Итак, пространство, формируемое двойственным характером функционирования капитала, содержит аксиоматическое поле капиталистической формации. Независимо от того, в каких коннотациях (апологетико-положительных или критически-негативных) выстраивается аксиоматика капитализма, а значит, и система суждений о нём, речь идёт об общем социокультурном контексте производства и потребления, сформировавшегося под влиянием специфики промышленного производства и интенции к рационализации различных аспектов жизни современного человека. Влияние научно-технического прогресса и урбанизации - процессов, незавершённых и по сей день, равно как и интенсивная эволюция коллективных представлений о мире и самом обществе существуют в рамках парадигмы потребления товаров и услуг, стабильно сохранившей своё господствующее положение и во многом определявшей особенности современной культуры как на этапе промышленного капитализма, так и в эпоху пост-индустриальную, когда объектом воспроизводства-потребления являются уже не только товары и услуги, но знание и сами знаки.

Аналитика современного потребления, безусловно, является производной от классического концепта капиталистического товарного производства, разработанного ещё К. Марксом, со времён которого характер потребления изменился не только количественно, но и качественно: сама капиталистическая формация стала не промышленной, но потребительской. Классическое марксистское понимание товара предполагает такой тип продукции, производство которого осуществляется для продажи, а не для прямого использования. Тем не менее, сами рабочие, согласно Марксу, становятся потребителями - к подобному выводу философ приходит через проработку концепта отчуждения. Поскольку принцип функционирования капитала предполагает, что стоимость всегда заключена в валюте или ценных бумагах, она выражается в денежной форме как результат уже выполненной работы пролетария. Инвестиции в дальнейшее производство возможны благодаря излишкам труда - прибавочного продукта, принимающего форму прибавочной стоимости, ? рабочих, посредством чего и осуществлялся принцип эксплуатации и отчуждения работника от продукта его труда. Кроме того, рабочий отчуждён не только от результата собственного труда, но и от средств производства - в этом заключены основания для отчуждённого характера потребления, поскольку пролетариат вынужден приобретать произведённые им самим товары.

Принимая во внимание такую характеристику, как меновая стоимость, нетрудно понять, что товар представляет нечто большее, чем предмет потребления, то, что остается скрыто за повседневным оборотом товаров. Любой товар можно представить как совокупность потребительной стоимости и денежного эквивалента. Однако как было сказано ранее, деньги - это не более чем медиум, универсальная форма эквивалентности, своего рода «товар среди товаров». Сущность товара остается непрозрачной в силу его внешнего отличия от денег, а также из-за роли денег как социального посредника между товарами. Товар, таким образом, предстаёт как потребительная стоимость, обладающая меновой стоимостью, что не делает очевидным очень важную деталь, характеризующую общественный характер труда: товар сам по себе является стоимостью, конкретным трудом, принявшим в результате овеществления форму абстрактного труда, который, участвуя в обмене, становится частью социальных отношений.

«Следовательно, таинственность товарной формы состоит просто в том, что она является зеркалом, которое отражает людям общественный характер их собственного труда как вещный характер самих продуктов труда, как общественные свойства данных вещей, присущие им от природы; поэтому и общественное отношение производителей к совокупному труду представляется им находящимся вне их общественным отношением вещей. Благодаря этому <…> продукты труда становятся товарами, вещами чувственно-сверхчувственными, или общественными».

Главный тезис приведённого выше фрагмента содержит постановку проблемы товарного фетишизма как особой практики нераспознавания подмены социальных отношений товарными, то есть, ситуации тотального овеществления. Подобное нераспознавание происходит по причине многоуровневого абстрагирования. Во-первых, речь идёт о фактическом абстрагировании от социальных условий производства. Так, товарный обмен осуществляется в ситуации, когда абстрактный труд принимает роль социального посредника, функционирующего в отрыве от реалий конкретного труда. Более того, товарный фетишизм предполагает абстрагирование от качественных характеристик самих товаров. Потребительная стоимость, воплощенная в материальных объектах, подчиняется и поглощается абстракцией меновой стоимости, тогда как качественные характеристики товаров и их способность удовлетворять человеческие потребности оказываются выпавшими из поля зрения. Наконец, сам опыт взаимодействия индивидов принимает абстрактную форму: социальная реальность редуцируется до области товарно-денежных отношений, которые, проходя сквозь всевозможные идеологические инстанции, обретают господствующее положение.

Товарный фетишизм обладает значительным идеологизирующим эффектом, не только потому, что он провозглашает своею высшей формой культ денег как всеобщую форму успеха и благополучия, но и в связи с тем, что он маскирует взаимосвязь между действием и его социальным последствием. Общественная форма товарообмена наряду с формами абстрактного господства и социального принуждения глубоко укоренены в феномене товарного фетишизма, они воспроизводятся в процессе деятельности индивида до тех пор, пока не раскрывается их суть как явлений, обусловленных историческим развитием и сконструированных в рамках конкретной социальной ситуации. Фетишизм запускает механизм абстрагирования, которое экстраполируется самими акторами на все сферы социального поля, включая других индивидов и объекты повседневности, что в конечном итоге приводит к выработке и закреплению в обществе ложного сознания, способствующего сохранению господствующего статус-кво.

В чём проявляется господство потребительской идеологии на стадии промышленного производства, и каковы основополагающие принципы поддержания спроса на покупку товаров, не растерявшие своей актуальности век спустя? Первые попытки (после наработок Маркса, во многом ставших пророческими) обозначить социокультурные основания феномена потребления относятся к теоретическим разработкам Г. Зиммеля, и Т. Веблена, проанализировавших взаимоотношения современных им привилегированных классов и остальной части общества.

Современные модели потребления определяются, прежде всего, культурой городской среды, мегаполиса, в котором формируется новый тип индивида, стремящегося сохранить свою идентичность и автономию под давлением прежних социальных отношений и норм. Специфика городского пространства, создающая определенные локации проведения досуга, побуждает индивида к практикам потребления, свидетельствующим как о его принадлежности к определённой страте городского сообщества, так и об индивидуальных предпочтениях, формирующих идентичность. Конструирование собственного образа в формате символической системы, с необходимостью читаемой другими членами сообщества, монтируется в систему социальной иерархии, аксиология которой выстраивается через аппарат индустрии моды.

«Сущность моды состоит в том, что ей следует всегда лишь часть группы, группа же в целом находится только на пути к ней. Как только мода полностью принята, т.е. как только то, что первоначально делали только некоторые, теперь действительно совершается всеми без исключения, что и произошло с некоторыми элементами одежды и форм общения, это больше не называют модой». В некотором смысле, интенция моды к непрерывному распространению, вовлекающему в собственную реализацию всё больше и больше индивидов -- это одна из ключевых характеристик данного феномена, совпадающая с базовой потребительской матрицей. С другой стороны, согласно Зиммелю, в ней же заключено основное противоречие: достижение этой цели неминуемо привело бы к уничтожению самого аппарата индустрии моды. В этом проявляется скрытый принцип бесконечного долга и перманентно сдвигаемого срока «платы по счетам», маркирующего предел капиталистической системы.

В. Беньямин отнюдь не случайно заявляет об исторической неслыханности капитализма, религиозный культ которого не является фактором преобразования действительности, но, напротив, превращает бытие в руины. Диалектический характер экспансии модной индустрии, стремящийся к тотальности и в тоже время избегающий её, можно сопоставить с другим известным концептом Зиммеля - руиной как сочленением природного и человеческого, выражением целостности бытия и небытия. Именно к этому образу руины отсылает Беньямин, характеризуя парадоксальный характер капитализма и заявляя о том, что прогресс оставляет после себя лишь руины Беньямин В. Учение о подобии. Медиаэстетические произведения. М.: РГГУ, 2012. С.105. , которые, по сути своей, только непосредственные (абстрактные) формы, следовательно, сам капитализм становится недостижимым идеалом как некий момент окончательного накопления и финального погашения всех долгов.

Влияние моды на практики потребления не только расширяли социальную (классовую) составляющую, но и провоцировали трансформацию объектов потребления. Так, к примеру, практика потребления изысканных и дорогих видов алкоголя, захватив все социальные слои включая самые бедные, привела к дифференциации сортов и марок алкоголя, поскольку привилегированным классам уже недостаточно было употреблять шампанское вообще, именно поэтому потребительская иерархия была восстановлена с помощью появления особых статусных видов, продукции, которую не могли себе позволить люди менее состоятельных сословий. Для сохранения престижа необходимо было постоянно менять собственные предпочтения, чтобы «оторваться» от подражателей и подтвердить собственную классовую идентичность - такая особенность была отмечена Т. Вебленом, исследовавшим поведенческие модели американских нуворишей, подражавших нравам прежней европейской аристократии, точнее говоря, тому образу богатых европейцев, которой складывался в их воображении.

В аналитике вебленовского праздного класса открывается картина непомерного расточительства, разбухшего до масштабов культовой практики и подпитываемого разрастающейся прослойкой сверхбогатых буржуа, отдалившихся от управленческой рутины, получающих дивиденды и коротающих дни в показной праздности и фланёрстве. Феномен праздного класса произрастает из владения частной собственностью и сопутствующей иерархии. «Если бы, как иногда полагают, стимулом к накоплению была нужда в средствах существования или в материальных благах, тогда совокупные экономические потребности общества понятным образом могли бы быть удовлетворены при определенном уровне развития производственной эффективности, но, поскольку борьба, по сути, является погоней за престижностью на основании завистнического сопоставления, никакое приближение к определенному уровню потребления невозможно» Веблен Т. Теория праздного класса. М., 2011. С. 68..

Другой важный принцип, реализуемый в практике потребления, заключается в постоянном обновлении, создающем у потребителя ощущение сопричастности к прогрессу и актуальным (модным) тенденциям. Этот принцип, впрочем, реализуется не только через наделение товара статусом новизны, но, и всегда при помощи необходимого элемента узнавания, апеллирующего к уже известным ранее образцам. Данная стратегия, предполагающая целостный образ, отсылающий одновременно к хорошо знакомому прошлому и к якобы наступившему будущему, довольно симптоматична (принцип линейного прогресса, как известно, является основополагающим для Современности), особенно ярко проявляясь на стадии позднего капитализма, когда рынок вынужден апеллировать к уже пройденным культурным этапам, «реанимируя» их актуальность для определённого потребительского кластера.

Между тем, до реалий «потребительского бума» еще предстоит добраться: переход к массовому потреблению стал возможен не только благодаря усреднению вкусов, стремлению к изменчивости и лёгкости, навеянным индустрией моды, но и посредством установления повсеместного массового производства с его разделением труда, конвейеризацией и стандартизацией всего и вся - теми чертами, которые обычно имеют в виду под фордизмом. Сам этот термин вошел в обиход после А. Грамши, внёсшего существенный вклад в демаскировку капиталистической идеологии.

Подводя некоторый итог и позаимствовав ещё один немаловажный грамшианский концепт, можно сказать, что культурная гегемония капиталистической формации, реализующаяся с помощью потребительской системы и индустрии моды как её социокультурного выражения, обозначила своё доминирование на десятилетия вперёд, поскольку принципы демонстративного соперничающего потребления благополучно дожили до наших дней, играя на классовых (а затем и на кластерных) противоречиях. «Расчетливое промышленное общество вынуждено воспитывать безрасчетных потребителей <...> чтобы заморочить расчетливое сознание покупателя, необходимо прикрыть вещь сетью образов, оправданий, смыслов, облечь ее какой-то посредующей, вызывающей аппетит субстанцией, одним словом создать подобие реальной вещи, подменив тяжеловесное время износа другим, высшим временем, которое вольно и властно уничтожает само себя в акте ежегодного потлача».

Рационализация, достигшая своего пика на этапе массового производства и потребления, распространяется далеко за пределы рыночного сектора и связанной с ним сферы услуг, формируя совокупность мировоззренческих констант под эгидой «обновлённого и современного» типа капиталистического мышления, который приобретает в массовом сознании тотальный характер. Проблематика социальной мифологии капитализма, раскрываемая с помощью марксистской теории отчуждения и фетишизации, а также с учётом теоретического наследия Вебера и Зиммеля, получает развитие в философских изысканиях Г. Лукача, значительно расширившего концептуальную модель товарного фетишизма. Неразрешимое противоречие между субъективной культурой, соразмерной человеку, и овеществлённой-объективированной культурой капитализма, равно как и теория денег как социокультурного феномена, ускоряющего и абстрагирующего взаимоотношения индивидов, занимали важное место в зиммелевской философии, значительно повлиявшей на Лукача. Кроме того, «на веберовский анализ бюрократии и современного, “формального” права, в отличие от традиционного, в основном и ссылается Лукач при исследовании деятельности государственного аппарата, юридической практики и философии права, подчеркивая связь происходящих там процессов с углублением разделения труда, прогрессом “специализации” в буржуазном обществе. Следует, однако, отметить и методологическую разницу подходов к проблеме рациональности неокантианца Вебера (для которого она мыслилась как категория познания - “идеальный тип”) и гегельянствующего марксиста Лукача, склонного к историко-социологическому “овеществлению” этой категории» Дмитриев А. Марксизм без пролетариата: Георг Лукач и ранняя Франкфуртская школа (1920 - 1930-е гг.). СПБ.: Изд-во Европ. Ун-та в Санкт-Петербурге. 2004. С. 164. .

Новаторство и исследовательская эффективность подхода Лукача заключается в создании концепта реификации (овеществления), который предполагает рассмотрение взаимоотношений субъекта с социальной реальностью как одного из наиболее значительных аспектов воспроизводства общественной формации капитализма. Лукач меняет теоретический ракурс, рассматривая не только «экономический» сегмент капитализма, якобы находящийся «снаружи» по отношению к индивиду, но всю идеологию в целом, трансформирующую восприятие человека на всех уровнях. Так, реификация является следствием спецификации трудового процесса, создающего ситуацию разрыва, при которой индивид оказывается отчуждённым от производства, что порождает «контемплятивное отношение к труду как к механически закономерному процессу». Контемплятивная установка подразумевает пассивное восприятие сознанием процесса производства как замкнутой автореферентной системы, функционирующей независимо. Немаловажным фактором овеществления сознания является изменение не только характера промышленного производства, но и гомогенизация пространства и времени, ставящая индивида в позицию отстраненного наблюдателя. С точки зрения классической парадигмы, капиталистическая рациональность подрывает основания кантианской системы, в которой, как известно, пространство и время - априорные формы чувственности - являются основанием для всякого опыта вообще.

Результатом подобной подмены становится трансформация эпистемологической способности человека, которая разворачивается внутри иррациональной овеществлённой системы общественных отношений, то есть, гегемония капитализма блокирует саму возможность непосредственного познания мира. Целостность иррациональной капиталистической вещественности, по Лукачу, достигается за счёт принципа рациональной калькуляции. В некотором смысле, фиктивная надстройка над реальностью, создаваемая капиталистической системой, является тем самым ложным сознанием, но её иррационализм оказывается скрытым под поверхностью рационального легитимирующего ряда властных инстанций, упорядочивающих реальность в соответствии с принципами «здравого смысла», рационального поведения, эффективности и т.п.

Своеобразной стратегией выхода из сложившейся ситуации полномасштабного овеществления, согласно Лукачу, должна стать диалектическая философская практика как критическая позиция, противопоставляемая рационалистическим видам деятельности человека (повседневным и академическим практикам, промышленному производству и др.). Описываемая практика должна осуществляться в модусе тотальности как непосредственного воздействия на предметы, позволяющего диалектически снять разрывы предметности, которые образовались в результате дезинтегрирующего воздействия буржуазной реификации. Субъектом-носителем тотальности, как нетрудно догадаться, должно явиться самосознание пролетариата, поскольку именно низший класс подвергся наиболее бесчеловечному овеществлению, а значит, на его долю выпадает реализация мессианской задачи спасения цивилизации. «Соответственно, и диалектическое снятие овеществления - обретенная тотальность мира - есть нечто большее, чем только буднично-терпеливая работа рефлексии; скорее оно предстает как героическое Спасение культуры от "грехов" овеществления» Поцелуев С. «История и классовое сознание» Д. Лукача: теория «овеществления» и романтический антикапитализм. // Вопросы философии. №4. 1996. С. 22. .

Говоря о проблеме культуры, Лукач воспроизводит тезис о том, что экономическая сфера перестаёт быть функцией общественных отношений, выдвигая самое себя на передний план и постепенно вытесняя все остальные формы. Безусловно, в отличие от Ницше или Беньямина, философ выстраивает этот тезис не в контексте «недовольства» культурой и религиозной этикой, которой она была детерминирована, а в рамках марксистской теории, определяя капиталистическую трансформацию общества как одно большое меновое отношение. Художественное произведение, равно как и всякие акт творения, также облекается в товарную форму. Иррациональность капитализма, следовательно, проявляется в том, что продукт культурной индустрии лишается своей внутренней целостности и ценности самой по себе (и для себя), превращаясь в абстрактную форму стоимости. Согласно Лукачу, целостность произведения искусства оказывается нарушенной ещё и в связи с постоянным революционизированием культуры и деформацией всякой преемственности. В результате чего, культура всецело оказывается подчинена логике индустрии моды как инстанции, единственным движущим элементом которой является перманентное обновление, поддерживающее, как мы помним, отношения завистнического соревнования, демонстративной траты и регламентирующее социальную иерархию. Мода, таким образом, легитимирует не только социальное отношение, но и саму систему массового потребления, присваивая товару символический довесок, оправдывающий ценность покупки, и формируя совокупность идеологических алиби, которые и образуют целостный утопический миф капиталистического изобилия.

2.2 Потребительская культура как целостный миф