Web-сайт как PR-инструмент продвижения компании (на примере предприятия малого бизнеса "Сибирские теплицы" г. Томска)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ТГПУ)

Факультет психологии, связей с общественностью, рекламы

Кафедра рекламы и связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

Web-сайт как PR-инструмент продвижения компании (на примере предприятия малого бизнеса «Сибирские теплицы» г. Томска)

Специальность 030602.65 Связи с общественностью

Томск 2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности

1.1 Роль PR в системе продвижения организации

1.2 Особенности web-сайта как PR-инструмента продвижения организации

Глава 2. Исследование web-сайта как инструмента PR в продвижении компании

2.1 Конкурентный анализ web-сайтов томских организаций по изготовлению и продаже теплиц (кабинетное исследование)

2.2 Анализ эффективности web-сайта фирмы «Сибирские теплицы» г. Томск (кабинетное исследование, анкетирование)

Заключение

Список использованных источников и литература

Приложения

Введение

На протяжении последних лет наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию тем, так или иначе связанных с развитием относительно нового направления в сфере связей с общественностью - PR-деятельность в сети Интернет. Интернет стал новым каналом коммуникации для взаимодействия с общественностью, который активно используется в настоящее время. В частности PR в сети Интернет предполагают осуществление такого вида инструмента как web-сайта.

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа компании. Поэтому создание и PR поддержка сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

На сегодняшний день число научных трудов, посвященных маркетингу и PR представляет огромное количество. Однако можно выделить несколько основных направлений, тесно связанных с проблематикой исследования нашего диплома.

Фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых: классиков маркетинга Ф. Котлера [24] и Ж.-Ж. Ламбена [29], Ф. Китчена [21], А.Н. Чумикова [51], И.М. Синяевой [35-39] посвящены маркетингу, PR и особенности использования PR в Интернет.

Среди работ, посвященных комплексному подходу к изучению понятий «система продвижения», «инструменты системы продвижения» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», особый интерес представляют труды: Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент» [24], Ж.-Ж. Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок» [29], Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» [21], М.Р. Душкиной «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» [14], И.М. Синяевой и др. «Маркетинг: теория и практика» [37] и «Маркетинговые коммуникации» [38], Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг» [55] и «Паблик рилейшнз» [56], В.А Барежева и А.А. Малькевича «Организация и проведение PR-кампаний» [4], Е.И. Мазилкиной «Маркетинговые коммуникации» [28] и «Управление конкурентоспособностью» [29].

Достаточно много литературы, посвященной значению PR в системе продвижения в рамках маркетинга.

Что же касается роли PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, то она четко определена. При этом в основном в литературе указывается в целом значение применения ИМК, а такому координатору этой системы как PR не достаточно уделяется внимания. Соответственно, мало и литературы, касающейся темы маркетингового PR, т. к. сам термин «MPR» является достаточно новым. Он появился в 80-е гг. XX в. вместе с необходимостью различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Сущность MPR отражается в трудах Ф. Котлера и К.Л. Келлера [24], Ф. Китчена [21], В.А. Барежева и А.А. Малькевича [4].

Среди трудов отечественных и зарубежных исследователей, посвященных теме web-сайта как PR-инструмента, особый интерес представляют: А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова и М.В. Тишковой «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» [51], «Интернет-технологии в связях с общественностью» [20], Ф.И. Шаркова «Интерактивные электронные коммуникации (возникновение «Четвертой волны»)» [53], Ф.Н. Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» [13], М.В. Гундарина «Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации» [12], Д. Филипса «PR в интернете» [46], М. Хейга «Электронный Public relations» [49], Д. Скотта «Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем» [40], Д. Брекенридж «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» [5].

В целом стоит сказать, что крайне мало современной литературы, касающейся темы web-сайта как PR-инструмента, поскольку только к 2010 г. PR в Интернете стал декларироваться как самостоятельная специализация. Даже в первой отечественной работе, посвященной новейшим реалиям, «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» собран достаточно обширный эмпирический материал, однако в целом теоретические парадигмы, в частности тема web-сайта, по сути, не представлены как таковые. Поэтому для написания работы дополнительно были использованы интернет-ресурсы и статьи.

В качестве эмпирической базы послужили труды отечественных исследователей. Для составления анкеты применялись следующие труды: учебные пособия Н.Ф. Яковлевой «Социологическое исследование» [62] и Ф.И. Шаркова «Коммуникология: социология массовой коммуникации» [54].

Проблемное поле дипломного исследования. Опираясь на вышесказанное о значимости web-сайта в продвижении любой организации, необходимо отметить, что сайт в основном используется как инструмент рекламного и маркетингового продвижения: размещается рекламная информация, публикуются акции по стимулированию продаж, размещается визуальный контент: фото, видео о товаре и услугах. Не всегда в сайт включены имидж характеризующие статьи об организации, что позволяет потребителям случайно и стихийно составлять мнение о компании. В итоге сама компания не получает четкого позиционирования в сознании потребителя, а значит не сможет создать из своего покупателя лояльного потребителя. Выше сказанное определяет актуальность нашего диплома.

Цель работы: оценить эффективность web-сайта фирмы «Сибирские теплицы» как PR-инструмента продвижения компании.

Для достижения данной цели были поставлены и последовательно рассмотрены следующие задачи:

1) проанализировать роль PR в системе продвижения;

2) выявить особенности web-сайта как PR-инструмента продвижения;

3) произвести конкурентный анализ web-сайтов организаций, занимающихся производством и продажей теплиц в г. Томске;

4) проанализировать web-сайт фирмы «Сибирские теплицы»;

5) оценить эффективность web-сайта фирмы «Сибирские теплицы как PR-инструмента продвижения;

6) разработать рекомендации по оптимизации web-сайта фирмы «Сибирские теплицы» как PR-инструмента продвижения.

Объект исследования: PR - инструменты в продвижении фирмы «Сибирские теплицы».

Предмет исследования: web-сайт фирмы «Сибирские теплицы» как PR-инструмент продвижения компании.

В качестве гипотезы выдвинуто предположение о том, что web-сайт является эффективным PR-инструментом в системе продвижения компании «Сибирские теплицы».

В качестве метода исследования применяются: описательный, сравнительный, структурный, а также кабинетное исследование, критериальный анализ и анкетирование.

Глава 1. Теоретические основы PR-деятельности

1.1 Роль PR в системе продвижения организации

В научной литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение», т. е. существует многообразие подходов к определению этого термина. Все зависит от той сферы, где оно применяется. Понятие «продвижение» можно рассматривать: с точки зрения различных подходов к продвижению товаров и услуг, с точки зрения продвижения организаций и т. д. Но чаще всего продвижение рассматривается в рамках маркетинга.

В самом общем смысле «продвижение (англ. promotion - поощрение, содействие, стимулирование) - использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей» [22].

При этом основу маркетинга составляет комплекс «маркетинг-микс» (набор маркетинговых инструментов используемых компанией для ее маркетинговых целей): товар, цена, место (распределение) и продвижение (или 4 «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion) [24, С. 45]. Четвертый элемент 4 «Р» формально составляет ту часть комплекса маркетинга, с которой непосредственно имеет дело продвижение.

Авторитетнейшие западные специалисты в области маркетинга Ф. Котлер [24] и Ж.-Ж. Ламбен [27] отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение».

Компания должна продвигать ценность, заключенную в ее товарах и услугах, на целевом рынке. Для этого необходимы «маркетинговые коммуникации - средства, с помощью которых фирмы информируют потребителей, убеждают их в необходимости совершения покупки и напоминают, напрямую или косвенно, о своих торговых марках» [24, С. 58].

«Под маркетинговыми коммуникациями понимают все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также на ее собственный персонал» [19, С. 552].

Подобные формулировки встречаются и в трудах отечественных исследователей.

«Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли» [28, С. 193-194].

Ф.И. Шарков говорит о том, что «весь комплекс базовых понятий (реклама, связи с общественностью) принято соотносить с понятием «sales promotion», т. е. с системой продвижения товаров и услуг в сфере маркетинговых коммуникаций» [55, С. 177].

Отечественный специалист М.Р. Душкина, рассматривая подробно понятие «продвижение», указывает на то, что «в английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн», что буквально означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смыслах «продвинуть» товар к потребителю и «сподвигнуть» потребителя к действию» [14, C. 14]. Она дает следующую формулировку: «система маркетинговых коммуникаций - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, все средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках реализуемой компанией программы продвижения и маркетинговой политики всех субъектов» [14, С. 15-16].

Достаточно полной и в тоже время простой является формулировка, данная В.А. Барежевым и А.А. Малькевичем: «маркетинговая коммуникация - процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) товара, услуги и самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете» [4, С. 40].

«Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями» [24, С. 571].

Таким образом, система продвижения - это всевозможные меры, с помощью которых компания информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре, услуге и о самой себе.

К основным функциям продвижения относятся: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг, информирование о потребительских параметрах товаров и услуг, обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг, сохранение популярности существующей продукции, изменение образа продукции, теряющей свои позиции, увеличение энтузиазма участников каналов сбыта, информирование потребителей о местах продажи продукции, о распродажах, обоснование цен товаров и услуг и обеспечение послепродажного обслуживания продукции [47, C. 430].

Система продвижения играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Маркетинговые коммуникации призваны дать широкой общественности и целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии компании с помощью разноплановых специальных сообщений о товаре, его цене, способах распространения и продажи с целью вызвать их интерес, сформировать позитивное отношение, создать благоприятный имидж или убедить принять определенную точку зрения.

Таким образом, роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей (с потребителями, с персоналом, с партнерами и инвесторами, с широкой и местной общественностью, с государством и местными органами управления) с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации (товаров и услуг).

Из вышесказанного следует: перед маркетинговыми коммуникациями стоят две взаимосвязанные цели: информировать покупателей о новых товарах и убедить их в совершении первой и всех последующих покупок.

При этом «комплекс продвижения структурируется таким образом: одна его часть включает в себя коммуникации по поводу разработки, создания и совершенствования товара (услуги); другая часть включает различные виды коммуникации по поводу продвижения товара и его производителя или продавца (организации)» [4, С. 40-41]. Этими коммуникациями (или инструментами продвижения) являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR), специальные мероприятия и впечатления, прямой маркетинг и личные продажи [24, С. 45].

«Осуществляемые компаниями коммуникации этими видами не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности - все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей» [24, С. 571]. В коммуникационную смесь также включают выставки, спонсорство, неформальное мнение, Интернет, корпоративную узнаваемость (фасады зданий, униформу, транспорт, литературу, финансовые документы и др.). К числу современных средств маркетинговых коммуникаций также относятся коммуникации в местах продаж, фирменный стиль, «продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог)» [34] и др.

Придерживаясь традиционной точки зрения, рассмотрим далее 5 основных инструментов системы продвижения: рекламу, стимулирование сбыта (англ. sales promotion, сейлз промоушн), прямой маркетинг (англ. direct marketing, директ-маркетинг), личные продажи и PR.

«Реклама - это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [24, C. 607]. Средства рекламы представлены в таблице 1.1 «Средства основных инструментов системы продвижения» [Приложение 1].

Реклама является формой неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. «Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить» [29, C. 233]. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг.

Стимулирование сбыта (тождественный англоязычный термин «sales promotion», сейлз промоушн - стимулирование, продвижение продаж) - «ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками» [24, C. 625]. Иначе говоря, стимулирование сбыта представляет собой разнообразные краткосрочные побудительные приемы, которые призваны ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг. Средства стимулирования представлены в таблице 1.1 «Средства основных инструментов системы продвижения» [Приложение 1].

«В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно» [29, C. 237].

Основной целью стимулирования потребителей является поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов.

Прямой маркетинг (direct marketing, директ-маркетинг) - «использование почты, телефона, факса, e-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» [24, С. 571]. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. Средства прямого маркетинга представлены в таблице 1.1 «Средства основных инструментов системы продвижения» [Приложение 1].

К каналам, напрямую связывающих поставщика с потребителем, относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web-сайты, мобильные устройства и пр. [24, С. 645]. Этот инструмент имеет преимущество в том плане, что позволяет осуществлять покупки, не выходя из дома.

«Личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов» [24, С. 571]. Средства личных продаж представлены в таблице 1.1 «Средства основных инструментов системы продвижения» [Приложение 1].

Личные продажи являются наиболее эффективным инструментом продвижения особенно на последних стадиях покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами: личный контакт, культура отношений, ответная реакция [24, С. 595].

Рассмотрим подробнее пятый инструмент системы продвижения - связи с общественностью (Public relations - паблик рилейшнз, сокращенно PR).

Уже традиционным стало упоминание в различных источниках о том, что выявлено около 500 разнообразных определений PR. Объясняется это тем, что PR - «это постоянно развивающаяся система» [52, С 23].

Со сферой PR связаны два традиционных направления деятельности - маркетинг (англ. marketing - торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management - управление, правление). Менеджмент ставит перед PR общие и конкретные задачи, которые привязаны к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивая единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы - получение прибыли. PR по отношению к маркетингу как бы играет роль «разведки», который призван подготовить плацдарм, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность [24, С. 12-13].

Ниже приведем некоторые формулировки понятия «PR», сформулированные зарубежными и отечественными учеными-маркетологами.

Ф. Котлер дает следующую формулировку: PR - «это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров» [29, С. 636].

Ж.-Ж. Ламбен: «под паблик рилейшнз понимается группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее, в глазах ключевых представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров» [27, С. 583].

М.Р. Душкина: PR - «совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (компании, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей» [14, C 26].

Ф. Китчен в своем труде за основу берет следующее определение, сформулированное С. Катлипом и др.: «паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации» [21, С. 331].

Но наиболее удачным и одновременно простым на сегодняшний день можно считает определение, данное известным в России теоретиком и практиком PR А.Н. Чумиковым: «PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [52, С. 27].

«Действительно, PR - это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата» [52, С. 26-27]. Главной целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

При этом роль и особенности PR следующие: предназначен для создания и поддержания благожелательного отношения к компании или торговой марке и контроля их имиджа, служит для использования и распространения определенной информации с целью воздействия на общественное мнение, имеет много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки [14, C. 26].

«Следует обратить внимание на то, что, хотя PR несет в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие его от чисто рекламной деятельности. PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов» [36, С. 28]. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же назначением PR является формирование доверия, только на основе, которого и может возникнуть положительное отношение к организации.

Ж.-Ж. Ламбен указывает на то, что отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций проявляется в трех аспектах [27, С. 583]. Во-первых, ставятся другие цели. PR направлен не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки экономической деятельности фирмы со стороны общественного мнения. PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. При этом PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара/услуги влияет уже не цена, а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар. Во-вторых, более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения. В-третьих, многообразие методов. Это и пресс-релизы, и корпоративный журнал, и спонсорство, и патронаж. Со средствами PR можно подробно ознакомиться в таблице 1.1 «Средства основных инструментов системы продвижения» [Приложение 1].

Далее рассмотрим и проанализируем роль PR в рамках маркетинга.

М.Р. Душкина, основываясь на взглядах Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена, и развивая предложенный ими подход, рассматривает «связи с общественностью (PR) именно как системную маркетинговую коммуникацию в целях продвижения компанией своих товаров, услуг, идей, занимающую поистине уникальное место среди других инструментов продвижения и видов коммуникаций» [14, C. 9].

«PR - это системная маркетинговая коммуникация, предполагающая успешную деятельность по улучшению взаимоотношений между компанией и всеми группами общественности, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами» [14, C 8].

PR занимает в системе продвижения как элементе комплекса маркетинга особое место. Сегодня PR рассматривают как пятый элемент комплекса маркетинга, то есть выделяют его из списка инструментов продвижения в самостоятельную функциональную единицу.

Непосредственная связь маркетинга и PR заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

В контексте всей маркетинговой деятельности можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью и продвижению на рынке продукции, производимой компанией (товаров / услуг / идей). Цели PR и продвижения следующие: создание корпоративной индивидуальности и позиционирование продукции компании под определенной торговой маркой, завоевание доверия клиентов, промежуточных и конечных потребителей, формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к компании, поддержание лояльности сотрудников по отношению к компании и оптимального психологического климата в коллективе, создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к компании журналистов, изменение корпоративного имиджа и создание положительной репутации компании, разрешение недоразумений и кризисных ситуаций, возникающих во внешней и внутренней среде компании, принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды, как постоянных, так и переменных, продвижение новой продукции, производимой компанией, в рамках пробного маркетинга, создание узнаваемости и понимания потребителями маркетинговой концепции компании на новых рынках и усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий [14, C. 28].

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций следующие: «оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения, выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятия мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступлениях с соответствующими опровержениями, формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе и формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает» [36, С. 15].

При этом основными функциями PR в маркетинге являются: оценка общественного мнения, иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов, а также организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей. Следующими функциями является: разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг, освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок, подготовка публичных выступлений специалистов компании и создание благоприятного имиджа [36, С. 21-22].

PR является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т. е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, прямой маркетинг и личные продажи.

Таким образом, необходимость использования такого инструмента как PR заключается в налаживании контактов с целевой аудиторией, в получении обратной связи от потребителей и для предоставления нужной информации руководству компании, а также для повышения эффективности организации и для поддержания длительных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с целевой аудиторией.

Анализируя роль PR в системе маркетинговых коммуникаций, следует сказать о том, что «успех усилий по связям с общественностью зависит от взаимодействия с другими видами маркетинговых коммуникаций» [55, С. 177].

При этом слабым местом классической маркетинговой схемы можно считать то, что эти направления настолько самостоятельны, что их координации не всегда уделяется большое внимание. Это приводит к тому, что в лучшем случае распыление коммуникативной деятельности приводит к ослаблению эффекта воздействия, а в худшем - к тому, что в общество отправляются разные послания, иногда даже конфликтующие между собой.

Поэтому целесообразнее рассматривать подробно роль PR в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Т. к. в отличие от других подходов в ИМК используется сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временных рамках и главным результатом интегрирования объединенных технологий становится достижение совокупного кумулятивного эффекта, или эффекта синергии (синергия - совместное действие факторов или потенциалов, при котором общий результат больше, чем был бы у всех элементов, функционирующих по отдельности) [7, С. 176-177]. Принципиальное отличие технологии ИМК в том, что они является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель.

«По определению Американской ассоциации рекламных агентств ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода» [24, C. 597].

ИМК возникли как следствие развития информационных технологий в конце XX в. Начало широкого применения Интернета, появление мобильных коммуникаций привело к снижению эффективности традиционных каналов продвижения. В индустрии маркетинговых коммуникаций происходит отказ от массовых форм продвижения в пользу индивидуальных. Нарастающая фрагментация коммуникационных каналов и целевых аудиторий сделала необходимым новый подход к управлению коммуникациями, который обеспечил бы централизованную координацию сообщений - ИМК.

ИМК объединяет в себе все типы маркетинговых коммуникаций в единое целое. Традиционно в систему инструментов ИМК включают рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, выставочную деятельность, возможности Интернета, маркетинг развлечений и, естественно, весь инструментарий PR [2, С. 38].

Что касается роли PR, то многие авторы всю систему PR рассматривают как ИМК. Согласно этой концепции с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании тщательно продумывают и координируют работу различных каналов коммуникации: рекламу в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта и прямой маркетинг [55, С. 169].

Отечественные исследователи Н.Н. Гарин, И.А. Данилов и О.Б Жуков утверждают, что «PR стал ключевым структурным компонентом ИМК» [7, С. 173]. И.М. Синяева также говорит о том, что «главный персонал в этом поле» (в ИМК) является механизм PR [36, С. 216]. А.Н. Чумиков также считает, что главным инструментом в координации ИМК является PR, поскольку он в наибольшей степени «растворен» во многих позициях и в наименьшей степени определен как категория. Т. е. PR - составная часть и координатор системы ИМК [52, С. 53]. О. Аранович указывает на то, что остальные инструменты ИМК являются лишь эффективными каналами коммуникаций, и только PR способен сформировать исходное сообщение, воздействующее на ценности, потребности и интересы. Уже потом сформированное и желательно оттестированное сообщение пойдет по различным каналам.

Таким образом, PR, исследуя и развивая коммуникационные процессы, полностью координирует коммуникационную цепочку, формулируя и направляя информационные потоки. Из всех составляющих ИМК только PR одновременно является функцией менеджмента и предлагает целый ряд собственных инструментов, обладая при этом и самой широкой сферой действия [2, С. 38-39]. PR - это единственный инструмент продвижения, который готовит «почву» для успешного старта и согласованного использования других инструментов системы продвижения.

Опять же та же М.Р. Душкина, развивая дальше свою позицию, говорит о том, что «… место PR как инструмента комплекса продвижения абсолютно уникально. Уникальность позиции PR состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в PR-целях все остальные инструменты продвижения, а с другой - рассматриваться как часть каждого из инструментов продвижения, без которого их эффективность существенно понижается» [14, С. 39].

В доказательство этому она рассматривает соотношения PR и стимулирования сбыта, PR и прямого маркетинга, PR и рекламы, PR и личных продаж [14, C. 39]. Таким образом, выявляя наличие PR-составляющих в каждом из инструментов продвижения, что отражено в таблице 1.2 «Место PR в системе основных инструментов продвижения» [Приложение 2]. Таким образом, указывая на уникальность позиции PR в системе с основными инструментами продвижения. Также приводятся сравнительные характеристики достоинств и недостатков уже упоминаемых пяти инструментов продвижения, что отражается в таблице 1.3 «Достоинства и недостатки различных инструментов продвижения» [Приложение 3].

При этом типичную деятельность по осуществлению PR-коммуникаций и программы продвижения можно разделить на четыре различные, но взаимосвязанные части: анализ, исследование и формулирование проблем, подготовка программы действий и бюджет, координация и выполнение программы, и контроль за результатами, проведение оценок, внесение возможных изменений. Иногда эти части называют системой RACE (модель PR-коммуникации; Research - исследование, Actiоn - действие, Cоmmunicatiоn - связь, общение, Evaluatiоn - оценка) [14, C. 27-28].

Таким образом, деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию конкретных PR-программ, определение эффективности их воздействия на общественность. PR, исследуя и развивая коммуникационные процессы, полностью координирует коммуникационную цепочку, формулируя и направляя информационные потоки.

Стоит сказать и о том, что зарубежные и отечественные исследователи, среди которых Ф. Котлер и К.Л. Келлер, Ф. Китчен, В.А. Барежев и А.А. Малькевич, указывают на появление маркетингового PR (MPR) или маркетинговых связей с общественностью (МСО) [24, С. 637; 21, С. 378; 4, С. 41].

Процесс интеграции коммуникаций, наиболее активно развернувшийся в бизнесе в последнее время, привел к появлению совершенно нового феномена - маркетингового PR. «Основная причина развития маркетингового PR - это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования средств массовой информации» [21, С. 54]. «MPR дополняет прочие маркетинговые усилия, но при этом служит уникальной и особой цели, зачастую добавляя продукту, услуге или всей компании большую убедительность, информационную освещенность и придавая им большую привлекательность в качестве объекта новостного освещения» [21, С. 384].

Многие компании переходят на МСО, задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению [24, С. 637].

МPR - это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR - это ориентированный на маркетинг аспект PR. Еще раз напомним о том, что процесс PR состоит из следующих этапов: исследование, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов.

Ф. Котлер указывает на то, что MPR играет важную роль при решении следующих задач: содействие в выпуске на рынок новой продукции, содействие в репозиционировании зрелых товаров, формирование интереса к товарной категории, воздействие на определенные целевые группы, защита товаров в проблемных ситуациях и создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах [24, С. 637].

При этом основными методами MPR являются: публикации, организация мероприятий, спонсирование мероприятий, новости, выступления, участие в общественной деятельности и фирменный стиль [24, С. 638]. В таблице 1.4 «Основные методы MPR» отражена информация о том, какие инструменты используются в каждом из вышеперечисленных методов [Приложение 4].

Именно средства PR могут обеспечить доверие к продукту и самой компании. В большинстве случаев публикация в разделе бизнес-информации уважаемой газеты окажется более эффективным и менее дорогостоящим способом информирования общественности, чем прямая реклама. Репутация компании формируется и при помощи различных немедийных каналов, таких, к примеру, как спонсорство и организация общественно значимых или развлекательных мероприятий, тематических конференций и семинаров.

Кроме вышесказанного важно подчеркнуть и то, что методы PR также в комплексе оказывает психологическое воздействие на общественность, формируя установки. Так, М.Р. Душкина подчеркивает то, что «движущие силы PR - информационно-психологическое воздействие в виде убеждения, внушения и заражения» [14, C. 17]. А.Н. Чумиков говорит об этом же: содержание PR-послания определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд) - внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям [52, С. 54]. И.М. Синяева также говорит о том, что инструменты PR «формируют социально-психологическую установку поведения клиента, ориентированную на потенциальную готовность к покупке» [36, С. 216]. «PR-услуги с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии - неизменные спутники при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля» [36, С. 27].

Таким образом, можно сказать о том, что PR-инструменты активно влияют на поведение, чувства, знания потребителей, напрямую влияют на формирование позитивной установки. Целевая PR-функция позволяет понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с их потребностями.

Подводя итоги, скажем о том, что PR - это один из инструментов продвижения, занимающий в системе продвижения как элементе комплекса маркетинга особое место. PR рассматривают как системную маркетинговую коммуникацию в целях продвижения компанией своих товаров, услуг, идей, которая занимает поистине уникальное место среди других инструментов продвижения и видов коммуникаций.

Механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. Важно заметить, что с помощью PR создается, поддерживается и укрепляется фундамент организации, на котором строится ее работа и который определяет основные направления ее деятельности.

Необходимость использования такого инструмента как PR заключается в налаживании контактов с целевой аудиторией, в получении обратной связи от потребителей и для предоставления нужной информации руководству компании, а также для повышения эффективности организации и для поддержания длительных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с целевой аудиторией.

Многие авторы всю систему PR рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации и указывают на появление маркетингового PR (МPR, это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами в вопросах маркетинга). В этом случае PR преследует цель выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании, тщательно продумывается и координируется работа различных каналов коммуникации.

PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т. е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing) и личные продажи.

При этом только PR способен сформировать исходное сообщение, воздействующее на ценности, потребности и интересы. Движущие силы PR - информационно-психологическое воздействие в виде убеждения, внушения и заражения. PR-инструменты активно влияют на поведение, чувства, знания потребителей, напрямую влияют на формирование позитивной установки. Целевая PR-функция позволяет понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с их потребностями. Таким образом, PR с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии - неизменный спутник при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.

Уникальность позиции PR состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в PR-целях все остальные инструменты продвижения, а с другой - рассматриваться как часть каждого из инструментов продвижения, без которого их эффективность существенно понижается. При этом исследуя и развивая коммуникационные процессы, PR полностью координирует коммуникационную цепочку, формулируя и направляя информационные потоки. Из всех составляющих ИМК только PR одновременно является функцией менеджмента и предлагает целый ряд собственных инструментов, обладая при этом и самой широкой сферой действия. Таким образом, PR - это единственный инструмент продвижения, который готовит «почву» для успешного старта и согласованного использования других инструментов системы продвижения.

Таким образом, наиболее системным и всеобъемлющим, несомненно, может быть признан такой инструмент системы продвижения, как PR, исходя как из целей, задач и потенциала, так и из форм деятельности, технологий и используемых инструментов.

Все вышеперечисленные тезисы указывают то, что PR является составной частью и координатором системы продвижения.

1.2 Особенности web-сайта как PR-инструмента продвижения организации

Прежде чем говорить об особенностях web-сайта как PR-инструмента продвижения, необходимо затронуть такие немаловажные темы как значение Интернета и современных технологий, связанных с ним в контексте деятельности организаций, и рассмотреть особенности Интернета как средства продвижения.

Отечественный исследователь М. Г. Шилина приводит в своей статье следующее определение: «Интернет (англ. Internet) - глобальная информационная компьютерная сеть, представляющая собой всемирное объединение локальных сетей, шлюзов, серверов и компьютеров, использующее единый набор правил и процедур (протоколов), регулирующих порядок осуществления связей между ними» [59, С. 87].

Коллектив отечественных исследователей в совместном труде «Интернет-технологии в связях с общественностью», анализируя несколько трактовок понятия «Интернет», приходят к мнению о том, что наиболее распространенное понимание Интернета воплощено в определении, даваемом Э.В. Муртазиным: «Интернет - суперсеть, или Сеть сетей. Это название обусловлено тем, что Интернет объединяет десятки тысяч компьютерных сетей (частных, коммерческих, академических, правительственных) более чем в 100 странах мира» [20, С. 9].

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров применяют следующую трактовку: «Интернет - это, с одной стороны, средство массовой информации и коммуникации, которое включает понятие и технологию традиционных СМИ (печатных и электронных) …, с другой - средство для внутри-, межгруппового и межличностного общения, инструмент формирования новых сообществ любого размера по любым основаниям» [52, С. 393].

При этом нужно констатировать, что сегодня не существует единого и общепринятого определения Интернета, учитывающего все аспекты взаимодействия сети, общества и человека.

Возможности Интернета используются практически во всех сферах общественной жизни. Так, интернет-представительства своих организаций создают государственные органы власти, общественные организации, учреждения культура, науки и искусства, различные коммерческие и бизнес-структуры.

Интернет предоставляет организациям уникальную возможность установить прямой контакт с общественностью, осуществить непосредственный контроль за содержанием передаваемой и получаемой информации (ориентируясь при этом на проверенный источник при поиске информации). Для большинства компаний Интернет стал одним из важных маркетинговых инструментов. Это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. Технологии Интернета позволяют компаниям независимо от их размера изменять границы своего бизнеса. Компании могут собирать более полную и подробную информацию о рынках, существующих и потенциальных покупателях, конкурентах.

С помощью Интернет могут также проводиться исследования: сеть используется для ведения фокус-групп, рассылки анкет и других способов сбора первичной информации. Кроме этого у компаний появляется возможность осуществлять двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными покупателями. Теперь компании могут осуществлять рассылку по запросу клиента рекламы, купонов, образцов своей продукции и другой информации. При этом получателями, как правило, становятся только те, кто проявил интерес или дал согласие на рассылку. Интернет позволяет быстрее рассылать и получать информацию, осуществлять заказы, обмен, платежи между организациями, партнерами по бизнесу и покупателями.

Интернет с успехом используется как средство профессионального общения и объединения, для решения общей задачи специалистов, представляющих не только различные подразделения внутри одной и той же организации, но и разные организации или территориально удаленные друг от друга филиалы одной компании. Применяя такие средства связи как электронная почта, Skype, отправка мгновенных сообщений сотрудники одной организации или партнеры по бизнесу в считанные секунды могут устанавливать связи.

Веб-сайты, интранет и экстранет, электронная почта - все это, вместе взятое, составляет средства коммуникации. В некоторых организациях они являются интегрированным набором технологий, в других они разъединены, в третьих их объединение происходит эпизодически. Интранет (внутренний web-сайт организации) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. Его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д. Внутриорганизационные интранет-сети позволяют оперативно информировать весь штат организации о текущей ситуации в фирме, а также дают сотрудникам возможность влиять на оценку ситуации, вносить свой вклад в ее обсуждение и уточнение. Экстранет - это защищенная от несанкционированного доступа корпоративная сеть. Можно сказать, что экстранет более открытая система, т. к. она наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров.

Таким образом, структура ввода в действие Интернета предоставляет многим организациям бесперебойную и многостороннюю связь между внешними клиентами (веб-сайты и совершенно прозрачная информация), партнерами (экстранет прозрачен для определенных внешних партнеров) и самой организацией (интранет, прозрачность только для определенного круга лиц и процессов, происходящих внутри организации). Данный интегрированный процесс способствует интенсификации обращений внутри структуры и поиска партнерских организаций. Кроме того, он является инструментом осмоса информации, поступающей от внутренней аудитории к внешней и раскрывающей потенциальные возможности, благодаря чему собственно и обеспечивается прозрачность.

Таким образом, Интернет и современные технологии, используемые в организациях, коренным образом меняют отношения с клиентами, партнерами и коллективом сотрудников.

Что касается Интернета как средства продвижения, то в настоящее время его можно рассматривать как одно из средств массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации. Стремительное развитие Интернета привело к возникновению новых типов продвижения. Появляются новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной Сети.

Породив большое количество новых форм коммуникации, Интернет стал новой средой для маркетинговых коммуникаций, для коммуникационных инструментов. Причиной тому стал ряд особенностей сети Интернет: глобальность, круглосуточная и непрерывная работа, аккумулятивность, доступность, интерактивность, мультимедийность, таргетируемость и как следствие возможность целевого вещания. Следующие особенности Интернета это: дешевый носитель информации, наличие большой и платежеспособной аудитории и высокая скорость подготовки и распространения информации в сети. С характеристиками этих особенностей можно ознакомиться в таблице 1.5 «Особенности сети Интернет» [Приложение 5].

При этом все маркетинговые коммуникации в Интернете можно отследить с помощью технических возможностей сайтов. Именно этим можно объяснить то, что интегрированный подход в сети значительно проще использовать, чем в других коммуникационных каналах. Структуру ИМК в сети Интернет можно охарактеризовать следующим образом: конкурентная среда, обратная связь, гибкие возможности целевого PR, свободная коммуникация, динамика ценообразования, гибкое информационное поле, персонализация, обновление информации. С характеристиками каждой особенности структуры ИМК можно ознакомиться в таблице 1.6 «Структура ИМК в сети Интернет» [Приложение 6].

Важным источником информации об отношении к компании среди пользователей Интернета могут быть блоги и веб-форумы. Мониторинг блогосферы позволяет учитывать при разработке новых продуктов предпочтения блогеров. Блогосфера стала ареной борьбы за мнения и отношения потребителей. Блоги отличаются широким общественным резонансом. Схема, с которой в наибольшей степени может ассоциироваться понятие PR-деятельности в блогосфере, связана с созданием виртуальных персонажей, которые действуют на специально созданных и на существующих ресурсах, они внедряются в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг [51, С. 37].

Социальные сети становятся благодатной средой для вирусного маркетинга (маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге, стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором). На тематических форумах и в социальных сетях можно продвигать те или иные продукты, используя скрытый маркетинг (его называют также тайным маркетингом, или маркетингом под прикрытием; это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций).

При умелом использовании электронная почта может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании (с помощью рассылки каких-либо рекламных материалов и т. д.).

...