Маркетинговая стратегия привлечения клиентов для российского B2B-стартапа в сфере традиционного FMCG-ритейла

Интервьюер: Давайте тогда возьмем одну из последних стратегий. Расскажите, какую итоговую цель преследовала стратегия?

Респондент: Традиционно на год мы определяем маркетинговые и бизнес-задачи. Например, сейчас наша цель до конца года вытеснить компанию-конкурента из нашей ниши. На самом деле будем очень рады, если в итоге это получится. Это наша идеальная цель. На фоне пандемии, спрос на услуги подобного типа, которые мы предоставляем, сильно вырос. Большая часть ритейлеров старается не потерять свою аудиторию за счет развития как раз-таки доставки продуктов на дом. Поэтому для нас сейчас складываются максимально благоприятные условия, чтобы нарастить долю рынка и, как я уже отметил, обойти конкурентов. Сейчас мы боремся в основном за счет стоимости на наши решения, потому что расценки конкуренты сильно выше. В условиях когда у ритейлеров происходит полный хаос, вопрос цены может сыграть ключевую роль, поэтому весь акцент мы делаем на этом.

Интервьюер: Скажите, а это была единственная причина? Как я понял, стратегия была разработана до начала пандемии. Какие причины лежали на поверхности в тот момент?

Респондент: На самом деле за этой целью стоят некоторые личные мотивы. Наш конкурент на данный момент является самым крупным поставщиком подобного типа услуг на рынке, мы идём сразу за ним -- вторыми по счёту. Все-таки потому как у нас весьма нишевой продукт, то обогнав его, мы выйдем на первое место. Это для нас довольно большая веха в развитии и возможность привлечения следующего инвестиционного раунда. Однако, когда мы ставили цель, естественно, мы не могли предвидеть условия пандемия. Но всё так удачно сложилось, что мы верим, что это не просто так.

Интервьюер: Какой горизонт планирования был заложен в стратегию?

Респондент: Наш горизонт планирования -- год. Мы выбрали именно такой отрезок времени потому что, обогнать конкурента -- это довольно сложная задача. Не всегда в рамках краткосрочных активностей она осуществима. Надеемся, года хватит, Тем более что план достижения цели у нас уже есть, а все внешние условия этому сопутствуют.

Интервьюер: Исходя из чего был выбран именно год как отрезок времени?

Респондент: Ну, если углубиться в этот вопрос, то это не единственная причина. Дополнительной причиной, почему вы выбрали именно этот отрезок, это крупнейшая в СНГ конференция, посвященная нашей тематике, она как раз проходят поздней осенью. Туда съезжаются представители рынка со всех регионов. Мы будем в ней участвовать как спикеры, и к этому моменту мы планируем построить достаточно высокий уровень знаний аудитории о нашем продукте. Таким образом, мы сможем собрать куда больше потенциальных знакомств.

Интервьюер: Как бы вы могли охарактеризовать данную стратегию с точки зрения процесса ее реализации?

Респондент: Хороший вопрос. Несмотря на то, что она предполагает долгий горизонт планирования, все активности мы стараемся реализовывать в рамках коротких циклов. Такой подход помогает нам попросту быстрее предпринимать какие-то действия. Нам важно быстро ориентироваться в сложившейся ситуации, в первую очередь это потому, что давление со стороны конкурентов крайне высоко. То есть у нас есть общее понимание маршрута, которые мы разбили на некоторые ключевые отрезки. происшествия каждого отрезка мы сверяем ожидаемый результат и фактический Исходя из этого уже вносим какие-то изменения на общем маршрут стараемся не менять.

Интервьюер: Стратегия изначально предусматривала изменения, что называется, на лету или вы все же были склонны придерживаться четкого плана?

Респондент: У нас действительно есть четкий план, как мы хотим достичь цели. Это как бы общие границы, а вот в рамках кратковременных отрезков, которое я упомянул только что, мы часто вносим изменения, но при этом не меняя общей направленности. Поэтому я даже и не знаю, как однозначно ответить на твой вопрос.

Интервьюер: В чем вы видите преимущества такого комбинированного подхода?

Респондент: Так или иначе все активности которые мы проводим оказывают какое-то влияние на рынок, и в частности на наших потенциальных и текущих потребителей. Однако не всегда мы можем верно предугадать что-то какое-то действие окажет положительный эффект, мы часто можем и ошибаться. Для того чтобы уменьшить вероятность негативного эффекта от наших действий, мы стараемся задействовать как бы маленькими квантами, нащупывая верный путь. При этом, например, если будет выбор между двумя равнозначными активностями, мы будем руководствоваться глобальной целью.

Интервьюер: Как проходит анализ результатов?

Респондент: Если ты ждёшь чего-то специфического, то я тебе тут не помогу. Мы просто сохраняем все результаты в Экселе, анализируем их, и выделяем сценарии которые работают хорошо, и в будущем стараемся их же применять. Периодически бывает возвращаемся к ретроспективным данным, когда необходимо точно рассчитать будущий эффект.

Интервьюер: Давайте теперь поподробнее поговорим про структуру стратегии. Можете перечислить области, которые затрагивает стратегия?

Респондент: Текущая стратегия, в первую очередь, фокусируется на двух ключевых аспектах. Первое, это как можно эффективнее использовать сложившуюся вокруг нас обстановку. Поэтому она подробно описывает каналы и те способы которые которыми мы будем в них подвигаться. Второе, она у нас определяет тот процесс который должен испытывать пользователь, который захотел приобрести наш продукт. Сейчас в ней отражены все ключевые ценности которые мы хотим транслировать до нашего конечного покупателя. Это помогает придерживаться единой канвы среди всех наших команд, которые взаимодействуют с клиентом. Ну и конечно, она отражает некоторые специальные предложения для текущих и будущих клиентов, чтобы на фоне эпидемии снизить финансовое бремя ритейлеров и увеличить лояльность к нашему бренду.

Интервьюер: Почему были выбраны именно эти зоны фокусировки?

Респондент: В первую очередь, сложившимися внешними обстоятельствами. Во вторую очередь, как я уже отмечал в начале, у нас есть идеальная цель, которую мы хотим достичь. Сейчас, однако, пришлось подвинуть ее на второй план, чтобы извлечь максимальную выгоду из тех условий, в которых мы сейчас оказались. Но она все еще является для нас актуальной и отличается высокой степенью приоритета.

Интервьюер: Как вы определяете, на какую область сделать упор в первую очередь?

Респондент: Ориентируемся на потребности рынка и совмещаем это с возможностями нашей компании.

Интервьюер: Пробовали ли вы сформулировать стратегию вокруг других элементов?

Респондент: Да, конечно. Каждая новая стратегия, обычно фокусирует своё внимание на новых областях. Это связано с тем, что рынок постоянно меняется, и было бы глупо все время долбить в одно место. Да и мы сами не стоим на месте -- развиваемся, поэтому каждый раз нам нужно максимально эффективно донести выгоду до клиентов.

Интервьюер: На основе чего выбирались активности для каждой из перечисленных вами областей стратегии?

Респондент: Я давно занимаюсь маркетингом в ритейле, поэтому знаю на личном опыте, что в одной ситуации хорошо сработают холодные продажи, а в такой, когда у тебя узнаваемость бренда маленькая совсем, эффективнее всего будет выцепить на каком-нибудь мероприятии их ЛПРа и лично поговорить с ним. Да и в общем вся команда у нас с таким сильным бэкграундом, что сложностей с этим процессе обычно не возникает.

Интервьюер: Как вы решаете, что нужно внести изменения в состав активностей?

Респондент: Смотрим результаты, если видим что какая-то активность заходит лучше, то максимизируем усилия на на неё. И так стараемся всегда делать. Мы вообще не думаем о новых активностях, пока прошлые не проанализируем, кто его знает -- в верном направлении мы что-то сделали или нет.

Интервьюер: Насколько вы можете согласиться с высказыванием, что при решение о включении определенной активности, вы заранее пытаетесь спрогнозировать ее эффективность?

Респондент: Нууу… Я бы не сказал, что в ста процентах случаев. Иногда это нужно, когда бюджеты особенно большие, но чаще мы просто исходим из своего опыта и адекватно оцениваем будущий эффект. Очень тщательно, однако, подходим к вопросу цены. Важно сохранить баланс привлекательности для клиента и экономической выгоды для нас самих.

Интервьюер: Какую роль в процессе формирования стратегии играет личный опыт каждого из участников команды?

Респондент: Как я уже отметил, у нас очень сильная команда. Каждый из нас долгое время работает в ритейле может похвастаться выдающимися маркетинговым портфолио. Поэтому в процессе формирования стратегии, личный опыт каждого играет весьма значительную роль. Иногда мы принимаем рискованные сценарии, несмотря на расчёт, решаем сделать так как нам подсказывает интуиция.

Интервьюер: Были ли случаи, когда вы понимали, что стоило провести более детальный анализ, прежде чем реализовывать активность, а не вот так доверять субъективному мнению?

Респондент: Конечно и такое было, да. В основном это правда касалось каких-то сложных кейсов, где или опыта не хватало, или просто невозможно было учесть все переменные во время принятия решений, часто бывает ситуация, когда совсем наоборот. Это как раз подкрепляет мои предыдущие слова о том, что часто стоят довериться интуиции профессионалов, а не сухому математическому расчёту. Рынок -- это ведь живой организм по-сути, и предугадать все его изменения даже с помощью очень сложной математической модели бывает невозможно.

Интервьюер: Давайте теперь поговорим о результатах маркетинговой стратегии. Насколько часто на вашей практике ожидаемый результат расходится с реальностью при описанном вами подходе?

Респондент: Чаще всего, на самом деле, что задумывали, то и получается. Конечно расхождение, но это в большинстве своем, не критично. Нам главное понимать, что результат активности соответствует более быстрому достижению главной цели. Вот если ситуация оказывается наоборот, то тогда да, мы начинаем решать, какие действия стоит предпринять. Интервьюер: Чем это может быть вызвано, как вам кажется?

Респондент: Опять же, как я отметил про рынок, невозможно предугадать, как поведут себя потребители. Можно лишь выстроить догадку и проверить ее делом. Тут главное четко отслеживать результат, и корректировать подходы исходя из того, чего ты в итоге хочешь достичь.

Интервьюер: Как можно нивелировать подобные затруднения?

Респондент: Не скажу за общие практики, но мне кажется, нужно разбить проблему на более мелкие куски, и уже последовательно в них что-то менять. По-крайней мере, мы так всегда делаем. Во-первых, это быстрее, чем рассматривать проблему целиком. Во-вторых, удобнее отслеживать результат, понимая, в правильном направлении ты качаешь или нет.

Интервьюер: И завершая нашу беседу, может вы хотите что-то добавить, если что-то вспомнили?

Респондент: Да нет, вроде все сказал.

Интервьюер: Отлично, на этом у меня все! Спасибо, что уделили время на интервью для моего исследования.

Размещено на Allbest.ru