Корпоративно-социальная ответственность

В настоящее время ближайшие пригороды многих российских городов представляют собой одну большую разрастающуюся свалку. Многие так называемые дачные поселки расположены в месте складирования собственных же отбросов. Значительная часть земель безвозвратно утрачивается под напором наступающего невежества в экологической сфере, усиленного общим недостатком финансовых средств. Это лишь один незначительный аспект комплексной проблемы экологического благосостояния людей.

Многие города характеризуются многократным превышением допустимых норм загрязнения воды и воздуха. Значительные площади плодородных земель ежегодно безвозвратно утрачиваются и навсегда выводятся из сельскохозяйственного оборота. Все негативные экологические тенденции оказывают влияние на общий тренд социально-экономического состояния российских регионов.

В понятие социально-экономического развития региона входит и такая трудно измеримая субстанция, как культура жизни населения. Положительная динамика экономического развития региона возможна лишь при условии обогащения культурой жизни населения данного региона. Социально-экономическое развитие региона лишь тогда имеет положительную динамику, когда при прочих равных условиях расширяется личная свобода каждого, в том числе и в экономической области, что возможно при эффективной поддержке малого и среднего бизнеса, антимонопольных мерах, защите прав потребителей, обеспечении реальной свободы передвижений, которая обеспечивается развитым рынком жилья.

Корпоративное гражданство: сущность, формы реализации, цели и факторы развития (мировой и отечественный опыт).содержания развития, или о приобретении экономической системой новых характеристик.

Наряду с чисто экономическими характеристиками нередко рассматривают социальные параметры развития. Более того, социальные характеристики давно уже стали полноправными показателями, оценивающими степень развития любого региона.

Развитие всегда имеет направленность, определяемую целью или системой целей. Если эта направленность положительна, то говорят о прогрессе, если отрицательна, то о регрессе, или о деградации. Иными словами, природа развития регионов всегда предполагает определенную цель или несколько целей.

Развитие региона -- многомерный и многоаспектный процесс, который обычно рассматривается с точки зрения совокупности различных социальных и экономических целей. Даже если речь идет только об экономическом развитии, оно обычно рассматривается совместно с развитием социальным. Социально-экономическое развитие включает в себя такие аспекты, как:

· рост производства и доходов;

· перемены в институциональной, социальной и административной структурах общества;

· перемены в общественном сознании;

· перемены в традициях и привычках.

В настоящее время основной целью экономического развития

Корпоративное гражданство: становление понятия

Утверждение корпораций в качестве ведущих субъектов мировой политики активизировало дискуссию о корпоративном гражданстве. Данное понятие широко используется как синоним стратегической корпоративной филантропии, социальной «включенности» корпорации, стратегического социального инвестирования, корпоративной социальной ответственности (КСО). В политическом контексте оно употребляется как метафора социально ответственного и этически мотивированного поведения бизнеса на направлениях, лежащих за пределами достижения сугубо экономических результатов. Однако такое смешение понятий не вносит ясности в дискуссию и не способствует оптимизации механизмов участия корпоративного сектора в решении социальных проблем. Тем более что представители бизнеса и взаимодействующих с ним государственных структур, неправительственных и некоммерческих организаций нередко вкладывают в понятия КСО и КГ разное содержание. Несмотря на существенный и быстро растущий объем литературы по тематике КГ, ни в научном и экспертном, ни в бизнес - сообществе не сформировалось четких и тем более общепризнанных критериев его определения и оценки. В значительной мере такая неясность объясняется отсутствием достоверных показателей измерения экономической эффективности социально значимых инициатив. С другой стороны, ни в бизнес - сообществе, ни за его пределами не сложилось консенсуса вокруг понимания общественной роли корпорации и возможности полноценного (не на словах, а в реальной деловой практике) совмещения экономической и этической мотивации ее деятельности.

Очевидной потребностью становится концептуализация понятия.

В самом общем плане корпоративное гражданство - это стратегия бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «гражданина», полноправного участника такого развития. Само понятие «устойчивого развития» стало неотъемлемой частью политического лексикона акторов глобализации после принятия «Повестки дня на ХХI век» на Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992г.)

Концепция строится на понимании роли каждого из этих акторов в обеспечении устойчивого развития, направленного на создание и поддержание благоприятной среды жизни и деятельности людей. В рамках такого подхода бизнес рассматривается как ключевой участник системы общественных отношений. Модель КГ ориентирует компанию на трезвую и ответственную оценку влияния собственной деятельности на социальные отношения и институты и на окружающую среду, обеспечивающую качество развития. Помимо корпораций как выразителей специфических коллективных интересов ключевую роль в выстраивании системы корпоративного гражданства играют государственные институты, а также международные организации и другие субъекты мировой политики, в том числе сетевые НКО. В развитии системных и долгосрочных связей с корпоративными игроками заинтересованы субнациональные (регионы) и наднациональные сообщества. Непосредственными участниками корпоративных отношений выступают различные группы интересов - стейкхолдеры. К категории «стейкхолдеров» (букв. Держателей интереса) относятся граждане, сообщества или организации, которые влияют (или потенциально могут оказать воздействие) на деятельность организации ( в данном случае корпорации) или сами находятся в сфере ее влияния. Р. Фримэн, чья книга по стратегическому менеджменту положила начало оживленной дискуссии вокруг концепции «компании участников», развернувшейся в конце 1980х - начале 1990х гг., относил к категории «стейкхолдеров» представителей всех значимых (relevant) для функционирования данной организации интересов.

В этот круг входят местные сообщества и выступающие от их имени структуры, ассоциации граждан, от имени которых могут выступать НКО, потребители, инвесторы, партнеры и поставщики, акционеры и представляющие их интересы организации, СМИ, а также органы власти разного уровня. Все они представляют «внешних» стейкхолдеров. «Внутренние» стейкхолдеры - это персонал и его профессиональные объединения и менеджмент. Интересы разных групп могут пересекаться (менеджмент и персонал часто являются держателями акций или могут быть активистами НКО), что предъявляет особые требования к обеспечению прозрачности корпоративного управления. Некоторые такие группы оказываются заинтересованными сторонами поневоле, помимо собственного выбора, но именно вследствие того ущерба, который им наносит или может нанести деловая активность компании. Это могут быть группы граждан, проживающих в районе аэропорта и страдающих от шума или жители кварталов, где расположены представляющие риск для окружающей среды производства.

Другие, как, например, учреждения высшего и специального образования, напротив, могут быть заинтересованы в системном и долгосрочном взаимодействии с корпоративным сектором и, соответственно, рассматривать сферу своей деятельности как область «перекрестных обязательств» бизнеса, государства и своих собственных. Хотя особо не оговаривается вопрос об уровне представительства бизнеса в различных масштабных инициативах по продвижению модели КГ, однако в дискуссию в качестве непосредственных участников ее реализации и, одновременно, объектов внимания вовлечены в первую очередь «крупные игроки» - лидеры мирового бизнеса. По отношению к среднему и мелкому бизнесу речь в научной и экспертной литературе обычно идет о внедрении практик социально ответственной деятельности (что лишний раз свидетельствует в пользу разведения этих понятий). Однако вопрос о распространении принципов КГ на сферу деловой активности мелкого и среднего предпринимательства все настойчивее поднимается в связи с тем, что ответственность крупных корпораций и мониторинг за их деятельностью распространяется на поставщиков из развивающихся стран. Здесь проблемы применимости стандартов КСО и адаптации этих стандартов к национальным практикам стоят особенно остро. Но и в Европе возможности малого и среднего бизнеса в реализации модели КГ рассматриваются в экспертной литературе.

Социальные инвестиции в развитие местных сообществ, получившие широкое распространение как в развитых, так и в развивающихся странах, активно осуществляются в том числе силами небольших компаний, чей бизнес зачастую ориентирован на территорию присутствия или на взаимодействие с небольшими адресными группами заинтересованных участников.

Роль малого и среднего бизнеса в развитии территорий присутствия в ведущих промышленных странах трудно переоценить. Именно такое взаимодействие придает, по мнению ряда авторитетных зарубежных и российских исследований, «динамизм и жизнеспособность» развитию успешных промышленных округов, сложившихся в Великобритании, Италии и ряде других стран, особенно там, где сохраняются диспропорции между регионами внутри страны. Крупный бизнес активно участвует в становлении таких «полюсов развития» через систему дочерних предприятий, субподрядчиков, поставщиков, работающих на территории присутствия компании. В результате возникает «новая культура» внутренних и внешних отношений, основанная не на иерархии, а на принципах сотрудничества. Этому способствует расширяющаяся практика «аутсорсинга», т.е. передачи ряда функций, которые ранее выполнялись внутри корпораций, внешним автономным или полуавтономным структурам. Они становятся важным звеном в цепи масштабных социальных программ в рамках стратегии фирмы по реализации КСО.

Оценка социальной роли бизнеса и социальных издержек рыночной экономики - одна из ключевых тем политической повестки дня истекшего столетия и важнейший фактор размежевания политических сил. Но, как известно, развитый мир «с трудом и медленно приходил к пониманию простой закономерности: чтобы успешно и без сбоев развиваться, рыночные отношения должны быть укоренены в широком контексте социальных ценностей и ориентиров развития. Когда это понимание пришло, оно приняло формы Нового курса и социальной рыночной экономики» соответственно в США и Европе. Фундаментом их реализации стала принципиальная договоренность сторон - участников трудовых отношений и государства, своего рода общественный договор вокруг регулирования социальных издержек развития рынка. В условиях перехода развитых стран к постиндустриальному обществу повестка дня не раз корректировалась под давлением растущего осознания рисков и угроз, связанных с разрушением окружающей среды и катастрофической бедностью за пределами развитого мира. Первая волна перемен пришлась на рубеж 1960х -- 1970х гг., когда политическими оппонентами ТНК стали новые социальные движения, представлявшие экологистов (защитников природы и борцов против загрязнения окружающей среды) и потребителей. В рядах противников безудержной экспансии ТНК группировались в те годы и сторонники левых политических сил, а критика зачастую велась с антикапиталистических позиций.

В конце 1980х гг., когда началось формирование повестки дня устойчивого развития, встал вопрос о разработке механизмов его обеспечения. На рубеже нового тысячелетия в обсуждении вызовов глобализации все настойчивее стало звучать требование обеспечения глобальной управляемости. В ходе поисков адекватных механизмов взаимодействия участников развития родилась концепция корпоративного гражданства.

Корпоративное гражданство как зарождающийся институт - плоть от плоти «новой экономики», тех изменений в характере развития, которые произошли и продолжают происходить в условиях наступления информационного общества. Речь идет о таких подробно описанных в литературе явлениях, как ускорение развития, «сжатие времени» и «виртуализация» расстояний, переход к «новой экономике» знаний, инноваций и коммуникаций. Чтобы преуспеть в этой быстро меняющейся реальности, необходимо предъявить на рынке не только высокотехнологичные товары и услуги, но и выстроить общее ценностное поле и отношения доверия со своими стейкхолдерами, чтобы побудить их сделать «правильный» выбор. Некоторые научились работать на опережение этических запросов потребителей. Они предлагают товары и услуги, которые соответствуют широко распространенным в развитых странах представлениям об ответственном в отношении среды обитания производстве и потреблении. Так, работающая в Женеве местная энергосбытовая компания предлагает своим клиентам четыре варианта оплаты счетов за потребляемую энергию, при этом средства от «зеленых», с наиболее высокими тарифами, вкладываются в альтернативные виды топлива. Характерно, что 80% горожан выбрали именно этот вариант.

Не менее важен и «здоровый» климат внутри самой компании, умение закрепить за собой лучших работников, тех, для кого этическая мотивация труда неотделима от профессиональной самореализации и материального вознаграждения. Развитие человеческого потенциала корпорации становится основным ресурсом внедрения инновационных стратегий, а эффективное взаимодействие основных участников развития - одной из основ становления инновационной экономики

социальный ответственность бизнес корпоративный

2. ПРАКТИКА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Потенциальные преимущества КСО для бизнеса

Объем и характер преимуществ КСО для организации может различаться в зависимости от характера предприятия и сложно поддается количественному измерению, хотя имеется обширная литература, убеждающая бизнес принимать не только финансовые меры (например, Четырнадцать пунктов, Сбалансированная система показателей Деминга). Орлицкий, Шмидт и Райнс обнаружили взаимосвязь между социальной и экологической эффективностью и финансовой эффективностью. Однако бизнес не может ориентироваться на краткосрочные результаты финансовой деятельности при разработке своей стратегии КСО.

Используемое в организации определение КСО может отличаться от четкого определения воздействия на заинтересованные стороны, используемого многими защитниками КСО, и зачастую включает благотворительные и добровольные мероприятия. Функция КСО может сформироваться в отделе персонала, развития бизнеса или в отделе по связям с общественностью организации, или может быть передана в отдельное подразделение, подотчетное CEO, или в некоторых случаях напрямую совету директоров. Некоторые компании могут использовать аналогичные КСО ценности без четко определенной команды или программы.

Технико-экономическое обоснование КСО в рамках компании чаще всего учитывает один или несколько из следующих факторов:

Программа КСО может быть направлена на рекрутинг и сохранение персонала, в частности, на конкурентном рынке выпускников ВУЗов. Потенциальные работники часто спрашивают во время собеседования о политике фирмы в области КСО, и наличие комплексной политики может дать преимущества. Кроме того, КСО может помочь улучшить восприятие компании среди ее персонала, в особенности, когда персонал может участвовать через систему выплаты зарплаты, деятельности по привлечению средств или социальной работы в местном сообществе.

Управление рисками центральный момент многих корпоративных стратегий. Репутацию, на создание которой ушли десятилетия, можно разрушить за несколько часов в результате таких происшествий, как связанные с коррупцией скандалы или экологические катастрофы. Эти события также могут привлечь нежелательное внимание судов, правительств и средств массовой информации. Создание собственной культуры надлежащего поведения в корпорации может минимизировать эти риски.

На переполненных рынках компании стремятся создать уникальное торговое предложение, которое в умах потребителей отличает их от конкурентов. КСО может сыграть некоторую роль в формировании лояльности потребителя, основанной на отличительных этических ценностях. Несколько крупных брендов, таких как Co-operative Group, Body Shop и American Apparel, построены на этических ценностях. Оказывающие бизнес-услуги организации также могут получить преимущества от создания репутации честного подхода и оптимальной практики.

Корпорации стремятся избежать вмешательства в их деятельность через налогообложение и регламентации (ГОСТы, СНиПы и т.п.). Принимая последовательные добровольные меры, они могут убедить правительства и широкие общественные круги в том, что они серьезно относятся к таким проблемам, как охрана труда и безопасность, многообразие видов и экология, и таким образом избежать вмешательства. Этот также относится к фирмам, стремящимся оправдать бросающиеся в глаза прибыли и высокий уровень заработной платы членов совета директоров. Компании, работающие за рубежом, могут убедить в том, что их радушно принимают благодаря тому, что они являются добросовестными корпоративными гражданами в отношении стандартов труда и воздействия на окружающую среду.

Стадии организационного обучения КСО

Социальная ответственность бизнеса - многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».

Связи с общественностью - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». Корпоративная социальная ответственность - это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.

Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность - это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель - взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями».

Это полностью согласуется с целями по построению благоприятного имиджа корпорации, т.е. общего представления (состоящего из набора убеждений и ощущений), которое складывается у общества об организации. И как последствие КСО благоприятно влияет на деловую репутацию корпорации.

Стратегическая КСО - как правило, удел крупных корпораций. Меньшие компании активно участвую в социальных акциях, очень часто оказывая не финансовую, а волонтерскую помощь. Так называемые программы «Про боно» (от лат. pro bono publico ? ради общественного блага), когда компании оказывают профессиональную помощь своей продукцией и своими услугами. Например, рекламное агентство в качестве социального проекта, может бесплатно оказывать помощь по созданию рекламной продукции для предстоящей социальной акции («День донора») или производитель продуктов питания может выделить партию своей продукции для помощи малоимущим и нуждающимся слоям населения. Вариантов - огромное количество.

Социальная акция (проект) - чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого события существует масса преимуществ - оно привлекает внимание большого количества СМИ, т.е. становится полноценным информационным поводом за счет своей общественной значимости. В социальных акциях активно участвуют звезды шоу-бизнеса, влиятельные персоны. Например, компания Bosco di Ciliegi ежегодно проводит акцию по высаживанию деревьев. Деревца уже растут в Нескучном саду в Парке Горького и около Музея изобразительных искусств в Москве, Михайловском саду около Русского музея в Санкт-Петербурге. В этом году в честь 50-летия театра «Современник» будет посажен еще один «черешневый лес» на Чистых прудах. В 2010 г. в «посадке» примут участие актеры труппы «Современника». В 2009 г. деревья сажали вдова первого президента России Наина Ельцина и пресс-секретарь президента РФ Наталья Тимакова. Очевидно, что не участвуй в этой акции столько звезд, событие не приобрело бы такой резонанс. С другой стороны - такой повод как высадка деревьев, смотрится более выигрышно нежели протокольное мероприятие в ночном клубе или ресторане, во многом благодаря своей социальной тональности.

Разнообразие социальных акций сегодня достаточно велико, что отвечает желанию многих компаний участвовать в социальных проектах. Но далеко не все социальные акции могут иметь отношение к стратегической социальной ответственности бизнеса, внедренной в стратегию развития корпорации.

Отсутствие адекватного научного осмысления КСО в гуманитарных науках, разночтения в среде специалистов относительно сущности КСО приводят к тому, что за КСО выдаются коммуникационные стратегии, которые не согласуются с основной концепцией, выдвинутой ООН. Многие проекты, которые корпорации представляют в качестве своей социально ответственности, можно разделить на следующие категории.

? Филантропия - разнообразные благотворительные проекты.

«У нас долго ставили знак равенства между социальной ответственностью и благотворительностью, - говорит директор Агентства социальной информации Елена Тополева. ? А в мире под КСО понимается далеко не только филантропия. Это вклад компании в устойчивое развитие общества -- в экономику, социальную сферу и охрану окружающей среды». Благотворительность, безусловно, является актом альтруизма, корпорации отчисляют значительные пожертвования как организациям, так и частным лицам. Но, как правило, она осуществляется бессистемно, основана на эмоциональных факторах и личных симпатиях, а не на выявлении реальных нужд и интересов заинтересованных сторон. Она не служит стратегическим целям, она направлена на кратковременный эффект и не решает сложных социальных проблем. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, «Благотворительность проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса. Дело бизнеса - не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство».

? Социальный маркетинг - (англ. Cause Related Marketing) ? маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель - увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизм реализации проекта - как правило альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга «Покупая наш продукт, вы спасаете мир».

Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки - статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции произведенной по карточке American Express Visa снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива.

Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт.

Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показало опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией14.

Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компаниейDeloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок15. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.

Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ дружественной экологии корпорации. British Petroleum - глобальная нефтегазовая корпорация с штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании - изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Так о нем рассказывает бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет ? цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый ? цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую. Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области». Также исполнительный директор заявил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать “за пределами” традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” ? компанию энергетическую!»17. Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн долл.».

В журнале Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия - выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный… Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация “за пределами нефти”, то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words). На что директор по региональному развитию BP сказал «У нефтяных компаний плохая репутация, мы хотим сказать, что есть разные нефтяные компании».

Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (?Is BP really that green??) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями. Доказательство подобного отношения мы можем видеть и сейчас в апреле ? мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений». Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.

Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.

В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология - наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.

? Спонсорство выдается многими корпорация за стратегическую социальную ответственность бизнеса. Иногда спонсорство может стать составной частью КСО. Спонсорство какого-либо мероприятие подразумевает выделение на него средств с последующим соблюдение интересов корпорации. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков выделяют следующие положительные эффекты от спонсорства: высокую степень узнаваемости и положительный имидж компании, дополнительная (в т.ч. скрытая) реклама, увеличение число информационных поводов, лоббирование собственных интересов.

Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. Поэтому ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры - это дает им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.

? Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основана на понимании, что корпорация существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем корпорация (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней людей, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Цель стратегической КСО - построить благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, создать благоприятную информационную среду и минимизировать риски от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом - создателем одноименной теории. Он определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».

Сегодня специалисты пытаются найти русские аналоги термину «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы. Не все это варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Необходимо также отметить, что в научном сообществе после публикации труда «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных сторон» в 1984 г. у Роберта Эдварда Фримана и его теории появилось очень много последователей, которые переосмысливали основное понятие «стейкхолдер», давали ему свое толкование24. Нам представляется целесообразным использовать классическое определение Фримана, поскольку большинство современных трудов по КСО на русском языке оперируют этим наиболее широким понятием.

Специалисты по рекламе и связям с общественностью чаще оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе связей с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» совпадает с понятием «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство корпорации считает важным выстраивать отношения. Таким образом, программы корпоративной социальной ответственности могут быть рассмотрены, как составляющие коммуникационной стратегии корпорации, отвечающие задачам связей с общественность, т.е. построению гармоничных отношений между корпорацией и общественностью, учитывающие интересы обеих сторон. Так каковы же целевые аудитории (стейкхолдеры) корпорации? Корпорация - это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр. Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти - один из важнейших стейкхолдеров корпорации. Для удобства всех стейкходеров и их основные интересы мы представили в таблице.

Таблица

Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.) Это относится к сфере юридической ответственности корпорации.

С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) ? потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации.

Российский и зарубежный опыт социальной ответственности

В данном разделе представлены социальные программы российских и зарубежных компаний, сгруппированных по следующим направлениям:

· экологическая ответственность;

· ответственность перед персоналам;

· пропаганда здорового образа жизни, поддержка оздоровительных программ;

· развитие образования, культуры и массовых коммуникаций;

· социально-направленные маркетинговые программы.

Кроме этого, опрошенным экспертам также задавался вопрос о разнице между отечественными и зарубежными компаниями с точки зрения социальной ответственности.

Часть экспертов считает, что российские компании в большей степени социально ответственны, чем западные, действующие на территории России.

Это объясняется несколькими причинами:

1. Историческими особенностями развития производства. Это касается, прежде всего, градообразующих предприятий, на балансе которых осталась вся социальная инфраструктура, которую они вынуждены содержать, зачастую себе в убыток. Эксперты подчёркивают, что это вынужденная социальная ответственность.

2. Деятельность большинства западных компаний направлена в большей степени на пиар-обеспечение своих акций, их деятельность разбита на отдельные акции: «Они участвуют в вечерах-юбилеях различных артистов или деятелей искусства, в то время как их участие в действительно значимых социальных проектах могло бы быть более значительным».

«Иностранные компании преследуют в России узкие прагматические цели. Они финансируют социальные программы только в том случае, если их убедят в этом».

3. Слабость российского законодательства позволяет западным компаниям отходить от принятых стандартов социальной ответственности: «Тот же западный бизнес, который приходит к нам, оставляет «за бугром» половину своей социальной ответственности».

Другие полагают, что западные компании социально-ответственнее российских, так как «отечественные компании вынуждены считаться с нормами социальной среды нашей страны, а западные -- с нормами штаб-квартиры. Западным сложнее, так как приходится отвечать более высоким стандартам».

«Отечественные так называемые социальные отчёты публикуются только тогда, когда это выгодно, в то время как на Западе это поставлено на постоянную основу».

В тоже время все эксперты подчёркивают существенное влияние опыта западных компаний, прежде всего, в области социальной ответственности по отношению к собственному персоналу.

Экологическая ответственность

Ежегодно компанией «Кока-Кола» отчисляется 2 млрд. долларов на сохранение водных ресурсов и обеспечение экологической безопасности.

В компании «Нокиа» серьёзно подошли к поддержке программ по сокращению выпуска товаров с высокой долей компонентов, подлежащих утилизации. В качестве первоочередных мер компании выступили как выпуск изделий с малой долей ограниченных по срокам службы элементов, так и увеличение срока годности ограниченных по времени службы комплектующих.

По-своему оригинальный подход по обеспечению экологической ответственности демонстрирует компания «Мак-Дональдс». В числе предметных акций компании выступают показательные уборки школьных помещений.

Система управления окружающей средой Северо-западной лесопромышленной компании строится в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО 14001-98 и с учётом требований ГИО (GRI). В компании ведётся целенаправленная работа по снижению сбросов, выбросов в окружающую среду и уменьшению количества отходов производства.

Природоохранная деятельность компании «ЛУКОЙЛ» и обеспечение в ней промышленной безопасности осуществляются в соответствии с «Системой управления охраной окружающей среды ОАО «ЛУКОЙЛ»» и «Системой управления промышленной безопасностью и охраной труда». В январе 2002 года был проведён первый надзорный аудит указанных систем. По его результатам подтверждено действие сертификатов на соответствие стандартам ISO14001 и OHSAS 18001.

На природоохранные мероприятия в 2002 году было направлено около 170 млн. долларов, в том числе капитальные вложения в природоохранные объекты составили более 40 млн. долларов.

Ответственность перед персоналом

Главным принципом организации работы в компании «Нокиа» является открытость перед своими сотрудниками. То есть каждый служащий компании может в той или иной форме влиять на работу фирмы, как по части проблем экономической безопасности, так и соблюдения общего гражданского и человеческих прав. Стремление компании достичь положительного образа предпринимателя не ограничивается только внешним спросом. Стратегия социально ориентированного развития компании включает также понимание и учёт ожиданий самих служащих компании, как на уровне продвижения продукции, так и в плане предпочтений персонала относительно их занятости. Одним из шагов компании «Нокиа» навстречу своим служащим выступает предоставление им гибкого графика труда, в том числе возможности работать на дому. Уделяется внимание также мерам по обеспечению здоровья сотрудников. Для этого регулярно предлагаются медицинские проверки, рекомендуются различные программы страхования.

Особенностью внутренней социальной политики компании «Хьюлетт-Паккард»выступает организация специальных благотворительных фондов поддержки персонала. К примеру, ежегодно служащему компании «Хьюлетт-Паккард»предоставляется до 1000 долларов в качестве материальной помощи. А в российской компании ОАО «Газпром» одним из подходов социальной ответственности перед своими сотрудниками выступает единовременная выплата уходящему на пенсию персоналу от 3 до 10 среднемесячных заработных плат. Кроме того, компания также оказывает финансовую поддержку в приобретении нового жилья в случае переезда пенсионера, сотрудника компании на материк. Подобная практика существует и в компании «Норильский Никель». С начала действия программы более 7000 пенсионеров «Норильского Никеля» смогли переехать на постоянное место жительство на материке. Кроме того, как и в компании «Лукойл», в компании «Татнефть» создан свой негосударственный пенсионный фонд. Подобному примеру последовала и компания «Норильский Никель». Практика корпоративных пенсионных начислений, благотворительных выплат сотрудникам существует и в Тюменской нефтяной компании. Кроме того, осуществляется решение социальных и бытовых проблем работников ТНК. Определённые результаты в плане социального сопровождения своих сотрудников достигнуты в компании АвтоВАЗ. К примеру, для более мягкого перехода сотрудников к пенсионной жизни предприятие осуществляет дополнительное финансирование ветеранов компании из специально образованного негосударственного фонда «Благо». Также ветераны могут воспользоваться предоставляемыми компанией медицинскими и оздоровительными учреждениями акционерного общества. В целом, АвтоВАЗ стремится предельно сократить государственное финансирование медицинского сопровождения сотрудников компании. С этой целью учреждена медицинская страховая компания «АСКО-ВАЗ». Кроме того, сотрудники акционерного общества получают по итогам года компенсацию по всем удерживаемым из заработной платы взносам и отчислениям. И, наконец, силами компании реализовывается программа жилищного обеспечения своих сотрудников. Благодаря выделяемым безвозмездным жилищным субсидиям участвующие в жилищной программе сотрудники комбината могут улучшить свои жилищные условия. Кроме того, компания также инвестирует инженерное устройство выделяемых под жилищное строительство территорий. В числе приоритетных социально ориентированных задач российской компании «ЮКОС» также стоят финансовая поддержка ветеранов компании, улучшение их жилищных условий. Кроме того, большое внимание компания «ЮКОС» уделяет организации отдыха своих сотрудников. В числе наиболее примечательных мест отдыха -- расположенный в Сочи курортно-санаторный комплекс «Русь», самарские детские здравницы «Салют» и «Лесная сказка». В компании «Татнефть» в числе приоритетных социальных гарантий выступает обеспечение условий для отдыха как сотрудников компании и членов их семей, так и её ветеранов. В рамках развития программы медицинского страхования, благодаря финансовым отчислениям компании «Татнефть» на оплату медицинских услуг сотрудникам компании, только за первое полугодие 2002 года в различных здравницах РФ укрепили свое здоровье свыше 1,5 тыс. работников компании «Татнефть». Кроме того, много сил тратит компания на развитие физической культуры на своих предприятиях. А в компании «Норильский Никель» главным методом создания условий для успешной работы своих сотрудников в условиях полярного климата выступает пропаганда регулярности занятий спортом. К примеру, на предприятии действуют 107 спортивных сооружений. Традиционно каждый год компания проводит спартакиады среди как трудящихся, так и руководителей и ветеранов компании. Кроме того, спортивные команды трудовых коллективов участвуют в выездных соревнованиях, включая международные. Ещё одним шагом компании «Норильский Никель» в развитии социально значимых программ выступает социальная поддержка сотрудниц компании, ставших матерями. Согласно реализуемой с 1998 года программы «Материнское право» 2707 работниц предприятия смогли уйти в отпуск с сохранением фиксированной материальной помощи до поступления ребёнка в школу. А в числе приоритетных задач внутреннего развития компании «Татнефть» выступает улучшение уровня образования практически всего кадрового состава акционерного общества. При этом в роли преподавателей нередко выступают специалисты ведущих вузов России и Татарстана. Согласно данным статистики, на развитие учебно-материальной базы подразделений «Татнефти» в период с 1995 по 2001 гг. затрачено 135540 тыс. рублей.

А в компании «Славнефть» в числе социально значимых для сотрудников акционерного общества мероприятий выступает организация пунктов горячего питания для персонала: как в дневное, так и в ночное время. При этом сотрудники питаются либо бесплатно, либо за счёт дотаций из бюджета компании. Кроме того, все сотрудники компании имеют возможность получения льготных путёвок на отдых и санаторно-курортное лечение в различных пансионатах и здравницах. При этом большое внимание компания уделяет организации круглогодичного отдыха и для детей своих сотрудников. Более того, определённой популярностью среди работников «Славнефти» пользуется ежегодная зимняя спартакиада среди персонала акционерного общества. Большое значение развитию оздоровительной программы уделяется и на Новолипецком металлургическом комбинате. Регулярное оснащение лечебно-профилактических учреждений НЛМК современным медицинским оборудованием, внедрение новых методов диагностики -- всё это повышает оперативность и качество лечения сотрудников комбината. Только в 2003 году на финансирование здравоохранения и санаторно-курортного лечения работников НЛМК было выделено 285 млн. рублей. На сегодняшний день тысячи работников комбината пользуются услугами санаториев-профилакториев, загородных баз отдыха.

Существенное внимание социальному сопровождению ветеранов компании уделяется в акционерном обществе «Северсталь». Благодаря учреждённому негосударственному пенсионному фонду «Шексна-Гефест», только в 2000 году более 3000 бывших работников комбината стали получать дополнительную негосударственную пенсию за счёт средств компании. Кроме того, все пенсионеры предприятия могут поправить свое здоровье в медицинских и оздоровительных учреждениях акционерного общества.

Социальная политика Магнитогорского металлургического комбината делает акцент на обеспечении его сотрудников комплексом поливитаминов с микроэлементами. При этом руководство комбината стремится улучшить показатели производственных факторов непосредственно на рабочих местах.