негативных комментариев в интернете или за счет сарафанного радио может пострадать имидж работодателя. «Хочу эту работу»: кому нужен сильный бренд работодателя // Harvard Business Review Россия URL: https://hbr-russia.ru/management/upravlenie-personalom/827472 (дата обращения: 06.05.2020).

Во-вторых, позиционирование и целевое предложения должны отличаться от конкурентов и быть четкими и понятными для соискателя. Иначе при выборе рабочего места будут срабатывать другие факторы принятия решений: например, сильные потребительские бренды компании, наличие родственных связей внутри компании, легкий процесс трудоустройства и другие. Сильный бренд работодателя может оправдывать в глазах соискателя длинный процесс отбора и множество стадий перед получением оффера о работе.

В данном параграфе главы необходимо также упомянуть о том, что HR-стратегия и стратегия развития бренда работодателя определяет не только комплекс продвижения, но и компетенции сотрудников, которые нужны для реализации этой стратегии. Для того, чтобы понять, насколько стратегия компании, ее корпоративная культура и квалификация сотрудников соответствуют друг другу, можно применить инструмент 7S, разработанный консультантами компании McKinsey.

Модель чаще всего используется в качестве инструмента организационного анализа для оценки и мониторинга изменений во внутренней ситуации организации.

Она учитывает составляющие, представленные на рисунке 1.2, и помогает определить определить, что необходимо изменить, чтобы повысить производительность или сохранить общность компании. Модель необходима для выявления взаимосвязи организационных элементов. Van Den Berg G., Pietersma P.Key Management Models. The 75+ models every manager needs to know. The third edition, 2015. P. 71-72

Рис 1.2.

2.2 Современные инструменты построения и продвижения бренда работодателя онлайн

Формирование бренда работодателя предполагает ряд целенаправленных действий, которые осуществляются постепенно с ростом и развитием компании. По мнению зарубежных консультантов по связям с общественностью и работе с персоналом, компании необходимо сделать пять шагов на пути к сильному бренду работодателя:

1. понять свою компанию и выявить ее основные преимущества и уникальные характеристики, чтобы создать ценностное предложение работодателя;

2. создать главное обещание бренда сотрудникам и соискателям,

3. разработать понятные и применимые способы измерения уровня выполнения данных обещаний;

4. выработать стратегию по продвижению бренда работодателя и придерживаться ее;

5. Регулярно проводить анализ и исследования своего бренда.

Данный подход в первую очередь ориентирован на ценностное предложение работодателя (EVP) и обещание, которое компания как работодатель дает сотрудникам, как потенциальным, так и нынешним.

Нина Осовицкая, являющаяся представителем компании Headhunter и экспертом в области бренда работодателя, считает, что развитие бренда работодателя можно поделить на четыре этапа:

1. Этап знакомства с компанией;

2. Этап вовлечения и выбора компании;

3. Этап нахождения в компании, этап удержания сотрудника;

4. Этап расставания с компанией. Осовицкая Н. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 22

Таким образом, существует необходимость сначала создать привлекательный бренд работодателя в глазах соискателей, чтобы привлечь их и сделать так, чтобы они выбрали компанию как работодателя. Далее, нужно регулярное взаимодействие с ними уже внутри компании в рамках развития бренда работодателя. И даже если сотрудники уходят из компании, с ними по-прежнему нужно взаимодействовать и поддерживать имидж. Развитие бренда работодателя не заканчивается привлечением персонала в компанию. Начиная с третьего этапа также важно взаимодействовать с сотрудниками, чтобы они гордились местом, в котором работают, делились своими впечатлениями с другими соискателями и не покидали компанию.

Таким образом в конструировании бренда работодателя есть два направления: внутреннее и внешнее. Внутреннее включает в себя комплекс действий по управлению персоналом, созданию благоприятной среды внутри компании, управлению удовлетворенностью сотрудников, созданию возможностей для профессионального и личностного роста, построению доверительных отношений между сотрудниками и работодателем. Сюда же входит обязательное информационное освещение возможностей для сотрудников и мероприятий, проводимых компанией. Во многих крупных организациях существуют департаменты или отделы внутренних коммуникаций или культуры и вовлечения, и их задача -- максимально полно и привлекательно доносить такую информацию до всех сотрудников без исключения.

Построение бренда работодателя для внешней аудитории также включает в себя большой комплекс активаций и действий, которые компания должна выполнить, чтобы завоевать статус привлекательного работодателя. Сюда входят и оффлайн-активности -- различные мероприятия для соискателей, участие в ярмарках вакансий, играх, квестах и конференциях. И, конечно, онлайн-присутствие компании. В данной работе мы фокусируемся именно на инструментах продвижения бренда работодателя в сети Интернет. Для анализа эффективности тех или иных кампаний по продвижению бренда работодателя используются классические инструменты веб-аналитики, описанные в параграфе 1.4 главы 1.

При продвижении бренда работодателя, как и любого другого бренда, необходимо выделить целевую аудиторию и провести ее анализ, изучить ее интересы и поведение, демографические характеристики и географию. После этого необходимо разработать коммуникационную стратегию, в которую входит выбор площадок для размещения в соответствии с наличием там целевой аудитории, выбор tone of voice и ключевых сообщений, предложений для данной аудитории. Если с продуктовым брендом все немного проще: у него есть основная аудитория и ее ядро, и на него ориентируются маркетологи во всех своих коммуникациях, то в случае с корпоративным брендом, брендом компании, аудитория будет точно не одна, и к каждой аудитории нужно выработать свой подход и свою стратегию взаимодействия. На основе интервью, проведенных со специалистами по бренду работодателя, и анализе источников из открытого доступа, можно сделать вывод, что многие работодатели в первую очередь делят свои целевые аудитории по возрастному признаку и по стажу работы. Так, можно выделить две аудитории. Первая -- это молодые специалисты без опыта работы или с небольшим опытом работы, выпускники или студенты. Вторая же -- опытные специалисты, профессионалы. В случае с компаниями, которые являются производителями продукции и имеют заводы в России, можно также выделить отдельную аудиторию сотрудников производства в разных регионах страны. См. Приложение 1. Интервью с менеджером по развитию бренда работодателя компании PepsiCo Александром Соловьевым. Согласно интервью со специалистом компании МегаФон, зачастую компании определяют свои целевые аудитории исходя из бизнес-потребностей. Например, команде по привлечению и оценке персонала приходит запрос на поиск сотрудника в IT-департамент с определенным стажем и навыками. Задача команды по развитию бренда работодателя определить самые выгодные и эффективные каналы привлечения, проанализировать интересы и карьерные запросы данной аудитории и выйти к ней с релевантным предложением и в максимально релевантной форме. См. Приложение 2. Интервью со старшим специалистом по развитию бренда работодателя компании МегаФон Полиной Береговой-Сундуковой. Такой же процесс происходит в случае с каждой отдельно взятой вакансией или карьерной программой. Компании могут также иметь свою базу кандидатов, собранную на карьерных ресурсах, предыдущих вакансиях или через социальные сети, и в первую очередь адресовать свое сообщение тем кандидатам, с которыми они уже ранее взаимодействовали, но по какой-то причине те не стали сотрудниками компании

Выбор каналов коммуникации будет зависеть от необходимой аудитории для привлечения, бюджета кампании и преследуемых целей. Сейчас наиболее распространенным каналом привлечения кандидатов, конечно, является Интернет. Из основных площадок для размещения вакансий и продвижения бренда работодателя можно выделить:

1. Карьерные агрегаторы и порталы по поиску работы.

Сейчас в России можно выделить следующие популярные ресурсы: «hh.ru», «superjob.ru», «avito.ru»; «rabota.ru». Использование подобных порталов является эффективным для непосредственного привлечения кандидатов, так как там находится аудитория, непосредственно находящаяся в поиске работы, и эта аудитория активная.

Большинство из этих порталов предоставляют разные тарифные планы, внутри которых есть услуги по созданию брендированного профиля компании разного уровня сложности: от одностраничного лендинга, до целой инфраструктуры внутри ресурса. Например, портале hh.ru в профиль можно добавить любую информацию о компании, фотографии офиса и любые видео, создать многостраничный профиль, заявить общую цель и миссию организации, создать разделы для разных аудиторий и с разными типами вакансий. И само описание вакансии также можно построить в необходимом tone of voice и наполнить привлекательно для аудитории, к которой данный текст адресован.

Плюс таких ресурсов также состоит в возможности формировать в удобном формате базу кандидатов и возвращаться с предложениями к наиболее заинтересованным лицам. Имея доступ к базе резюме, компания всегда может изменить тактику поиска параллельно с изменениями на рынке труда и в предпочтениях аудитории. Зачастую такие порталы также предоставляют дополнительный инструментарий, например, рассылки по электронной почте. Hh.ru позволяет направлять такие рассылки в том числе по SMS, и даже тем людям, кто не находится в поиске работы и скрыл свое резюме. Что дает компании дополнительных потенциальных кандидатов, которые не находятся в активном поиске.

2. Социальные сети.

Площадки в виде социальных сетей существенно увеличили возможности и для соискателей, и для работодателей. В построении и продвижении бренда работодателя этот канал является наиболее часто используемым и весьма эффективным.

Страницу можно назвать карьерной и относящейся к бренду работодателя в том случае, если на ней размещается высокая доля постов о компании как работодателе (вакансиях, жизни в компании, мероприятиях) или если в описании группы присутствуют упоминания карьерных возможностей. Молодина Е.Г. Политика продвижения бренда работодателя на рынке выпускников в социальной сети "Вконтакте" // Практический Маркетинг. - 2009. - №7. - С. 16. В digital-среде уже давно существует тренд на визуализацию информации (видеоролики, изображения), и работодатели в социальных сетях также его активно придерживаются.

По данным hh.ru, многие рекрутеры ищут узкопрофильных кандидатов в социальных сетях. Поиск работы в соцсетях: плюсы, минусы и подводные камни // hh.ru URL: https://hh.ru/article/301202 (дата обращения: 20.03.2020). Это могут быть профессиональные социальные сети, например, LinkedIn для поиска менеджеров среднего и высшего звена, или же узкопрофильные сообщества в VK или Facebook. В своих интервью менеджер по развитию бренда работодателя в PepsiCo См. Приложение 1. Интервью с менеджером по развитию бренда работодателя компании PepsiCo Александром Соловьевым. и специалист по развитию бренда работодателя из KPMG См. Приложение 4. Интервью со специалистом по развитию бренда работодателя компании KPMG Анастасией Афанасьевой. говорят, что в Instagram, VK больше взаимодействуют с молодой аудиторией, а к опытным специалистам обращаются в основном через Facebook.