Исследование специфики развития контент–маркетинга на российском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Активное развитие Интернет - рынка открыло новые возможности перед рекламодателями для осуществления продвижения на рынке товаров и услуг. Темпы проникновения Интернета отличаются высокой скоростью и значительными масштабами. В частности, интернет - аудитория на российском рынке за последний год выросла на шесть миллионов пользователей.

Широкое распространение Интернета вместе с активным развитием различных информационных технологий привели к появлению электронного бизнеса, подразумевающего собой различные формы взаимодействия между субъектами рынка в цифровой среде. В свою очередь, стремительное развитие информационных технологий, а также образование электронной коммерции стали причиной формирования нового направления в концепции современного маркетинга - интернет - маркетинга. С течением времени в связи с активно развивающимися технологиями на интернет - рынке, а также изменением потребительского отношения к рекламе, маркетологи и рекламодатели стали сталкиваться со снижением эффективности стандартных механизмов по продвижению товаров и услуг.

Например, если в 2010 году SEO переживал пик своего развития, то уже сейчас использование данного механизма уже не приносит аналогичных тому времени результатов. Это связано с деятельностью поисковых систем «Yandex» и «Google», направленной на борьбу со спамными ссылками. Как известно, технология SEO основывается на двух ключевых элементах: ключевых словах и входящих ссылках. Учитывая накладываемые санкции на ссылки, большая часть работа по поисковой оптимизации сайтов на данном этапе стала ограничиваться исключительно выводом ключевых слов на первую страницу поисковой системы.

Создатели медийной рекламы стали сталкиваться с таким феноменом как «баннерная слепота». Это явление можно охарактеризовать как способность пользователей интернета осознанно или не осознанно игнорировать рекламные сообщения при чтении странички в веб - сети. При считывании информации с сайта потребители осознанно не обращают внимания на места, где может быть размещена баннерная реклама. Игнорируются даже яркие, выделяющиеся объекты. Данный феномен можно объяснить синдромом информационной перегрузки. Данных в Интернете стало настолько много, что люди перестали успевать их мысленно обрабатывать. При поиске необходимой информации, люди стали осознанно игнорировать данные, не имеющие отношения к их запросу, в целях экономии времени.

Такой инструмент как маркетинг в социальных сетях также стал претерпевать значительные изменения в условиях развития новых цифровых технологий. С течением времени, размещение публикаций в социальных сетях стало требовать все больших финансовых вложений, так как реклама на данных порталах стала значительно дороже, чем в предыдущие годы. Кроме того, важно обратить внимание на тот факт, что опытные пользователи рунета научились легко вычислять завуалированную в социальных медиа рекламу. Как следствие, маркетологи столкнулись с необходимостью поиска новых способов по привлечению внимания потребителей к бренду.

Актуальность данной работы будет определяться тем фактом, что по мнению специалистов для дальнейшего осуществления продвижения на рынке, в условиях глобальной смены парадигм продвижения, представителям рекламных агентств нужно будет сфокусироваться на поиске новых решений по работе с классическими инструментами. Прямые методы продаж и продвижения более не оказывают желаемой степени воздействия на сознание потребителя, наоборот, лишь вызывают чувство отторжения к рекламе.

Учитывая сложившуюся обстановку на рынке, следует проследить тенденцию на применение интегрированного подхода при создании рекламной кампании. Размещение рекламы на различных площадках гарантирует комплексный эффект воздействия на потребителей. В связи с этим на рынке прослеживается ярко выраженное направление, нацеленное на усложнение медиамикса. Социальные сети, поисковое продвижение, мобильный маркетинг - это все части одной маркетинговой стратегии, а не изолированные друг от друга активности.

Также следует сказать о том, что в условиях современного рыночного развития родилась концепция «входящего маркетинга», которая подразумевает собой построение двусторонней связи с потребителем. Входящий маркетинг работает по узким направлениям, таким как создание контента, поисковый маркетинг и работа с социальными медиа. Методы входящего маркетинга позволяют увеличить количество потенциальных клиентов в воронке продаж. В рамках стремления построить крепкую эмоциональную связь с потребителем появилась тенденция к введению персонифицированного обращения к потребителям.

Контент - маркетинг позиционируется как один из основных инструментов «входящего» маркетинга. Он включает в себя комплекс действий, направленный на привлечение внимания к товару или услуге путем публикации качественного, интересного и актуального контента.

Интеграция контент - маркетинга с другими инструментами продвижения позволит выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами. Например, при поисковой оптимизации важно не только привлекать новых лидов, но и уметь их удерживать на сайте. Для этого может быть очень полезен контент - маркетинг. Опубликованные интересные статьи на сайте, красивая визуализация привлекут внимание потребителей. Не менее важно составление качественного контента при работе в социальных сетях. Именно актуальный контент, размещенный в пабликах и группах, интересует потребителей.

В условиях глобальной смены парадигм продвижения и быстрой смены тенденций на рынке эффект от использования классических инструментов продвижения больше не соответствует запросам рынка.

В условиях глобальной смены парадигм продвижения, представителям рекламных агентств нужно будет сфокусироваться на поиске новых решений по работе с классическими инструментами.

Принимая во внимание все вышеуказанные факторы можно сформулировать проблему исследования. Быстро меняющиеся тренды на интернет - рынке, а также изменившееся отношение потребителей к рекламе, стали причиной снижения результативности осуществления продвижения посредством классических инструментов продвижения, а также возникновению сложностей при построении коммуникационной связи с потребителем.

Степень научной разработанности является достаточно высокой. Несмотря на то, что контент - маркетинг совсем недавно появился на российском рынке, существует целый ряд работ, посвященный изучению данной тематики. В книге известного копирайтера Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок - н - ролл» приводятся руководства по правильной работе с контентом. Исследователи С. Александровский и С. Романова изучали специфику контент - маркетинга на российском рынке услуг. В свою очередь, А. Гавриков исследовал особенности использования контент - маркетинга на b2b - рынке. Также тематикам контент - маркетинга и продвижению в интернете посвящены работы следующих авторов: А. Будаев, Е. Большакова, Р. Каптюхин, Ю. Кузнецова, П. Невоструев и другие.

Объектом исследования является продвижение на российском рынке товаров и услуг.

В качестве предмета исследования рассматривается контент - маркетин.

Целью исследования является выявление особенностей реализации контент - маркетинга как инструмента продвижения на российском интернет рынке

Для достижения поставленной цели были выведены следующие задачи:

· Выявить тренды на рынке дижитал - маркетинга и цифровых коммуникаций;

· Изучить специфику становления контент - маркетинга на российском рынке;

· Определить факторы, препятствующие развитию контент - маркетинга в России;

· Выявить виды и инструменты контент - маркетинга;

· Дать характеристику контент - маркетинговой стратегии;

· Исследовать способы оценки эффективности контент - маркетинга;

· Провести анализ реализованных контент - маркетинговых стратегий на рынке;

Гипотеза: Использование контент - маркетинга позволит преодолеть поставленные потребителями коммуникационные барьеры, а также будет способствовать улучшению механики классических инструментов продвижения.

Данная работа опирается на объемную теоретическую базу. Исследование строилось на теории Майкла Стелзнера, отождествляющей контент - маркетинг с принципом подъемной силы. Кроме того, многие теоретические данные брались из книги Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок - н - ролл».

Для доказательства теории применялись следующие методы исследования:

· Экспертное интервью;

· Case - study;

В ходе работы можно будет прийти к следующим выводам:

· Работа позволит выявить основные тренды, присутствующие на современном рынке интернет - продвижения;

· В ходе исследования будут определены основные виды и технологии контент - маркетинга;

· Работа позволит провести анализ успешно реализованных стратегий по контент - маркетинговому продвижению;

Научная новизна:

Развитие рекламного рынка в России имеет особенную специфику, отличающего его истории западного развития. В частности, чрезмерно быстрый рост интернет - аудитории за короткий промежуток во времени, а также поведенческая специфика российской аудитории обеспечивают отличия от примеров развития на западном рынке.

Важно отметить, что в отечественной литературе, не уделяется достаточного внимания анализу передовой практики продвижения посредством контент - маркетинга на российском интернет - рынке. Данная работа нацелена на восполнение данного пробела.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она будет вносить вклад в изучение специфики становления нового инструмента продвижения на российском рынке. Практическая значимость работы заключается в том, что исследование позволит обогатить теоретическим и эмпирическим материалом учебные курсы по основам продвижения в Интернете. Кроме того, результаты исследования могут быть востребованы аналитическими отделами рекламных агентств.



Глава I. Специфика развития российского интернет-рынка

цифровой контент маркетинговый качественный

Динамичное развитие Интернета повлияло на возникновение существенных изменений в структуре маркетинга. В середине 1990 годов рекламодатели открыли для себя Интернет как новую площадку для осуществления продвижения и начали постепенно осваивать онлайн - пространство. Первоначальные методы продвижения в Интернете зеркально копировали традиционные формы маркетинга. Компании распределяли рекламные сообщения по сайтам средств массовой информации в целях привлечения внимания потребителей.

К началу 2000 - х маркетологи столкнулись с необходимостью переоценки эффективности данного подхода. Было выявлено, что потребители стали реже обращаться к сайтам СМИ в поисках необходимой информации, но стали чаще использовать поисковые системы для нахождения данных. Таким образом, маркетологи пришли к выводу, что во многих случаях адресная реклама в поисковых системах может оказаться более эффективной, чем реклама на сайтах крупных средств массовой информации.

Увеличение финансирования в поисковые средства продвижения привело к значительному росту интернет - экономики. Эта фаза роста, получившая название «WEB 2.0» стала причиной возникновения перемен в способах использования Интернета: платформа, ранее используемая исключительно для чтения информации, стала площадкой, где любой желающий может создавать собственные публикации, общаться с друзьями, искать полезный контент.

Раньше потребители в поисках информации о продукте строили коммуникацию с производителем продукта, как с единственным источником информации о продукте. На сегодняшний день помимо использования поисковых систем, потребители стали искать ответы на свои вопросы в социальных сетях, форумах, блогах. Данная тенденция объясняется изменением отношения потребителей к традиционной рекламе, а также ростом доверия к мнению других потребителей. Существует точка зрения, что мнение о продукте, выраженное другими покупателями и клиентами является более достоверным.

Широкое распространение сети Интернет, а также активное развитие различных информационных технологий привели к появлению нового формата бизнеса - электронного бизнеса, который подразумевает собой различные формы взаимодействия между субъектами рынка в цифровой среде. Успенский И.В. Интернет - маркетинг. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003, С. 56 К числу новых форм взаимодействия между субъектами относят: обмен информацией, проведение маркетинговых исследований, установление контактов, осуществление продажи товаров и услуг.

Можно сказать о том, что стремительно развитие информационных технологий, а также образование электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга - Интернет - маркетинга. На основе общенаучного определения маркетинга, интернет - маркетинг можно представить как любую деятельность в рамках рынка, которая будет направлена на продвижение различных товаров от производителя к потребителю посредством комплекса мер в сети Интернет.

Интернет - маркетинг можно также отдельно рассмотреть не только как составную часть традиционного маркетинга, но и как самостоятельное направление. Можно отметить, что в интернет - маркетинге используются элементы традиционного маркетингового микса - 5P. К числу данных элементов относят: цена, продукт, продвижение, люди, канал. Петрик Е. А. Интернет - маркетинг. М.: Московская финансово - промышленная академия, 2004, С. 102 При этом каждый элемент применяется с учетом специфики работы в новом пространстве - Интернете.

Уникальные характеристики Интернета, как инструмента маркетинга, значительным образом отличаются от специфики классических средств продвижения. Одна из наиболее важных особенностей Интернета: наличие огромного числа медиа и площадок для размещения информации. Гипермедийный характер среды Интернета значительно повышает возможности маркетинга, помогая создавать крепкую эмоциональную связь между брендами и потребителями.

Интернет можно охарактеризовать как важный инструмент, необходимый для получения актуальной маркетинговой информации. Инструмент по скорости передачи информации значительно превосходит собой традиционные средства продвижения, такие как: печатная пресса, радио, электронная пресса. Кроме того, Интернет открывает широкие возможности по взаимодействию с клиентами, инвесторами и партнерами из других стран.

К числу основных преимуществ Интернета перед другими средствами массовой информации относят:

· Таргетинг - четкий охват целевого сегмента (географический, временной);

· Трекинг - возможность исследовать действия клиента на сайте;

· Гибкость (приостановить, закончить или скорректировать рекламную кампанию можно в любой момент)

· Интерактивность (потребитель может взаимодействовать с производителем или с продуктом);

· Возможность размещения огромного количества данных в любом формате (графика, звук, видео);

· Результативность распространения и получения информации);

· Снижение трансформационных издержек; Большакова Ю. С. О возможности использования Интернет-маркетинга Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - №11. - С. 2 -3.

Как и многие другие явления, Интернет - маркетинг пришел в Россию с Запада. Подстраиваясь под специфику российской аудитории, концепция интернет -маркетинга в России перетерпела значительные изменения.

Для западных стран характерно выделение интернет - маркетинга как отдельной крупной отрасли. В России бизнесмены до сих пор с недоверием относятся к данной сфере деятельности и стараются избегать вкладывания крупных сумм в интернет - маркетинг, предпочитая обращаться к более дешевым услугам непрофессионалов. Важно отметить, что обесценивание значимости интернет - маркетинга значительно снижает темпы развития данной индустрии. Ладейщикова Анна Александровна Особенности Интернет-маркетинга в России // Science Time. - 2014. - №5 (5). - С. 108 - 109.

Говоря об особенностях развития интернет маркетинга в России, отдельно стоит изучить темпы проникновения Интернета в России. Следует отметить, что на сегодняшний день аудитория Интернета в России растет стремительными темпами. Согласно данным, полученным через сервисы «Яндекс. Метрика», «Яндекс. Новости» и Справочник «Яндекс карт» в настоящее время доступ в Интернет есть у 72,3 миллионов россиян, что соответствует 62% совершеннолетнего населения страны. За один год размер веб - аудитории в России увеличился на 6 миллионов пользователей. По данным ФОМ уровень проникновения интернета в России самый высокий в СНГ и БРИКС, но ниже, чем в других странах «Большой восьмерки» и странах Балтии. По данным Internet World Stats самый низкий уровень проникновения зафиксирован в Приволжском федеральном округе - 57%.

Можно обратить внимание, что проникновение интернета увеличилось во всех регионах и типах населенных пунктов. Высокие темпы роста интернет - аудитории характерны для сел: примерно каждый второй житель сельской местности выходит в Интернет как минимум один раз в месяц. Дальний Восток, являющийся в 2014 году одним из наиболее отстающих регионов по России по доле интернет пользователей, показал высокие темпы прироста аудитории за последний год. Тем не менее, стоимость доступа в Интернет на Дальнем Востоке до сих пор является одной из самых высоких по всей России.

На основе показателей «Яндекс. Метрики» была выявлено значительное повышение пользования мобильными устройствами. Согласно статистике за 2014 год доля визитов на сайты со смартфонов и планшетов выросла в полтора раза. Важно отметить, что в конце 2014 года россияне совершали со смартфонов почти в 2 раза больше визитов, чем с планшетов. Было выявлено, что одним из основных факторов развития мобильного интернета в России стало активное посещение пользователями социальных сетей.

Увеличение количества смартфонов среди пользователей Интернета, а также распространение технологии 4G переносит огромное количество потенциальных покупателей в мобильную сферу продаж. За счет активного и широкого распространения мобильного маркетинга, перед компаниями стали открываться новые перспективы. Например, появление возможности использовать дополнительный рекламный функционал: внедрение мгновенных механизмов оплаты через смартфон, СМС - рассылки. Кроме того, за счет снижения времени потраченного покупателями на покупку, так как для совершения покупки клиенту достаточно сделать всего несколько кликов по экрану из любой точки в городе с доступом в Интернет, а также совершенствования системы оплаты услуг, производителям удалось существенно повысить уровень качества сервиса и скорость обслуживания клиентов.

Обобщая вышеизложенные тенденции можно вынести предположение, что широкое распространение сети, а также быстрорастущая аудитория делают Интернет одной из наиболее перспективных площадок для ведения коммуникации с потребителями. Следует отметить, что на сегодняшний день существует множество различных инструментов, используемых для продвижения в Интернете. Каждой из компаний важно опробовать использование различных инструментов и определить: использование, какого из набора инструментов в комплексе будет приносить наиболее эффективные результаты.

К числу основных инструментов продвижения, используемых на digital рынке относят:

1. SEO;

2. Контекстная реклама;

3. Медийная реклама;

4. Вирусная реклама;

5. SMM;

6. E-mail маркетинг;

7. Контент - маркетинг;

1. SEO (Search Engine optimization) представляет собой комплекс мероприятий, направленных на достижение лучших позиций в поисковых отчетах по ключевым тематическим запросам поисковых систем. Будаев А.Х. Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - №5-1. - С. 2 - 4. Чем выше позиция сайта в выдаче поисковой системе, тем выше становится вероятность того, что потребитель найдет ссылку на сайт и перейдет по ней. Большинство людей переходят на страницы по первым трем ссылкам, выданным поисковой системой. Со снижением позиции сайта в поисковом рейтинге, снижается вероятность перехода потребителя на сайт.

Однозначно, что для любого ресурса в приоритете будет стоять стремление занять лидирующие строчки рейтинга. Основная проблема будет заключаться в том, что сайтов - конкурентов на рынке огромное количество, а топовая десятка всего одна. Для решения данной проблемы компании обращаются к поисковой оптимизации.

Условно SEO - оптимизацию можно разделить на три части:

· Внутренняя оптимизация сайта. На данном этапе осуществляется работа внутри сайта: ведется работа над ошибками, редактируется и генерируется контент;

· Вторая часть SEO - оптимизации подразумевает собой самостоятельную раскрутку сайта. На данном этапе необходимо вывести ресурс на топовые позиции, проводя активность на площадках вне сайта (форумах, других сайтах); Данный вид оптимизации получил название внешней оптимизации;

· Третья часть поисковой оптимизации заключается в постоянном поддержании достигнутых позиций, а также улучшении уже полученных результатов. На данном этапе производится регулярный мониторинг деятельности конкурентов, ведется наблюдение за изменением ключевых слов;

Для удержания позиций сайта в ведущей десятке необходимое постоянно администрирование интернет - сайта, обновление информации, оптимизация структуры и дизайна.

В качестве первого преимущества SEO следует выделить долгосрочность действия инструмента. В отличие от разового размещения рекламы, SEO может приносить результаты в течение нескольких лет. Также стоит сказать о существенном увеличении трафика на сайте за счет использования SEO. Кроме того, SEO не вызывает отрицательных эмоций у п

К числу недостатков традиционного SEO относят:

· Получение количественного результата вместо качественного;

· Необходимость в регулярных финансовых вложениях;

· Результат является нестабильным, так как находится в зависимости от поисковых систем;

· Существует сложность в расчете результатов, так как результаты могут быть слабо предсказуемыми;

· Отсутствуют гарантии достижения положительных результатов;

· Ограниченные возможности;

2. Контекстная реклама - это вид рекламной деятельности по размещению текстовых объявлений на профильной интернет - странице, которые выводятся пользователям по определенным запросам, добавленным рекламодателям в настройки рекламной кампании. Контекстная реклама размещается на верхнем или боковых полях сайтов поисковых систем. На сегодняшний день наиболее распространенными системами контекстной рекламы являются «Google Adwords» и «Яндекс.Директ». Будаев А.Х. Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - №5-1. - С. 2 - 4.

Контекстная реклама выводится на полях именно для того пользователя, который, вбив в поисковую систему ключевые слова, проявлял интерес к определенному товару. Важно отметить, что использование контекстной рекламы позволяет за очень короткий промежуток во времени привлечь потребителей на сайт. Особую эффективность использования данного инструмента можно проследить на примере новых компаний, недавно вышедших на рынок.

Еще одним очевидным преимуществом контекстной рекламы можно назвать возможность управлять ею в режиме реального времени: увеличить или уменьшить количество рекламных объявлений, регулировать стоимость обращения.

Оплата контекстной рекламы производится за каждого посетителя, перешедшего по рекламному объявлению, на сайт. Важно отметить, что для данного способа продвижения степень раскрученности основного сайта не имеет значения. Контекстная реклама размещается на других популярных тематических порталах, а также выводится посредством совместной работы с поисковыми системами.

Существенным минусом контекстной рекламы будет являться тот факт, что затраты на ее использование существенно превосходят те ресурсы, которые вкладывают в поисковое продвижение. Исходя из данного факта, можно сделать вывод, что максимальную эффективность контекстная реклама приносит на первоначальных этапах продвижения.

К числу недостатков контекстной рекламы можно отнести:

· Ориентация на краткосрочный эффект. Процесс поиска потенциальных клиентов на сайт прекращается в тот момент, когда заканчивается баланс на счете. При осуществлении поискового продвижения гарантируется более устойчивый и долгосрочный эффект;

· Дороговизна и система оплаты. Контекстная реклама считается дорогим инструментом продвижения, так оплата производится за каждый совершенный клик. Кроме того она отдельно оплачивается для каждой поисковой системы и по каждому ключевому слову. Стоит отметить, что контекстная реклама работает только с определенным набором ключевых фраз или слов. Соответственно, чем выше будет популярность запроса - тем ниже будет стоимость его показа. Конкуренты могут прямым образом влиять на стоимость рекламы, совершая пустые переходы и снижая бюджет;

· Постепенное снижение доверия потребителей к контекстной рекламе;

3. Медийную рекламу можно охарактеризовать как усложненный вариант контекстной рекламы. Медийная реклама осуществляется посредством использования графических и текстовых материалов, которые появляются на различных интернет - ресурсах после выдачи результатов по конкретному запросу.

В отличие от контекстной рекламы медийная реклама имеет более яркий вид, что позволяет ей эффективно привлекать внимание потребителей. Красочная медийная реклама дает потребителю возможность визуально представить рекламируемый товар, что делает ее интересной и привлекательной в его глазах.

В общей сложности, медийная реклама - это совокупность визуальных и звуковых рекламных материалов, представленных в Интернет, среди которых помимо баннеров можно выделить видеоролики, текстово - графические блоки.

К основным видам медийной рекламы относят баннеры - статичные или интерактивные, состоящие из нескольких слайдов графические блоки в формате jpeg, gif, png или swf с оплатой за время, количество показов на сайте (PPV) или кликов на объявление (PPC).

Данный вид рекламы также еще называют тизерной. Главная задача рекламы подобного формата привлечь внимание потребителя яркостью и необычностью. Для тизерного вида рекламы нехарактерно наличие глубокого информационного содержания, так как основная цель рекламы выделиться и привлечь внимание потенциального клиента. К числу ключевых составляющих успешной баннерной рекламы принято относить: красивый и привлекательный дизайн, интригующее впечатление и грамотное размещение.

За исключением баннеров стандартного формата, расположенных в заданном месте на странице, а также имеющих строго определенный размер (240?400, 600х90, 728?90, 120?300, 160?600, 468?60 dpi и др.), существуют более современные виды тизеров:

· «Растяжки» (topline) -- рекламные блоки, которые размещаются над основным содержанием страницы. Тизеры подобного формата занимают всю ширину окна браузера, при изменении размеров которого они либо растягиваются, либо сжимаются.

· Ричмедиа (rich-media) -- «богатые» рекламные flash-баннеры, открывающиеся над основным содержанием страницы, могут сопровождаться звуком и анимацией.Данный вид медийной рекламы способствует тому, чтобы сделать рекламное объявление более интересным за счет интерактивности, однако, считается одним из наиболее агрессивных способов продвижения продукта.

· Поп-андер (pop-under) -- рекламный модуль, при нажатии на который в новом окне браузера открывается страница с рекламным содержанием. Главная задача такого модуля -- обратить внимание аудитории на рекламное сообщение уже после закрытия просматриваемой веб-страницы.

· Баннеры-«расхлопы» (screenglide/expandable) -- шаблон рекламы, в котором используются два flash-ролика: один для баннера обычного размера, а другой -- для развертывания до 100%-го размера окна. «Расхлоп» баннера происходит при наступлении какого - либо из событий: наведении курсора мыши на баннер или клике на него.

· Баннеры-имитации (например, VK message), представляющие собой всплывающий в нижней левой или правой части страницы баннер, размером напоминающий сообщение в социальных сетях. Считается хорошим способом по привлечению внимания, так как работает на основе эффекта подражания.

Также можно наблюдать развитие относительно нового вида медийной рекламы - видеорекламы. Широкое распространение данного формата рекламы связано с активно растущей популярностью видеоконтента в сети. Любая видеореклама обязательно сопровождается ссылкой перехода на сайт рекламодателя.

Брендирование - это самый дорогостоящий формат медийной рекламы в интернете. Основной целью брендирования является привлечение внимания потребителей к важным событиям, например, рекламным акциям, премьере фильмов и т.д. Подобный вид медийной рекламы могут себе позволить только очень крупные организации, располагающие крупным бюджетом на осуществление рекламных кампаний.

Также существуют текстово - графические блоки, которые представляют собой информационные сообщения, размещенные на сайте. Процесс изготовления текстово - графических блоков не требует значительных финансовых затрат, так как при их создании делается фокус на смысловом содержании, а не на изысканном дизайне. Данные блоки больше похожи на рекомендации со стороны редакторов сайта, чем на рекламу, поэтому вызывают определенную степень доверия у потребителей.

Основное преимущество медийной рекламы перед другими способами продвижения заключается в точном таргетинге клиентов. Реклама публикуется на релевантных тематических площадках, также существует возможность точно задать параметры географического положения пользователей и определить время показа. К числу еще одного очевидного плюса данного вида рекламы относится ее интерактивный и развлекательный характер. Путем предоставления ненавязчивого и развлекательного контента данный инструмент позволяет повысить узнаваемость бренда, а также встроить связь с клиентом на эмоциональном уровне.

К числу слабых сторон медийной рекламы обычно относят:

· Высокие затраты на размещение рекламы на популярных ресурсах;

· Сформировавшийся негативный имидж вследствие злоупотребления данного инструмента мошенниками;

· «Баннерная слепота». Иными словами, игнорирование потребителями при считывании информации с сайта баннерной рекламы;

· В случае, если не будет использован таргетинг, показатели кликабельности рекламных сообщений будут очень низкими;

4. Вирусный маркетинг;

Вирусный маркетинг определяется как воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет сил целевой аудитории, добровольно (осознанно или неосознанно) участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении. Стоит отметить, что популярность контент - маркетинга в последнее время стремительно растет. Пользователи активно обмениваются материалами в социальных сетях, делятся контентом на различных онлайн - площадках.

К числу основных преимуществ вирусного маркетинга можно отнести:

· Бесплатное распространение материалов;

· Формирование эмоциональной связи с потребителем: человеку должен понравиться контент для того, чтобы он захотел поделиться им со своим окружением;

· Информация распространяется очень быстрыми темпами;

Очень важно отметить, что информация, заявленная в распространяемом вирусным методом сообщении, обязательно должна соответствовать действительности.

Как и у любой другой рекламы, у вирусного способа распространения информации есть очевидные недостатки:

· Краткосрочность эффекта;

· В ходе распространения информация может претерпеть значительные изменения;

· Для вирусной рекламы очень важна оригинальность и необычность. Без интригующей и нестандартной составляющей будет очень сложно добиться эффекта всеобщего распространения;

· Вирусная реклама может также сыграть против бренда: может быть осуществлено распространение негативной информации о бренде.

5. Продвижение в социальных сетях или Social Media Marketing представляет собой рекламную деятельность, нацеленную на привлечение внимания аудитории к бренду и осуществляемую в социальных сетях, блогах и форумах. Будаев А.Х. Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - №5-1. - С. 2 - 4.

Фокусировка в SMM делается на генерации контента, который впоследствии будет распространяться пользователями социальных сетей самостоятельно. Продвижение в социальных сетях позволяет точечным образом воздействовать на целевую аудиторию. У рекламодателей появляется возможность работать на онлайн - площадках, на которых представлена большая часть предполагаемой целевой аудитории, и находить подходящие способы коммуникации с ней.

SMM решает целый ряд вопросов, связанных с продвижением компании в Интернете:

· Продвижение бренда;

· Увеличение числа посетителей сайта;

· Повышение известности марки;

· Повышение лояльности аудитории по отношению к бренду

Существует несколько направлений в деятельности, по которым работает SMM. Во - первых, это создание и развитие различных сообществ и групп в социальных сетях. Во - вторых, привлечение новых участников в группы за счет проведения конкурсов, соревнований, розыгрышей и прочих активностей. В - третьих, создаются игры, приложения, которые впоследствии активно раскручиваются. Обязательно проводится мониторинг активности конкурентов. Это делается для того, чтобы тщательно проанализировать специфику их деятельности и выработать грамотную стратегию по продвижению бренда.

Маркетинг в социальных сетях обладает рядом преимуществ перед другими инструментами по продвижению в интернете. Считается, что информация, опубликованная знакомыми и друзьями, более достоверная, чем полученная из обычных источников информации. Поэтому первым неоспоримым преимуществом рекламы в социальных сетях будет достаточно высокий уровень доверия потребителей. Вторым плюсом станет возможность широкого охвата целевой аудитории. За счет использования социальных сетей можно привлекать большой круг посетителей вне зависимости от их территориального размещения.

Кроме того, стоимость размещения контента в социальных сетях значительно ниже, чем на других медийных площадках, таких как телевидение, пресса. В качестве следующего преимущества можно назвать наличие обратной связи с целевой аудиторией. Возможность контакта с потребителями позволяет наладить эмоциональную связь с ними, а также получить представление о негативном или положительном отношении потребителей, к какому - либо фактору.

Как и любого другого инструмента у SMM есть слабые стороны:

· Для достижения результата необходим достаточно продолжительный промежуток во времени;

· Необходимость постоянного контакта с аудиторией для того чтобы поддерживать интерес к бренду;

· Невозможно точно определить бюджет, который потребуется на осуществление продвижения;

· Существует риск сильно испортить репутацию компании, в случае если будут публиковаться негативные отзывы и комментарии;

· Опытные пользователи социальных сетей умеет отличать рекламную информацию от любых других видов контента;

· Сложность в продвижении компаний, предоставляющих серьезные услуги: финансовые структуры, сфера промышленного производства;

6. E-mail маркетинг используется в основном совместно с другими видами интернет - рекламы, является частью маркетинговой кампании по продвижению товаров и услуг. Обычно рассылка производится только для тех пользователей, которые дали согласие на получение материалов. Рассылки писем лояльным клиентам позволяют добиться высокой конверсии на сайте, а также постоянно поддерживать связь с аудиторией.

7. Основное преимущество E-mail рассылки заключается в том, что она в течение продолжительного периода во времени обеспечивает монетизацию подписчиков. В качестве следующего плюса данного инструмента можно сказать о невысоких финансовых издержках. Большая часть расходов пойдет на привлечение новых клиентов, а также на генерацию интересного контента. Также можно отметить, что правильная организация рассылок дает возможность настроить автоматическую рассылку всем необходимым пользователям.

К числу основных недостатков E-mail маркетинга можно отнести:

· Необходимость в регулярной подготовке контента для целевой аудитории;

· Сообщения могут быть восприняты потребителями как нежелательные сообщения;

· Техническая возможность попадания писем в спам;

8. Контент - маркетинг является одним из новых инструментов продвижения бизнеса на российском рынке. Продвижение осуществляется на основе генерации и распространения контента.

К числу основным преимуществ контент - маркетинга можно отнести возможность построения доверительных отношений с потребителем. Чтение полезных материалов в виде статей, инструкций может принести ощутимую пользу потребителю. Контент - маркетинг может активно взаимодейтсовать как SEO и SMM. Полезный и актуальный контент всегда активно обсуждают, им делятся, рекомендуют друзьям Активное распространение контента помогает сайту выйти в топовые позиции по ключевым запросам, получить новых подписчиков. Кроме того использование контент - маркетинга помогает получить большое количество лояльных клиентов. Цель контент - маркетинга - построить доверительные отношения с клиентом, что позволяет заслужить их лояльность.

В число недостатков контент маркетинга как инструмента продвижения можно отнести:

· Издержки на оплату копирайтеров и дизайнеров;

· Отсутствие фиксированных параметров результативности и популярности контента;

· Необходимость совмещения с другими инструментами для достижения максимального эффекта; Будаев А.Х. Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - №5-1. - С. 2 - 4.

В качестве вывода можно сказать о том, что у каждого из описанных выше инструментов есть как свои преимущества, так и свои недостатки. Размещение рекламы на разных площадках позволяет охватить широкий круг потребителей и привлечь их внимание к рекламируемому товару.

Тем не менее, важно отметить, что в условиях современного рынка традиционные средства продвижения начиняют терять свою эффективность. Многие эксперты на интернет - рынке предсказывают скорую смерть SEO, как инструмента продвижения. Несколько лет назад крупные поисковые системы Yandex и Googlе стали предпринимать первые шаги по борьбе со спамными ссылками. Например, в июне 2015 года Yandex запустил алгоритм «Минусинск», накладывающий санкции за размещение SEO - ссылок. Таким образом, работа по поисковой оптимизации сайтов в данной системе стала ограничиваться исключительно выводом ключевых слов на первую страницу поисковой системы. У компании Google, более мягкая программа слежения за размещением спамных ссылок. Специалисты научились продвигать сайты, обходя защитную систему Пингвин. Тем не менее, компания обещает выпустить в ближайшем будущем обновленную систему слежения.

Основная задача специалистов по SEO заключается в том, чтобы вывести на первую страницу поисковой системы ключевые слова релевантные тематике сайта. Но помимо того, чтобы занять топовые позиции в поисковых системах, необходимо впоследствии суметь на них удержаться. Тонкость технологии будет заключаться в том, чтобы сделать сайт привлекательным в глазах потенциального клиента. Для этого необходимо генерировать на сайте полезный и уникальный контент, создать удобный для пользования интерфейс. Чем более интересным сайт покажется для потребителя, тем более велика вероятность, что с его стороны поступят рекомендации знакомым по пользованию сайтом.

Продвижение посредством SMM тоже начинает претерпевать значительные изменения. Продвижение в социальных сетях с каждым годом становится все более и более дорогим. При этом большинство из активных пользователей социальных медиа научились различать завуалированную в них рекламу. Контекстную и медийную рекламу потребители осознанно игнорируют, исключая ее из фокуса своего внимания при чтении материалов с сайтов и блогов.

Таким образом, получается, что размещение рекламы на площадках в Интернете становится с каждым годом все более дорогим, в то же время, привлекая внимание гораздо меньшего количества потребителей, чем раньше. Специалисты столкнулись с необходимостью поиска новых площадок и инструментов для привлечения внимания потребителей.

Учитывая сложившиеся проблемы на рынке, а также изменения в потребительском поведении современные маркетологи стали приходить к выводу, что будущее стоит за интерактивными каналами коммуникации с потребителем. Предполагается, что выход на новый уровень взаимодействия позволит преодолеть коммуникационные барьеры, поставленные потребителем. Основное отличие интерактивных или цифровых каналов коммуникации от традиционных заключается в том, что они позволяют наладить двустороннюю связь с потребителем. На сегодняшний день интерактивные каналы коммуникации можно считать одним из наиболее мощных и доступных инструментов эмоционального брендинга.

1.1 Тренды на рынке дижитал-маркетинга и цифровых коммуникаций

Стоит отметить, что рынок цифровых коммуникаций развивается высокими темпами. По оценкам J'son & Partners Consulting, в 2012 году рынок цифрового контента в мире оценивался в 58 миллиардов долларов. К 2016 году специалистами прогнозируется увеличение объемов рынка примерно до 109 миллиардов долларов. На данный момент крупнейшим рынком на мировой арене является рынок США, который составляет 38% от мирового рынка.

К числу основных драйверов роста рынка цифрового контента во всем мире можно отнести видео и мобильный контент. Стоит отметить, что самыми быстрорастущими сегментами цифрового контента в 2012 году стали видео и мобильная музыка, рост данных сегментов в 2012 году составил около 62% и 99% соответственно.

Одним из основных каналов транспортировки информации до потребителя на сегодняшний день стали контентные площадки в сети интернет, которые представляют собой магазины музыки, игровые контентные площадки, сайты доступа к платному видео. Также существуют смешанные площадки, где совмещаются разные форматы представления контента. В качестве примера можно привести сайт компании Amazon.ru, которая начинала свою деятельность с продажи электронных книг, но впоследствии стала распространять и другие виды контента в целях привлечения внимания потребителя.

Рынок цифрового контента в России существенным образом отличается от рынков США, Великобритании, Японии, Южной Кореи по своей структуре. Общей чертой большинства этих рынков можно назвать повсеместное преобладание игрового контента над другими сегментами рынка: от 53% доходов рынка в США до 97% в России. Исключением является Япония, где абсолютный лидер рынка в разбивке по сегментам отсутствует, однако наибольшую долю занимает онлайн-видео.

Существенный перевес на российском рынке в сторону одного способа представления контента говорит о серьезной неразвитости цифрового рынка в России. Данная ситуация свидетельствует о том, что рынок находится на начальной стадии своего развития в отличие от западных стран. Тем не менее прослеживается тенденция к снижению доли онлайн - игр в общей структуре рынка за счет более быстрых темпов прироста других сегментов рынка, таких как музыка, видео и электронные книги. Специалисты оценивают прирост доли данных сегментов в 7 % в 2016 году.

Стоит отметить, что в 2012 году рынок цифрового контента в России составил 1,4 миллиардов долларов. К концу 2016 года специалисты прогнозируют увеличение объемов рынка до 2,5 миллиардов долларов. Это говорит о том, что рынок цифрового контента в России начинает развиваться активными темпами. Компании в связи с быстрыми изменениями ситуации на рынке компании будут переходить на новые способы коммуникации с потребителем, используя новые открывающиеся перед ними возможности.

Исследуя тенденции характерные для современного цифрового рынка, можно вынести предположение, что будущее стоит за внедрением новых платформ, а также использованием интерактивного контента. Активное развитие социальных сетей, блогов, распространение мобильного маркетинга привели к расширению возможностей осуществления продвижения в интернете. Появление новых каналов маркетинга позволяет обеспечить больший охват потенциальных потребителей, а также идентифицировать те или иные целевые аудитории.

Широкое распространение на интернет - рынке получил виджет - маркетинг. Виджеты представляют собой интерактивные приложения, с помощью которых можно использовать функции определенных веб -сайтов. Виджеты являются эффективными инструментами для популяризации бренда среди населения. Используются для привлечения внимания потребителей к бренду, а также повышения уровня их приверженности и лояльности к продукту. Часто используются с целью популяризации бренда. http://nauchforum.ru/node/2618

Общеизвестным является факт, что основной объем информации человек получает через зрительное восприятие. Именно поэтому в интернет - маркетинге стал активно применяться такой прием как визуализация - процесс представления информации в удобном для восприятия виде. Среди форм визуализации контента можно выделить: инфографику, графические символы, фотографии и рисунки. Важно отметить, что интернет позволяет с минимальными финансовыми затратами визуализировать информацию, что открывает широкие возможности перед рекламодателями. Кроме того, представление информации в визуализированном виде не требует значительных трудовых затрат. Например, изменение графического изображения продукта на интернет - сайте ограничивается исключительно техническими характеристиками обновления информации на сайте. Отдельно следует обратить внимание на развитие рынка видеорекламы. Легкие для восприятия и визуально красивые ролики пользуются популярностью среди зрителей.

Чрезмерное обилие рекламы на рынке привело к снижению ее эффективности как инструмента продвижения. Современный покупатель по своим поведенческим и психологическим характеристикам, значительно отличается от среднестатистического потребителя в начале 2000 - х годов. Прямые методы продаж и продвижения более не оказывают желаемой степени воздействия на сознание потребителя, наоборот лишь вызывают чувство отторжения к рекламе. На сегодняшний день люди стараются по возможности «избегать» просмотра рекламы и в большинстве случаев не обращают на нее внимания.

Учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, следует проследить тенденцию на применение интегрированного подхода при создании рекламной кампании. В силу изменения потребительского восприятия размещение рекламы посредством лишь одного канала или инструмента не приведет к желаемым результатам. Таким образом, можно проследить ярко выраженную направленность на усложнение медиамикса. Для современного маркетинга характерна не только разработка инновационных инструментов взаимодействия с потребителем, но и стремление к использованию различных инструментов маркетинга в комплексе. Данную тенденцию можно объяснить эффектом получения синергетического эффекта от совместного использования различных механизмов маркетинга.

В перспективе планируется продолжать осуществлять курс на интеграцию маркетинговых инструментов. Социальные сети, мобильный маркетинг, поисковое продвижение и создание контента - части одной маркетинговой стратегии, а не изолированные друг от друга активности.

Также, для современных маркетологов одним из главных приоритетов в деятельности является получение обратной связи от клиента, на основе которой можно модифицировать способы продвижения товара. Для повышения уровня конкурентоспособности компании постепенно отходят от односторонних методов коммуникации на двусторонние способы связи с потребителем. Начинают развиваться каналы обратной связи с потребителем, такие как получение отзывов, оценок, мнений и рекомендаций.

На рынке просматривается тенденция к введению приема персонифицированного обращения к потребителю. В силу снижения степени воздействия рекламы на сознание потребителя, специалисты по маркетингу столкнулись с необходимостью поиска новых инструментов, способных повлиять на покупательские способности человека. Индивидуальное обращение помогает преодолеть барьер для коммуникации, поставленный потребителем перед рекламой

Обобщая вышеизложенные тренды на интернет - рынке вместе с особенностями современного маркетинга, можно прийти к выводу о появлении новых способов построения коммуникации с потребителем. На первый план выходит прием персонифицированного обращения к потребителю в целях построения двустороннего способа коммуникации. Учитывая особенности современного маркетинга, в условиях снижения эффективности традиционной рекламы, появилась концепция «входящего» маркетинга.

Термин придумал и ввел в широкое употребление в 2005 году Брайан Халлигэн, один из создателей популярного веб-ресурса HubSpot. Призывая своих читателей к «переосмыслению маркетинга» мистер Халлигэн противопоставляет методы классического или традиционного маркетинга с совершенно новыми способами ведения рекламных кампаний.

Разница между «исходящим» (традиционным) маркетингом и «входящим» заключается, в способах построения коммуникации с потребителем. «Исходящий» магенерирует рекламное сообщение от бренда к аудитории. Целью классического маркетинга является обеспечение легкого доступа к брендированному контенту для нуждающейся в нем целевой аудитории. В качестве рекламных средств традиционный маркетинг использует рекламу в печатных изданиях, на телевидении и по радио, размещение рекламных материалов на улицах, «холодные» звонки, распространение полиграфических материалов. Минус данного подхода заключаются в том, что рекламные инструменты в большинстве случаев очень дорогие. Кроме того, рассылаемые сообщения не имеют точечных адресатов. Таким образом, рекламное объявление получают также и люди, не заинтересованные в приобретении товара.

Входящий маркетинг работает по узким направлениям, таким как создание контента, поисковый маркетинг и работа с социальными медиа. Методы входящего маркетинга позволяют увеличить количество потенциальных клиентов в воронке продаж. Важно обратить внимание, что традиционный маркетинг не предполагает собой получения обратной связи от клиента. Для современного маркетолога одним из главных приоритетов в деятельности является получение обратной связи от клиента, на основе которой он может улучшить продукт, рекламные активности и способы продвижения товара.

Контент маркетинг - это один из главных инструментов входящего маркетинга на цифровом рынке. Он включает в себя комплекс действий, направленный на привлечение внимания к товару или услуге через качественный контент, который органически внедрен в контекст потребителя, не прерывает его и имеет ценность сам по себе. Всего несколько лет назад контент - маркетинг занял отдельную нишу на рынке и стал одним из доминирующих методов привлечения значимых и качественных лидов.

...