Web-сайт как PR-инструмент продвижения компании (на примере предприятия малого бизнеса "Сибирские теплицы" г. Томска)

Таким образом, у компаний, использующих Интернет как средство продвижения, появилась уникальная возможность в режиме реального времени узнать от клиентов отношение к их продукту, услуге, узнать, что думают другие пользователи. Если компания интегрируется в социальную сеть, то у нее появляется возможность выявить ключевых клиентов, предвидеть действия конкурентов, узнать недостатки и достоинства своего продукта, увеличить количество продаж, повысить свою конкурентоспособность.

Присутствие в Интернете дает понять другим, что компания понимает тенденции развития экономики и использует современные инструменты продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А сайт является первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение является общественно значимым (он является главным (но не единственным) источником информации об организации в Интернете) благодаря своей гибкости, доступности, интерактивности, возможности мгновенно передавать сообщения и быстро получать обратную связь. Сайт и Интернет в целом предоставляют огромные возможности для коммуникаций и управления отношениями. «Когда вся мощь Интернета направлена на создание доверия, - пишет Д. Филипс, - репутация повышается, и организация обретает способность выстраивать очень прочные отношения» [46, С. 53].

Далее подробно рассмотрим web-сайт как средство PR-деятельности.

Web-сайт (от англ. website: web - паутина, сеть и site - место; букв. место, сегмент, часть) - «это совокупность электронных документов (страниц, файлов) некоего актора (частного лица, вымышленного персонажа, организации и т. д.) в Интернете, находящихся по одному адресу» [59, С. 119]. Сайт имеет свой электронный адрес - доменное имя (символьное имя, которое служит для идентификации единиц административной автономии в составе вышестоящей по иерархии такой же области, которая называется доменом, или IP-адресом), программно-аппаратные средства, свое графическое и текстовое оформление страниц (контент).

Web-сайт - это виртуальное представительство организации в Сети. И от того, как грамотно и профессионально он выполнен, зависит восприятие его общественностью, в частности целевыми аудиториями. То, что сайт является элементом управления репутацией компании, на сегодняшний момент неоспоримо. Практически все руководители и специалисты в области коммуникаций уже давно признают необходимость сайта для любой серьезной организации и понимают, что любая информация о компании оказывает непосредственное влияние на репутацию фирмы. Являясь основой бизнеса в Интернете, сайт является «офисом» компании в Сети и средством взаимодействия с окружающей средой (клиентами, конкурентами, партнерами). Поэтому от того, насколько эффективно он организован и функционирует, во многом зависит успех всего бизнеса. Сайт - это инструмент продвижения организации в сети, ее товаров и услуг, и источник подробной и актуальной информации об организации.

Web-сайт - это виртуальная коммуникационная возможность и новая информационная реальность, способная существенно влиять на механизмы управления восприятием. Ведь именно изменение (или, напротив, сохранение) имеющегося восприятия оказывает решающее воздействие на конечную задачу всех маркетинговых действий - покупку или поддержку конкретного рыночного товара.

Отечественные исследователь М.В. Гундарин указывает на то, что сайт является одним из самых известных и часто используемым методом относительно полноценного продвижения организации в Сети [12, С. 250]. Доцент кафедры менеджмента Тверского государственного технического университета А.В. Москаев указывает на то, что «среди веб-ресурсов компании центральное место обычно занимает сайт» [32, С. 384]. А.Н. Чумиков и др.: «базисным элементом проведения коммуникационных кампаний во Всемирной паутине является веб-сайт (веб-сервер)» [51, Тиш, С. 13].

Таким образом, в инструментарии PR наиболее часто используемым и полифункциональным интернет-ресурсом является сайт, который обладает максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании [59, С. 118].

«Сайт с точки зрения PR - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации» [Головань]. С точки зрения PR повышение продаж не является целью создания сайта, «… его основная цель заключается в создании полноценной двусторонней коммуникации между базисным субъектом PR и различными группами общественности» [20, С. 86].

Рассмотрим, какие виды сайтов существуют. Коллектив отечественных исследователей в совместном труде «Интернет-технологии в связях с общественностью», объединив наиболее часто встречающиеся классификации, выделяют следующие виды сайтов: сайт-визитка, промо-сайт, корпоративный сайт, интернет-магазин, продающий сайт, интернет-портал и интернет-СМИ [20, С. 84-85]. Несколько отличающуюся типологию сайтов можно встретить у Р. Овчинникова и С. Сухова [33, С. 49-50] и в диссертации А.В. Яблонских [61, С. 76-79], выделяющих кроме вышеперечисленных видов, такой как персональные (авторские) веб-проекты и блоги. С отличительными особенностями каждого из видов сайтов подробнее можно ознакомиться в таблице 1.7 «Виды сайтов» [Приложение 7].

Не вдаваясь в подробное описание всех видов сайтов, опишем в целом типовые особенности стандартного web-сайта организации как PR-инструмента продвижения.

Web-сайт во многих отношениях представляет собой лицо компании, и, возможно, это один из главных инструментов продвижения, который надо использовать правильно [49, С. 9]. Если фирма хочет произвести верное впечатление на свою целевую аудиторию, то очень важно зарегистрировать свое собственное доменное имя. Это создает впечатление, что компания собирается работать долго и всерьез. Кроме этого это дает возможность постоянного использования имени компании везде, где это только возможно.

Для того, чтобы сайт был эффективным инструментом продвижения организации в сети, необходимо чтобы он полностью отвечал запросам целевой аудитории. Соответственно, прежде чем приступить к созданию сайта, необходимо определить целевые группы общественности, для которых создается сайт, определить их информационные потребности. «В качестве отправной точки для определения целевых групп общественности можно взять базовую модель, которая выглядит следующим образом: клиенты, партнеры, акционеры, внутренняя общественность, потенциальные работники, представители СМИ» [20, С. 86]. Представленная классификация включает в себя все множество аудиторий, с которыми сайт потенциально позволяет выстроить эффективные двусторонние коммуникации. При этом зачастую сайт ориентирован лишь на часть этих групп общественности: в большинстве случаев специфика бизнеса накладывает свой отпечаток.

Напомним, что основная цель, ради которой создается сайт, - это обеспечение двусторонней коммуникации с целевыми группами общественности. Для достижения этой цели решаются следующие задачи: полное и всестороннее информирование целевых групп общественности о базисном субъекте PR и обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группами общественности.

Полнота информирования достигается путем публикации на сайте следующей информации: о сфере деятельности базисного субъекта PR (размещенная на сайте история о компании вызовет доверие у посетителей ресурса и благоприятным образом отразится на имидже), о производимых товарах / услугах, о планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности. Каждый элемент структуры сайта должен решать какую-либо конкретную задачу по отношению к целевым группам общественности.

Согласно А. Н. Чумикову существуют типовые информационные блоки стандартного web-сайта организации, такие как: история фирмы, обращение к посетителям сайта первого лица, профиль деятельности, услуги или продукция, новости из жизни организации, официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации, анонсы проводимых мероприятий, часто задаваемые вопросы и ответы на них, форумы для посетителей, контактная информация. В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как структура и руководство организации, годовые отчеты и финансовые показатели, рейтинги, опросы и др. [51, С. 13-14].

Коллектив отечественных исследователей в совместном труде «Интернет-технологии в связях с общественностью» выделяют следующие разделы сайта: о компании (миссия, новости, структура, люди, карьера (иногда выделяется в отдельный раздел), контакты), продукты (услуги), цены, партнерам, акционерам, пресс-центр, портфолио/успешные проекты, дополнительные элементы (фото- и видеогалереи и т. д.) [20, С. 89].

Предложенное деление информации на соответствующие блоки и разделы является примерным и может быть изменено в зависимости от целей сайта.

Для того чтобы web-сайт был эффективным средством продвижения компании в сети, при его создании необходимо придерживаться следующих правил: быстрая загрузка, легкость пользования и навигации, простой, соответствующий аудитории язык, качественное содержание, немедленная обратная связь.

Одним из критериев успеха сайта является концентрация внимания компании на потребителе, пользователе сайта. Соответственно сайт должен быть удобным. Под юзабилити (англ. usability - дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность», русскоязычный аналог - удобство) чаще всего подразумевается удобство пользовательских интерфейсов, навигации, дизайна и прочих визуальных объектов на сайте. Для того чтобы сайт был максимально удобным для большинства пользователей, нужно предусмотреть четкую рубрикацию в основном и дополнительном меню. Наиболее важная информация должна быть явно указана в пунктах меню. Страницы сайта должны состоять из основных элементов: шапка, меню, вспомогательное меню, основная информация, дополнительная информация, дополнительные элементы навигации, подвал (самая нижняя часть сайта, там еще раз дублируются основные контакты). Также необходимо наличие системы внутритекстовых ссылок на сходные страницы. При этом желательно предусмотреть вариант возврата на предыдущую страницу, необходимо чтобы пользователю легко было перемещаться между страницами различных уровней, а также, чтобы он в любой момент мог вернуться на домашнюю страницу (главную страницу), также желателен корректно функционирующий внутренний поиск по сайту.

Что касается дизайна сайта, то он должен соответствовать следующим критериям: обеспечение идентификации с базисным субъектом PR. Сайт желательно выполнять в цветовой гамме, соответствующей фирменному стилю компании. Также необходима трансляция ключевых имиджевых характеристик базисного субъекта PR (надежность, стабильность или изысканность, эксклюзивность и др.). Чтобы сайт стал эффективным PR-инструментом, т. е. приносил пользу компании, надо, чтобы он точно соответствовал идее бизнеса.

Таким образом, одним из важнейших критериев оценки сайта является именно удобство пользования им. «Сделав навигацию простой, вы тем самым поможете поддержать добрый имидж вашей компании и сделать пребывание посетителя более приятным» [49, С. 42].

При этом важным моментом является акцент именно на наполнение сайта, т. е. пристальное внимание должно быть уделено контенту. В PR-стратегии контент следует воспринимать как наиболее важный компонент, это главная составляющая любого сайта. «Помните, в Интернете вы то, что вы публикуете!» [40, С. 193]. «Дизайн, навигация, юзабилити (удобство пользования) являются только средствами, облегчающими путь пользователя к необходимой информации, они лишь поддерживают содержание, помогают лучше воспринимать информацию» [26, С. 341]. «Одной из важнейших составляющих успеха интернет-сайта является качество его контента, т. е. наполнения текстовой, графической, мультимедийной информацией» [41, С. 142]. При этом львиная доля контента, который нужен пользователю - это текст: описание товаров, способа заказа услуги, сравнение марок и так далее. Многие пользователи не просто ищут в интернете, а сравнивают, читают аналитические материалы и статьи на сайтах, поэтому важно правильно разместить текст. Зарубежный исследователь Д. Скотт рекомендует следующее: «когда вы составляете текст, думайте о своем покупателе, а не о продукте» [40, С. 212]. Той же позиции придерживается и М. Хейг: «вам следует отказаться от мысли о том, что ваш веб-сайт существует лишь для рекламы и продажи вашего товара или услуг» [49, С. 84]. Таким образом, контент должен побуждать людей к действиям, а для этого необходимо неподдельное внимание к проблемам, стоящим перед покупателями. Покупатели хотят, чтобы организация разговаривала с ними на их языке, и им нужны доказательства, подтверждающие слова фирмы. Важным является и то, чтобы информация была воспринята хорошо, для этого необходимо, чтобы она была одобрена. Это можно достичь, добавив элемент одобрения со стороны третьих лиц - внесение на сайт свидетельств клиента или заказчика (отзывы).

Контент должен подчиняться определенным правилам: его должно быть много, он должен вписываться в тему, являться уникальным и качественным.

Опыт и исследования российских и зарубежных специалистов помогли сформулировать основные принципы создания текстов для web-сайтов. Текст будет прочитан большинством посетителей сайта, только если его основные мысли легко и правильно воспринимаются даже при самом беглом чтении. Т. е. то, насколько верно воспримет аудитория размещенную информацию, зависит не только от содержания, но и от формы - способа подачи информации. Для оптимизации восприятия информации структура текста на сайте выстраивается с учетом определенных правил (например, основная смысловая и информационная нагрузка ложится на заголовки, первый и последний абзацы, первые предложения каждого абзаца), правильно выбранный стиль - это возможность говорить с аудиторией на ее языке. Существуют стилевые особенности общие для большинства веб-текстов: межстилевая (общеупотребимая) лексика, краткость синтаксических конструкций, лаконичность изложения (выделение ключевых слов, короткие и понятные заголовки, маркированные и нумерованные списки, короткие абзацы, наиболее важная фраза на web-странице должна присутствовать в первых двух строках текста) и т. д. При этом включение в текст от 3 до 5% заранее отобранных ключевых слов и словосочетаний способно обеспечить сайту высокие места в результатах поиска.

Большое внимание нужно уделять наполнению сайта не только текстовой, но и графической информацией. Контент - это не только слова, необходимо использовать нетекстовой контент, в частности фотографии, аудиосообщения (подкасты - аудиофайлы), видео, картинки, диаграммы и графики, чтобы в полной мере предоставить информацию посетителям сайта. Если фотографии органично вписываются в контент сайта, они оказывают на посетителей значительное воздействие. Видео также очень мощный инструмент. Видео хорошо своей привлекательной визуальной формой, оно наглядно демонстрирует товар или услугу. В визуальных коммуникациях есть сила, которая делает сайт и информацию на нем интересной и легко воспринимаемой. При этом аккуратно следует применять медиасредства, чтобы они не отвлекали внимание от основного контента и незначительно влияли на увеличения времени загрузки сайта [41, С. 144].

Рассмотрев задачу полного и всестороннего информирования целевых групп общественности о базисном субъекте PR, перейдем к следующей задаче - обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группами общественности.

Обратная связь представителей целевых групп общественности осуществляется с помощью: публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта), размещения форм обратной связи (форума и/или чата со службой технической поддержки), публикации информации о дополнительных способах связи (например, бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеждеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP), номера Skype). При этом получение постоянных сигналов обратной связи должно иметь цель повышение эффективности деятельности организации.

При этом эффективный PR базируется на хороших взаимоотношениях, а хорошие взаимоотношения основываются на интерактивности. Интерактивные web-сайты - это инструменты не одностороннего, а двухстороннего общения. Они поощряют к ведению диалога и беседы между целевыми аудиториями и компанией. Просто присутствие компании во Всемирной паутине уже недостаточно, сегодня крайне важна сама форма присутствия. «Придание вашему сайту интерактивности может послужить возникновению верности, посредством вовлечения аудиторий в онлайновое сообщество. … и, в конечном итоге, заставляет людей почувствовать себя ближе к компании» [49, С. 72].

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного web-сайта. Условно инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам: сбор информации, опросы посетителей - их отношение / мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевая книга и т. д.

Анкеты для посетителей - сбор демографической информации о посетителях сайта. В зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.

В качестве поддержки пользователей / клиентов применяются консультации - с помощью интернет-технологий компания может эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации. Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом не надо платить за переговоры, специалист службы поддержки может одновременно отвечать на несколько вопросов. При этом одним из самых распространенных способов поддержки пользователей по-прежнему остаются консультации посредством электронной почты.

На базе полученных материалов создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на наиболее «часто задаваемые вопросы» (FAQ, Frequently Asked Questions - часто задаваемые вопросы).

Приведем перечень инструментов интерактивности, используемых чаще всего: возвратная форма (окошко в интерфейсе страницы, в которое пользователь вводит свой запрос или информацию, чтобы отправить e-mail администратору сайта; преимущества функции: отсутствие прямого e-mail, что уберегает от спама, не нужно обращаться к почтовой программе, пользователь может остаться анонимным и не указывать свой e-mail), регистрация посетителей, личный кабинет (этот инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его, пользователь получает возможность иметь свой личный кабинет и получать интересующую его рассылку (целевые почтовые рассылки - письма со специализированным содержанием, на которые осуществляется подписка) в качестве личных сообщений или участвовать в обсуждениях; при этом персонификация дает возможность контроля за информацией, публикуемой пользователями), проведение опросов и голосований (такой модуль мотивирует пользователей сделать выбор из предложенных вариантов для составления статистики предпочтений, опросы посетителей как естественное продолжение регистрации или как отдельное мероприятие помогают не только составить портрет аудитории, но и получить обратную связь по вопросам, связанным с контентом сайта; результат опроса может стать аргументированным основанием для оптимизации контента, а также выступить в роли самостоятельной новости, это инструмент мониторинга активности пользователей на сайте).

Таким образом, с помощью форм обратной связи достаточно просто и без каких-либо затрат можно получить комментарии и отзывы потенциальных клиентов. Это поможет лучше понять их потребности и улучшить качество товаров (услуг), обслуживания, а также сделать соответствующие корректировки содержания сайта.

Кроме этого, для того, чтобы сайт был эффективным инструментом продвижения организации в сети необходимо применять методы анализа аудитории web-сайта.

Для определения качества и количества аудитории применяются следующие методы. При веб-аналитике для сбора статистики используется определенный набор инструментов: счетчики (внешние программы - используются для внешнего независимого измерения посещаемости сайтов), лог-анализаторы (внутренние локальный программы - предназначены для сбора, обработки и хранения журналов записи событий о работе сервера, на котором они установлены), счетчики-рейтинги (собирают статистические данные о количестве посетителей за день, месяц, год, все время существования; Rambler Top 100, Рейтинг@mail.ru, OpenStat, HotLog и др.), системы интернет-статистики (предоставляют суммарные данные о посещаемости сайта за период, заданный пользователем; Google Analytics, Яндекс.Метрика, Liveinternet, OpenStat, HotLog, Grapery).

Благодаря правильному выбору счетчика, можно получить полную информацию о потребителе и использовать ее для улучшения качества работы компании. Анализ поведения посетителей на сайте позволяет владельцам ресурса следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т. д.

Качественными показателями статистики сайта являются: глубина просмотра из расчета на одного посетителя (сколько страниц за один сеанс просмотрел один пользователь), посещение целевых страниц (например, для продающих сайтов это страницы с ценами или контактной информацией, для сайтов целевые страницы определяются исходя из задач по отношению к аудитории), аудитория сайта (количество постоянных посетителей, возвраты посетителя на сайт в течение определенного времени).

Подводя итоги, скажем о том, что web-сайт является одним из самых известных и часто используемым методом относительно полноценного продвижения организации в Сети. Web-сайт - это виртуальное представительство организации в Сети, он во многих отношениях представляет собой лицо компании. Сайт является высокоэффективным информационным и имиджевым ресурсом, рассказывающим о деятельности фирмы. От того, как грамотно и профессионально он выполнен, зависит восприятие его общественностью, в частности целевыми аудиториями.

Как основной ресурс, который позиционирует компанию в сети Интернет, web-сайт как инструмент PR обладает особенностями.

Для того чтобы сайт был эффективным инструментом продвижения организации в сети, необходимо чтобы он полностью отвечал запросам целевой аудитории. Соответственно, информация на сайте должна делиться на блоки в соответствии с определением целевых групп общественности (клиенты, партнеры и др.).

Кроме этого необходимо обеспечить полноту информирования: о сфере деятельности компании, о производимых товарах/услугах, о планах по развитию бизнеса по каждому направлению деятельности и другая необходимая информация.

Web-сайт должен выстраивать эффективные двусторонние коммуникации с целевыми аудиториями. Обратная связь представителей целевых групп общественности осуществляется с помощью: публикации полной контактной информации (адрес, телефон, факс, электронная почта), размещения форм обратной связи (форума и/или чата со службой технической поддержки), публикации информации о дополнительных способах связи (бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеджеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP), номера Skype и др.). В качестве поддержки пользователей/клиентов должны применяться консультации: с помощью on-line конференций, чата или по e-mail. При этом получение постоянных сигналов обратной связи должно иметь цель повышение эффективности деятельности организации.

Для того чтобы сайт был эффективным каналом коммуникации и формировал доверие у целевых групп, необходимо чтобы он бы интерактивным, т. е. был инструментом двухстороннего общения. Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного web-сайта (сбор информации, опросы посетителей - их отношение / мнение о продуктах, сервисах, сайте). Для этой цели на сайт должны помещаться возвратная форма (окошко в интерфейсе страницы для заполнения), регистрация посетителей, личный кабинет, гостевая книга, проведение опросов и голосований, использование электронной почты и т. д.

Одним из критериев успеха сайта является концентрация внимания компании на потребителе, пользователе сайта. Соответственно сайт должен быть удобным (для этого необходимо предусмотреть четкую рубрикацию в основном и дополнительном меню). Необходимо обеспечить удобство пользовательских интерфейсов, навигации, дизайна и прочих визуальных объектов на сайте. Простая система навигации наряду с хорошо продуманным текстом и дизайном вызывает чувство доверия и уважения со стороны целевых аудиторий. Дизайн сайта должен соответствовать обеспечению идентификации с компанией и должен быть выполнен в цветовой гамме, соответствующей фирменному стилю компании. Т. е. чтобы сайт приносил пользу компании, надо, чтобы он точно соответствовал идее бизнеса.

При этом одной из важнейших составляющих успеха интернет-сайта является качество его контента, т. е. наполнения текстовой, графической, мультимедийной информацией. Контент позволяет посетителю получить максимально полное представление о фирме, товарах и услугах.

Таким образом, для того чтобы web-сайт стал эффективным PR-инструментом продвижения компании в сети Интернет, необходимо соблюдение следующих условий: seo - оптимизация web-сайта (легкость обнаружения сайта в поисковых системах), логически выстроенная внутренняя навигация ресурсов сайта, способствующая быстрому переходу на различные ссылки, наличие необходимых разделов на сайте, продуманный и систематически обновляемый контент, сообщающий о базисном субъекте PR (о компании), постоянный мониторинг посетителей сайта, полноценная обратная связь с целевыми группами общественности.

pr-инструмент web-сайт продажа продвижение

Глава 2. Исследование web-сайта как инструмента PR в продвижении компании

2.1 Конкурентный анализ web-сайтов томских организаций по изготовлению и продаже теплиц (кабинетное исследование)

Бизнес, ориентированный на продажу продукции для сада и огорода, вызывает неизменный интерес у предпринимателей. К одним из таких направлений относится, продажа дачных теплиц. Наибольшим спросом пользуются теплицы из сотового поликарбоната. Свою популярность они заслужили благодаря таким качествам материала, как долговечность (срок службы такой теплицы не меньше 10-15 лет), хорошая светопроводимость и защита от ультрафиолетовых лучей, теплоизоляция. Спрос на такую продукцию как теплицы для дачи и огорода, всегда стабильно высок.

Бизнес по продаже теплиц относится к категории малого бизнеса. «Считается что малый бизнес - это совокупность микро и малых предприятий, которые занимаются предпринимательской деятельностью» [44]. Малый бизнес составляют компании, занимающиеся предпринимательством, со штатом сотрудников до 100 человек. Это может быть как индивидуальный предприниматель, так и юридическое лицо.

Продажа теплиц - это сезонный вид бизнеса, который имеет свою специфику. Конкуренция в этом рыночном сегменте очень высока, и предложение зачастую превышает спрос. Уменьшение прибыли и давление на компанию со стороны заинтересованных в ее деятельности групп вынуждает производителей постоянно повышать конкурентоспособность и результативность своей работы.

Качественно оформленный и наполненный сайт имеет большое значение при выборе теплицы клиентом. Особенность Интернета заключатся в том, что все компании вне зависимости от их размера поставлены в равные стартовые условия. Виртуальный офис не требует таких же затрат, как и настоящий. Критериями оценки имиджа в Интернете являются качество дизайна, актуальность и полнота информационного наполнения, уровень сервиса. Используя все эти преимущества Сети, небольшая фирма имеет все шансы создать образ солидной компании и достойно конкурировать с другими организациями. Для малоизвестной компании создание сайта - привлекательная возможность встать в ряд с лидерами рынка. Крупные же компании в наше время вынуждены не только иметь представительство в Сети, но и активно развивать это направление, удерживая позиции относительно своих конкурентов, также давно вышедших в Интернет.

Сайт при правильном его использовании представляет собой: средство обращения к большой аудитории, источник подробной и актуальной информации об организации, систему организации бизнес-процессов (компании получают возможность быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять ассортимент, цены, формы и способы описания товаров; наличие сайта расширяет базу потенциальных клиентов и партнеров, увеличивает объем продаж, повышает узнаваемость компании). Сайт помогает устанавливать обратную связь с клиентами (на сайте используются механизмы обратной связи: онлайн-консультации, анкетирование, опросы, гостевые книги, форумы, рассылки новостей и т. д.). В целях увеличения посещаемости web-сайта адрес web-страницы включается во все информационно-рекламные и маркетинговые материалы организации (визитные карточки сотрудников, рекламные буклеты, на билбордах, плакатах и т. д.).

Организаций, специализирующихся на продаже теплиц в г. Томске, насчитывается свыше 15. На этом рынке работают как фирмы, специализирующиеся только на продаже теплиц, так и многопрофильные компании (в которых продажа теплиц не основной вид деятельности). Это такие уже зарекомендовавшие себе компании как: «Стройся, группа компаний» (год основания 1993), «Стройпарк» (год основания 1998; «Садовый центр»), сеть магазинов «Семена» (год основания 1994), «Магазин Народный» (год основания 1993; входит в партнерскую сеть магазинов строительно-отделочных материалов: ООО «Стеклопласт», ООО «Надежная крыша», ООО «Строительная деталь»), магазин «Садовый» (год основания 1999), магазин «Хозтовары» (год основания 2001), ООО «ТДС» (год основания 1996; сеть магазинов под торговой маркой «ХозСити» и оптовое подразделение ООО «Торговый Дом Сибирь») и др.

Есть и относительно недавно образованные фирмы, такие как предприятие малого бизнеса «Сибирские теплицы» (торговая компания, год основания 2010) - коммерческая организация, профилирующаяся на продаже и установке теплиц. В качестве конкурентов компании рассмотрены организации в период года основания с 2005 г. по 2015 г., т. е. в период +/-5 лет от года основания самой фирмы «Сибирские теплицы».

В результате мониторинга рынка (использование для поиска фирм поисковых систем интернета. В запросе указывались следующие словосочетания («ключеыве слова»): купить теплицу в томске, теплицы в томске, поликарбонатные теплицы томск, усиленные теплицы томск. Также был проведен анализ рекламных объявлений в газете «Газета Реклама»). На основании проведенного кабинетного исследования был определен список конкурентов, которые соответствуют времени создания «Сибирским теплицам» и перечню товаров.

Основными конкурентами для фирмы «Сибирские теплицы» являются такие предприятия малого бизнеса как «Железное решение» (торгово-производственная компания, год основания 2010), «Теплички» (ООО «Агар»), (торговая компания, год основания 2007), «Аккорд» (строительная компания, год основания 2007), ООО «Арт Пласт» (торговая компания, год основания 2005), ООО «Феррум +» (торгово-производственная компания, год основания 2006), «Теплица-Строй» (торговая компания, год основания 2010), «Теплицы-томска.рф» (торговая компания, год основания 2010).

В задачи нашего исследования входит произвести сравнительный анализ web-сайтов фирм-конкурентов. При этом «конкурентный анализ - практика изучения опыта компаний, действующих в аналогичной отрасли и борющихся за сходных клиентов или покупателей» [33, С. 52]. Каждый сайт будет оценен по следующим показателям: доменное имя (наличие/отсутствие в нем названия фирмы), полнота представленной информации о фирме (направление деятельности, контакты: адрес, телефон, факс, электронная почта), структура и разделы сайта (информация о товарах, прайс-лист с ценами и др.), качество и уместность контента (наполнения текстовой, графической, мультимедийной информацией), удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте, размещение форм обратной связи (форума и/или чата со службой технической поддержки) и публикации информации о дополнительных способах связи (бесплатный круглосуточный номер для ответов на вопросы, менеждеры мгновенной отправки сообщений (ICQ, QIP), номера Skype и др.).

Сравнительный анализ конкурентов позволит выявить лидирующие компании, сайты которых являются эффективными инструментами продвижения.

«Железное решение» - торгово-производственная компания. Адрес: ул. Красноармейская, 96 (офис); ул. Угрюмова, 10 (производство); тел.: 43-03-43, 22-61-55.

Направления деятельности: производство и продажа изделий из металла - изготовление и установка заборов, изготовление малых архитектурных форм (скамейки, лавочки, фонари, урны, беседки, козырьки и навесы, парковочные элементы, мангалы), монтажные работы, порошковая покраска металла, загиб дуг из профильной дуги, рубка металла, производство, продажа и установка теплиц. Продают теплицы собственного производства.

Доменное имя содержит название фирмы.

Полнота представленной информации о фирме. Раздел «О компании» содержит краткую справку об истории компании (единственный сайт, который имеет такой немаловажный раздел). На главной странице сверху размещена важная информация: название фирмы, адрес, контактные телефоны.

Структура и разделы сайта. Сайт имеет четкую структуру. Горизонтальное меню структурировано и позволяет ознакомиться со всеми основными разделами: «Новости», «Акции», «Продукция», «Отзывы», «Услуги», «О компании», «Контактные данные». В свою очередь раздел «Продукция» делится на несколько подразделов: «Теплицы», «Заборы», «Ворота», «Беседки», «Скамейки, лавочки», «Фонари», «Урны», «Козырьки и навесы», «Парковочные элементы», «Мангалы», «Заборы для дачных участков». Имеются все основные разделы, кроме раздела «Прайс-лист». Раздел «Продукция»: весь имеющийся товар включен в этот раздел, где подробно дается справка обо всем ассортименте (в том числе и о теплицах).

Качество и уместность контента. Сайт снабжен профессионально написанными текстами: размещены актуальные статьи, по каждому виду товара имеется вся необходимая первичная информация. Но фотографий как таковых мало, в основном изображения макетов теплиц.

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. Уместность визуальных статичных эффектов. Имеется калькулятор расчета стоимости теплиц, но он не удобен в использовании (т. к. требуются продолжительные операции).

Размещения форм обратной связи. Имеется форма для заполнения, позволяющая заказать звонок (с обязательным указанием телефона и e-mail). Консультацию у специалистов можно получить, отправив письмо на e-mail.

Web-сайт торгово-производственной компании «Железное решение» не является достаточно эффективным инструментом продвижения. Преимуществом по сравнению с другими сайтами является то, что имеется краткая история о компании, что создает доверие и благоприятно влияет на имидж фирмы и. Но есть существенные недостатки: новости на сайте давно не обновлялись, отзывы клиентов не внушают доверия (только положительные отзывы, возможно, написаны самими сотрудниками). Недостаточное качество контента (отсутствие профессионально сделанных фотографий, в основном изображения макетов теплиц).

«Теплички» (ООО «Агар») - торговая компания. Адрес: пр. Фрунзе, 119/5, строение 11, офис 4 (здание «Вещевой Кулагинский рынок»); тел.: 8-953-920-44-40, 30-39-42.

Направления деятельности: продажа товаров для спорта и отдыха (спортивные комплексы для дома и улицы, шведские стенки, турники, качели, батуты, бассейны и др.), листового материала (пенокартон, сотовый поликарбонат, оргстекло и др.), товаров для сада и огорода (беседки, душевые для огорода, отпугиватели грызунов и насекомых, коптильни, мангалы, рукомойники, освещение для теплицы, системы капельного полива, шланги поливочные, продажа теплиц и др.); монтажные работы.

Доменное имя не отображает название фирмы.

Полнота представленной информации о фирме. На главной странице сверху размещена важная информация: название фирмы, адрес, контактные телефоны.

Структура и разделы сайта. Вертикальное меню структурировано и позволяет ознакомиться со всеми основными разделами: «Главная», «Теплицы описание моделей» (где помимо других подразделов имеется «Прайс на теплицы и Калькулятор»), «Другие товары для сада и огорода», «Листовые материалы», «Товары для спорта и отдыха», «Стоимость доставки», «Контактная информация», «Подать заявку на покупку в кредит». Таким образом, имеются все необходимые разделы.

Качество и уместность контента. Краткие тексты с описанием моделей теплиц (самая необходимая информация), фотография к каждой теплице. Подраздел «Сборка теплиц» содержит фото-архивы по сборке каждой модели теплицы, на основе которых можно осуществить качественную сборку собственными силами. Имеется подраздел «Таблица сравнения теплиц», которая позволяет сделать выводы по качеству товара и определиться с выбором.

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. Подраздел «Прайс на теплицы и Калькулятор» позволяют узнать стоимость каркаса вместе с поликарбонатом разной толщины, с крепежом и сделать расчет покупки с дополнительным основанием (брусом) или сразу с услугой «Монтаж», заполнив имеющийся шаблон. Эта функциональная возможность и удобна и актуальна. Кроме того удобно для использования системы перечисления денег за товар на странице оплаты или перечислением на расчетный счет.

Размещения форм обратной связи. Имеется возвратная форма (ссылка на окошко для заполнения на странице раздела «Часто задаваемые вопросы»), позволяющая задать вопрос и оставит отзыв. Поступающие сообщения обрабатываются, имеется раздел «Часто задаваемые вопросы».

Web-сайт торговой компании «Теплички» (ООО «Агар») является достаточно эффективным инструментом продвижения. Сайт наполнен качественно написанными текстами, уместность размещения фото-архивы по сборке каждой модели теплицы (в помощь для покупателей, осуществляющих самостоятельную установку). Подробное описание всех имеющихся товаров и услуг. По полноте представленной информации сайт самый подробный и «наполненный». Ведется рубрика «Часто задаваемые вопросы». На сайте размещена ссылка на доступные способы оплаты.

«Аккорд» - строительная компания. Адрес: пр. Ленина 166, офис 2; филиал по продаже теплиц: пр. Фрунзе 95/1, стр. 1, 2 этаж (здание «Фрунзенский рынок»); тел.: 33-54-11.

Многопрофильная компания. Направления деятельности: производство и монтаж натяжных потолков, пластиковых окон, ремонт квартир и помещений, строительство, остекление балконов и лоджий, изготовление шкаф-купе, производство, продажа и монтаж теплиц из поликарбоната. Продают теплицы собственного производства, в ассортименте один вид теплиц.

Доменное имя содержит название фирмы.

Полнота представленной информации о фирме. Имеется краткая текстовая информация и презентационный ролик на главной странице о направлении деятельности компании, основная информация о товарах размещена на других страницах, прайс-лист с ценами, контакты: адреса, телефоны каждого отдела, почта, схема проезда). В разделах по основному профилю деятельности организации предоставляется подробная информация, неосновной профиль деятельности - краткая справка.

Структура и разделы сайта. Горизонтальное верхнее меню состоит из разделов: «Теплицы», «Шкафы-купе», «Акции», «Отзывы», «Портфолио», «Контакты», строкой ниже: «Натяжные потолки», «Пластиковые окна», «Ремонт и строительство». Горизонтальное нижнее меню состоит из разделов: «Главная», «Контакты», «Отзывы», «Акции», «Портфолио», «Корпусная мебель», «Теплицы», «Статьи». Таким образом, сайт четко структурирован. Имеет динамичные элементы: внизу верхнего меню расположена лента новостей (информация о проводимых акциях, скидках и товарах). Раздел «Отзывы» содержит копии текстов отзывов клиентов, полученных при монтаже теплиц. Это положительным образом влияет на имидж фирмы. В разделе «Портфолио» (делится на разделы «Балконы», «Натяжные потолки», «Строительство и ремонт», «Шкафы-купе, кухни») можно ознакомиться с работами организации. Эта информация внушает доверие потенциальным покупателям.

Качество и уместность контента. Тексты для сайта написаны профессионально, аргументированное повествование, почему необходимо покупать поликарбонатные теплицы и именно в фирме «Аккорд». Имеются презентационные видео про саму компанию и про теплицы (установка теплицы мастерами), созданные на платформе (недостаток - продолжительное время загрузки).

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. По сайту перемещаться удобно за счет того, что имеется меню. Избыток визуальных эффектов (быстро сменяющаяся информационная лента на главной странице и другие эффекты на последующих). Кроме этого в разделе «Теплицы», «Шкафы-купе», «Натяжные потолки», «Пластиковые окна» имеется контекстная реклама (ссылка на сайт других российских фирм, профилирующихся на этих же сферах деятельности), что отвлекает от текста и не самым лучшим образом влияет на имидж компании, пытающейся заработать деньги за размещения рекламы на своем ресурсе.

Размещения форм обратной связи - онлайн-консультация с использованием чата (создано на платформе JivoSite). Также есть регистрация на сайте для пользователей, что позволяет иметь личный кабинет (организация, таким образом, может осуществлять информационную рассылку). Кроме этого имеется возвратная форма (окошко в интерфейсе страницы в разделе «Контакты»), заполнив которое пользователь может оставить сообщение. Кроме этого в разделе «Теплицы» имеется ссылка на страницу, где также можно оставить заявку на консультацию специалистов или заказ теплицы, указав номер телефона. В целом можно сказать, что на сайте размещено избыточное количество различных форм связи, что создает впечатление непрофессионального подхода к ресурсу.

Web-сайт строительной компании «Аккорд» является недостаточно эффективным инструментом продвижения. Относительно качественный и разнообразный контент (профессиональный текст, качественный фотографии, видео файлы) и размещенный отзывы клиентов не умаляют других недостатков ресурса. Наличие различных форм обратной (в разделе «Теплицы»: онлайн-консультация с использованием чата, два окна для заполнения заявки на консультацию специалистов и на заказ теплицы) связи создает впечатление непрофессионального подхода к ресурсу (это осложняет как работу сотрудникам фирмы, так и вводит в заблуждение посетителей сайта и усложняет выбор формы для связи с фирмой). Наличие избытка визуальных эффектов и контекстной рекламы в разных разделах сайта отвлекает от текста и не самым лучшим образом влияет на имидж компании, пытающейся заработать деньги за размещения рекламы на своем ресурсе (считается недопустимым размещать ссылки на другие источники и рекламу, фирма должна продвигать только себя на сайте).

ООО «Арт Пласт» - торговая компания. Офиса нет; тел.: 977-507, 8-923-457-75-07.

Направление деятельности: продажа теплиц. Первоначально компания была многопрофильной, затем последние три года занимается продажей только теплиц. В ассортименте один вид теплиц. Заявки на покупку оформляется по телефону или по электронной почте, оплата производится курьеру.

Доменное имя. В доменном имени указывается название фирмы на английском языке.

Полнота представленной информации о фирме. Про организацию нет никакой информации, кроме телефона и электронной почты; размещен прайс-лист, указан режим работы.

Структура и разделы сайта. Сайт состоит из одной страницы, на которой и размещена информация. Разделы как таковые отсутствуют. Имеются подразделы «7 причин купить теплицу у нас» и «Как купить теплицу».

Качество и уместность контента: минимальное количество текстовой информации о продукции (о теплице), шрифт текста мелкий и размыт, размещены три фотографии (некачественное изображение). Имеющейся информации мало для принятия решения.

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. В наличии одна статичная страница - простота навигации.

Размещения форм обратной связи - e-mail.

Web-сайт торговой компании ООО «Арт Пласт» является неэффективным инструментом продвижения: статичный и не интерактивный ресурс (т. е. отсутствуют формы отправки сообщений, анкеты и опросы, регистрационные формы, формы для онлайн-заказов и другие подобные элементы), низкое качество контента (шрифт текста размыт, некачественные фотографии). Имеющейся информации мало, что не внушает доверия к фирме и ее товару. Сайт создан на бесплатной платформе, что не лучшим образом влияет на имидж организации.

ООО «Феррум +» - торгово-производственная компания. Адрес: ул. Усова, 25/1 (офис); п. Предтеченск, ул. Мелиоративная, 5/1 (производство); тел.: 56-22-08, 8-913-825-43-93, 8-961-096-13-36.

Направления деятельности: изготовление металлоконструкций промышленного и строительного назначения (нестандартное технологическое оборудование, емкости, баки, контейнера и др., металлоконструкции зданий и сооружений), изготовление металлоконструкций бытового назначения (двери, лестницы, козырьки, навесы защитные, решетки для окон и дверей, ворота, ограждения и заборы, специальные ограждения, турникеты, ограждения лестниц и балконов, системы контроля и ограничения доступа, детские игровые площадки, спортивные комплексы, качели, теплицы и др.), монтажные работы.

Продают теплицы собственного производства. В ассортименте один вид теплиц.

Доменное имя не отображает названия самой фирмы, что создает не самое лучшее впечатление о компании.

Полнота представленной информации о фирме. Указывается название организации, телефон, краткая справка о направлении деятельности организации, фотографии производственного цеха, «Контакт»: телефоны, почта, адрес (блок «Контакт» отображается на каждой станице сайта).

Структура и разделы сайта. Сайт хорошо структурирован, имеется строчное меню в верхней части, что очень удобно (отображается на каждой странице). Меню состоит из разделов: «Главная», «Металлоконструкции промышленного и строительного назначения», «Теплицы», «Беседки для отдыха», «Козырьки, навесы», «Ворота», «Ворота автоматические», «Заборы, ограждения», «Лестницы», «Лестницы пожарные», «Решетки на окна и двери», «Детские игровые площадки», «Спортивные комплексы», «Вопрос-ответ», «Контакты» (содержит всю необходимую информацию: телефоны, адрес, электронная почта, схема маршрута). Кроме этого слева страницы имеется блок «Контакт»: телефоны, почта, адрес, который дублируется на каждой станице сайта. Основные разделы имеются, кроме раздела «Прайс-лист» на весь имеющийся ассортимент.

Качество и уместность контента. В разделе «Теплицы» имеется краткая текстовая информация о теплицах, при этом шрифт текста мелкий и размыт, качество двух имеющихся фотографий оставляет желать лучшего. При этом на главной странице и других соответствующих каждому разделу размещены качественные фотографии в статичном режиме или в виде слайд презентации или наличие того и другого.

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. Сайт удобен в пользовании, горизонтальное строчное меню в верхней части отображается на каждой странице.

Размещения форм обратной связи. Возвратная форма (окошко в интерфейсе страницы, заполнив которое пользователь может оставить свой комментарий).

Web-сайт торгово-производственной компании ООО «Феррум +» является не достаточно эффективным инструментом продвижения. Сайт создан на бесплатной платформе, что не лучшим образом влияет на имидж организации. Хотя и сайт является интерактивным ресурсом (имеется возвратная форма для отправки комментариев), но это никак не повлияло на качество сайта, т. к. отсутствует раздел «Часто задаваемые вопросы» или «Отзывы», т. е. не производится анализа полученных сообщений. При этом стоит сказать, что сайт удобен в пользовании, горизонтальное строчное меню в верхней части (для удобства выделяется раздел «Теплицы») отображается на каждой странице. При этом качество контента оставляет желать лучшего (краткая текстовая информация о теплицах, при этом шрифт текста мелкий и размыт, низкое качество двух имеющихся фотографий теплиц).

«Теплица-Строй» - торговая компания. Адрес: ул. Мостовая, 32, склад 45; тел.: 93-53-71, 94-20-96.

Направления деятельности: продажа теплиц и заборов (основной ассортимент закупают у фирмы «Железное решение»).

Доменное имя не отображает названия самой фирмы, что создает не самое лучшее впечатление о компании.

Полнота представленной информации о фирме. Указан адрес, телефоны, электронная почта, информация о товарах - кратко, прайс-лист с ценами.

Структура и разделы сайта. Горизонтальное меню сайта состоит из разделов: «Главная», «Теплицы: каталог», «Заборы», «Цены» (прайс-листы отдельно на теплицы, забор и поликарбонат), «Статьи», «Заказать». Основные разделы имеются. Раздел «Теплицы: каталог» делится на несколько подразделов, отражающих название каждой имеющееся в продаже теплицы. Описание моделей теплиц - краткая справка. Раздел «Заборы» также содержит минимальное количество информации о заборах.

Качество и уместность контента. Текст относится к категории плагиат: описание моделей теплиц заимствовано из посторонних источников (с сайта и информационных материалов фирмы «Железное решение»). Практически вся информация скопирована и представлена по минимуму. Две статьи из раздела «Статьи» про выбор теплиц и поликарбоната скучные и неинтересные, не подвигающие на покупку товара в этой организации. Не хватает подробных статей. Те фотографии, которые скопированы с сайта фирмы «Железное решение», являются некачественными, остальные - высокого качества; достаточное количество фотографий.

Удобство пользовательских интерфейсов, навигации и прочих визуальных объектов на сайте. Сайт удобен в пользовании, переход осуществляется с помощью горизонтального меню в верхней части, которое отображается на каждой странице.

Размещения форм обратной связи. Возвратная форма (окошко в интерфейсе страницы, заполнив которое пользователь может сделать заказ товара или задать вопрос).