План:

1. Поняття маркетингу, його сутність та значення для науково-дослідної роботи.

2. Місце маркетингових досліджень у науковій праці.

3. Програма маркетингових досліджень при дослідній праці.

4. Збір даних при дослідженні.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Практичне використання принципів та засобів маркетингу та прийняття оптимального маркетингового рішення у конкретній ринковій ситуації залежить від результатів маркетингового дослідження, яке передбачає оцінку ринків діяльності підприємства, його зовнішнього оточення, маркетинговий зріз внутрішнього середовища, виявлення загроз та привабливих можливостей підприємства. Тому маркетингові дослідження є важливою аналітичною функцією маркетингу.

Вивчення дисципліни "Маркетингові дослідження" забезпечує теоретичну та практичну підготовку майбутніх фахівців щодо оволодіння та використання методики проведення маркетингових досліджень у підприємстві.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються усіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища з тих його компонентів, що впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.

Маркетингові дослідження є однією з основних функцій маркетингу, тому що результати її здійснення служать основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу. При цьому система маркетингових досліджень є складовою частиною маркетингової інформаційної системи (МІС).

У ринковій економіці проведення маркетингових досліджень є об'єктивною необхідністю, так як результати маркетингових досліджень повинні служити основою для прийняття рішень, пов'язаних з вибором ринку, діяльністю на ринку, визначенням об'єму продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності, з розв'язанням інших проблем підприємств, що функціонують на ринку.

Мета маркетингових досліджень - виявлення можливостей підприємства щодо укріплення конкурентних позицій на конкретному ринку, зниження ступеня невизначеності і ризику, підвищення імовірності успіху маркетингової діяльності.

Задачі маркетингових досліджень:

оцінка привабливості ринку;

визначення величини попиту і пропозиції, їх прогнозування;

виявлення умов досягнення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією;

дослідження споживачів, визначення їх основних типів та моделювання поведінки;

оцінка діяльності підприємства і його конкурентів;

визначення конкурентних позицій товару і підприємства в цілому;

орієнтація виробництва на товари, збут яких забезпечений умовами на ринку і дасть можливість підприємству отримати запланований прибуток;

оцінка чутливості споживачів до ціни;

забезпечення просування товарів на ринку, зворотного зв'язку виробників зі споживачами.

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами та іншими елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Існують різні точки зору на визначення поняття маркетингових досліджень (табл. 2.1).

Таблиця 3.1 - Основні визначення поняття "маркетингові дослідження"

Як видно з таблиці більшість вчених зв'язують поняття маркетингових досліджень зі збором, обробкою, аналізом даних для прийняття маркетингових рішень. Тільки у визначенні, даному Соловйовим Б.А., указано, що збір, обробка і аналіз даних здійснюється з метою зменшення невизначеності, яка супроводжує прийняття маркетингових рішень.

На наш погляд, маркетингові дослідження - це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику, функціонування підприємств на ринку.

Таким чином, маркетингові дослідження охоплюють накопичення і аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів і інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про кошти тактики, стратегію маркетингу і об'єкти їх застосування. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити їх обумовленість в минулому і майбутньому, а також надають умови і передумови для прийняття обґрунтованих рішень в області маркетингу.

Маркетингові дослідження полегшують прийняття рішень в мікроекономічному масштабі (хоча за останнім часом все частіше - в макроекономічному масштабі). У цих дослідженнях звичайно враховуються не тільки економічні обумовленості явищ, що досліджуються, але також їх неекономічні умови.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж дослідження ринку або аналіз ринку, вони охоплюють ще і моніторинг чинників макросередовища, діагностику мікросередовища, виявлення загроз і можливостей, сильних і слабких сторін підприємства.

Дослідження ринку в системі маркетингу здійснюється на основі системного збору, обробки і аналізу інформації про стан ринку; комплексного дослідження процесів і об'єктів ринку; диференційованого підходу до розв'язання ринкових проблем.

Комплексне дослідження процесів і об'єктів ринку передбачає аналіз різних елементів ринку: пропозиції, попиту, ціни. Проблема може лежати в області однієї з цих сфер, але її рішення часто пов'язане з проблематикою інших сфер.

Диференційований підхід до розв'язання ринкових проблем в концепції маркетингу виходить з положення про те, що не існує єдиного однорідного ринку. Ринок в значній мірі диференційований і це вимагає максимального обліку особливостей його окремих характеристик (потреби, товари, ціна, продаж, реклама і т. і.), тобто необхідні маркетингові дослідження.

Основними розробками за результатами досліджень є: оцінка кон'юнктури ринку і прогноз його розвитку (місткість, структура), сегментація ринку, виявлення "ключових чинників успіху", вибір методів ведення конкурентної політики і т.д.

Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів надійною і достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів, створення асортименту, що відповідає вимогам ринку і задовольняє попит краще, ніж товар конкурента.

Задачею маркетингових досліджень є створення умов для пристосування виробництва і збуту до мінливого попиту і розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства, його продукції і інтенсифікацій збуту.

Результати маркетингових досліджень використовуються для:

стратегічного і тактичного планування економічної і соціальної діяльності підприємства;

встановлення вимог до якості продукції, її ціни, часу і місця продажу;

визначення обсягу виробництва і збуту;

розробки експортної політики;

визначення стратегії, тактики, методів і коштів формування попиту і стимулювання збуту;

оцінки результатів діяльності підприємства, ефективності роботи, вироблення рекомендацій по коректуванню діяльності, а також оргструктури підприємства та ін.

Таким чином, дослідження в маркетингу - це здійснення систематичного збору, обробки, аналізу і накопичення даних з проблем, товарів, що відносяться до ринку і послуг і стану маркетингового середовища.

Концепція вивчення маркетингу є невід'ємною частиною більш широкої концепції інформаційної системи маркетингу, що в свою чергу входить в інформаційну систему управління.

Важливість маркетингових досліджень переоцінити неможливо. Такі дослідження є незамінним засобом для обґрунтування і прийняття ефективних рішень. Обмежувати витрати на маркетингові дослідження з метою "економії коштів" нераціонально: витрати, втрати, викликані невірним рішенням можуть бути в 10-100 раз більшими.

Однак ефективність маркетингових досліджень залежить від якості вибору, розробки і реалізацій проектів маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження класифікуються за наступними ознаками.

1. За цільовим призначенням: описові, дослідження причинно-наслідкових зв'язків, прогностичні.

2. За методами дослідження: засновані на вторинних джерелах, анкетах і опитуваннях, безпосередні спостереження, психофізичні, експериментальні, моделюючі, математичне моделювання, економічний і статистичний аналіз.

3. У залежності від інформації, що використовується, засобів її одержання, техніки проведення і кінцевих результатів: кабінетні, польові, пілотні, панельні дослідження.

3.1 кабінетні маркетингові дослідження базуються на використанні вторинної інформації. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, ємність та інше. Ці методи відносно дешеві.

3.2 польові маркетингові дослідження базуються на використанні первинної інформації. Вони дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, правилами торгівлі порядками, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найбільше складними і коштовними.

3.3 пілотні (методи пробного продажу). Використовують при нестачі інформації про ринкову ситуацію. Вони дають можливість здійснювати апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію. Ці методи пов'язані з ризиком одержати значні збитки.

3.4 панельні дослідження - регулярне спілкування з групою споживачів.

3.5 ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

4. За напрямками дослідження: дослідження ринку і продажів, дослідження продукту, дослідження цін, дослідження просування, доведення продукту до споживача.

4.1 Дослідження ринку і продажів: оцінка ємності ринку, визначення характеристик ринку і його сегментів, аналіз тенденцій змін ринку, прогноз обсягу продажів, одержання інформації про існуючих і потенційних споживачів, виявлення системи переваг споживачів, одержання інформації про запити споживачів.

4.2 Дослідження продукту: генерація ідей про нові продукти, розробка концепції тестування продукту, тестування продукту, організація маркетингу тестуємих продуктів, дослідження і випробування різноманітних видів упаковки.

4.3 Дослідження цін: дослідження взаємозв'язку між ціною на продукт і попитом.

4.4 Дослідження просування: дослідження ефективності різноманітних засобів масової інформації, випробування різноманітних варіантів реклами, комплексний аналіз різноманітних засобів і методів просування товарів.

4.5 Дослідження доведення продукту до споживача: дослідження місця розташування складів, дослідження місця розташування мережі роздрібної торгівлі, дослідження місця розташування сервісних служб.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними і разовими, виконуватися фірмою як самостійно, так і за допомогою дослідницьких організацій.

Маркетингові дослідження повинні відповідати зазначеним вимогам:

комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі урахування й аналіз усіх факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;

системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;

цільова спрямованість на рішення конкретних маркетингових питань;

об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

відповідність принципам сумлінної конкуренції;

наявність висококваліфікованих спеціалістів і достовірної інформації;

результативність, тобто наявність проміжних і перспективних результатів, їх вимірюваність.

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір суб'єкта дослідження. Як суб'єкти маркетингових досліджень можуть виступати як внутрішній (певний структурний підрозділ підприємства), так і зовнішні (консультаційні центри, НДІ, вузи, рекламні агентства і ін.).

Вибір в якості суб'єкту маркетингових досліджень конкретного структурного підрозділу підприємства здійснюється в залежності від етапу організаційного становлення маркетингу, на якому знаходиться підприємство, що аналізується, у відповідний період. На першому етапі елементи маркетингової діяльності розподіляються між діючими традиційними структурними підрозділами.

На другому етапі маркетингові функції (елементи) зосереджуються у відділі маркетингу і він, природно, здійснює весь об'єм маркетингових досліджень. На третьому етапі організаційного становлення маркетингу його дослідження здійснює спеціальний відділ інформації і дослідження маркетингу.

Вибір конкретного суб'єкта маркетингових досліджень ззовні залежить від цілей, бажаної глибини і вартості досліджень. Але хто б не виступав у якості суб'єктів маркетингових досліджень вони повинні бути висококваліфікованими фахівцями, що зумовлює необхідність ретельного підбору фахівців з маркетингу, що володіють високою кваліфікацією і ерудицією не тільки в області маркетингу, менеджменту, економіки, організації, але і в області статистики і математики, психології і соціології.

Великі труднощі, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, витікають з їх тематичної і методичної різнорідності і з необхідності застосування не тільки кількісного, але і якісного аналізу.

Крім того проведення маркетингових досліджень це ще не гарантія успіху. При їх проведенні фірми можуть стикатися з наступними видами ризиків: помилкове уявлення про необхідність даного дослідження; помилки у виборі напряму дослідження для отримання необхідної інформації; неправильна інтерпретація отриманих результатів досліджень.