Исследование специфики развития контент–маркетинга на российском рынке

· Не требуется специальных навыков. Для создания качественного контента не нужно быть профессиональным копирайтером, дизайнером, иллюстратором или видео-оператором. Есть масса примеров, доказывающих, что качественный контент может создаваться любителями. Например, недавно прогремевший на всю страну успех компании Кубаньжелдормаш в соцсетях - история как раз про то, что успех этот стал возможен благодаря любителю, потому что пишет о компании не профессиональный писатель, а сотрудник, глубоко знающий своё дело и болеющий за успех. Только это и есть залог успеха, а не надуманные правила.

Недостатки:

· Долго. Если у вас нет денег на продвижение, то потребуется много времени. Да, продвигаться с помощью контент-маркетинга можно бесплатно или очень дёшево. Да, контент-маркетинг удешёвляет стоимость лида. Но на это требуется время - нужна регулярная работа в течение как минимум года.

· Отсюда второй недостаток - отдача не сразу. Если клиента из контекста можно получить буквально в течение получаса, то контент-маркетинг начинает работать лишь через несколько месяцев. Конечно, отдельные клиенты будут появляться и раньше, практически с первых публикаций, если всё сделать правильно. Но вот стабильный поток клиентов это возможно через 6 - 18 месяцев, в зависимости от продукта и ниши.

· Сложности с аналитикой. Нельзя точно сказать, сколько и где ваши публикации читал человек, прежде чем вы получили лида. Нет доступного способа отследить путь клиента по всем каналам, поэтому данные о клиентах можно получать лишь приблизительные - если клиент пришёл из блога, вы отследите публикацию, с которой он перешёл, но если он перед этим три месяца читал ваши публикации в соцсетях или рассылке, вы об этом не узнаете. Поэтому не сможете влиять на все каналы так, как хотелось бы. Но развитие мультиканальной аналитики - это вопрос времени.

· Это вообще сложно. Несмотря на кажущуюся простоту «просто люби своё дело и говори об этом там, где тебя готовы слушать, будь полезен и открыт», всё намного сложнее. Нужно выстроить и протестировать столько конверсионных цепочек, сколько конверсионных моделей существует в вашем бизнесе. Нужно строго планировать публикации. Нужно понимать, что контент-маркетинг - это не текст, не блог, не социальные сети. Это мультиканальное и мультиформатное донесение полезной информации до целевой аудитории. Нужно учитывать, что требования аудитории к качеству контента постоянно растут. То, что устраивало их сегодня, завтра перестанет работать, и если вы не успеваете за изменениями, вы перестаёте влиять на свою аудиторию.

· И никаких гарантий в конце. Можно быть очень популярным, как Мегаплан, но почти не иметь реальных клиентов со своего контент-проекта.

9. Как вы думаете, какие тренды ждут интернет - маркетинг в ближайшем будущем?

Главный тренд - рост количества информационного мусора. Теперь, когда о контент-маркетинге говорят так много, всё больше компаний пробуют увеличить количество публикаций. Но мало кто идёт по правильному пути, потому что это сложно и долго: сначала нужно собрать данные о своих клиентах, затем разработать контент-маркетинговую стратегию, потом составить контент-план и публиковать только то, что помогает аудитории решить их актуальные задачи. Есть и другой путь - простой, короткий и дешёвый: публиковать рерайт чужих текстов, чужие иллюстрации и видео, вместо полезного контента выдавать рекламу. Имитация пользы и имитация смысла - главный тренд на ближайшие несколько лет. Просто потому, что многим компаниям на самом деле нечего сказать клиенту.

Другой важный тренд - мультиканальность. Сейчас, чтобы быть замеченными, компаниям нужно быть там, где присутствует их аудитория. Нужно понимать, как аудитория выстраивает коммуникации с брендом. Это не похоже на идеальную картину, которую рисуют себе многие собственники компаний: вот потенциальный клиент нашёл наш сайт в поисковой выдаче, перешёл на него, почитал блог, сделал заказ. На самом деле даже для того, чтобы посетитель согласился хотя бы подписаться на рассылку даже за весомый бонус, требуется несколько касаний (по разным данным, от 3 до 8-9), причём эти касания происходят хаотично - сегодня посетитель нашёл ваш блог, завтра заметил вашу публикацию в каком-то издании, затем вы попались ему на глаза в соцсетях и только потом, возможно, человек подписывается. До реального заказа, как мы видим, ещё очень и очень далеко. И чем меньше каналов коммуникации с клиентом использует бренд, тем меньше касаний получает.

И ещё один важный тренд - это персонализация контента. В наших реалиях для большинства компаний это далеко не использование сложной аналитики и big data при создании и дистрибуции контента. Чтобы было понятно, о чём речь, нужно представлять средний и малый бизнес, а не крупных игроков. К примеру, для регионального поставщика товаров для ремонта прорывом будет разделение площадок и контента под задачи b2b и b2c клиентов, подключение оповещений в браузере на собственном сайте. Это первые шаги в сторону персонализации, пусть они и небольшие, но очень важные для рынка в целом.

10. С вашей точки зрения, поможет ли применение контент - маркетинга преодолеть коммуникационные барьеры, поставленные потребителями перед рекламой?

Да, но только если контент будет отвечать реальным запросам аудитории, будет подан в нужном формате и в нужном месте в нужное время. Есть масса контентных проектов, которые не просуществовали и полугода, несмотря на высокое качество публикаций. Просто не смогли угадать с форматом или площадкой, не смогли найти выход на свою аудиторию. Быть качественным - недостаточно. Просто публиковаться, то есть присутствовать в сети, - тем более.

Суть контент-маркетинга в ненавязчивости, то есть в том, чтобы дать аудитории шанс сделать свободный выбор в пользу бренда. А для этого нужно быть полезным и удобным с первых секунд контакта с аудиторией. В конце-концов, если публиковать лонгриды для тех, кто преимущественно заходит на ваши площадки с мобильных телефонов, и ищет короткие ответы на конкретные вопросы, никакого результата просто не может быть.

11. Приведите, пожалуйста, в пример кейсы по успешной реализации контент - стратегии на российском рынке.

Нетология Секрет успеха: много бесплатных вебинаров.

Текстерра Секрет успеха: блог

LP Generator Секрет успеха: блог

Комплето Секрет успеха: очень качественные бесплатные вебинары

AdConsult Внедряют контент-маркетинг с 2008-2009 года, секрет успеха - практические полезные статьи

Максим Ильяхов Секрет успеха: полезные советы о редактуре, затем рассылка и вебинары.

Пока, к сожалению, успешные примеры контент-стратегий и отдачи от них - это примеры из сферы рекламы и консалтинга. Реальный бизнес отстаёт, но стратегии для многих компаний в разработке прямо сейчас. Прямо сейчас многие делают первые шаги, добиваются первых успехов. Уже через год будут кейсы из разных ниш от производства до ритейла.

Размещено на Allbest.ur