Маркетинговая стратегия привлечения клиентов для российского B2B-стартапа в сфере традиционного FMCG-ритейла

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования «Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Маркетинговая стратегия привлечения клиентов для российского b2b-стартапа в сфере традиционного fmcg-ритейла

Мурашов Ким Филиппович

Москва -- 2020

Содержание

Введение

Глава 1. Противопоставление стартапа малому бизнесу

1.1 Сущность стартапа его отличия от форм малых предприятий

Глава 2. Маркетинговые стратегии

2.1 Определение и сущность маркетинговой стратегии

2.2 Виды маркетинговых стратегий

2.3 Отличительные особенности маркетинга для стартапов

2.4 Особенности маркетинговых стратегий в B2B-сегменте

2.5 Декомпозиция маркетинговой стратегии

Глава 3. Теории процесса принятия решений в маркетинге

3.1 Основы теорий процесса принятия решений

3.2 Процессы принятий решений в организациях

Глава 4. Эмпирическое исследование процесса принятия решений при формировании маркетинговой стратегии в стартапах

4.1 Глубинные интервью, посвященные процессам принятия решений

4.2 Результаты глубинных интервью, посвященных процессам принятия решений

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Обоснование и актуальность темы исследования

«Данные -- новая нефть, новая золотая жила», -- выражение, автора которого можно уже вряд ли установить, потому как сегодня оно доносится из уст каждого, кто когда-либо соприкасался с мировым информационным пространством. Мы действительно живем в эпоху больших данных и удивительных возможностей их использования.

«Большими» данные делает тот простой факт, что за время прочтения абзаца выше, в мире было сгенерировано 30 тысяч гигабайт новой, не существовавшей раньше информации. За сутки этот объем перерастает в 3 квинтиллиона мегабайт.

Рост данных напрямую связан с процессами глобализации и цифровизации общества. Обращаясь даже только к отечественной статистике от института исследований рынка GfK Russia, количество пользователей, которые используют исключительно мобильные устройства для выхода в интернет, выросло до 35% за 2019 год, хотя в 2018 году этот показатель колебался лишь на отметке в 18%. Интересен тот факт, что главным драйвером подобного роста является взрослое поколение, раньше не испытывающее потребность или не имеющее возможность выхода в глобальную сеть. На этом фоне, общее число пользователей российского интернета в 2019 году достигло рекордного количества в 90 миллионов человек, что равняется 75.4% от возрастного населения страны. Пример с мобильными устройствами особенно иллюстративен в поддержку увеличения количества данных, потому как используя различные виджеты в браузерах, отсылаемую разработчикам информацию о работе устройства и IOT-девайсы, на серверах рекламодателей отцифровывается весь поведенческий паттерн конечного пользователя. С высокой вероятностью можно говорить именно о полной картине поведения, попросту потому, что наши смартфоны или иные гаджеты всегда с нами -- они всегда активны, передача сотовых данных или Wi-Fi включены, Bluetooth работает. Зацепившись за несколько Wi-Fi Beacon'ов, их бенефициар уже будет знать примерный маршрут передвижения носителя устройства, а сопоставив это с Cookie-файлами и универсальным рекламным ID любой CRM-системы -- знать какой блендер он выбирал утром и почему до этого подыскивал голубого щенка английского стаффордширского бультерьера.

Необузданный рост информации невольно приводит к логичной задаче использования накопленных и необработанных терабайтов. Живой ум не просмотрит возможности монетизировать все данные до последней крупицы, развивая на их основе свою идею. Что-либо сделать, что-либо предпринять в отношении данных, что, с одной стороны, сопоставит горизонт амбиций с реальностью, а с другой -- возможно, расширит горизонт амбиций других индивидов, заразив их предпринимательством.

Осознание мирового сообщества относительно преимуществ предпринимательства действительно заразительно. Подтверждением этому ежегодный рост числа людей, гордо называющих себя предпринимателями. Согласно статистике организации Global Entrepreneurship за 2018 и 2019 годы, 62% опрошенных респондентов считают создание собственного бизнеса и увольнение с работы по найму наиболее перспективным шагом в собственной карьере. Более того, 49% из них полагают, что имеют все необходимое для запуска успешного стартапа. Прошлый год показал минимальный разрыв между словами и действиями: было зарегистрировано порядка 50 млн. компаний.

Российское сообщество также показывает рост числа предпринимателей. Национальный отчет «Глобальный мониторинг предпринимательства» повествует о том, что в Российской Федерации в 2018 году доля трудоспособного населения, вовлеченного в создание и развитие новых предприятий, увеличилась до 5.5%. Количество владельцев бизнеса со сроком функционирования на рынке более 3.5 лет составило 4.9% от общего населения, что на 0.6% больше, чем в 2016 Там же..

Преимущества предпринимательства и вправду широки. Помимо полной предоставленности самому себе как руководителю, управление бизнесом открывает возможности кратного роста: как личностного, так и компании в целом. За бурным ростом количества переступивших в голубой океан неизвестности и самостоятельного ведения бизнеса, помимо материальных причин, часто стоят весьма эмоциональные и максималистские доводы. Питер Тиль, со-основатель компании PayPal и прославленный на весь мир инвестор, определяет «стартап» как группу людей, объединенных для формирования лучшего будущего. Желание примкнуть к этой когорте провидцев является одной из самых веских причин заняться бизнесом.

Глобальный сдвиг в сторону создания стартапов отражается не только увеличением числа самих предпринимателей, но и ростом фундаментальных работ и исследований посвященных методологии развития новоиспеченного бизнеса. За последние два или три года число людей, практикующих и кодифицирующих неформальное обучение предпринимателей, достигло критической массы. Стив Бланк -- прозванный «Крестным отцом Кремниевой долины» и основатель восьми успешных стартапов -- начал свой путь к науке о предпринимательстве своей книгой «Четыре шага к озарению» Бланк С. Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов. М.: Альпина Диджитал, 2014. С. 211.. В книге он представил концепцию Развития клиентов (от англ. «Customer Development»). Эта концепция раскрывает философию изучения нынешних и потенциальных клиентов компании с целю выявления их ключевых потребностей и проблем. Несколько лет спустя Эрик Рис скрестил концепцию Развития клиентов с принципами Эджайл разработки (от англ. «Agile Development») и Бережливого производства (от англ. Lean Manufacturing), чтобы в итоге разработать методологию Бережливого стартапа (от англ. «Lean Startup»). Интерес к этой концепции перерос в глобальное движение со множеством последователей. Другими крупными участниками науки о предпринимательстве являются Дейв Мак-Клур (Dave McClure), определивший метрики успешного стартапа, Шон Эллис (Sean Ellis) с трудом по маркетинговым и операционным советам, ведущим к кратному росту новой компании, Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder) с прикладным шаблоном бизнес-модели, раскладывающей процессы по полочкам, и Пол Грэм (Paul Graham) с его регулярными эссе о предпринимательстве на своем официальном портале.

Однако обратная сторона луны крайне неприветлива. Несмотря на огромную базу знаний о том, как работают стартапы, основатели смогли усвоить немногим больше, чем базовые шаблоны создания стартапа. Большинство предпринимателей не знают, на чем им следует сосредоточиться, и, следовательно, ослабляют свою направленность и фокусировку или движутся в неверном направлении. Их регулярно засыпают советами, которые кажутся противоречивыми, что приводит к состоянию паралича. И несмотря на то, что стартапы в настоящее время собирают более качественную и количественную обратную связь от рынка и акционеров, чем это было всего несколько лет назад, их способности интерпретировать эти данные и использовать их для принятия более качественных продуктовых и бизнес-решений крайне не хватает. По подсчетам Startup Genome Report, 92% запущенных проектов прекращают существовать уже в первый год. Половина стартапов закрываются в течение первых пяти лет, и это характерно для всех типов стартапов и секторов. Тем не менее, одна из типологий стартапов сильно выделяется на фоне остальных своей удручающей статистикой -- это B2B-компании, продукт которых построен на применении искусственного интеллекта в ритейле. Следуя отчету The Ultimate Startup Failure Rate, статистика закрытия проектов в этой области достигает 63%.

В эти цифры может быть сложно поверить, потому как технологии искусственного интеллекта последние годы занимают лидирующие позиции в ежегодном исследовании компании Gartner «Hype Cycle for Emerging Technologies». Это означает, что технологии уже оказывают колоссальное влияние на многие сферы нашей жизни и меняют их в лучшую сторону, но в то же время их потенциал не до конца раскрыт. Технологии искусственного интеллекта, более того, давно заняли твердое место в нашей каждодневной жизни: начиная от телефона, который всегда рядом с нами, заканчивая умными гаджетами и голосовыми помощниками для дома. Обращаясь к значению самого понятия, под искусственным интеллектом принято понимать область информационных технологий, которая занимается изучением и разработкой интеллектуальных агентов, где интеллектуальный агент -- это система, которая воспринимает свою среду и предпринимает действия, которые максимизируют шансы на успех решения поставленной задачи. Также, существует более традиционное определение, которое было дано основоположником этой области технологий Джоном Маккарти, искусственный интеллект -- это наука и техника создания интеллектуальных машин, в частности интеллектуальных компьютерных программ. Маккарти связывает это с аналогичной задачей использования компьютеров для понимания человеческого интеллекта, однако отмечает, что искусственный интеллект не должен ограничиваться биологически известными методами. Последнее означает, что исследователи и разработчики могут свободно использовать методы, которые не наблюдаются у людей или которые требуют гораздо больше вычислений, чем способен осуществить человек. Конечная цель развития технологий искусственного интеллекта состоит в том, чтобы сделать компьютерные программы способными решать проблемы и достигать выполнения целей в мире так же, как и люди. Однако ключевая проблема, по словам Маккарти, заключается в том, что многие люди, вовлеченные в конкретные области исследований, гораздо менее амбициозны самой цели. Необходимым для обучения любого класса ИИ-алгоритмов, в свою очередь, являются данные, которых, как было выяснено в начале работы, сегодня в избытке.

Одной из областей экономики, которая особенно отличается изобилием накопленных и структурированных данных совершенно разного типа, является ритейл. Факт того, что потребители сегодня имеют круглосуточный доступ к исчерпывающим сведениям о продуктах, произвел настоящую революцию в секторе розничной торговли за последние пару лет. Благодаря свободному распространению цифровых технологий покупатели могут принимать взвешенные и рациональные решения, используя информацию и описательный контент, чтобы находить, сравнивать и покупать товары в любом месте и в любое время -- как им удобно. Для брендов и розничных продавцов повсеместное распространение информации также поменяло правила игры. И хотя данные и аналитика никогда не заменят креативных умов, стоящих за лучшими маркетинговыми кампаниями, они могут предоставить маркетологам инструменты, которые помогут эффективнее работать. Аналитика розничных данных может помочь компаниям быть в курсе тенденций покупательского спроса, применяя аналитику поведения клиентов, выявлять, интерпретировать и анализировать наиболее важные точки пользовательского пути. Ритейлеры -- как в офлайне, так и в онлайне -- все чаще выстраивают свою стратегию вокруг данных, столь необходимых для понимания покупательского поведения клиентов, планирования складских запасов на основе спрогнозированного спроса и разработки маркетинговых кампаний для роста товарооборота и прибыли.

Именно поэтому ритейлеры неустанно пытаются найти инновационные способы получить представление о постоянно растущем объеме структурированной и неструктурированной информации в своем сегменте. Главной причиной этому -- безграничные инсайты о пользовательском поведении, которые могут быть использованы, с одной стороны, для выполнения бизнес-задач и достижения метрик, а с другой, предоставления наилучшего покупательского опыта клиентам засчет знания их потребностей и привычек.

Применение технологий искусственного интеллекта в ритейле, навскидку, должно как раз-таки создавать синергичный эффект. Офлайн ритейл может предоставить петабайты данных для обучения компьютерных моделей: это и транзакционная история, метаданные, данные из систем лояльности, обработка видеопотока CCTV-камер, записи IOT-устройств и так далее. Офлайн данные с изяществом обогащаются данными из внешних источников -- 3d-party data. По ним можно воссоздать контекст принятия решений -- условия, в которых была совершена покупка. Подобная информация может быть нетривиальной и включать в себя:

характеристики окружающей среды: погода и макроэкономические показатели;

характеристики магазина, в котором была совершена покупка: размер торговой площади, удаленность от метро, средняя стоимость квартир в районе и т. д.;

характеристики продукта: формула КБЖУ, цвет и форм-фактор упаковки, вес, описание, производитель и д. р.

Если говорить про онлайн, то это почти Святой Грааль данных. В дополнение к данным, которые есть в офлайн ритейле, это Cookies-файлы, карты поведения пользователя на сайте, статистика конверсий и переходов с других ресурсов, информация о поведении пользователя в приложении бренда или ритейла и еще множество всего.

И несмотря на все это богатство данных, статистика провалов стартапов, предоставляющих решения на основе искусственного интеллекта в этом сегменте, все равно остается неумолимой.

Дополнительной сложностью в данных кейсах выступает бизнес-модель предприятия -- business-to-business. Ключевая сложность заключается в том, что при закупке услуг сервиса на стороне клиента решение о покупке принимает цепочка стейкхолдеров. Даже если конечным пользователем продукта будет всего пару человек, в процессе закупок с коммерческим предложением должны будут ознакомиться ключевые лица департамента. Учитывая даже просто количество этапов согласований, это выливается в продолжительный срок. А время, как известно, это деньги -- ресурс, столь важный для того, чтобы проект оказался в числе выживших.

На разделительной черте, проходящей между успешно функционирующем и имеющим потенциал стартапом и обреченным на провал, зиждется три основополагающих аспекта Bang J., Park S., Shin J. Exploratory study on Perceived Critical Sucess Factors for Young Entrepreneurs in the Early Startup Stage // Asia-Pacific Journal of Business Venturing and Entrepreneurship. 2014. №Volume 9 Issue 5..

Первое -- это product-market fit, или по-простому потребность в создаваемом продукте. PMF, что является общепринятым сокращением рассматриваемого понятия, достигается засчет проработки ценностного предложения. Важной оговоркой является то, соответствие продукта рыночным потребностям не может родиться из точечных корректировок продукта -- даже таких базовых, как, например, улучшения визуального интерфейса, модифицирование пользовательского опыта от взаимодействия с продуктом или добавления различных функций. Product-market fit состоит из трех ключевых аспектов. Во-первых, это Клиент -- у стартапа есть четкое осознание целевой аудитории продукта и способов взаимодействия с ней, способов донесения ценностей. Во-вторых, это Проблема -- применение продукта должно решать конкретную проблему пользователя. Причем, это должна быть достаточно серьезная проблема, чтобы клиент был готов платить за нее деньги -- этот аспект называется Решение. Грамотное сочетание этих трех областей разработки продукта помогает вывести его в то состояние, когда клиенты им довольны и невольно превращаются в адвокатов бренда, а сам стартап испытывает кратный рост прибыли. Разгадка этой формулы может занимать продолжительное время, может быть сперва неочевидной или вовсе недостижимой до определенного числа итераций. Однако, когда секрет надобности продукта рынку, наконец, раскрыт, обнаруживается, что «покупатели покупают продукт с той же скоростью, с которой вы его производите. Деньги от клиентов накапливаются на расчетном счете вашей компании. Вы нанимаете сотрудников отдела продаж и поддержки клиентов так быстро, как только можете. Журналисты продолжают названивать, потому что слышали о новых проектах и узнать все подробности. Вы начинаете получать награды «Предприниматель года» от Гарвардской школы бизнеса, а инвестиционные банкиры толпятся у дверей вашего дома» -- утверждает Марк Андреессен, создатель данного термина и управляющий партнер венчурного фонда Andreessen Horowitz.

Второй ключ к успеху проекта -- люди, человеческий капитал, уникальное сочетание профессиональных качеств команды, торжество холизма. Как сказал легендарный тренер Винс Ломбарди: «Индивидуальная приверженность групповым усилиям -- это то, что составляет основу командной работы, функционирования компании, становления общества и существования цивилизации». То, насколько хорошо и скоро компания сможет прогрессировать и достичь выдающихся результатов на своем пути, зависит от подобранной команды -- ее знаний, навыков, компетентности, отношения и способностей. Кроме того, поскольку большинство стартапов сталкиваются с проблемой ограниченных ресурсов, в том числе и временных, члены команды должны быть готовы к многозадачности и представлять из себя многопрофильных специалистов. Правильный состав членов команды обеспечит синергию прилагаемых усилий, дополняя навыки и компетенции друг друга. Что не мало важно, из сочетания разных людей также прорастает культура организации. Несмотря на то, что построение культуры -- это не однодневная задача, и над ней нужно работать в долгосрочной перспективе, основная команда служит жизненно важными катализаторами в становлении ценностей, способствует их определению и проникновению за пределы стен офиса, распространяясь на клиентов, инвесторов и средства массовой информации.

Последняя вещь на пути к успеху -- это время вывода продукта на рынок. Исследование, проведенное стартап-инкубатором Idealab, в ходе которого были проанализированы жизненные циклы 100 успешных и 100 провалившихся стартапов, привело к неожиданным результатам. Оставив позади такие критерии как бизнес-модель и привлеченные инвестиции, критично важной причиной успеха компаний стало именно время, в которое продукт был представлен на рынок. Чтобы проиллюстрировать доказательство, обратимся к нескольким оглушительным историям успеха. Возьмём широко известную компанию Airbnb -- маркетплейс по краткосрочной аренде жилья peer-to-peer. Капитализация компании спустя десять лет с ее основания составляет 38 миллиардов долларов, а за последние пару лет выросла на 8 миллиардов долларов. Однако в начале своего пути стартап не привлек интереса многих именитых инвесторов, потому что в их понимании, никто не стал бы сдавать жилую площадь в своей квартире незнакомцам. И как часто бывает, аудитория доказала обратное. Помимо удобной бизнес-модели, революционной идеи и отличной реализации, одной из причин, почему проект стал успешным, являются сроки его появления. Компания появилась на рынке в 2008 году, в самый разгар рецессии. Люди тогда очень нуждались в дополнительных источниках дохода, и поэтому переступили через своё несогласие сдавать свое жилье незнакомым людям из интернета. То же самое с Uber, появившимся на год позже, чья капитализация в 2018 году составила 75 миллиардов долларов. Это отличная компания с поразительной бизнес-моделью и великолепным исполнением. Однако, что ещё важнее, это момент для привлечения водителей в эту систему был выбран очень удачно. Сан-Франциско в те годы был прославлен ужасным сервисом в сфере предоставления такси. Не редкость, когда, заказав такси, клиент ждал подачу машины вдвое дольше, чем изначально сообщал диспетчер, а потом мог и вовсе узнать, что его заказ аннулирован по неизвестным причинам. На то же время пришел расцвет смартфонов в Америке, в частности в Сан-Франциско, в которые были встроены GPS-трекеры. Наложение этих событий позволило основателям создать удобное мобильное приложение для вызова автомобиля -- нажав всего одну кнопку, сигнал поступал водителю, и оба видели местоположение друг друга в реальном времени.

Итак, три столпа успешного стартапа -- это соответствие продукта потребностям рынка, его привлекательность с точки зрения человеческого капитала и благоприятствование внешних факторов, когда продукт будет выведен на рынок. Обобщающим элементом всех трех понятий является маркетинговая стратегия. Это Мекка позиционирования и действий бренда на рынке, тот способ донесения ценностей и, самое важное, -- набор инструментов и методов привлечения клиентов. Клиенты обеспечивают финансовый поток, и следовательно стабильность существования компании. Маркетинговая стратегия содержит в себе аналитическую часть, которая формирует представление о текущих или будущих потребностях рынка в определенном продукте. Маркетинговая стратегия отражает в себе ценности компании и пути их распространения посредством внутренних и внешних коммуникаций. Маркетинговая стратегия приводит к четкому понимаю ситуации на рынке и прогнозирует ее изменения, что позволяет определить наиболее удачный момент для того, чтобы аудитория узнала о продукте. В том числе, маркетинговая стратегия включает в себя проработку таких критично важных аспектов функционирования стартапа как конкурентное преимущество и дифференциация, разработка позиционирования и другие. Все вместе эти элементы в рамках стратегии отражаются в такой концепции как «Маркетинговый микс», который определяет основные зоны внимания маркетинговых команд, при построении стратегии.

При существовании маркетинговой стратегии, четко очерчивающей вышеупомянутые пункты, казалось бы, успешная судьба стартапа предопределена. Продвижение и маркетинг в целом широко рассматриваются как ключ к выживанию, развитию и успеху малых или новых предприятий и был проведен ряд исследований, посвященных их важности Bjerke B., Hultman C., Entrepreneurial marketing:The growth of small firms in the new economic era // International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research. 2004. №10. С. 167-170

Cromie S., McGowan P. Marketing and Entrepreneurship in SME's. London: Prentice Hall, 1995.. Заключенные в стратегию, они отвечает на все вопросы, необходимые даже для выживания ИИ-стартапа на ритейл-арене -- что само по себе уже является непростой задачей, как было очерчено ранее. Многие руководители стартапов понимают это, что приводит к тому, что на ее реализацию может уходить до 50% от общей выручки компании. И при всем при этом, маркетинговая стратегия до сих пор остается «темной лошадкой» для многих маркетологов. В своем интервью для американского Forbes Кип Боднар, директор по маркетингу компании Hubspot, отмечает, что большинство маркетинговых усилий разнонаправленны и не имеют фокуса, что приводит к серьезным проблемам.

Несмотря на обилие литературы по этой теме и важность хорошей маркетинговой стратегии, реальность часто расходится с руководствами из учебников Mcgrath, R. G., Tsai, M.-H., Venkataraman, S., & MacMillan, I. C. (1996, 03). Innovation, competitive advantage and rent: A model and test. Management Science, 42(3), pp. 389-403. Вплоть до недавнего времени считалось, что для небольших или новых предприятий могут быть применены такие же традиционные маркетинговой стратегии, практикующейся в более крупных компаниях. Однако недавние исследования показали обратное Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2010). Entrepreneurial marketing: moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), pp. 19-34.. В этой связи была введена концепция «предпринимательского маркетинга» Bjerke B., Hultman C., Entrepreneurial marketing:The growth of small firms in the new economic era // International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research. 2004. №10. С. 167-170. «Предпринимательский маркетинг» определяется как маркетинг малых фирм, растущих благодаря активной инновационной деятельности, а также, как «незапланированные, нелинейные, но дальновидные маркетинговые действия предпринимателя» Morris, M. H., Schindehutte, M. S., & LaForge, R.W (2002). Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4), pp. 1-19. и как «маркетинг, осуществляемый предпринимателями или владельцами-управляющими предпринимательских предприятий» Stokes, D. (2002, 04). Entrepreneurial Marketing in the Public Sector:The Lessons of Headteachers as Entrepreneurs. Journal of Marketing Management, 18(3/4), pp. 397-414.. Наконец, существует определение, сфокусированное на стыке концепций маркетинга и предпринимательства, определяя его как «организационную функцию и набор процессов для создания и предоставления ценности клиентам, при попутной генерации пользы организации и ее заинтересованным сторонам, которые характеризуются инновационностью, принятием рисков, проактивностью и могут осуществляться без контролируемых в настоящее время ресурсов» Kraus, S., Harms, R., & Fink, M. (2010). Entrepreneurial marketing: moving beyond marketing in new ventures. International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 11(1), pp. 19-34. doi:10.1504/ijeim.2010.029766.

За последние годы количество специализированной на маркетинге для стартапов литературы показывало кратный рост. Одни фокусировались на инновационном подходе к формированию стратегии маркетинга, другие исследовали маркетинговые факторы, способные привести к кратному росту засчет использования минимальных ресурсов Sascha F. Viral Marketing of Startups. How to Set Up a Successful Viral Marketing Campaign. CreateSpace Independent Publishing Platform изд. New York: GRIN Verlag, 2017., третьи же пытались описать универсальный подход к формированию стратегии маркетинга Simona C. Marketing Your Startup. New York: HarpersCollinsPublisher, 2018. С. 209..

Обилие маркетинговых трудов посвященных исключительно маркетингу стартапов крайне высоко, однако все равно статистика говорит о том, что большая часть бизнесов загибается в первые годы жизни именно из-за слабой маркетинговой стратегии или вовсе ее отсутствия.

Корень данного противоречия заключается в невозможности описания универсальной маркетинговой стратегии, теоретическая база которой могла бы послужить мгновенным руководством к действию. У каждого автора, пусть и практикующего маркетолога в прошлом или настоящем, есть свой уникальный, но все же субъективный взгляд на то, как стоит выстраивать маркетинг. Более того, области, в которых пролегала их профессиональная деятельность, сильно разнятся. Это приводит к тому, что у предпринимателей есть огромное количество несформированной теории, из которой им предстоит самостоятельно слепить свой путь к маркетинговым победам. На ранних этапах, основатель компании всегда полностью погружен во все процессы компании: это операционная деятельность, найм сотрудников (в первую очередь для формирования технического отдела, так как речь идет об ИТ-стартапе), поиск инвестиций, изучение потенциальных клиентов, продажи, бухгалтерия и многое-многое другое. Попросту, часто физически не хватает времени на то, чтобы структурировать всю существующую информацию по маркетингу Lessons learned startup failure part 1 // brodzinski.com URL: https://brodzinski.com/2009/01/lessons-learned-startup-failure-part-1.html (дата обращения: 02.05.2020).. Помимо ее структуризации и вычленения наиболее подходящих вопросов, необходимо также продумать способы ее адаптации к рынку, на котором функционирует бизнес.

Интересным способом решения указанного конфликта является декомпозиция построения маркетинговой стратегии до паттернов принятия решений. Этот подход имеет право на существование, потому как каждый вид управленческой деятельности неразрывно связан с принятием соответствующих решений, и сфера маркетинга в данном контексте не исключение. Подобный подход впервые начал изучаться в период Второй мировой войны как одно из ответвлений теории игр, а позже в 80-90-ые годы получил активное развитие именно в контексте изучения процессов принятия маркетинговых решений. Тем не менее, данная область до сих пор не предлагает исчерпывающих знаний по рассматриваемому вопросу. В своем трактате о взлете и падении стратегического планирования Генри Минцберг приходит к выводу, что «недостающие детали» в обширной литературе по маркетингу и, в частности, стратегиям -- это понимание того, как создаются эти самые стратегии Mintzberg H. The Rise and Fall of Strategic Planning. London: Prentince Hall, 1994. C. 30.. Минцберг утверждает, что для всех инструментов, методов и школ мысли у менеджеров и ученых нет декомпозиции структуры, описывающей набор действий и процессов, необходимых для разработки и выполнения маркетинговых планов. Точно так же, несколько ученых по маркетингу призвали к дополнительному исследованию проблем процесса формирования решений в маркетинговой стратегии Thomas V. Bonoma The Marketing Edge: Making Strategies Work. New York: Business & Economics, 1985. // Hart S. Marketing Changes. New York: Thomson Learning, 2003. // Robert M. Morgan Handbook on Research in Relationship Marketing. Massachusetts : Edward Elgar, 2015.. Ряд статей в популярной деловой прессе также отражает мнение о том, что нет достаточного хватает понимания того, каким именно образом создаются эффективные стратегии.

В заключение, хорошая маркетинговая стратегия позволяет компании устойчиво функционировать на рынке и привлекать новых клиентов. Между тем, рыночная среда быстро меняется, и может быть сложно соответствовать всем изменениям. Однако если будут поняты принципы процесса принятия решений, это поможет выработать антихрупкий Талеб Н. Н. Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса. М.: Азбука-Аттикус, 1029. подход. Малое количество публикаций может быть найдено на пересечении этих тем, поэтому с помощью проводимо исследования рассчитывается расширить понимание процесса формирования маркетинговой стратегии через исследование теорий принятия решения. А также, изучить какие паттерны принятия решений в ключевых аспектах маркетинговой стратегии сопутствуют ее успешной реализации в одной из областей экономики.

Проблема

Существует две различные точки зрения на то, какие маркетинговые стратегии являются наиболее приемлемыми для стартапов и следуя какой логике процесса принятия решений в процессе ее формирования можно увеличить потенциальные шансы на успех стратегии.

В то время как изучение процесса принятия решений в маркетинге является актуально исследуемой темой, до сих пор существуют пробелы и противоречия в предоставляемой информации, а само направление деятельности ограничено. В частности, отсутствует понимание, какие алгоритмы принятия решений способствуют построению эффективной стратегии маркетинга для стартапа.

Исследовательский вопрос

Какие принципы процесса принятия решений, относительно маркетингового микса, способствуют формированию успешной маркетинговой стратегии для ИИ-стартапа в сфере традиционного FMCG-ритейла?

Степень научной разработанности проблемы

Поскольку работа включает в себя ряд исследовательских концепций как маркетинга, так и принятия решений, важно предоставить обзор основных теоретических подходов вышеупомянутых научных областей, используемых в данном исследовании. Также важно упомянуть, что уровень изучения темы исследования чрезвычайно ограничен, что будет продемонстрировано нижеприведенным разделом этой работы.

Один из тезисов введения говорит о том, что AI-услуги в ритейле сталкиваются с гиперконкурентными условиями. По мнению Г. Дея (G.Day), чтобы дифференцировать себя и привлекать больше клиентов, стартап должен развивать и поддерживать конкурентное преимущество, которое требует тщательного стратегического планирования.

Согласно Ф. Котлеру (P. Kotler), Г. Армстронгу (G. Armstrong), Дж. Саундерсу (J. Saunders), В. Вонгу (V. Wong) Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong, V., (1999). Principles of marketing, Prentice Hall Inc., New Jersey. 250-256., П. Друкеру (P. Drucker) Drucker P. Innovation and Entrepreneurship. New York: Routtlege-Clissics, 2013. существует два основных подхода, определяющих, что означает маркетинговая стратегия или стратегический маркетинг.

Первый подход можно охарактеризовать как Классический. Его отличительным моментом является то, что он предоставляет ясное понимание границ деятельности, строго очерчивает рамки проблемы, а также ориентирует руководителей отдела маркетинга ровно вдоль намеченного пути. Приверженками этого подхода являются такие деятели как Ж. Ламбин (J. Lambin) Jean-Jacques L. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Paris: Routtlege-Clissics, 1988., Ф. Котлер (P. Kotler) Kotler P. Kotler on marketing. New York: Free Press, 1999. , С. Джейн (C. Jain) Subhash C. Jain Marketing Planning & Strategy. New York: South-Western Publishing Company, 1993.. В «классической» методологии Жаном Ламбином дополнительно упоминаются класс событий, которые он характеризует как «Возможности» -- это потенциальные перспективы, в которых организация проявляет себя посредством внешнего анализа. Подобные перспективы, при этом, должны быть использованы только в тех случаях, если они соответствуют ранее поставленным целям. Филипп Котлер также отмечает, что выбор цели, в свою очередь, демонстрирует то, как следует реализовывать корпоративную культуру, распределять активы и ресурсы, не забывая думать и об удовлетворении потребностей клиента. Одним из ключевых аспектов здесь является планирование и действия в соответствии с намеченным маршрутом.

Второй подход к определению является почти что диаметрально противоположенным -- его можно назвать Альтернативным, или agile-маркетингом. Маркетинговая стратегия в данном контексте является набором реперных точек и помогает ориентироваться на пути к цели, но не является строгим маршрутом, как в первом случае. В некоторой степени верным будет сказать, что самым эффективным вариантом agile-маркетинговой стратегии будет описание последующего шага, рождаемого из результатов предшествующей ему итерации, потому как наличие долгосрочного плана заставляет невольно его придерживаться и увеличивает шанс пропустить по-настоящему революционную возможность Michelle A. P. Agile marketing. New York: Apress, 2011. C. 283.. Под этим кроется ключевое отличие кроется в горизонте планирования. Agile-маркетинг предполагает планирование маркетинговых активностей на короткий срок и формирование следующей исходя из результатов предыдущей волны.

Перейдем к теориям о процессе принятия решений. Как было выяснено раньше, существует пробел, связанный с ограниченностью проводимых исследований. Обзор литературы предлагает две возможные причины такого очевидно ограниченного понимания того, как формируются различные типы маркетинговых стратегий. Во-первых, согласно К. Мурман и С. Майнеру (К. Moorman and S. Miner) Moorman, Christine and Anne S. Miner (1997), "The Impact of Organizational Memory on New Product Performance and Creativity," Journal of Marketing Research, 34 (February), 91-106., ученые обычно отличают вопросы разработки маркетинговой стратегии от вопросов непосредственной реализации маркетинговой стратегии, и следовательно исследования продвигались отдельно вдоль этих двух разнесенных областей. Кроме того, академические исследования также продвинулись в дихотомии рационального планирования и гибкого реагирования. Рациональная школа основана на основном убеждении, что специализированная группа или высшее руководство компании заблаговременно и поэтапно формулирует стратегический план действий, тогда как инкрементальная школа утверждает, что стратегические планы возникают внутри организации органическим образом вследствие влияния внешней среды. Поэтому исследователи в рациональной традиции не включают органическую динамику в свои концептуализации. И наоборот, исследователи в инкрементальной традиции, такие как Дж. Барней (J. Barney), С. Харт (S. Hart), С. Барнаби (C. Banbury), Дж. Квин (J. Quinn) склонны преуменьшать важность заблаговременного анализа. Более того, исследователи еще больше раздробили область исследования, сфокусировав свои усилия на изучения отдельных критериев в этих областях. Например, такие исследователи как Р. Руекерт (R. Ruekert) и О. Уолкер (O. Walker) Ruekert, Robert W. and Orville C. Walker Jr. (1987), "Marketing's Interaction with Other Functional Units: A Conceptual Frame- work and Empirical Evidence," Journal of Marketing, 51 (Jan- uary), 1-19. провели углубленный анализ такого аспекта, как интеграционная функция маркетинговой стратегии. Ученые Дж. Хубер (G. Huber) и Р. Пауэр (R. Power) заострили свое внимание на изучении взаимодействия в рамках стратегии маркетинга. Дж. Джон (G. Kohn) и Дж. Мартин (J. Martin) John, George and John Martin (1984),"Effects of Organizational Structure of Marketing Planning on Credibility and Utilization of Plan Output," Journal of Marketing Research, 21 (May), 170-83. изучили согласованность маркетинговых мероприятий в рамках стратегии и полноту плана. Более того, с течением времени количество подходов лишь продолжает множиться. Из-за этих подобных дихотомий и лоскутности подхода сообществу не хватает совокупных знаний и концептуальных основ для исследования процесса маркетинговой стратегии. Этот тезис не раз высказывался такими учеными как Т. Бонома (Т. Bonoma) Bonoma, Thomas V. (1985), The Marketing Edge: Making Strate- gies Work. New York: The Free Press., С. Харт (S. Hart) Hart, Stuart L. (1992), "An Integrative Framework for Strategy- Making Processes," Academy of Management Review, 17 (April), 327-5, М. Хатт (M. Hutt), П. Реинджен (P. Reingen) и Дж. Рончетто (J. Ronchetto) Hutt, M.D., P.H. Reingen, and J.R. Ronchetto Jr. (1988), "Tracing Emergent Processes in Marketing Strategy Formulation," Jour- nal of Marketing, 52 (January), 4.

Во-вторых, согласно Г. Минтзбергу (H. Mintzberg), большая часть исследований по стратегическому планированию основывается либо на концептуализации исследователя того, чем оно должно быть в его представлении, либо сугубо на практических кейсах Mintzberg H. The Rise and Fall of Strategic Planning. London: Prentince Hall, 1994. C. 30.. Хотя модели планирования стратегии, которые разрабатываются только исследователями -- без управленческого вклада, являются исчерпывающими и инклюзивными, они имеют тенденцию быть слишком сложными и громоздкими для быстрого практического применения. И напротив, хотя модели стратегического планирования, разработанные практикующими менеджерами -- без теоретических основ, являются практико-применимыми, они, как правило, слишком специфичны для своих организаций.

Как можно было заметить, два основных направления мысли в области определения маркетинга и процесса принятия решений идут рядом с друг другом. В области маркетинга Классическая школа имеет сходство с Рациональным подходом в области теорий принятия решений, а то время как Новая школа отчетливо перекликается с подходом инкременталистов. Синонимичность разделения на два лагеря пусть смежных, но все-таки совершенно разных полей исследования, говорит лишь о том, что мультипликация знаний из каждого поля может привести к синергичному эффекту.

Объект исследования

Маркетинг-менеджмент.

Предмет исследования

Процессы принятия решений во время формирования маркетинговых стратегий.

Цель проводимой работы

Настоящая работа направлена на преодоление разрыва между практиками принятия решений и маркетинговой стратегией путем проведения междисциплинарных исследований, которые позволят пролить свет на то, как эти сферы взаимодействуют и влияют друг на друга.

Задачи проводимой работы

Проанализировать сущность маркетинговых стратегий.

Изучить существующие подходы к формированию маркетинговых стратегий для стартапов.

Декомпозировать маркетинговую стратегию на основные элементы, требующие принятия решений.

Проанализировать доступные типы концепций принятия решений в сфере маркетинга.

Проанализировать процессы принятия решений, стоящие за успешно реализованными маркетинговыми стратегиями в стартапах в выбранном рыночном сегменте посредством глубинных интервью.

Гипотезы проводимой работы

Принятие решений в рамках инкрементального подхода является наиболее эффективным для маркетинговой стратегии с целью привлечения клиентов.

Принятие решений на разных этапах формирования стратегии в рамках смешанного подхода является наиболее эффективным для маркетинговой стратегии с целью привлечения клиентов.

Гибкая маркетинговая стратегия более популярна для стартапа, нежели стратегии классических подходов.

Использование модели маркетингового микса «7Р» как основы маркетинговой стратегии для стартапа более применимо, чем использование модели «4Р».

Методы проводимой работы

Настоящее исследование носит в основном описательный характер и направлено на отслеживание процесса принятия решений, лежащих в основе разработки маркетинговых стратегий. Работа построена по принципам качественного дизайна исследования. В частности, был использован метод глубинных интервью и последующий анализ накопленных данных.

Что касается выборки респондентов, она соответствовали ограничениям настоящего исследования. В нее вошли маркетинг-менеджеры российских AI-стартапов, работающих в сфере FMCG-ритейла.

Эмпирическая база состоит из 10 проведенных глубинных интервью.

Теоретическая и практическая значимость

Так как целью настоящего исследования является расширение научного поля вокруг процесса принятия решений в ходе формирования маркетинговый стратегий, работа предоставляет полезную информацию и практические предложения будущим предпринимателям, которые задумываются о создании или уже развивают ИТ-стартап в секторе B2B в сфере розничной торговли. Также, предположенная методология может быть использована для создания аналогичного исследования с учетом специфики любой другой отрасли.

Научная новизна

Работа преследует цель искоренения пробела в изучении процесса принятия решений, стоящим за формированием маркетинговой стратегии нового предприятия.

Ограничения

Исследование проводилось в рамках следующих ограничений:

Рассматривается только российский рынок. Это связано с национальными особенностями менталитета и бизнес-экосистемы.

Стартап должен работать по модели B2B. Подходы к разработке маркетинговых стратегий для привлечения клиентов в B2B и B2С существенно различаются. Так что не разумно объединять их в одной области исследования.

Компания должна быть сосредоточена на FMCG-ритейле и иметь искусственный интеллект в качестве своей основной компетенции. Как было отмечено ранее, технологии искусственного интеллекта и розничная торговля должны давать синергичный эффект, однако этого часто не происходит. Идея состоит в том, чтобы максимизировать уровень сложности обстоятельств, чтобы выделить ключевые моменты успешной и надежной стратегии.

Глава 1. Противопоставление стартапа малому бизнесу

1.1 Сущность стартапа его отличия от форм малых предприятий

В первую очередь, для проводимой работы необходимо очертить понятие «стартап» и проиллюстрировать его отличия от форм малого бизнеса. Обратимся к определению стартапа.

Трактовка «стартапа», которая принимается большинством сообществ и бизнес-школ, была дана Стивом Бланком (S. Blank), серийным предпринимателем и профессором бизнес-школ, таких как Стэнфорд, Беркли и Имперский колледж. Определение таково: стартап -- это временная организация, разработанная для поиска репродуцируемой и масштабируемой бизнес-модели Martha C. E. Innovation and Entrepreneurship: A New Mindset for Emerging Markets. London: Emerald, 2019. С. 71..

Согласно Стиву Бланку, поиск повторяемой и масштабируемой модели должен происходить вкупе с применением научных и исследовательских практик, которые включают в себя проверку рыночных и продуктовых гипотез, валидацию таких гипотез посредством экспериментов и анализа результатов. Подобный подход, в первую очередь, призван помочь предпринимателям значительно снизить первоначальный риск вывода нового продукта на рынок. Бланк считает, что наиболее ценно сосредоточиться на изучении потребностей рынка изучении потребительских сегментов с целью поиска соответствия разрабатываемого продукта, -- концепции, также известной как «product-market fit», которая была подробнее рассмотрена во вступлении к данной работе.

Если стартап характеризуется поиском бизнес-модели, а зачастую и вовсе ее разработкой, малый бизнес не привык экспериментировать с этим аспектом. Подобным предприятия необходима бизнес-модель, которая бы работала с первого дня запуска. Согласно Американской Ассоциации Малого Бизнеса, малый бизнес -- это самодостаточная организация, которая получает доход с первого дня открытия, не требуют крупных инвестиций и времени для запуска. Также, как правило, малый бизнес характеризуется сравнительно небольшим объемом продаж, функционирует на локальном или региональном рынке в рамках одной страны и имеет небольшое количество сотрудников.

Теперь, когда были даны определения стартапа и малого бизнеса, можно привести различия между этими двумя типами организаций. А именно, стартапы и малые предприятия отличаются следующими важными особенностями.

Первое -- это намерение роста. Главная цель любого стартапа -- это «задизраптить» (от англ. «disrupt») рынок, перевернуть закостенелые устои и совершить революцию с помощью эффективной бизнес-модели. Этого не произойдет в одночасье. Стартапы чаще всего требуют первоначальных вложений, и эти инвестиции не принесут немедленных результатов. Следовательно, стартап, вероятно, не будет прибыльным в первый, второй или даже третий год, а некоторые стартапы так и вовсе не достигают прибыльности, несмотря на свои многомиллиардную оценку. Однако, основателей стартапов это не пугает -- они твердо решили как можно быстрее найти правильную бизнес-модель, которая масштабируется до огромных высот на огромном рынке. С другой стороны, для ведения малого бизнеса не требуется большой рынок с потенциалом роста. Основатели последнего типа предприятий обычно ставят более реализуемые цели. Для запуска просто нужен рынок, и должны быть ресурсы, позволяющие эффективно охватить и обслуживать клиентов в выбранном сегменте.

Второе отличие -- это методы финансирования. Пожалуй, единственная общая проблема, которую разделяют как малые предприятия, так и стартапы, -- это сложности поиска финансирования на начальных этапах. Давать деньги любой компании в начале ее пути, когда ничего нет -- рискованное дело. Однако, различия продолжаются уже на моменте поиска путей преодоления этого затруднения. Стартапы обычно сразу пытаются инвестиции от венчурных фондов или бизнес-ангелов, диверсифицируя структуру собственности. Целью венчурных институтов, в свою очередь, является интерес обогащения, поэтому часто сотрудничество с подобными организациями может принести не только финансовые плоды, но и помощь в контексте поиска клиентов, продвижения, экспертизы. Владельцы же малого бизнеса обычно обращаются к долговому финансированию через кредиты для малого бизнеса. Традиционные банки и онлайн-кредиторы предлагают меньшие суммы капитала и взимают проценты за финансирование. В то время как владельцы малого бизнеса вынуждены переплачивать проценты за заимствованный капитал, долевая структура их собственности остается полностью неизменной.

Третье различие заключается в ожидании конечного результата. Если владельцы малого бизнеса намереваются создать самодостаточные и долгосрочные предприятия, которые будет генерировать небольшую, но постоянную прибыль, то стартапы наоборот должны быть «временными». При наилучшем развитии событий, стартап превратится в огромную компанию, которая переживает событие IPO (первичное публичное размещение акций) или будет поглощен другой крупной компанией. В менее удачном сценарии -- стартап умирает. Но так или иначе, предприятие не может характеризоваться как «стартап» вечно.

Итак, сущность стартапа заключается в стремлении революционизировать рынок присутствия за счет уникальной и амбициозной бизнес-модели, которая была выработана путем итерационных исследований потребителей и рынка в целом. Изящную меру определения успеха стартапа выдвинул президент Y Combinator Сэм Альтман (S. Altman): «Предсказатель успеха номер один для очень молодого стартапа: скорость итерации».

Глава 2. Маркетинговые стратегии

2.1 Определение и сущность маркетинговой стратегии

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению маркетинговых стратегий, необходимо разобраться с тем, что по сути она из себя представляет.

Однако сперва, стоит отметить, что в российской и зарубежной литературе встречаются два понятия: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Проведя исследование работ различных авторов, было принято решение, что вышеперечисленные термины носят один и тот же смысл и могут быть взаимозаменяемы. В частности, эту точку зрения выражает Е. Голубков Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - 440 с..

Для начала, рассмотрим несколько точек зрения на определение маркетинговой стратегии. Сперва обратимся к западной школе маркетинга:

Ф. Котлер (P. Kotler) определяет маркетинговую стратегию -- как алгоритм связанных действий, с помощью которой бизнес-подразделение рассчитывает достичь своих маркетинговых целей Kotler P. Kotler on marketing. New York: Free Press, 1999. C. 100..

С. Дибб (S. Dibb) и Л. Симкин (L. Simkin) указывают на то, что стратегия маркетинга очерчивает конкретные рынки, на которые должна быть нацелена деятельность фирмы, и типы конкурентных преимуществ, которые следует использовать Lyndon S. The Market Segmentation Workbook: Target Marketing for Marketing Managers. London: Thomson, 2019. С. 149..

Н. Пирси (N. Piercy) полагает, что можно сказать, что маркетинговая стратегия подразумевает под собой выбор рыночных целей и занятие сильной рыночной позиции на основе дифференциации возможностей для создания надежного и устойчивого ценностного предложения для клиентов и партнеров Nigel P. Marketing Organisation (RLE Marketing). New York: Routledge, 1985. С. 97..