Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Новые технологии в киноиндустрии как способ продвижения кинопродуктов

Москаленко Ева Владимировна

Руководитель

Шантырева Любовь Викторовна,

Преподаватель

Москва 2020

Оглавление

технология кинематограф кинопродукт отношения

• Введение
• 1. Маркетинг в киноиндустрии
• 1.1 Определения ключевых терминов
• 1.2 Потребление кинопродукта
• 1.3 Теоретическая рамка распространения технологий в кинематографе
• 1.4 Продвижение в кинематографе
• 2. Анализ использования новых технологий в кинопродукте в современном кинематографе
• 2.1 Интерактивное кино
• 2.2 Технология Screenlife
• 3. Эмпирическое исследование отношения аудитории к использованию новых технологий в кинопродуктах
• 3.1 Сессия фокус-групп, посвященная изучению отношения аудитории к использованию новых технологий в кинопродуктах
• 3.2 Результаты фокус-групповых дискуссий, посвященных отношению к использованию новых технологий в кинопродуктах
• Заключение
• Список использованной литературы и источников
• Приложения


Введение

За последние десятилетия сфера развлечений стремительно совершенствовалась, прогрессировала как креативная, так и технологическая составляющая. Подавляющее большинство брендов использует все доступные инструменты и технологии, чтобы привлечь внимание наиболее широкой аудитории. Компании по производству кинопродуктов не являются исключением. Сфера кинопроизводства заметно усовершенствовалась со времен зарождения кино в 19 веке. Киноиндустрия сделала большой и ощутимый шаг в развитии с момента, когда в 1891 году Томас Эдисон только создал свой «кинетоскоп» - деревянный ящик с движущейся натянутой пленкой, которая проходила через световое окно, создавая силуэты на стене напротив Kattelle A.D. The Edison Home Kinetoscope and Its Films // The Moving Image: The Journal of the Association of Moving Image Archivists. University of Minnesota Press. - 2002. №2., а в 1893 году И.А.Тимченко и Н.А.Любимов разработали скачковый механизм под названием «улитка», который позволял попеременно и своевременно менять кадры в стробоскопе Тимченко И. Киноаппарат // Родина. - 2016. №3. С. 7-14., также в том году Жорж Демени представил миру свой «хронофотограф» Rossell D. Film History. A Chronology of Cinema, 1889-1896 // Indiana University Press. - 1995. №2...

Из года в год разработчики, конкурируя друг с другом, создают все более инновационные и «умные» технологии, которые уже способны полностью брать на себя работу людей определенных профессий. Присутствие данных технологий и инструментов в процессе создания кинопродукта сильно облегчило работу специалистов сферы кинематографа и позволило уделить больше внимания креативной и творческой составляющей, где необходимы знания и умения именно живого человека, а не искусственного интеллекта. Кроме этого, использование технологий способствует значительной экономии времени и денежных средств, выделяемых на производство фильма.

Несмотря на то, что фильм является продуктом, который сложно оценить на этапе принятия решения о покупке, потенциальный зритель зачастую перед просмотром фильма хочет убедиться в том, что выбранный кинопродукт является результатом продуктивной и качественной работы. Аудитория обычно обращает внимание на основные характеристики, благодаря которым решить смотреть данный кинопродукт или нет становится проще, например: актерский состав, имя режиссера, имя сценариста, саундтреки, сюжет и информация об операторской работе Албуни Ф. А., ТереховД. П., Хаперская А. С. Саундтрек как элемент трансмедийного сторителлинга в продвиже нии кинопродукта// Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. - 2019. - №. 1. - С. 122-127. Некоторые из этих факторов играют первостепенную роль при выборе, некоторые второстепенную, но совершенно точно можно заявить, что опираясь на данные из подобного списка, зритель и принимает решение.

Однако, за последние несколько лет в этот список были добавлены также и высокие технологии. За прошедшие годы наблюдается рост внедрения в кино большого количества инноваций и разработок, которых зритель не видел ранее Kehoe K., Mateer J. The impact of digital technology on the distribution value chain model of independent feature films in the UK // International journal on media management. - 2015. - Т. 17. - №. 2. - С. 93-108.. Многие современные инновационные разработки повышают интерес аудитории к видеопродукции, например: технология screenlife, позволяющая погрузится в цифровую жизнь главного героя; интерактивный способ выбора продолжения сюжета, где зритель может почувствовать себя режиссером, решая судьбу главных героев прямо во время просмотра фильма или сериала; VR-технологии, позволяющие полностью погрузиться в жизнь на экране; нейросети-сценаристы - искусственный интеллект, который берет на себя обязанности сценаристов и творческой группы и пишет сценарий, используя встроенные алгоритмы и многие другие технологии Kogen L.(2005) The Spanish Film Industry: New Technologies, New Opportunities. // Research Gate. - 2005.: URL:https://www.researchgate.net/publication/249829024_The_Spanish_Film_Industry_New_Technologies_New_Opportunities (дата обращения: 18.04.2020)., Дышащие куклы, VR и нейросети-сценаристы -- как технологии меняют индустрию кино // Rusbase URL: https://rb.ru/longread/cinematech/ (дата обращения: 08.04.2020).. Помимо того, что их создание вносит вклад в развитие киноиндустрии, оно еще является и инструментом для продвижения кинопродукта за счет своей новизны, интерактивности и определенной «неизвестности» Garsia F.L.,Rнos I.G. Technology Transfer: From the Film Industry to Architecture // Research Gate. - 2017. №3. .

Актуальность. Опираясь на данные, полученные в ходе исследования Deloitte, сфокусированного на анализе уровня медиапотребления среди россиян в 2019 году, можно заметить, что 91% опрошенных имеют личный смартфон Медиапотребление в России - 2019 // Deloitte URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 19.04.2020).. Присутствие новых технологий в обиходе человека показательно также тем, что 97% респондентов имеют личный ноутбук и/или компьютер. 88% опрошенных выходят в интернет через телефон, 74% через ноутбук и 70% через стационарный компьютер. Наиболее популярным интернет-ресурсом является Youtube, его предпочитают использовать 86% респондентов, что говорит о тенденции потребления видеоконтента. Самый высокий показатель медиаактивности заметен у аудитории молодых людеи? в возрасте 16-19 лет, второе место занимают возрастные группы 40-44 года и люди 65 лет и старше.

В среднем люди пользуются интернетом на мобильном телефоне, как минимум, 4 часа в день, что показывает, насколько сильно мобильные устройства вошли в жизнь людей. Если не брать в расчет 8-10 часов, которые человек тратит на сон, то среднесуточное количество часов, проведенных с использованием любых гаджетов и электронных устройств, составляет значительную часть времени от всего дня человека Digital trends 2019: Every single stat you need to know about the internet // TNW URL: https://thenextweb.com/contributors/2019/01/30/digital-trends-2019-every-single-stat-you-need-to-know-about-the-internet/ (дата обращения: 19.04.2020).. При этом абсолютно не важно работает человек, или пользуется гаджетом в личных или развлекательных целях, так или иначе, его деятельность будет связана с тем или иным устройством.

Результаты исследования А. Курашиновой показывают также и то, что тренд пользования смартфонов и интернета распространяется уже и на более взрослое поколение. Электронные гаджеты продолжают проникать в жизнь человека в течение последних 20 лет Курашинова А.Х. Гаджетомания и проблемы развития личности // Образование и педагогические науки.-2016. №37..

Подавляющее большинство людей из развитых стран не представляют свою жизнь без использования гаджетов и интернета. Внедрение электронных помощников произошло заметно не только в развлекательной среде, но они также используются и в образовательной сфере, сфере здравоохранения, обороны, строительства, в ведении обычного домашнего быта (умный дом) и многих других сферах. Следовательно, большая часть людей в возрастной группе 10-80 лет воспринимают гаджеты и различные электронные сервисы и устройства как неотъемлемую часть своей жизни, именно поэтому для многих использование новых технологий в кинопродуктах может казаться органичным.

Вопрос об использовании технологий в современном кинематографе обсуждается в научной литературе узко. В ходе проведения литературного обзора было выявлено несколько противоречий, связанных с вопросом о необходимости использования новых технологий и инноваций в кино, опираясь на которые можно сформулировать проблему как: в научном сообществе не было достигнуто консенсуса в вопросе роли новых технологий в фильме в продвижении кинопродукта. Несмотря на наличие исследований, подтверждающих, что использование технологий в кинопродукте привлекает зрителей, есть и авторы, утверждающие, что технологии в кинопродуктах наоборот отталкивают зрителей от просмотра. Однако, в научной базе отсутствуют качественные исследования, которые бы помогли проанализировать природу поведения зрителей во время принятия решения о просмотре фильма с использованием новых технологий.

Использование новых технологий привлекает современных зрителей, но теряет внимание непродвинутого пользователя, привыкшего к классическому формату кинопродуктов.

Гипотезы исследования:

H1: Новая технология в кинопродукте является фактором, влияющим на решение зрителя о просмотре.

Н2: Из-за сложности восприятия у зрителей новые технологии в кинопродукте являются барьером в привлечении аудитории и коммуникации с ней.

Исходя из сформулированных гипотез, можно обозначить исследовательский вопрос:

Как зрители относятся к использованию новых технологий в кинопродуктах?

Говоря о степени научной разработанности проблемы, стоит отметить, что в связи с динамичным и непрерывным технологическим развитием подавляющего количества областей жизнедеятельности человека, в научной сфере, соответственно, появляется все больше исследований на тему присутствия технологий в жизни людей, в частности, использование технологий в кинематографе. Авторы уделяют особое внимание важности присутствия технологий и инноваций в жизни человека, подчеркивая ярковыраженную связь между электронными устройствами и сервисами и обыденной жизнью людей Carnegie T. A. M. Interface as exordium: The rhetoric of interactivity // Computers and Composition. - 2009. - Т. 26. - №. 3. - С. 164-173.. Кроме этого, популярной темой для рассуждений среди авторов является продвижение данных продуктов и маркетинг в киноиндустрии. Отмечается, что использование различных технологий в кинопроизводстве значительно упрощает маркетинг продвижения получившегося кинопродукта, так как сама используемая технология и является привлекающим фактором, в дополнение к снятому видеопродукту Murray V.S Technological Change in the Postproduction Film Industry. - 2007..

Несмотря на популярность сферы маркетинга в киноиндустрии, тема особенностей самих технологий и причин их влияния на потребительский интерес расскрыта недостаточно подробно.

Таким образом, объектом данного исследования является продвижение в кинематографе, а предметом - отношение аудитории к использованию новых технологий в кинопродукте.

Цель работы: изучить отношение аудитории к использованию новых технологий в кинопродукте

Для того, чтобы достигнуть цели данного исследования, были поставлены следующие задачи:

· определить, какой смысл вкладывают респонденты в понятие «технологии в кинематографе»

· определить модель поведения зрителей во время принятия решения о просмотре того или иного кинопродукта

· изучить восприятие использования технологий в фильме у аудитории

· выяснить, какие драйверы и барьеры влияют на принятие решения о просмотре кинопродуктов с использованием новых технологий

Теоритическую базу данного исследования составляет теория диффузии инноваций, обобщенная Эвереттом Роджерсом в 1962 году Rogers E.M. DIFFUSION OF INNOVATIONS. 3(e). London: A Division of Macmillan Publishing Co&Inc. - 1962. 447 p..

Предшественниками Роджерса были и другие ученые, которые сделали определенный вклад в формировании данной теории. Еще в начале 19 века французский социолог Жан Тард, немецкий этнограф Лео Фробениус и другие ученые впервые затронули тему диффузии технологий. Данная теория описывает процесс принятия обществом новых технологий и различных инноваций. Диффузия подразумевает под собой постепенное рассеивание того или иного нововведения в различные социальные системы и жизнь людей в целом. Роджерс выделяет, что рано или поздно инновация «рассеется» в обществе, станет органичным и неотъемлемым субъектом жизнидеятельности человека. По мнению Роджерса и коллег, проникновение новых технологий, инноваций и товаров в системы общества происходят относительно медленно, поэтому в своей работе автор изучает факторы, при которых скорость рассеивания различных новвоведений увеличится. Работая над своим исследованием, социолог рассматривает две возможные модели распространения технологии или нового продукта: через потребителей, а также через предприятия и производства. Для данного исследования релевантны обе модели, так как мы рассматриваем внедрение новых технологий в кино, поэтому важно понимать, с какой скоростью она проникает в зрительскую аудиторию, а также насколько популярной является сейчас среди кинопроизводителей.

Также важно обратиться к Модели принятия технологий, разработанной Фрэдом Дэвисом в 1989 году Davis, F.D., Bagozzi, R.P., Warshaw, P.R.: User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Manag. Sci. -1989. 35(8), 982-1003.. Даннная модель описывает, насколько полезность и простота технологии влияет на отношение аудитории к ней. В случае анализа технологий в кино, особенно интересно изучить понятие «простоты технологии» описываемой модели. Дэвис рассматривает технологическую «простоту» как важный фактор принятия технологии обществом, чтобы пользователи чувствовали себя уверенно во время применения данной технологии, а также, их привлекает то, что во время использования нужно прикладывать минимум усилий. Модель принятия технологий Дэвиса поможет наглядно посмотреть, как потребители относятся к технологиям разной степени сложности, как в использовании, так и в восприятии.

Анализируя барьеры, которые могут возникнуть при принятии решения о просмотре фильмов, стоит обратиться к теории барьеров коммуникации, которая поможет более детально понять причины, из-за которых человек выбирает не смотреть кинопродукты с использованием новых технологий.

Методы исследования: онлайн фокус-группа.

Эмпирическую базу составляют: фильмы и сериалы с использованием новых технологий. Респондентам были представлены примеры того, как новые технологии используются в современном кинематографе. Для демонстрации были использованы фильмы с технологией Screenlife: «Убрать из друзей» и «Поиск», а также эпизод «Брандашмыг» сериала «Черное зеркало», в котором присутствует технология интерактивного кино. сфокусировано на отношении аудитории к кинопродукции, которая содержит технологии и инновации. Не менее важно отметить, что респондентами фокус-групп являются мужчины и женщины в возрасте 18-60 лет, которые живут в России.

Положения, выносимые на защиту:

1. При выборе кинопродукта зрители обращают внимание на информацию об использовании новых технологий, опираясь на которую дальше делают выбор о просмотре, в зависимости от своих текущих предпочтений и потребностей.

2. Присутствие новых технологий в кинопродукте, привлекает людей, планирующих смотреть контент образовательного характера.

Теоретическая и практическая значимость заключается в изучении продвижения кинопродуктов путем освещения факта использовани определнной технологии в процессе создания контента. Настоящее исследование направлено на то, чтобы представить основные модели поведения аудитории, когда и почему они принимают решение смотреть фильм или нет. Кроме того, исследование поможет лучше понять, что является движущим фактором для просмотра фильма: характеристики фильма, рекламная кампания перед выпуском фильма или использование новых технологий. Данная работа обеспечит исследователей, продюсеров и специалистов по киномаркетингу полезной информацией и рекомендациями, которые позволят им создавать более эфективные стратегии по продвижению фильмов.

Структура работы: данное исследование включает в себя введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы и приложение. Основной текст работы состоит из 84 страниц. Для изучения информации по теме было проанализировано 74 источника, в том числе 53 англоязычных.

1. Маркетинг в киноиндустрии

1.1 Определения ключевых терминов

Перед тем, как проводить исследование по заданной теме, прежде всего стоит понять, какое значение имеют основные используемые термины.

Изучая новые технологи как инструмент продвижения в киноиндустрии, стоит отметить, что в Кембриджском словаре «киноиндустрия» трактуется как сфера деятельности, в которую вовлечены различные компании и организации, производящие серии движущихся изображений, повествующих историю, обычно показываемых в кино или на телевидении Meaning of film in English // Cambridge dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/film (дата обращения: 07.04.2020)., Meaning of industry in English // Cambridge dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/industry (дата обращения: 07.04.2020)..

Киноиндустрия является сферой создания и зарождения различных кинопродуктов, которые трактуются как произведенный в кинематографе видеоряд, сопровождающийся анимационными и звуковыми эффектами, созданный для распространения и продажи Meaning of product in English // Cambridge dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/product (дата обращения: 07.04.2020)..

Анализируя новые технологии, стоит также понять, какой смысл несет в себе данное словосочетание. В данном исследовании под «новыми технологиями» понимаются любые виды современных инновационных технологий, которые были разработаны в течение последних 10 лет и внедрены в производство кинопродукта (кино, сериалы, шоу и другой видеоконтент).

Описывая новые технологи, я также часто обращаюсь к термину «инновации», под которым подразумевается новая идея, метод, подход или любое другое изобретение, в том числе технология Meaning of innovation in English // Cambridge dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/innovation. А также авторы и редакторы современного экономического словаря, который помогает неэкономистам разбираться в экономических понятиях, описывают «инновацию» как определенное «нововведение в области техники, сфере технологии, управления и организации труда, основанное на использовании достижении? науки и передового опыта, а также использование новшеств в самых разных областях и сферах деятельности, нацелена на создание и продвижение новейших изобретений через все этапы развития какого-либо процесса» Раи?зберг Б.А., Лозовскии? Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современныи? экономическии? словарь. - 5-е изд., испр. - М.: ИНФРА-М, - 2015..

Кроме этого, под инновацией, я также рассматриваю не только новейшие разработки в киноиндустрии, но и момент, когда эти новые технологии внедряются в кинопродукт и становятся визуально ощутимыми для зрителя.

1.2 Потребление кинопродукта

Любой кинопродукт является не только предметом массового потребления, целью создания которого является получение максимальной экономической выгоды и осуществление продажи, но и предмеотом культурного наследия.

Согласно анализу С. Диксона, кино и другие продукты кинематографа являются частью искусства, которое со многих сторон расскрывает различные культурные ценности, социальные проблемы, актуальные вопросы современности и другие аспекты, отражающие идеи авторов в кино как в предмете искусства Dixon S. Movies // The Massachusetts Review Inc. - 1980. p. 317-331.. Следовательно, любой кинопродукт в большей или меньшей степени представляет собой набор духовных ценностей людей, визуализированных представленным контентом.

Погружаясь в тему культурного влияния кинопродукции на восприятие людей, можно заметить, что понятие «культуры» в кино имеет многозначительный характер. Во-первых, демонстрируя различные жизненные ситуации, описывая ряд социальных явлений и просто демонстрируя какую-то историю, в которой зритель способен разглядеть собственные смыслы, кинопродукт является предметом, имеющим описательный характер. Таким образом, видеопродукт выполняет роль определенного «интерпретатора» тех или иных явлений, историй и ситуаций. Во-вторых, как и любой предмет искусства, сам кинопродукт является объектом, формирующим культурное восприятие человека, его предпочения, мировоззрение. Именно так расскрывается второй смысл «культурного» характера кинопродукции, который в свою очередь, также стимулирует развитие потребности в просмотре кино у аудитории.

В настоящее время современный человек находится в интенсивном информационном и производственном потоке, из-за чего может испытывать эффект «перегрузки». Возможно, то количество данных, которая поступает в его информационное поле, превышает его способность эту информацию обработать. Данное явление в научном сообществе описывается как «перегруженность знаниями» Hunt R. E., Newman R. G. Medical knowledge overload: a disturbing trend for physicians //Health care management review. - 1997. - Т. 22. - No. 1. - С. 70-75., «информационная перегрузка» O'Reilly III C. A. Individuals and information overload in organizations: is more necessarily better? //Academy of management journal. - 1980. - Т. 23. - No. 4. - С. 684-696.?, Jacoby J., Speller D. E., Kohn C. A. Brand choice behavior as a function of information load //Journal of marketing research. - 1974. - Т. 11. - No. 1. - С. 63-69., Chen Y. C., Shang R. A., Kao C. Y. The effects of information overload on consumers' subjective state towards buying decision in the internet shopping environment //Electronic Commerce Research and Applications. - 2009. - Т. 8. - No. 1. - С. 48-58., «коммуникационная перегрузка» Meier R. L. Communications Overload: Proposals from the Study of a University Library //Administrative Science Quarterly. - 1963. - Т. 7. - No. 4. С. 521-544.? «перегруженность работои?» Yano C. A., Rachamadugu R. Sequencing to minimize work overload in assembly lines with product options //Management science. - 1991. - Т. 37. - No. 5. - С. 572-586.. В связи с чем, соответственно, возникает необходимость применения практики «разгрузки». Для «разгрузки» люди обычно обращаются к сфере развлечений и искусству.

В России кинематограф является одной из самых популярных сфер развлечений и видов искусства. В мае 2019 года «Невафильм Research» провели анализ киноиндустрии и обнаружили, что на территории РФ существует 1900 кинотеатров, которые суммарно могут предоставить 5254 экрана для просмотра Управляющая «Синема Парком» и «Формулой кино» Rambler Group стала эксклюзивным продавцом рекламы в сети «Киномакс» // VS.RU URL: https://vc.ru/media/67423-upravlyayushchaya-sinema-parkom-i-formuloy-kino-rambler-group-stala-eksklyuzivnym-prodavcom-reklamy-v-seti-kinomaks/(дата обращения: 19.04.2020).. В период с мая 2018 года по май 2019 россияне посещали кинотеатры 202,2 млн раз. Из расчета, что население России составляет 144,5 млн, получается, что каждый гражданин ходит в кино, как минимум, 1,4 раза. Опираясь на статистику «Рамблер/кассы», можно заявить, что только 38% посетителей совершат покупку билета еще раз.

Сравнивая различные онлайн-площадки для просмотра видеоконтента первое?место по популярности с большим?отрывом занимает YouTube (86%).?59% респондентов потребляют видеоконтент в социальной сети ВКонтакте, а также 52% используют Яндекс для поиска необходимого контента в открытом интернете. Помимо возможности бесплатного просмотра фильма, 11% опрошенных выбирают также и платные видеосервисы. Россияне предпочитают следующие сервисиы для просмотра платного видеоконтента: ivi (51%), по 28% голосов получили Megogo?и Amediateka Медиапотребление в России - 2019 // Deloitte URL: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 19.04.2020)..

Исследования ВЦИОМ и Wanta Group выяснили, что самая активная аудитория посетителей кинотеатров, это люди от 25 до 34 лет. Более младшее поколение отдает свое предпочтение интернету, а старшее - доверяет и использует телевизор чаще Российское кино и кинозрители: крупный план // ВЦИОМ URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=9865// дата обращения: 19.04.2020)..

1.3 Теоретическая рамка распространения технологий в кинематографе

Дискуссия о степени влияния внедрения цифровых технологий в процесс производства и появления цифрового кино, а также продвижения этого кинопродукта идет больше десяти лет Mateer J. Digital Cinematography: Evolution of Craft or Revolution in Production? // University of Illinois Press on behalf of the University Film & Video Association. 2014. №Vol. 66, No. 2,.С. p. 3-14.. В своей статье «Цифровое кино: Ложная революция» Д. Белтон, объясняет, что новые технологии и связанные с ними методологии продвижения можно принимать за естественное и неизбежное развитие, совместимое с другими техническими достижениями в киноиндустрии Belton, John. “Digital Cinema: A False Revolution.”. 2002. P.98-114.. Рассуждая на эту тему, он описывает, феномен восприятия зрительской аудиторией «сложного, но интересного».

По мнению Белтона, среднестатистический зритель не всегда готов потреблять предлагаемый кинопродукт в той форме и объеме, в котором предлагает это сделать кинопроизводитель. Многие компании производители пытаются впечатлить аудиторию новыми «сложными» разработками, технологиями и инновациями, которые используются в их видеопродукте, чтобы привлечь внимание и деньги потенциальных зрителей, однако, сами зрители не всегда способны объективно оценивать данные технологии из-за отсутствия необходимой информации и знаний. Автор относит такое поведение кинокомпаний скорее к стремлению получить признание в профессиональной среде, чем завоевать лояльное отношения своей целевой аудитории. Такое явление, когда зритель вынужден смотреть кинопродукцию с использованием различных нововведений из-за того, что данный продукт популярен в данный момент, либо транслируется в кинотеатрах, Белтон называет «сложным предложением». Таким образом, анализируя поведение зрителей в ситуации «сложного предложения», автор выделает три модели поведения:

· Вынужденное. Зритель не интересуется технологиями в кино, он принимает решение о просмотре из-за популярности фильма; из-за того, что друзья сказали посмотреть; из-за того, что «нужно быть модным и следить за новинками».

· Нативное. Зритель заинтересовался сюжетом, не обращая внимания на присутствие технологий в кино. Инновации не играли никакой роли во время принятия решения.

· Осознанное. Зритель интересуется технологиями в кино, его привлекает сюжет, он следит за новинками в киноиндустрии, именно поэтому принимает решение посмотреть представленную картину.

«Революционеры» в сфере кинематографии, в том числе А. Ганц и Л. Хатиб, утверждают, что новые технологии не только заметно и безвозвратно изменили привычную всем практику изготовления продукта, но и в корне изменили природу кинематографического сторителинга, а с ней и опыта потребления и восприятия кинопродуктов у зрителей Ganz A., Khatib L. Digital cinema: The transformation of film practice and aesthetics // New Cinemas Journal of Contemporary Film. - 2006. №4.. Интересно заметить, что как в статье Белтона, так и в статье А. Ганца и Л. Хатиба есть предположение, что описываемая технологическая эволюция уже достигла своего пика в дискурсе восприятия новых технологий аудиторией. Факт создания тех или иных инноваций и использование их в кино удивляет и впечатляет людей все меньше. Теперь их присутствие в различном видеоконтенте является частью обыденной жизни киноиндустрии, а соответственно, и в модели потребления данного контента аудиторией.

Данное явление хорошо объясняется теорией диффузии иноваций, написанной Эвереттом Роджерсом в 1962 году. Автор описывает процесс принятия обществом новых технологий и различных других инноваций. Социолог считает, что диффузия в коммуникациях работает так же, как и классическая диффузия в физике Rogers E.M. DIFFUSION OF INNOVATIONS. 3(e). London: A Division of Macmillan Publishing Co&Inc. - 1962. 447 p.. Диффузия предполагает постепенное внедрение того или иного нововведения в различные социальные структуры и жизнь людей. Роджерс доказывает, что в какой-то момент инновация так или иначе «рассеется» в обществе и станет неотъемлемой частью жизнидеятельности человека. По мнению Роджерса и коллег, которые также изучали вопрос принятия технологий обществом, данное явление происходит довольно плавно и медленно, поэтому в своей работе социолог анализирует факторы, которые могут способствовать увелеичению скорости рассеивания различных нововведений.

В своем исследовании автор рассматривает две возможные модели распространения технологии или нового продукта:

· Распространение через потребительский сектор, когда рассеивание происходит непосредственно в группе конечных потребителей, то есть зрителей.

· Распространение через производителей данных технологий, когда технология популяризируется в профессиональном сообществе и используется чаще, то есть кинопроизводящие компании и команда, работающая над съемками внедряют инновацию в съемочный процесс.

В данном исследовании рассматриваются обе модели, так как упоминалось немного ранее, изучается внедрение инноваций в кино, поэтому важно понимать, с какой скоростью она проникает в зрительскую аудиторию, а также насколько популярной является сейчас среди кинопроизводителей.

Социальная система устроена таким образом, что существуют люди, которые готовы принять инновации независимо от решений других людей. Роджерс называет таких людей новаторами. Чаще всего именно от новаторов ожидается совершение первого шага принятия той или иной инновации. В литературе также выделяются следующие классы (уровни) усыновителей Chandrasekaran D., Tellis G. J. A critical review of marketing research on diffusion of new products // Review of marketing research. - 2007. - С. 39-80.:

1. Новаторы

2. Ранние усыновители

3. Раннее большинство

4. Позднее большинство

5. Отстающие

Данная классификация основана на времени принятия инновации различными группами.

Описываемая социальная система также оказывает ощутимое влияние на процесс распространения и принятия новых идей. Инновации и технологии могут быть приняты или отклонены отдельными членами данной системы или же одновременно всей социальной системой, которая может влиять на восприятие определенной инновации отдельных членов общества.

Роджерс выделяет следующие виды приянятия решения о принятии или отклонении технологий и инноваций:

1. Необязательные инновационные решения - когда человек совершает выбор в пользу принятия или отклонения инновации, не опираясь на мнение других представителей данной социальной системы. Он полностью обособляется от установленных текущих социальных норм, а также мнений и решений, которые принимаются в его ближайшем окружении.

2. Коллективные инновационные решения - данная модель совершения выбора в пользу принятия или отклонения инновации осуществляется путем поиска компромисса внутри социальной структуры. Только посовещавшись, члены системы могут принять решение, так как в дальнейшем весь организационный устрой должен соответствовать принятому ранее решению.

3. Авторитетные инновационные решения - данная модель совершения выбора в пользу принятия или отклонения инновации представляет собой случай, когда решение принимается «наверху», то есть выбор делают люди, наделенные такими полномочиями и властью, чтобы принудить всех остальных следовать принятому решению.

Используя данную классификацию, можно оценить, какие модели поведения существуют у современных зрителей, а также понять, чем было подвигнуто их решение принять или отклонить инновацию в кино.

В своей работе «Математическая социология» Дж. Коулман предполагает, что на развитие кинематографа как бизнес отрасли заметно влияет распространение информации о фильмах посредствам сарафанного радио. Таким образом, складывается представление, что это так или иначе, связано с диффузией. Различные изоморфные теории, связанные с диффузией, существуют в отдельных науках, например: социология, маркетинг, эпидемиология, экономика и физика. Дж. Коулман заявляет, что в научном пространстве есть общий класс теорий, которые применяются к изучению явления социальной диффузии. Эти теории применимы к ситуациям, когда людей в группе можно поделить на тех, кто осознанно или не осознанно рассеял или не рассеял инновации и технологии в свою жизнедеятельность Coleman, J. S. Introduction to Mathematical Sociology. The Free Press:-1963 New York.. По мнению Л. Фон Берталанфи, мета-дисциплина систематизированной науки пытается описать все сходства и различия данных теорий von Bertalanffy, L. 1950. The Theory of Open Systems in Physics and Biology. In Systems thinking: selected readings ed. F. E. Emery, Penguin: Harmondsworth; pp. 70-85..

Наглядный пример того, как применяется базовая диффузионная структура можно найти в сфере киномаркетинга. Анализируя поведение потребителей через призму диффузионного рассеивания, можно заявить, что наиболее показательным механизмом продвижения является «сарафанное радио». В данном случае распространение диффузии происходит посредством «устной» рекомендации пользователя о том или ином продукте или услуге.

Стоит сказать, что еще в самом начале XX века, когда строительство кинотеатров только набирало обороты, а о существовании телевизоров большая часть населения планеты еще даже не представляла, люди ходили друг к другу в гости, чтобы поделиться мнением Lipkin J.P. Communications // The Journal of Educational Thought (JET) / Revue de la Pensйe Йducative. - 1969. №4. С. 54-47.. Например, В России первый кинотеатр со встроенным звуком открылся в Ленинграде только в 1929 году, зрители, которым посчастливилось попасть на киносеанс делились впечатлениями после просмотра со своими близкими и друзьями путем личной очной коммуникации. Пока информация о просмотренном фильме еще хранилась в его оперативной памяти, это около 2-3 дней, среднестатистический человек в то время мог поделиться максимум с 20 людьми: семья, друзья и коллеги. Если сравнить со зрителем настоящего времени, который в любое время после просмотра кинопродукта имеет возможность написать отзыв в своих социальных сетях, оставить комментарий на порталах и форумах, связанных с кинематографом, поделиться с близкими по телефону, охватывая гораздо большую аудиторию людей за более короткое время.

Модели, в которых скорость диффузии является результатом сарафанного радио, основаны на двух предполагаемых допущениях:

· В случае, если планируется запуск какого-то нового продукта, товара или услуги, тогда необходимо привлечь первых пользователей, поэтапно вводя продукт на рынок Bass, F. M. A new product growth model for consumer durables. Management Science. - 1969. 15(5): 215-227.

. Данная модель похожа на явление «нулевого пациента» в медицине. Однако, в маркетинге подобная проблема называется «проблемой стартапов». Отсюда возникло предположение о том, что потребители делают покупки в «имитационном режиме» - когда потребитель покупает только при условии получения информации о продукте и/или рекомендации от существующего пользователя и поэтому сам осознанно или не осознанно начинает имитировать это решение другого потребителя в своем модели поведения.

· Вторым допущением Ф.М. Басса представляет продвижение этого продукта путем использования рекламы, замечая которую люди могут быть мотивированны совершить покупку продукта инновационным методом, принимая таким образом, предлагаемую технологию. Учитывая тот факт, что производители продукта внедряют свою рекламу в информационное поле потенциальных потребителей, эти потенциальные потребители быстрее переходят в группу активных, совершая покупки чаще. Этот механизм дополняет модель «из уст в уста» для создания большего количества активных потребителей, создавая сразу сотни точек отсчета в виде «нулевых пациентов».

Рассматривая восприятие новых технологий в кинематографе на примере Модели принятия технологий Фрэда Дэвиса, стоит опираться на факторы, которые, по мнению автора, влияют на намерение людей пользоваться теми или иными новыми технологиями. Модель принятия технологии уже много лет используется в научном и профессиональном сообществе для изучения отношения аудитории к внедрению различных инноваций и технологий в те или иные продукты и услуги, а также для выявления определенных драйверов и барьеров, которые помогают или мешают потребителю принять новую технологию. Существует целый ряд факторов, которые могут влиять на решение человека о принятии или непринятии технологии, однако, автор выделает два главных и наиболее значимых из них: предполагаемая полезность и простота при использовании Davis, F.D.: User acceptance of computer technology: system characteristics, user perceptions. Int. J. Man Mach. Stud. 1993. 38(3), 475-487..

Рис. 1 Модель принятия технологии Йен Х.Т.П., Нхан В.Х., Пху Н.Х., Там Н.К., Тоан Л.Д. Восприимчивость к технологиям и перспективы интернет-банкинга во Вьетнаме // ФОРСАЙТ. 2018.

Данная модель является наглядной схемой поведения людей с момента, когда новая технология только была внедрена в жизнь и сферу потребления чеовека до момента, когда он осознанно или неосознанно принимает или не принимает эту технологию. В своем исследовании Дэвис выявил, что люди старшего возраста, с большей вероятностью воспримут новые технологии как что-то чересчур сложное и непонятное Davis, F.D., Venkatesh, V.: A critical assessment of potential measurement biases in the technology acceptance model: three experiments. Int. J. Hum Comput Stud. 1996. 45(1), 19-45 . Кроме этого, многие считают подобные инновации «пустой тратой времени», именно поэтому старшее поколение скорее отвергнет предлагаемую им технологию, в то время, как аудитория более продвинутая, которая воспринимает цифровые технологии как элемент, обеспечивающий определенную необходимую умственную зарядку и стимуляцию, легко обучается и с большей вероятностью хочет научиться применять и воспринимать новые технлогии, появляющиеся на рынке, в частности, на рынке кинопродуктов.

Изучая вопрос барьеров, которые могут препятствовать привлечению новой аудитории к просмотру кинопродуктов, в которых используются новые технологии, стоит обратиться к известной теории барьеров коммуникации.

В переводе с греческого (koinonia) и с латинского (communio), коммуникация обозначала совместное участие людей в каком-то общем деле или мероприятии Тои?нби, А. Постижение истории / А. Тои?нби. - М.: Аи?рис-Пресс, - 1991. - С. 360.. Термин «communication» нес в себе значение совместной жизнь и отображал устрой общества Платон. Законы. - М.: Мысль, - 1999. - С. 450. ?. Для того, чтобы сформировать свое мнение и представление о том или ином обществе, античные мыслители обращались именно к данному определению, выстраивая «коммуну» и используя в качестве примера, колонии, которые образовывались на новом месте Wood, J. T. Interpersonal Communication: Everyday Ezicounters / J. T. Wood. - Rel. Lib, - 2003. -349 p. ?. В современном мире в XX веке появляются новые трактования: «коммуникативное действие», «коммуникация (именно как научное понятие)», «коммуникативная революция», «речевая коммуникация», «коммуникативное поведение» и т.д., которые переняли основные смыслы и идеи из науки изучающей поведение людей, бихевеористики, а также использовались различные интерпретированные практики из области психологии Назарчук А. В. Учение Никласа Лумана о коммуникации /А. В. Назарчук. - М.: Весь Мир, - 2012. - С. 23- ?26. ?.

Теория коммуникации, которая была сформулирована в 1950-1960 годах, использует психоголизированное понятие коммуникации в области постбихевеоризма, постепенно перерастает в рассмотрение коммуникации как связь между людьми, определенный межличностный процесс. Ощутимый толчок, способствовавший развитию данной научной среды, был реализован и осуществлен профессионалами из психологической сферы, а также сферы антропологии. Разработав новые трактовки термина «коммуникация», они вложили в него смысл постоянного взаимодействия субъектов общества друг с другом. Кроме этого, они утверждают, что коммуникация является инструментом влияния ее членов между собой Якупов П.В. КОММУНИКАЦИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ И ЕЕ БАРЬЕРЫ // Социальные структуры, институты и процессы. - 2016..

Далее, описываемым этапом является описание коммуникации коммуникации как социального процесса. Изначально смысл был коммуникативной? практики. Основным привлекающим фактором для исследователей был ее трансактивный? характер, который описывал, как абсолютно каждый субъект коммуникации может являться как отправителем, так и получателем коммуникационного сообщения. Кроме этого, данный процесс происходит не последовательно, как могло показаться на первый взгляд, а одновременно. Поэтому каждый коммуникативный? процесс проецируется в будущее.

Стоит заметить, что под общением А. Я. Кибанов понимает и трактует - «многоплановый? и разнонаправленный процесс развития и соединения контактов между людьми, который в свою очередь зарождает потребностями общей жизнедеятельности». Основной целью коммуникации является обмен информацией и получение максимальной выгоды от этого общения. Также важно понимать, что коммуникативное общение как наглядный результат процесса обмена информацией? может существовать только тогда, когда участники общения владеют единой? системой? и базой кодирования. Если, как минимум, один из субъектов и объектов коммуникации испытывает трудности в восприятии сообщений, это может послужить причиной? недопонимания собеседников и возникновения конфликтных ситуаций Кибанов, А. Я. Этика деловых отношении? / А. Я. Кибанов. - М.: Дрофа, - 2013. - 365 с. ?.

По мнению В. Шепеля, существует шесть основных барьеров в коммуникации Шепель, В. М. Настольная книга бизнесмена и менеджера: управленческая гуманиторология / В. М. Ше- ?пель. - М.: Финансы и статистика, - 1992. - 237 с. ?

:

· дискомфорт физической? среды, в рамках которой? получается и обрабатывается коммуникационный мэсседж;

· озабоченность собеседника посторонними отличными проблемами и задачами;

· антиципация или принятие мыслей чужих людей, формирование стереотипного мышления;

· языковой? барьер - кардинальная разница и расхождение лексикона, словарного запаса коммуникатора и реципиента;

· профессиональное некомпетентное вторжение и перебивание коммуникатора в профессиональную сферу реципиента;

· неприятие или даже отвержение образа и имиджа коммуникатора.

Потенциальные зрители могут бояться или просто не хотеть посмотреть тот или иной кинопродукт с использованием новой технологии из-за технологических барьеров. В эпоху технологического и информационного прогресса люди окружены различными инновациями и разработками, однако, каждый человек по разному воспринимает инновации, по разному использует их в своей жизни и и обучается их применять. Именно поэтому для определенных групп людей использование новых технологий и инноваций в кинопродуктах является отталкивающим фактором из-за боязни непонимания. Данные теории помогают сформулировать гипотезы исследования, в которых проверяется влияние использования новых технологий в кинопродукте на решение зрителей смотреть или не смотреть, а также изучить, являются ли технологии в кинопродукте барьером в коммуникации с аудиторией.

1.4 Продвижение в кинематографе

Опираясь на работу Е. Светлакова Светлаков Е.Ю., Светлаков Ю.Я. Кинохроника как историко-культурное наследие Кузбасса // Вестник КеГУКИ. - 2019. №47., можно заявить, что в настоящем мире без продвижения и рекламы фильм как продукт массового потребления больше не может существовать. Помимо того, что продюсерам кинопродукта необходимо достичь уровня окупаемости выделенных ресурсов на съемки фильма, им также необходимо получить прибыль с кассовых сборов, с продаж в онлайн-кинотетатрах и других платформах сбыта. Очевидно, что в эпоху интенсивного информационного потока без продвижения у кинопродуктов практически нет шанса привлечь внимание зрителей и заставить их совершить покупку. На этом этапе становится понятно, как сильно необходима реклама в процессе запуска продукта.

Во-первых, рекламируя видеопродукт, у производителей есть возможность предоставить потенциальному зрителю необходимую информацию о нем. Во-вторых, через рекламу можно привлечь зрителя и побудить его совершить покупку.

В своей работе «Формирование стратегии киномаркетинга с помощью системной динамики: на пути к междисциплинарной теории принятия/распространения кинематографа» Д. С. Лэйн и Е. Хьюсман объясняют, что успешный кинопродукт не может существовать без какой-либо формы рекламы Lane D.C. & Husemann E. Movie Marketing Strategy Formation with System Dynamics: Towards a multi-disciplinary adoption/diffusion theory of cinema-going // Movie Marketing Strategy Formation with System Dynamics. - 2004... Способы разработки и проведения рекламной кампании разнообразны и многочисленны. Потенциальные зрители могут заинтересоваться фильмом или любым другим кинопродуктом, видя рекламу на плакатах на улице и в торговых центрах, в журналах и в газетах, в кинотеатрах, на телевидении и радио, во время рекламы в онлайн-кинотеатрах и через другие каналы коммуникации. Кроме этого, для продвижения также можно использовать уже существующие самостоятельные фан-платформы как дополнительный канал коммуникации. Более того, являясь первоисточником, официальные сайты и порталы имеют авторитет в вопросе информирования пользователей.

Отдельное внимание авторы уделяют созданию и продвижению трейлеров к кинопродуктам, утверждая, что правильно снятый и «сконструированный» трейлер обеспечивает практически половину успеха продукта. На этапе планирования и проведения маркетинговых исследований изучаются все предпочтения аудитори: от очевидных до скрытых, о которых не знают сами респонденты.

На современном кинорынке сформировалось общепринятое правило о том, что кроме того, что производителям контента нужно создать качественный продукт, также необходимо еще понять, кому этот продукт показывать Jedidi K., Krider R.E., Weinberg C.B. Clustering at the Movies // Marketing Letters. - 1998. №Vol. 9, No. 4.. Стоит также упомянуть, что часто видеопродукты теряют большую аудиторию и в следствии прибыль именно из-за неправильно или плохо построенной рекламной кампании фиьма или сериала. По причине того, что продюсеры продвижения недостаточно глубоко изучают целевую аудиторию фильма и их потребности, заработанный бюджет в прокате составляет гораздо меньшие цифры, чем ожидалось еще до запуска картины. К сожалению, такое происходит даже невзирая на то, что сам продукт может являться результатом качественной и слаженной работы команды производителей. Таким образом, опираясь на все вышесказанное, следует заявить, что успех продвижения видеопродукта - это не только хорошо отснятая картина с интересным сюжетом и звездами Голливуда в главных ролях, но и тщательная работа команды продюсеров продвижения, которые должны разработать целый комплекс маркетинговых решений, используя релевантные и эффективные инструменты, направленные именно на завоевание внимания соответствующей аудитории Vany A., Walls D.W. Does Hollywood Make Too Many R-Rated Movies? Risk, Stochastic Dominance, and the Illusion of Expectation // The Journal of Business. 2002. №Vol. 75, No. 3., Leaver A. A different take: Hollywood's unresolved business model // Review of International Political Economy. -2010. Vol. 17, No. 3..

П. Блур Bloore, P. Re-defining the independent film value chain. UK Film Council. - 2009. , Дж. Иляшберг, А. Эльберс, М. Линберс Eliashberg, J., Elberse, A., & Leenders, M. The motion-picture industry: Critical issues in practice, current research, and new research. Marketing Science, - 2006. 25(6), 638-661., А. Финни Finney, A. Value chain restructuring in the global film industry. Paper presented at The 4th Annual Conference on “Cultural Production in a Global Context: The Worldwide Film Industries” Grenoble Ecole de Management, Grenoble, France. - 2010. и Дж. Крисси Crissey, J. Any value in the chain? A criticism on the suitability of using the value chain model for the motion-picture industry: A UK low-budget independent film perspective. - 2010. провели ряд исследований, в которых проанализировали возможность расширения модели Портера, специалиста в области экономической конкуренции для того, чтобы описать модель экономической структуры киноиндустрии.