Исследование специфики развития контент–маркетинга на российском рынке

Важная особенность контент - плана заключается в том, что это не четко установленный раз и навсегда план действий. Напротив, он призван видоизменяться, подстраиваясь под изменяющуюся ситуацию на рынке. Главная задача контент - плана - создавать интерес целевой аудитории к компании. В случае, если на рынке происходит неожиданное сенсационное событие то материал обязательно должен быть размещен внепланово, отодвинув публикацию других новостей. Размещение актуальных тем существенно увеличит интерес к вашему проекту.

Работа по созданию контент - плана состоит из нескольких этапов. На первоначальном этапе составляется список всех вопросов, проблем, интересных идей, которые могут быть трансформированы впоследствии в интересный контент. Базироваться список может на основе исследований, проведенных ранее на этапе подготовки контент - маркетинговой стратегии. Источниками идей могут быть:

· Предпочтения целевой аудитории, выявленные в ходе опросов;

· Данные, полученные на основе анализа статистики сайта;

· Актуальные и релевантные проблемы, с которыми сталкивается потенциальная целевая аудитория;

· Информация, полученная из авторитетных специализированных изданий;

· Данные, полученные после проведения мониторинга деятельности конкурентов;

На следующем этапе происходит тщательная фильтрация всех найденных ранее материалов. При отсеве специалисты в первую очередь ориентируются на предпочтения целевой аудитории. Контент - маркетинг всегда строится на решении актуальных проблем для потенциальных клиентов. Также значимую роль при оборе контента будет являться мнение специалистов компетентных в исследуемой тематике

На последней стадии осуществляется структуризация всех идей. Создается документ, в котором прописываются: формат будущего материала, площадка для размещения, сроки необходимые для подготовки материала, предполагаемая дата публикации;

Выводы по второй главе

Создание контента является по своей сути достаточно трудоемким и сложным процессом. Существует огромное количество разнообразных форматов контента, размещение которых будет зависеть от интересов целевой аудитории, а также площадки для размещения.

Контент - маркетинг является одним из эффективных инструментов по привлечению внимания потребителей. Важно следить, чтобы размещаемый материал всегда был актуальным и полезным для аудитории. Наибольшим спросом пользуется тот контент, который помогает потребителям найти ответ на решение на сложные вопросы.

При этом важно отметить, что создание качественного контента, является лишь частью полноценной контент - маркетинговой стратегии, которая предполагает собой: глубокий анализ потребностей целевой аудитории, аудит актуальных проблем, мониторинг действий конкурентов, слежение за появляющимися тенденциями на рынке. Не менее важным элементом контент - маркетинговой стратегии является разработка контент - плана, регулирующего даты запланированных публикаций, а также определяющего тематику будущих постов.



Глава III. Исследование специфики развития контент маркетинга на российском рынке

Экспертные интервью.

Важно отметить, что контент - маркетинг подойдет далеко не каждому бизнесу. Например, такой инструмент продвижения хорошо подходит для рынка интеллектуальных услуг, а также рынка сложного технологического оборудования. Контент - маркетинг можно также удачно применить в следующих отраслях: проектирование, консультирование, аналитика, дизайн, исследования. Контент - маркетинг будет идеальным инструментом при разработке стратегии продвижения нового бизнеса. Плохо подойдет данный инструмент для компаний, целевой деятельностью которых будет перепродажа товаров. Также неразумным решением станет запускать контент - маркетинг на рынке, на котором уже есть обилие контента. В условиях обилия контента разного рода будет сложно проводить деятельность по борьбе с конкурентами.

Для проверки гипотезы в ходе исследования было проведено три экспертных интервью с представителями рекламных агентств. Были опрошены специалисты из digital - структур: Александр Смирнов - специалист по digital - коммуникациям из компании КРОС, Денис Савельев - основатель и президент агентства по интернет - маркетингу Texterra, а также Кирa Каменских - руководителем агентства по контент - маркетингу “Business Content”. На основании гипотезы был выведен ряд вопросов в целях проведения интервью.

С точки зрения специалистов, рынок рекламы претерпит существенные изменения в ближайшем будущем. Происходит смена парадигм продвижения, тренды на рынке меняются с огромной скоростью. По словам директора компании Texterra Дениса Савельева инструментарий, используемый на рынке для продвижения товаров и услуг, будет изменяться. Такие инструменты как SEO и SMM - это обычные механики, существуют определенные действия, для которых они предназначены. С точки зрения Дениса Савельева, для уровня развития современного рынка эти механики стали слишком простыми. Сейчас на рынке на первый план начинает постепенно выходить контент. Контент может работать без таких механик как SEO или SMM, они же без него бесполезны. Однако, важно учесть, что использование всех данных инструментов в комплексе дает крайне высокие результаты.

По мнению Александра Смирнова, закат SEO как инструмента продвижения на рынке уже не далеко. Например, если в 2010 году SEO переживал пик своего развития, то сейчас использование данного механизма уже не приносит аналогичных тому времени результатов. Это связано с деятельностью поисковых систем «Yandex» и «Google», направленной на борьбу со спамными ссылками. Таким образом, основной фокус деятельности SEO - специалиста стал сосредотачиваться на выводе ключевых слов на лидирующие строчки рейтинга поисковых систем. Для оптимизирования процесса работа с ключевыми словами стала осуществляться в формате умного поиска. При формировании ключевых запросов стали учитывать не только разные формы слов, но и их смысловые значения. В случае, если бы не был осуществлен переход на использование функции умного поиска, то SEO бы уже давно уже умер.

По оценкам экспертов, контент - маркетинг является перспективным инструментом для осуществления продвижения на российском рынке. По мнению Дениса Савельева, контент - маркетинг наберет популярность в России в ближайшие 3 - 4 года. Важно отметить, что контент - маркетинг - это революционный инструмент, использование которого потребует изменения привычных парадигм. Таким образом, основным фактором, препятствующим развитию контент - маркетинга в России может стать консервативность клиентов. Это связано с тем, что на сегодняшний день клиенты предпочитают использовать надежные, проверенные временем инструменты для осуществления продвижения.

Следующим фактором, задерживающим развитие данного инструмента в России, может стать долгосрочность данного инструмента. В реалиях российского рынка бизнес приучен к достижению быстрых результатов. Незначительная численность российских компаний согласится инвестировать в проекты, результативность, которых проявится лишь через несколько лет. Тем не менее, контент - маркетинг является уже действующим инструментом на рынке. Существуют примеры удачно реализованных кейсов. Постепенно компании начнут переходить на данный новаторский инструмент продвижения.

По мнению Киры Каменской, в большинстве своем предприниматели и представители бизнесов в России имеют неправильное представление о сути контент - маркетинга в целом. Контент - маркетинг - это не просто процесс генерации и последующего распространения полезного контента. Эффект от контент- маркетинга получается за счет конверсионных цепочек, которые ведут потребителя к определенной цели. Если в публикациях не запланировано целевое действие (подписка, комментарий, входящий запрос), то вся предыдущая работа по созданию контента была проделана впустую.

Все интервьюируемые сошлись во мнении, что контент - маркетинг может оказаться эффективным инструментом, который будет способствовать преодолению коммуникационного бартера, поставленным потребителями. Цель контент - маркетинга - повысить уровень доверия потребителей к бренду. Идея заключается в том, чтобы завоевать их расположение и эмоциональную привязанность к бренду за счет публикации полезных и актуальных материалов. Оказание потребителям помощи в решении актуальных проблем помогает завоевать их расположение. В случае если контент на сайте или блоге оказывается интересным потребителю, то он будет возвращаться на сайт для поиска ответов на свои вопросы снова и снова. Далее после завоевания лояльных читателей блога путем работы с инструментами контент - маркетинга можно будет работать над повышением конверсии на сайте.

Кроме того, как было отмечено Александром Смирновым, люди больше доверяют экспертным мнениям со стороны других пользователей сайта, а не со стороны создателей сайта или представителей бренда. Считается, что мнение, опубликованное от лица другого потребителя ресурса, более достоверное и дает действительную характеристику продукции, а не улучшенную. Поэтому к наиболее эффективным инструментам контент - маркетинга принято относить: обзоры, тесты, описания с характеристиками.

При работе с данным инструментом очень важно понимать, что контент - маркетинг - это не текст, не блог и даже не социальные сети. Это мультиканальное и мультиформатное донесение полезной информации до целевой аудитории. При этом следует учитывать, что требования аудитории к качеству контента постоянно растут. Если потребителей перестанет удовлетворять качество контента, они перестанут к нему обращаться. Важно следить за всеми возникающими изменениями, в ином случае возможность оказывать воздействие на сознание потребителя пропадет.

В целом можно сделать вывод о том, что использование контент - маркетинга будет способствовать устранению коммуникационных барьеров, поставленных потребителем. Контент - маркетинг является инструментом входящего маркетинга, главной задачей которого является построение тесной эмоциональной связи с потребителем. Завоевание доверия потребителя путем публикации релевантного и важного контента является ключевым элементом стратегии, направленной на повышение уровня лояльности к бренду.

Case - study.

Как известно, контент - маркетинг является долгосрочным инструментом, который начинает работать лишь через несколько месяцев после запуска. Конечно, отдельные клиенты будут появляться и раньше, практически с первых публикаций, если всё делать согласно правилам. Но вот стабильный поток клиентов возможен лишь через 6 - 18 месяцев после запуска, в зависимости от продукта и ниши.

Для того, чтобы проследить эффект от применения контент - маркетинговой стратегии в данной работе были рассмотрены практические примеры реализации контент - маркетинга. В качестве первого примера успешной реализации контент - маркетинговой стратегии можно рассмотреть такую компанию, как Тинькофф - банк.

1. Тинькофф - банк

В феврале 2016 года Тинькофф Банк объявил о запуске корпоративного блога под названием «Тинькофф Журнал». Идея блога заключалась в том, чтобы на простом и понятном языке, избавленном от профессиональных терминов, публиковать информацию о банковской сфере деятельности. Основная цель заключалась в том, чтобы повысить уровень доверия потенциальных клиентов к банку путем публикации полезной и релевантной информации на сайте. Публикуемая в блоге информация базировалась на следующих задачах:

· повысить финансовую грамотность населения;

· показать потенциальным клиентам о преимуществах пользования банковскими продуктами;

· продемонстрировать жизнь банка изнутри: рассказать о специфике организации структуры, а также о жизни сотрудников;

· показать потребителям, как можно максимально выгодно пользоваться банковскими продуктами;

· Рассказать читателям как грамотно распоряжаться собственными финансами;

При детальном анализе сайта можно обратить внимание на следующие элементы:

· Красивая визуализация. У блога интересный дизайн, при оформлении статей используются яркие и красивые картинки. В некоторых постах используется анимация в целях привлечения внимания;

· Грамотная организация материала. Все представленные в блоге статьи тематически структурированы;

· Полезный и качественный контент. В блоге представлены подробные руководства по финансовым вопросам. Для населения, слабо разбирающегося в финансовых вопросах, данные статьи будут очень полезны и релевантны;

Постепенно статьи стали набирать более 200 000 просмотров в день. В результате, прибыль банка в 2015 году составила 1.9 миллиардов рублей. Банк занял призовое место в рейтинге лучших банков России.

По состоянию на 1 февраля 2016 года банк стал вторым крупнейшим игроком на российском рынке кредитных карт с долей рынка 8,4%. По состоянию на 1 марта 2016 года уже было выпущено более 5,7 миллионов кредитных карт. https://medium.com/post-with-me/%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B-27a18851cae4#.j553su6tt

2. Магазин «Связной»

В качестве второго примера грамотной реализации контент - маркетинга на российском рынке можно привести сайт магазина «Связной». На страничке официального интернет - магазина размещены разделы с обзорами популярных моделей. Обзоры делаются очень подробные, с детальным рассмотрением наиболее важных характеристик. При тестировании уже вышедших моделей делают высококачественные видео обзоры. Кроме того, на сайте размещают анонсы о выходящих новинках и публикуют статьи с подробным разбором преимуществ и недостатков моделей.

Как известно, цель контент - маркетинга завоевать доверие потребителей. Согласно собранным статистическим данным люди больше верят отзывам и обзорам от потребителей, чем от специалистов. Например, по данным eMarketer, интернет - пользователи перед покупкой просматривают обзоры и отзывы других пользователь в 12 раз чаще, чем подобные описания продуктов от продавцов или производителей. А исследователи iPerceptions установили, что публикация на сайте достоверных пользовательских обзоров способствует повышению конверсии на 63%. https://econsultancy.com/blog/9366-ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-how-to-use-them/

Владельцы интернет - магазина «Связной» хорошо понимают ценность потребительского контента. Для того, чтобы поощрять потребителей размещать обзоры на продукты, магазин обещает ценные призы за лучшие отзывы о продуктах.

У «Связного» есть однозначный конкурент на рынке мобильных услуг - магазин «Евросеть». На протяжении нескольких лет компании соревнуются друг с другом, борясь за внимание клиентов. На данный момент «Связной» стал существенно обходить «Евросеть» по позициям за счет ведения блога на сайте компании.

Информация, представленная на сайте интернет магазина «Связной», однозначно, является релевантной и полезной на потребителей. На нее есть спрос: многие заходят на сайт для того, чтобы просто ознакомиться с информацией, почитать статьи в блоге. Таким образом, компания ведет планомерную и целенаправленную деятельность по привлечению лидов. Уровень продаж в компании также растет.

3. Агентство Texterra

В качестве третьего кейса по эффективной реализации контент - маркетинговой стратегии можно привести компанию Texterra. Агентство специализируется на осуществлении продвижения в Интернете, а также разработкой контент - маркетинговых стратегий. Как отмечает, основатель компании Денис Савельев в то время, когда агентство только начинало свою деятельность пять лет назад, рынок поискового маркетинга уже был сформирован. Поздно было начинать работать в сфере SEO при наличии уже сформировавшихся бизнесов конкурентов, поэтому руководящим составом компании было принято решение предложить рынку новые способы продвижения. После тщательного исследования тенденций, существовавших на рынке в то время, был выбран контент - маркетинг.

На протяжения всех пяти лет своей деятельности в сфере контент - маркетинга агентство росло, постепенно увеличивался штат компании, росла получаемая прибыль. По словам основателя и президента компании Дениса Савельева рост компании продолжался даже в кризисный год. По мнению основателя, успеха компания достигла исключительно благодаря контент - маркетингу.

На официальном сайте компании есть блог, а котором размещены статьи с подробным описанием специфики продвижения в Интернете. Большая часть статей посвящена описанию контент - маркетинга. Важно отметить, что в силу недавнего появления контент - маркетинга на рынке, в интернете мало подробных статей руководств, описывающих специфику работы с данным инструментом. Контент представленный на сайте является уникальным и полезным для людей, задействованных в сфере Интернет - продвижения.

На сегодняшний день агентство является одной из ведущих компаний в сфере интернет - маркетинга. В числе крупных клиентов веб - агентства: «Связной», «Castorama», «Райффайзен - банк», «Едим дома», «Мона», «Mail.ru Group».

4. Авиакомпания «Трансаэро»

В качестве следующего кейса, демонстрирующего эффективность контент - маркетинга можно привести компанию «Трансаэро». До своего банкротства в 2016 году компания вела успешную деятельность по привлечению клиентов к бренду.

В 2010 году российский авиаперевозчик «Трансаэро», учитывая возникающую на рынке тенденцию к построению диалога с потребителями, решил поменять свою стратегию по работе с целевой аудиторией. До 2010 года любая связь в офисе осуществлялась лишь посредством call - центра. В 2010 году компания вышла в социальные медиа и создала интерактивный формат call - центра.

В дополнение к созданию официальных страничек компании во всех социальных сетях, «Трансаэро» первыми среди всех авиаперевозчиков запустили приложение в социальной сети Facebook. Это было сделано для того, чтобы существенно облегчить процесс покупки билетов. При помощи приложения можно было сразу купить билеты, не переходя на другие странички. Через некоторое время после запуска приложения количество людей, купивших билет, существенно увеличилось.

По статистике на 2014 год компания заняла лидирующего место на рынке авиа - услуг. Результаты ее деятельности в 2013 году наглядно свидетельствуют об устойчивом и стабильном развитии компании, успешно показывающей рост по всем показателям. За 2013 год компания перевезла более 12 миллионов пассажиров. http://www.aviaport.ru/digest/2013/12/31/271491.html Благодаря правильной реализации стратегии по продвижению компания достигла колоссальных успехов за достаточно короткий период во времени и вырвалась в лидеры рынка.

5. Компания Adconsult

Своему становлению на рынке как перспективного агентства, компания Adconsult также обязана правильно построенной контент - маркетинговой стратегии. Компания Adconsult - это консалтинговое агентство для рекламных компаний. Процесс внедрения контент - маркетинга начался примерно с 2008 года. Секретом успеха компании можно назвать внедрение полезных практических статей. Компания занимается разработкой различных вебинаров, тренингов, специальных проектов по рекламе. Также у компании есть онлайн - школа для рекламистов с огромной базой видеуроков, онлайн- курсов. Для людей, задействованных в сфере консалтинга и рекламы, блог компании является необычайно ценным источником информации.

Стоит отметить, что с 2008 года оборот компании с существенно увеличился.
Сейчас у компании более 1500 корпоративных клиентов на рынке рекламы и медиа.

6. LPGenerator

В качестве следующего примера успешной реализации контент - маркетинга можно рассмотреть компанию LPGenerator. Позиционируется как профессиональная посадочная страница для бизнеса. Сейчас у компании сгенерировано более 8 691 687 лидов и осуществляется до 1350 лендингов ежедневно. На официальной странице компании есть блог, в котором публикуются статьи на профессиональную тематику. Для облегчения функции поиска все материалы разбиты по категориям: «психология ценообразования», «инфографика», «лидогенерация», «истории успеха» и т. д.

Сайт пользуется огромной популярностью в профессиональных кругах. По словам создателей, посещаемость сайта резко возросла через некоторое время после заведения блога.

7. Студия Артемия Лебедева

Важно определить, что контент - маркетинг - это не просто процесс создания полезного контента. Контент - маркетинг подразумевает собой привлечение внимания потребителей при помощи контента с целью конвертировать их впоследствии в клиентов. Для распространения контента можно выбираться различные площадки: You Tube, slideshare, социальные сети. При планомерном размещении контента на данных площадках можно получить широкий охват и получить внимание целевой аудитории к бренду. Для того, чтобы превращать всех привлеченных читателей в клиентов необходимо использовать цепочки подогревающих интерес писем, делать регулярные e-mail рассылки, работать с посадочными страницами.

После запуска контент - маркетинговой стратегии очень важно измерять полученные результаты. Для измерения эффективности контент - маркетинга используют специальные системы, которые в большинстве своем являются очень дорогими. Не каждая организация может себе позволить их использовать, поэтому при измерении эффективности ориентируются на стандартные показатели:

· Увеличение базы читателей;

· Количество лидов, конвертировавшихся в клиентов;

· Продолжительность сформировавшихся отношений с клиентом;

Контент - маркетинг - это не просто процесс создания контент, это разработка целой системы, поэтапно запускающей цепочку логически проистекающих друг из друга действий.

В качестве примера компании, публикующей очень качественный и полезный контент, но не проработавшей контент - стратегию, можно привести студию Артемия Лебедева. На сайте много полезного, обучающего контента, создатели сайта ежедневно вступают в коммуникацию с читателями, комментирую размешенные в бизнес - линче работы читателей.

Проблема заключается в том, что дальнейших действий по трансформации читателей в клиенты не ведется. Контент не переупаковывается для дальнейшей e - mail рассылки, на сайте отсутствует функция подписки по почте, для привлечения внимания потребителей не используются целевые страницы. Для повышения позиции сайта в поисковом рейтинге следовало учитывать ключевые поисковые слова при написании статей.

Таким образом, получается, что студия публикует привлекательный контент, ведет работы по продвижению сайта. На данный момент действительно одной из самых популярных в России, но далеко не самой прибыльной. Для того, чтобы трансформировать всех полученных читателей сайта в покупателей, студии нужно заняться разработкой контент - маркетинговой стратегии.

8. Бюро Горбунова

В качестве второго примера компании, проводящей простую работу с контентом, а не реализующей контент - маркетинговую стратегию можно назвать Бюро Горбунова. Контент - маркетинг - это не просто копирайтинг, не просто процесс по генерации контента. Контент - маркетинг - это продуманная цепочка действий, в которой процесс генерирования контента занимает лишь одну из ступенек. В блоге публикуются статьи на актуальные и интересные тематики, дают конструктивные аргументы, вызывающие доверие. Ведется ежедневная коммуникация с потребителями, публикуются комментарии и ответы со стороны экспертов.

Также как и у студии Лебедева в блоге собраны очень полезные и ценные статьи, но они никаким образом не работают по конвертации читателей в покупателей. Бюро Горбунова представляет собой информативный сайт, обильно наполненный полезной информацией и ценными советами. «Бюро Горбунова» является классическим примером информативного копирайтинга. Полезные материалы, размещенные на страничке - это не контент - маркетинг.

Анализируя исследованные кейсы, можно сделать вывод о том контент маркетинг является эффективным инструментом для осуществления продвижения. Грамотно реализованная контент - маркетинговая стратегия позволяет с течением времени существенно увеличить количество лидов. Кроме того, контент - маркетинг позволяет построить двустороннюю связь с потребителем, повысить уровень его доверия к бренду. Результатом контент маркетинга может стать существенное увеличение количества покупателей товаров и услуг.

Но, важно отметить, что обычный копирайтинг не является контент - маркетинговой стратегией и не позволяет добиться таких же высоких результатов. Публикация обычного контента может обеспечить высокую популярность компании в общественных кругах, но никак не обеспечить повышение уровня продаж.



Заключение

В качестве заключения, следует сказать, что в условиях быстрой смены тенденций на рынке, специалистам по рекламе необходимо уметь быстро к ним приспосабливаться. В зависимости от поведения потребителей будут меняться способы осуществления продвижения товаров и услуг.

Бурное развитие интернет - рынка открыло широкие перспективы перед рекламодателями. Одним из основных течений на интернет - рынке является построение двусторонней коммуникации с потребителем, в целях формирования тесной эмоциональной связи с потребителем. Таким образом, на рынке стал зарождаться такой инструмент, как контент - маркетинг.

В условиях снижения эффективности традиционных инструментов продвижения, контент может выступить механизмом, позволяющим вывести работу данных инструментов на новый уровень, соответствующий рыночным реалиям.

Контент - маркетинг путем публикации полезных и релевантных статей позволяет выйти на новый уровень отношений с потребителем. Потребляя релевантный и качественный контент, размещенный на сайте компании, потребитель начинает испытывать чувство доверия к бренду.

Гипотеза, выведенная в начале исследования, была подтверждена. В ходе экспертных интервью и анализа кейсов, было выявлено, что контент - маркетинг позволяет преодолеть коммуникационные барьеры, поставленные потребителем. Кроме того, контент - маркетинг действительно позволяет



Список использованных источников и литературы

1. Александровский С. В., Романова А. К. Контент - маркетинг на российском рынке рекламных услуг // Реклама. Теория и практика. 2015. №2.

2. Большакова Ю. С. О возможности использования Интернет - маркетинга // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2012. №11.

3. Будаев А. Х. Инструменты интернет - маркетинга как основа эффективной деятельности компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2015. №5-1.

4. Гавриков А. Контент - маркетинг в B2B // Бизнес Россия. 2015

5. Годин С. Доверительный маркетинг. - М.: Альпина бизнес букс, 2004. 255 с.

6. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008. - 136 с.

7. Каплунов Д. А. Контент, маркетинг и рок - н - ролл. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 346 с.

8. Каптюхин, Р. В. Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет // Теория и практика общественного развития. 2013. №9.

9. Киссейн Э. Основы контентной стратегии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 128 с.

10. Кузнецова Ю. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. 2006. №2.

11. Константинов М. Е. Интернет - маркетинг как средство увеличения объема продаж. М.: ИНФРА М., 2004. - 254 с.

12. Ладейщикова А. А. Особенности Интернет - маркетинга в России // Science Time. 2014. №5

13. Невоструев П. Ю. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 199 с.

14. Петрик Е. А. Интернет - маркетинг. - М.: Московская финансово - промышленная академия, 2004. - 299 с.

15. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.

16. Стелзнер М. Контент - маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 238 с.

17. Тазова В. Д., Стоянов И. А. Контент - маркетинг, как инструмент продвижения компании в Интернете // Социально - экономические науки и гуманитарные исследования. 2016. №10.

18. Успенский И. В. Интернет - маркетинг. - Спб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - 197 с.

19. Хайятт Майкл «Платформа: как стать заметным в интернете. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 - 296 с.

20. Фоллс Д., Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. Манн, Иванов и Фербер, 2012 - 336 с.

21. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 240 с.

22. Холмогоров В. Интернет - маркетинг. - Спб.: Питер, 2001 - 208 с.

23. Pulizzi J. Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. McGraw-Hill Education, 2013.



Приложение

Экспертное интервью с Денисом Савельевым, президентом компании Texterra

1. Какие, с вашей точки зрения, проблемы, связанные с продвижением, присутствуют на российском digital -рынке (снижение эффективности SEO, игнорирование рекламы в интернете)

В качестве основной проблемы я могу выделить смену парадигм на рынке. Изменения на рынке происходят с огромной скоростью, на них просто не успевают реагировать. Ситуация на рынке уже далеко не та, которая была 3 или 4 года назад, а инструменты по продвижению используются те же, что и тогда.

2. В связи с быстро происходящими изменениями на Интернет - рынке (изменением отношения потребителей к рекламе, появления концепции двустороннего маркетинга) считаете ли Вы, что скоро наступит закат традиционной рекламы в Интернете.

Сложно делать прогнозы на будущее. Я могу сказать точно, что SEO и SMM больше не будут прежними. SEO и SMM - это простые механики, есть определенные действия для которых они предназначены. Могу сказать, что для нынешнего этапа развития рынка эти механики стали слишком простыми, сейчас на рынке первичен контент. Если есть качественный контент, то он может работать и без механизма. С другой стороны, комплексное использование данных инструментов может оказаться мощным ходом.

3. Как вы считаете, какие из перечисленных каналов продвижения являются наиболее эффективными в реалиях российского рынка:

a. Сайт компании;

b. Личные коммуникации;

c. Контекстная реклама;

d. Е - mail рассылка;

e. Медийная реклама;

f. Социальные медиа;

g. Блог;

h. Онлайн СМИ;

i. Другое;

Я считаю, что нужно использовать все инструменты в комплексе. Не следует останавливаться на чем - то одном. Использование различных инструментов для продвижения приведет к синергии результатов. В таком случае все каналы начинают работать друг на друга. Я могу сказать, что правильная синергия это когда 1 + 1 =3, а не когда 1 +1 = 2.

4. Как известно, контент - маркетинг недавно появился на российском рынке (примерно в 2014 году). Считается, что контент - маркетинг является эффективным инструментом продвижения в современных реалиях, так как позволяет сформировать доверительные отношения с потребителем.

5. Как вы оцениваете перспективы развития контент - маркетинга в России?

Абсолютно точно, что рынок будет расти. Могу сказать, что почти все инструменты продвижения мы перенимаем у англоязычных стран. Ничего необычного не происходит, мы идем по натоптанной дорожке. Сейчас мы примерно на 3 года отстаем от Запада, где этот инструмент набирает широкую популярность. Думаю, со временем у нас контент - маркетинг получит такую же популярность, как и там сейчас.

6. Как вы думаете, какие факторы могут препятствовать развитию контент - маркетинга в России?

Я думаю, что таким фактором можно назвать инерцию заказчиков. Контент - маркетинг новый инструмент, применение которого требует разрушения всех привычных парадигм. А клиенты консервативны, любят использовать проверенные временем инструменты. Считается, что если инструмент пока действует, то не нужно рисковать и пытаться использовать что - то новое. Но, я не думаю, что так будет всегда. Буквально через 2 - 3 года практически каждая компании перейдет к использованию контент - маркетинга. Если компания не будет этого делать, то ей просто придется уйти с рынка, так как ее затмят конкуренты.

7. Какие преимущества контент - маркетинга, как инструмента продвижения в Интернете, вы можете выделить? Недостатки?

В целом, у контент - маркетинга нет недостатков. Но у каждой компании в ходе реализации в зависимости от разных факторов возникают разные проблемы. Например, компании неправильно оценивают необходимые трудозатраты. Клиенты считают, что не нужно стремиться генерировать первоклассный контент, если можно сделать простенько. Не нужен ни крутой контент, ни крутые эксперты. Эта неправильная точка зрения, так как любой контент потребители оценивают одинаково: он либо хорош, либо нет. А наличие качественного материала, красивого дизайна, авторитетных источников -гарантии формирования крутого контента.

8. С вашей точки зрения, поможет ли применение контент - маркетинга преодолеть коммуникационные барьеры, поставленные потребителями перед рекламой?

Да, однозначно.

9. Приведите, пожалуйста, в пример кейсы по успешной реализации контент - стратегии на российском рынке.

Крупные игроки: полгода назад Тинькофф банк запустили онлайн СМИ о финансах. Эта система бурно развивается, кроме них на банковском рынке этим никто не занимается. Думаю, что позиции, которые банк занимает на рынке на сегодняшний день, были приобретены за счет запуска этой системы.

В качестве другого примера можно привести компанию «Связной». Известно, что «Связной» и «Евросеть» являются конкурентами на обычном рынке, но в Интернете Связной давно съел Евросеть. На их официальный сайт приходит большая аудитория для того, чтобы ознакомиться с предоставленным контентом. Специалисты на сайте публикуют обзоры, публикую полезную информацию. Потенциальные клиенты приходят на сайт даже просто, чтобы почитать информацию, потому что доверяют ей.

10. Является ли контент - маркетинг дорогим инструментом для продвижения:

Одной стороны, контент - маркетинг нельзя отнести к дешевым инструментам. Минимальный бюджет на контент - маркетинг составляет около 50 000 рублей. С другой стороны, чем дольше вы им занимаетесь, тем менее дорогим он будет становиться. Чем дольше заниматься контент - маркетингом, тем больше лидов вы будете получать.



Приложение №2

Экспертное интервью с Александром Смирновым специалист по digital коммуникациям компании КРОС

1. Какие, с вашей точки зрения, проблемы, связанные с продвижением, присутствуют на российском digital -рынке (снижение эффективности SEO, игнорирование рекламы в интернете)

Во - первых, могу выделить чрезмерное присутствие брендов - подделок на рынке. Наличие фальшивых брендов, продающих дешевую продукцию, существенно усложняет задачу по осуществлению продвижения компании на рынке.

Кроме того, возникает сложность при работе с целевой аудиторией разных возрастных групп, так как требуются разные каналы для привлечения внимания. Например, люди старшего поколения предпочитают получать информацию из традиционных СМИ, в то время как молодежь пользуется исключительно Интернетом.

2. В связи с быстро происходящими изменениями на Интернет - рынке (изменением отношения потребителей к рекламе, появления концепции двустороннего маркетинга) считаете ли Вы, что скоро наступит закат традиционной рекламы в Интернете. Совершенно точно могу сказать, что закат SEO уже пришел. На сегодняшний день SEO уже перестал учитывать ссылки, сайты начинают терять набранные позиции. Например, у компании Yandex есть специальный отдел, так называемый антиSEO, удаляющий ссылки на сайты. В поисковой системе Google ситуация на данный момент обстоит лучше, но неизвестно, как долго она еще продлится.

Естественно, что теперь опорой SEO остаются ключевые слова. Сегодня практически все поисковики используют тематические ссылки. В случае если бы поисковики не перешли на умный поиск, то SEO бы уже давно угас.

3. Как вы считаете, какие из перечисленных каналов продвижения являются наиболее эффективными в реалиях российского рынка:

a. Сайт компании;

b. Личные коммуникации;

c. Контекстная реклама;

d. Е - mail рассылка;

e. Медийная реклама;

f. Социальные медиа;

g. Блог;

h. Онлайн СМИ;

i. Другое;

Я бы сказал так, будущее будет стоять за нативной рекламой. К примеру, рекламный пост в Instagram на сегодняшний день ничем не отличается от обычного поста. Блогер делает фотографию рекламируемого продукта, дает ссылку на бренд, а также пишет небольшой текст для привлечения внимания. Могу сказать, что это не работает. На нашем рынке не умеют пользоваться этим инструментом.

В качестве примера нативной рекламы могу привести статью, посвященную запуску нового сезона Игры Престолов. Статья называется «Мне бы в небо», в ней составляется подробный портрет любимого дракона главной героини. Описываются характеристики дракона, дается подробный ликбез по полетам. Текст очень интересный, он привлекает, содержит полезную и уникальную информацию, призывает читателя к действию. Материал не содержит откровенных рекламных обращений, поэтому он не раздражает, наоборот, он интересен. И это работает. Я, отнюдь, не являюсь фанатом данного сериала, но после прочтения статьи захотелось посмотреть.

4. Как известно, контент - маркетинг недавно появился на российском рынке (примерно в 2014 году). Считается, что контент - маркетинг является эффективным инструментом продвижения в современных реалиях, так как позволяет сформировать доверительные отношения с потребителем.

5. Как вы оцениваете перспективы развития контент - маркетинга в России?

Я верю, что к нативной рекламе начнут рано или поздно обращаться многие компании. Все понимают, что обычная реклама вызывает только раздражение. В качестве еще одного примера могу привести новый формат рекламы на YouTube. Теперь вместо рекламы перед просмотром видео перед потребителем выплывают тестики, которые исчезают после выбора ответа. Ненавязчивым образом, собирается статистика.

6. Как вы думаете, какие факторы могут препятствовать развитию контент - маркетинга в России?

Ну в числе основных факторов можно определить рынок классической рекламы. Он всеми силами пытается отбиваться, хотя не умеет этого делать. С точки зрения клиента сложно сказать, понимают ли они эффективность применения данного инструмента. Однозначно, что контент - маркетинг уже работает. Например, один раз компании VSP заказали рекламу пилочек для пяточек. Они сумели так качественно встроить нативную рекламу в видеоролик, что через месяц практически все пилочки в магазинах были раскуплены.

Также еще можно сказать о том, что сами рекламодатели не знают фиксированных цен на контент - маркетинг. Каждый берет свои цены с потолка. В основном расходы выделяют на оплату работы сотрудников по часам. Но предсказать бюджет, который потребуется на создание контент - стратегии пока практически невозможно. В свою очередь, затраты на классические виды рекламы фиксированные и однозначные.

7. Какие преимущества контент - маркетинга, как инструмента продвижения в Интернете, вы можете выделить? Недостатки?

Контент - маркетинг - это очень круто. Он позволяет делать невероятные кросс - коммуникации. В качестве основного преимущества можно сказать о том, что нативная реклама в Интернете размещается на площадках в течение продолжительного периода во времени. Потребители могут к ней вернуться совершенно в любой момент.

К недостаткам можно отнести то, что на подготовку качественного контента требуется гораздо больше времени, чем на подготовку классической рекламы. При подготовке обычной рекламы нужно быстро разработать креатив и подготовить материалы по готовой схеме. Контент - маркетинг же - это тщательно продуманная стратегия. Очень важны отдельные детали, на работу с которыми уходит большая часть времени. Подготовка качественного контента подразумевает собой: красивое оформление, полезный и отобранный контент и т.д. Кроме того, очень важно учитывать, что для разных площадок требуется разный контент.

8. С вашей точки зрения, поможет ли применение контент - маркетинга преодолеть коммуникационные барьеры, поставленные потребителями перед рекламой?

Да, я считаю, что позволит. Что важно? Челвоек доверят экспертным мнениям профессионалов, даже тем же блогерам. Если человек получил полезный совет, то уровень его доверия к бренду стремительно растет.



Приложение №3

Экспертное интервью с Кирой Каменских, президента компании content - business

1. Какие, с вашей точки зрения, проблемы, связанные с продвижением, присутствуют на российском digital -рынке (снижение эффективности SEO, игнорирование рекламы в интернете)

С точки зрения клиентов, это, прежде всего, непрозрачные инструменты продвижения и растущие цены на привлечение клиентов. Каждый год приходится платить всё больше за тот же результат, при этом привычные инструменты теряют эффективность. Это касается и SEO, и контекстной рекламы, и других привычных способов продвижения.

Другая проблема - низкая информированность бизнеса о возможностях интернет-продвижения. В массе компании не могут выбирать между контекстной, таргетированной рекламой, Seo, контент-маркетингом и чем-то ещё. Собственники бизнеса и руководители большинства компаний недостаточно осведомлены о том, как можно продвигать свой продукт, чего хочет их аудитория. Конечно, они не обязаны быть экспертами в интернет-маркетинге, но ведь именно осведомлённость рождает спрос. Так вот спрос на контент-маркетинг в частности ещё только формируется. На сегодня массового спроса на эту услугу нет, если сравнивать с той же контекстной рекламой.

2. В связи с быстро происходящими изменениями на Интернет - рынке (изменением отношения потребителей к рекламе, появления концепции двустороннего маркетинга) считаете ли Вы, что скоро наступит закат традиционной рекламы в Интернете.

Смотря что считать традиционной рекламой.

Медийная реклама нужна, чтобы «примелькаться», чтобы приучить аудиторию к своему бренду. Эта задача актуальна для крупных компаний и её не решить другими инструментами. Если предложить потенциальному клиенту контент, в который нужно вникать, он откажется от его потребления на таком этапе коммуникации.

Контекстная реклама обслуживает сформированный спрос. Если человек точно знает, чего хочет, где и почём, ему не нужно читать блог, он хочет прямую ссылку на магазин или лендинг, где можно выбрать товар по цене и внешнему виду.

А вот несформированный спрос и клиентов на этапе знакомства с продуктом, до того, как клиент начнёт выбирать продукт по цене, можно обслуживать с помощью контент-маркетинга. Всё и всегда зависит от задач бизнеса и потребностей аудитории. Пока сложно сказать, что контекстную, таргетированную рекламу или инструменты ремаркетинга можно будет заменить неким полезным контентом, и это будет работать.

3. Как вы считаете, какие из перечисленных каналов продвижения являются наиболее эффективными в реалиях российского рынка:

a. Сайт компании;

b. Личные коммуникации;

c. Контекстная реклама;

d. Е - mail рассылка;

e. Медийная реклама;

f. Социальные медиа;

g. Блог;

h. Онлайн СМИ;

i. Другое;

Главный секрет эффективности каналов продвижения очень прост: нужно быть там, где есть ваша аудитория. Клиенты крупных транснациональных брендов есть везде, поэтому и присутствуют такие гиганты везде, где мы только можем быть.

А вот магазину на углу не нужна медийная или контекстная реклама. Максимум, что ему может быть полезно, это группы в социальных сетях для жителей своего района. Но сайт с блогом - уже лишнее. О чём такой бизнес сможет писать в блоге достаточно часто и на протяжении длительного времени? Зачем небольшому магазину сайт, если у него нет доставки, а ассортимент продуктов не выходит за рамки «хлеб, свежая молочка, обычные овощи, немного фруктов, дешёвый алкоголь»?

Если взять в качестве примера юридическую фирму, обслуживающую население одного города, здесь уже могут быть варианты, но упор должен быть сделан на онлайн-консультации и FAQ. Полезными будут соцсети, возможно, найдётся повод вести блог, можно попробовать контекстную рекламу и публикации на местных онлайн-ресурсах. А вот электронная рассылка нужна будет вряд ли, если у компании нет клиентов из сектора b2b.

Главное понимать, что нет универсального набора решений, который подходил бы любому. Всегда нужно быть там, где потенциальным клиентам удобней и проще всего общаться с брендом.

4. Как известно, контент - маркетинг недавно появился на российском рынке (примерно в 2014 году). Считается, что контент - маркетинг является эффективным инструментом продвижения в современных реалиях, так как позволяет сформировать доверительные отношения с потребителем.

5. Как вы оцениваете перспективы развития контент - маркетинга в России?

Контент-маркетинг появился в России давно. Посмотрите на работу Александра Левитаса - это один из самых ярких примеров, как с помощью полезного контента можно выстроить личный бренд и привлекать клиентов. Он начал вести свой блог в живом журнале в 2007 году, примерно в то же время запустил несколько полезных рассылок. В итоге он один из самых известных и востребованных спикеров в маркетинге и личном развитии.

Просто до 2012 года термин «контент-маркетинг» в СНГ не употреблялся и не был известен широкой аудитории. Тогда работали более понятные и дешёвые инструменты, дающие практически мгновенный результат: можно было быстро и дёшево вывести сайт в топ поисковой выдачи, контекстная реклама стоила очень мало, конкуренция брендов в онлайне была незначительной. Незачем было усложнять ситуацию: если у компании был хотя бы минимальный бюджет, ему проще было именно купить клиентов из сети.

Теперь ситуация изменилась, особенно для небольших компаний - для многих стоимость привлечения клиента из контекста намного выше, чем доход от него. Поэтому бизнес ищет новые способы привлечения аудитории. И пока полезного контента на самом деле немного, это отличный шанс вырваться вперёд даже для микробизнеса. Но со временем конкуренция будет велика и среди качественного контента и стоимость привлечения клиентов с помощью контент-маркетинга станет недоступной для малого бизнеса. Поэтому перспективы для большинства компаний такие: заниматься контент-маркетингом нужно было ещё вчера.

6. Как вы думаете, какие факторы могут препятствовать развитию контент - маркетинга в России?

Я не думаю, что есть какие-то факторы, которые действительно мешают развитию контент-маркетинга. Это изначально инструмент не для всех. Например, службе такси контент-маркетинг не нужен, заводу по производству бетона он нужен очень условно. На мой взгляд, всё идёт своим чередом. Сейчас рынок только знакомится с контент-маркетингом, делает первые пробы и много ошибок.

Есть несколько не совсем адекватных ожиданий от контент-маркетинга и подходов к нему, которые распространены широко, и негативно влияют на качество контента и коммуникации с аудиторией. Вот об этих ошибках можно поговорить.

Во-первых, это ожидание немедленных продаж. Нужно понимать, что контент-маркетинг - это вообще не инструмент продаж. Нельзя пытаться подсунуть клиенту контент с подтекстом «купи сейчас» и надеяться на то, что это сработает. Вы или даёте прямую рекламу на ту аудиторию, которая готова купить здесь или сейчас, или помогаете ещё неопределившимся выбрать именно ваш продукт и ваш бренд как средство решение их задачи с помощью полезного контента. Смешать это не получится.

Во-вторых, ошибочно стремиться к максимальному количеству подписчиков, просмотров, лайков и прочих далёких от реальных задач бизнеса метриках. Рассылку Мегаплана знают все, но лишь очень небольшой процент её читателей является реальными клиентами этой компании. Что толку от этой популярности? Если контент никак не связан с продуктом, он может отлично развлекать, но выгоды не принесёт, хотя количество подписчиков может быть огромным.

В-третьих, бесполезно делать публикации ради публикаций. Многие компании действуют по принципу «главное публиковать как можно больше и чаще», считая, что это и есть контент-маркетинг. Но дело не в количестве контента. Дело в конверсионных цепочках, которые ведут посетителей к цели. И если в публикациях не запланировано целевое действие (подписка, комментарий, входящий запрос и др.), то это работа впустую. Может быть, когда-то такая стратегия и принесёт случайного клиента, но до управляемости контент-маркетингом тут далеко.

В общем и целом, на мой взгляд, это основные тормозящие факторы, если говорить о реальном бизнесе. Можно было бы вспомнить нехватку технологий в СНГ, например, у нас до сих пор нет сервисов глубокой аналитики вроде Hubspot за адекватные деньги. Но, на мой взгляд, это не самая большая проблема. Аналитика бесполезна там, где у контента нет цели, нет связи с продуктом и есть ориентация только на продажи здесь и сейчас.

7. Как вы думаете, с какой целью компании распространяют контент:

a. Повышение известности бренда;

b. Повышение лояльности клиентов;

c. Продажи;

d. Генерирование трафика;

e. Лидогенерация;

f. Обучение потребителей;

g. Донесение позиционирования;

h. Поддержка каналов продаж;

i. Увеличение аудитории в социальных медиа;

В большинстве случаев всё публикуют ради увеличения продаж. Поэтому в любой нише так мало действительно полезного контента и так много информационного мусора. Но всё перечисленное - это цели, реализуемые в рамках одной контент-маркетинговой стратегии. Здесь нет противоречия.

Чтобы стать заметным, нужно отличаться от конкурентов. Поэтому нужен контент, помогающей компании донести своё позиционирование. Чтобы быть услышанным, нужен трафик. Чтобы получить отклик, нужна лояльность и позитивный отклик. А чтобы получить прибыль, нужны входящие запросы. Все эти цели важны. Нельзя сделать ставку только на привлечение аудитории, не подумав о том, как потенциальные посетители будут отличать один бренд от другого. Позиционирование и привлечение трафика неотделимы. И так далее.

Со временем, когда контент-маркетинг попрочнее укрепится на рынке, исчезнет ненужная связка с продажами. И цели будут ставиться достижимые.

8. Какие преимущества контент - маркетинга, как инструмента продвижения в Интернете, вы можете выделить? Недостатки?

Преимущества:

· Можно обойтись без вложений. Контент-маркетингом можно заниматься самостоятельно без привлечения услуг агентств и без дополнительных затрат даже на дистрибуцию контента. Вот наш личный кейс о бесплатной публикации на партнёрском ресурсе, которая принесла нам трёх крупных клиентов в течение 10 дней, хотя статья далека от рекламной.

· Статус информационного лидера. С помощью полезного контента можно добиться признания и статуса эксперта в своей нише.

· Лояльность и доверие. Компании, которые помогают своим потенциальным и реальным клиентам, получают огромный кредит доверия и взращивают адвокатов собственного бренда.

· Долгосрочный результат. Качественный контент способен работать очень долго - некоторые опубликованные материалы могут месяцами и даже годами приводить новых клиентов, получать упоминания и отзывы в сети.

...