Вирусные коммуникации

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

коммуникация вирусный сеть интернет

Актуальность исследования. Вторая половина XX века характеризуется многочисленными изменениями в культуре, обусловленными технологическим прогрессом. Феномен сети Интернет придает новое качество процессу коммуникации. Информационные технологии изменяют характер массовой коммуникации. Положительная динамика проникновения сети Интернет во все слои общества обусловливает возрастание роли сети в бизнес процессах.

Традиционные медиа каналы перегружены информацией, в частности рекламного характера. Современная аудитория стала более циничной и избирательной по отношению к информации, которая ей предлагается. Развивается среда для персональной и массовой коммуникаций: социальные сети, блоги, форумы, которые во многом заменили традиционные средства коммуникации и оттянули на себя внимание и доверие аудиторий.

Именно в ХХ веке информация фактически стала общедоступной, а с появлением Интернета распространение информации стало практически мгновенным. Огромное количество сервисов и приложений в сети Интернет позволяет обмениваться открытками, видео, музыкальными файлами и ссылками в считанные секунды, и многие пользователи при этом стараются поделиться понравившимся им контентом со своими знакомыми. Таким образом, массовая аудитория получила возможность участвовать в создании и распространении информации.

Вирусная коммуникация - один из наиболее употребительных способов распространения информации в сети Интернет, используемый как профессиональными работниками в области массовых коммуникаций, так и практически любым пользователем сети Интернет. При этом вирусная коммуникация как феномен зародилась задолго до эры Интернета. Отличительные особенности вирусного взаимодействия могут быть обнаружены в фольклорном творчестве.

Вирусное взаимодействие становиться все более актуальной темой для специалистов в области массовых коммуникаций. С развитием информационного общества и ростом осознанности потребления информации принципы и приемы создания контента, используемые в традиционных медиа, начинают проигрывать сообщениям, распространяемым как вирус. В частности, по охвату аудитории, эффективности, доверию пользователей к информации и другим показателям. Специалисты отмечают, что идет глобальный процесс перехода основных рекламных кампаний известных брендов в интернет и их обращение к вирусному способу распространения рекламы. Так, бренд Levi's в 2008 году вообще отказался от телевизионной рекламы и делал только вирусные истории, каждая из которых имела успех В будущем реклама начнет базироваться на вирусном маркетинге // Diastyle Life. - URL: http://journal.diastyle.ru/article/virus-marketing/ (Дата обращения: 22.05.2014).. Аналитическое агентство Forrester предсказывает, что рынок интерактивной рекламы, куда входит и вирусный маркетинг, будет ежегодно расти в среднем на 10-15% Li C., Bernoff J., Feffer K.A., Pflaum C.N. Marketing On Social Networking Sites - A Social Computing Report. - URL: http://www.forrester.com/Marketing+On+Social+Networking+Sites/fulltext/-/E-RES41662 (Дата обращения: 22.05.2014)..

Степень научной разработанности проблемы. Вирусная коммуникация носит характер массовой коммуникации, теоретические основы которой изложены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Г. Бакулева, В. Березина, Ф. Белла, Т. Дейка, В. Егорова, М. Кастельса, В. Конецкой, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Т. Лукмана, Д. Маклюэна, Г. Маркузе, М. Назарова, Т. Питерсона, Ф. Сиберта, В. Терина, Дж. Уолтера, Ф. Уэбстера, У. Шрамма См., например: Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М., 2005; Березин В.М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. - М., 2003; Белл Д. Социальные рамки информационного общества. - М., 1980; Дейк Т. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989; Егоров В.В. На пути к информационному обществу. - М., 2006; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. - М., 2000; Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997; Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. - М., 2003; Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. - М., 1998; Терин В. Теория массовой коммуникации. - М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М., 2004..

На данный момент наиболее полно проработана такая область вирусных коммуникаций, как вирусный маркетинг, так эта область знания получила более широкое практическое применение. Развитие маркетинговых технологий лежит в русле поиска новых механизмов продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними, естественно, с выгодой для компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации исследованы в трудах зарубежных и российских ученых: Т. Амблера, С. Блэка, Б. Борисова, М. Бочарова, Г. Брум, Г. Васильева, И. Викентьева, А. Генри, Д. Джоббера, С. Катлина, В. Конецкой, Ф. Котлера, В. Кузнецова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Мюррея, В. Терещенко, А. Чумикова, Н. Эриашвили См., например: Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., 1999; Блэк С. Public relations что это такое? - М., 1990; Борисов Б.Л. Технологи и рекламы и PR. - М., 2001; Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. - М., 2008; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - М., 1995; Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия. - М., 2001; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М., 2000; Катлин С., Сентер А., Брум Г. Public relations. Теория и практика. - М., 2000; Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М., 2006; Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М., 1998; Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М., 2008; Мюррей A. PR. - М., 2003; Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб., 2001; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2003..

Вклад в описание коммуникационных и маркетинговых свойств и функций Интернета внесли Д. Белл, Г. Васильев, Ф. Гуров, Д. Забегалин, М. Зуев, Э. Кинг, Т. Козлова, П. Маурус, А. Прокофьев, Дж. Райт, Р. Рэддик, М. Хейг См., например: Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М., 2009; Зуев М.Б., Маурус П.А., Прокофьев А.Г. Продвижение сайтов в поисковых системах: Спасательный круг для малого бизнеса. - М., 2006; Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн: использование Интернет и других электронных ресурсов. - М., 1999; Райт Дж. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе. - М., 2008; Хейг М. Электронный Public Relations. - М., 2002..

Однако феномен вирусного взаимодействия значительно шире, чем одна из нетрадиционных маркетинговых технологий или прием, используемый public relations. Примеры вирусной коммуникации могут встречаться в самых различных сферах общественной деятельности, в том числе оффлайн. При изучении указанной выше литературы, а также при сборе эмпирического материала мы обнаружили примеры политических вирусов. Поэтому мы обратились к работам западных исследователей по проблеме политического участия и роли Интернета, как новой инфраструктуры, которая делает прямое политическое участие возможным: А. Алмонда, С. Верба, А. Леонарда, Н. Негропонте, Л. Эрбринга, Г. Рейнгольда, А. Тоффлера, X. Тоффлера См., например: Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии, - М., 1992.; Leonard A. Bots: The Origin of New Species. - San Francisco, 1997; Negroponte N. Being Digital. - N.Y., 1995; Nie N.H., Erbring L. Internet and Society: A Preliminary Report., - Stanford, 2000; Rheingold H. The Virtual Community: Finding Connection in a Computerised World. - London. 1995; Toffler A., Toffler Н. Creating A New Civilization: The Politics of The Third Wave. - Atlanta, 1995., а также отечественных исследователей: С. Бондаренко, А. Киселева, А. Спасского См., например: Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых сообществ. - Ростов н/Д., 2004; Киселев А.А. Политическое участие в интернете : автореф. дисс. ... канд. пол. наук: 23.00.02. -Краснодар, 2007; Спасский А.Е. Предмет политического маркетинга: опыт теоретического анализа в интернете : автореф. дисс. ... канд. пол. наук: 23.00.01. - Екатеринбург, 2005..

Вклад в разработку теоретических и прикладных проблем политического маркетинга внесли ученые Ф. Котлер, Б. Борисов, А. Горчева, Ю. Ермаков, В. Житенев, Ф. Ильясов, А. Максимов, В. Музыкант, Д. Ольшанский, Г. Почепцов, А. Соловьев См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М., 1998; Борисов Б. Технологи и рекламы и PR. - М., 2001; Горчева А. Ю. Политический менеджмент постсоветской России. - М., 2003; Ермаков Ю. А., Житенев В. Б. Эффективные избирательные технологии. - Екатеринбург, 1997; Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М., 2000; Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт ). - М., 1999; Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 2003..

Информационные вирусы распространяются по принципу «сарафанного радио» из уст в уста. Также во многом распространялись и распространяются по сей день произведения народного творчества. Значительную часть собранного нами эмпирического материала нельзя отнести к материалам какого-либо рекламного, PR или политического характера. Поэтому мы обратились к научным трудам в области фольклористики. К работам по общим вопросам изучения фольклора и современной народной культуры С. Азбелева, В. Аникина, В. Гусева, С. Каргина, А. Костиной, С. Неклюдова, В. Поздеева, Т. Щепанской См., например: Азбелев С.Н. Фольклор в системе традиционной культуры. - М., 2005; Аникин В.П., Круглов Ю.Г. Русское народное творчество. - Л., 1983; Гусев В.Е. Комплексное изучение фольклора // Фольклор в современном мире: Аспекты и пути исследования. - М., 1991; Каргин А.С., Неклюдов С.Ю. Фольклор и фольклористика третьего тысячелетия. - М., 2005; Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. - М., 2008; Неклюдов С.Ю. Фольклор современного города // Современный городской фольклор. - М., 2003.. Работам, посвященным современным формам фольклора и специфике современного фольклорного процесса: А. Белоусова, С. Борисова, П. Бородина, Е. Ефимовой, П. Клубкова, М. Лурье, А. Панченко, К. Шумова См., например: Белоусов А.Ф. Современный анекдот // Современный городской фольклор. - М., 2003; Борисов С.Б. Эстетика «черного юмора» в российской традиции // Фольклор и постфольклор: структура, типология, семиотика. URL: http://www.ruthenia.ru/folklore/borisov7.htm (дата обращения: 14.04.2014); Бородин П.А. Фольклор в Интернете и вне его: попытка сопоставления // Folk-art-net: новые горизонты творчества. От традиции к виртуальности. - М., 2007; Лурье М.Л. Граффити // Русский школьный фольклор. От «вызываний» Пиковой дамы до семейных рассказов. - М., 1998; Панченко А.А. Магические письма // Современный городской фольклор. - М., 2003; Шумов К.Э. Профессиональный миф программистов // Современный городской фольклор. - М., 2003., а конкретно по специфике такой коммуникации онлайн: В. Нестерова, Н. Петровой, JI. Федоровой См., например: Нестеров, В. Ю. К вопросу об эмоциональной насыщенности межличностных коммуникаций в Интернете URL: http://flogiston.ru/articles/netpsy/netemotions (дата обращения 14.04.2014); Петрова, Н. Виртуальная реальность как новый метод арт-терапии, или расставание с собой URL: http://www.visualtech.ru/ (дата обращения 14.04.2014)..

Для осмысления качественных изменений коммуникационных процессов, связанных с технологическим процессом и появлением сети Интернет, мы обратились к работам по социологии и психологии. В частности, к работам по социальной психологии: Р. Чалдини, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Д. Майерса См., например: Чалдини Р. Психология влияния. - СПб., 2001; Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. - СПб., 2001; Майерс Д. Социальная психология. Интенсивный курс. - СПб., 2000., к работам, где Интернет рассматривается как специфический пласт современной культуры: С. Бондаренко, С. Кремлевой См., например: Бондаренко, С. В. Социальная система киберпространства как новая социальная общность // Научная мысль Кавказа, 2002. - №12 (38)., а также работам Е. Белинской, А. Войскунского, А. Жичкиной, Ю. Кузнецовой, Н. Чудовой См., например: Белинская, Е. П. Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью URL: http://flogiston.ru/articles/netpsy/strategy (дата обращения 14.04.2014); Войскунский А. Е. Интернет новая область исследований в психологической науке. - М., 2002; Кузнецова Ю. М., Чудова Н. В. Психология жителей Интернета. - М., 2008..

Вирусные коммуникации как феномен и различные области их применения в целом изучены мало. В нашем исследовании мы обратились к работам таких авторов, как Л. Вебера, Р. Броуди, С. Година, Р. Голдсмита, В. Григорьева, Дж. Левинсона, Д.Рашкоффа См., например: Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. - М., 2010; Броуди Р. Психические вирусы. Как программируют ваше сознание. - М., 2007; Голдсмит Р. «Вирусный» маркетинг. - Днепропетровск, 2003; Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. - СПб., 2005; Григорьев В.Р. Информационные вирусы -- новое оружие массового поражения// Информационные войны, 2008. № 3; Левинсон, Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М., 2009; Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М., 2003., которые пытались осмыслить феномен информационного вируса, а также работам по меметике Е. Вильсона, Р. Докинза, И. Ксенофонтовой, К. Ламсдена, С. Розова См., например: Докинз Р. Эгоистичный ген. - М., 2013; Ксенофонтова И.В. Специфика коммуникации в условиях анонимности: меметика, имиджборды, троллинг. - М., 2009; Lumsden C.J., Wilson E.O. Genes, Mind and Culture. - Cambridge, 1981; Розов С.М. Меметика и процессы эволюции культуры // Теория социальных эстафет: История Идея - Перспективы. - Новосибирск, 1997..

Практически не было попыток классифицировать вирусные коммуникации как феномен в целом. В данной работе мы применяем классификацию вирусных сообщений, предложенную Ю. Будовской Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. филол. наук. - М., 2013. в рамках кандидатской диссертация на соискание ученои? степени кандидата филологических наук. На данный момент это наиболее полная и теоретически обоснованная попытка классифицировать феномен вирусной коммуникации на русском языке. Автор заявляет объектом исследования совокупность сервисов социальных сетей и социальных медиа, а предметом - методологию изучения принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа. При этом автор оставляет возможность применят разработанную им классификацию для онлайн и оффлайн вирусов, а не только мемов социальных сетей и приводит на страницах своей диссертации доказывающие это практические примеры.

Рабочая гипотеза магистерского исследования базируется на авторском предположении, что в условиях развития информационного общества и информационных технологий роль вирусного взаимодействия будет только расти и усиливаться во всех сферах массовой коммуникации, особенно в таких практических областях как маркетинг, связи с общественностью и пиар.

Объектом исследования в данной работе является вирусная коммуникация как феномен. Предмет исследования - разновидности существующей вирусной коммуникации.

Целью исследования стало изучить и систематизировать феномен вирусной коммуникации. Эта цель конкретизируется в следующих задачах:

1. Раскрыть понятие коммуникации на основе существующей теоретической базы.

2. Определить сущность и понятие вирусной коммуникации.

3. Проанализировать примеры вирусной коммуникации до появления Интернета.

4. Описать современные варианты вирусного взаимодействии и области их применения.

5. Предложить параметры классификации вирусных коммуникаций

6. Осмыслить тенденции развития вирусного взаимодействия.

Научно-теоретической базой исследования послужили фундаментальные труды по теории коммуникации как таковой и коммуникации в сети Интернет, труды по социологии и психологии массовой коммуникации, труды по теории медиа, а также работы по маркетингу и политологии, в которых, в частности, рассматриваются варианты вирусного взаимодействия.

Методологической основой нашего исследования стал диалектический метод научного познания и системный подход. В ходе исследования использовались следующие общенаучные и гуманитарные методы: анализ научной литературы, историко-генетический анализ, сравнительный анализ, метод описания и метод классификации.

Эмпирической базы исследования послужил комплекс сообщений вирусного характера, распространяемых как в сети Интернет (тексты, видео ролики, мемы, изображения, flash-игры и т. п.), так и в оффлайн среде (стихотворения, анекдоты, пословицы, оффлайн мемы и т. п.). Всего более 500 различный вирусных сообщений, которые распространялись по сети Интернет на момент проведения исследования (с октября 2012 по настоящее время) либо ранее, но сохранились на форумах, видео хостингах и в статьях о данном явлении. Мы обращались к сети Интернет как к основной сфере сбора эмпирического материала, в том числе как к источнику фольклорных текстов.

Научная новизна исследования. Наше исследование - попытка осмыслить феномен вирусной коммуникации в целом: и в сети Интернет, и в оффлайн среде в различных сферах общества, а также классифицировать формы вирусной коммуникации.

С точки зрения практической значимости, результаты данного исследования могут быть полезны медиа специалистами, политологами и политтехнологами, а также другим специалистами по массовым коммуникациям. Кроме того, материалы данного исследования могут быть использованы при разработке и преподавании специальных курсов по медиакоммуникациям, пиару и маркетингу.

Цели и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. В первой главе «Вирусное взаимодействие как коммуникативный феномен» мы рассматриваем, что такое коммуникация в целом и вирусная в частности, что способствовало широкому распространению феномена коммуникации и вирусной коммуникации в сети Интернет и какие явления предшествовали современной вирусной коммуникации в сети. Во второй главе «Анализ вирусных коммуникаций в современном обществе» мы рассматриваем примеры вирусного взаимодействия и области их применения и предлагаем их классификацию по разным признакам, а также делаем попытку осмыслить тенденции развития вирусного взаимодействия.

ГЛАВА 1. ВИРУСНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КАК КОММУНИКАТИВНЫЙ ФЕНОМЕН

коммуникация вирусный сеть интернет

1.1 СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ И ОФФЛАЙН

Коммуникация считается первоосновой для любых процессов жизни человека и общества, а также коммуникация представляет собой сам этот процесс и его результаты. Коммуникация является неисключимым и непременным условием жизни человека и порядка в обществе Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. - М., 2000. - С. 5..

С развитием технических средств передачи информации коммуникация стала объектом социальных наук и в частности коммуникативистики или коммуникология, если оперировать терминами И. Яковлева. Развитие теории коммуникации связано со становлением кибернетики, информатики, семиотики, с усложнением математики и инженерных наук. Процесс любой коммуникации предполагает передачу некой информации. Под информацией мы имеем в виду любые сведения, данные, сообщения, передаваемые посредством сигналов Культурология. XX век. Энциклопедия. - СПб., 1998. - С. 56..

Выделяют целый ряд теорий коммуникации. Мы упомянем классическую модель Г. Лассуэла, которая включает в себе пять основных элементов коммуникативного процесса и представляет коммуникацию как линейный, однонаправленный процесс. Последующие исследователи так или иначе переосмысляли модель, предложенную Г. Лассуэлом, или добавляли к ней свои элементы.

Под массовой коммуникацией принято понимать процесс передачи или распределения информации или других форм символического содержания обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории. Основной признак массовой коммуникации - ее обращенность к обширной по объему, и в то же время неопределенной по составу аудитории. Массовая коммуникации может ставить своей целью распространение знаний и мнений, манипуляцию поведением потребителей, создание мифов и образов, формирование культуры и т. д.

Считающиеся сегодня классическими теории двухступенчатого потока информации, диффузии, когнитивного диссонанса были разработаны в США и Великобритании на стыке общественных наук. Основные коммуникационные теории делятся на две большие группы. Одни посвящены объяснению влияния средств коммуникации на поведение индивидов (Г. Лассуэлл, У. Липпман, П. Лазасфельд, Дж. Клаппер, А. Раппорт, Э. Роджерс, Э. Тоффлер), другие - изучению отношения потребителей информации к ее источникам.

При описании коммуникации, которую мы рассматриваем в данной работе, мы будем обращаться к классической модели, хотя вирусная коммуникация и вирусная коммуникация в сети Интернет в частности имеет свои отличительные особенности.

Появление компьютеров, телевидения и процесс глобализации заставили ученых обратить внимание на процессы коммуникации в широком смысле, а не только как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств Бориснев С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. - М., 2003. - С. 14..

М. Маклюэн, например, считает, что средство коммуникации тоже может выступать в качестве сообщения. Любое сообщение ложится в основу следующему средству коммуникации. Так, содержанием кино является роман, содержанием романа -- речь и т. д., цепочку можно продолжать практически до бесконечности. Коммуникационные действия человека М. Маклюэн называет попыткой расширить сознание человека и телесность, чувства и чувственность. Согласно М. Маклюэну, все средства коммуникации являются своеобразными «переводчиками» одних видов опыта и энергии в другие. В частности деньги, как средство коммуникации переводят умения и опыт одного рабочего в умения и опыт другого рабочего Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. - М., 2009. - С. 150.. Таким образом, коммуникация в широком смысле не имеет рамок, может носить неограниченный и неконтролируемый характер.

С появлением такого технического средства как сеть Интернет коммуникация становится глобальным и практически мгновенным процессом обмена информацией. Интернет - это:

1. Глобальная сеть, в которую входят правительственные, академические, коммерческие, военные и корпоративные сети всего мира, в основе которой лежит использование протокола передачи данных TCP/IP.

2.Глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP, и которая обеспечивает, публично и частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня.

3.Множество взаимосвязанных компьютерных сетей, окутывающих земной шар. Интернет обеспечивает доступ к компьютерам, электронной почте, доставкам объявлений, базам данных и дискуссионным группам, все из которых используют протокол TCP/IP .

Интернет представляет собой конгломерат отдельных компьютерных сетей, образующих, посредством протоколов маршрутизации данных, единую всемирную систему. Интернет является инфраструктурой для Всемирной паутины (WWW - World Wide Web) - множесвтом связанных окументов, которые физически могут находиться в совершенной разных сетях, входящих сеть Интернет. Связность документов обеспечивается наличием в них гипертекстовых ссылок, которые точно указывают на местонахождение других документов в сети Интернет. Множество связанных документов, физически находящихся на одном сервере (узел компьютерной сети), называется web-сайтом. Основной службой в сети Интернет является служба глобального соединения World Wide Web (WWW, Web); World-Wide-Web service (WWW service), организованная на принципах гиперсреды.

Таким образом, с технической точки зрения Интернет - это совокупность множества компьютеров и десятков тысяч независимых сетей. Техническая особенность организации Интернета как гипертекстовой среды позволяет части исследователей говорить о том, что он является логической стадией развития культуры.

С. Расторгуева и О. Орловой высказывают такую точку зрения: «Интернет … может быть назван великим интертекстом эпохи постмодерна, постмодернизм - идейным предшественником эпохи Интернета. Какие бы мы не взяли признаки интертекстуальности - цитатность, децентрированность, безграничность, деперсонализация автора - все они являются неотъемлемыми характеристиками тесктовых нарративов сети». Также они называют Интернет «новой действительностью».

С. Корпев, напротив, противопоставляет культуру постмодерна и Интернета, указывая на то, что Интернет фактически уничтожает культуру печатного слова, являясь, с его точки зрения, потенциально деструктивным началом, воплощенным в самой гипертекстовой природе Интернета. В этой среде, но по его мнению, происходит частичная автодеконструкция любого текста. Сходное мнение высказывалось и У. Эко в его лекции на экономическом факультете МГУ в 1998 году.

П. Красноперов говорит об Интернете как о новой, трансформирующей культуру, медиасреде и утверждает, что «с приходом Интернет подрываются основы монологического начала в культуре, что означает закат культур «закрытых», несущих в себе потенциал всевозможных конфликтов на межэтнической, конфессиональной, национальной или партийной почве. Таким образом, Интернет возвещает о рождении культуры глобального диалога (культуры как диалога культур), «открытой» культуры, в которой каждый из участников имеет свой голос, ведет свою партию, может присоединить свой голос к голосу других или влиять на общее звучание. Феномен Интернет открывает новый горизонт культуры -- ориентацию на глобальное творчество и индивидуальный вклад каждого.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным к местоположению коммуницирующих субъектов. Весь мир все зримее обретает очертания того, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней» Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. - М., 2005. - С. 103..

Социолог А. Соколов, суммируя характеристики Интернета и исходя из основных функций сети, дает следующую формулировку понятия. Интернет - глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб., 2002. - С. 208-209..

Исследователь М.Г. Шилина считает необходим акцентировать внимание на сущность Интернета, как коммуникационного феномена, поэтому приводит два определения понятия Интернета: как информационно-коммуникативная технологии и как информационно-коммуникативное пространства. То есть Интернет - это информационно-коммуникативное пространство, формируемое на основе аппаратной и программной инфраструктур в результате совокупности процессов коммуникации всех субъектов Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. - URL: http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014)..

Новые технологии позволили современному обществу выйти за пределы массовой коммуникации в традиционном ее понимании. Эту новую область называют транзактной медийной коммуникацией Брайт Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М., 2004. - С. 396.. Транзактная означает смену ролей - переход к таким межличностным коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли получателя или передатчика информации Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой коммуникации. - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения: 22.05.2014). . Процесс коммуникации может происходить между множеством пользователей и любой пользователь может обратиться к этому множеству. В Интернете двухсторонняя коммуникация становится практически безграничной, по сравнению с коммуникацией в офф-лайне.

Как принципиально новое средство массовой коммуникации (СМК), Интернет обладает такими характеристиками, как интерактивность, открытость, отсутствие временных и пространственных ограничений, виртуальность Там же.. Под СМК принято понимать каналы, способы, материальные носители, «приспособления» для фиксирования, хранения и распространения информации для, через или от массовой аудитории Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М., 2007. - С. 22..

Под интернет коммуникацией, или виртуальным общением, социолог С. Бондаренко предлагает рассматривать опосредованное компьютером общение двух или более лиц, характеризующееся невидимостью коммуникантов, письменной формой посылаемых сообщений, возможностью незамедлительной обратной связи, а также взаимодействием или обменом электронными сообщениями или же взаимным обменом и правом доступа к информации, хранящейся в компьютерах коммуникантов Бондаренко С.В. Социальная структура виртуальных сетевых сообществ: автореф. дисс. … док. социол. наук: 22.00.04. - Ростов-н/Д., 2004. - С. 187.. От традиционной коммуникации интернет-коммуникацию отличает еще и то, что в ней может участвовать только один человек, когда выходит в сеть не для общения, а для поиска информации Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. URL: http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014). . Плюс в рамках веб-коммуникации пользователь имеет доступ ко всей информации, хранящейся в сети.

В Интернете аудитория может участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает быть только получателем сообщений. Она участвует в дальнейшем процессе распространения. С технологической точки зрения интерактивность представляет собой двухстороннее, диалоговое взаимодействие в режиме реального времени. В теории коммуникации интерактивность входит в один из трех аспектов общения наряду с коммуникацией и перцепцией. Все три аспекта взаимосвязаны между собой.

При этом коммуникативная сторона состоит в обмене информацией между общающимися индивидами; интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами, то есть в обмене не только знаниями, идеями, но и действиями; перцептивная сторона общения означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 1999. - С. 82.. Интерактивная коммуникация предполагает такой процесс, в котором получатель сообщения становится таким же активным участником, как и отправитель. Интерактивность не приемлет жесткое разделение действующих лиц коммуникации на того, кто передает, и того, кто получает.

Интернет представляет собой не просто канал, а целую коммуникационную среду, которая носит открытый для всех характер Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой коммуникации. - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения: 22.05.2014).. Масштабность является ее важной характеристикой. У такой среды нет границ в пространстве, это мировая среда общения. Так, для обмена сообщениями, несущими определенное смысловое содержание, людям не обязательно находиться вместе, то это означает, что Интернет позволяет осуществить массовый перенос людьми своей информационной активности, а также и информационных взаимодействий из среды, создаваемой традиционными коммуникационными технологиями, в виртуальную среду сети, т. е. в онлайн Корытникова Н. Интернет как средство производства сетевых коммуникаций в условиях виртуализации общества // Социс. 2007. № 2. - С. 91..

С одной стороны, все уровни коммуникации в сети Интернет находятся в системно-функциональной взаимосвязи и взаимозависимости Шилина М.Г. Интернет-коммуникация: исследовательские концепции XXI века. К вопросу формирования категориально-понятийного аппарата. URL: http://www.mediascope.ru/node/1081#1 (Дата обращения: 22.05.2014).. В том числе отмечается синергетический характер подобной многоуровневой коммуникации. С другой стороны, Интернет характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется технически по-разному реализующийся феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды».

Итак, массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой коммуникации в онлайн и оффлайн среде среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью оказания.

Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы, которые, как правило, содержат тривиальные сведения и оперируют набором понятий, понятным большей части социума.

Массовая коммуникация в сети Интернет помимо возможностей для более широкого и быстрого распространения информации, открывает большие возможности для коллективной коммуникации, для оперативного обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем, чем коммуникация в оффлайн среде.

1.2 ГЕНЕЗИС И ФОРМЫ ВИРУСНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Интернет и новые способы коммуникации сыграли большую роль в расширении зоны охвата массовой коммуникации и в частности, распространения вирусной информации. Блоги и социальные медиа, как площадки дающие массе людей возможность поделиться идеями, сыграли в этом не последнюю роль. Однако это далеко не все -- на Интернет приходится лишь около 20% сарафанного маркетинга. И когда он срабатывает, то обычно служит поводом для оставшихся 80% разговоров, происходящих в реальной жизни Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. - М., 2012. - С. 78..

Свое название вирусная коммуникация получила по аналогии с биологическими вирусами за сходный механизм распространения. Использование биологического терминам при описании процесса коммуникации основано на схожести распространения вирусов в природе и в массовой коммуникации в обществе. Информация становится вирусной тогда, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов. В таком случае получатель информации ею заинтересовывается и проникается идеей передать ее максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы. Самым доступным и чаще всего используемым каналом для этого становятся интернет-мессенджеры и социальные сети.

Вопрос выявления в сети Интернет и в частности в социальных сетях, а также оффлайн людей, которые обладают высоким потенциалом для распространения вируса и от которых во многом зависит его распространение, рассматривал Б. Герстли в работе «Изменения в исследованиях рекламы». Для этой цели Б. Герстли применял алгоритм SNP (Supply Network Planning) и с его помощью выявлял «узлы» вирусной коммуникации - участников коммуникации, наиболее активных и способных влиять на других участников коммуникации. В дальнейшем таких пользователей можно использовать для распространения рекламной или другой информации, особенно, если информация соотносится с личными интересами таких распространителей.

Процесс распространения вирусной информации сродни вирусным эпидемиям: распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы, когда кажется, что интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения. Вирусная информация распространяется в Интернете силами самих пользователей.

Подобно биологическим вирусам медиавирусы ведут себя как репликаторы, копируя самих себя. Вирус существует, пока есть хотя бы один его носитель. Воспроизводство вируса зависит от наличия носителя, который его распространяет. Информационное содержание конкретного вирусного сообщения может зависеть от количества его копирований. Вирусные сообщения могут видоизменяться, комбинироваться или разделяться, чтобы формировать новые вирусы. Вирусные сообщения подвержены естественному отбору, недостаточно яркие умирают быстрее.

Спонтанному неконтролируемому распространению от одного интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней Мемы: мифы и реальность. - URL: http://www.advertology.ru/article74564.htm (Дата обращения 22.05.2014).. Это можно считать одной из основных закономерностей распространения вирусной информации.

Сущность вирусного распространения информации в том, чтобы человек заразился идеей распространения понравившегося ему контента и стал активным участником процесса распространения. Информационный вирус - это информация ранее, обычно, не привлекавшая особого интереса потребителей, но теперь настолько завладевшая их вниманием, что все обыденные жизненные интересы и стереотипы оттесняются на второй план. Иными словами, вирус создается из таких идей, которые в данный момент близки, может быть неосознанно, многим.

Методика распространения медиавирусов описана в трудах по маркетингу, в частности по вирусному маркетингу. Методы, которыми сейчас пользуется вирусный маркетинг, известны еще до широкого распространения Интернета. Суть методов в том, чтобы создать условия для того, чтобы пользователи активно рекомендовали товар или услуги друг другу. Вирусная активность направлена на привлечение внимания пользователя путем эмоционального воздействия: произвести на него впечатление, вызвать интерес и заставить поделиться увиденным, запустив таким образом «сарафанное радио». Эффективным считается размещение вирусов в социальных сетях, далее следует отметить форумы, появившиеся еще на заре Интернета и традиционно являющиеся местом формирования сообществ по интересам, профессиональные сообщества и блоги.

Вирусная реклама -- это основа, заложенная в принцип скрытого маркетинга. Читая тот или иной блог, отзыв, статью или просматривая ролик, пользователь подсознательно доверяет его автору, следовательно его мнение имеет для потенциального потребителя серьезное значение, поэтому продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов -- оно основывается на доверии, и, как правило, не вызывает раздражения Амблер Т. Поведение потребителей и вирусный маркетинг. - СПб., 002. - С. 130. и, соответственно, такой контент получает возможности для дальнейшего распространения вирусным способом. Социальные сети, форумы, блоги, а также видеохостинги являются основными каналами для «посева» и распространения всех видов вирусных сообщений, а не только рекламных вирусов.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной рекламы является product placement в он-лайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М., 1998. - С. 97.. Массовые многопользовательские онлайновые ролевые игры (MMORPG Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. - М., 2001. - С. 270.) позволяют тысячам людей одновременно играть в изменяющемся виртуальном мире через Интернет.

Термин медиавирус ввел американский специалист в области массовой коммуникации Д. Рашкофф для обозначения медиасобытий, которые прямо или косвенно вызывают изменения в жизни общества. «Если мы хотим понять инфосферу, - пишет Рашкофф, - как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиа-события, вызывающие подлинные социальные перемены -- это не просто троянские кони. Это медиа-вирусы» Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М., - 2003. - С. 7..

В нашей работе под медиа мы подразумеваем средства осуществления коммуникации между различными группами, индивидуумами и (или) доставки любых содержательных продуктов аудитории. Медиа многочисленны и включают в себя средства массовой информации (газеты, журналы, книги, телевидение, кабельные сети, радио, кинематограф), отдельные носители информации и данных (письма, аудио- и видеозаписи на любых носителях, компакт-диски), а также коммуникационные системы общества (телеграф, телефон, почта, компьютерные сети) Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003. - С. 213..

Оболочкой для медиавируса может стать некое событие, изобретение, технология, научная теория, философская система, скандал, выходка поп-звезды или политика. Вызывая интерес у потребителей масс медиа и распространяясь, эти события способны вызвать серьезный сдвиг в массовом сознании. Незначительное событие в одной части сложной системы может спровоцировать непредсказуемые изменения в другой. Рашкофф выделяет три вида медиавирусов: 1) преднамеренно созданные вирусы, 2) «кооптивные» вирусы или «вирусы-тягочи» и 3) полностью самозарождающиеся вирусы.

Преднамеренно созданные медиавирусы - это вирусные сообщения, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф называет рекламные трюки и акции медиаактивистов. Медиактивизм считается общественным явлением последних нескольких десятилетий, но его предпосылки постепенно зарождались на протяжении всего процесса эволюции коммуникации между людьми. Медиаактивистов также называют «партизанами информационной войны». Медиаактивисты специально создают и распространяют медиавирусы. Среди известных медиаактивистов, запускающих медиавирусы, можно назвать американского ученого Т. Лири. Радикально настроенные «Зеленые» или экотеррористы также создают и запускают медиавирусы. Существуют социологические исследования медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных Gillett J. Media activism and Internet use by people with HIV/AIDS // Sociology of Health & Illness, Volume 25. September 2003, Issue 6. - P. 608.

Существует множество примеры использования вирусных технологий в коммерческих целях оффлайн. Так, Unilever - британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии, для скорейшего внедрения мыла Dove на рынок запустилиа такую вирусную акцию. Покупательнице, принесшей вместе с купоном из газеты адреса трех своих подруг, вручалось два куска мыла, а ее подругам от имени покупательницы отправлялись бандеролью еще по куску мыла Dove. Доля мыла Dove на рынке после акции выросла на 10%.

Еще пример: вирусный видеоролик «Новогоднее обращение Д.А. Медведева 2012» активно разошелся по Рунету накануне Нового года, как настоящее поздравление президента. Вполне очевидно, что подобные поздравления записываются заранее, поэтому ролик охотно просматривали и делали его репост. При этом заканчивался ролик слоганом «Твое меню путешествий на Новый Год» со ссылкой на сайт конкретного бюро путешествий, в интересах которого был запущен данный ролик.

«Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи» могут возникнуть спонтанно, но могут быть и дезактивированы заинтересованными группами для распространения собственных вирусных идей. В качестве примера можно привести скандал вокруг Вуди Аллена и Миа Фэрроу, который использовался республиканцами для критики концепций демократов, а также эпидемию СПИДа, которая была использована консерваторами для обвинений в адрес гомосексуалистов.

Полностью самозарождающиеся вирусы - медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе, чаще всего без чьей-либо выгоды и заинтересованности в создании и распространения вируса. Из российских примеров самозарождающихся вирусов можно привести следующие примеры. Летом 2006 года В.В. Путин неожиданно прилюдно поцеловал в живот ребенка - мальчика Никиту, который со своими родителями и другими туристами прогуливался по территории московского Кремля. Случай имел общественный резонанс, был широко растиражирован западными СМИ, так как поступок российского политика сложно было трактовать однозначно. «Эмоциональность» Путина была зафиксирована на видео и почти сразу стала обсуждаемой темой на форумах, а также попала в перечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции 6 июля 2006 года. Событие даже легко в основу анекдотов. Скандал вокруг Ф.Б. Киркорова, нецензурно выругавшегося в адрес журналистки в розовой кофточке, также можно назвать вирусным событием.

Многие самозарождающиеся вирусы принимают форму мема. Термин «мем» происходит от греческого слова «подобие» Докинз Р. Эгоистичный ген. - М., 2013. - С. 76.. Понятие мем и его концепция были разработаны Р. Докинзом в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Далее развивая идею, Докинз в книге «Расширенный фенотип» рассматривает процесс репликации в приложении к социокультурным процессам.

В книге «Медиавирус» Рашкофф также анализирует мемы в связи с их способностью распространяться по каналам традиционных СМИ и в Интернете, вызывая социально значимые последствия. Например, мемы способны влиять на выборы политиков, общественные убеждения, воздействовать на детскую аудиторию. Мемы могут использоваться маркетологами как инструмент скрытой рекламы, ведь даже пародийная интерпретация рекламной компании продолжает работать на узнаваемость используемого бренда и рекламировать продукта.

Например, кадр из фильма «Властелин колец», где герой Ф. Бэггинс скалит идеально белые зубы, а в руке у него тюбик зубной пасты «Colgate», оформлен как демотиватор и распространяется между пользователями как вирус. При этом мем с Беггинсом может иметь скрытое воздействие на пользователей, получивших эту картинку: при следующем выборе зубной пасты, они могут ассоциативно выбрать именно «Colgate», потому что он был в руках у героя известного фильма и популярного актера Э. Вуда.

Концепция и теория мемов развивается в рамках так называемой меметики, сторонники которой стремятся выяснить причины происхождения мемов и механизмы их распространения. В меметике мемом называется единица передачи культурной информации, распространяемой от одного человека к другому посредством имитации, научения и т. п. Меметика рассматривает мемы как коммуникационный феномен, что перекликается с предметом исследования нашей работы, а также ставит проблему степени восприимчивости людей к мемам и медиавирусам и способности к их распространению. Ряд исследователей считают меметику псевдонаукой Polichak J. W. Memes as Pseudoscience // Shermer M. Skeptic Encyclopedia of Pseudoscience. - P. 664.. Так, критики меметики не считают обоснованным перенесение принципов генетики на анализ информационных процессов в других сферах.

Вирусным способом через Интернет распространяется контент преимущественно развлекательного характера: картинки, флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи, анекдоты, шутки, ссылки. Массовое распространение Интернета и интернет-технологий стало большим шагом вперед для использования вирусного контента.

Вирусные сообщения существовали и до появления Интернета. Примером тому могут быть «письма счастья», которые переписывались и передавались от руки, слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты и слухи.

Слухи - это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции Почепцов Г. Г. Как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. - С. 100..

В. Рождественский в качестве важной характеристики слухов называет однократную воспроизводимость перед конкретным слушающим. Второй раз одному и тому же слушателю слух не пересказывается. При этом важным отличием является то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М., 1998. - С. 141.. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше, т. е. слух самотранслируется. Для этого, как правило, не требуется создание специальных внешних условий. Конкретный пример такого распространении то, как переходят «из уст в уста» анекдоты.

Широкое распространения вирусная коммуникация получила именно в Интернете, так как в интернет-среде стало возможным быстро передавать информацию на любое расстояние и любой аудитории, а также самой аудитории выступать в качестве звена, которое передает информацию в модели коммуникации.

Как уже было сказано, информационные вирусы (в частности, мемы, как их форма) сравниваются с биологическими вирусами, потому что «инфицируют» носителей так, что те продолжают распространять идею, заключенную в мем дальше. Исследователь мемов Ю. Будовская считает, что мемы представляют собой основные строительные блоки культуры. В макро-масштабе мемы - строительные блоки культуры, языков, обществ, религий. В микро-масштабе они являются строительными блоками каждого человеческого сознания Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - С. 66..