Психология массовых коммуникаций

Вспомним, что еще во второй половине ХIХ века социолог Габриэль Тард считал законы подражания основными социальными законами. "Социальное научение, - то есть обучение ориентации в обществе - это и есть имитация и подражание". Например, дети подражают во всем взрослым на первом этапе социализации. Социальная модель служит источником информации для имитатора. Чем быстрее изменяются условия жизни, тем больше у индивида потребности в информации, тем больше он подвержен информационному влиянию. Примером может служить уязвимость и хрупкость человеческого сознания, когда человек переживает эпоху социальной трансформации. Когда меняются социальные установки, ценности и человек пытается уяснить, что же является истинным и правильным. В данной ситуации он конфликтует в большей степени, чем в стабильной ситуации.

Будучи мощным фактором самосохранения общества, информационное влияние может выполнять, как конструктивные (поддержка), так и деструктивные (эта функция проявляется в неспособности индивидом объективно оценивать ситуацию). Информационное влияние сильнее в ситуации информационного монополизма, в условиях информационной изоляции.

Существенной чертой информационного влияния является его долговременность, тот факт, что его очень сложно преодолеть. Оценки и идеи в сознании людей, как результат этого влияния признаются единственно правильное достаточно долгое время. Существует закон "края" Германа Эббингауза, который отчасти это подтверждает: первая информация самая яркая и впечатляющая, именно она воспринимается как единственно правильная.

Нормативное влияние содержит в себе побуждение к соблюдению социальных норм. Социальное влияние посредством норм осуществляется сочетанием, с одной стороны, общественных, групповых норм, а с другой стремлением человека быть как все, его боязнью отличия от других.

Групповые (социальные) нормы являются стандартом поведения в малой группе, регулятором отношений, которые в ней складываются. В процессе жизнедеятельности группы возникают и развиваются определенные групповые нормы и ценности, которые в той или иной степени должны разделять все участники. Характеристикой жизнедеятельности группы является функционирование в ней процессов нормативного поведения, связанного с реализацией групповых норм.

Нормы - это стандартизованные формы поведения, принятые членами группы, они регулируют деятельность группы, как организованной единицы.

Функционирование групповых норм непосредственно связано из социальным контролем и поведением индивида. Соблюдение норм обеспечивается соответствующими санкциями.

Групповые нормы - это определенные правила, выработанные группой, принятые ее большинством и регулирующие взаимоотношения между членами группы. Для обеспечения соблюдения этих норм всеми членами группы вырабатывается также и система санкций. Санкции могут иметь поощрительный или запретительный характер. При поощрительном характере группа поощряет тех членов, которые выполняют требования группы - растет их статус, повышается уровень их эмоционального принятия, применяются другие психологические меры вознаграждения.

При запретительном характере группа в большей степени склонна на наказание тех членов, поведение которых не соответствует нормам. Это могут быть:

· психологические методы воздействия,

· снижение общения с "провинившимися",

· понижение их статуса внутри групповых связей.

Определить характеристику функционирования норм в малой группе можно по следующим признакам:

1) групповые нормы являются продуктом социального взаимодействия людей и возникают в процессе жизнедеятельности группы, а также вводимые в нее более крупной социальной общностью (организацией);

2) группа не устанавливает норм поведения для каждой возможной ситуации, они формируются только относительно действий и ситуаций, имеющих определенную значимость для группы;

3) нормы могут прилагаться к ситуации в целом и не относиться к отдельным членам группы и роли, возложенной на них, а могут регламентировать стандарты поведения отдельных индивидов, выполняющих те или иные социальные роли;

4) нормы различаются по степени принятия их группой: некоторые нормы одобряются почти всеми членами группы, а другие поддерживаются только незначительным меньшинством или не одобряются вовсе;

5) нормы отличаются также по диапазону применяемых санкций (от неодобрения поступка человека до исключения его из группы).

Признаком социально-психологических явлений в группе является нормативность поведения индивида. Социальные нормы выполняют функции ориентации поведения, ее оценки и контроля за ней.

Социальные нормы поведения обеспечивают особенную унификацию поведения членов группы, а также регулируют отличия в средине группы, поддерживают стабильность ее существования. Цель, поставленная себе индивидом, определяется групповыми нормами. Влияние группы на индивида оказывается в его желании согласовывать свои действия с нормами, принятыми в группе, и избегать действий, которые могут быть рассмотренными как отклонение от них.

Пугающие результаты были получены в ходе известного Йельского эсперимента Стенли Милгрэма Свидетельства одного из участников эксперимента. [Электронный ресурс]: http://www.jewishcurrents.org/2004-jan-dimow.htm (описанного им в 1963 году в статье "Подчинение: исследование поведения"). В своем эксперименте Милгрэм пытался прояснить вопрос: сколько страданий готовы причинить обыкновенные люди другим (с помощью бутафорского прибора-генератора электрических разрядов), совершенно невинным людям, если подобное причинение боли входит в их рабочие обязанности. В нем была продемонстрирована неспособность испытуемых открыто противостоять "начальнику" (в данном случае исследователю, одетому в лабораторный халат), который приказывал им выполнять задание, несмотря на сильные страдания, причиняемые другому участнику эксперимента (в реальности подсадному актёру). Результаты эксперимента показали, что

необходимость повиновения авторитетам укоренена в нашем сознании настолько глубоко, что испытуемые продолжали выполнять указания, несмотря на моральные страдания и сильный внутренний конфликт Аналогичные результаты были получены в ходе Стэнфордского тюремного эксперимеент, который был проведён в 1971 году американским психологом филиппом Зимбардо. Эксперимент представляет собой психологическое исследование реакции человека на ограничение свободы, на условия тюремной жизни и на влияние навязанной социальной роли на поведение..

Результаты эксперимента Милгрэма: 65 % испытуемых "учителей" использовали максимально сильный электрический разряд в 450 V для наказания "ученика" за неверный ответ

Нормативное влияние это конкретизация более общей проблемы - влияния группы на поведение индивида, которая может быть дифференцирована, как исследование четырех относительно самостоятельных вопросов:

· влияние нормы группового большинства,

· нормативного влияния группового меньшинства,

· последствия отступления индивида от групповых норм,

· референтных групп особенности.

Особенно остро стоит проблема принятия системы групповых норм для нового члена группы. Познавая, какими правилами руководствуются члены группы в своем поведении, какими ценностями дорожат и какие взаимоотношения исповедуют, перед новым членом группы встает проблема принятия или отвержения этих правил и ценностей. При этом возможны следующие варианты его отношения к данной проблеме:

1) сознательное, свободное принятие норм и ценностей группы;

2) вынужденное принятие под угрозой санкций группы;

3) демонстрация антагонизма по отношению к группе (по принципу "белой вороны");

4) осознанное, свободное отвержение групповых норм и ценностей с учетом возможных последствий (вплоть до ухода из группы).

Важно иметь в виду, что все эти варианты дают возможность человеку определиться, найти "свое место в группе или в рядах "законопослушных", или в рядах "местных бунтарей". Исследования показали, что вынужденное принятие - распространенный вариант поведения человека по отношению к группе. Вынужденное принятие человеком норм и ценностей группы под угрозой потери этой группы или своего положения в ней подтверждают многочисленные эсперименты. Так, целью серий экспериментов Соломона Аша было выявить влять конформизма в группе, исследовать реакцию одного на мнение большинства. Участникам эксперимента демонстрировались по порядку две карточки: на первой изображена одна вертикальная линия, на второй - три, только одна из которых такой же длины, что и линия на первой карточке. Студентам необходимо было ответить на вопрос, какая из трёх линий на второй карточке имеет такую же длину, что и линия, изображённая на первой карточке. "Подсадные утки" (7 из 8 участников) давали заведомо неверные ответы, в результате 75% испытуемых подчинились ошибочному мнению.

5.2 Понятие конформизма. Уступчивость как реакция на влияние социальных норм

Социальное, информационное нормативное влияние побуждает людей к проявлению "конформности".

Конформизм - беспрекословное согласие, подчинение поведения, человека в ответ на непрямое, не вызванное в форме требования, но ощущаемое индивидом давление группы. Это давление стирает индивидуальные черты, образы его мыслей, приближает их к стереотипному мышлению. Существуют факторы, которые приводят человека к конформизму - реакция на давление группы. Конформизм ведет к нивелированию статусов и мнений группы. Конформизм не дает переложить отвечать за свои действия на другого человека.

Эксперимент Валерии Мухиной

Существуют внешние и внутренние факторы конформизма. Внешние факторы действуют как угроза, страх перед наказанием, страх стать изгоем, внутренние - как потребность.

Уступчивость - поступки, которые являются результатом действия социальных норм, совершение какого-либо действия индивидом по просьбе другого индивида. Для многих людей положение просителя неприятно по ряду причин. Положение адресата к просьбе имеет ряд отрицательных характеристик, предполагается, что этот человек легкий, уступчивый, податливый. Самым действенным средством для снижения дискомфорта и сохранения лица является вежливость, которая возвышает самооценку индивида и удовлетворяет чувство собственного достоинства ("Теория вежливости", П. Браун).

В практике повседневных взаимодействий люди используют различные техники влияния. Их применение основано на эксплуатации существующих в обществе социальных норм.

Техника "нога в двери".

Этот прием основан на следующем механизме, если человек уступил, однажды совершив небольшую просьбу, то он уступит и в дальнейшем. Оказав помощь необременительную для себя, индивид начинает чувствовать себя ответственным, доброжелательным. Восприятие себя нужным, ответственным человеком дает возможность повысить самооценку. Начинает действовать принцип последовательности первого "да".

Техника срабатывает, если:

1) первая небольшая просьба значима в социальном плане;

2) человек согласен выполнить ее сам;

если его заставляет, то у человека не будет повода рассматривать свою уступку полностью.

Похожий прием - "эффект двери закрытой перед носом". Когда просящий добивается просьбы, за счет снижения значимости просьбы, снижения содержания, уменьшения количества требуемых вещей в просьбе. Определение, которые дают человеку другие влияют на его сознания и поведения, по тому же принципу, что и самоопределение индивида.

Прием "Пробный шар".

Этот прием основан на эксплуатации принятых человеком обязательств (первоначально индивид поддается социальному влиянию, соблазнившись выгодным предложением. Затем, когда со стороны агента влияния создается ряд оправданий в пользу менее выгодного варианта, человек не может отказаться от ранее принятого решения пообещав что-то сделать человек, укрепляется в решении выполнить это при менее выгодных условиях).

В другом случае не менее важным фактором влияния на поведение служат нормы социальной взаимности "ты мне, я тебе". В положение зависимости человек соглашается на многое. В такой ситуации формируется социальное иждивенчество (СССР, полная недвижимости, бесплатного медицинского обслуживания). Индивид не способен быть самостоятельным.

В целом действие социальное влияние объясняется существованием определенных социальных норм, на которые ориентируется человек, стремлением индивида ответить взаимностью на чью-то услугу, соответствовать социальным оценкам, объясняется наличием чувства ответственности, чувства долга, а также взаимной симпатии между людьми.

5.3 Сопротивление влиянию и Я - концепция

Сопротивление влиянию, стремление людей влиять друг на друга объясняется потребностью изменить поведение и реализовать самооценку, потребностью самоутвердиться, реализовать свои желания. Напомним, что комплекс оценок, мнений, идей поведения какого-либо индивида называется "Я-концепцией". Сопротивление влиянию происходит тогда, когда люди осознают, что стали, лишены влияния и когда испытывают потребность ему противостоять. С целью сделать процесс воздействия на человека неосознаваемый и тем самым нейтрализовать способ людей сопротивляться.

В 50-е годы ХХ века Джеймс Викарии провел ряд исследований с подпороговыми стимулами человека. Под понятиями "подпороговый" или "сублиминальный" подразумевается то, что раздражители воспринимаются неосознанно, но, тем не менее, они эффективны. Викари провел исследование, ставшее легендарным: в кинотеатре на экране во время показа фильма (продолжительность проецирования в 1/3000 секунды) каждые 5 секунд проецировались слова "пей колка-колу" и "ешь поп-корн". Свыше 45 тысяч людей принимали участие в этом эксперименте в течение шести недель, что способствовало увеличению товарооборота Coca-Cola на 57,7%, а попкорна на 18,1%. Позднее с конца 70-х годов ученые стали сомневаться в эффективности сублиминального предъявления стимулов: эффект в плоскости наблюдаемого поведения был фактически равен нулю. После проведения многочисленных экспериментов было доказано, что эффективность подпорогового влияния преувеличена, однако во многих странах оно было запрещено.

Человек сопротивляется социальному влиянию (информационному и нормативному) став личностью. Обладая развитым самосознанием, он в способен осознавать причинно-следственную связь между своими поступками и информацией, получаемой из внешней среды. Индивид, который принадлежит к культуре с устойчивыми стабильными традициями, определяющими жизнь общества (традиционалистские культуры), подчиняется всем социальным предписаниям.

Для современного человека значимой ценностью является уникальность личности. Уникальность противостоит всеобщности. С другой стороны человек может бояться поддерживать в себе индивидуальные характеристики особенно это сложно в информационном обществе, когда много неоднозначной, противоречивой информации, поэтому человек начинает подчиняться всем.

Согласно социально-психологической концепции Кристины Маслас инакомыслие проявляется у людей тем сильнее, чем сильнее групповое давление со стороны на человека (амплитуда между желанием проявить индивидуальность и давление общества увеличивается). Маслас проводила несколько экспериментов, которые позволили сделать вывод, что для инакомыслящих людей (нонконформистов) в ситуации социального давления на первый план выступает потребность подтверждать их Я-концепцию. Человек ярче проявляет свою индивидуальность, когда противостоит сильному влиянию.

Если осознание своей собственной уникальности ведет к нонконформистскому поведению, как способу самовыражения. Тогда это свидетельствует о проявлении реактивного психического сопротивления в человеке. Индикатором такого поведения служит упрямство, "вздорное" поведение и стремление делать все наоборот. Напротив, люди податливые на первый взгляд могут быть уязвимыми, в действительности они могут не поддаваться никакому влиянию, поскольку быстро подстраиваются под коммуникативную ситуацию, "гнутся, как каучуковый жгут".

Способы сопротивления социальному давлению:

- наличие различных точек зрения;

- умение находить аргументы "против";

- умение аргументировать свою позицию;

- умение сравнивать;

- прогнозирование, ожидание "давления".

5.4 Влияние аудитории на восприятие. Теория конфликта внимания

В конце XIX века Норманн Триплетт обратил внимание на то, что эффективность деятельности человека повышается в присутствии других людей (спортсмены на соревнованиях добиваются больших результатов). Конкуренция является одной из сильнейших побудительных причин для улучшения деятельности (благодаря этому культуры Запада достигли процветания). Однако деятельность группы не всегда более продуктивна. В группе люди могут начать работать не в полную силу - это явление получило название социальной лености. В ситуации группового содействия у людей отсутствует желание работать в полную силу, индивиды растворяются в большой группе. Люди, работающие в группе, могут выступать по отношению друг к другу и как зрители, и как соперники, вызывая тем самым либо фасилитацию, либо торможение. Означает ли это, что групповое действие вызывает лишь те психические процессы и эффекты, с которыми мы только что познакомились?

Оказывается, нет, ведь принадлежность к группе, о чем мы уже говорили, это уже нечто большее, чем одновременное выполнение несколькими индивидами одной и той же задачи. Основываясь даже на этом утверждении, мы можем предположить, что взаимодействие членов группы между собой должно вызывать какие-то специфические эффекты. Традиционно считается, особенно в нашем обществе, что коллективная, групповая деятельность гораздо эффективнее индивидуальных усилий. Во многих случаях, тем более, если речь о физическом труде, это действительно так. Разумеется "всем миром" построить дом или вырыть котлован гораздо легче и проще, чем в одиночку. Тем не менее, здесь не все так однозначно. Давно уже выяснилось, что деятельность группы не всегда более продуктивна, чем деятельность индивида или разрозненно работающих людей.

Когда люди работают группой, а тем более большой группой, то возрастает вероятность того, что снизятся индивидуальные усилия и люди станут работать не в полную силу. Это явление получило в социальной психологии название социальная леность.

Это явление стало известно, благодаря исследованиям французского ученого - агрария Макса Рингельмана (1913). Изучая производительность труда в сельском хозяйстве, Рингельман сравнивал относительную эффективность животной, человеческой и машинной тяги при перемещении грузов. При этом выяснилось, что, действуя поодиночке, люди тянули груз со средней силой в 63 кг. Дальше начинались чудеса. Французского ученого удивило, что двое людей не тянули с силой в 126 кг, трое - в 189 кг и т.д. Группа из двух человек имела среднюю тягу только 118 кг (потеря - 8 кг), группа из трех человек тянула со средней силой 160 кг (потеря - 29 кг), а группа из восьми человек прикладывала усилия на 256 кг ниже своих потенциальных возможностей. Таким образом, по мере увеличения группы по нарастающей шло снижение производительности. Ничего подобного не происходило, когда работали лошади, крупный рогатый скот и, разумеется, машины. Это обратное соотношение между числом людей в группе и снижением их индивидуальных усилий получило название "эффект Рингельмана" Уилк Х. и Книппенберг Э. Групповое действие. ... М.: Эксмо-Пресс, 2001.

Ученый объяснил это явление тем, что при совместной работе нескольких индивидов отсутствует надлежащая координация их действий. Другими словами, люди, когда их много, начинают действовать как лебедь, рак и щука из известной басни И.А. Крылова, в результате чего снижается эффективность их совместного труда.

Иначе взглянули на эту проблему современные исследователи, изучавшие фасилитацию и торможение, и которые пришли к выводу, что "эффект Рингельмана" объясняется не столько отсутствием координации, сколько отсутствием желания работать в полную силу в условиях группы. Поэтому и появилось современное понятие социальная леность. Оставалось только объяснить ее причины.

Биб Латанэ с коллегами провели ряд исследований, чтобы детально продемонстрировать, как возникает и проявляется эффект лености (1980). В типичном исследовании студентов - испытуемых просили либо кричать, либо аплодировать как можно громче, либо в одиночку, либо в паре с другим студентом, а иногда вчетвером, вшестером и т.д.

В каждой ситуации фиксировалась сила звука, производимого испытуемым. Проводилось и такое исследование, когда испытуемые надевали наушники и повязки на глаза, так что они не знали, что делают остальные члены группы. Во всех случаях группового действия возникала оциальная леность, усилия индивидов резко снижались по мере увеличения группы.

Интересно, но участники исследований были искренне убеждены, что кричали и хлопали одинаково громко как в одиночку, так и в группе, т.е. лодырем никто себя не признавал Майерс Д. Социальная психология. - Спб: Питер, 1997.

Киплинг Уильямс, Стивен Харкинс и Биб Латанэ в качестве одной из причин лености указывают на то, что индивиды растворяются в большой группе. И если человек уверен, что его деятельность не фиксируется и не оценивается, то можно работать "спустя рукава".

Ведь для многих людей важно, чтобы их деятельность заметили и оценили. А в условиях группы, хоть старайся, хоть не старайся - все равно твои усилия останутся незамеченными. Поэтому не удивительно, что когда К. Уильямс обещал испытуемым, что будет определяться личный вклад каждого в совместной деятельности, то тогда социальная леность не проявлялась.

Но состояние деиндивидуализации может снижать индивидуальную продуктивность и по другой причине. Будучи анонимным, человек может просто хитрить и отлынивать от работы, рассуждая в том смысле, что "пусть работают другие" или что "работа не волк, в лес не убежит" и т.д.

Раньше мы уже не раз отмечали, что в условиях деиндивидуализации у многих людей самосознание почти отключается, что позволяет им нарушать или вообще не соблюдать социальные нормы. Ни к чему хорошему это, как известно, не приводит. Ведь если многие или вообще все члены группы станут работать кое-как, рассчитывая при этом проявить себя в полную силу только при распределении заработанного группой, то понятно, что делить в итоге будет нечего.

Но даже в том случае, если только один человек из группы будет уклоняться от участия в совместной деятельности, то у остальных членов группы возникнет вполне резонное сомнение - зачем мы изо всех сил работаем насовесть, когда кто-то пытается "забраться к нам на шею", да еще обмануть нас? Впрочем, достаточно даже не знания, а подозрения, что другие работают недобросовестно, чтобы эффект социальной лености в группе приобрел впечатляющие масштабы.

Западные психологи исследовали феномен социальной лености в лабораториях. Советским, теперь уже российским гражданам все это известно без всяких специальных экспериментов просто из повседневной жизни в условиях "советского коллективизма".

Социальная леность в условиях "социалистического способа производства", получила такое широкое распространение и породила такую экономическую неэффективность, что о ней заговорили даже в западных учебниках, как о примере того, какой не должна быть экономика Там же, с. 367. .

На основании сказанного выше может сложиться впечатление, что группой хорошо отдыхать и развлекаться, а не трудиться, и что работать лучше по одиночке. Однако это не совсем так. Современная производственная деятельность немыслима без кооперации, сотрудничества и коллективных форм труда. Многие виды производства требуют организованных, групповых усилий. Групповая деятельность может содержать изъяны, но и без нее не обойтись. Главное, чтобы издержки не превышали выгоды и не перечеркивали тем самым преимущества коллективного труда.

К тому же социальными психологами выявлен ряд условий, при которых издержки групповой деятельности, вызванные леностью и недостаточной координацией, могут быть сведены к минимуму или вообще отсутствовать. Вот они:

1. Неординарно трудные проблемы могут сплотить группу и побудить каждого ее члена трудиться с полной отдачей.

2. Заинтересованность всех членов группы в конечном результате совместных усилий.

3. Наличие в группе хороших деловых отношений.

4. Учет и оценка вклада каждого члена группы в совместный труд, т.е. отсутствие обезличивания.

5. Наличие специальной договоренности в группе работать в полную силу.

6. Наличие общегруппового эталона деятельности и продуктивности, которому все члены группы стремятся соответствовать.

7. Наличие не только трудной, но и интересной для всех задачи (например, сложной интеллектуальной проблемы).

Подтверждают гипотезу "растворения" индивида и исследования, которые проводились несколько десятилетий спустя, при этом целью их явилось уже выявление другого феномена влияния аудитории - эффекта очевидца. Эффект очевидца - это открытие, согласно которому человек с меньшей вероятностью будет склонен оказывать кому-либо помощь, когда имеются очевидцы. Замечено, что когда нужна помощь, чем больше людей находится рядом, тем более вероятно, что каждый из них полагает, что кто-то другой окажет помощь (следовательно, никто не помогает). Экспериментально показано, что данный феномен обнаруживает себя лишь в аморфной группе (толпа, случайные прохожие и т.п.), но не возникает когда в роли "очевидцев" выступает коллектив, семья, дружная компания и т.п.

Ранее это рассматривалось как признак дегуманизации, происходящей в городской среде. Сейчас уже известно, что этот эффект является общим для всех. В целом, этот эффект еще раз говорит об эгоизме каждого индивидуума. В 1968 году психологи Бибб Латане и Джон Дарли провели серию экспериментов, следствием которых было описание продемонстрированного в них "эффекта очевидца".

Суть эксперимента такова: его участники были разделены на две группы. Те, кто входил в первую группу поодиночке приглашались в комнату, где посреди беседы экспериментатор выходил из помещения, а заранее приготовленная дымовая шашка начинала дымить, имитируя, тем самым, начало пожара. С участниками второй группы происходило то же самое, с одним отличием: они были в комнате не одни, а группами по несколько человек. Результаты эксперимента выглядели следующим образом: если участник-одиночка почти всегда реагировал на дым (пытался потушить его, звал на помощь и т.д.), то в группах испытуемых "Из 24 человек в восьми группах только один человек сообщил о дыме через четыре минуты после его появления. К концу эксперимента дым был настолько густым, что почти ничего не было видно. Участники протирали глаза и кашляли. Тем не менее, только в трех из восьми групп нашлось хотя бы по одному испытуемому, который сообщил о возникшей проблеме".

Смысл эксперимента можно сформулировать следующим образом в чрезвычайной ситуации, при наличии других людей, помощь оказываемая человеком жертве этой ситуации, обратно пропорциональна числу свидетелей. Другими словами, чем больше число свидетелей, тем менее вероятно, что любой из них поможет.

Еще одна значимая теория Б.Латанэ - теория социального действия, в которой он утверждал, что сила влияния связана с количеством людей, пространственной близостью и авторитетом.

Влияние зрителей. Одних людей беспокоит внимание окружающих, других - заставляет испытывать прилив воодушевления и Суверенность. Объясняется это не только уровнем тревожности и самооценкой. Есть люди, которые в присутствии аудитории начинают выполнять работу лучше. Деятельность артистов, спортсменов, преподавателей рассчитана на присутствие аудитории, и если они делают свою работу профессионально, то большое количество людей - стимул продемонстрировать свои умения. Вместе с тем, Иногда за напускным спокойствием скрывается растерянность и неуверенность человека в себе. Они могут проявляться в одеревенелости перед микрофоном, резком ухудшении памяти и пр. Эти явления ухудшения или улучшения деятельности в присутствии людей Флойд Оллпорт назвал "эффектами аудитории" (1920): социальной фасилитацией и социальным торможением.

Исходя из бихевиористской парадигмы, Роберт Зайонц предположил, что присутствие людей является сильным источником возбуждения. Публика вызывает ощущение неопределенности, поэтому если человек знает, что и как ему нужно делать, то он чувствует себя уверенно. Причем усиление стимула (увеличение числа людей) интенсифицирует эффект фасилитации. Хорошо освоенная реакция в присут людей выполняется автоматически (не только у людей), если же реакция усвоена плохо, то и деятельность ухудшается, проявляется эффект торможения. То есть повышенное возбуждение улучшает выполнение простых задач и ухудшает выполнение сложных. Другой взгляд на проблему у Николаса Коттрелла. Он считает, что изменение поведения связано с ожиданием оценки. Если зрители не могут выносить оценку, то, согласно результатам исследований, человек испытывает меньшее возбуждение, меньше обеспокоен.

Теория конфликта внимания

Автор этой теории Роберт Бэрон. Он попытался снять разногласия между предшествющими теориями влияния аудитории. Аудитория вызывает конфликт внимания, кототое приводит к интенсивному возбуждению. В зависимости от того, насколько успешно индивид может справиться с возбуждением, возбуждение будет либо способствовать, либо препятствовать выполнению деятельности. Если индивид уделяет слишком много внимания зрителям, то в результате социального торможения его деятельность может вообще прекратиться, если же он будет уделять внимание своей задаче, то возбуждение будет способствовать реализации хорошо освоенной реакции и сдерживать реализацию плохо освоенной (недоминирующей) реакции. Не только публика может вызывать конфликт внимания. Сам индивид может выступать оценщиком своей деятельности и таким образом усиливать конфликт. Бриан Маллен и Рой Баумейстер дополнили теорию конфликта внимания. Анализ собственных действий, считают они, может привести к еще одному конфликту: скорости и точности действий.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое социальное и нормативное влияние?

2. Приведите примеры положительного и негативного социального влияния.

3. Как вы думаете, почему человек склонен менять свою точку зрения и принимать мнение большинства? Какие эксперименты подтверждают?

4. Как присутствие аудитории может повлиять на психические процессы?

5. В чем проявляется конфликт внимания? Почему это происходит? Каким образом можно преодолеть это состояние во время публичного выступления?

6. Психология убеждения

6.1 Процесс убеждения

Составляющие процесса убеждения: агент влияния, сообщение, условия, в которых передается сообщение, реципиент.

Агент влияния. Агент коммуникации является центральным звеном в процессе убеждения. Он обладает рядом характеристик, которые и заставляют людей доверительно относиться к их словам и поступкам, убеждают в истинности их слов.

Авторитет. Зачастую авторитетность говорящего оказывает на человека влияние, спсобствует формированию новых установок, заставляет изменять мнение. Еще Ф. Бекон говорил об идолах театра как основных источниках заблуждений человека. Этим понятием философ обозначал авторитетность источника информации. Вместо того, чтобы самостоятельно постигать мир, люди просто принимают позицию тех людей, которые считаются самыми знающими в этой области. Тард, Лебон, Фрейд подчеркивали силу влияния авторитета. Оно бывает настолько велико, что люди не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов (пример с врачебной деятельностью).

Агент убеждения и внушения может обладать авторитетом различного рода: известность, высокий чин, профессионализм. Информация, поступающая от профессионала, воспринимается не критично не только людьми, не сведущими в какой-либо области, но и самими профессионалами.

Доверительное отношение аудитории также вызывают привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом.

Все вместе и каждая по отдельности, - эти характеристики способствуют периферийному (необдуманному) способу восприятия информации. Поэтому процесс воздействия с помощью этих характеристик на установки человека скорее является внушением. Обаяние и привлекательность оказывают влияние чаще, когда сообщение передается посредством аудиального и визуального каналов.

Если при передаче сообщения эти каналы не задействованы, то их влияние ослабевает. Например, при чтении. Тогда сильнее действие такого фактора, как авторитет. Пример со статьями 12 профессоров.

Сообщение

Процессы убеждения и внушения в жизни бывает сложно отличить друг от друга. Они осуществляются параллельно. Это происходит потому, что помимо центрального происходит периферийное восприятие информации, когда задействованы нерациональные способы восприятия. Если убеждение предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное восприятие, то внушение - наоборот эмоциональное. Но разум от чувств отделить сложно.

Одним из сильнейших факторов воздействия на эмоциональную сферу сознания является запугивание, призванное вызывать у человека чувство страха. Тревога и страх - благоприятная среда для изменения установок человека. Но поскольку у каждого свое представление о страшном и нестрашном, то непонятно, каким должен быть уровень страха, чтобы он произвел соответствующий эффект. По мнению Роберта Чалдини, сильнее действует на людей страх потерять что-то.

Контекст сообщения

Любое воздействие является коммуникативным процессом.. В процессе убеждения важную роль играет такой комм фактор, как контекст. Помехи, шум, с одной стороны, могут мешать восприятию информации, с другой - включать периферийный процесс восриятия, иначе говоря, облегчать процесс внушения. (Примеры - смех, реклама во время фильмов).

Реципиент

На характер восприятия информации влияют различные личностные особенности. Самомониторинг - способность человека демонстрировать такой образ, который был бы социально одобряемым. Важные характеристики - уровень интеллекта и пол.

6.2 Источники и принципы убеждения

Установки формируются в соответствии с принципом научения. Самые первые установки формируются в детстве. Первые впечатления самые сильные и яркие, поэтому первые контакты с людьми определяют отношение к людям на долгие годы. Многие установки формируются в бессознательном возрасте. Немаловажное значение имеет в этом процессе контекст, большинство установочных реакций формируетсяся в соответствии с принципом классического обусловливания (Павлов, Торндайк). Звуки, цвета, запахи вызывают приятные или неприятные ощущения. Возможно, они бессознательно ассоциируются у человека с какими-либо событиями или образами окружения. Помимо личного опыта в формировании установок участвует социальное окружение. Здесь срабатывает не только научение по принципу ассоциации или обусловливания, но и викарное и оперантное научение.

Викарное научение - научение через подражание и наблюдение. Осуществляется в ходе взаимодействия детей со взрослыми. Викарное научение, получившее подкрепление (ответная реакция на стимул - одобрение или наказание), может стать инструментальным, когда человек начинает использовать научение для достижения своих целей. Положительная реакция окружения на установку (подкрепление) служит подсказкой для человека относительно того, какой модели поведения необходимо придерживаться.

Так же формирование установок происходит под влиянием СМИ, в частности телевидения. По мнению Тарда, следствием развития СМИ является формирование общественного мнения, внушение и пр.

В средневековой Европе не было единого мнения, поскольку в малых сообществах, не объединенных СМК, существовали лишь фрагментрные суждения. С развитием СМК появляется возможность тиражирования идей, благодаря чему единичные мнения объединяются.

Тард: "20 ораторов управляли городом с 2000 граждан, сегодня 20 журналистов управляют 40 млн. населением". Пресса навязывает образцы убеждений, верования, моды, внушает мысли, образ жизни. Благодаря СМИ поступки людей становятся массовыми.

Дэвид Филипс открыл феномен Вертера - подражательных самоубийств после публикации случаев суицида. Люди, установки которых схожи с установками самоубийцы, после освещения печального события начинают считать этот поступок вполне нормальным, законным (т.е. получают подкрепление своей установке).

В результате действия средств коммуникации возникли массовая культура и массовое общество. Если в сообществах прошлого мнения взвешивались, то сегодня они подсчитываются, СМИ привело к ослаблению интеллекта. Публика стала зависеть от СМИ. Как утверждал Лебон, в массе побеждает не истина, а большинство. Вопреки распространенному мнению, согласно которому развитие СМИ приводит к усилению демократических тенденций, Тард говорит о том, что происходит обратный процесс, - поляризация влияния.

6.3 Психологические модели убеждающего процесса

В 40-х гг. группа Карла Ховланда работала над проектом "программа исследования коммуникаций". Теоретической базой ее была бихевиористская парадигма, теория научения и подкрепления. При овладении любыми навыками, согласно этой теории, действует один принцип - подкрепление. Поэтому модель, разработанная Ховландом, называется модель последовательных стадий (стимул - реакция - подкрепление). Отсутствие любой их стадий делает процесс убеждения бессмысленным.

Первым необходимым условием усвоения какой-либо информации является внимание. Человек за день может слышать около 1500 убеждающих сообщений, но не обращать на них внимания. Следовательно, искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание. Если внимание завоевано, процесс убеждения переходит ко второму этапу, когда человек начинает понимать. Третье условие - согласие. Уильям Мак-Гайр дополнил модель еще двумя стадиями - сохранение и поведение.

Модель параллельного процесса

Ричард Петти и Джон Качоппо пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде: наряду с убеждением всегда присутствует внушение. Убеждение они называют центральным процессом, внушение - периферийным. В модели уточнения вероятности авторы объясняют, какой из процессов может быть ведущим в конкретном случае. Процессы отличаются по способу передачи и восприятия информации. Периферийный способ подразумевает активность эмоциональной сферы передачи и восприятия. Так, слушающий начинает ориентироваться не на то, что говорится, а на то, кто говорит, как говорит и пр. Психолог Шелии Чайкен утверждает, что периферийный процесс начинается тогда, когда человек мыслит шаблонами. Если у человека нет привычки думать, то он замечает лишь форму. Тогда его рассуждения строятся по схеме: не могут же все ошибаться, раз все так считают, то так и должно быть.

Основной способ восприятия информации зависит от многих факторов: от настроения (в приподнятом настроении люди склонны восприн инф некритично), от значимости проблемы, возможности (знания, наличие времени, способности и формы сообщения).

Теория социальных суждений (Музафер Шериф и Карл Ховланд).

Теории поведения делятся на две: в одних мышление играет ведущую роль, в других - незначительную, человеческая активность определяется инстинктами, генами, бессознательным и пр.

ТСС относится к первым. Человек контролирует свои установки, любая информация оценивается через призму установок. То есть убеждающее сообщение сравнивается индивидом с имеющимися убеждениями. В теории два центральных понятия: эффект ассимиляции и эффект контраста. Первый возникает в том случае, если убеждающее сообщение близко по смыслу к имеющейся установке (несмотря на различия). Второй эффект основан на разности информации: даже при незначительных расхождениях сообщение будет восприниматься как противоречащее установке.

Тот факт, примет или отвергнет человек информацию, зависит от того, в какую сферу попадает информация: в сферу принятия, отвержения или неопределенности, когда он не может с точностью определить характер сообщения. Изменение установки возможно тогда, когда информация попадает в сферу принятия или неопределенности. У человека, фанатично преданного какой-то идее, очень обширная сфера отвержения. Его сложно переубедить, складывается впечатление, что он знает очень много и хорошо разбирается в разных вопросах.

Отвергаются и те убеждающие сообщения, которые противоречат ценностным установкам человека, представляют угрозу для Я-концепции человека, противоречат установкам, обладающим Эго-актуальностью.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите каждый элемент убеждающего процесса. Какие психологические особенности им присущи?

2. Какое значение может иметь знание этих компонентов PR-специалистом при создании коммуникационной программы?

3. Что такое викарное научение? Как оно проявляется?

4. Приведите пример правильного и неправильного, на ваш взгляд, использования подкрепления в рекламе.

5. Психолог Шелии Чайкен считает, что периферийный процесс начинается тогда, когда человек мыслит шаблонами. Согласны ли вы с этим утверждением? Ответ обоснуйте.

7. Психические процессы в массовой коммуникации

7.1 Понятие психических процессов

Многие исследователи акцентируют внимание на системности, целостности и нерасчлененности психики как ее фундаментальном свойстве. Все многообразие психических явлений в психологии принято разделять на психические процессы, психические состояния и психические свойства. Эти формы тесно связаны между собой. Их выделение определено методической необходимостью систематизировать изучение такого сложного объекта, как психическая жизнь человека. Таким образом, выделенные категории представляют собой скорее структуру знаний о психике, чем структуру самой психики.

Понятие "психический процесс" подчеркивает процессуальный (динамический) характер изучаемого явления.

К основным психическим процессам относятся когнитивные, мотивационные и эмоциональные.

1. Когнитивные процессы - обеспечивают отражение мира и преобразование информации. Ощущение и восприятие делают возможным отражение реальности при непосредственном воздействии сигналов на органы чувств и представляют собой уровень чувственного познания окружающего мира. Ощущение связано с отражением отдельных свойств объективного мира, в результате восприятия формируется целостный образ окружающего мира во всей его полноте и разнообразии. Образы восприятия часто называют первичными образами. Результатом запечатления, воспроизведения или преобразования первичных образов являются вторичные образы, представляющие собой продукт рационального познания объективного мира, которое обеспечивается такими психическими процессами, как память, воображение, мышление. Наиболее опосредованным и обобщенным процессом познания является мышление, в результате которого человек получает субъективно новое знание, которое нельзя вывести из непосредственного опыта.

2. Процессы мотивации и воли обеспечивают психическую регуляцию деятельности человека, побуждая, направляя и контролируя эту деятельность. Основным компонентом мотивационного процесса является возникновение потребности, субъективно переживаемой как состояние нужды в чем-либо, желания, страсти, стремления. Поиск предмета, удовлетворяющего потребность, приводит к актуализации мотива, который представляет собой образ предмета удовлетворения потребности, основанный на прошлом опыте субъекта. На основе мотива происходят целеполагание и принятие решений.

3. Эмоциональные процессы отражают пристрастность и субъективную оценку человеком окружающего мира, себя и результатов деятельности. Они проявляются в форме субъективных переживаний и всегда непосредственно связаны с мотивацией.

Психические состояния характеризуют статический момент индивидуальной психики, подчеркивая относительное постоянство психического явления во времени. По уровню динамичности они занимают промежуточную позицию между процессами и свойствами. Подобно психическим процессам психические состояния можно разделить на когнитивные (сомнение и т. д.), мотивационно-волевые (уверенность и т. д.) и эмоциональные (счастье и т. д.). Кроме того, в отдельную категорию выделяют функциональные состояния человека, характеризующие готовность к эффективному выполнению деятельности. Функциональные состояния могут быть оптимальными и неоптимальными, острыми и хроническими, комфортными и дискомфортными. К ним относят различные состояния работоспособности, утомления, монотонии, психологического стресса, экстремальные состояния.

Психические свойства - это наиболее устойчивые психические явления, закрепленные в структуре личности и определяющие постоянные способы взаимодействия человека с миром. К основным группам психических свойств личности относят темперамент, характер и способности. Психические свойства относительно неизменны во времени, хотя и могут изменяться в ходе жизни под влиянием средовых и биологических факторов, опыта. Темперамент является наиболее общей динамической характеристикой индивида, которая проявляется в сфере общей активности человека и его эмоциональности. Свойства характера определяют типичный для данного человека способ поведения в жизненных ситуациях, систему отношений к себе и окружающим людям. Способностями называют индивидуально-психологические особенности индивида, определяющие успешное выполнение деятельности, развивающиеся и проявляющиеся в деятельности.

Психические процессы, состояния и свойства представляют собой неразрывное неделимое единство, образуя целостность психической жизни человека. Категорией, интегрирующей все психические проявления и факты в сложную, но единую систему, является "личность".

7.2 Восприятие и запоминание в процессе коммуникации

Один и тот же текст может быть понят разными людьми не только с разной мерой глубины, но и с разной мерой адекватности. Это вынуждает обратиться к вопросу о факторах, влияющих на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации. Можно выделить три группы таких факторов: характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; параметры текста и той реальности, которая в этом тексте отражается; особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания.

Необходимость анализа личностных факторов восприятия и понимания текстов обусловлена тем обстоятельством, что, как доказано в работах многих исследователей, личность воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различиями психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально-классовой, идеологической принадлежностью и др.). Важнейшим из действующих при контакте "потребителя" с информацией механизмов является установка восприятия. Это зависящая от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реагировать определенным, соответствующим его позициям образом на предлагаемую информацию. Поэтому тому, кто пытается влиять на сознание и поведение аудитории, важно знать, каковы фиксированные, прочно сформированные установки принципиального характера и установки ситуативные, связанные с конкретным умонастроением момента. В зависимости от своего содержания, установки предопределяют характер восприятия и потому на первых его шагах становятся предиспозициональными факторами.

Первый этап работы установок - поисковые операции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На этом этапе возникает предварительная оценка возможной информативности оказавшихся в поле восприятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии. Второй этап работы установок - собственно восприятие.

Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор сведений (селективность восприятия), их значимость для реципиента и затем "передачу" на хранение (селективность запоминания). При этом действует ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие.

В соответствии с принципом резонанса информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро, легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов, или тем более противоречащая им информация осваивается медленно, плохо и подвергается искажению. Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие закончено, так как установки определяют и постдиспозициональные действия - третий этап восприятия, в ходе которого обнаруживается "последействие" воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (порой в борьбе и с "потерями") в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого. Знание о системе установок и характере их проявления у конкретных групп реципиентов (а оно прежде всего формируется на основе изучения социальных позиций аудитории) позволяет вырабатывать эффективные способы информирования.

Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок. Если же необходимо передать в аудиторию информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), следует опираться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. Очень часто в таких случаях прибегают к использованию эффекта ореола (когда конверсионно нацеленная информация исходит от лица автора, которому аудитория доверяет), эффекта уверенности, эффекта постоянства (порой называемого барражированием), эффекта когнитивного диссонанса, эффекта засыпания и др.

...