Исследование специфики развития контент–маркетинга на российском рынке

Согласно исследованиям Content - Marketing Institute 88% маркетологов используют контент - маркетинг для повышения уровня лояльности клиентов. Около 69% маркетологов используют контент - маркетинг для генерации лидов и примерно 50% для увеличения перекрестных продаж. На основе этих исследований можно вынести заключение о позиционировании контент - маркетинга как одного из эффективных инструментов для работы с клиентской базой.

В течение последних 3 -4-х лет в России стали часто говорить о контент - маркетинге, в то время как на западе данный инструмент уже активно используется в течение последних двадцати лет. С точки зрения Андрея Гаврикова, в России, как и в других странах постсоветского развития, уровень понимания маркетинга достаточно низок: на данном этапе он соответствует уровню 30 - 50- х годов XX века в США. Данный уровень принято относить к третьему этапу развития маркетинга, так называемому - этапу интенсификации коммерческих усилий. Гавриков А. Бизнес Россия. Контент - маркетинг в B2B. - 2015. - Июнь. - С. 5-6

Для данного этапа характерны такие действия, как осуществление активных продаж, а также проведение прямых и агрессивных рекламных кампаний. Главная цель любого маркетолога повысить уровень продаж любыми доступными способами в кратчайшие сроки. Компаниям более важно получать прибыль в настоящее время, чем задумываться о долгосрочных планах и целях. На рынке царствует директивный маркетинг, продажи осуществляются в формате призывов к быстрой покупке, таких как «акция продлится до завтрашнего вечера», «успейте приобрести товар до конца недели» и прочих прямых обращений.

Существуют определенные факторы, препятствующие активному развитию контент - маркетинга на российском рынке. Во - первых, следует сказать об отсутствии правильного понимания сути контент - маркетинга у представителей российских компаний. Контент - маркетинг - это планомерный, размеренный и медленный процесс, направленный на завоевание доверие потребителя. Контент - маркетинг является эффективным инструментом, позволяющим привлечь большое количество новых клиентов к бренду, но при его применении практически невозможно достичь молниеносных результатов. Проблема многих организаций заключается в том, что они ждут быстрых и эффективных результатов, в то время как контент - маркетинг подразумевает собой осуществление планомерной и постоянной работы, которая принесет свои плоды только спустя некоторое время.

Существуют определенные факторы, которые препятствуют активному развитию контент - маркетинга на российском рынке. Во - первых, важно учитывать, что используя контент - маркетинг, компания идет на определенные риски. Эффект от применения контент - маркетинга ожидается получить лишь через два - четыре года после начала его использования. При этом нет никаких гарантий, что инструмент действительно поможет поднять уровень узнаваемости бренда, а также привлечь новых покупателей. Учитывая нацеленность российских маркетологов на достижение мгновенных результатов, на данный момент очень незначительное количество компаний готовы вкладываться средства в контент - маркетинг.

Во - вторых, на данном этапе развития для российского бизнеса не характерно вкладывание денег в долгосрочные проекты. Компаниям нужны быстрые результаты, а не долгосрочные перспективы. Работу над производством контент - стратегии приходится осуществлять в условиях жестких бюджетных ограничений.

В - третьих, можно говорить о дефиците профессионалов компетентных в сфере контент - маркетинга на российском рынке. В российских компаниях нет отделов, занимающихся разработкой контент - маркетинговой стратегией. Обязанности по работе с контентом распределяются на других сотрудников компании сверх их обычных должностных обязанностей. Получается, что специалисты по маркетингу и рекламе, не компетентные в области контент - маркетинга, в условиях жесткой нехватки времени из - за совмещения обязанностей не имеют возможности заниматься разработкой стратегии. Тазова В.Д., Стоянов И.А. Контент-маркетинг, как инструмент продвижения компании в Интернете // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования . - 2016. - №10. - С. 32 - 35.

В - четвертых, можно сказать о том, что на данный момент нет фиксированных цен на контент - маркетинг. Так как в компаниях нет специалистов, занимающихся исключительно работой с контентом, работу отдают другим сотрудникам. Значительная часть бюджета уходит на оплату труда сотрудников не из штата. Также получается, что из - за отсутствия установленный цены на рынке разные компании предлагают значительно отличающиеся друг от друга прайсы на услуги. При этом цены на традиционные средства продвижения, такие как контекстная или медийная реклама, зафиксированы. Таким образом, получается, что расходы на контент - маркетинг заранее подчитать сложно, в то время как на классические инструменты продвижения можно сразу посчитать бюджет.

Кроме того, важно отметить, что на российском рынке до сих пор отсутствует правильное понимание сути контент - маркетинга. Многие воспринимают контент - маркетинг как обычный процесс по созданию контента. Но копирайтинг - это лишь малая часть стратегии, помимо этого нужна еще и работа в других сферах. Многие из компаний начинают генерировать полезный контент у себя на страничках, создают блоги с актуальными и интересными материалами, но не предпринимают никаких дальнейших действий по конвертации читателей блога в покупателей.

Также следует заметить, что одним из ключевых факторов, препятствующих развитию контент - маркетинга в России, является инертность клиентов. Проще пользоваться привычными проверенными временем инструментами, чем переходить на использование чего - то нового.

Выводы к первой главе

В качестве выводов к первой главе можно сказать о том, что быстро происходящие изменения на интернет - рынке, а также поменявшиеся с течением времени поведенческие характеристики потребителей стали причиной возникновения новых парадигм в продвижении товаров и услуг.

В реалиях современного российского рынка, в условиях быстрого проникновения Интернета, все больше и больше потребителей переходят на использование цифровых источников информации. Рынок цифровых коммуникаций развивается стремительными темпами. Широко распространяются мобильный маркетинг, социальные сети. На рынке прослеживается тенденция к применению интегрированного подхода при продвижении продуктов в целях получения синергетического эффекта.

Классические механики продвижения перестали демонстрировать такие же высоких результатов, как несколько лет назад. Кроме того, на рынке стали возникать определенные факторы, препятствующие дальнейшему прогрессированию инструментов. Например, создание крупными поисковыми системами санкций для борьбы со спамными ссылками SEO. Сознательное игнорирование потребителями директивной рекламы привело рекламодателей к необходимости поиска новых способов продвижения в Интернете.

Постепенно в условиях современного рынка зародилась концепция входящего маркетинга. Она подразумевает собой использование таких инструментов, которые позволят построить двустороннюю связь с потребителем, а также применить прием персонифицированного обращения. Необходимость в смене парадигм продвижения объясняется пассивностью и безразличием потребителей по отношению к рекламе размещенной традиционным образом.

Контент - маркетинг позиционируется как инструмент будущего, так как он позволяет построить тесную эмоциональную связь с потребителем. Но в силу специфики развития Интернет - рынка в России существуют определенные факторы, которые могут помешать развитию данного инструмента в России. В частности, в качестве препятствий могут выступить: специфика российского бизнеса, консервативность клиентов, отсутствие правильного понимания концепции контент - маркетинга.



Глава II. Теоретическое обоснование места контент - маркетинга как инструмента продвижения на интернет - рынке

2.1 Введение в контент - маркетинг

В течение последних 3 -4-х лет в России стали часто говорить о контент - маркетинге, в то время как на западе данный инструмент уже активно используется в течение последних двадцати лет. С точки зрения Андрея Гаврикова, в России, как и в других странах постсоветского развития, уровень понимания маркетинга достаточно низок: на данном этапе он соответствует уровню 30 - 50- х годов XX века в США. Данный уровень принято относить к третьему этапу развития маркетинга, так называемому - этапу интенсификации коммерческих усилий. Гавриков А. Бизнес Россия. Контент - маркетинг в B2B. М.,2015. С. 5

Для данного этапа характерны такие действия, как осуществление активных продаж, а также проведение прямых и агрессивных рекламных кампаний. Главная цель любого маркетолога повысить уровень продаж любыми доступными способами в кратчайшие сроки. Компаниям более важно получать прибыль в настоящее время, чем задумываться о долгосрочных планах и целях. На рынке царствует директивный маркетинг, продажи осуществляются в формате призывов к быстрой покупке, таких как «акция продлится до завтрашнего вечера», «успейте приобрести товар до конца недели» и прочих прямых обращений.

Кроме того, в данном вопросе важно обратить внимание на особенности российского маркетингового рынка. Контент - маркетинг - это планомерный, размеренный и медленный процесс, направленный на завоевание доверие потребителя. Контент - маркетинг является эффективным инструментом, позволяющим привлечь большое количество новых клиентов к бренду, но при его применении практически невозможно достичь молниеносных результатов. Проблема многих организаций заключается в том, что они ждут быстрых и эффективных результатов, в то время как контент - маркетинг подразумевает собой осуществление планомерной и постоянной работы, которая принесет свои плоды только спустя некоторое время.

Существуют определенные факторы, которые препятствуют активному развитию контент - маркетинга на российском рынке. Во - первых, важно учитывать, что используя контент - маркетинг , компания идет на определенные риски. Эффект от применения контент - маркетинга ожидается получить лишь через два - четыре года после начала его использования. При этом нет никаких гарантий, что инструмент действительно поможет поднять уровень узнаваемости бренда, а также привлечь новых покупателей. Учитывая нацеленность российских маркетологов на достижение мгновенных результатов, на данный момент очень незначительное количество компаний готовы использовать контент - маркетинг.

Во - вторых, на данном этапе развития для российского бизнеса не характерно вкладывание денег в долгосрочные проекты. Компаниям нужны быстрые результаты, а не долгосрочные перспективы. Работу над производством контент - стратегии приходится осуществлять в условиях жестких бюджетных ограничений.

Кроме того, важно учитывать, что данный инструмент только начинает набирать популярность на российском рынке. В отличие от западных компаний, где в компаниях существуют целые отделы, занимающиеся разработкой контент - стратегии, в российских компаниях не выделяют ни финансовых, ни трудовых ресурсов на данную отрасль. Специалистам по PR приходится совмещать свои основные обязанности c работой по генерации полезного контента. Тазова В.Д., Стоянов И.А. Контент-маркетинг, как инструмент продвижения компании в Интернете // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования . - 2016. - №10. - С. 32 - 35.

Однако, с точки зрения квалифицированных специалистов развитие контент - маркетинга на российском рынке может оказаться перспективным направлением. Аргументируется данная точка зрения тем фактом, что использование данного инструмента поможет открыть новые, способствующие развитию российского бизнеса, возможности.

Известный специалист в рекламной индустрии, а также профессиональный копирайтер Денис Каплунов перечисляет следующие возможности, которые корпоративный бизнес сможет получить, при использовании контент - маркетинга:

· Обеспечение открытости. Иными словами, специалист по маркетингу получает возможность вступить в открытый диалог с потребителем. Инициирование общения с потребителем можно назвать отличным тактическим ходом, так как таким образом осуществляется налаживание контакта с потребителем.

· Появление дополнительного PR - канала. Путем публикации контента можно легко завуалировать открытую рекламную кампанию. Публикация материалов, содержащих в себе не только ценные и полезные знания для потребителя, но и ненавязчивые отсылки на преимущества бренда, помогает сформировать положительное представление о марке в сознании потребителей.

· Завоевание симпатии со стороны поисковых систем. Чем больше интересного и полезного контента сайт будет содержать, тем больше он будет интересен поисковым системам, которые будут выводить сайт или блог в топ.

· Получение преимущества перед конкурентами. Чем раньше компания обеспечит свой сайт необходимым контентным содержанием, тем больше у нее шансов выделиться на фоне своих конкурентов в глазах потребителей.

· Обеспечение обратной связи от клиента. Холодные рассылки на почтовые ящики не обеспечивают необходимого объема внимания от потребителей, так как большинство разосланных сообщений ими игнорируются. Возможность публикации комментариев к статьям в блогах или на сайте обеспечивает уже совершенно другой уровень взаимоотношений меду клиентом и представителями бренда. Оперативные ответы на комментарии и вопросы клиентов помогают наладить контакт с потребителем и обеспечить доверительное отношение к марке.

· Получение возможности проводить опросов. Крайне важно получать откровенное мнение потребителя о бренде. Учитывая все полученные негативные отзывы, впоследствии можно будет устранить вызывающие отрицательные эмоции проблемы, или, наоборот, активно разрабатывать и развивать направления, получившие позитивную оценку.

· Осуществление активного продвижения товаров и услуг. Регулярная публикация полезного контента позволяет ненавязчиво продвигать товары и услуги.

· Генерация новостей. Возможность самостоятельной публикации контента в блоге или на сайте, без обращения к посредникам, существенно расширяет спектр возможностей для маркетологов. За содержание статьи отвечают исключительно представители бренда, но не посторонние организации, что позволяет компании генерировать контент исключительно с пользой для себя.

· Обеспечение фактора привычки к бренду. Регулярная публикация новостей и статей о бренде позволяет постоянно держать бренд в фокусе зрения потребителей.

· Разработка тактики «заботливого друга». Далеко не все посетители сайта или блога будут являться потенциальной клиентурой бренда или блогера. Тем не менее, потребляя контент, предоставляемый компанией, даже данная категория посетителей начнет ценить контакт с брендом.

· Осуществление ориентации на бренд. На сегодняшний день ведение компанией корпоративного блога является трендом. Потребители всегда стараются следить за теми, кто следует модным течениям.

Очевидно, что существует ряд неоспоримых преимуществ, которые могут быть получены бизнесом при использовании контент - маркетинга. Тем не менее, есть одна явная и очевидная цель, которая является приоритетной для любого бизнеса - вовлечение клиента в «воронку продаж».

Можно сказать о том, что одной из главных задач любого менеджера по контент - маркетингу является создание информационного поля вокруг компании в целях стимулирования клиента к осуществлению покупки товара или услуги.

Воронка продаж контент - маркетинга:

Знакомство: вершина воронки

На данной стадии воронки компания рассказывает о себе потенциальным клиентам. В случае работы с продуктом новым для рынка следует правильно позиционировать продукт на рынке, а также рассказать потребителю о преимуществах данного товара и представить перечень проблем, которые будут решаться благодаря использованию продукта.

Основные задачами, характерными для первого этапа будут являться: косвенное привлечение клиентов, а также повышение узнаваемости бренда. В целях достижения поставленных задач на данном этапе реализовываются преимущественно стратегии образовательного и вирусного контента. На данном этапе, чаще всего используют такие форматы контента, как: посты в блоге, рассылки, видео.

На этапе знакомства контент-маркетинг необходим для того, чтобы создать информационный фон и вызвать интерес к вашей компании. Правильной стратегией будет игра на любопытстве потребителя. Его следует интриговать и заинтересовывать. После того, как клиент запомнит компанию, следует начать следующую игру, нацеленную на завоевание доверия потребителя. Доверие к контенту -- первая ступень, которая впоследствии приведет к формированию доверия потребителя к компании.

Основным направлением деятельности специалиста по маркетингу на данном этапе будет публикация качественного контента. На самом первом этапе очень важно завоевать доверие потребителя путем публикации релевантного и полезного контента в целях построения с ним дальнейшей эффективной коммуникации. Одной и главных сложностей характерных для начальной стадии является выявление интересов и предпочтений целевой аудитории. Важно понимать, какие сферы и области вызывают интерес у потребителей для того, чтобы разработать эффективную контент -маркетинговую стратегию.

В качестве примера работы на данном этапе можно привести стратегию издательства «Манн, Иванов и Фербер». Заявленной целью издательства было привлечение как можно большего числа читающих компаний, а также увеличение продаж. В целях достижения цели МИФ была запущена рассылка из семи писем, доносящей до целевой аудитории ценности лиги. Можно сказать о том, что данная рассылка способствовала повышению интереса аудитории к издательству путем предоставления полезного контента.

Оценка: середина воронки

На первом этапе осуществляется знакомство потребителя с компанией. На втором этапе им уже осуществляется оценка товара. Основная цель, характерная для данной стадии - прямое вовлечение клиентов. На данном этапе потребители чаще всего обращаются к кейсам, обзорам, практическим руководствам, описаниям продуктов с подробными техническими характеристиками.

В качестве примера можно привести студию Артемия Лебедева, которая занимается разработкой контента, описывающего основные этапы производства дизайна сайта. В качестве второго примера, можно привести стратегию бренда Nestle. Когда в компании решили открыть секрет знаменитого печенья Toll House, было решено пойти по оригинальному пути и напечатать рецепт на упаковке. Данные действия полностью оправдали себя впоследствии: продажи значительно выросли, домохозяйки стали приобретать печенье ради рецепта, а упаковка стала эффективным рекламным инструментом.

Конверсия: нижняя часть воронки

На данном этапе происходит плавное подведение потребителя к покупке. Тактика поведения, характерная для данного уровня: описание продуктов и уникальной ценности предложения.

Это самая узкая часть воронки. До данной стадии доходят далеко не все потребители контента. Но те потребители с кем осуществляется коммуникация на данном уровне, считаются заинтересованными в покупке. Для работы с потребителем используют такие форматы контента как отзывы, обзоры. На этапе конверсии осуществляется работа с прямолинейным контентом, дающим честные и полезные описания продукта, который показывает, чем он полезен для покупателя. Одним из хороших способов привлечения внимания будет демонстрация графиков со сравнением товаров с продукцией конкурентов.

В качестве примера можно привести модификацию корзины на сайте «Amazon». Оптимизация процесса покупки привела к значительному росту конверсии.

Сохранение: после воронки

Основной целью, характерной для последнего этапа, является удержание клиентов и стимулирование их к повторной покупке. Основные виды контента, используемые на этапе «сохранения»: специальные предложения, вовлечение через е -мейл, клиентская поддержка.

2.2 Определение контент маркетинга. Виды и технологии контент - маркетинга

Контент - маркетинг - определяется как совокупность различных маркетинговых приемов, которые основаны на создании и/ или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент - маркетинг подразумевает собой подготовку и дальнейшее распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но косвенными способами оказывает воздействие на потребителя и убеждает его принять необходимое распространителю решение. Основное преимущество контент - маркетинга состоит в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, а также помогает завоевать доверие потребителя. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3

В узком значении слова медиа представляют собой совокупность средств аудио -, теле - и визуальной коммуникации, а в широком - любые средства, которые используются для распространения рекламы. Проблема современных медиа заключается в том, что перенасыщенные контентом разного формата они, тем не менее, не удовлетворяют потребностей потребителей в полной форме за счет отсутствия уникального содержания.

К классическим медиа относят средства массовой информации, такие как печатные СМИ, радио, телевидение. В последнее время начинают активно развиваться новые направления. Так, силу активного развития мобильного рынка одно из самых многочисленных на сегодняшний день направлений- мобильное медиа. Совокупность всех социальных сетей - социальные медиа, частный случай которых - блогосфера. Невоструев П.Ю. Маркетинговые коммуникации: учеб.пособие. М., 2011. С. 137

Также можно ранжировать медиа по способам размещения материалов. Выделяют: платные, собственные и завоеванные медиа. В платных медиа бренд осуществляет финансовые выплаты для того, чтобы использовать канал с целью передать для сообщение для аудитории. Данный мессадж будет вести пользователя к другому типу медиа. В качестве примеров платных медиа можно привести баннерную и контекстную рекламу. Собственные медиа - это базы, которые создаются непосредственно брендом, с целью построить долгосрочные отношения с брендом. Примерами могут служить официальные сайты компаний или официальные странички в социальных сетях. К завоеванным медиа можно отнести различные виды републикаций контента, в том числе: «share», «likes» «retweets» .

На сегодняшний день существует огромное количество определений контент - маркетинга. Например, в своей книге «Контет - маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета» Майкл Стелзнер определяет контент, как некое содержание, которое должно отвечать потребностям и желаниям потребителей, а также помогать решать их проблемы. Стелзнер М. Контент - маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. М., 2012. С. 125. По определению одного из признанных специалистов по SEO и контент - маркетингу Джо Пулицци: контент - маркетинг - это владение медиа - средством, в противовес к аренде медиа - средства. Это маркетинговый процесс привлечения и удержания клиентов путем постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей.

Качественный контент по мнению М. Стелзнера призван вовлекать читателя в диалог, но не содержать при этом прямых рекламных обращений. Также автор говорит о том, что помимо того, чтобы быть полезным контент также может обучать и развлекать пользователей. В целях привлечения внимания потребителя контент должен быть визуально привлекательным, а также легким для чтения. Стелзнер М. Контент - маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. М., 2012. С. 200.

В силу специфики человеческого восприятия существуют разные способы представления контента. Например, в зависимости от задействованных в процессе усвоения информации органов чувств выделяют следующие формы контента:

· Видео - контент оказывает воздействие на зрение и слух в динамике, когда кадры сменяют друг друга, а смена сопровождается звуковыми эффектами;

· Аудио - контент воздействует только на слух, при этом выделяются разные его подвиды: музыкальный, голосовой;

· Различные изображения воздействуют на зрения, являясь при этом статичным контентом; выделяют фото - контент и иллюстративный контент;

· Текстовый контент воспринимается при помощи зрения и требует при этом большой концентрации внимания для восприятия;

· На практике встречаются также смешанные формы контента.

На сегодняшний день практикуют совмещение разных форм контента путем оказания воздействия на разные органы чувств. Например, совмещение текстовых материалов с музыкальным или видео - сопровождением.

Важно отметить, что на сегодняшний день в силу информационной перегруженности каналов потребители стали крайне избирательно относиться к поступающей к ним информации. Клиентов интересует ценная и полезная информация, которая поможет решить им существующие в их жизни проблемы. Для того, чтобы преодолеть поставленные потребителем коммуникационные барьеры специалисты стали наполнять свои сайты качественным, заслуживающего доверия контентом, из которого потребители могли бы с уверенностью получать нужные знания.

Существуют следующие ключевые составляющие качественного контента, отличающие его от обычных текстов:

· Высокая релевантность;

Одним из важных факторов, влияющим на успешную работу с контентом, является изучение потребностей и предпочтений целевой аудитории. Чем больше материал будет оправдывать ожидания потребителей, тем более релевантным он будет являться. Один из ключевых вопросов при составлении контента звучит как: «А будет ли данный материал интересен читателю?»

· Образовательный аспект;

Оказание людям помощи в поиске способов для решения актуальных проблем может оказаться действенным способом по привлечению дополнительных читателей к ресурсу.

· Легкость усвоения;

Без ясного изложения материал любого качества будет терять свою полезность для читателя. Подаваемая информация должна быть доступной для понимания и легкой в изложении. Одним из неправильных способов работы с контентом является совмещение в материале нескольких тем для изложения, вместо фокусировки на одной релевантной тематике.

· Визуальная привлекательность;

Привлекательный внешний вид любого материала вызывает интерес у читателей, поэтому красивое оформление материала поможет привлечь внимание к публикуемому материалу. Но стоит отметить, что оформление контента включает в себя не только иллюстрации к материалам. С помощью выделений и подчеркиваний можно акцентировать внимания на наиболее важных частях публикуемого материала. К примеру, использование полужирного начертания и курсива позволит расставить нужные смысловые акценты в тексте. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат его общее восприятие.

· Приглашение к диалогу;

· Хороший контент - это построение беседы с потребителем. Для того, чтобы установить контакт с людьми следует исключить из стиля обращения формальный язык и юридическую терминологию.

· Отсутствие коммерческих предложений;

В полезном контенте не должно быть явной рекламы или попыток подтолкнуть читателя к покупке.

Обобщая вышеперечисленные составляющие качественного материала следует сказать, что «первоклассный» контент должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным. Кроме того, он должен помогать людям находить решения на актуальные проблемы и отвечать на популярные запросы.

С точки зрения Дениса Каплунова контент должен обладать следующими 20 ценными признаками:

1. Эффект новизны;

Людей всегда интересовала новая информация, новые знания. Важно обратить внимание, что новым может быть не только сам материал, а также способ его подачи.

2. Оригинальный формат;

Преподнесение актуальной для общества темы в новом виде, однозначно привлечет внимание публики. Контент - информация, которую можно преподносить в самых разных форматах.

3. Уникальность;
Сообщение людям информации о новых технологиях или методиках, уникальных способах работы с чем - либо гарантировано обеспечит интерес публики.

4. Глубина подхода;

Чем глубже проводимый анализ проблемного поля, тем более ценной окажется итоговая информация.

5. Собственный опыт;

Наличие определенных выводов о ситуации на основе собственного опыта всегда представляло ценность для аудитории.

6. Наличие примеров;

Анализ ситуации на конкретном примере поможет сформировать о вам мнение, как об опытном эксперте.

7. Использование доказательств;

Аргументирование позиции конкретными доказательствами поможет завоевать доверие аудитории.

8. Предоставление готовых решений;

Различные шаблоны и зарисовки всегда пользуются популярностью у аудитории.

9. Слова ценности в заголовках и названиях;

Первое впечатление о ценности материала всегда формирует его заголовок и название. В них следует указывать слова, намекающие на ценности материала.

10. Актуальность материала;

Ваш контент должен затрагивать вопросы, актуальные для аудитории;

11. Все в одном месте;

Люди не любят зря тратить свое время. Наличие ценной информацией в одном месте однозначно будет оценено публикой;

12. Эффект информационной волны;

В случае, если тема пользуется вниманием у потребителей, это может привести к публикациям контента схожей тематики на других ресурсах.

13. Секретность;

Предоставление публике данных, которые не публикуются в других блогах, будет по достоинству оценено публикой.

14. Бесплатность;

Обеспечение публики бесплатным материалом, в случае если на других площадках его предоставляют только за деньги, привлечет огромный массив аудитории;

15. Понятность;

Сложный и труднодоступный к пониманию материал в редких случаях будет пользоваться одобрением аудитории;

16. Эффект озарения;

Инсайт вызывает высокий интерес у аудитории, так как позывает действовать.

17. Тактика оппозиции;

Противостояние популярной точки зрения станет причиной проявления интереса у аудитории к материалу;

18. Провокация;

Жесткая критика чей - либо позиции, или публикация вызывающих по характеру информации материалов может стать информационной бомбой;

19. Сочетание форматов;

Грамотная комбинация в одной статье разных форматов (фотографий, видео, инфографики, текста) привлечет внимание аудитории;

20. Злой и добрый полицейский;

Объективное описывание плюсов и минусов какого - либо материала, а также рассматривание ситуации с двух разных точек зрения привлечет внимание к статье приверженцев двух точек зрения;

С точки зрения Дениса Каплунова любой грамотно структурированный контент должен отражать в себе аргументированное личное мнение автора. Для того, чтобы быть полезным, контент должен содержать в себе какие - либо качественные данные или факты. Потребителями ценятся высказывания и мнения экспертных лиц, которые могут высказать профессиональную точку зрения на конкретный вопрос.

В книге «Контент, маркетинг и рок - н - ролл» приводятся следующие примеры доказательств достоверности контента:

· Результат собственного эксперимента;

· Результат эксперимента своего знакомого или читателя;

· Результат статистического исследования;

· Обоснованный факт;

· Мнение или цитата авторитетного человека;

· Пример аналогичной ситуации у других людей;

· Точные расчеты;

· Скриншот или фотография;

· Видеоролик;

При подкреплении информации интересными доказательствами ценность контента значительно повышается. Кроме того, при подтверждении свой точки зрения в тексте каким - либо аргументом автор налаживает контакт с потребителем, призывая его к дискуссии.

Отдельно стоит отметить, что контент - маркетинг подразумевает собой планомерную и постоянную работу над генерацией полезного контента. Для того, чтобы контент - маркетинг был эффективен, менеджеру следует уметь работать с различными инструментами контент - маркетинга:

1. Авторские публикации. Необходимо, чтобы у любого стратега были в наличии исследования, сформированные на основе изучения потребностей потенциальных клиентов и анализа их запросов в сети. Из поисковых систем всегда можно получить информацию о том, чем интересуются потребители на данный момент. Главная задача контент - маркетолога - сделать выборку информационных запросов, на основе которых можно составить структуру сайта и блога. После этого формируется план публикаций. Все вышеперечисленные действия необходимы для того, чтобы получать стабильный трафик из поисковых систем.

2. Сегментация целевой аудитории. Важным этапом деятельности контент - стратега является сегментирование целевой аудитории, а также выявление ее основных потребностей.

3. Поиск мест концентрации целевой аудитории;

4. Анализ конкурентов. Необходимо регулярно проводить мониторинги деятельности конкурентов в целях формирования представления о качестве генерируемого ими контента, а также периодичности его публикации.

5. Выбор каналов распространения. Для того, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов очень важно выбрать правильные каналы для распространения информации. В зависимости от предпочтений целевой аудитории и основных мест ее концентрации выбираются площадки для размещения материалов.

6. Выбор контента под каждый канал. В зависимости от характерных особенностей каждой площадки, выбираются форматы генерируемого контента.

7. Разработка операционного плана. Обычно план формируется примерно на год, квартал, месяц или неделю. В процессе разработки плана очень важно грамотно разделить все задачи и определить, сколько статей планируется разместить в блогах, сколько публикаций сделать в социальных сетях.

Одна из главных задач любого производителя контента - интересовать потребителя. Очень важно публиковать актуальный и полезный контент, который будет стимулировать читателя снова и снова возвращаться на сайт или блог. Важно не допустить, чтобы читатель потерял интерес к ресурсу информации. Основная трудность заключается в том, что публикуемый контент может быть ценным и полезным для читателя, но одновременно с этим быть скучным и тяжелым для восприятия.

Умение грамотно комбинировать полезные и скучные статьи с развлекательными заметками отличает профессионального контент - специалиста от обычного работника по генерированию контента. Материал на сайте или блоге должен быть разным, но при этом отвечающим интересам потребителей.

Эксклюзивность контента заключается в том, что его можно представить в разных форматах с разнообразной подачей. В своей книге «Контент, маркетинг и рок - н - ролл» Денис Каплунов выделяет следующие виды контента:

· статьи и посты;

· новости;

· электронные книги и отчеты;

· фотографии;

· картинки;

· аудио;

· видео;

· вебинары;

· презентации в PowerPoint;

· интеллект-карты;

· инфографика;

· шаблоны;

· кейсы;

· чек-листы и др Каплунов

Главная задача любого контент - маркетолога - создание положительного информационного поля вокруг бренда. Грамотно разработанная контент - стратегия поможет повысить репутацию бренда, а также существенно повысить доход компании.

С точки зрения Майкла Стелзнера «принцип подъемной силы» поможет укрепить позиции бренда на рынке. По его словам: «принцип подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы»

Идея данной концепции заключается в том, что в основе любой маркетинговой стратегии лежит стремление оказать помощь людям в решении их проблем. Оказание поддержки и помощи большому количеству людей может впоследствии оказаться причиной стремительного развития бизнеса. Основная цель любой контент - маркетинговой стратегии: аккуратно подвести потребителя к мысли о преимуществах обращения к продукции данного бренда. Потребитель должен будет задать себе вопрос: «Если советы и рекомендации полученные мною от данного ресурса настолько полезны, то насколько ценными окажутся их товары и услуги?».

Не будет иметь значения, какой именно вид услуг будет предоставляться брендом, клиент в любом случае будет заинтересован в знакомстве с продукцией. С точки зрения Майкла Стелзнера изложенные принципы «подъемной силы» помогут побороть синдром перегрузки канала, а также выстроить долгосрочные и доверительные отношения с клиентами без применения стандартных маркетинговых приемов.

Формула подъемной силы: ПК + ДЛ - МП = Р

Расшифровывается формула, как: «Превосходный контент» + «Другие люди» - «Маркетинговые послания» = «Рост»

Получается, что бренд предлагает потребителям качественную информацию , предлагая в материалах решения серьезных для потребителя проблем. Вместо инвестиций в рекламу осуществляются вложения в приобретение и распространение знаний.

Результатом применения данного принципа станет новое позиционирование бренда. Больше не нужно будет обращаться к традиционным маркетинговым инструментам, так как бренд уже будет занимать отдельную нишу на рынке.

Можно представить следующие форматы полезного контента:

Содержательные статьи - руководства;

Так называются детальные обзоры объемом не меньше 1000 слов. Цель подобных публикаций состоит в том, чтобы показать потребителям, как можно сделать вещи, которые их интересуют. Например, статья Мари Смит «Двадцать один способ увеличить число своих подписчиков в Facebook: творческий подход» пользовалась безумным успехом. Материалы подобного материала достаточно быстро расходятся по сети, комментируются пользователями, а также распространяются непосредственно самими пользователями.

Интервью с экспертами;

Интервью с лидерами мнений помогают читателям быть в курсе всех новых событий, происходящих в мире. По форме это могут быть видеозаписи, аудиозаписи или статьи.

Обзоры книг, продукции, сайтов;

Одним из весьма успешных способов генерации контента является привлечение внимания потребителя ко всем появляющимся на рынке новинкам. Подробная характеристика и добросовестный отзыв о новом продукте глубоко ценятся потребителями.

Живые примеры;

Примеры из настоящей жизни или «истории успеха» знакомят читателей с успешными людьми и компаниями. Один из наиболее простых вариантов публикаций подобного формата могут стать: описание трудностей, с которыми пришлось столкнуться компании, последовательность всех успешных шагов и полученные результаты. Важность подобных публикаций весьма высока для потребителя, так как позволяет ему наглядно увидеть, какие действия могут быть предприняты в схожей ситуации.

Новости;

Публикация материалов о появившихся на рынке новых товарах позволит ресурсу стать популярным новостным порталом. В данном случае важна будет скорость генерирования контента, так как публикация о новинке должна быть осуществлена раньше, чем в конкурентных изданиях.

Опровержения;

Эффективным способом привлечения внимания может стать публикация материалов, содержащих данные противоположные широко распространенному мнению.

Как можно определить, способы и форматы размещения контента весьма разнообразны и вариативны. Форматы контента размещаются в зависимости от специфики сайта, от особенностей рекламируемого продукта, а также интересов целевой аудитории.

В целом, важно отметить, что генерация контента является лишь одним из основных этапов создания контент - маркетинговой стратегии. Полноценная маркетинговая стратегия включает в себя дополнительные действия, направленные на осуществление дальнейшего продвижения контента.

2.3 Описание контент - маркетинговой стратегии

Перед описанием техники построения контент - маркетинговой стратегии, следует сказать о том, что существуют два отличающихся друг от друга понятия: контент - стратегия, а также контент - маркетинг. Часто эти определения принимают за синонимы, что является ошибочным суждением. Контент - стратегия должна быть построена на базе ответов на вопросы: как и зачем будет генерироваться контент, каким образом будет осуществляться управление им. В свою очередь, контент - маркетинг подразумевает собой процесс генерации, редактирования и сопровождения контента. Основной задачей контент - маркетинга будет являться построение доверительных отношений между компанией и рынком.

Например, контент - стратег может определить причину возникшего недоверия потребителей к бренду и предложить несколько различных способов по решению проблемы. Контент - маркетолог может предпринять действия по решению проблемы, например, предоставив публике экспертное интервью от директора компании. Комментарии высшего руководства компании по ключевым проблемным вопросам, подтверждающие смену приоритетов могут вызвать резонанс в обществе и изменить отношение к компании.

В случае правильной реализации контент - стратегия:

· Помогает компаниям правильно понять потребности целевой аудитории и создать именно такой контент, который бы оказался ей интересен;

· Дает организациям возможность разработать реалистичные издательские планы, которые будут способствовать тому, чтобы сохранять единство контента на протяжении продолжительного периода во времени;

· Помогает сократить расходы путем отказа от излишних усилий по публикации контента, а также помогает повысить эффективность существующих активов;

· Выравнивает коммуникацию через различные каналы, способствуя тому, чтобы печатные материалы, веб - контент, внутренняя информация компании работали на достижение одних и тех же целей;

· Помогает правильно спланировать время публикаций и предотвращает опоздания при запуске веб - проектов;

Важно сказать о том, что деятельность контент - стратега, а также активность специалиста по контент - маркетингу неразрывно связаны друг с другом. На основе совместной деятельности данных двух отраслей рождается контент - маркетинговая стратегия.

При работе с контент - маркетинговой стратегией очень важно следить, чтобы стратегия максимально соответствовала специфике деятельности компании, а также отвечала интересам целевой аудитории. Но при этом стратегия должна быть гибкой для того, чтобы подстраиваться под все любые изменения, происходящие в компании или в поведении потребителей. Следует конструктивно оценивать перспективы дальнейшего роста компании, определить план ее развития. Концепция контент - стратегии должна строиться на представлении о том, какой компания должна стать через несколько лет: какое место она будет занимать на рынке; каков будет уровень продаж; чем компания будет отличаться от конкурентов. Важно определить, как разработанная контент - стратегия поможет вам достичь поставленной цели.

Первым шагом при разработке контент - маркетинговой стратегии станет определение целевой аудитории, а также выявление ее особенностей и специфики поведения. Важно определить демографические характеристики аудитории, такие как возраст, гендер, география. Следует проанализировать специфику поведения целевой аудитории, определить для чего они пользуются интернетом, какие каналы используют для общения. Кроме того, необходимо выявить основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться в жизни потребителям.

Вторым шагом после выявления особенностей целевой аудитории станет проведение контент - аудита - глубокого изучения уже созданного раннее контента. На первой стадии контент - аудита проводится исследование уже опубликованного контента, затем осуществляется его классификация и последующая структуризация. Категоризация контента осуществляется по таким критериям как: тематика материала; объем текста; тональность контента; релевантность информации; специфика распространения. Следующей стадией станет оценка успешности опубликованных материалов. Данная оценка всегда будет зависеть от целей, изначально заданных стратегией, но начать можно с оценки базовых составляющих: трафика сайта, степени вовлеченности, количеству ссылок в социальных сетях.

Четвертым шагом станет определение ошибок, происходивших ранее при работе с целевой аудиторией, а также выявлении слабых мест в построенной ранее стратегии. После осмысления всех недочетов и недостатков прошлой стратегии осуществляется обозначение общей концепции будущего продвижения, а также определяются цели и задачи кампании. Поставленные цели должны быть измеряемыми, а также быть привязанными к определенному периоду во времени. Важно отметить, что стратегия контент - маркетинга должна быть изложена сжато и понятно.

Для более глубокого анализа процесса работы с контентом можно рассмотреть шаблон контент - маркетинговой стратегии, уделяя детальное внимание каждому из этапов.

Шаблон контент - стратегии

Качественная контент - маркетинговая стратегия включает в себя следующие восемь этапов:

· Предварительное исследование. Что нужно узнать о бренде, аудитории и конкурентах, прежде чем разрабатывать стратегию?

· Начало. Поиск ядра стратегии.

· Глава 1. Контент на сайте.

· Глава 2. Блог.

· Глава 3. Контент вне сайта.

· Глава 4. Управление. Редакционная политика и правильная организация работы.

· Глава 5. Рабочий процесс.

· Заключение. Оценка эффективности разработанной стратегии.

Для формирования точного представления о процессе построения контент - маркетинговой стратегии следует отдельно изучить каждый из указанных этапов.

Предварительное исследование:

На первых этапах важно определить, какое место занимает компания на рынке, выявить ее отличие от конкурентов, определить уникальное торговое предложение. Кроме того, нужно определить цель разработки стратегии и определить результаты, которые планируется достичь в течение года. Важно точно определить целевую аудиторию кампании, выявить ее предпочтения и потребности. Также следует определить каналы, использованные для продвижения компании ранее. Важным пунктом этапа предварительного расследования также является тщательный мониторинг конкурентов.

После этого следует приступить к обзорному исследованию. На данном этапе собирается полный объем информации о целевой аудитории: ее проблемы, интересы, вкусы, предпочтения, желания. Осуществляется коммуникация со стейкхолдерами, в целях выявления глубинных процессов, происходящих в компании. Проводится тщательная инвентаризация контента. Следует провести количественную оценку уже существующего контенту, а также определяется степень его соответствия запросам аудитории. Не менее важным процессом будет являться мониторинг конкурентов.

Инструменты, которые можно использовать для проведения этапа предварительных исследований:

· Аналитика. Google Analytics поможет определить самые сильные страницы на сайте, а также найти разделы, которые дают больше всего трафика.

· Инвентаризация. Screaming Frog поможет собрать и структурировать все данные с сайта.

· Исследования. Google Consumer Survey используется для оценки перспектив и понимания масштабоваудитории. Сервис Qualaroo поможет провести опросы на сайте и получить от посетителей нужную информацию.

· Тепловые карты и карта скроллинга. Яндекс.Метрика покажет, на что кликают посетители и как они листают страницу. Это поможет вам оптимизировать контент и найти его слабые места.

Начало

Для начала разработки стратегии необходимо обнаружить фундамент, на котором будет базироваться стратегия. Следует избавиться от всей ненужной информации, оставив лишь сущность и основную идею стратегии. Фундамент стратегии строится на следующих компонентах:

· Ядро стратегии. Следует свести будущую стратегию к одному предложению. Оно должно отражать основное намерение компании, запоминаться и максимально точно описывать компанию. Сформулированное предложение и будет являться фундаментом стратегии.

· Тема и идея. Необходимо точно сформулировать, какие основные идеи должен доносить контент.

· Контент-план. Следует в общих чертах определить план: где и по каким каналам будет распространяться контент, а также описать способы его дальнейшего продвижения.

Мощная стратегия подразумевает собой размещение контента на трех площадках: на сайте, в блоге, а также за пределами сайта.

Контент на сайте

К данному виду контента можно отнести любой материал, размещенный на сайте: информацию на главной странице, видеоматериалы, статьи, публикации, инструкции, контакты. К числу основных действий, которые должны быть совершены при работе с контентом на сайте, относят: критическую оценку контента уже размещенного на сайте, а также процесс генерации нового контента. Важно отметить, что при разработке новых публикаций важно опираться на информацию, полученную из ранее проведенных исследований.

Блог

Стоит отметить, что вся информация, размещенная в блоге, должна соответствовать интересам левой аудитории. Блог будет привлекать внимание потребителей только в том случае, если он будет отвечать их запросам и удовлетворять их потребности.

Контент вне сайта

Помимо цифрового контента для продвижения бренда можно использовать контент другого формата. К примеру, активно применяются немедийные способы продвижения: распространяются брошюры, рассылки, надписи на упаковочных лентах.

Управление

При работе над стратегией следует создать свод правил, которых надо будет придерживаться при создании контента. Это касается всего: и позиционирования бренда, и коммуникативной модели, и общей стилистики, и руководства по фирменному стилю, и инфраструктуры, где будет создаваться и размещаться контент. Это относится также к редакционному плану и оценке успешности контента.

Рабочий процесс

На данном этапе осуществляется регулировка деятельности специалистов, задействованных в процесс генерации контента. Также в ходе работы выявляются уязвимые места в стратегии и предпринимаются меры по их устранению.

Измерить эффективность контент - маркетинговой стратегии можно по следующим признакам:

· Стоимость привлеченного посетителя;

· Стоимость привлеченного лида;

· Скорость полученных результатов;

· Потенциальный объем трафика в нише и поднишах бизнеса;

Также можно произвести оценку деятельности, анализируя степень достижения поставленных целей. Узнаваемость бренда вычисляют по следующим метрикам: охват (сколько человек увидело материал), количество новых посещений на сайте, а также количество ссылок на публикацию. Степень вовлеченности исследуют через следующие метрики: специфика распространения в социальных сетях, а также количество и качество комментариев. Уровень лояльности определяют через количество повторных покупок, а также посредством измерения объема оттока клиентов. Продажи вычисляют через процент конверсии, а процесс лидогенерации оценивают количеством и качеством полученных лидов.

Контент - план

Следует отметить, что неструктурированный и неорганизованный процесс создания и публикации контента может не принести желаемых результатов, поэтому важным элементом качественной контент - маркетинговой стратегии будет являться создание структурированного контент - плана. Он необходим для того, чтобы держать про запас идеи и мысли с целью развернуть их впоследствии в полезные материалы, а также для того, чтобы иметь при себе календарь с датами публикаций на различных площадках. В целом, контент - план можно определить как отфильтрованный и упорядоченный список идей для публикации контента. http://angry-elephants.ru/blogs/kontent-plan-kak-sozdat-i-realizovat-shablon-besplatno Обычно контент - план создается по принципам традиционных СМИ: примерно на квартал вперед должен быть заготовлен портфель с предполагаемыми датами публикаций.

...