Автор анализировал статьи с помощью анализа контента и количественного контент-анализа. Анализ контента был применен для исследования заголовков, лида, жанра, авторских комментариев. Контент-анализ способствовал выявлению преобладающих семантических единиц, что помогало автору выявить контекст сконструированной медиа реальности.

Предвыборный медиаобраз олигархов начал формироваться в определенной точке - 26 апреля 1996 года, когда было опубликовано письмо «13-ти». Обращение было подписано М. Ходорковским, В. Гусинским, В. Виноградовым, М. Фридманом, Б. Березовским, А. Смоленским, В. Потаниным и еще шестью промышленниками и предпринимателями. Это был призыв к коммунистам пойти на компромисс с властью и не нарушать предвыборное спокойствие.

Именно с этого момента президент (и кандидат в президенты) Б. Ельцин сделал ставку не на свой штаб, а на представителей крупного бизнеса как новых союзников. «Письмо 13» - по сути - ознаменовало перелом избирательной кампании. Именно с этого момента в ходе гонки начинает целенаправленно формироваться «предвыборный» медиаобраз представителя крупного бизнеса. Анализируя соответствующие статьи в хронологической последовательности, автор получает возможность изучить процесс развития медиаобраза от статьи к статье. По предположению исследователя, по мере движения предвыборной кампании медиаобраз олигархов обретал новые характеристики, становясь все более объемным и положительно окрашенным. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) это предположение автор провел подробный анализ вышеперечисленных публикаций.

Анализ публикаций в газете «Коммерсант», предпринятый автором показал, что медиаобраз олигарха (в терминологии того времени «национального бизнеса», «предпринимателей» и пр. - подробно об этом ниже) являлся ключевым для текстов, посвященных выборной кампании. Всего за время кампании с января по июнь было опубликовано двенадцать текстов, формирующих этот медиаобраз. Автор провел количественный контент-анализ двенадцати статей и выделил четыре медиа текста с наибольшим преобладанием семантической единицы «письмо тринадцати». В этих текстах, по мнению автора, олигархи были главным объектом изучения журналистов.

Статья «Война и мир»Калашникова Н. Война и мир // Коммерсант. 27.04.96. URL: http://www.kommersant.ru/doc/132036 (дата обращения: 23.05.16), опубликованная 27 апреля 1996 года, разделена на две части - преамбула к обращению тринадцати и само обращение банкиров (без сокращений). Автор исследовал публикацию с помощью контент-анализа.

Контент-анализ показывает, что олигархи предстали альтернативной политической силой, у которой есть отчетливо выраженное отношение к противостоянию Б. Ельцина и Г. Зюганова. Они называют гонку «войной и миром», и газета, как бы солидаризируясь с ними, выносит это определение в заголовок. Преамбула не ставит под сомнение позиции, изложенные в письме, а напротив, продвигает их. Контент-анализ преамбулы к письму показывает, что наибольшее упоминание получило слово «страна» - 5 вхождений, затем «бизнес»- 4 вхож., далее «выбор» -3 вхож.. Следовательно, «Коммерсант» рисует авторов письма как представителей значимой и независимой силой, которая сделала свой политический выбор и готова за него бороться. Таким образом, первые черты исследуемого медиаобраза - это успешная, прагматичная, независимая, значимая, объединенная третья политическая сила страны.

В преамбуле к письму «Ъ» противопоставляет российский бизнес западному бизнесу, говоря о том, что вместо обычного прагматизма, направленного на борьбу с конкурентами и выборе сфер приложения капитала, крупнейшие российские бизнесмены «забыли» о конкуренции и «впервые в истории постсоветской России выступили заодно». Так, начал формироваться медиаобраз банкиров - не просто альтернативной, но и единой политической силы, которая была направлена на «избавление себя и страны от политического и экономического хаоса в стране». Бизнес «Ъ» характеризует как успешный, имеющий ресурсы на борьбу с оппонентами: «И российский бизнес сумел это сделать».

Статья «Лабиринт» была опубликована 30 апреля 1996 годаАртемьев Р. Лабиринт // Коммерсант. 30.04.96. URL: http://www.kommersant.ru/doc/132083 (дата обращения: 23.05.16). Она, на наш взгляд, дополнила медиаобраз олигархов такими чертами, как целеустремленность и могущественность. Анализ заголовка показывает, что лабиринт - это страна - Россия, которая «потеряла» свой путь развития, и только Б. Ельцин способен вывести страну из лабиринта. Контент-анализ иллюстрирует, что бизнес употребляется в контексте семантической единицы - «истории», что означает серьезное влияние бизнеса на данном этапе исторического развития. Олигархи детерминируются как сила, способная не только бросить вызов коммунистам, но и перевесить чашу весов в пользу Б. Ельцина.

В статье «Обращение 13-ти: эх раз, еще раз»Бурая З., Шарафеева Л. Обращение 13-ти: эх раз, еще раз // Комммерсант. 12.05.96. URL: http://www.kommersant.ru/doc/19722 (дата обращения: 23.05.16), которая вышла 12 мая 1996 года, «Ъ» анализирует второе обращение банкиров - оно продолжает тему первого - «письма 13-ти» -, но теперь крупный бизнес выступает не только против «прошлого» в лице Г. Зюганова, так и против «неправильного» с их точки зрения настоящего А. Коржакова, который выступил с предложением о переносе выборов. Анализ заголовка показывает, что банкиры готовы бросить вызов любой силе, которая мешает проведению выборов. Контент-анализ статьи проиллюстрирует, что большее количество упоминаний получило слово «обращение» - 12 вхож., далее «президент» - 10 вхож.. Так, «Ъ» хотел подчеркнуть направленность политического вектора банкиров на поддержку Б. Ельцина в избирательной гонке.

В статье медиаобраз олигархов «прирастает» такими чертами, как полезность для общества, гражданская ответственность и законопослушность: «Предприниматели призвали политиков дать «однозначную оценку подобному экстремизму». Таким образом, медиаобраз олигархов стал усложняться, обрастая новыми положительными характеристиками: вектор политического воздействия обратился против личного окружения Б. Ельцина. Кроме того, олигархи обратились к обществу с просьбой поддержать протест против «экстремизма».

В статье «Странное единодушие»Артемьев А. Странное единодушие // Коммерсант. 21.05.96. URL: http://www.kommersant.ru/doc/132900 (дата обращения: 23.05.16), опубликованной 21 мая 1996 года, медиаобраз банкиров развивается и конкретизируется - это политическая сила, которая изъявляет желание влиять на экономическую политику. «Ъ» делает обзор двух экономических конференций 14 мая: VII съезд РСПП (российский союз промышленников и предпринимателей), красные директора, поддерживающие КПСС, и Екатеринбургский экономический форум, организованный В. Виноградовым. Фокус двух мероприятий был направлен на промышленную политику. Интересно, что олигархи сопоставляются не столько с КПРФ, сколько с Советом по промышленной политике О. Сосковца (развитие темы «неправильного» настоящего, О. Сосковец и А. Коржаков выступали в гонке как единая команда). « В этом изощренный в конспирологии российский ум может найти и сюжет аппаратной интриги, острием направленной против Сосковца, хотя правильнее видеть в стремлении к участию в Национальном экономическом совете не столько интригу, сколько естественное желание быть как можно ближе к центрам принятия экономических решений», - объясняют авторы «Ъ». В статье появляется новые дефиниции медиаобраза банкиров - «Олимп», «лидеры всех «этажей» национального бизнеса», которые выражают поддержку власти. Для авторов «Ъ» «существенным» кажется единодушие банкиров в борьбе за переизбрание Б. Ельцина на пост президента, что нашло отображение в заголовке. Более того, авторы подчеркивают, что единодушие банкиров определяется как «неожиданное».

М. Ходорковский характеризуются как «сегодня банкир, а завтра сменил пиджак и уже министр». В статье становится очевиден интерес предпринимателей не только в переизбрании президента, но и в получении чиновничьих мест. При этом здесь нет отрицательной коннотации. Напротив, отношение авторов публикаций - положительное.

Из проведенного контент-анализа следует, что наибольшее упоминание получили слова «политический» - 18 вхож., «экономический» - 16 вхож., «бизнес» - 15 вхож., правительство - 15 вхож., РСПП - 14 вхож., президент - 13 вхож., российский - 10 вхож.. Близость семантических единиц «бизнеса» к власти говорит о том, что «Ъ» воспринимал банкиров как силу, действующую в политическом контексте.

Таким образом, медиаобраз олигархов получил дополнительный краски - на этот раз выражение в экономическом контексте. Новые черты медиаобраза - это амбициозность, влиятельность, лидерские качества.

Вывод: Исследование выборки газеты «Коммерсант» показало, что медиаобраз олигарха от статьи к статье углублялся и приобретал все новые черты. В точке отсчета - письме 13-ти - олигархи предстали как успешная, прагматическая, независимая, третья политическая сила страны. Далее медиаобраз дополнился такими чертами, как полезность для общества и законопослушность. На финише гонки медиаобраз «прирастил» такие качества, как амбициозность, влиятельность, лидерские качества. Таким образом, по ходу предвыборной кампании медиаобраз олигархов становился все более положительным. Характерно, что олигархов в конце кампании называли «Олимпом», «верхними этажами» и «элитой», подчеркивая всю возрастающую близость олигархов к власти.

Суммируя результаты контент-анализа статей, автор приходит к выводу, что наиболее часто упоминаемые слова - это «бизнес», «политика», «президент», «правительство», «государство». Данная тенденция иллюстрирует контекст предвыборной кампании: в 1996 году журналисты «Ъ» воспринимали олигархов как политическую силу, способную влиять на исполнительную и законодательную власти, на экономику, на общество и на СМИ - причем в самом положительном смысле.

Медиаобраз олигархов формировался через разговоры с источниками (Б. Березовским, М. Ходорковским, Ю. Мишовым и др.), личными наблюдениями (поездка на экономический форум в Екатеринбурге), личными суждениями («И бизнес сумел это сделать»). Язык как фактор формирования медиаобраза можно охарактеризовать как нейтральный с небольшим процентом эмоциональной лексики.

Таким образом, изучение предвыборной кампании 1996 года позволило проследить формирование положительного медиаобраза олигархов в политическом и экономическом контекстах.

3.2 Медиаобразы олигархов в газете «Коммерсант» в предвыборной кампании 2012 года

К началу 2011 года под воздействием политического вектора В. Путина, направленного на «борьбу» с олигархами, они из положительных представителей и лидеров национального бизнеса трансформировались в виновников экономических и политических проблем страны. Новой политической силой стали силогархи. Автор проследит развитие медиаобраза олигархов в газетах, чтобы выявить, чья аудитория скорее симпатизирует крупному бизнесу и чья разделяет позицию властей.

Анализ публикаций в газете «Коммерсант», предпринятый автором показал, что медиаобраз олигарха М. Прохорова являлся ключевым для текстов, посвященных выборной кампании. Всего за время кампании с января по март 2012 года было опубликовано около трехсот текстов, формирующих этот медиаобраз. В исследовании проводится анализ четырех медиа текстов, в которых М. Прохоров (7 место в списке Forbes, владелец группы «ОНЭКСИМ») был объектом изучения журналистов и упоминался, по данным контент-анализа, наибольшее количество раз. Отдельным критерием выборки был источник информации - автор выбрал тексты, в которых видна оценка политической деятельности олигарха разными представителями политического поля.

Предвыборный медиаобраз олигарха образца 2011-2012 года начал формироваться 12 декабря 2011 года, когда М. Прохоров объявил о решении баллотироваться в президенты Российской Федерации. Выборка исследования характеризует отношение журналистов к олигарху как к кандидату на пост президента. Анализируя соответствующие статьи в хронологической последовательности, автор получает возможность изучить процесс развития образа от статьи к статье.

Анализ контента показал, что в статье «Хочется понять, почему из всех остальных Прохоров выглядит самым неактивно борющемся за власть»Эггерт К. Хочется понять, почему из всех остальных Прохоров выглядит самым неактивно борющемся за власть // Коммерсант. 23.01.12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1856953 (дата обращения: 23.05.16), опубликованной 23 января 2012 года, создается бинарная оппозиция «самостоятельность-зависимость», которая иллюстрирует зависимость М. Прохорова от В. Путина. «Стоит речи зайти именно о Путине и о политическом наследии последней декады, как вы начинаете абстрактно рассуждать о сложном политическом генезисе нынешней системы», - пишет автор статьи К. Эггерт. Анализ комментария показывает, что М. Прохоров не желает принять лозунг «Россия без Путина», означающий желание видеть страну без «басманного» правосудия, цензуры, всевластия силовиков и госкорпораций, иллюстрирует низкую политическую волю М. Прохорова. Интересно, что сопоставляя В. Путина и М. Прохорова, говорится, что В. Путин способен использовать на митинге бюджетников лозунг «Россия - без прохоровых», а сам М. Прохоров подобный лозунг не использует. Контент-анализ демонстрирует, что черты медиаобраза М. Прохорова - это слабость, зависимость, бессилие.

Контент-анализ статьи с красноречивым названием «Есть четкое ощущение: кем станет Михаил Прохоров, будет зависеть не от Путина с Медведевым, а от него самого»Хакамада И. Есть четкое ощущение: кем станет Михаил Прохоров, будет зависеть не от Путина с Медведевым, а от него самого // Коммерсант.23.01.12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1862547 (дата обращения: 23.05.16), которая вышла 31 января 2012 года, показывает, что преобладающие семантические единицы - «Прохоров» (13 вхож.), «Путин» (6 вхож.), «политика» (4 вхож.), «президент» (4 вхож.). Медиаобраз М. Прохорова анализируется на взаимосвязи с В. Путиным и Д. Медведевым, т.е. Кремлем. Так появляется бинарная оппозиция «зависимость-самостоятельность», которая детерминируется, помимо этого, и заголовком медиа текста. Медиаобраз М. Прохорова - «ребенок», который может убить своего «отца». «То, что поход этого человека в политику был согласован в Кремле, было ясно с самого начала», - пишет автор статьи, политический обозревать «Ъ» С. Кучер. Политолог подчеркивает, что М. Прохоров изящно уходил от ответов, касающихся В. Путина, что подчеркивает «зависимость» олигарха от Кремля. С другой стороны, автор приводит пример существенных разногласий с В. Путиным, о которых олигарх говорит прямо и жестко: о «деградации государства», о «деградации человеческого капитала», о том, что нужно освободить М. Ходорковского и регистрировать все политические партии. Данные разногласия характеризуют «самостоятельность» олигарха. Автор считает, что М. Прохоров - «не марионетка», «в какой-то момент Прохоров может начать играть в абсолютно самостоятельную свою игру», «он любит драйв больше денег». Доказывая, что олигарха только с большой натяжкой можно определять как самостоятельного политика, автор приходит к заключению: «Из «управляемого олигарха» ему придется переродиться в совершенно нового человека, готового поставить на кон не только свой капитал». Следовательно, медиаобраз олигарха в статье проходит трансформацию на основе бинарной оппозиции «зависимость-самостоятельность». Начиная с зависимости олигарха, автор прослеживает его политический путь и заключает, что М. Прохоров пришел к политической самостоятельности. Следовательно, медиаобраз олигарха дополняется такими чертами как самостоятельность, независимость, конкурентоспособность.

Тема «Прохоров - кремлевский проект?» получила наибольшее выражение в статье А. Колесникова «Бизнес какую власть должен поддерживать?»Колесников А. Бизнес какую власть поддержать простуду? // Коммерсант.10.02.12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1869638 (дата обращения: 23.05.16), написанную к съезду РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) 10 февраля. Статья разделена на две части - выступление М. Прохорова и выступление В. Путина, которые стали предвыборными выступлениями перед «сливками электората» в отеле Ritz Carlton. Так, автор сконструировал бинарную оппозицию «М. Прохоров - В. Путин». А. Колесников приводит цитату олигарха: «Мы отдали политическую поляну! Между тем есть спрос на новую политическую силу». Автор заключает, что «он призвал бизнесменов идти в политику - причем прежде всего личным примером. Таких призывов не было слышно со времен Михаила Ходорковского, который, впрочем, на это тему выражался даже осторожнее». Олигарх предложил чиновникам и им семьям иметь бизнес, снизить страховые сборы до 25%, ввести «добровольный социальный проект»: 1% «от каждого из нас» и 0,2% от прибыли кампании отправлять на адресную помощь в детские дома, больницы. А. Колесников сравнивает социальный проект М. Прохорова с деятельностью М. Ходорковского, говоря о том, что «на это же был нацелен один из двух гуманитарных проектов Михаила Ходорковского».

Контент-анализ показывает, что медиаобраз М. Прохорова в статье Колесникова, на первый взгляд, - это самостоятельный бизнесмен, который не упустил возможность использовать площадку РСПП для завоевания доверия элиты предпринимателей. Он показал себя лидером, который готов на личном примере бороться за власть.

Но если анализировать не только слова, но и контекст, - ситуация меняется. С одной стороны, А. Колесников (а он, как известно, много лет работает в пуле В. Путина и является фигурой довольно близкой к российскому президенту) по очевидным причинам отрицает сам факт того, что М. Прохоров слабый политик, являющийся «кремлевским проектом». С другой стороны, в контексте статьи возникает медиаобраз М. Прохорова как фигуры почти комической.

Отклик на политические амбиции бизнесмена описан словами главы ВТБ А. Костикова, который «припомнил, что игры в политику для бизнеса ничем хорошим не заканчиваются, то есть до добра не доводят: предприниматель Савва Морозов поддержал большевиков, а потом покончил с собой в любом городе нынешних россиян Ницце (читай - Куршавеле)».

Интересно, что для конструирования медиаобраза А. Колесников, помимо цитирования основных положений программы, описывал и поведение олигарха. Так, например, олигарх не пожелал оставаться на съезде РСПП, чтобы избежать встречи с В. Путиным. И «поехал он, как теперь известно, не в Ниццу и не в Куршавель и не пообедать, например, с Борисом Немцовым, а в нелюбимое россиянами «Останкино», на работу».

Далее А. Колесников приводит обзор выступления В. Путина. Во время выступления премьер-министр говорил о втором этапе приватизации: «Премьер в очередной раз припомнил 90-е годы (без этого не обходится теперь, кажется, ни одного его публичное выступление) и «простой дележ государственного пирога». Выяснилось, что Владимиру Путину вместе с бизнесменами предстоит «и вот эту страницу тоже перевернуть». Медиаобраз В. Путина - это политик, который откликнулся на призыв «общества» к «закрытию проблем 1990-х годов»: «нечестной, прямо скажем, приватизации, всяких аукционов». Таким образом, В. Путин оперировал понятием «справедливость-несправедливость» по отношению к результатам залоговых аукционов. Выходом из «несправедливой ситуации» премьер-министр обозначил «разовый взнос, либо еще что-то такое, но вместе с вами нам нужно над этим подумать». Помимо этого, В. Путин говорил о налоге на роскошь. Тема раскрывается в диалоге с В. Рашниковым, 11-ым в списке Forbes: «Владимир Владимирович! - с мольбой посмотрел на премьера господин Рашников. - Вы только его озвучили… Надо сейчас переварить, посмотреть…Но если подошло время, то… - Выдохнул наконец Виктор Рашников». Оценивая все выступление В. Путина, А. Колесников детерминирует его как «чередование кнута с пряником».

Показательна оценка В. Путиным М. Прохорова, которая заключается в том, что «чем яростнее Михаил Прохоров критикует Владимира Путина, тем теплее тот отзывается о нем». А. Колесников приходит к выводу, что В. Путин таким образом хочет показать существенную дистанцию между ними.

Таким образом, медиаобраз М. Прохорова иллюстрирует такие черты, как бессилие, безвластность, беспомощность, неспособность составить конкуренцию В. Путину.

Медиаобраз М. Прохорова можно проследить через выступление Г. Зюганова в предвыборном интервью «Ъ», проведенному 20 февраляКучер С. Прохорову 47, все в девках ходит, никого не родил, а лезет в президенты // Коммерсант. 20.02.12. URL:http://www.kommersant.ru/doc/1877696 (дата обращения: 23.05.16). Целью выдвижения М. Прохорова Г. Зюганов считает попытку «пропихнуть того же Путина». Показательно, что политик дает эмоциональную оценку олигарху: «47 лет, все в девках ходит, детского смеха не слышал, никого не родил, лезет в президенты». Следовательно, медиаобраз М. Прохорова «приращивает» такие черты, как ироничность, манипулируемость и подвластность.

Подозрения на то, что М. Прохоров - кремлевский проект, а также факт, что он - олигарх, блокирует рост его рейтинга. Такие данные приведены в статье «Второй тур отклонен большинством голосов»Хамраев В. Второй тур отклонен большинством голосов // Коммерсант. 25.02.12. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1880838 (дата обращения: 23.05.16) с публикацией результатов социологического исследования «Левада-центра», ФОМ и ВЦИОМ 25 февраля. Социологи уверены, что победу в первом туре одержит В. Путин, преодолев барьер в 50%, Г. Зюганов может рассчитывать на 15-16%, М. Прохоров и С. Миронов - на 3 %. Следовательно, медиаобраз М. Прохорова конструируется через данные социологического опроса, которые ретранслировала газета «Коммерсант». В данной статье важно отметить не сущность медиаобраза, а скорее представления, которые на него влияют, а именно представление о М. Прохорове как о кремлевском проекте, а также об отрицательной коннотации слова «олигарх».

Вывод: В самом начале предвыборной гонки Коммерсант как газета, близкая крупному бизнесу старается воздерживаться от принижения медиаобраза Прохорова. Осторожно, но все же признавая его положительные черты такие, как амбициозность, самостоятельность, смелость. Однако с приближением выборов и ростом популярности М. Прохорова газета начинает целенаправленно «снижать» медиаобраз, не принебрегая даже интервью с Г. Зюгановым. Таким образом, по ходу предвыборной кампании медиаобраз М. Прохорова становился все более отрицательным, показывая политическую несостоятельность олигарха.

Суммируя результаты контент-анализа статей, можно сделать вывод, что наиболее часто упоминаемые слова - это «политика», «президент», «Путин», «Прохоров», «Кремль». Данная тенденция иллюстрирует контекст предвыборной кампании: в 2012 году журналисты «Ъ» воспринимали борьбу М. Прохорова как часть кремлевского проекта.

Медиаобраз олигарха формировался через разговоры с источниками (Б. Зюгановым), личными наблюдениями (российский съезд промышленников и предпринимателей), личными суждениями (Б. Эггерт), социологические данные (Левада-центр). Язык как фактор формирования медиаобраза можно охарактеризовать как эмоционально-окрашенный.

Таким образом, изучение предвыборной кампании 2012 года позволило проследить формирование отрицательного медиаобраза олигархов в политическом и экономическом контекстах.

3.3 Медиаобразы олигархов в газете «Известия» в предвыборной кампании 1996 года

Газета «Известия» - это общественно-политическая газета, которая обозначает своей аудиторией руководителей и специалистов с высшим образованием. В 1996 году газета принадлежала «ОНЭКСИМбанку» и «Лукойлу». В начале предвыборной гонки газета была либеральной, что предполагало критический анализ олигархии. Однако затем, после конференции в Давосе, внутренняя политика редакции поменяла вектор в сторону поддержки Б. Ельцина. Исследование предполагает, что критический медиаобраз олигархов постепенно трансформировался в положительный в ходе предвыборной кампании 1996 года. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) это предположение, автор провел подробный анализ публикаций.

Анализ публикаций в газете «Известия», предпринятый автором, показал, что медиаобраз олигарха (в терминологии того времени «национального бизнеса», «предпринимателей» и пр. - подробно об этом ниже) являлся ключевым для текстов, посвященных выборной кампании. Всего с января по июнь 1996 года было опубликовано шесть текстов, формирующих этот медиаобраз. Автором были изучены все медиа тексты.

Предвыборный медиаобраз олигархов начал формироваться в определенной точке - 10 января 1996 года, когда было опубликована статья «Финансовая олигархия». Социолог Российской академии наук, специализирующийся на изучении советской и российской элиты, обозначила конец 1995 года как время становления олигархии - власти крупнейших банков. Именно с этого момента автор начинает исследование медиаобразов олигархов. Анализируя соответствующие статьи в хронологической последовательности, мы получаем возможность изучить процесс развития медиаобраза от статьи к статье.

Количественный и качественный контент-анализ статьи О. Крыштановской «Финансовая олигархия» показывает, что О. Крыштановская формирует медиаобраз олигархов как закрытую группу людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. Критически анализируя олигархию, социолог детерминирует основные ценности крупнейших банкиров - государственность (сильная централизованная власть), патриотизм (протекционизм государства), монополизм. Таким образом, первые черты исследуемого медиаобраза - это опасная, монополистическая, влиятельная, сильная власть банкиров.

Контент-анализ показывает, что медиаобраз олигарха тесно связан с историей развития банков и залоговыми аукционами 1995-го года. Так, преобладающие семантические единицы медиа текста - это «банк» (35 вхождений), который определяется как «финансовый» (19 вхож.), «крупный» (18 вхож.), «уполномоченый» (16 вхож.). Далее - «государство» (15 вхож.), «капитал» (15 вхож.), «империя» (13 вхож.), «Россия» (13 вхож.), «элита» (11 вхож.), «приватизация» (10 вхож.), «власть» (9 вхож.), «олигархия» (8 вхож.). Медиаобраз олигарха в данной статье - это представитель «уполномоченного банка», который тесно связан с государством. Олигархия, как строй, влечет «внедрение новых технологий», «создание высокооплачиваемых мест», но, с другой стороны, бизнес-элита «склонна замыкаться в своем эгоизме, думать только о своем обогащении». Таким образом, можно сделать вывод, что Газета «Известия» рисует бизнес как новую эгоистическую элиту.

Медиаобраз олигархов углубляется с публикацией обращения тринадцати банкиров в статье «Выйти из тупика» от 26 апреля 1996 года. Под обращением стояли подписи М. Ходорковского, В. Гусинского, М. Фридмана, Б. Березовского, А. Смоленского, В. Потанина и еще семи промышленников и предпринимателей. Обращение было направлено против коммунистов с целью призвать их к компромиссу с властью и поддержать предвыборное спокойствие. Именно с этого момента президент (и кандидат в президенты) Б. Ельцин сделал ставку не на свой штаб, а на представителей крупного бизнеса как новых союзников. «Письмо 13», по сути, ознаменовало перелом избирательной кампании. Газета «Известия» опубликовали это обращение в своей статье «Выйти из тупика» без сокращений и авторских комментариев, что позволяет сделать вывод о единодушии журналистов газеты и олигархов.

Это обращение также было исследовано автором с помощью контент-анализа образа новой политической силы России. Согласно результатам этого анализа, новые черты медиаобраза олигархов - это сильная, важная, авторитетная, могучая политическая сила. Олигархи репрезентуют себя как имеющую влияние и ресурсы власть, способную оказать давление на коммунистов в случае правонарушений во время предвыборной гонки. Публикация обращения тринадцати сформировала положительный медиаобраз олигархов.

Однако уже через четыре дня после обращения «Письмо 13», 30 апреля, вышел материал «Зюганов принял пас. Этого ли хотели финансисты?» - критическая реакция доктора экономических наук и журналиста О. Лациса на обращение банкиров. Автор конструирует медиаобраз олигархов как влиятельную силу, которая действует необдуманно. Действия олигархов автор называет «неясными» и «едва ли реальными», объясняя это тем, что подписанты обращения не пояснили, о каком политическом компромиссе они говорят. Так, медиаобраз олигархов «наращивает» такие качества, как опрометчивость и нерассудительность, что акцентируется автором в заголовке статьи.

Необходимо отметить, что обращение сыграло на руку Г. Зюганову, который сразу же откликнулся и предложил встретиться с предпринимателями, о чем автор и говорит в своей статье. Главные семантические единицы здесь - это «компромисс» (10 вхож.), «Зюганов» (5 вхож.), «обращение» (5 вхож.). При этом автор в статье подчеркивает, что любой компромисс с Г. Зюгановым считается не просто невозможным, но неприемлемым. Следовательно, О. Лацис определяет новую силу, которая бросила вызов коммунистам, как опасную. Таким образом, медиаобраз олигархов трансформировался из положительного в отрицательный.

Отрицательнй медиаобраз олигархов получил дополнительные качества в статьях «Новые русские устанавливают мировые рекорды в бассейне с пивом» и «Российские богачи скупают иностранные ценные бумаги». В этих статьях появляется новая черта медиаобраза - нескромность, а олигархов называют «новыми русскими», которые занимаются «скромными инвестициями» в бассейны с пивом в мексиканском отеле Канкуна. Кроме того, появляются цифры - суммарные расходы «богачей» на личное потребление. «Новые русские» тратят деньги на покупку дорогих автомобилей, эксклюзивных драгоценностей, мехов. Так, анализ показывает, что медиаобраз олигарха связан с недвижимостью и иностранными инвестициями, но формулируется при этом в ироничном ключе «новые русские».

Важно подчеркнуть, что медиатексты носят «желтый» характер: в них отсутствуют источники информации, присутствует эмоционально окрашенная лексика, ориентирование на сенсацию. Тексты такого характера объясняются таблоидной бизнес-структурой и содержанием в газете «Известия».

Отрицательный медиаобраз преобразился в положительно-критический в статье А. Яковлева «Банкиры и большевики». Жанр колонки можно назвать «обращением», поскольку в тексте присутствуют риторические обращения: «Господа банкиры, позвольте спросить вас!». Важно, что автор, политик и идеолог «перестройки», говорит о том, что знает лично всех подписантов, поэтому колонка носит, с одной стороны, интимный характер, так как напоминает жанр письма, а с другой, похожа на прокурорскую речь, где судья - общество, а олигархи - обвиняемые.

Медиаобраз олигархов строится на сравнении личного представления А. Яковлева о предпринимателях и медиаобраза, данного в газете «Правда», где банкиров назвали «классовым супостатом», «якобы русским», «пиявками-эксплуататорами». Медиаобраз олигархов в газете «Правда» демонизирован, гиперболизирован и эмоционально окрашен. Характеры построены на приемах и образах языка вражды, которые подчеркивают бинарную оппозицию «свой-чужой» по национальному признаку. Такая оппозиция характера для тоталитарного дискурса. Вторая бинарная оппозиция «эксплуататоры-наемники» акцентирует социальную дифференциацию. Для унижения оппонента используются ироничные и просторечные оскорбления - «супостат» и «пиявка». Таким образом, газета «Правда» рисует олигархов как силу, но незаконную и криминальную.

А. Яковлев полностью отвергает такой медиаобраз олигархов и наделяет банкиров следующими качествами: интеллектуальность, влиятельность, полезность обществу. Автор детерминирует олигархов как локомотив экономического процветания России. Однако, критикуя неясность позиции олигархов, он говорит о том, что компромисс с коммунистами во главе с Г. Зюгановым, по сути, невозможен.

Вывод: Газета «Известия» сформировала, по мнению автора исследования, противоречивый медиаобраз олигархов, который изменялся от статьи к статье. В начале предвыборной гонки медиаобраз олигарха наделялся такими чертами, как опасность, влиятельность, могущественность. С публикацией «Письма 13-ти» медиаобраз приобрел положительные черты: заботливость о судьбе России, авторитетность, сила. Далее в газете «Известия» появляется статья - отклик на обращение банкиров - которая создает отрицательный медиаобраз, подчеркивая такие черты олигархов, как необдуманность поступков, опрометчивость и нерассудительность. Отрицательный образ усиливается новыми чертами - нескромностью, криминальностью, незаконопослушностью. Однако в конце предвыборной гонки медиаобраз вновь становится положительным. Олигархи детерминируются как локомотив экономического развития.

Суммируя результаты контент-анализа статей, можно сделать вывод, что наиболее часто упоминаемые слова - это «банкир», «политика», «президент», «Россия», «коммунист». Данная тенденция иллюстрирует контекст предвыборной кампании: в 1996 году журналисты «Известий» воспринимали олигархов как политическую силу, оказывающую влияние на ход предвыборной кампании.

Медиаобраз олигархов формировался через личные суждения (А. Яковлев, О. Лацис), мнение источников («Письмо 13-ти»). Язык как фактор формирования медиаобраза можно охарактеризовать как нейтральный с небольшим процентом эмоциональной лексики.

Таким образом, изучение предвыборной кампании 1996 года позволило проследить формирование медиаобраза олигархов в политическом и экономическом контекстах, который оказался не положительным в ходе предвыборной гонки, как предполагалось в начале исследования, а противоречивым, «плавающим» от статьи к статье.

3.4 Медиаобразы олигархов в газете «Известия» в предвыборной кампании 2012 года

В 2012 году газета «Известия» принадлежала (и по сегодняшний день продолжает принадлежать) холдингу «Национальная Медиа Группа». «Известия» издается ООО «Айньюс» А. Габрелянова. НМГ принадлежит Ю. Ковальчуку, А. и Б. Ротенбергам, С. Родгулину, А. Мордашову, Г. ТимченкоЯщик Ротенбергов: как миллиардеры связаны с Национальной медиа группой // Коммерсант. 17.11.14. URL:http://www.rbc.ru/business/17/11/2014/5468ae40cbb20f2878362373 (дата обращения: 23.05.16), часть акций «Известий» до сих пор принадлежит вице-президенту «Лукойла» А. Федуну. Бизнес-структура «Известий» и приближенность собственников к В. Путину становится основанием для автора исследования предположить, что следуя политике Путина - борьбе с олигархами - газета формировала негативный медиаобраз олигархов. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) это предположение автор провел подробный анализ публикаций.

В медиа текстах, посвященных выборной кампании 2011-2012 гг. медиаобраз М. Прохорова являлся ключевым. Всего за время кампании с декабря 2011 по март 2012 было опубликовано двадцать текстов, формирующих этот медиаобраз. Автором были изучены шесть медиа текстов, в которых семантическая единица «Михаил Прохоров» использовалась чаще всего.

Предвыборный медиаобраз олигарха начал формироваться в декабре 2011 года, когда М. Прохоров объявил о решении баллотироваться на пост президента. Именно с этого момента автор начинает исследование медиаобразов олигарха. Анализируя соответствующие статьи в хронологической последовательности, автор получает возможность изучить процесс развития медиаобраза от статьи к статье.

Статья И. Хакамады «При всех раскладах, мыслимых и домысливаемых, средний класс нуждается в новых людях»Хакамада И. При всех раскладах, мыслимых и домысливаемых, средний класс нуждается в новых людях // Известия. 13.12.11. URL: http://izvestia.ru/news/509461#ixzz498obXpwQ (дата обращения: 23.05.16), от 13 декабря 2011 года, формирует положительный медиаобраз М. Прохорова. Автор рисует медиаобраз олигарха как молодого человека, обладающего умом, богатством, креативной командой и медийными ресурсами. Контент-анализ показал, что преобладающими семантическими единицами в медиа тексте стали «кандидат» (7 вхож.), «власть» - (6 вхож.), «Прохоров» - (5 вхож.). Таким образом, первые черты создают положительный медиаобраз - это многообещающий, перспективный кандидат в президенты. Однако автор статьи замечает, что у М. Прохорова отсутствует опыт публичных дебатов, и «припечатывание клички «олигарх» тоже симпатии у многих не вызовет». Так, появляется новая черта медиаобраза - неопытность.

Анализ комментария «Если Прохоров предложит настоящую правую идеологию, мы его, конечно, поддержим»Титов Б. Если Прохоров предложит настоящую правую идеологию, мы его, конечно, поддержим // Известия. 15.12.11. URL: http://izvestia.ru/news/509748#ixzz498lkgyyT(дата обращения: 23.05.16), вышедшего 15 декабря, обнаруживает, что газета рисует медиаобраз преуспевающего, яркого и мощного бизнесмена. Автор статьи связывает успех олигарха с поддержкой правой идеологии, ориентированной на созидание. Конкретный заголовок, представляющий фактическое утверждение, показывает, что М. Прохоров должен стать противовесом политики левых, ориентированной на распределение капитала (левые - В. Путин, А. Кудрин, Г. Зюганов). Так появляется бинарная оппозиция «правая идеология - левая идеология». Следовательно, медиаобраз «приращивает» такую черту, как нужность обществу.

В конце декабря вышла статья экономиста В. Иноземцева «Будущее, которое Прохоров противопоставляет настоящему - это настоящее будущее, а не подделки и фальшь»Иноземцев В. Будущее, которое Прохоров противоставляет настоящему - это настоящее будущее, а не подделки и фальшь // Известия. 15.12.11. URL: http://izvestia.ru/news/511186(дата обращения: 23.05.16). Автор говорит о таких чертах медиаобраза как привлекательность, искренность, правдивость, ясность и близость к обществу. Экономист считает олигарха лидером, способным вести за собой Россию в будущее, и, призывая выбрать М. Прохорова новым президентом, подчеркивает способность олигарха противостоять премьер-министру: «Голосовать нужно за Прохорова - первого, кто четко отделил себя от Путина, и притом не парой лозунгов, а ясным видением перспективы».

Преобладающими семантическими единицами текста стали «Прохоров» (7 вхож.), «страна» (5 вхож.), «Путин» (3 вхож.), «политика» (3 вхож.). Медиаобраз олигарха детерминируется как политик с сильной политической волей.

Интервью с главой предвыборного штаба В. Путина С. Говорухиным «Путин меня слушается. Иногда» Тропкина П. Путин меня слушается. Иногда. // Известия. 27.01.12. URL: http://izvestia.ru/news/513233(дата обращения: 23.05.16), от 27 января 2012 года, вносит негативные черты в медиаобраз М. Прохорова. Будущее страны С. Говорухин связывает с В. Путиным (страна - 11 вхож., Путин - 9 вхож., Россия - 7 вхож.). Образ олигарха характеризуется в данном тексте такими чертами, как слабость, политическая несостоятельность, незаконопослушность. С. Говорухин определяет олигарха как «продукт 1990-х годов», «неравный В. Путину», который «в свое время воспользовался на залоговых аукционах народным богатством, а на этих выборах воспользуется чужими голосами».

В этом интервью прослеживается четкая бинарная оппозиция, которая конструирует медиаобраз М. Прохорова - «Россия-Москва». Интервьюер говорит С. Говорухину, что олигарху симпатизирует Москва, на что начальник штаба отвечает: «Вы живете в столице, а я живу в России. Так что у нас совершенно разные представления, к кому люди испытывают симпатии». Такая оппозиция помогает сформировать образ олигарха как человека и политика несимпатичного, ненужного и лишнего обществу.

В статье «Доверие возникает от фактов и поступков, а не от очередных заверенных наверху бумаг» Злотин З.Доверие возникает от фактов и поступков, а не от очередных заверенных наверху бумаг // Известия. 20.02.12. URL: http://izvestia.ru/news/515984(дата обращения: 23.05.16), от 27 февраля, медиаобраз олигарха можно определить как сильного, но зависимого от Кремля политика. Данная статья фокусируется на рассмотрении Общественного договора, под которым готовы были поставить свои подписи представители В. Путина, но неизвестным оставалось решение оппозиции. Общественный договор, по мысли автора, не изменит сути негласного договора о пределах независимого поведения легальной парламентской оппозиции. М. Прохоров в этом контексте рассматривается как политик, который не сможет «создать проблемы Кремлю» и который зависим от В. Путина.

Вывод: Газета «Известия» развивала медиаобраз М. Прохорова от положительного к отрицательному во время предвыборной кампании. На первом этапе гонки олигарх наделялся такими чертами, как привлекательность, искренность, независимость, близость народу. Конструировался образ олигарха как человека, который способен вести Россию в будущее. Однако в ходе предвыборной кампании количество публикаций, касающихся М. Прохорова, сократилось в пять раз, а медиаобраз трансформировался в отрицательный, наделенный такими чертами, как незаконопослушность, зависимость, неравенство с В. Путиным, несамостоятельность. В конце предвыборной кампании газета конструировала медиаобраз М. Прохорова как политика, который действует в рамках негласного договора - согласования всех действий с Кремлем.

Таким образом, предположение о том, что медиаобраз олигархов был отрицательный в ходе предвыборной гонки 2012 года, можно подтвердить частично. В декабре, накануне предвыборной кампании, медиаобраз олигарха был положительным. Но в дальнейшем на конструировании медиаобраза олигарха отразилась внутренняя редакционная политика, направленная на поддержку В. Путина, наделив олигарха отрицательными чертами.

Суммируя результаты контент-анализа статей, можно сделать вывод, что наиболее часто употребляемые слова - это «Владимир Путин», «политика», «президент», «страна», «премьер-министр». Использование таких лексем иллюстрирует заметную тенденцию в контексте предвыборной кампании: журналисты «Известий» представляли медиаобраз М. Прохорова во взаимосвязи с В. Путиным.

Медиаобраз олигарха формировался через личные суждения (С. Говорухин, И. Хакамада, В. Иноземцев). Язык как фактор формирования медиаобраза можно охарактеризовать как нейтральный с небольшим процентом эмоциональной лексики.

Таким образом, изучение предвыборной кампании 2012 года позволяет говорить об изменчивости медиаобраза олигархов, конструирование которого подчинено редакционной политике издания.

3.5 Медиобразы олигархов в «Независимой газете» в предвыборной кампании 1996 года

«Независимая газета» - это общественно-политическое издание, которое позиционирует своей целевой аудиторией мужчин старше 45 лет со средним и высоким доходом. В 1996 году газета принадлежала Б. Березовскому - банкиру, владельцу «ЛогоВаза», основателю ОРТ. Исходя из внутренней политики газеты, ориентированной на переизбрание Б. Ельцина на пост президента Российской Федерации, и особенностей бизнес-структуры, автор исследования предполагает, что медиаобраз олигархов становился все более положительным от статьи к статье во время предвыборной кампании. Чтобы подтвердить (или опровергнуть) это предположение автор провел подробный анализ предвыборных публикаций.

Выборка работы состоит из шести статей, в которых семантическая лексема «письмо тринадцати» получила наибольшее упоминание. Исследование медиаобраза будет проводиться с помощью количественного контент-анализа и анализа контента. Анализ контента был применен для исследования заголовков, лида, жанра, авторских комментариев. Контент-анализ способствовал выявлению преобладающих семантических единиц, что помогало автору выявить контекст сконструированной медиа реальности.

Предвыборный медиаобраз олигархов начал формироваться 27 апреля 1996 года, когда «Независимая газета» опубликовала обращение крупнейших банкиров «Выйти из тупика» (подробнее - ниже). Именно с этого момента президент (и кандидат в президенты) Б. Ельцин сделал ставку не на свой штаб, а на представителей крупного бизнеса как новых союзников. «Письмо 13» - по сути - ознаменовало перелом избирательной кампании. Именно с этого момента в ходе гонки начинает целенаправленно формироваться «предвыборный» медиаобраз представителя крупного бизнеса.

Обращение предпринимателей «Выйти из тупика» было опубликовано в «Независимой газете» на первой полосе без сокращений и авторских комментариев, что предполагает солидаризацию журналистов с позицией крупнейших банкиров. Обращение разделено на восемь пунктов, которые впоследствии стали называться «восемь апрельских тезисов». Олигархи репрезентуют себя как ответственную силу, которая призывает прекратить политическое противостояние ради достижения компромисса и установления предвыборного мира - по сути - достижимого только с переизбранием Б. Ельцина на пост президента Российской Федерации.

В том же номере газеты был опубликован комментарий М. Шакиной «Бизнесмены выходят из-за кулис». С помощью анализа контента можно сделать вывод, что медиаобраз олигархов - это «антитретья сила», которая совершила интеллектуальный прорыв, призвав Г. Зюганова и Б. Ельцина к поиску компромисса. Однако инициативу олигархов автор комментария детерминирует как эмоциональную, непродуманную и циничную. Контент-анализ комментария выявляет, что преобладающими словоупотреблениями были «общество»-3 вхождения, «инициатива»-3 вхож., «слабость»-2 вхож.. Следовательно, медиаобраз олигархов основан на такой черте, как слабость. Олигархи определяются как грозная для действующих политических лиц сила, что находит отображение в заголовке статьи. Таким образом, отклик на письмо тринадцати сформировал отрицательный медиаобраз олигархов.

22 мая «Независимая газета» опубликовала список «50-ти наиболее влиятельных предпринимателей». Первые места занимали банкиры, принимающие участие в президентской гонке: Р. Вяхирев, Б. Березовский, В. Алекперов, М. Ходорковский В. Гусинский, В. Потанин, А. Смоленский. Данная тенденция, по мнению журналистов газеты, говорит о возрастающей роли влияния предпринимателей на политику. Таким образом, медиобраз олигархов из отрицательного преобразовывается в положительный. Анализ контента выделил новые черты медиаобраза - это влиятельность и успешность.

Данные черты усиливаются в статье «Кусочек власти при олигархическом капитализме», находящейся на полосе с вышеуказанным материалом. Результаты контент-анализа приводят автора к выводу, что в России в 1996 году сформировался олигархический тип власти, в котором за власть борются как политики, так и крупные предприниматели. Газета иллюстрирует контекст истории борьбы двух обозначенных сил за власть и влияние. Россия, по мнению журналистов, характеризуется отсутствием правового поля, поэтому олигархи, приближаясь к вершинам власти, стремятся обрести правовые гарантии от правового произвола. Согласно результату контент-анализа, преобладающие семантические слова - это «государство» - 6 вхож., «политика» - 5 вхож., «успех» - 4 вхож., «гарантии» -2 вхож. Следовательно, новые черты медиаобраза - это целенаправленная, успешная, амбициозная, властная и влиятельная сила.

В медиа тексте авторы, Т. Кошкарева и Р. Нарзикулов, создают бинарную оппозицию «семь крупнейших банкиров - все остальные», акцентируя внимание читателей на разрыве между первыми участники рейтинга (Б. Березовский, М. Ходорковский, В. Гусинский, В. Потанин, А. Смоленский) и последними. Подобная тенденция объясняется близостью крупнейших банкиров к власти. Так, медиаобраз олигархов дополняется такой чертой, как недоступность и отдаленность от других предпринимателей.

Положительный медиаобраз олигархов закрепился в статье В. Третьякова «Предвыборные интриги и демократия», опубликованной 24 мая 1996 года. Автор статьи детерминирует обращение тринадцати как феномен, который ознаменовал новый качественный виток предвыборной борьбы в верхних этажах России. По мнению В. Третьякова, обращение обнаружило глубокую конфрантационность двух тактик и двух стратегий борьбы - банкиров и группы А. Коржакова - за победу Б. Ельцина. Однако общество не поверило подписантам, заподозрив их в корысти, неблагородстве, коллаборационизме с коммунистами. Описывая причины негативной реакции людей на письмо тринадцати, автор репрезентует общественный медиаобраз подписантов - циничных, подлых, нелояльных власти, нечестных, корыстных банкиров.

Однако В. Третьяков отвергает подобный медиаобраз, называя предпринимателей отчаянными лириками, романтиками исторического романса. Контент-анализ показывает, что банкиры хотят создать «политическую архитектуру компромисса», направленного на поддержку Б. Ельцина и предвыборного мира. Так, семантическая лексема «Ельцин» получила 34 вхож., Г. Зюганов - 14 вхож.. Следовательно, медиаобраз олигархов формируется такими чертами, как искренность, правдивость, храбрость, дипломатичность, миролюбивость, нужность обществу, неравнодушие к истории страны.

Таким образом, автор конструирует бинарную оппозицию «банкиры-реципиенты». Анализируя несколько линий раскола (внутри банкиров, внутри элиты, внутри общества), автор приходит к выводу, что критика банкиров создала «позитивную тенденцию» - политика стала публичной и обозримой для общества: «До этого заявления общество воспринимало предпринимателей в лучшем случае как приводные ремни любой власти, а в худшем - как кулаков-мироедов. А теперь оно увидело предпринимателей - диссидентов в лучшем смысле последнего слова». С помощью анализа контента можно сделать вывод, что медиаобраз олигарха дополняется такими качествами, как политическая гибкость и ум.

Суммируя вышесказанное, автор приходит к выводу, что медиаобраз олигархов в статье «Предвыборные интриги и демократия» рисуется как экстраординарная сила, которая осмелилась пойти на риск и противостоять Г. Зюганову и А. Коржакову с целью обеспечить победу Б. Ельцина на выборах.

29 мая «Независимая газета» опубликовала заметку Т. Кокшаревой «Группа 13-ти» пошла в народ», которая расширила положительный медиаобраз олигархов. «Крупный бизнес действительно превратился в активного участника предвыборной кампании», - считает автор медиа текста, описывая встречу олигархов с представителями интеллигенции. С помощью контент-анализа автор пришел к выводу, что медиаобраз детерминируется такими чертами, как инициативность, активность, целеустремленность, воля к победе.

Вывод: Проведя количественный и качественный контент-анализ и анализ контента выборки, автор подтвердил обозначенную гипотезу. Начав с отрицательного отклика на «письмо 13-ти» медиаобраз олигархов быстро и резко трансформировался в положительный. Олигархи предстают как влиятельные, успешные, неравнодушные, патриотичные люди.