Вирусные коммуникации

Исследователь Д. Деннетт определяет мемы, как информацию, которая проходит через эволюционный алгоритм, заключена ли она в мозгах, книгах или других физических объектах Dennett, D. C. Memes and the Exploitation of Imagination // The Journal of Aesthetics and Art Criticism №48.2, 1990. - P. 127-35.. «Американский словарь Вебстера» определяет этот термин как «идею, поведение или стиль, которые распространяются от человека к человеку в его культурной среде» Уэбстер Н. Американский словарь английского языка. - URL: http://1828.mshaffer.com/d/search/word,start (Дата обращения: 22.05.2014).. В то же время «Оксфордский словарь английского языка» определяет мем как «элемент культуры, который передается через негенетические каналы, то есть посредством имитации» Oxford English Dictionary. - Oxford, 1989. - P. 249..

В соответствии с определениями выше Будовская заключает, что мем - это элемент информации, который закодирован в предмет, например, в мелодию, одежду или в текст, или в мысли, и эта информация передается от человека к человеку посредством имитации в широком смысле Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - C. 67..

Таким образом, прародителями современных вирусных сообщений являются слухи, сплетни, «бородатые» анекдоты, «письма счастья», которые переписывались и передавались от руки и т. д. Сейчас вирусные сообщения существуют в оффлайн формах, но все-таки преимущественно в сети Интернет, как наиболее подходящей среде существования и распространения. Мем - наиболее распространенная современная форма вирусных сообщений, встречаются также оффлайн мемы, а также мемы появившиеся в сети и вышедшие оффлайн или наоборот. Также в сети Интернет вирусы существуют в форме видео роликов, флэш игр, картинок / гифок и текстовых сообщений. Интернет существенно расширил формы и возможности распространению и саморепликации вирусных сообщений.

1.3 ПСИХОЛОГИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВИРУСНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Информационные сообщения распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают интерес аудитории, и широта их распространения зависит, от того насколько они отвечают и соответствуют веяниями и популярным течения современной культуры и чем больший эмоциональный отклик аудитории они получают. Чем более провокационна «картинка» или знак - будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера - тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере или медиа-пространстве Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М., - 2003. - С. 8.

Если образ не знаком аудитории, то она вряд ли среагирует на него. С другой стороны, если в целом позиция аудитории по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков или, например, свободе слова не является однозначной, то у информационного сообщения на такую тему практически не будет проблем с массовым распространением.

Мы можем назвать достаточно много идей или вещей, вошедших в моду: желтые браслеты Livestrong, обезжиренный греческий йогурт, стратегия управления «Шесть сигм», запрет на курение, диеты с низким содержанием жиров, а затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа» и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов и т. п. Подобная динамика неожиданного «заражения» наблюдается и в более мелких масштабах. Например, некий спортивный зал становится модным местом или новое кафе или идея школьной формы. Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус.

Под словом «вирус» («вирусный») имеется в виду то, что передается от одного человека к другому по аналогии с заболеванием. Один человек легко может стать носителем инфекции, в частности информационной, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого.

Чаще всего подобные сообщения распространяются через средства массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации - это методы и учреждения, посредством которых централизованные поставщики передают или распределяют информацию и другие формы символической коммуникации обширной, разнородной и географически рассеянной аудитории Большой толковый социологический словарь. - М., 1999. - С. 458., а также совокупность каналов неличной коммуникации, используемых компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. - Воронеж, 2007. - С. 238..

Изобретение новых видов средств массовой коммуникации породило парадигму их «всевластия» над человеческими умами, часто повторяемую и сегодня. Теоретическое осмысление этого явления происходило в Западной Европе в 20-40-х годах ХХ века под влиянием имевших место в то время исторических событий. Именно к началу Второй мировой войны стало абсолютно очевидным ключевое значение пропаганды во многих сферах. Безволие и пассивность аудитории, всевластие и диктат масс медиа стали основными постулатами теории массового общества, впервые сформулированной Г. Лассуэллом и У. Липпманом. Популярные в то время средства массовой коммуникации, прежде всего газеты, журналы и радио, являлись эффективными средствами пропаганды, а также рекламными носителями, активно используемыми компаниями для продвижения своих товаров и услуг, и управления репутацией.

Изучение результатов экспериментов и опросов, проводимых П. Лазарсфельдом и К. Ховландом, привело исследователей к выводу, что «всесилие» средств массовой коммуникации в их влиянии на общественное сознание сильно преувеличено. Средства массовой коммуникации скорее закрепляют уверенность аудитории в правильности однажды сделанного выбора.

Исследуя результаты выборов Президента США 1940 года, Лазарсфельд сделал вывод, легший в основу концепции лидеров мнения. Часть респондентов, названная «колеблющейся» из-за неустойчивости мнений в ходе избирательной кампании, сделала в итоге выбор под влиянием «лидеров мнения» - людей, считающихся компетентными в данной отрасли. Сами же «лидеры мнения» черпали информацию из медийных источников, причем в ходе предвыборной кампании предпочтения «лидеров мнения» не менялись, а действие пропаганды лишь усиливало их уверенность в собственной правоте. Лидеры мнения есть на всех уровнях общества, они влияют на людей из своей среды, выделяясь лишь несколько большей компетентностью в определенном круге вопросов.

Модель многоступенчатого потока позднее была описана в «теории ограниченных эффектов», в основе которой лежат следующие утверждения. В каждой мини-системе есть свои лидеры мнения, они происходят из разных слоев общества: культурных, профессиональных и т. д., что означает различное восприятие одного и того же информационного сообщения в разных группах. В процессе достижения массовой аудитории информационное сообщение проходят через различные «фильтры», чтобы оно достигло адресата, сообщение нужно адаптировать под нужды разных групп. Выводы, сформулированные Лазарсфельдом, нашли применение в современной рекламной индустрии.

В целом традиционную модель коммуникации, а также коммуникации с участием медиа, а потом и лидеров мнений можно представить в виде следующей схематичной модели (см. рис. ниже).

Конструкция современных интернет-коммуникаций также содержит модель многоступенчатого потока, сформулированную Лазарсфельдом в теории ограниченных эффектов.

При этом важнее отметить нелинейность массовой коммуникации. Нелинейный характер массовой коммуникации находит подтверждение в трудах многих исследователей. Вначале 1960-х годов Э. Роджерс сформулировал теорию диффузии инноваций, согласно которой люди становятся приверженцами идей и потребителями товаров после прохождения следующих коммуникационных стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Э. Роджерс стратифицирует потребителей информации, выделяя несколько групп людей, по-разному вовлеченных в процесс принятия решений обществом.

В монографии «Коммуникация и убеждение» К. Ховланд рассматривает среди прочих вопрос о влиянии убеждения на разные аудитории. Так, заранее знакомая с предметом обсуждения аудитория будет лучше воспринимать решающие аргументы в его конце, тогда как для аудитории, не имеющей опыта и суждений относительно рассматриваемого вопроса, целесообразнее решающие доводы приводить в самом начале.

Современные рекламные концепции во многом основаны на выводах К. Ховланда. Сегментирование получателей рекламных и PR-сообщений часто производится в целях достижения максимальной эффективности рекламных и PR-кампаний.

Эти важные наблюдения используются также в «вирусном маркетинге». Вирусный маркетинг - разновидность маркетинговой деятельности, при которой информация передается «из уст в уста» - от потребителя к потребителю. В учебнике под редакцией И. Липсица вирусный маркетинг рассматривается исследователями как одно из новых направлений использования традиционных инструментов маркетинга Маркетинг / под ред. Липсица И. В. - М., 2012. - С. 49..

В нашем исследовании мы обращались к одной из первых и базовых работ по так называемому «партизанскому маркетингу» исследователя Дж. К. Левинсона Левинсон, Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М., 2009. - С. 234.. В основе многих приемов партизанского маркетинга лежит вирусное взаимодействие. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга по Левинсону -- доступность для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов: «вирусный маркетинг», «эмбиент медиа», «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг».

В ряде случаев маркетинговая информация может передаваться в виде домыслов и слухов. Хороший способ нейтрализации негативных эффектов на раннем этапе, вызванных появлением сообщений о компании негативного характера, состоит в манипулировании фактами и дальнейшей трансляции «поправленного» мнения в потребительской среде. Например, в период банковского кризиса 2008 года, один из региональных банков в целях предотвращения оттока вкладчиков и недопущения паники клиентов, реализовал такую вирусную кампанию. В то время как в СМИ появлялись публикации, нагнетающие обстановку, с предсказаниями скорого краха всей кредитной системы, вкладчики испытывали тревогу за сохранность своих сбережений. Банк инициировал распространение слухов о его небывалой устойчивости. Для реализации проекта было привлечено 300 лиц пенсионного возраста, которые на протяжении двух недель ездили парами в общественном транспорте и вели между собой беседы о способах сохранности средств. В ходе этих «бесед» каждый раз выяснялось, что есть конкретный банк, обладающий чрезвычайной устойчивостью, и у его вкладчиков нет повода для беспокойства. Аудитория, которой была адресована эта информация, - многочисленные пассажиры общественного транспорта. Похожая технология была применена для охвата интернет-пользователей: на городских форумах, в блогах, социальных сетях были инициированы рассуждения с приведением аргументов устойчивости конкретного банка. Итоги кампании были признаны руководством банка удовлетворительными, оттока вкладчиков удалось избежать. Кампания базировалась на банальном распространении слухов.

Слухи - специфический вид межличностной коммуникации, в ходе которой сюжет, в известной мере отражающий некие реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Наряду с описываемым событием слухи отражают также общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и установки аудитории и, наконец, информационную ситуацию в регионе. Они зачастую бывают источником ложной, искаженной информации Головин. С.Ю. Словарь практического психолога. - Минск, 1998. - С. 298..

Основной фактор циркуляции слухов - возникающий из неудовлетворенного интереса информационный вакуум, который склонен спонтанно заполняться. Знание причин и закономерностей распространения слухов помогает организовать информационную политику так, чтобы свести к минимуму вероятность их появления, а в случае появления - эффективно им противодействовать.

Слухи предоставляют для нас, как исследователей, определенный интерес и природой своего самостоятельного распространения, и тем, что СМК, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно оперативно приостанавливать распространение такой информации. Борьба со слухами, например, входит в арсенал обязательной работы PR служб. Однако противодействующие распространению слухов мероприятия не всегда в состоянии помешать распространению слуха.

Можно привести ряд прямых и косвенных объяснений, почему применительно к некоторой информации проявляется свойство самотранслируемости. Достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую СМИ. Естественно, что такая информация вызывает интерес у многих и потому, став доступной, легко передается.

В более широком плане слух можно представить, как косвенное проявление коллективного бессознательного, определенных феноменов. Слух - как ответ на коллективные тревожные ожидания, которые есть в каждом. На основе этого свойства человеческой природы базируется целый пласт явлений массовой культуры.

Наконец, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а «общение толпы». В. Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники» Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 1998. - С. 75..

Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха в прямом понимании, является его устность. Однако в связи с всепоглощающим характером письменного общения, не стоит считать, что устный тип коммуникации единственный вариант распространения слухов. С развитием технологий и появлением сети Интернет слухи из оффлайн среды переселились на форумы и в социальные сети. Примеров интернет-слухов предостаточно. Большой пласт слухов в сети, как и в оффлайн, составляют слухи о знаменитых людях. Такие слухи распространяются сложим механизмом только не устно, а «письменно».

Так, все твиттер-сообщество встало с ног на голову, когда в мировых трендах засветилось «#RIP Jackie Chan». Известная аббревиатура RIP расшифровывается как «Rest In Peace» -- «Да упокоится с миром». Вмиг утка о том, что у Дж. Чана случился сердечный приступ и остановилось сердце разлетелась по Интернету. Впоследствии оказалось, что 58-летний актер на здоровье совсем не жалуется и вполне хорошо себя чувствует на съемках нового фильма. Тот, с кого начался этот слух, написал, что RIP в его понимании - это Really Inspiring Person - «Реально вдохновляющая личность», а не как не некролог Чану.

Певец Дж. Бибер в силу своего сценического амплуа и неуправляемого поведения становится постоянным героем слухов о своей кончине. В свои 18 в интернет-среде он уже умер от передозировки наркотиков, погиб в автокатастрофе и даже заразился сифилисом. Не исключено, что частично эти слухи распространяет его пиар служба.

В 2008 году набирающий популярность актер Р. Паттинсон был зачислен в ряды знаменитых наркоманов, умерших от передозировки, на самом деле актер был жив и даже «в завязке». В октябре 2008 года слух о том, что З. Эфрон погиб в автомобильной аварии, чуть не вызвал у его мамы сердечный приступ. В январе 2010 года был запущен слух, что актер Т. Лотнер умер от передозировки кокаином. В 2008 году Т. Круз якобы упал со скалы и разбился, а в 2010 году погиб в «водопроводной» аварии.

После кончины М. Джексона в июне 2009 года в СМИ был запущен слух о том, что поп-король умер еще 20 лет назад, а в течении последних лет на его месте находился самозванец. Скорее всего, это вымысел, но находятся и те, кто считает, что Джексон не умер, а решил отдохнуть от сцены и совсем скоро вернется. Подобные слухи зачастую распространяются параллельно и в традиционных, и в интернет-СМИ. Основным каналом распространения слухов и других вирусных сообщений являются социальные медиа и социальные сети.

Социальные медиа (social media) - это технологии, позволяющие различным людям делиться своими мнениями, опытом, знаниями в Интернете Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - С. 26..

Информация, распространяемая в социальных медиа, может быть представлена в различных формах, включая текст, изображения, аудио и видео. Сами социальные медиа могут быть представлены в виде самых различных решений: блогов, видеоблогов, подкастинга, Wiki и т. д.

Примеры социального медиа: открытая энциклопедия Wikipedia, социальная сеть MySpace, видеохостинг YouTube, платформа виртуальной реальности Second Life, система социальных новостей Digg, система обмена фотографиями Flickr, система обмена играми Miniclip.

Социальная сеть - сеть, узлы которой являются социальными объектами, плотно связанными с людьми или группами людей. Чаще всего под социальной сетью подразумевается портал личных веб-страниц пользователей сети, включающих краткую информацию о пользователе, его дневник (блог), личные рейтинги, фото / видео галереи и прочее. Для взаимодействия пользователей в рамках сети предлагаются возможность комментирования профиля пользователя, сообщений в блоге, фотографий, видео и прочего и прямые коммуникации. Различаются социальные сети общего характера (www.facebook.com, www.myspace.com, www.bebo.com), сети специализированные по определенному интересу (www.fatsecret.com, www.dogster.com, www.librarything.com), бизнес ориентированные сети (www.linkedin.com, www.ecademy.com, www.xing.com) Там же. - С. 26-27..

По мере эволюционирования новых каналов коммуникации термины социальные медиа и социальные сети стали восприниматься как синонимы. Сами сайты, ориентированные на обмен информацией между пользователями, начали применять в своем функционале опции типичные для социальных медиа и с этой точки зрения также конвертировались в социальные медиа. Примером может служить Flickr (обмен фотографиями), Last.FM (прослушивание музыки), и YouTube (видео обмена). Данные интернет-площадки пользуются функционалом социальных сетей, но их цель заключается в обмене контентом и в упрощении доступа пользователей к интересующему их контенту. Поэтому при описании подобных сервисов более применим термин «социальные медиа».

Функциональность социальных медиа и сетей, базовые принципы циркулирования информации в социальных сетях и медиа описаны в теории семи строительных блоков, из которых состоят социальные медиа. Для описания этой теории исследователи Ж. Кицманн, К. Хермкенс, И. МакКарти и Б. Сильвестре предлагают использовать метафору пчелиных сот.

Семь функциональных блоков социальных медиа: персонализация, коммуникация, обмен (распространение / деление), присутствие, отношения, репутация и сообщества Kietzmann, J. H., et al. Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media // Business horizons, №54.3, 2011. - P. 241-251., представляют собой две концепции понимания феномена социальных медиа:

· Понимание функциональных особенностей различных социальных медиа.

· Понимание возможностей применения / использования функциональных особенностей социальных медиа, их фундаментальные социальные значения.

Блоки не являются взаимоисключающими и не все они должны присутствовать в деятельности конкретного социального медиа. Каждый блок позволяет рассмотреть с разных сторон опыт конкретного пользователя в социальных медиа. Эти блоки позволяют разобраться, как могут быть сконфигурированы различные уровни функциональности социальных медиа.

Коротко рассмотрим каждый функциональный блок в отдельности:

1. Первый функциональный блок - персонализация, представляет собой степень, с которой пользователи раскрывают свою личность, свою индивидуальность с помощью настраиваемых опций социальных медиа: раскрытие персональной информации (имя, возраст, пол, профессия, место нахождения) и / или создание определенного образа пользователя в сети.

2. Блок коммуникаций (Диалог) - степень, в которой пользователи налаживают диалог друг с другом. Т. Дридзе отмечал, что коммуникативные процессы, в отличие от процессов прямого информационного воздействия, ценны самим режимом диалога, однако при этом отнюдь не обязательно достигается эффект согласия Грушин Б..А., Оников Л.А. Массовая информация в советском промышленном городе. -М., 1980. - С. 123..

3. Обмен представляет собой степень, в которой пользователи обмениваются информацией, распространяют и получают новый контент. Кицманн, Хермкенс, МакКарти и Сильвестре называют два основных логических направления в исследовании социальных медиа, касательно уровня предрасположенности пользователей к обмену информацией. Первое направление заключается в определении объекта обмена, который будет удовлетворять интерес пользователей к обмену, будет соответствовать их общим интересам. Без присутствия такого объекта обменная сеть будет представлять собой просто набор беспричинных связей между звеньями сети. Природа этих объектов и вид обменного процесса во многом зависят от целей социальной сети. Второе направление касается уровня предрасположенности пользователей к обмену информацией, заключается в оценке степени, в которой объект обмена может или должен быть распространен посредством обмена.

4. Блок присутствия представляет собой степень, в которой пользователям доступны другие пользователи данного социального медиа и распространяемый ими контент.

5. Блок взаимоотношений - степень, в которой пользователи могут быть связаны с другими пользователями, когда два и более пользователей имеют некую ассоциацию по отношению друг к другу, что подталкивает их на общение, обмен, встречу или мониторинг событий на странице профайла друг друга. Этот тип взаимосвязи между пользователями определяет объект обмена между ними, а также способ обмена.

В теории социальных сетей, изложенной С. Богатти и П. Фостером Borgatti, S. P., Foster P. C. The Network Paradigm in Organizational Research: A Review and Typology // Journal of management, № 29.6, 2003. - P. 991-1013., с точки зрения применения данного блока можно выделить два основных свойства взаимоотношений: структуру и поток. Структурные свойства отношений между пользователями описывают, сколько контактов между собой они имеют в своей социальной сети и их статус в этой сети взаимоотношений. Чем больше и плотнее сеть, тем более вероятно, что данный пользователь займет центровое место и станет лидером мнения. Поток, как свойство взаимоотношений пользователей в сети, демонстрирует какие виды ресурсов были вовлечены в данные отношения и как эти ресурсы используются и трансформируются. Также поток показывает силу отношений: как долго длятся отношения и какое влияние при этом пользователи имеют друг на друга.

6. Репутация показывает социальное положение, статус пользователя в данном социальном медиа. В настоящее время существуют сайты-компиляторы контента из многочисленных социальных медиа, которые кобладают базовыми инструментами оценки. Таким образом, например, можно выяснить какая тема в каком социальном медиа наиболее популярна. Такие компиляторы оценивают топик по ряду показателей: сила (количество упоминаний); настроение (соотношение упоминаний, которые являются положительными к отрицательным упоминаниям); страсть (как часто некоторые пользователи говорят об исследуемом предмете), а также покрытие (число различных пользователей, обсуждающих тему или объект, деленное на общее число упоминаний) Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - С. 50-51..

7. Блок групп представляет собой степень, в которой пользователи могут образовывать общины и сообщества. В социальных медиа группа является нечто большим, чем просто список контактов. Важнейшим моментом для понимания функционирования этого функционального блока является то, каким образом те или иные группы позволяют осуществлять обмен информацией, делиться ею с определенными группами пользователей. Так, говоря о соотношении функционального блока присутствия с блоком групп, пользователь может выбрать быть ли ему доступным для всех своих групп или только для определенных. Однако, сложная система человеческих взаимоотношений, когда друг может быть одновременно и коллегой, требует разработки новых более гибких методов управления своими онлайновыми социальными группами. По этой причине, многие социальные медиа-платформы строят процесс группировки по принципу контекста и предлагают несколько категорий групп и несколько комбинаций группировки социальных контактов Там же. - С. 52..

Стоит отметить наличие такого явления, как соединение онлайновых и оффлайновых сетей контактов. Поддерживая связи пользователей со своим оффлайн кругом общения, социальные сети стали важной частью общественной жизни.

В книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» Й. Бергер делает выводы о том, что делает контент (истории, новости и информацию, вещи и идеи, сообщения и видео) заразительным, т. е. повышает его вероятность к самотиражированию, передаче от человека к человеку, из уст в уста, посредством общественного влияния, чтобы о чем-то говорили, делились или даже подражали.

Бергер пишет: «В своем исследовании мы с коллегами выявили некоторые общие темы и атрибуты, присущие заразительной информации. Если хотите, мы открыли рецепт приготовления продуктов, идей и способов поведения, у которых больше шансов стать популярными… Проанализировав сотни заразительных сообщений, товаров и идей, мы заметили: в них использовались одни и те же «ингредиенты», или принципы: ...заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории» Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. М., 2014. - С. 20-21..

Становимся чуть подробнее на каждом из этих принципов

1. Социальная валюта. Вирусный контент тот, в котором информация подана так, что позволяет ее потребителю (а соответственно распространителю) строить собственный привлекательный имидж, чувствовать возможность быть причастными к чему-то выдающемуся, возможность получить более высокий статус, а также обеспечить видимые символы статуса, которые можно продемонстрировать другим.

2. Триггеры. Это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Задача подать информацию о продуктах и идеях, чтобы окружающая среда непроизвольно вызывала мысли о них. С языка слетает первое, что вспоминается.

3. Эмоции. Заразительный контент обычно вызывает какие-то эмоции, но надо вызвать правильные эмоции, пусть даже отрицательные.

4. Общество. Речь о разработке идей и посеве идей, которые закрепляют некий поведенческий стереотип, который отмечает человека и после того, как он купил продукт или поддержал идею.

5. Практическая ценность. Вирусная идея представляет какую-то ценность, не обязательно действительную и полезную, такую, которой люди готовы были бы с легкостью делиться со своими знакомыми.

6. Истории. Вирусная идея упакована в некую историю, заключающую мораль и уроки.

Подытоживая свое исследование описанными выше принципами, Бергер во многом продолжает исследование Э. Розена Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - С. 231. и Э. Серновица Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - С. 237.. В своей работе «Анатомия сарафанного маркетинга» Э. Розен пишет, что люди оценивают и покупают товары и услуги на основе мнений друзей и членов семьи, коридорных разговоров с коллегами, исследованиям, проводимым через Интернет или электронную почту, и сообщений в дискуссионных группах (форумах). Данная работа одна на данный момент считается наиболее всеобъемлющей по вопросам книг по сарафанному маркетингу. В книге рассматриваются несколько основных плоскостей вирусного маркетинга, в том числе психологический аспект - почему люди вообще делятся друг с другом информацией, какой она должна быть, чтобы человек сообщил ее своему окружению, и социальный аспект - как и по каким принципам устроены человеческие сообщества, как выделяются наиболее авторитетные участники (лидеры мнений) таких сообществ.

Э. Серновиц выделяет четыре основных принципа - правила, почему тот или иной контент становится вирусным и как сделать его таким. Правило №1 «Будьте интересными», то есть для вирусного контента ответ на вопрос «Об этом будут рассказывать друзьям?» однозначно «да», потому что это интересно.

Правило №2 «Будьте проще», создавайте простые, легкие для понимания и удобные для распространения идеи. Хороший пример такой стратегии - маркетинговой ход, предпринятый Стивом Джобсом по возвращении в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся компанию. Он заговорил не об отличном ПО или стабильной операционной системе, а о розовых и фиолетовых компьютерах, а услышав о симпатичных компьютерах, люди были готовы внимательнее взглянуть на более важные их характеристики.

Правило №3 звучит как «Делайте людей счастливыми», то есть играйте на их позитивных эмоциях, хотя негативные тоже могут сыграть хорошую роль в распространении вирусной информации.

И, наконец, правило №4 «Заработайте доверие и уважение».

Добавим также, что Э. Розен в своей работе «Анатомия сарафанного маркетинга» Розен Э. Анатомия сарафанного маркетинга. - М., 2013. - С. 13-14. пишет, что люди оценивают и покупают товары и услуги на основе мнений друзей и членов семьи, коридорных разговоров с коллегами, исследованиям, проводимым через Интернет или электронную почту, и сообщений в дискуссионных группах (форумах).

Другой исследователь Р. Уилсон The Six Simple Principles of Viral Marketing. - URL: http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/ (Дата обращения: 22.05.2014). выводит шесть базовых принципов вирусного маркетинга, составляющих успешной вирусной стратегии:

1. Бесплатное распространение товаров и услуг. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определенную ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатные «крутые» кнопки, бесплатное программное обеспечение, работающее в объеме меньшем, чем «профи» версии. Второй закон web-маркетинга Уилсона Уилсон Р.Ф. Планирование стратегии интернет маркетинга. - М., 2003. - С. 56. гласит: «Раздавай и продавай». При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый интерес к раздаваемому бесплатно и впоследствии получить все сполна. То, что раздается не обязательно имеет материальную ценность, но и может обладать и ценностью «социальной валюты».

2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения. Вирус распространяется при наличии необходимого контакта. Используемый канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта, web-сайты, распространение графических материалов или загрузка программного обеспечения. Вирусный маркетинг великолепно работает в Интернете, ведь благодаря техническим возможностям всемирной сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование. С точки зрения маркетинга, вирусное сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче.

3. Быстрое увеличение масштаба трансляционной системы. Используемый вами трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объема передачи сообщений. Если стратегия работает успешно, то количество получателей вируса должно быстро увеличиваться, иначе дело начнет пробуксовывать и, в конце концов, заглохнет. Результата не будет, если позволить вирусу размножается только для того, чтобы погубить собственный организм. Поэтому все должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых получателей и передатчиков вируса не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечивать расширяемость вирусной модели.

4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения. Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространенные человеческие потребности и побуждения. Маркетинговой стратегии, распространение которой строится на основе обычных человеческих потребностей и побуждений, непременно будет сопутствовать удача.

5. Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей. Специалисты в области сетевого маркетинга давно поняли, какое важное значение имеют взаимоотношения между людьми, формирующиеся внутри кругов общения. Между людьми, работающими в Интернет, также складываются определенные взаимоотношения. Они собирают адреса электронной почты и URL понравившихся им web-сайтов. Партнерские программы активно пользуются этим, работая, например, со списками открытых адресов электронной почты.

6. Использование ресурсов, принадлежащих другим лицам. Наиболее изобретательные планы вирусного маркетинга используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнерские программы, например, помещают текстовые или графические связи на чужие web- сайты. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, стараются разместить их на чужих web-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, тем самым создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и web-страницы транслируют чье-то маркетинговое сообщение. При этом все затраты на распространение ложатся на плечи владельца ресурса.

Розен, Серновица и Бергер по большому счету продолжают, пусть и с поправкой на современные коммуникационные процессы в обществе, описывать базовые принципы и наиболее эффективные приемы влияния и убеждения, которые Р. Чалдини изложил в своей «Психологии влияния» Чалдини Р. Психология влияния. - СПб., 2001.. В книге описаны популярные механизмы побуждения принять собеседника то или иное решение или совершить какое-либо действие - «спусковые механизмы» уступчивости: правило последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, правило благорасположения, принцип влияния авторитета и принцип дефицита. Играя этими механизмами, учитывая особенности человеческой психологии, можно выявить или вирусный контент создать искусственно.

Так, механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требованию другого) играет на склонности людей к автоматическому, основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных групп «создали» набор качеств (или черт), играющих роль пусковых механизмов в процессе проявления уступчивости, то есть набор специфических элементов информации, которые обычно «сообщают» нам, что согласие с требованием вероятнее всего является правильным и выгодным. Каждый из этих элементов информации может быть использован в качестве орудия влияния, чтобы побудить людей согласиться с требованием.

В соответствии с правилом взаимного обмена человек старается определенным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возлагая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Таким образом, люди с удовольствием передают друг другу информацию, делятся полученным опытом.

Согласно принципу социального доказательства, человек для того, чтобы решить чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения что-либо купить, пожертвование денег на благотворительные нужды и даже освобождение от фобий. При этом люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны. Соответственно, информация, полученная от кого-то из знакомых, по рекомендации имеет больший шанс быть воспринятой и распространенной дальше по цепочке.

Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.

Кроме того, люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета, но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ, окружающие относятся с большим почтением. Речь идет о лидерах мнений.

Поразительные технологические достижения привели к настоящему информационному взрыву, у человека стало гораздо больше вариантов выбора практически во всех областях деятельности, объем знаний значительно увеличился. Но все чаще мы вынуждены использовать другой подход к процессу принятия решений - подход, в основе которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Вследствие повышения уровня умственных нагрузок, вероятно, в дальнейшем люди все чаще будут принимать решения автоматически, не задумываясь Чалдини Р. Психология влияния. - СПб., 2001. - С. 204..

Таким образом, вирусное сообщение (или единица вирусной информации, ровно как и сама вирусная информация в целом) обладает рядом признаков, которые отличает его от всех других сообщений, распространяемых теми же каналами коммуникации:

1. Его содержание, явное или скрытое, максимально доступно для понимая большей части массовой аудитории и опирается на культурные образы и стереотипы, бытующие в данном обществе;

2. Воздействует на эмоции людей;

3. Обладает определённой практической ценностью для получателя и тех, кому он передаст его далее, или дает его распространителю некую социальную валюта;

4. Распространяется массово;

5. Распространяется неконтролируемо;

6. Склонно к саморепликации.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВИРУСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

2.1 СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ И РАЗНОВИДНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ ВИРУСНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В данной главе мы рассмотрим, в каких сферах может применяться вирусный метод распространения информации и какие разновидности вирусов мы можем встретит в современной коммуникации.

Вирусы производятся и распространяются самостоятельно в силу своей специфики, о которой мы говорим в предыдущей главе. При этом есть, несомненно, контексты, условия, которые способны облегчить или воспрепятствовать их распространению.

Исследователи считают, что некоторые культуры отвечают интересам информационных вирусов лучше, чем другие, и до недавнего времени Россия не была культурой, способствующей свободному потоку вирусов на массовом уровне Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - С. 85.. Возможно, это связано с моделью коммуникации, сложившейся в обществе в XX веке: информацию скорее нужно собирать, накапливать, чем делать общедоступной. Возможно, это связано с историческим контекстом: информационным вирусам стало возможным проявиться в полной мере только в постмодернистской России, в обществе с потребительским капитализмом, в век информации.

При этом практически не вызывает сомнение, что с самих своих истоков советский режим активно использовал распространение информационных вирусов и продвинутые производители пропаганды, вероятнее всего, понимали, что идеологические сообщения будут получены, если будут иметь привлекательную форму. Много недавних исследований действительно убедительно доказывают, что спроектированные властью рассказы, фильмы, изображения и мелодии, запускаемые в массы, производили большое, спланированное впечатление на сознании советских зрителей и читателей.

В распространении и усвоении информационных вирусов советской эпохи не последнюю роль сыграла восприимчивости аудитории к вирусам, касающимся самокритики, что связано с концептами перестройки и перерождения. В советской культуре были весьма удачные с точки зрения вирусного взаимодействия культурные продукты, как, например, фильмы Э. Рязанова, «растасканные» на цитаты или мелодии советских композиторов.

Постсоветские специалисты в области рекламы познали имитационную власть рекламы. Примеры, ставшие историческими для российского рекламного рынка: «Твикс - сладкая парочка», «Не тормози - Сникерсни!» и т. д. Индустрия рекламы фактически сосредоточена на распространении различных вирусных сообщений, но всегда броских. По большому счету развлекательные отрасли поступают также.

Имитационная власть рекламы - одна из главных тем В. Пелевина в его романе 1999 года «Generation P» (Поколение «Пепси»), с его лейтмотивом грубо дуплицируемого мема - изображения Че Гевары на футболках, плакатах, и на обложке самой книги.

Другим примером нехватки воображения в отношении элементов культуры выразилась в ситуацию с финансовыми пирамидами, которые подорвали очень много постсоциалистических экономик. Самый известный пример - пропагандистская кампания «MMM», вся суть которой состояла из распространения историй о MMM и убедительных людях, говорящих о своих возросших доходах. Кампания была направлена на то, чтобы спровоцировать покупателей копировать поведение друг друга - принцип «Делай как я». Нужно также вспомнить успех иностранных и внутренних альтернативных религиозных движений (так называемые «культы»), которые смогли распространиться даже перед лицом такой большой официальной враждебности и преследования. Одно из самых известных - Великое Белое Братство Марии Девы Христос.

Фильм Алексея Балабанова «Брат» 1997 года показывает имитационную природу постсоветской культуры с другой позиции. «Брат» - это история Данилы, демобилизованного после армии молодого человека, который по просьбе своей матери идет на поиски своего брата и, заодно, на поиски своего места в жизни. Его брат, как и половина персонажей мужского пола в фильме, которые населяют этот особый жанр фильма, оказывается наемным убийцей, при этом не особенно способным в этом виде деятельности. К концу фильма Данила спасает своего несчастного брата и, как и очень многие решительные провинциалы, решает переехать в столицу, потому что «Город - это сила!» - его излюбленная фраза.

«Брат» имел бешеный успех и сам стал вирусом, но не благодаря своему сюжету, а благодаря атмосфере, окружающей эти события, благодаря персонажу Сергея Бодрова младшего, который отразил типичного молодого парня тех лет. Некоторые критики были встревожены почти полным отсутствие в фильме моральной составляющей, присущей русскому кинематографу поучительности, и отсутствием у Данилы как главного персонажа развитой внутренней жизни или психологической глубины. Данила большую часть сценария разыскивает последний альбом его любимой группы «Nautilus Pompilius», и его любовь к группе, время от времени, даже угрожает вмешаться в его новую «профессию». Он очарован последними проявлениями массовой культуры, в то время как проявляет себя неспособным сформулировать серьезное мнение о чем-либо. Самое большее, на что он способен, - рефлексивная ксенофобия, которую он даже не чувствует потребности оправдать. Так, когда он выказывает свою радость, что его новый знакомый немец, а не еврей, он объясняет это фразой «Евреев я не очень».

«Брат» показывает зрителю страну мертвых душ, оживляемых информационным вирусом. Если рассматривать сам фильм как передатчик вирусных идей, то можно понять почему «Брат» имел такой беспрецедентный успех. Если образ Данилы (как и «Интердевочки» ранее) видоизменяется во что-то, то его молодая аудитория рассматривает как образец для подражания. Это только свидетельствует об имитационной власти фильма. Имитационный успех также имели такие кинематографические работы как «Бандитский Петербург», «Бригада» и т. д.

Приведенные выше примеры культурных оффлайн явлений поддаются вирусному описанию. Данные объекты анализа отражают культурный кризис того времени, который создал почву для эффективного распространения вирусов. Крах долго проводимых ценностей и систем взглядов, увеличивающейся банальности популярных развлечений и средств массовой информации, и ускорение культурного производства и потребления сделали возможным этот процесс Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа : дис. канд. … филол. наук. - М., 2013. - С. 99-100..

Так на основании собранного и проанализированного эмпирического материала мы видим, что некоторые медиавирусы создаются в рамках маркетинговой коммуникации и носят вполне определенную цель, связанную с развитием бренда, товара, услуги и т. п. Вирусный маркетинг - совокупность различных методов распространения информации, преимущественно рекламной, где основным распространителем информации является сам получатель информации. Содержание вирусного сообщения формируется за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания, таким образом, чтобы содержание было способно привлечь новых получателей информации Мельников И., Балык Л. Создание продвинутых вирусных кампаний. - URL: http://www.litres.ru/static/or3/view/or.html?data=/static/trials/02/88/99/02889915.gur.html&art=2889915&user=15717028&trial=1&cover=/static/bookimages/04/61/71/04617135.bin.dir/04617135.cover.jpg&uuid=53f79bd7-5f2a-11e1-aac2-5924aae99221 (Дата обращения: 22.05.2014)..

Считается, что термин «вирусный маркетинг» впервые использовал в 1996 году Дж. Рэйпорт в статье «The Virus of Marketing» Rayport J. The virus of marketing. - URL: http://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing (Дата обращения: 22.05.2014).. Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail: к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей письма заводить бесплатную почту на Hotmail. Еще один достаточно старый пример использования вирусного маркетинга в Интернете - шуточный сайт «Fast-die.kiev.ua», сделанный в рамках рекламной компании киевской тренинговой компании «Bestrong», и якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта его аудитория составляла более 40 000 уникальных посетителей в день Alan L. Montgomery Special Issue: OR/MS and E-Business: Applying Quantitative Marketing Techniques to the Internet Interfaces. March / April 2001. - P. 56..

Среди российских пионеров успешного вирусного маркетинга можно назвать промо-сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call -- автоматизированного звонка из видеоролика. Проект давал посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ок», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. И предлагался, как один из вариантов, сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3 000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Если целью вирусного сообщения становится воздействие на общественное сознание, то такой способ распространения информации становится областью дисциплины связи с общественностью или областью PR. Кроме того, сассовое распространение Интернета породило новые формы массовой политической коммуникации, которые характеризуются глубокой интерактивностью, открытостью, отсутствием пространственных и временных ограничений Россошанский А.В. Современные тенденции развития средств массовой коммуникации. - URL: http://www.sgu.ru/files/nodes/49690/26.pdf (Дата обращения: 22.05.2014).. Специалисты по связям с общественностью работают на то, чтобы оказать на широкую публику воздействие, в результате которого отношение последней к данному индивидуальному предпринимателю, данной компании, благотворительному учреждению и т. д. становится лучше, чем ее отношение к конкурентам компании или организации Бизнес. Толковый словарь. - М., 1998.- С. 303.. Либо для создания обратного образа и впечатления.

В широком смысле связи с общественностью - это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.