Эмоциональность контента как фактор повышения лояльности аудитории

Базируясь на ранее отмеченной теории дифференциальных эмоций Изарда, он выделяет 10 фундаментальных эмоций у человека. Данные эмоции составляют мотивационную систему человека и взаимодействуют друг с другом. Из 10 базовых эмоций он выделяет 7 негативных (печаль / горе, гнев /ярость, отвращение / омерзение, презрение / пренебрежение, страх / тревога, стыд / смущение, чувство вины) 2 позитивные (интерес / возбуждение, радость / удовольствие) и 1 нейтральная (удивление / изумление). Подробнее рассмотрим перечисленные виды эмоций, о которых шла речь в курсовой работе автора и проанализируем их понятия:

1. Печаль (горе) является сильным негативным эмоциональным переживанием человека, которое может быть связано с потерей близкого человека. При чувстве печали человек испытывает такие душевные переживания, как уныние, грусть, одиночество, иногда депрессию. Изард отмечает: «Горе, страдание -- эмоция, испытывая которую человек падает духом, чувствует одиночество, отсутствие контактов с людьми, жалость к себе.»

2. Гнев (ярость) наряду с печалью является негативной эмоцией человека и проявляется в виде чувства раздражения, ярости. «Гнев -- это фундаментальная эмоция, контролю над выражением которой уделяется особое внимание в процессе социализации. Внешнее проявление гнева легко различимо: при гневе кровь «кипит», лицо начинает гореть. Быстро мобилизующаяся энергия напрягает мышцы и вызывает ощущение силы, чувство храбрости или уверенности в себе. Хотя гнев играл важную роль в процессе эволюции, его функции в жизни современного человека невелики»

3. Отвращение (омерзение) являются отрицательными эмоциональными переживаниями и характеризуются чувством неприязни, антипатии. Пользователь не хочет смотреть и воспринимать информацию с чувством отвращения, он пытается избежать данного контакта. Чувство отвращения относится к одной из древнейших эмоций человека и встречается также у животных, в частности у приматов.

4. Презрение (пренебрежение) относится к негативным эмоциям индивида, она может быть выражена в виде чувства превосходства, высокомерия, иногда данный вид эмоции люди испытывают к тем членам общества, которые лгут, обижают их. Презрение относят к «холодной» эмоции, так как человек проявляет в основном невербальные знаки в виде жестов, мимики и тд.

5. Страх (тревога). Данный вид отрицательной эмоции выражается в форме беспокойства, тревоги, человек может испытывать опасность, угрозу. «Страх возникает в результате быстрого повышения плотности нервной стимуляции, приносящей весть о реальной или воображаемой опасности. Сильный страх сопровождает неуверенность и дурные предчувствия. За исключением редких случаев, когда страх парализует, обычно эта эмоция мобилизует энергию»

6. Стыд (смущение) - негативная эмоция, которая возникает при чувстве неловкости и смущения, от определенной ситуации. Изард отмечает: «Стыд… мог появиться в ходе эволюции как проявление потребности человека в социальных связях. Стыд мотивирует желание спрятаться, исчезнуть.»

7. Чувство вины возникает в результате совершения проступка, который глубоко отрицается обществом, возможно в связи с нарушением моральных норм и ценностей.

8. Интерес (возбуждение). «Интерес… наиболее часто переживаемая положительная эмоция, мотивирует на обучение, развитие навыков и умений и усиливает творческие стремления. В состоянии интереса у человека повышаются внимание, любознательность и увлеченность объектом интереса.»

9. Радость (удовольствие) - положительная эмоция, которая достаточно близка к чувству счастья, удовлетворения своей жизнью, оптимизме и тд.

10. Удивление (изумление) относится к нейтральному типу эмоций, которая возникает в результате реакции индивида на что-то необычное, неопознанное, сокровенное. Это достаточно кратковременная эмоция, которая является переходным моментом от одного эмоционального переживания к другому.

В связи с тем, что определенная статья может вызывать несколько эмоций одновременно, то данное состояние называется амбивалентностью или эмоциональным паттерном. «Эмоциональные паттерны-это комбинация двух или нескольких базовых эмоций, которые при определенных условиях разворачиваются одновременно или в определенной последовательности и которые взаимодействуют между собой таким образом, что каждая из включенных в паттерн эмоций оказывает мотивационное воздействие на индивида и его поведение.»

Роберт Плучник, в отличии от Изарда, не дает явного определения эмоциям человека в связи с тем, что это состояние достаточно сложное и нельзя в полной мере дать одно определение для всех типов эмоций. Циркуляционная модель Плучника базируется на том, что в основе базовых первичных эмоций человека находятся действия по адаптации индивида к окружающей среде. Он отмечает, что существует 8 основных первичных эмоций человека , из которых 4 негативные (страх, гнев, печаль, отвращение) 2 позитивные (радость и удивление) и 2 нейтральные (одобрение, ожидание). Остальные же эмоции являются смесью этих базовых эмоций человека.

Психолог отмечает, что существуют адаптивные действия, которые и привели к возникновению первичных эмоций человека. Так, например, изначально к первичным эмоциям он относил «принятие» и говорил, что это базовая эмоция, основанная на поглощении пищи и воды. Чувство «отвращения» основывается на рвотном рефлексе. «Гнев» же рассматривается как этап по устранению препятствий на пути к удовлетворению. «Страх» является своего рода защитой на угрозу боли. «Радость» рассматривалась как реакция на ожидание чувства сексуального удовлетворения. «Горе» - это разрушение и утрата объекта, которое приносит удовлетворение.

Помимо 8 первичных эмоций человека, Плучник выделяет 28 разновидностей вторичных эмоций, которые образуются благодаря слиянию базовых эмоций человека. Он разработал колесо эмоций, которое выглядит следующим образом:

Оба психолога Изард и Плучник в своих теориях отмечают, что существуют базовые эмоции человека. В частности, во многом их определения и классификация эмоций достаточно схожи. Многие авторы критикуют подход Изарда к определению эмоций, так как он больше фокусировался именно на негативных эмоциональных состояниях. Это достаточно интересный феномен концентрации внимания профессора на негативных эмоциях в большей степени, нежели чем на позитивных.

В научно-исследовательской работе за основу была взята Циркуляционная модель Роберта Плучника, в частности, разработанное профессором колесо эмоций, так как данная классификация является более обширной, и психолог рассматривает весь спектр эмоциональных переживаний индивидов. В последующей части данной главы рассмотрено, контент с каким эмоциональным окрасом является более виральным для общества и что заставляет людей взаимодействовать с контентом. Используя эти знания медиа-агрегаторы смогут лучше организовывать контент-стратегию для побуждения пользователей делиться данным видом контента

2.2 Эмоциональная составляющая формирования лояльности к медиа-агрегатору

Концептуальные исследования о роли и значении эмоций в стратегии продвижения контента медиа-бренда значительно разнятся. Если одни ученые гласят о том, что положительные эмоции имеют большее значение для бизнеса медиа-агрегатора и являются более виральными, то другие базируются на наибольшем резонансе в статьях с отрицательной эмоциональной составляющей. В данной главе работы рассмотрены две основные позиции об эмоциональности контента и выявлены закономерности использования положительного либо отрицательного сообщения для бизнеса.

Первоначально рассмотрена положительная сторона эмоциональности сообщений и проанализированы различные взгляды исследователей на данный дискурс. Ученый Нейл Постман в своей работе «Развлекаяcь до смерти» пишет о том, что если раньше в 18-м и 19-м веках люди больше читали, в связи с тем, что было развито печатное слово, которое и создало «более критическое, рациональное и политически заинтересованное общество» американской и европейской культуре, то с развитием телевидения в 20 веке общество поменяло свою идеологию на развлечения. Постман отмечает, что: «развлекательный характер и своего рода зрелища существовали всегда, будь то в Риме при просмотре боев гладиаторов, либо просмотр театральных сцен, либо же шутовство при королях» , но именно благодаря телевидению понятие "развлечения" стало широко внедряться в умы человечества. Он отмечает: " Американское телевидение, действительно, красивое зрелище, визуальное наслаждение, которое изливает тысячи различных изображений каждый день. Средняя продолжительность сообщения по телевидению около 3,5 секунд, в связи с этим глаза никогда не отдыхают, всегда есть что-то новое, чтобы посмотреть. Кроме того, телевидение предлагает зрителям разнообразные тематики, требует от них минимальных навыков для того чтобы понять сообщение, и в значительной степени направлено на эмоциональное удовлетворение ... Американское телевидение, иными словами, полностью посвящено тому, чтобы доставлять своей аудитории развлечения... Развлечения- это супер-идеология всего дискурса на телевидении.»

Не смотря на факт, что Нейл Постман в качестве основного аргумента «развлечения» выдвигал именно телевидение, в частности американское телевидение, в работе в качестве методологического аппарата используется теория Постмана, которая распространяется и на интернет пространство. Несомненно, медиа-индустрия эволюционирует, помимо радио, газет, телевидения, появилось огромное количество каналов распространения информации. Современная эпоха «развлечения» с телевидения перенеслась и на сферу интернета, именно поэтому медиа-агрегаторы базируются в своем функционировании на «развлечениях», которые несут за собой положительный эмоциональный контент.

Любые сообщения по телевидению, радио или в прессе будь то политика, спорт, религия, новости предоставляются в зрелищном, развлекательном формате и смысл сообщения теряется, выводя на первый план эмоциональное воздействие. Общество сейчас поверхностно, рассеянно, оно перестало серьезно размышлять, а предлагаемые видео либо картинки в качестве весомых аргументов видятся более развлекательными и интересными, отмечает Постман.

Органичным дополнением к теории Постмана о эпохе «развлечений» и «рассеянном обществе» можно считать слова Жана Бодрияра о том, что: "Информации становится все больше, а смысла все меньше." Эпоха современности диктует свои правила, какой формат и информационное наполнение сообщения выбирать, в связи с этим общество превращается в единую «массу» по поглощению огромного количества информации развлекательного характера в укороченном варианте. Современные медиа-агрегаторы, возможно, работают по данному принципу, внедряя положительный контент и «зрелищ», сокращая содержательное наполнение.

В дополнение к аргументу о эпохе развлечений, можно отнести и слова Дольфа Зильмана в своей работе о медиа развлечениях, где он отмечал: "Грядет Век развлечений! Бесконечные разговоры о настоящем времени, как о Веке информации, не обязательно ошибочны. Напротив, прослеживается, что грандиозные возможности производства, управления и передачи информации могут в равной степени, если не больше, послужить и работе, и досугу." Исходя из данной цитаты видно, что «развлечения» и «зрелища» занимают огромную сторону жизнедеятельности общества и аудитория выбирает в большинстве случаев именно сообщения развлекательного характера.

Помимо Постмана и Зиллмана, психолог Зигмунд Фрейд, говорил: "Мы не знаем, что доставляет нам удовольствие и над чем мы смеемся" . Фрейд считал, что у человека есть бессознательная тяга к удовольствию, а сообщения развлекательного характера-это самый быстрый и прямой путь к удовлетворению потребности в развлечениях и новости подобного формата облегчают страдания человека.

Определение Фрейда весьма уместно и для средств массовой информации, в частности и для онлайн сферы. Действительно, общество стало лучше жить, базовые потребности человечества, согласно пирамиде Абрахама Маслоу в еде, жилье в большей степени удовлетворены, люди сами выбирают где путешествовать, появилось больше свободного времени, которое возможно тратить на свое усмотрение. Это свободное время люди стали занимать «развлечениями».

Джонан Бергер и Катерина Милкман в своем исследовании «What makes online content viral?» изучают фактор эмоциональности в производстве онлайн контента и рассуждают о том, что же делает контент вирусным. Они исследуют как положительные, так и отрицательные эмоции в производстве контента. Исследователи отмечают, что данная работа поможет многим медиа-брендам использовать определенные новостные тематики и эмоциональность в них для построения маркетинговой контент-стратегии. В работе исследователи проанализировали более чем 7000 самых распространенных и востребованных статей в газете Нью-Йорк Таймс. Исследователи проанализировали какие эмоции вызывают данные статьи и влияние эмоционального фактора на совершение действий аудитории по мотиву пользователей делиться данным контентом в социальных сетях. В результате исследования, пришли к выводу, что положительный контент является более вирусным, чем отрицательный. Конечно, помимо этого они отмечают, что зачастую уровень эмоциональности также играет огромную роль для общества. Исследователи отмечают: «Результаты показывают, что позитивный контент является более вирусным чем негативный, но взаимосвязь между эмоциями и социальным механизмом распространения информации более сложная. Контент, эмоции в котором вызывает высокую физиологическую возбудимость (страх, гнев или беспокойство) может быть более вирусным. Контент, который вызывает низкий процент возбуждения в нейронных рецепторах (например, печаль) является менее вирусным. Помимо этого, результаты показали, что положительный контент, который вызывает у аудитории чувство сюрприза, интересного или практически применимой информации является более вирусным. Помимо этого, аудитория может делиться новостями в связи с альтруистическими причинами (например, чтобы помочь другим людям). Практически пригодный контент имеет «социальную ценность для общества» и люди могут делиться контентом чтобы «сгенерировать взаимность» от других людей.»

При социальном обмене между пользователями контента и медиа-агрегаторами, в социальных сетях создается реклама, которая побуждает аудиторию к прочтению информации. При увеличении количества пользователей, которые делятся нужным полезным и уникальным контентом, произойдет увеличение лояльности к бренду компании.

Исследователи, выдвигают гипотезу о том, что позитивный контент вызовет наибольший резонанс и станет более вирусным, нежели чем отрицательный. Они отмечают, что потребители часто обмениваются контентом для того чтобы показать обществу, что они сейчас чувствуют себя прекрасно, то есть выразить себя как личность, как единое целое "Я" с позитивным настроем. Люди предпочтут прочитать больше положительный контент, так как они будут знать, что человек, который поделился данной новостью в хорошем настроении и он хочет разделить свое хорошее настроение с другими. Следовательно, положительным контентом люди предпочтут делиться чаще.

С другой стороны, исследователь Зиллман и Брайнт , показали, что выбор аудиторией тематик в средствах массовой информации во многом зависит от их первоначального эмоционального состояния и настроения. Они обнаружили, что люди, у которых изначально настроение было негативным и напряженным, предпочитали смотреть расслабляющие программы, а люди, которым в тот момент было скучно хотели смотреть более динамичные развлекательные программы.

Дольф Зиллман разработал теорию «Excitation-transfer theory», что в переводе означает «теория передачи возбуждения», которая объясняет непостоянство эмоционального возбуждения. Данная теория подразумевает, что первоначально полученное эмоциональное возбуждение от определенной информации влияет на последующее восприятие другой информации, хотя источники по валентности эмоций могут значительно разниться. Автор приводит пример, если пользователь просматривает фильм, где злодей изначально побеждает главного персонажа героя, то зрители могут быть возмущены данным фактом, но в последствии, когда герой побеждает злодея, первоначальное эмоциональное возбуждение может быть усилено за счет удовольствия от созерцания второй сцены. Таким образом, хотя первоначально было получено негативное возбуждение, основанное на эмоции гнева, то возбуждение после второй сцены когнитивно оценивается как положительная эмоция удовольствия.

Помимо Дольфа Зиллмана, для того что понять какие эмоциональные переживания заставляют людей воспринимать информацию, авторы Марк Трасслер и Стюарт Сорока в статье "Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames" решили узнать, какие новости люди предпочитают смотреть и воспринимать в большей степени, положительные или отрицательные. Они провели исследование и вывели такое психологическое понятие как "негативное предубеждение", которое означает, что потребители контента предпочитают видеть, слышать и запоминать плохие новости с негативной окраской (например, новости о коррупции, терроризме) нежели чем с нейтральной или положительной. Испытуемые же после исследования говорили, что предпочтут посмотреть положительные новости и пресса слишком много внимания уделяет негативным новостям.

Согласно их теории: «Дело не только в злорадстве, но и в эволюции, которая приучила общество быстро реагировать на потенциальную угрозу. Плохие новости могут стать сигналом, что необходимо изменить свое поведение во избежание опасности. Люди, как правило, умеренно оптимистичны; они просматривают негативную информацию как более девиантную и потенциально более полезную»

Проанализировав различные подходы и исследования к восприятию положительного и отрицательного контента было выявлено, что единых взглядов на то, контент с каким эмоциональным окрасом является более виральным для общества не существует. В связи с тем, что гипотеза исследования сводится к тому, что положительный контент является более виральным и явление информационно-эмоционального детерминизма наделяет позитивный контент виральностью, то в последующей эмпирической части научного исследования проанализирован контент медиа-агрегатора Surfingbird и выявлены закономерности создания эмоционального контента. Помимо этого, рассмотрен опрос поколения миллениалов о предпочтениях в онлайн потреблении и на основании экспериментального исследования выявлен фактор наличия информационно-эмоционального детерминизма в современных персонализированых средствах распространения информации.

Глава 3. Виральность контента в контексте информационно-эмоционального детерминизма

3.1 Эмоциональность контента как фактор виральности на примере медиа-агрегатора Surfingbird и онлайн-анкетирования

В данной главе исследовательской работы проанализированы эмпирические данные по контенту медиа-агрегатора Surfingbird, где рассмотрены основные тематики ресурса, их эмоциональный окрас и выявлено, контентом с какой эмоциональной составляющей общество предпочитает взаимодействовать в большей степени, какой тип контента является более виральным. Помимо контент-анализа ресурса Surfingbird в данной части исследовательской работы произведен анализ ответов респондентов поколения миллениалов о том, с каким контентом пользователи взаимодействуют в большей степени.

Как было отмечено в предыдущей курсовой работе , которая являлась первоначальной частью данного научного исследования, сервис Surfingbird представляет собой медиа-агрегатор, который функционирует по принципу ранжирования новостей различного уровня в единый ресурс. Surfingbird позиционирует себя как персонализированный сервис по подбору контента, который будет потенциально интересен аудитории. При регистрации пользователю предлагается указать круг интересов и в последующем сервис агрегирует только информацию из данного списка. Соответственно, интернет для аудитории становится более персонализированным и формируется лояльность к бренду сервиса. Концепция компании основывается на освящении наиболее неповторимых, уникальных, интересных тематик из всего digital пространства.

Для исследовательской части работы необходимо было проанализировать специфику построения контент стратегии сервиса Surfingbird и выявить контент, с каким эмоциональным окрасом является более виральным и вызывает лояльность аудитории. Для этого был произведен контент-анализ статей ресурса, где выявлялась тематика статьи, эмоцию, которая вызывает данная статья, высчитывался показатель конверсии.

Как отмечалось в курсовой работе автора, для исследования разновидностей эмоций и выявления их положительного либо отрицательного характера был произведен контент-анализ 90 статей сервиса, которые были выпущены в декабре 2014 года. Каждая статья была проанализирована по виду эмоции, которую она вызывает, а также по категориям, к которым относится статья. В последствии каждый вид эмоции был отнесен к положительной, отрицательной и нейтральной формам. Эмоциональное содержание статей определялось на основании данных десяти респондентов поколения миллениалов. Несомненно, эмоция-это достаточно субъективное понятие для каждого индивида, но базовые эмоции у общества достаточно схожие. Виды эмоций, которые использованы в контент-анализе были расписаны во второй главе и базируются на циркуляционной модели эмоций Роберта Плучникаю Статьи были классифицированы и сравнены по таким показателям, как: общее количество просмотров статьи; количество пользователей, которым понравилась статья и они нажали на знак «нравится»; количество пользователей, которые поделились данной статьей в социальных сетях, нажав на знак «поделиться».

После определения всех вышеперечисленных показателей, высчитывался показатель конверсии, где под последним термином понимается процентное соотношение от общего количества аудитории, которые просмотрели статью и совершили какое-либо действие (это просмотры статьи к количеству пользователей, которые нажали на клавиши «нравится» и «поделиться»).

В приложении представлен список (смотреть приложение №1) , где проанализированы 90 статей со всеми ранее упомянутыми показателями. При анализе 10 статей с самым высоким показателем конверсии было выявлено, что статьи вызывают следующие эмоции: умиление, необычное, смешное, радость, полезное и чувство восторга. Все эмоции из данного списка относятся к положительным. Несомненно, положительные эмоции имеют большее значение для пользователя и люди предпочитают делиться контентом, который им действительно нравится, соответственно, данный тип контента является более виральным.

На основании контент-анализа стало очевидно, что конверсия по эмоции умиления занимает первое место среди всех эмоций в исследовании. Действительно, возможно общество сейчас живет в эру развлечений, и они хотят забыть о всех существующих проблемах и погрузиться в безграничный мир информации с радостью, смехом и весельем. Немаловажен и факт взаимосвязи темы статьи и эмоции, которую она вызывает. Так, оказалось, что статьи с тематикой о животных также занимают высокий рейтинг по конверсии. В десятке статей с максимальной ставкой по конверсии именно раздел «животные» занимают одну треть. Несомненно, для будущих исследований возможно выявить определенные закономерности взаимосвязи тематик и эмоций в выпускаемом контенте для полноты картины создания контент стратегии в бизнесе медиа-агрегаторов.

Помимо положительной эмоции умиления в десятке статей с самым высоким показателем по конверсии эмоция необычного, удивления и смеха. Согласно контент-анализу, можно предположить, что люди любят получать полезную информацию, которую они смогут применить на практике, так как эмоция полезного, применимого занимает одну из основных частей анализа.

Анализ исследования был бы не полным, не проверив основные минимальные показатели конверсии в статьях. Был составлен список из 10 статей с минимальным показателем конверсии, который в основном был равен 0% и не достигал отметки в 1%.

Выяснилось, что статьи с негативными эмоциями, такими как чувство беспокойства, печали, а также статьи с нейтральными видами эмоций, такие как апатия вызвали наименьший резонанс у аудитории и люди не захотели делиться данной информацией в социальных сетях. Возможно это психологический фактор общества и люди делятся в социальных сетях только положительной информацией чтобы произвести впечатление на друзей, родственников, либо не все пользователи захотят делиться негативными новостями и делать других людей более несчастными.

Очевидно, что раздел «животные» присутствовали в десятке статей с максимальным показателем конверсии. Но в минимальном срезе по % конверсии тематики животных также присутствуют. Можно предположить, что не сама тема новости является весомым показателем для высокого показателя конверсии, а именно его эмоциональная составляющая. Если животные с чувством смеха и умиления занимают высокие показатели, то животные с чувством беспокойства и печали минимальные.

Согласно показателям таблицы видно, что конверсия в эмоционально негативно окрашенном контенте равна 0. Это означает, что ни один пользователь сервиса не поделился данной новостью посредством социальных сетей. Можно предположить, что общество не предпочитает делиться отрицательным видом контента, в связи с различными психологическими и мотивационными инструментами. Аудитория действительно предпочитает делиться положительной информацией в социальных сетях в большей степени, положительный эмоциональный фактор сообщения вызывает наибольший резонанс в общественной жизни населения. Исходя из данных по сервису Surfingbird можно сделать допущение, что контент, с позитивным эмоциональным окрасом действительно является более виральным для общества, данная гипотеза была доказана в предыдущем исследовании автора.

Помимо контент-анализа статей медиа-агрегатора Surfingbird и выявления фактора виральности в функционировании ресурса, в рамках научного исследования для дополнительной верификации гипотезы, что позитивно окрашенный эмоциональный контент является более виральным, было произведено онлайн-анкетирование среди поколения миллениалов, так как на данное поколение делается основной упор в исследовательской работе. Для аналитической части по исследованию был произведен онлайн опрос жителей города Москвы. Поколение миллениалов (или поколение Y) -это люди, родившиеся в период с 1980 по 2000 года. Поколение Y выбрано не случайно, так как именно данная группа в существующих тенденциях медиа-потребления является одной из наиболее активных по социальному взаимодействию, они более мобильны, амбициозны, постоянно развиваются и в большей степени воспринимают онлайн процесс коммуникации, соответственно они больше проводят времени в интернет пространстве.

В опросе принимали участие 100 респондентов, средний возраст которых составляет 26 лет. В опросе выяснялось, каким контентом общество предпочитает делиться в большей степени, какие новости читают в ленте новостей в социальных сетях, а какие новости хотели бы получать в большей степени.

В онлайн-анкетировании были сформулированы десять основных вопросов, в частности, респондентам необходимо было указать: 1) пол; 2) возраст; 3) какой контент аудитория предпочитает читать в социальных сетях в большей степени; 4) указать, по приведенной в анкете статье какая нравится больше; 5) какой новостью респонденты поделились бы в своей ленте новостей из приведенного перечня; 6) какие новости преобладают в социальных сетях в большей степени, где среди основных ответов были выделены развлекательные (то есть положительные) или негативные; 7) статьи на какую тематику аудитория бы хотела получать в своей ленте в большей степени; 8) необходимо было указать, хотели бы пользователи, чтобы в социальных сетях было больше развлекательных новостей или негативных; 9)спрашивалось мнение респондентов о том, как они относятся к введению в социальной сети Facebook альтернативных смайликов; 10) уточнялось, используют ли респонденты альтернативные эмоциональные смайлики или планируют использовать в ближайшем времени. Полный перечень вопросов представлен в приложении № 2.

На основании полученных данных выяснилось, что среди 100 респондентов, 69 % составляют лица женского пола и 31 % мужского, средний возраст респондентов составляет, как уже отмечалось ранее, 26 лет. На вопрос о том, какие новости аудитория предпочитает читать в социальных сетях, респонденты ответили, что новости из сферы политики и экономики (59% от общего опроса), а юмор и развлечения расположились на втором месте (57 %).

Не смотря на то, что на вопрос, какие новости респонденты хотели бы , чтобы появлялись в ленте новостей в большей степени, аудитория ответила, что положительные новости о юморе и развлечениях - 59 %, а новости о политике занимают только третье место и составляет 31% ( где были указаны юмор/ развлечения, происшествия в мире, политика /экономика, спорт/ достижения, психология/ отношения, наука/ технологии, животные, другое). Несомненно, здесь прослеживается определенный дисбаланс в том, что общество читает в социальных сетях новости о политике и экономике, но в будущем хотели бы воспринимать больше новостей о развлечениях, то есть позитивно окрашенного эмоционального контента.

При опросе респондентов о том, какая статья пользователям нравится в большей степени , где под ответом №1 подразумевалась статья с положительным эмоциональным окрасом, а под номером 2 с отрицательным, респонденты ответили, что №1 им нравится больше (63,04 % против 36,96%).

То есть в двое больше количеству респондентов нравится положительный контент, соответственно, можно сделать вывод что статьи с позитивным эмоциональным окрасом являются более виральными для общества. Данная тенденция прослеживалась и при контент-анализе новостей сервиса Surfingbird.

Помимо этого, на вопрос №5 о том, каким контентом пользователи поделились бы в социальных сетях в большей степени, где также под рисунком 1 была положительная статья и под новостью 2 с отрицательным, респонденты ответили, что поделились бы положительным контентом в большей степени (72 % против 28%).

При исследовании респондентов также спрашивали о том, какие новости пользователи считают превалируют в социальных сетях, аудитория разделилась практически поровну (51 % -негативные новости, 49 %- развлекательный контент). Не смотря на факт, что пользователи считают, что негативные новости преобладают в ленте новостей, обществу нравится и они предпочтут поделиться развлекательным контентом.

Помимо этого, на вопрос о том, какие статьи респонденты предпочли бы видеть в своей социальной сети в большей степени, позитивные или негативные, респонденты ответили с большим преимуществом, что хотят видеть смешанную информацию и о развлечениях (позитивная новость)-45% и о происшествиях в мировом сообществе (негативная новость)-51%.

На основании проанализированных данных по эмоциональной составляющей контента как медиа-агрегатора, так и онлайн-анкетирования респондентов было выявлено, что наивысший показатель конверсии наблюдался у новостей с позитивным окрасом с эмоциями умиления, радости, смеха, интереса. Помимо этого, респонденты указали, что им нравится и они поделились бы в большей степени с положительным контентом, а не с негативным. Можно сделать вывод, что положительные или позитивные новости являются более виральными в информационном мире и пользователи взаимодействуют с данным видом контента в большей степени.

В последующей части данной главы рассмотрено явление информационно-эмоционального детерминизма в социальной сети Facebook на основании экспериментального исследования на поколении Y и проанализировано, действительно ли персонализированная лента новостей пользователей способствует тому, что контент становится виральным. Если медиа-агрегаторы будут использовать позитивный контент, который является более виральным в своем функционировании, то посредством социальных сетей и персонализации, которая агрегирует всю историю взаимодействия пользователя, в дальнейшем в ленте новостей Facebook будет выдаваться в большей степени положительно окрашенный эмоциональный контент. Тем самым, явление информационно-эмоционального детерминизма становится решающим фактором при виральности контента и медиа агрегаторы смогут применять данный атрибут вирусности в функционировании для развития бизнеса и его монетизации.

3.2 Взаимосвязь виральности и эмоциональности контента в персонализированных средствах распространения информации на примере социальной сети Facebook

В рамках научно-исследовательской работы для выявления фактора информационно-эмоционального детерминизма в современных персонализированных средствах распространения информации и верификации научной гипотезы было произведено экспериментальное исследование на поколении миллениалов жителей города Москвы. В эксперименте участвовали студенты первого курса бакалавриата факультета «Реклама и связи с общественностью» Национального Исследовательского Университета Высшая Школа Экономики.

Первоначально автором был произведен опрос во время научно-исследовательского семинара под руководством преподавателя Родькина Павла Евгеньевича, где принимали участие пятьдесят респондентов. Аудитория была распределена по группам на три основные категории: пользователи, которые взаимодействовали с положительным, отрицательным и нейтральным контентом. В первой группе принимали участие 18 респондентов, во второй 13 и в третьей 19.

Во время первой части онлайн-анкетирования выявлялись общие тенденций по медиа потреблению в социальной сети Facebook среди пользователей. Данная социальная сеть выбрана в связи с тем, что использует в своем функционировании фильтрацию и персонализацию контента под пользователей. Об этом подробно описано в первой части главы.

В результате первой части экспериментального анкетирования в исследовательской работе респондентам необходимо было указать: 1) фамилию и имя; 2) ввести ссылку на профиль в социальной сети Facebook; 3) указать, с каким контентом пользователи взаимодействуют в большей степени в социальной сети; 4) указать тематические группы, в которых респонденты состоят в настоящее время; 5) указать контент, на какую тематику из приведенного списка пользователи считают негативным; 6) указать контент, на какую тематику из приведенного списка пользователи считают позитивным; 7) указать контент, на какую тематику из приведенного списка пользователи считают нейтральным; 8) указать вид контента, с которым респонденты должны были взаимодействовать в течении недели, где среди вариантов были положительный, отрицательный и нейтральный.

В результате первой части эксперимента было выявлено, что миллениалы в большей степени взаимодействуют с контентом из сферы юмора и развлечений, что коррелируется с фактом того, что пользователи предпочитают в большей степени воспринимать положительно окрашенный эмоциональный контент, как было описано в предыдущей части третьей главы данного исследования. На втором месте по процентному соотношению разместились новости о моде и шоппинге. На третьем месте расположились новости из сферы происшествий в мире и политика, экономика по убывающей.

Важно отметить, что респонденты считают, что именно новости из сферы политики, экономики, происшествий в мире, авто, мото являются, по их мнению, негативными, то есть вызывают отрицательный эмоциональный окрас, как показано на рисунке ниже.

Когда как на вопрос о том, контент на какую тематику респонденты считают положительным, то есть с позитивным эмоциональным окрасом, большинство 84% из участвующих ответили, что это юмор и развлечения, далее расположились новости о животных 66%, и мода -шоппинг 64%. Хотелось бы отметить, что в опросе принимали участие в основном лица женского пола 85% из всех участвующих, поэтому и новостные тематики о моде и шоппинге в течении всего исследования занимают лидирующие позиции. Новости из сферы политики, экономики, авто, происшествий в мире занимают минимальные позиции в рейтинге положительных статей от 4 до 10 %.

Далее пользователей спрашивали, какой контент они считают нейтральным, то есть это контент, который вызывает нейтральный эмоциональный окрас апатии и безразличия. В данной категории новости из сферы авто и мото заняли первое место 62%. Здесь также необходимо учесть тот фактор, что в опросе принимали в основном лица женского пола, именно поэтому новости из сферы авто и мото для них являются нейтральными, тогда как из сферы моды и шоппинга положительными. Новости из сферы науки и технологии расположились на втором месте и заняли 56 % , спорт, достижения на третьем и заняли 50 %, отношения, психология 44 %.

Интересен тот факт, что в вопросах как о положительном, так и об отрицательном контенте, по мнению респондентов, не пересекаются ответы. То есть сфера юмора и развлечений, животные и мода занимают лидирующие места среди позитивного контента, среди негативного контента это сфера происшествий в мире и политики и экономики, тогда как среди нейтрального это сфера авто, мото , науки и технологий, спорта и достижений.

Первая часть опроса была необходима, чтобы респонденты понимали, с каким видом контента им необходимо будет взаимодействовать во время эксперимента. Помимо этого, данная корреляция описывает взаимосвязь между тематикой статьи и эмоциональным окрасом, которую она вызывает. Несомненно, в исследовательской работе не идет речь о общих безусловных данных, делается упор только на поколении миллениалов, у которых схожий жизненный сценарий и предпочтения в интернет поиске.

После заполнения первой части анкеты респондентам было дано задание в течение недели взаимодействовать с определенным видом контента. Хотелось бы отметить, что под термином «взаимодействовать» в исследовательской работе понимается, что пользователь любым доступным способом читает, комментирует, нажимает на кнопки «нравится», «поделиться» в своей персонализированной ленте Facebook.

Первая группа участников взаимодействовала с положительным контентом, где под последним подразумевается контент, который вызывает эмоции радости, счастья, смеха, веселья, умиления, интереса и тд. Вторая группа взаимодействовала с негативным контентом, который вызывает эмоции печали, грусти, горя, страдания и тд. Третья группа взаимодействовала с нейтральным типом контента, который вызывает эмоцию апатии и безразличия.

На втором этапе онлайн анкетирования, после того, как пользователи в течение недели взаимодействовали с определенным типом контента, респондентам из всех трех групп были заданы идентичные вопросы, с единственным отличием об уровне эмоциональности новостей, исходя из той группы, в которой находился респондент. Ниже перечислены основные вопросы: 1) указать фамилию и имя респондента ; 2) указать какое по продолжительности время у опрашиваемого существует аккаунт в социальной сети Facebook ; 3) указать в скольких тематических группах респондент состоит в настоящее время в социальной сети; 4) указать с каким эмоционально окрашенным контентом миллениалы взаимодействовали в большей степени во время эксперимента, где для каждой из групп был список с перечисленными эмоциями; 5) указать, заметили ли студенты, что в ленте новостей стало появляться больше новостей, схожих с теми, с которыми они взаимодействовали во время эксперимента; 6) указать, считают ли респонденты, что персонализированная лента новостей Facebook лишила пользователей выбора к существенно иной информации и ограничила их ленту в основном схожим по социальному взаимодействию контентом; 7) необходимо было указать мнение респондентов по поводу проводимого эксперимента.

В результате собранных и проанализированных данных, первая группа респондентов, которая взаимодействовала с положительным контентом на вопрос о том, как давно у них существует аккаунт в социальной сети, подавляющее большинство ответило, что более чем два года 67 %, менее чем два года у 11% пользователей, у остальных респондентов аккаунт существовал до одного месяца 22%. У группы с отрицательным социальным взаимодействием профиль в Facebook также в большинстве существует более двух лет, по общему ответу респондентов это 60%, у 20 % от 6 месяцев до двух лет. У нейтральной группы респондентов аккаунт существует в 38% более двух лет, у 31% от 3,5 месяцев до шести, у 18% от месяца. Данный фактор предопределяет, как социальная сеть пользователей, основываясь на явлении персонализации в существующих тенденция медиа сферы, агрегирует информацию и выдает в последующем определенный вид релевантного контента. Если у пользователя аккаунт существует лишь непродолжительное время, то агрегатор фактически не располагает полноценным объемом информации о человеке и не сможет выдавать релевантный тип контента. У респондентов, взаимодействующих с положительным видом контента, в большинстве аккаунт существует продолжительное время от года до более чем двух лет, соответственно фильтрующая система имеет достаточный запас информации о том, в каких группах состоят респонденты и с каким контентом они взаимодействуют.

Группа, которая взаимодействовала с положительным типом контента, на вопрос о том, в скольких тематических группах они состоят ответили, что в 3-5 группах 67%, отрицательная группа в подавляющем большинстве состоит в также в 3-5 группах и так ответили 70% пользователей социальной сети, нейтральная же группа состоит в этом же количестве групп в соотношении 37%. Данный показатель определяет, как часто пользователи читают информацию из других сфер, так как все тематические группы -- это медиа пространство, которое функционирует определенным способом и выдает в персонализированной ленте новостей информационный релевантный поток, и чем в больших количествах групп пользователь состоит, тем показатель ранжирования и последующей выдачи контента будет выше.

На вопрос о том, контентом с каким эмоциональным окрасом группа взаимодействовала в большей степени, «положительные» респонденты ответили, что с контентом, который, по их мнению, вызывает эмоцию интереса, возбуждения, удивления и умиления в большей степени.

Отрицательная же группа на такой же вопрос ответила, что взаимодействовала с контентом, который вызывает эмоции горя, страдания, страха и печали.

На вопрос о том, заметили ли респонденты, что в ленте новостей стало появляться больше контента, схожих с тем, с которым они взаимодействовали в течение эксперимента, все три группы ответили, что да, стало появляться значительно больше схожих новостей, у положительной группы этот показатель составляет 88%, у отрицательной 90% и у нейтральной 69%. То есть, если группа во время эксперимента взаимодействовала только с положительным видом контента, который вызывает эмоции интереса, радости, возбуждения, то им в последующем выдавался в основном такой же тип новостей.

В данном контексте можно сделать вывод, что, не смотря на вид эмоционального контента, с которым пользователи интегрировались во время опроса, персонализированная лента действительно работает по принципу фильтрации релевантной информации под пользователя и в последующем выдает схожий тип контента. В данном эксперименте важно было показать, что, не смотря на эмоциональный окрас новостей, агрегатор в последующем выдает схожий по взаимодействию контент. А если положительный контент считается более виральным, то соответственно, пользователи и будут с ним взаимодействовать в большей степени, соответственно явление положительного информационно эмоционального детерминизма можно считать основным атрибутом виральности контента.

На вопрос же о том, как считают респонденты, лишила ли социальная сеть во время эксперимента их выбора существенно иной важной информации и ограничила новостной поток, группа с положительным типом взаимодействия ответила, что нет не лишила в 55%, что лишила в 33%. У группы с отрицательным типом взаимодействия ответы разделились поровну по 50%. У нейтральной группы респондентов 56 % считают, что социальная сеть лишила их альтернативного выбора информации, 37%, что не лишила и 6 % затруднились ответить. Это достаточно интересная диспропорция и можно сделать вывод, что однозначного ответа на данный тип вопроса дать невозможно.

В результате проанализированных данных на основании экспериментального онлайн анкетирования было выявлено, что фактор информацинно-эмоционального детерминизма существует в сфере персонализированных новостных лент и действительно фильтровые агрегаты выдают в последующем тот тип контента, с которым пользователи взаимодействуют в большей степени. На основании этих данных выявлено, что гипотеза научного исследования о том, что явление информационно эмоционального детерминизма наделяет положительно окрашенный эмоциональный контент виральностью доказана.

Заключение

На основании проанализированных методологических и эмпирических данных были выявлены основные закономерности виральности контента , а также взаимосвязь эмоциональности сообщений в производстве онлайн контента медиа-агрегаторах и выявление фактора информационно-эмоционального детерминизма. К основным атрибутам вирального контента были отнесены: качество, эмоциональность, релевантность/ персонализированность, регулярность. Категории эмоциональности и персонализированности в данном контексте являются первостепенными в стратегии оптимизации маркетинговых кампаний.

К одной из основных задач исследования относился анализ принципов функционирования персонализированных систем агрегации, в результате которого было выявлено, что фильтрующие системы используют в своем функционировании контентно-ориентированную и коллаборативную фильтрацию, анализируя профиль пользователя по историям взаимодействий и в дальнейшем выдает схожий тип контента. В результате эмпирического анализа систем персонализации с помощью экспериментального исследования на студентах Национального Исследовательского Университета Высшая Школа Экономики было выявлено, что существует такое понятие как информационно-эмоциональный детерминизм в социальной сети Facebook, который ограничивает выбор пользователей в информации, основанной на эмоциях. Было выявлено, что если пользователи будут в течении определенного времени взаимодействовать с определенным типом эмоционального контента, то персонализированная лента новостей Facebook будет считывать информацию о пользователе и выдавать схожий тип контента, где пользователь может застрять в «пузыре фильтров». А благодаря тому фактору, что положительный контент является более виральным, пользователь может оказаться в «развлекательном пузыре фильтров». На данном этапе возникает явление информационно-эмоционального детерминизма и это ограничивает гражданское общество с одной стороны в альтернативном выборе, но с другой стороны, если медиа бренды будут использовать положительный контент в своем функционировании, то явление персонализации будет способствовать тому, что положительно окрашенный эмоциональный контент станет более виральным.

К следующей задаче исследования относился анализ существующей методологической базы о эмоциях человека для выявления общих характеристик эмоциональности выпускаемого контента в обеспечении виральности. В связи с этим, было выявлено, что существуют базовые эмоции человека, которые делятся на 3 главные группы: положительные, отрицательные и нейтральные эмоции. Основываясь на Циркуляционной модели эмоций Роберта Плучника, к базовым положительным эмоциям, на основании методологического анализа были отнесены: интерес, радость, удивление. К негативным эмоциям: печаль, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины. К нейтральным эмоциям относятся: одобрение и ожидание. Исследуя фактор того, какой контент в информационном мире является более виральным было рассмотрено, что по одним данным исследований, позитивный контент более вирален, так как общество предпочитает жить в «мире развлечений» и положительно окрашенный контент является более востребованным. Когда как по другим данным исследований считается, что негативный контент более вирален, в сознании индивидов существует такое понятие как «негативное предубеждение» и общество в большей степени воспринимает негативные новости, так как подсознательно стараются защититься от опасности.

Проанализировав основные новостные тематики и их эмоциональный фактор в медиа-агрегаторе Surfingbird как фактора повышения лояльности аудитории, что являлось следующей задачей исследования было выявлено, что позитивный контент в обеспечении функционирования сервиса является более виральным со следующими положительными эмоцииями: восторг, умиление, смех/радость,вожделение, интерес. Наименее виральными являются негативные новости, которые вызывают чувства жалости, беспокойства, печали, отвращения и пользователи не предпочитали делиться таким контентом в социальных сетях. Предыдущая гипотеза автора о том, что положительно окрашенный эмоциональный контент является более виральным была в очередной раз подтверждена на основании эмпирического анализа контента сервиса Surfingbird. Помимо контент-анализа статей медиа-агрегатора Surfingbird, в исследовательской работе был произведен количественный онлайн-опрос жителей города Москвы поколения миллениалов, в результате которого также было выявлено, что аудитории нравится и она предпочтет поделиться в большей степени положительным развлекательным контентом в социальных сетях, что также подтверждает гипотезу исследования автора, которое производилось в 2015 году.

Последняя задача научного исследования заключалась в обобщении накопленного материала в единый формат для последующей оценки развития контент-стратегии медиа-агрегатора, которая также была решена. В результате было выяснено, что позитивный и релевантный контент под интересы пользователя является наиболее виральным и медиа-агрегаторам необходимо учитывать данный фактор в своем функционировании.

С помощью собранных эмпирических данных был дан ответ на исследовательский вопрос о том что взаимосвязь эмоционально окрашенного релевантного контента и виральности для повышения лояльности аудитории эффективна, и медиа-агрегаторам необходимо выстраивать виральный маркетинг используя атрибут положительно окрашенного эмоционального контента. Тем самым также подтвердилась гипотеза исследования о том, что явление информационно-эмоционального детерминизма наделяет положительный контент виральностью.

В качестве основных рекомендации для достижения цели исследовательской работы по эффективности и перспективам развития вирального контента в обеспечении функционирования медиа-агрегаторов, можно резюмировать, что медиа компаниям необходимо акцентировать внимание на положительно окрашенном эмоциональном контенте, так как он является более вирусным, а атрибут персонализации будет способствовать его эффективности в связи с тем, что существует понятие информационно-эмоционального детерминизма. Это поможет медиа-агрегаторам развивать и монетизировать свой бизнес за счет эффективно функционирующего контента, увеличенной целевой и лояльной аудитории.