Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми і цілей дослідження.

1.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень.

1.2 Визначення проблеми.

1.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

2.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

2.2 Визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання.

2.3 Визначення методів збору необхідних даних.

2.4 Розробка форм для збору даних.

2.5 Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

3. Реалізація плану досліджень.

3.1 Збір даних.

3.2 Аналіз даних.

4. Інтерпретація отриманих даних і доведення їх до керівництва (підготовка і презентація заключного звіту).

Розглянемо перший етап процесу маркетингових досліджень.

Для визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень всі підприємства повинні постійно проводити моніторинг свого зовнішнього середовища, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі.

Але в ряді випадків може не виникнути потреба в проведенні маркетингового дослідження, як-от:

1) інформація вже є у розпорядженні підприємства;

2) нестача часу для проведення маркетингового дослідження;

3) відсутні необхідні ресурси;

4) витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.

Формулювання проблеми маркетингових досліджень проводиться в 3 етапи:

1. Вибір і чітке визначення змісту параметрів, які підлягають дослідженню.

2. Визначення взаємозв'язків;

3. Вибір моделей.

Дослідник і спеціалісти маркетингових служб повинні говорити на одній мові, і повинно бути ясно, як виміряти той або інший параметр. Як приклади параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні:

"поінформованість" (відсоток респондентів, що чули про продукт даної марки);

"відношення до продукту" (число респондентів, що відчувають позитивне, нейтральне або негативне відношення до даного продукту).

Взаємозв'язки між різноманітними параметрами встановлюються на основі знань і припущень співробітників маркетингових служб, а також спеціалістів, що проводять маркетингові дослідження. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків призводить до створення моделі, можливих причин проблеми, що виникла, орієнтованої на потреби споживачів, рішень та їх наслідків. Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється з урахуванням наступного:

вказуються фірма (якщо дослідник є зовнішнім консультантом стосовно компанії), підрозділ фірми і керівники, які повинні брати участь у дослідженні;

викладаються симптоми проблем;

викладаються можливі причини цих симптомів;

формулюються можливі напрямки використання маркетингової інформації.

Для формулювання проблем маркетингового дослідження використовується метод логіко-значимого моделювання проблем. Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем і його структуризацію.

Формування каталогу проблем - це процес редагування неупорядкованого переліку проблем. У основу цього процесу покладено експертний метод, який включає: вибір форми опитування експертів, визначення структури і чисельності експертної групи, розробку методики опитування, проведення опитування, упорядкування списку проблем, експертизу проблем.

Послідовність процедур, які виконуються при упорядкуванні каталогу проблем і його структуризації:

Виявлення проблем і формування повного переліку (каталогу) проблем на підставі експертного опитування.

Встановлення і вимір відношень причинності і передування між проблемами каталогу.

Побудова структури (графа) проблем, що визначає раціональну послідовність їхнього рішення з погляду причинно-наслідкового зв'язку і можливості максимального використання впливу часткового або повного рішення попередніх проблем на більш повне й ефективне рішення наступних проблем.

Аналіз побудованого графа проблем і його коригування з можливим поверненням до виконання процедур 1-3.

Аналіз проблем нульового рівня - найбільш важливих проблем управління маркетингом, для окремих продуктів (продуктових груп), окремих ринків, для організації в цілому.

Якщо не рекомендується одночасно проводити дослідження всіх базових проблем, то можливо ранжування проблем за пріоритетністю.

Другий етап процесу маркетингових досліджень містить у собі такі процедури як:

1) вибір методів проведення маркетингових досліджень;

2) визначення типу необхідної інформації і джерел її одержання;

3) визначення методів збору необхідних даних;

4) розробка форм для збору даних;

5) розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.

Вибір методів проведення маркетингових досліджень є першою процедурою розробки плану маркетингових досліджень.

Методи проведення маркетингового дослідження характеризують інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування).

Першою задачею вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, що можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш придатний набір цих методів.

Розглянемо загальну характеристику методів проведення маркетингових досліджень.

Спостереження - це збір первинних даних за допомогою спостереження за людьми, які цікавлять дослідника подіями і ситуаціями.

Ось декілька прикладів.

1. Виробники продуктів харчування посилають своїх дослідників в супермаркети, де вони знайомляться з цінами на товари конкуруючих торгових марок, з тим, скільки місця вони займають на полках і як демонструються роздрібними торговцями.

2. Банк підбирає місця для своїх нових філій, збираючи інформацію про рух транспорту, про підприємства й організації, що знаходяться в цьому районі і місця розташування філій конкуруючих банків.

Деякі компанії продають інформацію, зібрану за допомогою механічного спостереження. Наприклад, прикріплюють до телевізорів (у спеціально відібраних людей) - так називані піплметри - і записують, хто які програми дивиться. На підставі цих приладів складається звіт про кількість і демографічний склад постійних глядачів телепрограм. Ці дані використовуються телевізійними компаніями для визначення рейтингу програм і для встановлення ціни рекламного часу. Рекламодавці користуються рейтингами при виборі програм для розміщення своєї реклами. Сканери для зчитування штрихового коду в роздрібних магазинах також надають дані механічного дослідження. Вони фіксують, що купують відвідувачі.

Спостереження як метод дослідження можна використовувати для одержання інформації, що люди не хочуть чи не в змозі надати. У деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим засобом збору потрібної інформації. Разом з тим існують речі, що неможливо визначити шляхом спостереження: почуття, відносини і мотиви поводження. Погано піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу, чи навпроти, що відбуваються рідко. Тому дослідники часто користуються спостереженням у сполученні з іншими методам збору інформації.

Опитування найкраще підходить для збору описової інформації. Опитування (survey research) - збір первинних даних, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів і особливостей купівельного поводження. Розрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Для структурованого опитування застосовують стандартні переліки питань, що задаються всім опитуваним без змін. Неструктуроване опитування дозволяє інтерв'юеру поставити спробне запитання, формулюючи наступні питання на основі вже отриманих відповідей.

Опитування може бути прямим і непрямим. Опитування - це найпоширеніший і найчастіше єдиний метод збору первинних даних, що застосовується при проведенні дослідження. Основна перевага опитувань полягає в їх гнучкості. Їх можна використовувати в найрізноманітніших ситуаціях для одержання різних видів даних. У залежності від форми опитування дають можливість одержувати інформацію швидше і дешевше, ніж у випадку спостереження й експерименту.

Однак при проведенні опитувань виникають деякі проблеми. Іноді люди не в змозі відповісти на деякі питання, тому що або не пам'ятають, як вони поводилися і чому, або ніколи не задумувалися про це. Крім того, люди неохоче відповідають невідомому інтерв'юеру чи не хочуть говорити про особисте. У деяких випадках, бажаючи здаватися розумніше, респонденти відповідають на питання, на які не знають точних відповідей, чи ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи відповіді, що, як їм здається, той хотів би почути. Нарешті, у зайнятих людей не завжди є час на участь в опитуваннях, чи вони вважають опитування втручанням у їх особисте життя. Ретельно сплановане опитування може звести кількість таких проблем до мінімуму.

Експеримент (experimental research) - збір первинних даних за допомогою виділення порівняних груп людей і контролю перемінних складових і реакцій груп у різних ситуаціях. Експеримент призначений для збору причинної інформації. Експеримент полягає у виділенні груп подібних між собою людей, яким в умовах впливу подібних факторів дають різні завдання; з наступною перевіркою розходжень у реакціях груп. Таким чином, у ході експерименту виявляються причинно-наслідкові зв'язки. У зборі інформації для експериментів можна використовувати методи спостереження й опитування.

Таблиця 3.2 - Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень

Напрямок досліджень	Ціль досліджень	Методи проведення
1	2	3
Розмір ринку	Показати межі розширення діяльності підприємства на ринку. Визначити граничні можливості значення росту ринкового потенціалу.	Кабінетні дослідження на основі даних уряду і публікацій у пресі. Вивчення навичок здійснення покупок покупцями. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід із ключовими "гравцями" визначеного ринку, з метою одержання повної інформації про ринок.
Ринкова частка	Виявити позицію в конкурентній боротьбі.	Узагальнення даних обстежень покупців. Вивчення даних про товарооборот кожного підприємства, що працює в конкретній області. Використання при цьому будь-яких інших непрямих вимірювачів розміру товарообороту, таких як чисельність співробітників, зайнятих визначеними видами діяльності. Бесіди з ключовими "гравцями" визначеного ринку.
Динаміка ринку	Визначити збутову політику на ринку	Огляд статистичних даних, які у тому або іншому ступені характеризують даний ринок. Аналіз зміни товарообороту конкуруючих підприємств. Інтерв'ювання користувачів, дистриб`юторів і постачальників даного ринку. Бесіди з експертами в даній галузі, що мають інформацію про даний ринок.
Канали товароруху	Виявити найбільш ефективні засоби доведення продукту до ринку	Інтерв'ювання користувачів \ споживачів із метою визначення, де вони купують продукти і чому вони вибрали даний канал товаророзподілу. Інтерв'ювання дистриб`юторів з метою визначення розміру їхніх закупівель і кому вони продають товари. Одержання даних про конкуруючі компанії з метою визначення обсягу їхніх прямих продажів і обсягу продажів через дистриб`юторів.
Купівельні рішення	Виявити, як було прийняте рішення про придбання даного виду продукту (для розуміння того, на кого варто спрямовувати маркетингову діяльність)	Інтерв'ювання покупців і посередників із метою визначення ступеня їхньої поінформованості про дану марку і відношення до неї, а також визначення пріоритетності їхнього відношення до ціни, якості, ступеня доступності продукту і рівня сервісу. Спостереження за впливом змін ціни й інструментів просування продукту на розмір обсягу його реалізації.
Ціни	Визначити конкурентні ціни. Дана інформація необхідна для визначення прибутковості даного ринку	Одержання прейскурантних цін (якщо вони публікуються). Інтерв'ювання кінцевих користувачів з метою визначення, чи пропонували їм цінові знижки. Інтерв'ювання дистриб`юторів і постачальників. Одержання інформації про ціни в демонстраційних кімнатах, у магазинах, у рекламних агенціях, на основі проведення спеціальних експериментів.
Просування продукту	Встановити, як просувають продукти на даному ринку різноманітні постачальники і наскільки відомі ринку самі продукти	Перегляд журналів, ТВ - програм, рекламних плакатів, відвідування виставок та інше. З'ясовування в покупців і посередників, де вони одержали інформацію про продукт. З'ясовування, як багато інші компанії витрачають на просування продукту або шляхом їхнього опитування, або шляхом розрахунків, або їхніх публікацій.

Методами, що найбільш широко використовуються при проведенні маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких із визначеною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень), експертні оцінки та експериментальні методи.

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різноманітної компетентності і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - це обмежене число спеціалістів - професіоналів. Об'єднує ці 2 групи методів те, що в обох випадках для опрацювання зібраних даних використовуються ті самі методи математичної статистики.

Інший клас методів, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень - це економіко - математичні методи:

Статистичні методи опрацювання інформації

Багатомірні методи (факторний і кластерний аналізи).

Регресійні і кореляційні методи.

Методи статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування).

Імітаційні методи.

Детерміновані методи дослідження операцій (лінійне і нелінійне програмування).

Гібридні методи, що об'єднують детерміновані та імовірні (стохастичні) характеристики

Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях дуже складне, що обумовлено:

складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю граничних ефектів;

ефектом взаємодії маркетингових змінних, які взаємопов'язані і взаємозалежні;

складністю виміру маркетингових перемінних;

відносною несумісністю персоналу, який займається маркетингом і застосуванням кількісних методів у його дослідженнях.

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження, задачами, що вирішуються на окремих етапах його проведення. Окремі типи маркетингових досліджень застосовуються не тільки на етапі визначення проблем і цілей дослідження, але й у процесі їхнього проведення.

Розвідницьке дослідження - маркетингове дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед задач досліджень.

Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад демографічної ситуації, відношення споживачів до продукції. При проведенні даного виду досліджень звичайно шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: ХТО, ЩО, ДЕ, КОЛИ і ЯК. Така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів.

Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти будь-яке явище на основі логіки типу: "якщо Х, то потім Y". Фактори, що викликають будь-які зміни, називаються незалежними перемінними, у той час як перемінні, що змінюються під впливом цього фактора, називаються залежними перемінними.

Експериментальні дослідження - збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуємих, видача їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівняння розходжень у групових реакціях.

Експеримент - маніпулювання незалежними перемінними з метою визначення ступеня їхнього впливу на залежні перемінні при зберіганні контролю за впливом інших, не досліджуваних параметрів.

Виділяють два типи експериментів: лабораторні і польові. До першого відносяться експерименти, при проведенні яких дотримуються визначених штучних умов з метою виключення впливу побічних чинників.

При проведенні вибіркових досліджень виникає необхідність одержати інформацію про параметри "групи", серед членів якої буде проводиться маркетингове дослідження. Така "група" у статистиці називається генеральною сукупністю або просто сукупністю. Іноді сукупність є достатньо малою за своєю чисельністю, і менеджер може вивчити всіх її членів. Відносно великої групи це зробити неможливо. Отже, проводиться вивчення тільки частини сукупності, яка називається вибірковою. Вибірка є базовим рівнем проведених досліджень. Оскільки вибірка є частиною сукупності, що досліджується, то отримані від неї дані скоріше за все не будуть точно відповідати даним, що можна було б одержати від усіх одиниць сукупності. Розходження між даними, отриманими від вибірки, і дійсними даними називається помилкою вибірки. Вона обумовлюється двома чинниками: методом формування вибірки і розміром вибірки.

Формування вибірки насамперед ґрунтується на знанні контуру вибірки, під яким розуміється список усіх одиниць сукупності, із якого вибираються одиниці вибірки. Контур вибірки неминуче містить помилку, яка називається помилкою контуру вибірки і характеризує ступінь відхилення від дійсних розмірів сукупності.

При формуванні вибірки використовуються імовірні (випадкові) і неімовірні методи. Якщо всі одиниці вибірки мають відомий шанс (можливість) бути включеними у вибірку, то вибірка називається імовірною. Якщо цей шанс (можливість) невідомий, то вибірка називається неімовірною (невипадковою).

Імовірні методи включають: простий випадковий відбір, систематичний відбір, кластерний відбір і сертифікований відбір.

Простий випадковий відбір передбачає, що можливість бути обраним у вибірку відома і є однаковою для всіх одиниць сукупності. Можливість бути включеним у вибірку визначається відношенням обсягу вибірки до розміру сукупності.

Початкова частина методу систематичного відбору відповідає початкової частині методу простого випадкового відбору: необхідно одержати повний список одиниць генеральної сукупності. Але далі замість присвоєння порядкових номерів використовується показник "інтервал стрибка", розрахований як відношення розміру сукупності до обсягу вибірки. Наприклад, якщо використовується телефонний довідник і "інтервал стрибка" = 250, то це означає, що кожний 250-й номер включається у вибірку.

Метод імовірного відбору - кластерний відбір, заснований на розподілі сукупності на підгрупи, кожна з якої уявляє сукупність у цілому.

Формування вибірки можна здійснювати і на основі двохступеневого підходу. В цьому випадку поле початкового випадкового формування вибірки кластерів використовується один із імовірних методів для проведення дослідження серед одиниць вибірки. Репрезентативність результатів, отриманих на основі досліджень для групи кластерів є більш високою, чим для першого кластера. Але цей підхід більш дорогий, чим 1 - східчастий.

В основі всіх описаних методів лежить припущення, що будь-яка сукупність характеризується симетричним розподілом її ключових характеристик. Кожна вибірка достатньо повно характеризує всю сукупність, різноманітні крайнощі у вибірці врівноважують одна одну. Але така ситуація на практиці зустрічається рідко. У випадку несиметричного розподілу сукупності остання розділяється на підгрупи (стати). Такий метод називається сертифікованим відбором.

При застосуванні неімовірних методів відбору формування вибірки здійснюється без використання понять теорії імовірності, внаслідок чого неможливо розрахувати можливість включення до вибірки одиниці сукупності. Існують наступні неімовірні методи: відбір на основі принципу зручності, відбір на основі суджень, формування вибірки в процесі обстеження і формування вибірки на основі квот.

Зміст методу відбору на основі принципу зручності полягає в тому, що формування вибірки здійснюється самим зручним із позиції дослідника засобом, наприклад із позиції мінімальних витрат часу і зусиль, із позиції доступності респондентів.

Формування вибірки на основі суджень засновано на використанні думки кваліфікованих спеціалістів, експертів щодо складу вибірки.

Формування вибірки в процесі опитування засновано на розширенні числа опитуваних на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Формування вибірки на основі квот припускає попереднє, виходячи з цілей дослідження, визначення чисельності груп респондентів, які відповідають визначеним вимогам.

Основними етапами розробки вибіркового плану є:

Визначення відповідної сукупності;

Одержання "списку” сукупності;

Проектування вибіркового плану;

Визначення методів доступу до сукупності;

Досягнення потрібної чисельності вибірки;

Перевірка вибірки на відповідність вимогам.

У разі потреби формування нової вибірки.

На першому етапі визначається цільова сукупність, яка обумовлена цілями дослідження. Чітко встановлюються характеристики, яким повинні задовольняти одиниці сукупності і які дають можливість відрізнити цільову сукупність від інших можливих сукупностей.

На другому етапі встановлюється, звідки може бути отриманий перелік одиниць сукупності. Це потрібно для встановлення контуру вибірки. Тут використовуються відповідні довідники, дані перепису населення і місцевих органів влади, матеріали різноманітних консультаційних організацій. На даному етапі також необхідно оцінити помилку контуру вибірки. Для цього необхідно:

визначити, наскільки список людей, включених у контур вибірки, відрізняється від сукупності в цілому.

установити, який контингент людей не ввійшов до складу контуру вибірки.

На третьому етапі з урахуванням раніше виконаних робіт здійснюється проектування самої вибірки. Тут необхідно знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки; у деталях обговорити вибіркові методи. Вибірковий план повинен відповідати цілям проведеного обстеження та існуючим обмеженням.

4 етап - визначення методів доступу до сукупності визначається тим, хто здійснює збір даних. Багато маркетингових досліджень засновані на залученні фірм, що спеціалізуються на зборі інформації.

5 етап - досягнення потрібної чисельності вибірки здійснюється в два етапи. Насамперед, встановлюється одиниця вибірки, потім від цієї одиниці повинна бути отримана необхідна інформація.

6 етап - перевірка вибірки на відповідність вимогам може здійснюватися по різному, наприклад, шляхом порівняння профілю даної вибірки з профілем вибірки, використаної раніше при проведенні аналогічних досліджень. Ціль даної перевірки полягає в тому, щоб переконати клієнта в репрезентативності вибірки.

7 етап - формування нової вибірки здійснюється тоді, коли перевірка показала, що вибірка не відображає сукупність у цілому. У цьому випадку вибираються нові респонденти, і вони додаються до раніше використаної вибірки, доки не буде досягнено задовільний рівень репрезентативності.

Інує три альтернативних підходи до збору даних:

Самостійне здійснення збору даних.

Здійснення збору даних шляхом створення спеціальної групи.

Здійснення збору даних шляхом залучення комерційних фірм, що спеціалізуються на зборі даних.

У першому випадку співробітники маркетингової служби підприємства самостійно здійснюють збір даних. Очевидно, що таке підприємство повинно мати достатньо розгорнутий штат співробітників. Проте й у цьому випадку дуже проблематично проведення збору даних у широкому, наприклад національному, масштабі.

За останні роки невеликі підприємства, що тільки починають справу все частіше звертаються до послуг спеціалізованих фірм, які здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі. Перевагами залучення до проведення маркетингових досліджень спеціалізованих фірм є наступні:

Великий досвід проведення подібних досліджень.

Наявність класів, обладнаних сучасними технічними й електронними засобами, для тренування інтерв'юерів практично в реальних умовах.

Швидкість проведення дослідження.

Контроль якості як стандартна процедура процесу збору даних.

Проте вартість послуг маркетингових компаній у три - п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно порівнювати з якістю і надійністю одержуваної інформації.

При зборі даних можуть мати місце багато помилок, так звані невибіркові помилки: вибір невірних елементів вибірки для проведення інтерв'ю, не урахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або тих, кого не було вдома, помилкові оцінки, які дає той, кого інтерв'юють навмисно. Можлива фальсифікація отриманих даних із боку інтерв'юєра. Помилки можуть бути і сумлінних інтерв'юєрів при переписуванні зібраної інформації з анкет. Невибіркові помилки не можуть бути виміряні.

Склад невибіркових помилок:

усі типи помилок, обумовлених тим, що не всі респонденти дали відповіді;

помилки збору даних;

помилки поводження з отриманими даними;

помилки аналізу зібраних даних;

помилки інтерпретації отриманих результатів.

Крім того, існують помилки, обумовлені нечітким виявленням проблем, використанням не однозначних термінів та інше.

Невибіркові помилки підрозділяються на навмисні і ненавмисні.

Навмисні помилки особи, яка збирає інформацію, мають місце, коли вона свідомо порушує встановлені дослідником вимоги до збору даних.

Ненавмисна помилка особи, яка збирає інформацію, визначається неправильним розумінням із боку інтерв'юєра окремих аспектів збору даних, викладених у різноманітних інструкціях, хоча йому і здається, що він усе робить правильно.

Існує два види навмисних помилок респондентів.

перший вид обумовлений прагненням респондента фальсифікувати свої відповіді внаслідок певного збентеження, небажання відповідати на персональні питання через підозру, що інтерв'юєр переслідує якісь свої цілі.

другий вид обумовлений відмовою респондента відповідати на питання через свою зайнятість, небажання відкривати особисті аспекти свого життя, упередженості до опитувань.

Ненавмисна помилка респондента виникає у випадку, коли респондент, думаючи, що говорить правду, насправді дає помилкову відповідь. Це обумовлено поганим розумінням питань, інструкції щодо заповнення анкет.

Контроль за навмисними помилками інтерв'юєрів здійснюється двома засобами: шляхом спостереження за їхньою роботою і шляхом перевірки виконаної роботи.

Ціль перевірки проведеного опитування полягає у виявленні випадків обману і фальсифікації з боку інтерв'юєрів. Для цього можна встановити повторний контакт з рядом раніше опитаних респондентів і дізнатися, чи приймали вони участь в опитуванні, і перевірити вибірково їхні відповіді на питання. Крім того, досвідчений перевіряючий, при перевірці заповнених відповідей, може виявити якісь невідповідності.

Аналіз даних починається з переведення "сирих" даних в осмислену інформацію і включає їхнє введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, подання в матричній формі (табулювання). Все це називається перетворенням вихідних даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні розміри, частоти, кореляційні і регресійні відношення.

Після збору даних необхідно їх перетворити, тобто привести до більш стиснутого виду, який зручний для аналізу і володіє достатньою для замовника інформацією.

Дослідник, здійснюючи перетворення, намагається знайти залежності серед зібраних даних і в той же час досягти найбільш високого рівня узагальнення.

Виділяють чотири функції перетворення даних:

Узагальнення;

Визначення концепції (концептуалізація);

Переклад результатів статистичного аналізу на зрозумілу для менеджера мову (комунікація);

Визначення ступеня відповідності отриманих результатів усій сукупності (екстраполяція, що припускає визначення, в якому ступені дані виборки можна перенести на всю сукупність).

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень:

Дескриптивний аналіз;

Вивідний аналіз;

Аналіз розходжень;

Аналіз зв'язків;

Передбачений аналіз.

В основі дескриптивного аналізу лежить використання таких статистичних мір, як середній розмір (середня), мода, середнє квадратичне відхилення, розмах або амплітуда варіації.

Аналіз, в основі якого лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою перенесення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом.

Аналіз розходжень використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) для визначення ступеня реальної відмінності в їх поведінці, в реакції на ту саму рекламу і т.п.

Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їхньої спрямованості і сили) перемінних. Наприклад, визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на збільшення збуту.

Передбачений аналіз використовується з метою прогнозування розвитку подій у майбутньому, наприклад шляхом аналізу динамічних рядів.

Тема 4. Роль та місце менеджменту в науково-дослідній діяльності

План:

1. Роль та місце менеджменту у науково-дослідній праці

2. Організаційна структура наукових досліджень в Україні.

3. Система управління науково-дослідною роботою.

4. Процес наукового дослідження та його стадії.

Проблема організації наукової роботи в українському суспільстві є надзвичайно актуальною. Система управління наукою в Україні базується на законах про державну науково-технічну політику, про охорону інтелектуальної власності. Правові, організаційні та фінансові засади функціонування і розвитку науково-технічної сфери визначає Закон України " Про наукову і науково-технічну діяльність”. Він є основою нормативної бази створення умов для наукової і науково-технічної діяльності, забезпечення потреб суспільства і держави у технологічному розвитку. Ґрунтовний аналітичний огляд системи організації управління та фінансування наукових досліджень в Україні подано у книзі "Науковий профіль України”.

Тут не місце говорити про історію української науки, достатньо нагадати, що традиційно вважається, ніби радянська влада створила одні з найкращих у світі наукові інфраструктури. Можливо, це і так із точки зору певних критеріїв, проте розвиток ринкової економіки та демократії потребує нових підходів до науки.

За радянських часів цілі офіційної науки було підпорядковано інтересам комуністичного режиму, який свої головні завдання вбачав у досягненні військової переваги над Заходом та встановленні ідеологічного контролю над суспільством. Відповідно до цих цілей влада формувала й завдання розвитку науково-технічної сфери. Багато галузей інтелектуальної діяльності - наприклад, аналіз ухвалення рішень, дослідження проблем управління, гуманітарні та економічні дослідження - або не розвивалися зовсім, або були цілком закритими для громадськості. Країни з перехідною економікою, які стали на шлях європейської інтеграції, відмовилися від тієї моделі науки, що склалася за тоталітарного режиму.

Головним змістом цих змін стала переорієнтація цілей наукових досліджень на проблеми демократизації суспільства, розвиток людського потенціалу, а також технічні інновації та розвиток інфраструктур відповідно до вимог ЄС. В Україні наукову сферу досі не реформовано, а ця обставина позбавляє державу перспективи європейської інтеграції.

Організація науки та освіти в Україні є незадовільною з точки зору впливу на процеси суспільної трансформації. Такий стан речей, на думку дослідників цих питань, зумовлений тим, що нинішня система управління наукою та освітою не спроможна реагувати на зміни останніх років. Основні рушійні сили радянського способу організації науково-дослідницької діяльності зникли, проте інституції, що забезпечували такий спосіб організації науки, практично не змінилися. Ті несуттєві зміни, що відбулися, сприймаються як спонтанна реакція на нові суспільні вимоги і світовий досвід. Науку та освіту в Україні досі вважають окремими галузями планової економіки. Функції цих сфер діяльності - ані на рівні державної політики, ані на рівні відомчих програм - не узгоджуються з розвитком інших сфер та суспільства загалом.

Національна академія наук України (НАНУ) за своїм статусом та обов'язками мала виступати в ролі потужного локомотива, який би витягнув українську науку (включно з "вузівською" та галузевою) з каталепсичного стану. Але вона цього не робила і, як показує аналіз, зробити не може в принципі. І не тільки через "мафіозно-клановий" характер своєї організаційної структури, а насамперед через свою природу як "уламка” Академії наук СРСР, одного із ключових елементів військово-промислового комплексу країни, з мілітарно орієнтованими організаційними концепціями та уявленнями її керівництва про роль і методи організації науки в сучасній державі. Тобто реального місця для комерційної науки тут аж ніяк не проглядається і ніколи реально не проглядалося.

Критичність описаної ситуації поглиблює нерозважлива політика самої Академії наук, яка ще у перші роки незалежності ухвалила новий статут, у якому задекларувала себе, по суті, самоврядною державною організацією, якою держава зобов'язана сумлінно опікуватися (тобто, просто кажучи, утримувати). При цьому автори того статуту якось "забули” сформулювати свої вагомі зобов'язання перед цією самою державою, за виконання яких вона, власне, і має їм платити гроші.

Тому пропонується переглянути функції нинішньої НАНУ: залишити за академією тільки ті інститути й наукові центри, які працюють у гуманітарно-соціальних та фундаментальних ділянках науки (історія, мовознавство, "чисті" математика, фізика та астрономія, мистецтвознавство, археологія, філософія тощо); зняти з НАНУ невластиву їй функцію "головного ідеолога та законодавця мод" у сфері наукомістких комерційних технологій; залишити за НАНУ лише функції координації та розвитку тих наук, які не причетні безпосередньо до функціонування економіки країни68.

У 1990-х рр. були зроблено надзвичайно важливі кроки для проведення в Україні реформи науково-технічної галузі в напрямі її демократизації та підвищення ефективності. Коли ж корупційно-кланова система утвердилася у владі, вона почала послідовно знищувати попередні реформаторські досягнення. Науковій галузі замість проблемно-цільового фінансування грантів було нав'язано так зване адресне фінансування, фактично корупційний принцип, за яким кошти спрямовувалися "адресно”, тобто на прізвище, краще знайоме тому, хто розподіляє. Державної політики в науково-технічній сфері як такої не стало, її не може замінити популістський закон "про наукові пенсії”, який базується на переліку посад наукових (науково-педагогічних) працівників, затвердженому Постановою Кабінету Міністрів України від 22 листопада 2001 р. № 1571 "Про затвердження переліку посад наукових (науково-педагогічних) працівників державних підприємств, установ, організацій, перебування на яких дає право на призначення пенсій та виплати грошової допомоги у разі виходу на пенсію відповідно до статті 24 Закону України "Про наукову і науково-технічну діяльність”. Державна науково-технічна політика не може обмежуватися лише тим, щоб дати колишнім науковцям відносно непогану пенсію, така політика є найгіршою для України, її майбутнього, її конкурентоспроможності.

Як наслідок, в Україні не створено можливостей для інноваційного розвитку, який би відбувався завдяки залученню недержавних джерел фінансування науково-технічної діяльності та освіти.

Ефективність політики в галузі науки, яку проводило МОН на початку ХХІ ст., за оцінкою експертів є невисокою. МОН мало бути ініціатором вироблення стратегії інноваційного розвитку України шляхом розвитку системи суспільного навчання. Метою організаційно-комунікативної стратегії є розвиток системи аналізу та узгодження інтересів різних груп завдяки упровадженню демократичних процедур публічних обговорень та нових стандартів підготовки проектів урядових рішень. Натомість в Україні панувала адміністративна модель управління змінами. У такому разі влада, не вдаючись до громадського обговорення, готує й ухвалює рішення, які можуть викликати опір груп інтересів. Комунікація, що її використовують для пояснення вже затверджених рішень, не може забезпечити реалізацію політики, оскільки описана модель не передбачає вивчення громадської думки та врахування інтересів різних груп під час підготовки урядових рішень.

На думку експертів, у межах такої країни, як Україна, включення науки у МОН в статусі департаменту не виправдане. Нагадаємо, структурними органами управління наукою у складі МОН є Департамент науки і технологій; Департамент інновацій та трансферу технологій; Департамент координації наукових досліджень вищих навчальних закладів та зведеного планування. У цього Міністерства сфера діяльності виявилася надзвичайно широкою, у якій освіта визначає найважливіші соціальні й економічні завдання. Наука у МОН за обсягом витрат становить невелику частину, і воно виявилося не здатним координувати наукову роботу всіх відповідних інституцій у суспільстві. Проте завдання науки в сучасній державі - не лише культосвітні, вона має бути каталізатором економіки, рушійною силою розвитку суспільства. Тож пропонується поєднувати науку з промисловістю, на зразок Росії, створивши Міністерство наукової і промислової політики.

В Україні не вироблено стратегії суспільної трансформації і відповідного розвитку науки та освіти через брак досвіду вироблення довгострокових планів розвитку. Одним зі способів розв'язання цієї проблеми є створення спроможності влади до вироблення політичних рішень у межах узгодженої стратегії суспільної трансформації. В інших перехідних економіках для виконання такого завдання останніми роками спираються на одну із концепцій знаннєвого суспільства, а саме "суспільства, яке навчається”. За цією концепцією, мають бути "організації, які навчаються” і "уряд, який навчається". Це надає змогу узгодити протилежні підходи до розуміння та використання інструментів трансформації під час переходу від тоталітарного устрою до демократичного. Шлях до відкритого суспільства пролягає саме через навчання. Аби забезпечити перебіг процесів суспільної трансформації завдяки формуванню "суспільства, яке навчається”, потрібно здійснювати відповідні дослідження й аналізувати характер змін в організації та змісті системи освіти і науки. У цьому контексті важливо вирішувати такі завдання з координації наукової діяльності та освіти:

· постійне формулювання й уточнення цілей розвитку наукової роботи та освіти щодо пріоритетів суспільної трансформації;

· вироблення і впровадження стратегії інноваційного розвитку;

· побудова моделей управління змінами та схем взаємодії науки, освіти, інноваційного розвитку;

· організація консультацій із громадськістю, публічних обговорень стратегії;

· створення регуляторного середовища для ринків освітніх та інтелектуальних послуг.

Паліативом реалізації концепції знаннєвого суспільства - "суспільства, яке навчається” - є система "наскрізних механізмів” організації наукової роботи в Україні, а саме атестація наукових працівників, присудження наукових ступенів і присвоєння вчених звань. Для працівників освіти долучитися до наукової роботи привабливим засобом є інститут наукового кореспондента наукових установ АПН України. Розглянемо коротко основні особливості цих механізмів.

В Україні існує державна система організації і управління науковими дослідженнями. Вона дає можливість концентрувати й спрямовувати науку на виконання найбільш важливих завдань, виходячи з потреб соціально-економічного розвитку держави.

Державна система управління наукою має на меті вироблення стратегічих і тактичних рішень для здійснення фундаментальних і прикладних досліджень, підвищення їх ефективності, вибір найбільш перспективної наукової тематики, інформаційне забезпечення досліджень, економічне стимулювання їх діяльності.

Законодавчу основу для організації науки створює Верховна Рада України. Виконавчим органом, який розробляє і здійснює заходи по проведенню єдиної політики в галузі науки - є Кабінет Міністрів України. Йому підпорядковані установи та організації, які здійснюють безпосереднє керівництво науковою діяльністю в державі: Міністерство у справах науки і технологій, Національна Академія наук України, галузеві і міжгалузеві міністерства, комітети та відомства.

Організація науки в державі включає чотири основних сектори:

академічний - спрямований на забезпечення фундаментальних досліджень, які приводять до одержання нових знань, ідей та теорій;

вузівський - спрямований на забезпечення фундаментальних і прикладних досліджень, які дають нові знання та розробки, придатні до практичного застосування;

галузевий - спрямований на проведення прикладних досліджень та здійснення розробок і нововведень;

виробничий - пов'язаний із запровадженням науково-технічних розробок, удосконаленням техніки і технологій, завдяки чому здійснюються винаходи, створюється нова техніка та нова продукція.

Безпосередню наукову діяльність в Україні здійснюють:

науково-дослідні і проектні установи та центри Національної Академії наук;

науково-дослідні установи системи галузевих академій наук;

науково-дослідні підрозділи та кафедри вищих навчальних закладів (інститутів, академій, університетів);

науково-дослідні, проектні, конструкторські, технологічні та інші установи міністерств і відомств;

науково-дослідні, проектні установи і центри при промислових підприємствах та об'єднаннях;

науково-дослідні, конструкторські, технологічні та інші установи і центри, створені на комерційній основі.

Вся сукупність наукових установ та організацій утворює організаційну систему науки в державі. Ієрархічну структуру цієї системи увінчує Міністерство у справах науки і технологій.

В системі державної організації науки важливе місце належить Вищій атестаційній комісії (ВАК) України. Вона являє собою державий орган, який здійснює керівництво атестацією наукових кадрів вищої кваліфікації, забезпечує єдність вимог до здобувачів наукових ступенів кандидата та доктора наук, контролює якість дисертаційних робіт, їх наукову і практичну цінність, беручи тим самим участь у формуванні наукового потенціалу держави.

Розвитку окремих галузей науки, поширенню наукових знань серед населення сприяють наукові товариства.

З метою залучення студентської молоді до наукової роботи, у вузах створюються добровільні студентські об'єднання - наукові студентські товариства. Вони є важливим засобом підвищення якості підготовки й виховання спеціалістів, здатних творчо застосовувати у практичній діяльності досягнення науково-технічного і культурного прогресу.

Національна Академія наук - головний науковий центр України

Мета діяльності Національної Академії наук України визначена в її Статуті:

розвиток фундаментальних досліджень з провідних напрямків суспільних і природничих наук;

здійснення перспективних наукових досліджень, безпосередньо пов'язаних з розвитком виробництва, в першу чергу у визначальних галузях технічного прогресу;

виявлення принципово нових можливостей науково-технічного прогресу і підготовка рекомендацій для їх застосування у народном господарстві;

вивчення та узагаьнення досягнень світової науки і сприяння найбільш повній їх реалізації у суспільній практиці.

Найважливіші напрямки досліджень Національної Академії наук України пов'язані з проблемами математики, кібернетики, ядернної фізики, фізики твердого тіла, комплексу проблем матеріалознавства, радіоастрономії, розробки основ зварювальних процесів, хімії, фізіології і біохімії живих організмів, зоології, ботаніки, біофізики, економіки, історії, української літератури і мови.

Відповідно до діючого Статуту Національна Академія наук об'єднує у своєму складі видатних вчених України. Обирають членів академії її загальні збори. Члени академії мають академічні звання - член-кореспондент і дійсний член (академік).

Офіційно вважається, що членами-кореспондентами академії обираються вчені, які збагатили науку видатними науковими працями, а дійсними членами - вчені, завдяки яким наука збагатилася працями першочергового наукового значення. До складу Національної Академії наук України входить біля 200 академіків і понад 350 членів-кореспондентів.

Найвищий керівний орган Академії наук - Загальні збори, а в період між сесіями Загальних зборів - Президія на чолі з президентом. Президія Національної Академії наук

Починаючи з 1963 року у складі Академії діє три секції, які об'єднують 12 відділень.

Секція фізико-технічних і математичних наук об'єднує відділення математики та кібернетики; механіки; фізики та астрономії; наук про Землю; фізико-технічних проблем матеріалознавства; фізико-технічних проблем енергетики.

Секція хіміко-технологічних і біологічних наук об'єднує відділення хімії та хімічної технології; біохімії, фізіології та теоретичної медицини; загальної біології.

Секція суспільних наук об'єднує відділення економіки; історії, філософії та права; літератури, мови та мистецтвознавства.

За недавніми даними до складу Академії входило 78 науково-дослідних інститутів та 74 підприємства дослідно-конструкторської і виробничої бази. До найвідоміших академічних інститутів відносяться інститути електрозварювання, кібернетики, математики, надтвердих матеріалів, проблем матеріалознавства, фізико-технічний низьких температур.

До наукових установ Національної Академії наук України віднесено:

Центральний науково-природничий музей;

Центральний ботанічний сад;

Національну наукову бібліотеку ім. В. Вернадського;

Видавництво "Наукова думка".

З метою зміцнення зв'язків науки з виробництвом, посилення координації наукової роботи в установах Академії наук, міністерствах і відомствах України та вищих навчальних закладах, в Україні створено наукові центри. Вони об'єднують всі наукові установи Академії наук за територіальним принципом. Таких центрів шість: Донецький, Північно-Східний (Харків), Західний (Львів), Північно-Західний (Київ), Південний (Одеса), Придніпровський (Дніпропетровськ).

Галузеві академії наук

Крім Національної Академії наук в Україні діють галузеві академії наук:

Академія аграрних наук

Аерокосмічна академія

Академія архітектури

Академія будівництва

Академія наук вищої школи

Академія інженерних наук

Академія медичних наук

Академія національного прогресу

Академія педагогічних наук

Академія політичних наук

Академія правових наук

Екологічна академія та інші.

Кожна галузева академія являє собою наукову асоціацію, яка складається із членів академії, нею самою обраних.

Галузева академія наук має господарчу й фінансову самостійність і є юридичною особою

Академія педагогічних наук України діє на основі Статуту, затвердженого її Загальними зборами у березні 1993 року. Відповідно до нього основними завданнями академії є:

комплексний розвиток педагогічної науки, проведення фундаментальних і прикладних досліджень з проблем теорії та методики освіти, відродження національної школи;

розробка й наукове обгрунтування новітніх інформаційних технологій, форм, методів і засобів навчально-виховного процесу, створення програм, підручників та методичних посібників для навчально-виховних закладів;

дослідження світових тенденцій розвитку освіти та педагогічної науки, аналіз освітніх стандартів і змісту освіти в зарубіжних країнах, вивчення, узагальнення та поширення вітчизняного й зарубіжного педагогічного досвіду;

координація діяльності науково-дослідних і методичних установ, наукових підрозділів вищих навчальних закладів, використання науково-педагогічного потенціалу в інтересах розвитку педагогічної науки та системи освіти.

З метою перетворення вітчизняної науки у найпродуктивніший чинник розбудови української державності і піднесення на цій основі духовності та підвищення добробуту українського народу в 1996 році галузеві академії наук створили Всеукраїнську асоціацію академій наук (ВУААН).

Основними функціями ВУААН є:

підтримка всіма наявними засобами інтелектуально-фахової спільноти країни;

координація досліджень колективних членів ВУААН і об'єднання зусиль для спільної практичної реалізації наукових розробок;

надання допомоги державі в реформуванні та визначенні пріоритетів розвитку вітчизняної науки, розробці державної науково-технічної політики;

активне сприяння науковому співробітництву колективних членів ВУААН з академічними об'єднаннями в інших країнах, з діловими колами України та іноземних держава.

Положенням про ВУААН визначено, що вона діє на громадських засадах і здійснює свою діяльність у повній відповідності з Конституцією України, чинним законодавством України і статутами її колективних членів.

Дослідження наукових проблем або окремих питань у тій чи іншій галузі знань проводять спеціалісти, яких називають науковими працівниками. До наукових працівників відносять осіб, які мають вищу освіту і здійснюють науково-дослідну (в науково-дослідних установах) або науково-педагогічну (у вищих закладах освіти) діяльність.

Рівень кваліфікації наукових працівників визначається науковими ступенями та вченими званнями. Наукові ступені присуджуються, а вчені звання присвоюються за визначеним урядом порядком.

В Україні встановлено два наукових ступені: кандидат наук і доктор наук.

Кандидат наук (від латинського candidatus - одягнений у біле) - перший науковий ступінь. Здобути науковий ступінь кандидата наук може особа з вищою освітою. Для цього потрібно скласти кандидатський мінімум (іспити з філософії, іноземної мови та за обраною науковою спеціальністю) і прилюдно (публічно) захистити кандидатську дисертацію.

Доктор наук (від латинського doctor - учитель, наставник) - другий науковий ступінь. Для здобуття наукового ступеня доктора наук потрібно вже мати науковий ступінь кандидата наук і захистити докторську дисертацію. За діючим в Україні Порядком присудження наукових ступенів докторську дисертацію може захищати і здобувач, який не має наукового ступеня кандидата наук.

...