Эмоциональность контента как фактор повышения лояльности аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальная тенденция медиа-производства и потребления контента приводит к тому, что медиа-агрегаторы работают по принципу ранжирования новостей различного характера под интересы пользователей, сужая альтернативный выбор существенно важной информации и трансформируя потребление контента на развлекательный. В связи с этим, медиа-агрегаторам необходимо адаптироваться под изменяемый вид потребления контента обществом, и, тем самым, увеличивать численность аудитории и лояльность к ресурсу. Данная исследовательская работа направлена на изучение атрибутов виральности контента медиа-агрегаторов в онлайн пространстве как фактора повышения лояльности аудитории в рамках информационно-эмоционального детерминизма.

Повышение лояльности и численности аудитории являются значимыми составляющими для продвижения контента медиа-агрегатора в интернет пространстве. Именно поэтому, необходимо осуществлять новые пути оптимизации маркетинговых стратегий, использовать иные характеристики и критерии виральности контента. Трансформация характеристик виральности онлайн контента сводится к следующим основным атрибутам: качество, релевантность/ персонализированность, эмоциональность, регулярность. Под виральностью контента понимается: «тенденция массового распространения изображений, видео, или информации от одного интернет-пользователя до другого» . Данное определение дано Оксфордским словарем и отвечает специфики распространения контента в онлайн пространстве.

Согласно данным, полученным автором в результате курсовой работы «Онлайн-контент и его роль в стратегии продвижения бренда на примере компании Surfingbird» , выполненной под руководством Родькина Павла Евгеньевича, защищенной в 2015 году на 1 курсе магистратуры, фактор эмоциональности контента является одним из основополагающих, именно поэтому значимая часть исследовательской работы посвящена данному атрибуту.

В традиционном представлении медиа-индустрии существует практика использования негативно эмоционально окрашенного контента. В онлайн пространстве существенно иная направленность, где медиа-агрегаторы акцентируют внимание на контенте с положительным эмоциональным окрасом. Для медиа компаний это иная категоризация развития бизнеса, где для обеспечения лояльности и увеличения аудитории за счет вирального контента необходимо выпускать больше развлекательных материалов, основанных на положительных эмоциях. Современная направленность медиа показывает, что персонализированные фильтровые агрегаторы работают по принципу отслеживания историй просмотров пользователя, которые в дальнейшем рекомендуют к чтению похожий материал, тем самым, если в онлайн сфере наметилась тенденция освещения в большей степени положительно окрашенного контента, то и в последующем обществу будет выдаваться схожий тип контента, где гражданское общество может оказаться в «развлекательном пузыре фильтров».

Актуальность исследования заключается в принципиальном изменении тенденции медиа-потребления контента обществом. В связи с этим, необходимо проанализировать современную направленность медиа потребления контента аудиторией в онлайн сфере и выявить закономерности использования эмоционально окрашенных сообщений. Данный анализ позволит медиа-брендам эффективно продумывать маркетинговое развитие компании, основываясь на эмоциях информационных сообщений и явления персонализации, что обеспечит кампаниям максимизацию прибыли за счет увеличенной лояльной аудитории и эффективно функционирующего вирального контента. онлайн эмоциональный детерминизм информационный

Научная новизна

Ранее исследования о виральности контента базировались на offline пространстве, частично затрагивая виртуальную сферу. Научная новизна исследования заключается в ведении в оборот нового понятия «информационно-эмоционального детерминизма». В научной среде существует несколько определений детерминизма, которые сводятся к тому, что каждое событие или положение дел, включая решения и действия отдельного человека, является неизбежным и необходимым следствием предшествующих положений дел. То есть каждое явление и процесс в нашей жизнедеятельности взаимосвязаны между собой и одно явление порождает другое. Выделяют несколько видов детерминизма, в частности, философский, естественнонаучный, технологический, социальный. Не смотря на существующие определения детерминизма, термин «информационно-эмоциональный детерминизм» используется применительно к медиа и ни один из описанных ранее видов детерминизма не затрагивает фактор эмоциональности контента и взаимосвязь эмоций, виральности, лояльности, персонализации. При явлении информационно-эмоционального детерминизма, если общество будет потреблять в основном положительный развлекательный контент и делиться им в социальных сетях, то персонализированная лента новостей, работая по принципу коллаборативной фильтрации, в дальнейшем будет выдавать схожие результаты, тем самым, вокруг пользователя может возникнуть явление «развлекательного пузыря фильтров» и человек может застрять в данном пузыре, лишая себя альтернативного выбора существенно иной «полезной» информации. То есть пользователь ограничивает себя в основном развлекательной информацией и это порождает его узкое развитие в определенных рамках. Отсюда и понятие информационно-эмоционального детерминизма. Но, с другой стороны, медиа компаниям данный феномен несомненно привнесет положительные моменты в развитии за счет увеличения аудитории и, как следствие, лояльности аудитории, так как пользователи будут вынуждены воспринимать развлекательный контент в большей степени из-за его виральности и того, что система фильтрации анализирует прошлое поведение пользователей и выдает схожий тип контента.

Научная проблема исследования

В научном представлении нет единого мнения о том, контент с какими атрибутами станет виральным для общества, так как у пользователей не может быть единых вкусовых предпочтений в потребляемом контенте, соответственно, невозможно вывести единую «формулу золотого контента», который вызовет эмоциональную лояльность у всех пользователей. В связи с этим, возникает следующая проблема исследования: Эмоциональность контента как фактор повышения лояльности аудитории не является гарантированным атрибутом его виральности.

Взаимосвязь эмоциональности контента и медиа-агрегатора, как специфического инструмента построения маркетинговой стратегии бизнеса заключается в том, что многие медиа бренды используют негативно окрашенный контент для аудитории в обеспечении функционирования сервиса, в связи с этим эффективность работы сервиса снижается, так как пользователи не делятся данным видом сообщений в социальных сетях, контент не становится виральным, тем самым компания выстраивает неправильную стратегию бизнеса, теряя при этом денежные средства и лояльность аудитории. Если компания будет использовать положительно окрашенный эмоциональный контент во взаимосвязи с атрибутом персонализации, тем самым может существенно увеличится целевая аудитория и лояльность к медиа ресурсу.

Исследовательский вопрос

Эффективна ли взаимосвязь эмоционально окрашенного релевантного контента и виральности для повышения лояльности аудитории и каким образом, используя атрибут эмоциональности, выстраивать виральный маркетинг медиа-агрегаторов?

Цель исследования

Разработать рекомендации по эффективности и перспективам развития вирального контента в обеспечении функционирования медиа-агрегаторов.

Задачи исследования:

- Рассмотреть понятия виральности контента и лояльности аудитории, проанализировав атрибуты вирусного контента;

- Проанализировать существующую методологическую и эмпирическую базу о эмоциях человека для выявления общих характеристик эмоциональности выпускаемого контента в обеспечении виральности;

- Рассмотреть принципы функционирования персонализированных систем агрегации и определить с помощью экспериментального исследования на поколении миллениалов наличие фактора информационно-эмоционального детерминизма в социальной сети Facebook;

- Проанализировать основные новостные тематики и их эмоциональный фактор в медиа-агрегаторе Surfingbird, а также с помощью количественного онлайн анкетирования оценить и сопоставить данные о том, контентом с каким эмоциональным окрасом общество предпочтет поделиться в социальных сетях в большей степени, и выявить действительно ли это является гарантированным атрибутом для виральности;

- Обобщить накопленный материал в единый формат для последующей оценки развития контент-стратегии медиа-агрегатора.

Объектом исследования выступает виральность контента, тогда как предметом исследования является эмоционально окрашенный контент в онлайн сфере медиа-агрегатора.

Гипотеза исследования

Информационно-эмоциональный детерминизм наделяет положительно окрашенный эмоциональный контент виральностью.

Теоретическая база исследования

В основу исследовательской работы положена теория Циркуляционной модели эмоций Роберта Плучника, немецкого психолога, который в своей работе «Природа эмоций» утверждает, что у человека помимо 8 первичных эмоций, существует 28 разновидностей вторичных, которые образуются благодаря слиянию базовых эмоций человека. Он разработал колесо эмоций, в котором в полной мере отражены все виды эмоций, который испытывает индивид. Роберт Плучник акцентирует свое внимание в большей степени на положительных эмоциях индивида, когда как другой психолог Кэррол Изард на отрицательных. В своей работе «Психология эмоций» он описывает дифференциальную теорию эмоций и выделяет 10 базовых эмоций человека, из которых основную часть составляют именно негативные эмоции. Теории Изарда и Плучника являются достаточно объемными, но важно отметить, что исследователи рассматривали в большей степени эмоциональные переживания индивидов от межличностного общения, тогда как онлайн сфера и контент в нем, это общение виртуального мира с внутренним миром человека, соответственно, и эмоциональные переживания в данном контексте иные.

Филип Котлер также обращает свое внимание на фактор эмоциональности контента и в своей работе «Маркетинг 3.0.» он отмечал, что маркетинг в периоде его существования имел 3 главных этапа. Первый этап - это Маркетинг 1.0, когда производители развивали только продукцию, затем в период маркетинга 2.0 они стали думать о потребителях. Современная эпоха Маркетинга 3.0. характеризуется тем, что производители контента акцентируют внимание в большей степени на системах ценностей индивидов, таких как эмоции, душа и идеи. Данное определение является основополагающим принципом как маркетинга в целом, так и контент-маркетинга. Благодаря эмоциональному наполнению продукции либо контента, компании развивают бизнес, выстраивая правильную активность как в виртуальной сфере, так и в «offline» пространстве, понимая какой контент с каким эмоциональным окрасом необходим обществу, какой тип контента станет более виральным.

Нейль Постман в работе «Развлекаясь до смерти», пишет о том, что с развитием телевидения в 20 веке общество поменяло свою идеологию на «развлечения». В частности, в работе будет рассмотрена ориентация современных медиа-агрегаторов на данную направленность. Дольф Зильман в работе «The coming of media entertainment», также отмечает, что общество живет в эпохе «развлечений». Соответственно, в медиа пространстве наметилась направленность освещения новостей «развлекательного» формата. Это теорию также рассматривают Джонан Бергер и Катерина Милкман в своем исследовании «What makes online content viral?» они изучают фактор эмоциональности в производстве онлайн контента и рассуждают о том, что же делает контент вирусным. В результате исследования они приходят к выводу, что положительно окрашенный контент вызовет наибольший резонанс в онлайн пространстве нежели чем отрицательный.

С другой стороны, исследователь Зиллман и Брайнт , показали, что выбор аудиторией тематик в средствах массовой информации во многом зависит от их первоначального эмоционального состояния и настроения. Они обнаружили, что люди, у которых изначально настроение было негативным и напряженным, предпочитали смотреть расслабляющие программы, а люди, которым в тот момент было скучно хотели смотреть более динамичные развлекательные программы. Если учесть данное исследование, то можно предположить, что медиа-агрегаторам бессмысленно акцентировать свое внимание на эмоциональную составляющую контента и медиа-агрегатор не может предположить, какое именно сейчас настроение у пользователя. Марк Трасслер и Стюарт Сорока в статье "Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames" также решили узнать, какие новости люди предпочитают смотреть и воспринимать в большей степени, положительные или отрицательные. Они провели исследование и вывели такое психологическое понятие как "негативное предубеждение", которое означает, что потребители контента предпочитают видеть, слышать и запоминать плохие новости с негативной окраской (например, новости о коррупции, терроризме) нежели чем с нейтральной или положительной.

Джозеф Пайн и Джеймс Гимлор ввели концепцию «потребительского опыта» для измерения лояльности аудитории, согласно их исследованию, компании предлагают и продают аудитории не товары/ услуги, а впечатления. Именно от того, какие впечатления пользователи будут получать исходя из принятия решения о покупке зависит и процесс формирования лояльности к данному бренду/компании. Данная концепция имеет место на существование и в онлайн пространстве применительно к медиа агрегаторам.

Эли Пализер с работе «За стеной фильтров» пишет о концепции «пузыря фильтров», который возникает тогда, когда пользователю рекомендуется схожий контент на основе его прошлых просмотров и точек зрения посредством персонализации, и в дальнейшем такой же контент и будет выдаваться, загоняя его в «пузырь фильтров» и лишая выбора к другой информации. Данная концепция в исследовании достаточно широко отражает сущность и принципы работоспособности современных персонализированных систем агрегации, о которых пойдет речь в исследовательской работе.

Эмпирическая база исследования

В работе использовался комплекс методов научного исследования - это контент-анализ статей медиа-агрегатора Surfingbird, количественное онлайн анкетирование респондентов поколения миллениалов и экспериментальное исследование по выявлению фактора информационно-эмоционального детерминизма.

К эмпирической части исследования относится контент анализ более чем 100 статей с различным эмоциональным фактором медиа-агрегатора Surfingbird, где выясняется корреляция между тематикой статьи и эмоцией, которую она вызывает. Помимо этого, эмпирическую часть научного исследования составляют количественный онлайн опрос жителей города Москвы среди поколения миллениалов о соотношении виральности контента и его эмоционального наполнения. Поколение миллениалов (или поколение Y) -это люди, родившиеся в период с 1980 по 2000 года. Поколение Y выбрано не случайно, так как именно данная группа в существующих тенденциях медиа-потребления является одной из наиболее активных по социальному взаимодействию, они более мобильны, амбициозны, постоянно развиваются и в большей степени воспринимают онлайн процесс коммуникации, соответственно они больше проводят времени в интернет пространстве. В данном анкетировании на основании ответов 100 респондентов выясняется, действительно ли общество поколения Y предпочитает делиться в социальных сетях положительным контентом в большей степени, нежели чем отрицательным и ограничивает, тем самым себя в рамке «развлекательного пузыря фильтров».

В рамках научно-исследовательской работы для выявления фактора информационно-эмоционального детерминизма в современных персонализированных средствах распространения информации и верификации научной гипотезы было также произведено экспериментальное исследование на поколении миллениалов жителей города Москвы. В эксперименте участвовали студенты первого курса бакалавриата факультета «Реклама и связи с общественностью» Национального Исследовательского Университета Высшая Школа Экономики. Пятьдесят респондентов в течении недели взаимодействовали (то есть читали, комментировали, нажимали на кнопки «Нравится», «Поделиться» и тд) с определенным типом контента в своих лентах новостей Facebook. Первая группа взаимодействовала с положительным контентом, вторая с отрицательным, третья и нейтральным. Социальная сеть Facebook выбрана в связи с тем, что в только данная сеть использует персонализацию в своем функционировании.

На защиту научно исследовательской работы выносятся следующие основные положения:

1. Предлагается термин «информационно-эмоционального детерминизма», при котором пользователь ограничивает себя в основном развлекательной информацией и это порождает его узкое развитие в определенных рамках.

2. Отсутствие единого представления какой контент станет виральным для общества, делает необходимым разработку инструментария по основным атрибутам вирального контента, к которым отнесены: качество, эмоциональность, регулярность, релевантность /персонализированность.

3. В рамках исследовательской работы применяются два основных компонента лояльности аудитории: поведенческий и эмоциональный. На эмоциональный компонент в онлайн сфере делается основной упор, так как благодаря ему у пользователя вырабатываются определенные положительные эмоции, чувства и аудитория привязана эмоциями к бренду.

4. Персонализированные системы агрегации работают по принципу коллаборативной и контентно-ориентированной фильтрации, которые считывают всю историю взаимодействия пользователя и в дальнейшем обществу выдается похожий тип релевантного контента. Это с одной стороны плюс для аудитории, так как показывается контент, который потенциально будет им интересен, но с другой стороны пользователь может застрять в «пузыре фильтров» и не получать другую альтернативную информацию.

5. Чтобы контент стал виральным, медиа-агрегаторам необходимо акцентировать в своем развитии на позитивную эмоциональность. В частности, положительные эмоции в создании контент-стратегии, как чувство восторга, умиления, сюрприза, реакция полезного/применимого, радости и смеха являются наиболее виральными для общества.

6. Выявлены эффективность и дальнейшая перспектива развития контент стратегии медиа-агрегаторов с помощью таких методов исследования, как опрос жителей города Москва среди поколения миллениалов, контент-анализа сервиса Surfingbird, экспериментального исследования по выявлению фактора информационно-эмоционального детерминизма. Полученные данные доказывают, что положительно окрашенный эмоциональный контент является более виральным для общества, а современные фильтровые агрегаторы по персонализации контента наделяют данный тип контента дополнительным преимуществом в распространении информации, максимально увеличивая его виральность.

Структура работы

Научно исследовательская работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и четырех приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются проблема, исследовательский вопрос, научная новизна, объект и предмет работы, определяются цели, задачи, гипотеза исследования, а также состояние научной проблемы по теме.

В первой главе анализируются основополагающие атрибуты виральности контента, рассматривается понятие лояльности аудитории, специфика работоспособности медиа-агрегатора. Рассматривается концепция и принципы функционирования персонализированных систем агрегации, анализируется явление информационно-эмоционального детерминизма.

Во второй главе объясняется основополагающее значение эмоций в продвижении медиа-агрегатора, рассматривается типологизация эмоций, а также сравниваются подходы к применению положительных и отрицательных эмоций в формировании лояльности к восприятию контента и медиа-агрегатора.

В третьей главе рассмотрена эмпирическая часть работы и проанализирована эмоциональность контента как фактор виральности медиа-агрегатора Surfingbird и количественного онлайн-опроса, а также выявлена взаимосвязь виральности и эмоциональности контента в персонализированных средствах распространения информации на примере социальной сети Facebook.

В заключении резюмированы итоги исследования, сформулированы основные выводы по теме исследования.

Работа изложена на 80 страницах основного текста. Список литературы насчитывает 40 источников, в т.ч. 28 источников на английском языке.

Глава 1. Основополагающие атрибуты виральности контента как фактора повышения лояльности аудитории

1.1 Основные понятие онлайн-контента, виральности, лояльности аудитории , специфика работоспособности медиа-агрегатора

Тенденция медиа-потребления онлайн контента обществом существенно трансформируется, где многие медиа-агрегаторы стараются акцентировать внимание на виральном положительном контенте, для обеспечения лояльности и увеличения потенциальной целевой аудитории. В данной главе научно-исследовательской работы рассмотрены основные понятия виральности контента, лояльности аудитории, проанализирована специфика работоспособности медиа-агрегатора.

В информационном пространстве для определения вирального контента, изначально необходимо рассмотреть понятие коммуникации и информации в онлайн сфере. Как было отмечено в предыдущей исследовательской работе автора, в соответствии с определением Гарольда Лассуэла, акт коммуникации должен соответствовать следующим критериям и отвечать на вопросы: «Кто? Говорит что? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?». Разобравшись в этой цепочке последовательных вопросов возможно создать универсальную модель коммуникации и внедрить ее в контент стратегию бизнеса. Данная модель может быть применима как во всех сферах жизнедеятельности общества в целом, так и для выстраивания маркетинговых активностей компаний в интернете. Вопрос «С каким эффектом?» в данном контексте является важнейшим, так как необходимо знать обратную связь и понимать, что именно производитель контента хотел донести до потребителя информации и какой эмоциональный эффект произвести.

Современное общество живет в виртуальном мире информации, и именно ей выделяется отдельная значимая часть. Уэбстер отмечает, что: "Информация -это отличительный признак современного общества и что новые «способы информации» превалируют, что мы живем в «электронном обществе» и подходим к «виртуальной экономике», движущей силой которой стала информация, что мы уже существуем в условиях «глобальной информационной экономики».

Действительно, в последние десятилетия все современное общество находится постоянно «онлайн», на учебе, работе, в ресторане, люди используют интернет, боясь оказаться не в курсе всех самых важных и последних новостей. Общество «зомбировано» социальными сетями, новостными агрегаторами, в связи с этим становится сложно разобраться, что именно в этом безграничном потоке необходимо пользователю.

После определения понятий информации и коммуникации, обратимся к понятию контента. Дословно с английского языка слово «контент» означает «содержание, содержимое», то есть контент- это содержание сайта, блога, страницы бренда. Для медиа бизнеса контент -это все информационное содержание и наполнение страницы бренда в интернете. Соответственно, онлайн контент в данном случае - это содержание, которое быстро развивается, постоянно обновляется и дополняется в сфере интернет пространства, это уникальное, современное информационное наполнение ресурса.

Именно благодаря контенту вся медиа сфера в онлайн пространстве развивается, поэтому ему должна быть уделена отдельная значимая роль, необходимо понимать какой контент станет более виральным для общества, с какой тематикой, с каким эмоциональным окрасом и тд.

В исследовательской работе применяется такое понятие, как медиа-агрегатор, к которому относится следующее определение: «это система в медиа пространстве, которая позволяет собирать, идентифицировать, обрабатывать и выдавать контент исходя из потребностей медиа рынка, который в последующем объединяется для конечного пользователя в виде полезной, интересной и увлекательной информации в нужной бренду форме». Термин «агрегирование» в данном контексте означает: «отбор и объединение отдельно существующих элементов в единое целое». В современной направленности медиа-агрегатор- это практически любой ресурс, который работает по принципу ранжирования определенной информации под предпочтения пользователей. В данную классификацию можно отнести как социальные сети (Facebook, ВКонтакте), так и все медийные порталы, которые используют в своей деятельности персонализацию контента.

Медиа-агрегаторы в обеспечении работоспособности сервиса акцентируют свое внимание на контенте, так как именно он становится товаром и услугой, с помощью которого можно монетизировать сервис и развиваться. В связи с этим, агрегаторы уделяют отдельное внимание качеству контента, его виральности, так как чем больше пользователей будут делиться информацией, тем больше будет увеличиваться целевая аудитория, которая также по принципу цикличности будет обеспечивать виральность данного контента.

Ниже проанализирована базовая цепочка контента в функционировании медиа-агрегатора, которая состоит из следующих основных звеньев: 1) производители контента- это медиа-агрегаторы, которые выстраивают маркетинговую стратегию; 2) контент- это содержательное наполнение ресурса; 3) потребители контента- аудитория; 4) средства распространения информации - это социальные сети, где есть возможность поделиться информацией.

На рисунке видно, что производитель контента (медиа-агрегатор /бренд) распространяет контент, потребители в свою очередь, делятся информацией через средства распространения информации (социальные сети) с другими потребителями. В зависимости от того, какую эмоцию вызывает данный тип контента, релевантен ли он пользователю, он становится виральным, что приводит к увеличению лояльной аудитории и как результат медиа-бренд максимально монетизирует свою деятельность.

Под виральностью контента понимается, что пользователи, которые увидели данный контент в интернет пространстве заинтересуются им и захотят поделиться с другими пользователями, обеспечивая своеобразный вирусный эффект. Другими словами, виральность контента- это «вирус», который поселился в сознании общества при просмотре определенной информации и который может быть уничтожен только с помощью социального взаимодействия с другими участниками данного общества путем нажатия на кнопку «поделиться».

Согласно Охфордовскому словарю под понятием «виральность» понимается: «тенденция массового распространения изображений, видео, или информации от одного интернет-пользователя до другого». Термин «вирусности» в маркетинге впервые ввел Джеффри Рэйпорт в 1996 году в статье «The virus of marketing»

Ниже рассмотрим подробнее основные атрибуты вирального контента для построения эффективной маркетинговой стратегии медиа-компании. К основным атрибутам вирального контента можно отнести: качество, релевантность / персонализированность, эмоциональность, регулярность.

1) Качество

Контент всегда должен быть оформлен качественно и профессионально. Например, если медиа-компания выпускает специализированную инфографику, то нужно чтобы ее оформлял дизайнер, верстальщик, которые в этом непосредственно разбираются на профессиональном уровне. Если же это тематическая статья для маркетологов, то ее должен писать человек, который в этом разбирается, напишет ее качественно и будет нести ответственность за ее содержание.

2) Релевантность / Персонализированность

Контент должен быть всегда релевантен определенному пользователю, быть актуален, своевременен и заинтересовать аудиторию именно в тот момент, когда он его искал. Например, если медиа-сервис решил выпустить статью накануне нового года о лучших елочных игрушках, то это нужно делать своевременно, тогда данная информация будет актуальной. Также необходимо учитывать таргетирование аудитории, чтобы именно определенному пользователю показалась данная информация полезной и актуальной. Принцип персонализации контента становится все более актуальным в современной направленности медиа потребления, о нем более подробно пойдет речь в последующей части данной главы.

3) Эмоциональность

Любая информация медиа-ресурса должна быть интересна пользователю, вызывать определенную эмоцию, для того чтобы побудить индивида к совершению дальнейшего действия. Без правильно продуманной стратегии по использованию определенных эмоций у бренда медиа-агрегатора невозможно добиться успеха на медиа рынке. При осуществлении медиа-агрегаторами бренд стратегии, необходимо эффективно и рационально осуществлять деятельность в онлайн пространстве, в особенности акцентировать внимание на вопросе эмоциональности выпускаемого контента. Филип Котлер в работе «Маркетинг 3.0» говорил , что маркетинг в периоде его существования имел 3 главных этапа. Первый этап - это Маркетинг 1.0, когда производители думали только о продукте (1950-1960гг), затем в период маркетинга 2.0 производители стали думать о потребителях (с начала 1970 до 1980 гг.). Современная эпоха характеризуется абсолютно другой эрой Маркетинга 3.0., где производители продукции и услуг думают о системах ценностей, таких как эмоции, душа и идеи. Данное определение является основополагающим принципом как маркетинга в целом, так и контент-маркетинга. Благодаря эмоциональному наполнению продукции либо контента, компании развивают бизнес, выстраивая правильную активность как в виртуальной сфере, так и в «offline» пространстве, понимая какой контент с каким эмоциональным окрасом необходим обществу, какой тип контента станет более виральным.

4) Регулярность

Для регулярного обновления информации о медиа-ресурсе необходимо следовать заранее продуманному и составленному контент-плану, где будет отражена периодичность выхода статей, их оригинальность, неповторимость, уникальность. Без регулярного обновления статей в медиа-агрегаторе, эффективность работы ресурса может быть снижена, как и лояльность к бренду.

Несомненно, все выше перечисленные атрибуты вирального контента должны функционировать в едином режиме и взаимно дополнять друг друга. Виральный контент- это качественная, регулярная , эмоциональная новость, которая релевантна под определенного пользователя. Медиа-агрегатору для эффективности функционирования следует использовать все выше перечисленные атрибуты контента при выстраивании маркетинговой стратегии бизнеса. Несомненно, концентрация внимания именно на эмоциональности контента в данном случае является важнейшей составляющей всей контент-стратегии. При грамотном использовании эмоций в контенте у пользователей будет формироваться лояльность к бренду компании и его роль на медиа рынке будет значительно увеличиваться.

Проанализировав основные атрибуты виральности контента, обратимся к такому понятию как лояльность аудитории. Дословно под понятием лояльности (от английского слова loyality -преданность, верность чему-либо) понимается благожелательное, корректное отношение к определенному явлению, то есть это удовлетворенность аудитории товаром, услугой, брендом и тд.. В контексте данного исследования под лояльностью понимается степень удовлетворенности общества от онлайн-контента во взаимосвязи с медиа брендом-агрегатором.

Исследования о измерении лояльности аудитории проводятся повсеместно, так, например, в 1978 году, исследователи Джейкоби и Честнат выявили психологическое значение лояльности во взаимосвязи с поведенческими характеристиками по совершению повторных покупок. Они полагают, что: «Постоянные покупки, как фактор лояльности может быть не корректен в связи со случайными покупками, которые совершают пользователи или предпочтением в покупке в связи с отсутствием альтернативного выбора, и, непостоянные покупки могут замаскировать лояльность, если у потребителей сформировалась мульти брендовая лояльность».

В последствии в сфере маркетинга помимо поведенческого фактора лояльности аудитории рассматривался и эмоциональный фактор. На данный момент принято считать, что у лояльности аудитории имеется два компонента: поведенческий и эмоциональный. Под эмоциональным компонентом лояльности имеется в виду, что пользователь предпочтет приобрести товар, услугу, просмотреть контент, так как данный продукт вызывает у него определенные положительные эмоции, чувства и аудитория привязана эмоциями к данной марке. У эмоционального компонента лояльности существует минус, так как его очень сложно измерить. В научно-исследовательской работе рассмотрен в большей степени эмоциональный компонент лояльности, так как именно благодаря эмоциям и чувствам потребителей возможно понять, что же заставляет аудиторию взаимодействовать с информацией в интернет пространстве, делиться контентом в социальных сетях, делая новость вирусной.

Под поведенческим компонентом лояльности понимается, что у пользователя выработалась определенная традиция приобретения продукта, и даже если человеку предложат купить другой аналогичный товар, но дешевле, то пользователь все равно приобретет продукт, к которому у него сформировалась поведенческая лояльность, в данном контексте вырабатывается повторное поведение по совершению покупки. Как отмечает Пантелеева Е.К.: «Поведенческий компонент лояльности имеет определенный недостаток, так как невозможно понять причины, по которым пользователь совершает покупку, выбирает определенный тип контента, он затрагивает только результат поведения пользователей» . Например, общество может смотреть один и тот же контент, так как у них нет другого альтернативного выбора и это удовлетворенность выработалась исходя из традиции приобретения одного и того же продукта. Несмотря на это, у поведенческой лояльности есть существенный плюс, так как ее можно померить, проанализировав повторные покупки пользователя.

Исходя из этого, определение лояльности можно свести к следующему: «Лояльность -- это намеренная (т.е. не случайная) поведенческая реакция (т.е. повторные покупки), демонстрируемая в течение периода времени каким-либо принимающим решения субъектом по отношению к одному поставщику из ряда имеющихся, причем эта реакция представляет собой функцию психологических процессов (принятия решения и оценки) и имеет результатом приверженность определенному бренду».

Лояльность аудитории в онлайн пространстве стала изучаться сравнительно недавно и основной упор на исследования делается именно на онлайн-магазины, где продуктом выступает товар или услуга. Изучением лояльности аудитории к медиа-агрегатору и его контенту, как основополагающей характеристике в интернет сфере никто не занимался. Несмотря на это, лояльность-это достаточно широкое понятие, которое возможно применить к любым товарам, продуктам, услугам, онлайн сфере.

В научном дискурсе об измерении лояльности аудитории существует концепция так называемого «потребительского опыта» , которую разработали Джозеф Пайн и Джеймс Гимлор. Согласно их исследованию, компании предлагают и продают аудитории не товары/ услуги , а впечатления. Именно от того, какие впечатления пользователи будут получать исходя из принятия решения о покупке зависит и процесс формирования лояльности к данному бренду/компании. Данная концепция имеет место на существование и в онлайн пространстве применительно к медиа агрегаторам.

В последующей части исследования рассмотрен один из основополагающих атрибутов виральности контента- персонализация, так как именно благодаря релевантному контенту пользователь делится им в социальных сетях, делая новость вирусной, а также проанализировано явление информационно-эмоционального детерминизма и его влияние и функционирование медиа-агрегатора.

1.2 Концепция и принципы функционирования персонализированных систем агрегации на пути к информационно-эмоциональному детерминизму

В современном мире интернета медиа все чаще используют различные фильтровые агрегаты для ранжирования информации под определенную аудиторию и выдает релевантный контент под каждого пользователя. Появляется своего рода персонализированная медиа сфера, где общество изолировано в своем пространстве. В данной главе рассмотрено понятие персонализации и принципы функционирования систем фильтрации как одного из стремительно развивающихся атрибутов виральности контента, а также явление информационно-эмоционального детерминизма как результирующего звена виральности контента.

Развитие информационных технологий, как и интернета в целом, преподносит свои пути оптимизации стратегии развития компаний, где им приходится приспосабливаться к изменяющимся условиям функционирования бизнеса. Появились такие понятия, как персонализация, кастомизация, фильтрация, агрегация, релевантность и тд. Если раньше общество не разбиралось в данной терминологии, то ныне, это становится не приемлемым, и медиа сфера пытается применить эти технологии в своем функционировании.

Информация заняла сегодня центральное место в обществе, настолько важное, что информационное общество меняется и трансформируется день изо дня. Джон Нэсбит писал: «Компьютерные технологии стали для информационного века тем же, чем была механизация для промышленной революции». Несомненно, технологии развиваются, привносят новый коммуникационный процесс между современными интеллектуальными техническими программами и обществом. На данном этапе развития можно отметить, что явление персонализации в компьютерных технологиях также становятся новой вехой развития, которая перевернет общее представление об интернете и в будущем может оказаться так, что у каждого пользователя будет свой персонализированный доступ к интернету.

Группа экспертов по персонализации и интеллектуального анализа данных определяют понятие персонализации следующим образом: «персонализация -это процесс сбора личной информации о пользователе для адаптации уникального продукта, контента и услуг исходя из индивидуальных данных аудитории». Консорциум по персонализации предлагает следующее понятие: « Персонализация - это использование технологий и информации о пользователях, с целью адаптации электронного взаимодействия между бизнесом и уникальными пользователями, используя ранее полученную информацию о пользователе, либо предоставленную в режиме реального времени, для определения потребностей клиента, а также потребностей, воспринимаемым бизнесом на основе имеющейся информации о клиенте.»

Крупные интернет гиганты, такие как Facebook и Google уже давно используют данную технологию и фильтруют пользовательский контент исходя из ранее заданных параметров, таких как, история просмотра, cookie файлы, история загрузок и тд. В последствии на основе этих данных лента новостей в социальных сетях становится более персонализированной под запросы и взаимодействия аудитории.

Фильтровые агрегаторы работают по принципу анализирования данных о пользователе и в последствии они интегрируются с поведением аудитории, выдавая контент, основанный на предпочтениях общества. Технологические агрегаторы считывают информацию о профайле пользователя, который содержит такую значимую информацию как: предпочтения пользователя; группы, в которых он состоит, с каким контентом в большей степени взаимодействует, каким типом контента делится, куки-файлы, история загрузок и тд.

На данной структуре видно, что изначально от пользователя происходит запрос через различные приспособления, как, например, компьютер, телефон, планшет. Далее после процесса запроса, модуль анализирует поведение пользователя через профиль пользователя (в социальных сетях, просмотры историй пользователя, анализ почты и тд), затем пользователю выдается адаптированный тип релевантного персонализированного контента. Интернет системе не важно с какого типа устройства пользователь зайдет в интернет, по историям взаимодействия она будет знать, что это именно тот человек, так как вся система будет синхронизирована.

Существующие общие представления о персонализированных рекомендательных системах делятся на два вида: контент-ориентированная система и явление коллаборативной фильтрации.

Контент-ориентированная система в основном функционирует за счет контента и релевантных профилей в качестве основных рекомендаций для пользователя. Так, например, если пользователь совершил покупку, то система фильтрует его данные и в последующем может предложить сопутствующий товар к ранее купленному. Адомавичис и Тужилин (2001) предложили 5 этапов по контент ориентированной персонализации .

Первый этап характеризует процесс сбора информации о клиентах, далее происходит анализ профиля пользователей, затем происходит сравнение сходств различных пользователей, основанных на прошлой и текущей персонализированной информации, последний этап- это измерение ответа пользователя. Но на этом этапе процесс персонализации не заканчивается и начинается вновь с первой ступени, анализируя профиль и поведение пользователя. Далее уже персонализация сужается и становится более корректной, так как материалы, собранные об аудитории, становятся более точными и сжатыми.

Помимо контент-ориентированной системы персонализации, как было отмечено выше, существует система коллаборативной фильтрации, которая анализирует поведение разных пользователей и на основании их пересечений во вкусах и рекомендует им релевантный контент. Так, например, если одному пользователю понравилась статья о кроссовках Nike, марсианах и о психологии взаимоотношений, то второму пользователю, которому также ранее нравилась статья о марсианах и кроссовках Nike возможно понравится и статья о психологии. На этом построен главный принцип коллаборативной фильтрации.

Социальная сеть Facebook также использует систему персонализации, но какими типами алгоритмов они пользуются, компания не раскрывает. В справочном центре Facebook отмечено: «Мы также собираем информацию о том, как вы используете наши услуги, например, виды просматриваемых материалов или материалы, с которыми вы взаимодействуете, включая частоту и продолжительность ваших действий.» Если социальная сеть собирает полностью все данные об аудитории, то , соответственно, они могут и размещать материалы, которые потенциально будут интересны пользователям. Система фильтрует информацию о пользователях и в дальнейшем выдает им актуальный контент. Согласно политики компании: «В разделе «Популярное» отображается список тем, которые недавно стали популярными на Facebook. Этот список персонализируется для показа вам самых интересных новостей на основе разных факторов, включая ваши отметки «Нравится» для Страниц, ваше местонахождение и те новости, которые популярны по всему сайту Facebook.»

Согласно данному утверждению можно предположить, если аудитория будет в большей степени взаимодействовать с положительным развлекательным контентом в своих лентах новостей, делиться им, нажимать на кнопку «нравится» или же использовать введенные недавно компанией альтернативные смайлики «эмоджи», то в дальнейшем, все эти новости будут попадать в раздел «популярное» на Facebook и затем показываться персонализировано исходя из интересов пользователя остальной аудитории. И чем больше пользователь будет читать развлекательный контент, тем более схожие результаты по тематикам будут выдаваться для просмотра. Тем самым возникает явление «пузыря фильтров», которое описывает в своем исследовании Эли Пализер ^. Он говорит, что пузырь фильтров возникает тогда, когда пользователю рекомендуется схожий контент на основе его прошлых просмотров и точек зрения посредством персонализации, и в дальнейшем такой же контент и будет выдаваться, загоняя его в «пузырь фильтров» и лишая выбора к другой информации.

В контексте данного понимания возникает явление детерминизма, то есть ограничения, сужения чего-либо. В научной среде существует несколько определений детерминизма, идея сводится к тому, что каждое событие или положение дел, включая решения и действия отдельного человека, является неизбежным и необходимым следствием предшествующих положений дел. То есть каждое явление и процесс в нашей жизнедеятельности взаимосвязаны между собой и одно явление порождает другое.

Выделяют несколько видов детерминизма, в частности, философский, естественнонаучный, технологический, социальный. Не смотря на существующие определения детерминизма, термина «информационно-эмоционального детерминизма» в научном мире не существует и ни один из описанных ранее видов не затрагивает фактор эмоциональности контента и взаимосвязь эмоций, виральности, лояльности, персонализации.

При явлении информационно-эмоционального детерминизма, если общество будет потреблять в основном положительный развлекательный контент и делиться им в социальных сетях, то персонализированная лента новостей, работая по принципу коллаборативной или контенто-ориентированной фильтрации, в дальнейшем будет выдавать схожие результаты, тем самым, вокруг пользователя может возникнуть явление «развлекательного пузыря фильтров» и человек может застрять в данном пузыре, лишая себя альтернативного выбора существенно иной «полезной» информации. То есть пользователь ограничивает себя в основном развлекательной информацией и это порождает его узкое развитие в определенных рамках. Отсюда и понятие информационно-эмоционального детерминизма.

Но, с другой стороны, медиа компаниям данный феномен несомненно привнесет положительные моменты в развитии за счет увеличения аудитории и, как следствие, лояльности аудитории, так как пользователи будут вынуждены воспринимать развлекательный контент в большей степени из-за его виральности и того, что система фильтрации анализирует прошлое поведение пользователей и выдает схожий контент.

В предыдущей части главы была рассмотрена базовая цепочка по распространению контента. В связи с тем, что одним из главных атрибутов виральности контента является персонализация, то рассмотрим проявление данного фактора более подробно и выявим понятие информационно-эмоционального детерминизма.

На этапе, когда пользователь делится определенной информацией в социальных сетях, появляется атрибут виральности контента -персонализация, при котором фильтрующая система в социальных сетях агрегирует информацию и пользователе, считывает с каким контентом он взаимодействует в большей степени и выдает схожий тип новостного потока. Если, например, пользователь будет взаимодействовать в основном с положительным типом контента, то и агрегатор будет выдавать схожий контент. Соответственно, персонализация выступает фильтром информации для пользователя и становится своего рода решающим компонентом, который определяет, как сделать новость вирусной. В связи с этим на данном этапе возникает явление информационно-эмоционального детерминизма. Если же медиа-агрегаторы будут использовать с основном позитивный тип контента, который по одним данным исследователей считается более виральным, то явление информационно-эмоционального детерминизма будет способствовать тому, что в последующем пользователю будет выдаваться схожий тип контента, аудитория застрянет в «я-петле» и положительный контент станет виральным.

Глава 2. Значение эмоций в продвижении медиа-агрегатора, применение положительного и отрицательного контента

2.1 Типология эмоций и их значение в продвижении контента медиа-агрегатора

В предыдущей курсовой работе автора была рассмотрена эмоциональная составляющая контента медиа-агрегатора и было выявлено, что эмоции - это первостепенная основа с точки зрения формирования лояльности аудитории и осуществления прочной эмоциональной связи. В данной главе рассмотрены основные виды эмоций, их значение в стратегии продвижения контента медиа-агрегатора и выявлено на основании всех изученных материалов , контент с каким эмоциональным окрасом является более виральным для общества.

Концепция выхода медиа-бренда на рынок онлайн сферы связана с вопросом об измерении эмоциональной составляющей контента и его качества. Перед компанией возникает вопрос, как обеспечить высокий уровень эмоциональной связи между сообщением ресурса и конечным пользователем. Необходимо добиться эффекта, чтобы аудитория захотела поделиться новостью в социальных сетях, именно этот показатель характеризует успешность коммуникации между пользователем и контентом бренда, его эффективность, лояльность и виральность. В данном контексте, понимание эмоциональной составляющей контента в обществе является первостепенным и появляется возможность понять предпочтения аудитории в сообщениях. Эмоция первой проникает в сознание аудитории и является своеобразным «маркером» для осуществления когнитивных воздействий человека. Именно благодаря данному качеству эмоционально окрашенные сообщения намного быстрее воспринимаются обществом и лучше запоминаются.

Существует огромное количество исследований о эмоциях, а также широкий выбор видов эмоций. Каждая из них индивидуальна, характерна только определенному явлению и неповторима. В данной работе были использованы две основные теории эмоций в психологии, дифференциальная теория эмоций Кэрола Изарда и циркуляционная модель Роберта Плучника.

Согласно профессору психологии из Делавэрского университета Кэррол Изарду : «Эмоция -это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия.» Действительно, это чувство, которое мотивирует, так как определенная эмоция вызывает у потребителя интерес к информации, и он мотивирован тем, чтобы прочесть информацию. «Организация и направление восприятия» также играет ключевую роль в эмоциональности, так как благодаря им пользователь понимает, что сообщение ему понравилось и нужно предпринять действие, чтобы другие пользователи увидели данный контент, поделиться им в социальных сетях.

Другое определение Изарда гласит: «Эмоция представляет собой неосознаваемое влечение к объекту или отторжение его, возникшее в результате оценки объекта как хорошего или плохого для индивида». Это основополагающее определение дает понять, что же такое «неосознаваемое» и ограничить в определенные рамки эмоцию. Если производители контента будут заранее знать, что определенная информация с эмоциональной окраской точно вызовет наибольший резонанс, то они смогут выпускать контент по формуле. Например, эмоция радости и интереса в сообщении точно вызовут высокий уровень обратной связи и аудитории поделится данной информацией, тем самым новость станем вирусной.

Наравне с предыдущими значениями, профессор Кэррол Изард полагает, несмотря на то, что существует определение эмоций, понять какую именно эмоцию испытывает в данный момент человек очень сложно, так как это трудоемкий процесс и возникают сложности в определении эмоционального статуса человека.