Размещено на http://allbest.ru

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ РАБОТА

«Роль гендера в принятии решения о выборе работодателя»

по направлению подготовки 37.04.01 Психология

образовательная программа «Психология в бизнесе»

Выполнил: Прокудина Кристина Михайловна

Научный руководитель: Патоша Ольга Ивановна

Кандидат психологических наук, доцент

Рецензент: Торопа Анна Сергеевна

Тензор, руководитель направления

по работе с персоналом филиальной сети

Москва 2019



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическое исследования гендера как фактора принятия решения о выборе работодателя

1.1 Процесс принятия решения

1.2 Профессиональная идентичность и принятие решения о выборе работодателя

1.3 HR - бренд и принятие решения о выборе работодателя

1.4 Исследования гендерных различий в профессиональной сфере

1.4.1 Исследования гендерных различий

1.4.2 Гендерные особенности в профессиональной деятельности

1.5 Выводы по 1 главе

Глава 2. Эмпирическое исследование гендера как фактора принятия решения о выборе работодателя

2.1 Программа исследования

2.1.1 Методологический раздел

2.1.2 Процедурный раздел

2.1.3 Описание и обоснование методик

2.2Описание результатов

2.2.1 Адаптация методики принятия решения Т.В. Корниловой для изучения принятия решения при выборе работодателя

2.2.2 Взаимосвязь особенностей принятия решения при выборе работодателя и индивидуального стиля принятия решения (в адаптации Т.В. Корниловой)

2.2.3 Корреляционный анализ шкал принятия решения, характеристик HR-бренда компании и гендера

2.2.4 Исследование гендера как фактора принятия решения

2.3 Обсуждение результатов

2.4 Выводы по 2 главе

Заключение

Список литературы

Приложение А. Бланк анкеты изучения имиджа компании-работодателя К. С. Акамовой (модификация Н.Л. Ивановой и Д.И. Мошинской)

Приложение Б. Бланк Мельбурнского опросника принятия решений (МОПР)

(Адаптация Т.В. Корниловой)

Приложение В. Бланк модифицированного Мельбурнского опросника принятия решений (МОПР), направленного на изучение принятия решения в процессе поиска работы

Приложение Г. Бланк полоролевого опросника С.Бем

Приложение Д. Открытые вопросы для испытуемых

Приложение Е. Матрица компонентов

Приложение Ж. Корреляционная матрица (шкалы опросника принятия решения при выборе работодателя и опросника принятия решения в адаптации Т.В. Корниловой)

Приложение З. Корреляционная матрица (гендер и характеристики HR-бренда компании)

Приложение И. График рассеивания факторов по шкалам опросника принятия решения при выборе работодателя

Введение

В первые десятилетия XXI века происходят глобальные изменения на рынке труда, в том числе и в гендерном аспекте. Данные трансформации предоставляют богатейший материал, как для теоретических, так и для эмпирических дискуссий и исследований. Несомненно, осмысление текущих процессов будет происходить постепенно, по мере выстраивания новых паттернов гендерных отношений. Вместе с тем, несмотря на возникновения новых уровней взаимодействия между структурообразующими факторами рынка труда, основные принципы функционирования гендерно-обусловленных моделей при выборе работодателей продолжают сохраняться. Соответственно, даже богатейший выбор теоретических конструктов в рамках гендерной социологии и психологии не всегда дает представление об абсолютно полной картине для объяснения происходящих процессов на рынке труда в целом и в частности в аспекте гендерных особенностей соискателей при их профессиональном самоопределении.

Современные тенденции развития трудовой сферы предполагают наличие различных вариантов карьерных социальных лифтов, в рамках которой и выстраивается рынок труда. В то же время, стоит отметить, что в свете всё большей целесообразности вовлечения в трудовые отношения представителей различных гендеров, в мире всё большее внимание уделяется внедрению равных условий и требований для соискателей вне зависимости от их гендерной принадлежности.

Продолжает усиливаться конкурентная борьба за наиболее способного соискателя. Однако даже в развитых странах гендерное равенство при принятии на работу зачастую остается нерешенным вопросом. Это так или иначе связано с превалированием гендерных стереотипов, которые до сих пор влияют в равной степени на решение работодателя и на мотивацию соискателя при приеме на работу.

В свете данных тенденций особую важность для субъектов трудовых отношений приобретает учет их гендерной специфики как залог их длительного и продуктивного сотрудничества с работодателями в быстроменяющемся мире.

Актуальность данной тематики неизменна и подтверждается степенью ее разработанности в гендерной социологии и социологии труда, а также частым упоминанием в периодических изданиях, средствах массовой информации и на сайтах рекрутмент-компаний.

Среди видных гендерных социологов вопросы, связанные с рынком труда поднимались Е.Здравомысловой, А.Темкиной, А.Шадриной и другими российскими и зарубежными специалистами, отмечающими ряд гендерно-обусловленных социальных факторов, способствующих выбору индивидами той или иной профессии. C психологической точки зрения данная проблематика рассматривалась И.Коном, Ш.Берн, И.Букреевой, анализировавших влияние комплекса гендерно-психологических особенностей на формирование профессиональной направленности и принятие решения о трудоустройстве.

О гендерном факторе при приеме на работу, неоднократно писали аналитики HeadHunter (hh.ru), эксперты «Российской газеты», «Делового Петербурга», других российских печатных и электронных СМИ. В частности, Ирина Жильникова, руководитель пресс-службы HeadHunter по Северо-Западу отмечает, что представительницы женского пола до сих пор в значительной мере готовы идти на уступки и претендовать на гораздо меньшую оплату труда и более низкую должностную позицию, нежели мужчины. (Гендерные особенности рынка труда // Dp.ru URL:https://www.dp.ru/a/2017/11/29/Gendernie_osobennosti_rin (дата обращения: 04.04.2018).

В то время как во многих странах принимают законы о равной оплате труда, независимо от гендерной принадлежности, в России пока что этот вопрос остается нерешенным, даже несмотря на то, что некоторые представители Государственной Думы считают, что законодательство о гендерном равноправии, должно способствовать экономическому росту на макроэкономическом уровне. (Tass.ru URL: http://tass.ru/obschestvo/4815574 (дата обращения: 02.04.2018) Эксперты ещё несколько лет назад отмечали, что традиционные представления о гендерных различиях на рынке труда начинают меняться. (Tass.ru URL: http://tass.ru/obschestvo/4815574 (дата обращения: 02.04.2018).Тем не менее, остается множество спорных моментов, включая, так называемый список запрещенных профессий и вредных работ для женщин, который постоянно вызывает дискуссии и, судя по всему, Минтруд России не готов идти на радикальные изменения в этом вопросе. (RosMinTrud URL: https://rosmintrud.ru/labour/safety/281 (дата обращения: 02.04.2018)

Соответственно, на текущий момент исследования, посвященные трудовой сфере, рассматриваемой через призму гендера, представляются очень перспективным направлением, особенно в междисциплинарных подходах.

Таким образом мы можем сформировать проблему исследования:

Проблема гендера в аспекте принятия решения рассматривалась в работах Torka (Torka, 1998), исследователями было выявлено, что гендер и гендерная идентичность связаны с принятием решений. Было выявлено влияние половой принадлежности на профессиональные условия и прием на работу (Sommerlad, 1998), также было обнаружено, что существование гендерных стереотипов оказывает значимое влияние на профессиональную сферу (Eagly, 2013). При этом отсутствует комплексное понимание того является ли гендер фактором при принятии решения о выборе работодателя.

Цель работы: изучить гендер как фактор принятия решения о выборе работодателя

Объект исследования: факторы принятия решения о выборе работодателя

Предмет исследования: гендер как фактор принятия решения о выборе работодателя

В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:

• Провести анализ литературы по теме гендерных различий

• Рассмотреть взаимосвязь HR-бренда компании и процесса принятия решения о выборе работодателя

• Изучить современные исследования по проблеме принятия решения и профессиональной идентичности

• Разработать методический инструментарий адекватный для операционализации основных теоретических понятий;

• Разработать схему эмпирического исследования. Подбор методик на измерение гендера, а также особенностей выбора работодателя; адаптация методики для исследования принятия решения о выборе работодателя

• Провести эмпирическое исследование;

• Обработать и проинтерпретировать данные;

Практической значимостью данного исследования является возможность использования результатов исследования компаниям для улучшения существующих методик работы с персоналом и внедрения новых решения для процесса подбора персонала с учетом гендерных особенностей. Адаптированная методика может быть использована для изучения продуктивных и непродуктивных стилей принятия решения о выборе работодателя в практике консультирования.

Теоретическая значимость исследования: пополнение существующих теоретических знаний о гендерных различиях в контексте процесса поиска работы и трудоустройства, взаимосвязи гендера соискателя и предпочтений им определенной компании как работодателя.

Научная новизна: впервые проблема гендерных особенностей рассматривается в связи с процессом выбором работодателя.

Основная гипотеза: Гендер является фактором, определяющим принятие решения о выборе работодателя.

Гипотезы:

1. Социальное доверие к компании при выборе работодателя значимо связано с феминностью

2. В процессе принятия решения о выборе работодателя возможность профессионального роста будет значима связана с маскулинностью

3. Феминность связана с непродуктивном стилями принятия решения о выборе работодателя

Структура и объем работы: Работа изложена на 91 странице машинописного текста, иллюстрирована 13 таблицами и 1 рисунком. Состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 84 источника, из них 65 -- на иностранном языке, и 9 приложений.



Глава 1. Теоретическое исследования гендера как фактора принятия решения о выборе работодателя

1.1 Процесс принятия решения

На протяжении многих веков в человеческой истории предпринимались неоднократные попытки религиозного, философского и научного осмысления данного многопланового и сложного феномена. Проблема выбора имеет междисциплинарный статус, в разных странах регулярно проводятся конференции по психологии принятия решений и выбора, такие конференции объединяют практиков, специалистов и исследователей из самых разных областей: экономистов, психологов, политиков, социологов и т.д.

Обратимся к истории развития теории принятия решений. Аристотель и Платон были у истоков изучения приятия решений, они считали, что умение принимать решения отличает человека от животного. Обсуждение проблемы принятия решений пронизывает целый ряд работ Аристотеля и многие диалоги Платона. (Диев, 2017) Однако наиболее значимыми фигурами в развитии теории принятия решений являются И. Лойлола (1491-1556) и Б. Франклин (1706-1790), который использовал метод попарных сравнений и выбора из всех альтернатив наилучшей, предложил продуктивный способ применения компромиссов для облегчения принятия сложных решений (Богданов А.Г. Методы разработки управленческих решений). Важную роль в развитии теории принятия решения сыграли утилитаристы (И. Бентам (подсчет суммы полезности) и У. Эджуорт (аппарат кривых безразличия)). Также становлению теории содействовали создатели теории игр Дж. Фон Нейман и Е. Борель (Хемди, 2007). В 1960-1970 годах благодаря исследованиям Х. Куна, А. Такера, Т. Купмэнса, А.Чарнса, Б.Ройя и У.Купера теория принятия решения начала приобретать современных вид.

Процесс принятия решения и его изучение в рамках психологии как самостоятельной области исследования стали наиболее актуальны с 1970 гг. В широкой психологической трактовке принятие решения можно рассматривать как выбор индивидом или группой лиц в условиях неопределенности между альтернативами, которые заданы идеями, предметами и действиями.

Если касаться теорий принятия решений, то на данном этапе развития психологической науки не существует какой-либо определенной общей дескриптивной теории приятия решений, однако существует ряд частных моделей, которые объясняют и описывают поведение людей в ситуациях, где задействован процесс принятия решений.

Теории решений состоят из двух частей - нормативной и описательной. Нормативная теория решений основана на принципе максимизации полезности. Этот принцип исходит из того, что человеку известны условия среды на момент принятия решения, а также возможные последствия за каждым из решений (Корнилова, 2003). Однако предположение о том, что человек обладает полной информацией, является достаточно условным. Во-первых, человек обладает ограниченными способностями к обработке и восприятию информации, ему невозможно уследить за всеми изменениями и возможными условиями, во-вторых, такой информации зачастую попросту нет. В самом деле, в реальных ситуациях информация о возможностях довольно расплывчата и часто представляет из себя лишь намек на то, что может произойти. К данному типу теорий относится интерпретация Г. Гигеренцером «теории проспектов» А. Канемана и А. Тверского, теория Д. Дернера, теории экономического поведения, теории игр, теории статистических решений и т.п.

Таким образом, нормативная теория не отвечает на вопрос, как принимают решения люди в реальной жизненной ситуации. Для объяснения этого процесса стоит обратиться к теориям описательным, которые фокусируются на разных аспектах и моментах принятия решения, тем самым довольно полно раскрывая процесс в разных ситуациях.

Дескриптивная (описательная) модель принятия решения основывается на работах нобелевского лауреата Герберта Саймона (Simon, 1983), который предложил понятия дескриптивной и нормативной модели и разработал концепцию ограниченной рациональности (Simon et al., 1978). Он начал революцию в теории решений, когда ввел ограниченную рациональность, а также критиковал классическую модель «экономического человека» А. Смита, который утверждал, что природа человека универсальна, человек может принимать оптимальные решения в любых ситуациях. Однако данная модель далеко от реальности, так как человеческая рациональность является ограниченной, мы можем увидеть в поведении людей много иррационального. В своей концепции ограниченной рациональности Г. Саймон установил, что люди следуют трем основным правилам для принятия решений:

1. Люди склонны упрощать реальную ситуацию, рассматривать только небольшое количество вариантов и их вероятных последствий.

2. С целью упрощения выбора люди устанавливают уровень требований для каждого вероятного последствия выбранных вариантов.

3. Первый вариант, который будет удовлетворять все уровни требований, выбирается человеком.

Исходя из этой концепции, человек выбирает не лучший вариант из всех возможных, а тот, который будет наиболее соответствовать текущим требованиям и запросам.

Процесс принятия решений сопровождается различными феноменами, которые обусловлены особенностями процессов переработки информации человеком (Козелецкий, 1979). Эти эффекты оказывают довольно сильное влияние на принятие решений человеком. Выделяются три группы таких эффектов:

1.Эффекты оценки вероятностей случайных событий, к которым относятся эвристика репрезентативности, эвристика доступности, иллюзия контроля, феномен валентности (эффект Ф. Ирвина) и феномен сложных событий; 2.Эффекты оценки и выбора альтернатив, к которым относятся якорный эффект, эффект восприятия риска, инерционный эффекти и эффект реактивого сопротивления; 3.Оценочные эффекты после принятия решений. В эту группу входят эффект чрезмерной уверенности и эффект «трудности-легкости».

В последние десятилетия произошло резкое увеличение научных исследований по принятию решений (Kahneman, 2011) (Thaler et al., 2008). Ранние исследования по принятию решений опирались на концепцию ограниченной рациональности, однако за последние 50 лет были выявлены многочисленные систематические ограничения в данной концепции и ее исследованиях. В исследованиях стали уделять больше внимания на изучение когнитивных процессов, которые направляют решения. Канеман обобщил эту точку зрения в названии своей книги-бестселлера: «думай медленно…решай быстро» (Kahneman, 2011). По мнению автора, принятие решений зависит от быстрых, интуитивных, эмоциональных реакций, он обращает внимание на человеческую иррациональность. Поведение человека не может быть рациональным, так как в мышлении присутствуют систематические ошибки. Данные ошибки возникают из-за влияния устоявшихся познавательных механизмов.

Если рассматривать процесс принятия решений в социальной контексте, то люди склонны опираться на знания и выбор других, тем самым совершенствуя индивидуальные решения (Larrick, 2015). Многие исследователи сходятся во мнении, что люди склонны к групповому мышлению (Sunstein et al., 2015). Влияние группы на индивидуальное принятие решения не всегда приводит к хорошему результату, так как группы могут участвовать в контрпродуктивном поведении, а люди склонны к конформизму.

Процесс принятия охватывает все сферы человеческой жизни, множество факторов оказывает влияние на наши решения. Существует огромное количество исследований, которые показывают влияние личностных черт на процесс принятия решений, обратим внимание на некоторые из них. Если коснуться сферы принятия решений о карьере, то по результатам исследований Тейлора и Беца (Taylor et al., 1983) различные черты личности, например, само-эффективность, консерватизм, тревожность были определены как аффективные переменные, влияющие на принятие решений о выборе карьеры. Тейлор и Попма в своих дальнейших исследованиях пришли к таким же выводам (Taylor et al., 1990). Д. А. Луццо связывал принятие решения о карьере с локус-контролем и индивидуальными чертами личности (Luzzo, 1995). Ньюман, Сиворт и Фукуа исследовали связь между тревожностью и нерешительностью при принятии решения о карьерном пути (Fuqua et al., 1988).

Одним из наиболее знаменитых исследований принятия решения Ш. Айенгар является «эксперимент с джемом». Для того, чтобы понять психологию принятия решения и изучить влияние широкого ассортимента в ходе эксперимента поставили стенд с различными сортами джема для дегустации в дорогом продуктовом магазине в США. В первой части эксперимента посетителям предоставлялось 24 сорта джема, а во второй половине только 6 сортов. Исследователи обращали внимание на количество людей, которые остановились и попробовали джем и на количество сделавших покупку этого джема. Результаты оказались неожиданными: в случае с 24 сортами 60% людей остановились и только 3% людей купили джем. Но когда поставили только 6 вкусов, 40% посетителей остановились попробовать и 30% из них сделали покупку (Sheena, 2000).

Похожие эксперименты проводились и другими исследователями, результат был всегда примерно одинаковый. Например, Барри Шварц также исследовал принятие решений в ситуациях с большим выбором, на основе проведенных исследований он пришел к выводу, что подобный вполне обыденный выбор негативно влияет на наше психоэмоциональное состояние (Schwartz, 2004). Если перед людьми ставить слишком большое количество вариантов выбора, то принятие решения им дается крайне тяжело. Тем самым, чем больше вариантов предлагается, тем больше вероятность замедлить принятие решения и вызвать неопределенность. Это было названо парадоксом избыточного выбора. В особых случаях, когда информации слишком много, человек может просто отказаться принимать какое-либо решение по причине неспособности объять такое количество данных.

Одной из наиболее известных теорий профессионального выбора в психологии является концепция Дж, Холланда (Holland, 1996), которая объединяет предпочтение рода занятий с личностными чертами. Дж. Холланд сделал попытку объяснить, что влияет на предпочтение разных типов профессиональных занятий. Он предположил, что все люди могут быть разделены на 6 типов: интеллектуальных, социальных, реалистичных, артистических, конвенциальных и предприимчивых.

Не менее важным критерием при принятии решений являются эмоции. Многие психологи предполагают, что эмоции являются доминирующим драйвером наиболее значимых решений в жизни (Например, Пол Экман (Ekman, 2007), Давид Гилберт (Gilbert, 2006), Кельтнер и Лернер (Keltner et al., 2010) и др.). С помощью решений мы предпринимаем постоянные попытки избежать отрицательных чувств (например, чувства вины и сожаления) и увеличить количество положительных эмоций. Чаще всего это происходит неосознанно (Keltner et al., 2010). Независимо от результата нашего решения, после того, как этот результат материализуется, мы испытываем новые эмоции. Более того, Лернер и Левенштейн (Loewenstein et al., 2003) выяснили, что эмоция, которая была вызвана в одной ситуации, будет неосознанно возникать в другой похожей ситуации, влияя на решения, которые с нормативной точки зрения не должны быть связаны с этой эмоцией. Следовательно, эмоции и принятие решений неразрывно связаны.

Также исследователями было отмечено, что гендер и гендерная идентичность связана с принятием решений (Torka et al., 1998). По мнению С. Гилла, Дж. Джонсона и С. Вильямса (Gill et al., 1987) женщины в большей степени подвержены влиянию окружения при принятии решения, они ищут и используют больше информации и уделяют большее количество времени на процесс принятия решения.

1.2 Профессиональная идентичность и принятие решения о выборе работодателя

Распространение термина «идентичность» и его научное обоснование связывается с именем Э. Эриксона, он определял идентичность как «внутреннюю непрерывность самопереживания индивида», внутреннее равенство с собой, а также обозначал идентичность как важную характеристику личности, интеграцию переживания тождественности человека с определенными социальными группами (Эриксон, 1996). Идентичность человека связана с ориентацией на определенный стиль жизни, при выборе которого человек формирует свою тождественность с группой, ценностями и образом жизни.

Особую значимость в условиях глобализации приобретают вопросы профессиональной идентичности как главного детерминанта профессионального развития личности. Выбор профессии, работодателя, становление специалиста и овладение профессией сопровождается изменением представлений индивида о себе, своих характеристиках и способностях, слабых и сильных сторонах, а также происходит активное самоопределение и поиск своего места в мире профессий. Л.Б. Шнейдер определяет профессиональную идентичность как «результат процессов профессионального самоопределения, персонализации и самоорганизации, проявляющейся в осознании себя представителем определенной профессии и профессионального сообщества, определенная степень отождествления-дифференциации себя с делом и «другими», проявляющаяся в когнитивно-эмоционально-поведенческих самоописаниях Я» (Шнейдер, 2003). Профессиональная идентичность по мнению Л.Б. Шнейдер предполагает экзистенциональное и функциональное сопряжение человека и профессии. От этого зависит понимание своей профессии, продуктивность выполнения профессиональных функций и принятие себя в профессии.

По мнению Е.В. Коневой и Н.Л. Ивановой (Иванова и др., 2003) в профессиональной идентичности выражено концептуальное представление индивида о своем месте в профессиональной общности или группе. Более того, это представление характеризуется определенными мотивационными и ценностными ориентирами, принятием или не принятием своей профессиональной принадлежности.

Э. Ибарра считает, что профессиональная идентичность развивается через наблюдение за нашими сверстниками и социализацию работы (Ibarra, 1999). М. Ларсон предполагает, что профессиональная идентичность основана на совместном опыте (Larson, 1977). Таким образом, существуют различные научные определения понятия профессиональной идентичности.

Профессиональная идентичность может быть сформирована и поддержана на основе окружающего нас общества, которое способствует появлению чувства общности с другими представителями определенной профессии. Д. Хьюс придерживается этой точки зрения и представляет консультирование в качестве примера профессии, которая имеет четкую идентичность, так как она неразрывно связана с профессиональной ассоциацией, определенной совокупностью знаний, национально признанными квалификациями, определенными требованиями (Hughes, 2013). Такой акцент на стандартизации требований к профессионалу вносит существенный вклад в становление профессиональной идентичности, именно поэтому важно, чтобы должность и профессиональные задачи были ясными и четкими. Названия должностей, являющиеся расплывчатыми, влияют на восприятие себя и на то, как будет воспринят представитель профессии другими людьми.

А. Тэшфел на основе социально-психологических исследований выделил несколько этапов формирования профессиональной идентичности (Tagfel, 1982):

1. Социальная категоризация. Человек, наиболее удобным для себя способом, упорядочивает социальное окружение.

2. Социальная идентификация. Человек помещает себя в определенную категорию.

3. Социальная идентичность. Полное социальное отождествление.

В рамках отечественных исследований также была попытка выделить этапы формирования профессиональной идентичности. Н.С. Пряжников выделил следующие этапы (Пряжников, 1997):

1. Осознание профессиональных целей, стремление понять и овладеть трудовыми функциями. На данном этапе идет поиск своего места в профессиональных отношениях.

2. Усвоение основных знаний, осознание своих возможностей, появление представления о выполнении определенной деятельности, выполнение работы по образцу.

3. Реализация выбранных профессиональных целей, осознанное и самостоятельное выполнение деятельности, формирование индивидуальности, возникновение круга профессиональных контактов.

4. Свободное выполнение своих профессиональных задач, поиск новых и более сложных задач, совершенствование, осознание профессиональной неповторимости, расширение круга контактов.

Невозможно рассматривать процесс формирования профессиональной идентичности без признания существования стереотипов женственности и мужественности. Ожидания социума влияют на модели поведения, психологические особенности и предпочитаемые виды деятельности. Полоролевая идентичность изменяется и формируется в зависимости от окружения и условий воспитания, также на нее влияют сложившиеся в обществе стереотипы, которые прививаются социальным окружением и СМИ. До сих пор сохраняются пережитки прошлого: многие люди подвержены патриархальным стереотипам, особенно в менее развитых регионах. Развитие адекватной гендерной идентичности в ходе взросления является важным фактором, который обеспечивает формирование адекватной профессиональной идентичности и успешную адаптацию человека к выполнению социальных ролей.

Профессиональная идентичность указывает на степень принятия выбранной профессиональной сферы в качестве средства развития и самореализации, признания себя как профессионала. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что профессиональная идентичность и выбор сферы деятельности, профессии, работодателя взаимосвязаны, человек при выборе профессии проецирует свою мотивационную структуру на факторы, которые связаны с профессиональной деятельностью.

1.3 HR - бренд и принятие решения о выборе работодателя

В современной России конкуренция среди работодателей только начинает развиваться, как следствие, соискатели начинают придавать значение не только трудовым условиям в компании, но и бренду и корпоративной культуре. Более того, положительный имидж компании в качестве работодателя является очень эффективном инструментом по удержанию и привлечению ценных сотрудников. На сегодняшний день люди не готовы идти работать в просто известную компанию, им важно, чтобы была комфортная рабочая среда, руководство заботилось о своих сотрудниках, была возможность карьерного и личностного роста, а также выплачиваемые премии и социальный пакет. В битве за ценного кандидата может победить новая и небольшая компания, но с положительным HR-брендом. Что же такое HR-брендинг? Существует несколько определений бренда работодателя или HR-бренда:

· Способ формирования идентичности бизнеса, начиная с базовых ценностей и основ и заканчивая тем, каким образом работодатель доносит ее до всех заинтересованных лиц.

· Набор профессиональных, экономических и психологических выгод, которые получит работник, присоединившись к компании.

· Образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (например, бывших и настоящих сотрудников, клиентов, кандидатов, акционеров и т.д.) (Осовицкая, 2012).

Первыми ввели данное понятие в деловую лексику С. Берроу и Т. Амблер, выпустив статью в 1996 году (Ambler et al., 1998). Их определение и статья в дальнейшем стали ключевыми в начале исследований в области брендинга работодателя (Aggerholm et al., 2011).

Проанализировав литературные источники можно выделить два способа формирования HR-бренда. Согласно первому подходу при формировании бренда акцент делается на дополнительных ценностях, которые получит сотрудник при работе в данной компании (экономические, символьные и психологические ценности). Таким образом, здесь труд является базовой ценностью: целенаправленная, сознательная, легитимная, востребованная и целесообразная деятельность сотрудника по производству духовных и материальных благ для экономического обмена или потребления. Стимулами к эффективному труду являются дополнительные ценности, которые являются результатом целенаправленной политики компании по формированию HR-бренда (Barrow et al., 2006). Дополнительные ценности побуждают человека эффективно работать в компании, отказывать от других предложений о работе, «жертвовать» какими-либо личностными ценностями и занятиями, чтобы достичь общей цели. Существует две группы дополнительных ценностей:

· Материальные ценности - влияют на уровень материального благосостояния человека: заработная плата, премии, ДМС, компенсация расходов на связь, питание и т.д.)

· Нематериальные ценности - связаны с рабочим местом и организацией труда (рабочее место, график, условия работы), психологическим состоянием (корпоративная культура, стиль руководства, отношения в коллективе, влияние на принятие решений, мероприятия) и статусом сотрудника (полномочия, грейд, обязанности и права, карьерный рост).

Второй подход является коммуникативным и связан с определением и формированием бренда работодателя с помощью коммуникативных функций (маркетинговые коммуникации для формирования и продвижения позитивного образа компании как работодателя) (Lievens et al., 2007). Маркетинговые коммуникации обеспечивают передачу информации о бренде или товаре потребителям, конечной целью является продвижение бренда или товара на рынке. Успешность бренда определяется тем насколько эффективно выстроена система управления и как выстроен процесс коммуникации с потребителями (в нашем случае потенциально интересными для нас сотрудниками) (Грахова, 2014).

С. Берроу и Р. Мосли отмечают, что при формировании HR-бренда важно учитывать стадию развития организации (Barrow et al., 2006). Молодые компании не имеют сформированного бренда, он еще не является уникальным и привлекательным. Таким компаниям важно определить профиль целевой аудитории: потребности, социо-демографические характеристики, ожидания от работодателя. Необходимо разработать ценности и отличительные черты компании, которые будут транслироваться целевой аудитории. Для компаний, которые уже давно на рынке, в первую очередь, необходимо понять уникальные черты компании, оценить, как воспринимают имидж компании текущие сотрудники, пересмотреть корпоративную культуру и укрепить корпоративный дух. После этого стоит выбрать наиболее эффективный канал трансляции существующих ценностей компании, повысить эффективность работы отдела HR (подбор и удержание персонала). Однако на любой стадии развития компании, в первую очередь, нужно определиться с позиционированием бренда работодателя, иначе процесс HR-брендинга может быть неэффективным и не соответствовать первоначальному плану.

Обычно выделяют два вида HR-брендинга - внутренний и внешний. Целью внешнего HR-брендинга является привлечение квалицированных и талантливых специалистов, формирование образа компании как эффективного и престижного работодателя на рынке труда, улучшение деловой репутации и корпоративного имиджа организации, а также увеличение прибыльности бизнеса. Внутренний HR-брендинг направлен на уже существующих сотрудников: организация повышает лояльность сотрудников, их удовлетворенность работой, создает чувство гордости за компанию и причастности к общему делу, стремлению к достижению общей цели. При этом внутренний HR-брендинг оказывает сильное влияние на внешний, так как образ компании во многом определяется тем, как о ней отзываются сотрудники, какой она представляет для текущий сотрудников и какое у них мнение о своем работодателе (Бруковская и др., 2011).

В целом, HR-бренд можно представить в виде трех элементов, связанных между собой (см. рисунок 1). В центре будет находится EVP (Employer Value Proposition) - причины, по которым люди будут выбирать именно данную работу и связывать себя с ней. С помощью информации об организационной культуре, качествах нынешних работников, текущем имидже и стиле управления, менеджеры компании разрабатывают концепцию ценности, которую компания будет предлагать работникам (Sullivan, 1999). Таким образом, EVP разработан для того, чтобы представлять то, что компания предлагает своим и будущим работникам. EVP является главной идеей, которую передает определенный бренд (Eisenberg et al., 2011). Когда EVP сформирован, компания начинает распространять данное предложения с помощью внутреннего и внешнего HR-брендинга.

Рис. 1. Система из трех элементов HR-бренда.

Наиболее успешные компании и их руководство понимают, что привлекать завышенными зарплатами или перекупать у конкурентов сотрудников неэффективно и невыгодно для бизнеса. Разумнее и результативнее сделать компанию более привлекательной для сотрудников, развивать HR-бренд, с таким подходом возможно собрать команду, которая будет работать на результат и качество, а не 40 часов в неделю, отсчитывая время с 9 до 18.

Многие современные и успешные компании сотрудничают с университетами, создают базовые кафедры. Таким образом высокотехнологические компании начинают растить себе потенциальных сотрудников со скамьи вуза, при этом инвестирую в обучающие программы, курсы, конференции и т.д., Например, компания «Яндекс» вложила в обучение специалистов в сфере IT огромные деньги, создали совместное с НИУ ВШЭ факультет компьютерных наук, также была создана кафедра анализа данных в МФТИ, как результат, около половины выпускников стали работниками данной компании. Такое взаимодействие с ВУЗами полезно не только для найма хороших специалистов, но и оказывает значительное влияние на формирование мнения о компании среди молодежи.

Бакхаус и Тикоо также отмечают, что HR-бренд не только создает ценность для целевой аудитории, но и способствует дифференцированию компании как работодателя от других компаний-конкурентов на рынке труда. Дифференциация происходит через трансляцию уникального ценностного предложения (Backhaus, 2009).

При анализе проблемы HR-брендинга сложно обойти стороной теорию психологического контракта. В классическом виде психологический контракт между работодателем и работником, работодатель обеспечивает стабильность, а работник в обмен на это сохраняет лояльность к компании (Hendry et al, 1997). Но сейчас данная форма психологического контракта начинает терять актуальность, так как компании стремятся проявлять гибкость, уменьшают число уровней иерархии и все чаще используют аутсорсинг. Таким образом, сейчас работодатели обеспечивают своих сотрудников профессиональным развитием и необходимыми навыками в обмен на гибкость и старания в работе (Baruch, 2004). Современные компании используют для формирования HR-бренда рекламу возможностей и преимуществ, которые они могут предложить: обучение, личностный и профессиональный рост, развитие внутри определенной сферы.

HR-бренд можно назвать физическим выражением репутации компании на рынке труда. В классической экономической теории в качестве товара рассматривалась рабочая сила, в данный момент ситуация изменилась: в современных условиях предложения работодателя выступают в качестве товара, а соискатель является потребителем. Работник выберет компанию с положительной репутацией и известным HR-брендом при прочих равных условиях. Исследование The Employer Branding Global Trends показало, что 94% соискателей с большим интересом рассматривают предложения от компаний, которые занимаются HR-брендингом (Minchington, 2015).

Как мы можем видеть, формирование HR-бренда является ключевым моментом для компании как работодателя. Создание HR-бренда снижает затраты на подбор и удержание персонала, повышает уровень лояльности к компании. Также развитие HR-бренда обеспечивает конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, таким компаниям проще удерживать лидерские позиции на рынке труда, они являются более стабильным и легче переживают изменение рыночных условий.

В рамках нашей работы важно проанализировать как влияет HR-бренд на потребителя (соискателями). Этому будет посвящен следующий раздел.

Репутация компании и HR-бренд напрямую связаны с процессом принятия решения о выборе работодателя у соискателя, на его намерение откликнуться на вакансию или принять предложение о работе от определенной компании.

При анализе потребительского выбора сложно обойти стороной понятие марочный капитал (Brand equity), под данным понятием понимается оценка репутации товара, отражается в форме того, как потребитель воспринимает отличительные свойства товара и его преимущества перед другими (Leuthesser et al., 1995). Многочисленные исследования подтверждают, что бренд важен потребителям, потому что отличительные свойства товара позволяют потребителям сделать вывод об атрибутах продукта, а также потребители стремятся связать себя с определенными брендами, тем самым повысить свою самооценку (Cable et al., 2001). Высокий марочный капитал дает конкурентное преимущество организации, так как он инициирует потребительское решение о покупке, повышает эффективность маркетинговых кампаний и увеличивает прибыль от продаж.

Данная концепция применима и к процессу найма персонала в компанию. Соискатель здесь выступает потребителем, сталкивается с аналогичными проблемами, с которыми сталкиваются потребители при покупке товара (Barber, 1998). Как потребители формируют убеждения о услугах и продуктах, так и соискатели формируют различные убеждения о потенциальном работодателе. Эти убеждения служат основной для решения о том, стоит ли принимать предложение о работе.

Потенциальные сотрудники могут непосредственно наблюдать некоторые из характеристик работодателя, например, местонахождение офиса или заработная плата. Однако другие характеристики, такие как взаимоотношения сотрудников, рабочий климат и ценности сотрудников в компании, чаще всего невозможно увидеть, не работая в компании. При оценке привлекательности потенциального работодателя и анализе дополнительных характеристик компании соискатели тоже несут «убытки», связанные с поиском информации, которая необходима для принятия решения. Именно поэтому важен бренд работодателя и правильно выстроенные процесс передачи информации о бренде на рынок труда. Это позволяет снизить информационные затраты потенциального сотрудника и влияет на восприятие компании, снижает неуверенность по поводу присоединения к компании (Berthon et al., 2005).

Более того, бренд работодателя непосредственно связан с услугами и товарами компании. Если компания продает малоизвестные товары, то и привлечь высококвалифицированных сотрудников будет гораздо сложнее, так как люди менее осведомлены о потенциальном работодателе. Аналогичным образом влияет и непривлекательность, если товарный бренд считается непривлекательным на потребительском рынке, то и соискатели будут иметь негативные ассоциации с компанией, таким организациям нужно гораздо больше тратить на процесс рекрутмента, стараться лучше «продавать» себя как работодателя высококвалифицированным специалистам.

Таким образом, осведомленность людей о потенциальном работодателе имеет основополагающие значение для HR-бренда, так как именно на основе конкретных знаний и прошедшего опыта возникают ассоциации. Основные психологические механизмы здесь будут схожи с осведомленностью и процессом возникновения ассоциаций с потребительским брендом. Исследования показали, что соискатели имеют больше ассоциаций с фирмами, которые им более знакомы, по сравнению с менее знакомыми фирмами (Brooks et al., 2004). Осведомленность о компании также влияет на то, развивает ли человек простые или сложные ассоциации во время взаимодействия с компанией.

Более простые ассоциации с брендом или компанией характеризуются общими оценками компании как работодателя. Коллинз и Стивенс связали такие ассоциации с понятием организационной привлекательности (Collins et al., 2002). Сейчас существует много исследований, которые посвящены данному вопросу, но везде организационная привлекательность рассматривалась по-разному (как интерес к работе, организации или как к работодателю в целом). Простые ассоциации являются более поверхностными, характеризуются с ощущением того, как работать в организации в целом, насколько привлекательным является данный работодатель. Но даже такие простые ассоциации и поверхностные знания людей о компании играют значимую роль в принятии решения о выборе работодателя.

Также существуют сложные ассоциации, которые формируются у кандидатов. Сложные бренд-ассоциации - это любая воспринимаемая характеристика, касающаяся конкретных элементов того, каково это работать в конкретной организации, и являются ключевыми при принятии решения о выборе работодателя. Эти ассоциации важны, так как они удовлетворяют потребности человека, которые связаны с опытом работы, начиная от знаний о самой работе и заканчивая внутренней обстановкой в компании, рабочей средой (Collins et al., 2002). Такие потребности могут отличаться от тех, которые удовлетворяются продуктом, однако они по-прежнему служат функциональными, эмпирическими и символическими ценностями, аналогичными потребительским брендам.

Проанализировав литературные источники, мы выяснили, что на решение соискателей влияют узнаваемость бренда, осведомленность о деятельности компании и ассоциации, возникающие с определенной компанией. Помимо понимания влияния ассоциаций, важно также понять, как компании формируют убеждения людей.

Деятельность, связанная с маркетингом (например, мероприятия, реклама, спонсорские проекты), рассматривается в качестве основного инструмента для убеждения и передачи информации потребителям о бренде. Существует несколько теорий, которые объясняют этот процесс, однако наиболее изученной является модель вероятности сознательной обработки информации (ELM) (Petty et al., 1995).

В модели ELM предполагается, что потребители являются активными участниками процесса убеждения, потому что они формируют определенные ассоциации с продуктом, на развитие которого направлена маркетинговая деятельность. Данная модель основана на 2 типах обработки информации, которые ведут к успешному убеждению потребителя, они изменяют установки в результате убеждающей коммуникации:

· Центральный путь обработки сообщения. Он основан на обработке аргументированных сообщений, которые включают в себя факты и цифры. Другими словами, люди развивают убеждения о продукте или компании путем прямой обработки деталей, представленных в рекламе.

· Периферийный путь. В данном случае факты не имеют значения, вместо этого в рекламе используются «периферийные подсказки», которые стимулируют принятие определенного убеждающего сообщения без осмысления. Это эффективно, когда потребитель не имеет много знаний по тематике сообщения.

Оба способа являются эффективными и формируют положительное отношение к бренду. Нам важно понять эти механизмы, так как существует параллель между стратегиями, которые используются в рекламе, и стратегиями при найме людей в команду. С точки зрения содержания сообщения будут некоторые отличия, однако, мы можем сделать вывод, что различные стратегии найма повлияют на принятие решения в зависимости от путей убеждения.

При анализе принятия решений о выборе работодателя не стоит забывать про профессиональную идентичность и выбор профессии. Факторы, которые связаны с индивидуумом (знания и цели) и социальным контекстом тесно связаны с влиянием на принятие решения (Bettman et al., 1998). Не все имеют четкое понимание о будущей профессии, необходимую информацию, предпочтения по сфере деятельности, меняют свое понимание о профессии с течением времени.

Действительно, это влияет на выбор работодателя из-за неструктурированного характера решения о трудоустройстве, незнания своих целей и задач, потенциальных работодателей, своих целей в профессиональном и личностном развитии.

Таким образом, несмотря на растущую популярность изучения и внедрения HR-брендинга, существует мало исследований, в которых изучаются механизмы принятия решения человеком при трудоустройстве. Такие знания могут стать основой для понимания как качественно разработать HR-бренд и как лучше передавать информацию о своей компании как работодателе потенциальным работникам.

1.4 Исследования гендерных различий в профессиональной сфере

1.4.1 Исследования гендерных различий

Гендерные различия учитываются практически во всех социальных и психологических исследованиях. Если рассматривать в широком смысле два понятия «пол» и «гендер», то в науке под понятием «пол» рассматриваются телесные, физические различия между женщиной и мужчиной, а под понятием «гендер» их социальные, культурные и психологические особенности.

Гендер понимается не просто как социальный пол человека, но и как система межличностного взаимодействия, благодаря которой формируется, реализуется, подтверждается и воспроизводится представление о женском и мужском, как о базовых социальных категориях (Уэст и др., 1997). А.А. Темкина и Е.А. Здравомыслова в своей научной работе указывают, что гендер выступает как одно из базовых измерений социальной структуры общества (наряду с возрастом, классовой принадлежностью) (Здравомыслова и др., 2007).

В рамках психологии понятие «гендер» первым ввел Роберт Столлер в 1968 году (Stoller, 1968).

В научных работах по психологии встречаются указания на разные подходы к изучению гендера и пола, если подробно расписывать все возможные подходы к изучению данного понятия, то не хватит и многих лет обучения в университете. Это связано с тем, что направления исследований связывают с определенными историческими периодами в науке и их спецификой, поэтому важно обозначить периодизацию гендерных исследований. Я обращусь к переодизации Р. Ашмора (Ashmore., 1996):

1. 1894-1936 гг. Изучение половых различий в интеллекте.

2. 1936-1954 гг. Изучение феминности и маскулинности как черт личности.

3. 1954-1966 гг. Анализ полоролевого развития личности.

4. 1966-1974 гг. Появление новых теорий половой типизации (теории социального научения полоролевому поведению, теория когнитивного развития полоролевой идентичности).

5. 1974-1982 гг. Появление концепции андрогинии, рассматриваемого как полоролевой идеал.

6. 1982- по настоящее время. Понимание пола как социальной категории, изучение понятия гендера.

Одним из наиболее известных и первым серьезным изучением гендерных различий является научная работа Э. Маккоби и К. Дженклин (Maccoby et al., 1974). Они систематизировали более 2000 научных работ, опубликованных к моменту написания их научной работы.

Самым важным выводом стало то, что гендерные различия по большинству проанализированных параметров отсутствуют. Они анализировали процессы запоминания, обучения, самооценку, восприятие, эмоциональные реакции и многие другие. Как исключение, были выявлены небольшие гендерные различия в математических и речевых способностях, агрессивности и способности к пространственному восприятию.

Метаанализ как метод исследования позволил уточнить результаты исследования Э. Маккоби и К. Дженклин: Дж. Хайд и М. Линн провели метаанализ гендерных различий в речевых способностях человека, благодаря более точному и более обширному анализу было выявлено, что в речевых способностях гендерные различия также отсутствуют (Hyde et al., 1988).

Дальнейшие исследования и уточнение результатов исследования Э. Маккоби и К. Дженклин также выявили, что не существует значимых различий в способностях к математике и пространственному восприятию. Агрессивность оказалась единственной характеристикой, существование различий в которой подтверждается научными исследованиями, однако с возрастом эти различия сокращаются (Hyde et al., 1984).

Разделение и начало изучение гендерных различий не случайно, а является последствием развития и глобализации современного общества, появилась необходимость гендерного анализа и гендерных изменений. Гендер находится под постоянным давлением культурных норм, которые предписывают как должны вести себя мужчины, а как женщины.

Помимо культурных норм, имеет значение и социальная информация, которая внушает людям, насколько большая разница между женщинами и мужчинами. Таким образом, материалом для построения гендера на протяжении жизненного пути является вся система того, что в определенной культуре связано с женственностью и мужественностью (Майерс, 1996).

Т.В. Бендас (Бендас, 2006) подчеркивает, что при изучении гендерных различий рассматриваются такие вопросы как природа различий, их влияние на развитие личности, возможность самореализации, исследуется оценка и динамика гендерных различий. Т.С. Баранова (Баранова, 1994) обозначила ключевые проблемы при изучении гендерной социализации: психосоциальные аспекты развития личности человека как представителя определенного пола на всех этапах жизненного цикла, вписание гендерного развития в социальный, культурный и исторический контекст.

...