Идеалы общества потребления, как фактор формирования социокультурной идентичности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Курганский государственный университет» (КГУ)

Юридический факультет

Кафедра социологии и социальной работы

Идеалы общества потребления как фактор формирования социокультурной идентичности жителей г. Кургана

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1 Феномен идентичности, понятие социокультурной идентичности

1.2 Модель современного общества потребления

1.3 Идеалы общества потребления

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ИДЕАЛОВ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ НА СОЦИОКУЛЬТУРНУЮ ИДЕНТИЧНОСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе потребление становится доминирующим социальным процессом, выходит за рамки экономической сферы и проявляется во всех социокультурных практиках. Потребление приводит к трансформации социальных отношений в целом, что позволяет исследователям описывать современное общество как общество потребления. Такое положение данного феномена вызывает интерес ученых на Западе и в России, в результате которого в социальных науках появляется множество исследований посвященных различным аспектам потребления.

Несмотря на важность исследований, описывающих конкретные потребительские практики, особую значимость имеет анализ идеалов общества потребления, так как они отражают его сущность. Благодаря широкой трансляции и пропаганде средствами массовой информации они становятся доступными и понятными ориентирами и таким образом задают вектор идентификационных стратегий и становятся основой конструирования социокультурной идентичности. Это обосновывает актуальность выбранной темы.

Социальная проблема заключается в том, что ввиду высокой степени неопределенности параметров социально-статусного структурирования и снижения значимости традиционных социальных образцов, под влиянием идеалов общества потребления способом конструирования социокультурной идентичности становится потребление вещей и услуг.

Цель дипломной работы - рассмотреть идеалы современного общества потребления и определить их роль и значение в формировании социокультурной идентичности.

Для реализации данной цели необходимо решение ряда исследовательских задач:

- описать феномен идентичности, определить понятие социокультурной идентичности;

- проанализировать модель современного общества потребления;

- выявить идеалы общества потребления, проанализировать их значение в современном обществе и рассмотреть механизмы влияния на социокультурную идентичность;

- провести практическое исследование влияния идеалов на социокультурную идентичность.

Для решения поставленных нами задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы теоретического анализа литературы, количественный метод сбора эмпирической информации (анкетирование), статистический анализ - производился программой Vortex10.

Объектом дипломного исследования выступает общество потребления. Предмет - идеалы общества потребления как фактор формирования социокультурной идентичности.

Темы общества потребления и идентичности являются широко исследуемыми в отечественной и зарубежной науке. Нами изучена литература, рассматривающая общество потребления, как социокультурный феномен, исследовали публикации, посвященные социальной и культурной идентичности, идентичности в обществе потребления. Среди современных российских социологов, занимающихся проблемами потребления можно выделить В.И. Ильина, В.В. Козловского, А.А. Овсянникова, исследованием идентичности занимаются - М.Ю. Резник, М.В. Тлостанова, Э.А. Орлова, В.А. Ядов. Изучение идентичности в постмодернисткой перспективе представлено в работах З. Баумана, М. Фуко, Р. Барта.

Вопрос конструируемости идентичности рассматривали - Дж. Мид,

Г. Теджфел, Э. Эриксон. Изучение отдельных аспектов потребления рассмотрено в трудах Т. Веблена, Г. Зиммеля, Дж. Хиза. Ж. Бодрийяр рассматривал конструирование идентичности в обществе потребления.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и содержащие элемент новизны, заключаются в следующем:

1. Дана авторская социологическая трактовка базового для дипломной работы понятия «идеалы общества потребления», под которыми понимается признаваемый образец, определяющий характер поведения человека с помощью набора вербальных и невербальных знаков и символов богатства, высокого социального статуса, постоянного обновления, культуры удовольствия.

2. По итогам анализа научной литературы предложена система идеалов общества потребления, состоящая из пяти элементов: «Деньги как высшая ценность», «Символы обладания материальным богатством», «Гедонизм», «Обновление», «Приоритет материальных ценностей».

Данная дипломная работа состоит из двух глав. Первая глава содержит три параграфа, и носит теоретический характер. Ее цель состоит в определении базовых для дипломной работы понятий, описании сущностных черт рассматриваемых феноменов - идентичности, идеалов, общества потребления.

Вторая глава является практической. Ее цель заключается в анализе результатов проведенного исследования. Так же структурными единицами дипломной работы являются: введение, заключение, список использованных источников, приложения, которые содержат программу и анкету социологического исследования, таблицы и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1.1 Феномен идентичности, понятие социокультурной идентичности

В дискуссию об идентичности вовлечены представители практически всех гуманитарных наук. Общее количество публикаций по данной тематике с трудом поддается количественной оценке. Очевидно, что это одна из наиболее исследуемых тем в отечественной и зарубежной науке. Очевидно также, что строгие критерии отбора литературы едва ли могут гарантировать всесторонность, полноту охвата и безупречную объективность рассмотрения столь дискуссионной темы [10, с. 176].

Изучая идентичность, каждая научная дисциплина опирается на свое видение этого феномена, свою методологию и методику. В рамках психологического подхода акцент ставится на психических свойствах личности, которые включены в процесс самоопределения. Социологи обращают внимание на социокультурные особенности идентичности, предлагают изучение самоопределения социальных групп и анализ механизмов идентификации индивидов в сообществах. Социально-антропологическое изучение идентичности формируется в контексте этнической проблематики идентичности. Культурологи при определении сущности идентичности стремятся увязывать ее содержание с особенностями национальной культуры. Философы трактуют идентичность в терминах принадлежности к социальной группе, обязательной включенности в определенную социокультурную категорию. В рамках политологического подхода в центре внимания - гражданская идентичность [10, с. 178].

Этот термин приобрел такие масштабы и такое значение, что ему посвящено множество публикаций, проводятся конференции, защищаются диссертации, он исследуется на различных уровнях, с привлечением инструментов и методов разных научных отраслей. Возникают его новые поля и смыслы.

Изучая то, как разные авторы используют понятия идентичности/идентификации, можно выявить ключевые составляющие и варианты их значений. При всех употреблениях сохраняется представление, что речь идет о ком-то или чем-то выделенном в процессах различений/отождествлений; о результатах социокультурных взаимодействий и коммуникаций; о том, что имеет форму культурной репрезентации в пространстве интерсубъективности.

Различия можно типологизировать в соответствии с тем, какой из аспектов этих концептов становится предметом специального внимания:

1. Идентичность как основа социального действия. В этом случае акцентируются устойчивые характеристики личности, группы, ситуации, которые рассматриваются как детерминанты индивидуальных действий или совместной активности людей.

2. Идентичность как особый культурный маркер относительно устойчивых областей социокультурного пространства и социально значимых ситуаций. При таком использовании фиксированные характеристики рассматриваемых единиц трактуются как показательные признаки их самотождественности.

3. Идентичность как результат процесса идентификации. В исследованиях такого рода основное внимание уделяется процессуальному, интерактивному аспекту формирования идентичности [36, с. 109].

Комплексный подход к проблеме идентичности представил в своей работе «Образы человека как основания для постижения его идентичности» М.Ю. Резник. Он рассматривает идентичность как тождественность (соотнесенность) смысложизненного центра человека:

1. С социальным или культурным целым - группой, сообществом и их культурой («внешняя» - социальная, культурная и пр. - идентичность);

2. Со своей самостью («внутренняя» идентичность или самоидентичность);

3. С Абсолютом и сферой трансцендентного (мета-, транс- или сверхидентичность). По его мнению, именно такой подход соответствует трем основным позициям, сложившимся в философском и научном познании человека: взгляду «извне» (соотнесенность с природой, культурой и обществом), взгляду «изнутри» (самотождественность человека), взгляду «свыше» (тождество с Абсолютом, миром трансцендентного) [43, с. 17].

В рамках социологии культуры мы выбрали для более детального изучения «внешнюю» социокультурную идентичность. В связи с проблемой большого количества различных трактовок этого понятия, важно определить его границы. Социокультурная идентичность в данном тексте трактуется как результат идентификации, которая осуществляется на основании отождествления себя с определенными культурными моделями и статусно-ролевыми позициями в связи с принадлежностью к тем или иным социальным группам [41, с. 234]. Термин «социокультурная идентичность» получает широкое распространение. Предпосылкой к этому является констатация возрастающего значения культурной составляющей в социальных связях и взаимодействиях.

Принятие или игнорирование личностью определенных, закрепившихся связей и отношений, выразителями которых являются группы, сообщества, социальные организации и институты разделяет социокультурное пространство условно на референтное и нерефентное. По Х. Решмидту «референтность» - это значимость для субъекта другого человека или группы лиц. Сущность социокультурной идентичности заключается в принятии человеком соответствующих культурных норм, идеалов, образцов поведения, понимании своего «Я» с позиций культурных характеристик, демонстрируемых референтными группами.

В структуре социокультурной идентичности можно выделить два компонента:

- культурный компонент составляют самооценка и самоосознание, ценностно-нормативные установки, убеждения и ориентации как содержательная основа идентичности, стиль и образ жизни как ее проявление, тип мировоззрения;

- социальный компонент: статусная позиция в группе и соответствующий набор ролевых функций, совокупность социальных связей, действий.

Позиционирование индивида в социокультурном пространстве связано с различной степенью принятия социально-статусных основ отношений и ценностно-нормативного содержания отношений. Вариантами позиционирования являются:

1. Сочетание низкого значения ценностно-нормативных и высокое значение статусно-ролевых характеристик отношений.

2. Сочетание низких значений как ценностно-нормативных, так и статусно-ролевых отношений.

3. Сочетание низких значений статусно-ролевых и высокого значения ценностно-нормативных характеристик. Интерпретации подвергаются нормы и ценности, определяющие отношения.

4. Сочетание высоких значений как ценностно-нормативных, так и статусно-ролевых отношений.

Необходимо учитывать различие в позиционировании при изучении формирования идентичности. Значимость статусно-ролевых характеристик отношений (позиция 1 и 4) устанавливается быстрее, поскольку они более очевидны, устойчивы, акцентируются ведущими социальными институтами. Значимость ценностно-нормативной составляющей (позиция 3 и 4) неоднозначна, подвижна, менее очевидна [53, с. 6].

Согласно современным исследованиям, идентичность - трансформирующаяся структура, она развивается на протяжении всей жизни, проходит через преодоление кризисов, может изменяться в прогрессивном или регрессивном направлениях, то есть быть «успешной» (позитивной) или «негативной» (индивид отклоняет любые взаимодействия).

Типичные формы кризиса идентичности: «отсроченная идентичность» (или идентификационный мораторий), когда человек осознает проблему альтернативного и взаимоисключающего выбора, но откладывает при этом принятие окончательного решения относительно своей идентичности; диффузная, которая сопровождается трудностями длительного самоопределения, характеризуется минимумом осознаваемых жизненных целей; номинальная или фиктивная, когда желаемая человеком социальная позиция иллюзорно и виртуально им создается и демонстрируется за счет внешних символов [21, с. 89].

Истинная или реальная социокультурная идентичность - реальное следствие идентификации себя с социокультурными образованиями и самоопределение по отношению к демонстрируемым образцам, подтвержденное субъектной позицией индивида в группе и поведением, в определенной мере согласующимся с групповым контекстом [53, с.2].

Ученые едины во мнении, что идентичность социальна по происхождению, так как формируется в результате взаимодействия людей и усвоения каждым выработанного в процессе коммуникации языка, а изменения идентичности обусловлены социальными изменениями.

Формирование идентичности - это идентификация, то есть определение критериев и границ общности, определение места «Я» в социуме. Идентификация - один из реальных механизмов социализации индивида, состоящий в принятии им социальных ролей, усвоении социокультурных образцов и моделей поведения [26].

Идентификация предстает как диалектическое структурирование собственного «Я» и социокультурного окружения. Она направлена как на субъект действия через объекты социального мира, так на объект социального мира через субъект действия. На самоопределение личности оказывают влияние система ценностей как конкретно исторические представления об «идеальном» человеке и обществе; мера освоенности человеком мира, степень его изученности; природно-культурная среда; социальное окружение, в котором развивается жизнедеятельность человека и формируются его потребности [29, с. 149].

Процесс социокультурной идентификации следует интерпретировать как сложный многогранный процесс, где основу составляют ценности социокультурного пространства. И поэтому идентификацию можно представить с разных сторон с учетом социальных и культурных факторов.

Если говорить об отождествлении ценностных установок и представлений индивида с ориентирами определенных социокультурных групп, то социальная и культурная идентификация это процесс сознательного приобщения к ценностям, разделяемым различными социальными группами и общностями.

Если говорить о критериях индивидуального выбора ценностных установок социальных общностей, то идентификационный процесс, это определение себя относительно социальной группы, разделяющей те же ценности.

Если давать оценку грани духовного и нравственного определения личности в общности, то социокультурная идентификация выступает как процесс вхождения в состав определенной социальной группы с элементом осознания и принятия своей принадлежности к этой группе [29, с. 150].

Что касается объектов идентификации, то они классифицируются по нескольким основаниям:

- первичные и многообразные вторичные группы;

- группы непосредственного, контактного общения и «символические» сообщества.

Идентификация человека с определенной общностью реализуется, прежде всего, через интериоризацию им представлений, норм, ценностей, образцов поведения, образующих ее культуру. Процесс интериоризации обусловлен структурой конкретной личности, сформированной предшествующим опытом [27, с. 37].

Современное общество формирует вакуум идентичности, что по Э. Эриксону обусловливается:

- страхами, пробуждающимися вследствие узнавания новых фактов, чему способствуют научные открытия и изобретения, которые быстро распространяются и радикально изменяют весь образ мира;

- тревогами, возникающими в результате смутного ощущения символических опасностей, которыми грозит упадок существующих идеологий;

- в пробуждении дезинтегрирующей веры, ужасом от экзистенциальной бездны, лишенной духовного смысла [45, с. 56].

По словам М. Томаса можно утверждать, что большая часть современного потребления - это поиск ответа на вопрос: «Кто я?». Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности [13].

Несмотря на наличие множественных подходов к исследованию различных аспектов проблемы идентичности в социальной и гуманитарной научной мысли, до сегодняшнего дня остается значительный объем неразработанных аспектов. Это объясняется тем, что каждый этап исторического развития общества предъявляет свои требования к понятию идентичности, анализ которой оставляет широкое поле для исследователей современности. Нам представляется актуальным рассмотрение процесса социокультурной идентификации в рамках современного общества потребления.

1.2 Модель современного общества потребления

«Потребитель - вечный младенец, требующий соску», - писал Э. Фромм, предвосхищая появление одного из значимых феноменов современности - общества потребления. Именно этот «вечный младенец» начинает играть ведущую роль в социуме, где центральное положение занимает потребление. Такое общество представляет собой сложное многогранное явление, в котором индивидуальное потребление становится базой социальных отношений, и для которого характерна ценностно-нормативная система, образованная под влиянием массового потребления материальных благ [16, с.15].

В истории научной мысли, изучающей «общество потребления» можно выделить несколько концепций: концепция экономического человека, статусно-престижная концепция и концепция компенсаторного потребления [44, с.147].

Концепция экономического человека сформировалась в рамках экономической науки в русле неоклассической экономической теории.

К. Менгер, Л. Вальрас, У.С. Джевонс, А. Маршалл стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя при формировании цены товара и развивали идею, согласно которой потребитель склонен максимизировать полезность от использования товаров и услуг. При этом описывался принцип убывания предельной полезности, т.е. полезность потребляемого блага убывала по мере увеличения его потребления.

В соответствии с концепцией экономического человека, действия потребителя подчинены одному мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу. Потребитель имеет определенные потребности (неограниченные ничем, кроме имеющихся ресурсов) и демонстрирует явную устойчивость предпочтений, которая обусловлена рациональностью принимаемых им решений. В каждом акте потребительского выбора потребитель принимает решения, не зависимые от потребностей других потребителей. Такой потребитель руководствуется, прежде всего, двумя взаимосвязанными факторами: изменением цен и изменением собственного дохода. Отличительной чертой экономической модели потребления стала абсолютизация автономности потребителя. Влияние представителей референтных социальных групп, существующие правила поведения, утвердившиеся культурные ценности оставались за пределами данной концепции [44, с. 147].

Влияние социального окружения на потребительский выбор получило свое теоретическое обоснование в статусно-престижной концепции. В соответствии с ней субъекты потребления осуществляют свой выбор на основе индивидуальных и социальных оценок товаров и услуг в той или иной социальной группе. Достижение статуса и престижа обещает социальное признание и оценку - две антропологически присущие потребности и движущие силы человеческого поведения. «Теория праздного класса» Т. Веблена служит базисом для статусно-престижной модели. В соответствии с ней, особенно в городских сообществах, необходимо подчеркивать свою социальную позицию (как в частной, так и в общественной сфере) посредством потребления.

Дифференциация стилей и предпочтений - вертикальная между социальными группами и слоями и горизонтальная - в форме внутригрупповой дифференциации - приводит в движение потребительскую динамику, которая в целях ограничения социального роста более низких слоев создает круговорот новых направлений моды. При этом у представителей более высокого слоя присутствует намерение отгородиться от представителей более низкого слоя, а у представителей низкого слоя - преуспеть в следовании за представителями высокого слоя [44, с. 150].

Авторы компенсаторной концепции исходят из того, что большинство товаров развитого общества массового потребления продаются не на основе их полезных ценностей - они технически выравниваются и не представляют ценности при выборе, а на основе своего символического содержания. Символическая ценность товаров и связанных с ними репрезентаций социальных отношений, ценностей и идеалов представляют язык, с которым люди связывают свою идентичность. Потребление товарных символов представляет собой компенсаторную способность, которая может служить как маскировкой социально-экономического дефицита, так и наполнением эмоциональной пустоты или отсутствия чувства самоценности [44, с. 151].

Ценность той или иной концепции потребления определяется ее способностью отвечать на вызовы своего времени и давать наиболее полное для существующего состояния научного знания теоретическое обоснование явления потребления. Так, возникшая в XIX веке концепция экономического человека через изменение дохода и цены была способна дать объяснение перемен в индивидуальном спросе в условиях ограниченного числа возможных альтернатив. Предоставление богатого товарного предложения вне границ жизненно необходимых товаров и товарная диверсификация явились предпосылкой развития статусно-престижной концепции потребления, в которой потребление рассматривалось как средство реализации статусных и классовых стратегий. Рост значимости рекламы и маркетинга в достижении эффективности продаж, а также развитие медиа-коммуникаций привели к переносу акцентов в исследовании потребления на социальный и культурный подход, что дало толчок развитию проблематики потребления в рамках концепции компенсаторного потребления.

Непосредственный процесс потребления осуществлялся на протяжении всей истории человечества, однако, в обществе постмодерна он имеет специфические черты. Описывая модель современного общества потребления, мы будем делать акцент на составляющих статусно-престижной и компенсаторной концепций, в которых эти черты нашли отражение. Первая из них - знаковый, а не материальный характер потребления.

Суть символического потребления ярко отражают слова Теодора Левитта: «Люди покупают не вещи, люди покупают свойства, которыми эти вещи обладают» [35, с. 222].

Соответственно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая все более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных свойствах его обладателя. Поэтому потребление имеет тенденцию к превращению в процесс обмена текстами. Результатом производства являются не только, а порою и не столько товары, наделенные какими-то функциональными свойствами, но и бренды - торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы и т. д.). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди платят за свои собственные представления [16, с. 17].

Переход от потребления продуктов к потреблению символов создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Потребляя символы, человек с их помощью создает текст, а свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть. Человек надевает определенную одежду или выбирает определенную марку автомобиля, чтобы «чувствовать себя комфортно».

Однако если отвлечься от аспекта физического комфорта, то «автор потребления» оказывается пишущим текст для других: «Я хорошо одет, на меня смотрят так, как я бы этого хотел» и это создает чувство внутреннего комфорта. Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание, поэтому адресат может выступать и в качестве того, чье мнение и оценка важны в силу уважительного отношения, и в качестве противника, которому бросается вызов. Адресатом может быть и толпа, чья реакция того или иного типа желательна. Адресата не стоит путать с референтной группой, так как их роли различны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости («звезды» кино или спорта) [27, с. 71].

Подход к потреблению как к тексту у некоторых ученых вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие.

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько типов:

1. «Я такой же, как все». Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы.

2. «Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим». Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые «звезды», уважаемые люди.

3. «Я имею то, что не имеют другие». Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж. Бодрийар, «Мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов».

4. «Я не такой, как другие, я индивидуальность». В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

Эти тексты с разной частотой звучат в странах с различным уровнем экономического развития. На нижних уровнях доминирует желание подчеркнуть свою похожесть на других или на эталонную группу. По мере возрастания благосостояния растет тяга к индивидуальности. Однако внутри каждого общества также прослеживаются субкультуры с различными доминирующими текстами [27, с. 74].

Вторая характерная черта имеет прямую взаимосвязь с потерей материальности потребления. Так как потребление перестает быть простым практическим применением вещей, становится символической практикой - оно утрачивает потребность в качестве своего основания, на месте которого оказывается желание.

Именно желанию удается поддерживать знаковую природу потребления, так как оно может существовать в отсутствии конкретного объекта [46, с. 50]. Таким образом, в основе потребление заложены желания получить то или иное благо и это определяет такую характерную черту потребления как бесконечность.

Третья характерная черта общества потребления - замена социальных отношений. Поскольку снимаются пределы, которые были связанны с материальностью, а статус знака в обществе постмодерна может получить любой объект, любые человеческие отношения, то, соответственно, любой элемент социальной реальности может стать объектом потребления. Сюда может быть отнесено виртуальное и реальное общение с другими, прослушивание музыки, просмотр видеороликов, клипов, кинофильмов, покупка одежды, разного рода предметов, и, наконец, употребление пищи. Как видим, некоторые объекты, такие, как, например, виртуальное и реальное общение, выходят за рамки традиционного понимания потребления [14, с. 45]. Именно эта возможность делает потребление тотальным, заменяющим собой все социальные отношения, точнее, становясь их симуляцией.

В обществе потребления на основе его сущностных характеристик формируется новый статус потребления в системе социокультурных отношений. Он характеризуется массовым распространением практик потребления, вовлечением в эти процессы большинства населения обществ, даже той его части, которая не способна покупать себе товары: она участвует в потреблении, желая их [12, с. 321].

Чтобы понять суть общества потребления, необходимо акцентировать внимание на двух важных моментах.

Во-первых, потребление в современном обществе начинает играть преобладающую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению.

Во-вторых, общество потребления в отличие от «общества как такового» выводит потребление за рамки экономической сферы, за рамки потребления как утилитарного процесса по удовлетворению индивидом своих потребностей - в социокультурную сферу [17, с. 30].

А теперь обратимся к социальной структуре общества потребления. В ней переплетаются пространства возможностей и желаний. Социальная структура имеет вертикальное (иерархическое) и горизонтальное (стилевое) измерения. В первом дифференциация идет по критерию «могу - не могу», во втором идет различение по критерию «хочу - не хочу». Формируются следующие группы:

1. Полноправные граждане общества потребления, обладающие достаточными материальными ресурсами для вхождения в его социокультурное поле, способные жить в соответствии с его культурной программой. Для достижения этой цели необходимо соответствовать «имущественному цензу», открывающему возможности для образа жизни, регулируемого культурной программой и языком консюмеризма. Общество потребления навязывает своим гражданам определенный образ жизни. Это структурные (материальные и культурные) ограничения, система принуждения к выбору. В то же время в рамках этого образа жизни всегда остается простор для свободного выбора стиля жизни, соответствующего особенностям вкуса и характера. Стиль жизни свободно выбирается индивидом. В этом проявляется тенденция к индивидуализации социальной структуры общества потребления: индивидуальное получает возможность для самовыражения.

2. Социально исключенные из общества потребления принимают его культурную программу, но не имеют возможности следовать его предписаниями. Их образ жизни навязан им ограниченными материальными ресурсами, имеющимися в их распоряжении. Граждане и исключенные не граждане - это две полярные категории, между ними находится целый спектр слоев, характеризующихся той или иной степенью частичного включения.

3. Добровольно отказывающиеся от членства в обществе потребления - те, кто потенциально имеет ресурсы, необходимые для прохождения границы, но они отвергают культурную программу этого общества, выбирая альтернативные стили жизни. И этот отказ обусловлен культурными, а не ресурсными соображениями. Они живут по законам общества потребления, но в меру своих сил уклоняются от подчинения его логике [14, с. 12-13].

Для разностороннего освещения сущности современного общества потребления также важным является критика «консюмеризма» (потребительства). Дж. Хиз выделяет три направления [33, с. 91-93]:

1. Основано на идеях о том, что «консюмеризм» существенно снижает уровень рациональности в потреблении, основан на ложных и даже опасных положениях и направлен на подавление свободы и автономности личности. В этом направлении идеологии консюмеризма считают основанной на плеонексии (греч. «pleo» больше и «echei» иметь) - жадность, стяжательство, надменность, жажда власти, стремление к накопительству - феномене, входящем в конфликт с гуманистическими ценностями и подрывающим духовность как таковую.

2. Второе направление связано с критикой консюмеризма с позиции перфекционизма. В целом, перфекционистская критика указывает на то, что самая большая проблема консюмеризма - это проблема искусственно созданных желаний. Другими словами, когда потребители приобретают товары или услуги - это не является реализацией их собственных желаний, а есть проявление имплантированных рекламой желаний. В результате благосостояние потребителей ухудшается, а ощущения удовольствия и счастья остаются недостижимыми в вечной погоне за «ложными желаниями». Причем в сознание внедряются не какие-то благородные желания, а самые меркантильные и безвкусные их виды. Внушенные желания также очень часто опережают развитие возможностей потребителей, что делает людей несчастными и снижает их самооценку.

3. Либеральная критика консюмеризма предполагает отказ от любой критики самого потребителя, а также его предпочтений. Ее объектом становятся некоторые виды потребительского поведения, ведущие к «неоптимальному результату» прежде всего для самого потребителя. Например, рекламирование может вызывать зависть, а последняя привести потребителя к гонке за статусными товарами. Современное общество предлагает огромное количество таких товаров, причем темп их смены достаточно высок (маркетинговое ускорение цикла морального устаревания товаров). Это обусловливает тот факт, что современный потребитель вынужден все больше потреблять статусных товаров. Для обеспечения необходимых ресурсов этого потребления он начинает больше работать и больше тратить денег на соответствующие товары и услуги, и как результат, - снижается время на досуг, отдых и общение с близкими.

Отметим, что критика консюмеризма является обоснованной, подмечает особенности общества потребления, которые отражаются, в том числе, и в его идеалах.

1.3 Идеалы общества потребления

Под идеалами общества потребления в рамках данной дипломной работы понимается признаваемый образец, определяющий характер поведения человека с помощью набора вербальных и невербальных знаков и символов богатства, высокого социального статуса, постоянного обновления, культуры удовольствия. Общество потребления ставит своей главной задачей бесконечное производство новых желаний, что находит своей отражение в отличительных чертах идеала - недостижимости и желанности.

На основании анализа работ Ж.Бодрийяра, Г. Зиммеля, Т. Веблена и В.И. Ильина нами была разработана система идеалов общества потребления, состоящая из пяти элементов.

Первый идеал, который мы рассмотрим, называется «Деньги как высшая ценность». Как и в целом в работе, мы не будем делать акцент на экономическом аспекте и, рассматривая феномен денег, сосредоточимся на аксиологическом аспекте. Первым исследователем, рассмотревшим природу, роль и сущность денег с этой точки зрения, был Георг Зиммель. В своей работе «Философия денег» он отмечал, что «деньги несут изменения не только в «мир вещей» и не только в «мир людей», они играют определенную роль в изменении внутреннего мира человека, его интересов, устремлений и нравственных критериев.

Деньги изменяют систему человеческих ценностей, ставят себя в центр социально-исторической системы ценностей и благодаря этому могут выступать и средством, и целью обмена. Их ценность происходит не из их вещественной формы, а из содержания того общественного процесса, который они опосредуют своим движением и делают его возможным» [18, с.14].

Согласно Г. Зиммелю, деньги являются инструментом, но легко превращаются в самоцель, низводя подлинные ценности до уровня средств. В. Королев отмечает, что деньги не просто являются одной из важнейших ценностей в современном обществе, но и позволяют сравнивать, выражать все другие ценности, вплоть до ценности человеческой жизни: если человек является мерой всех вещей, то деньги - мерой самого человека [18, с.15].

Таким образом, желание денег, как главной ценности, показателя успешности и значимости человека в обществе - первое желание, провоцируемое обществом потребления. Необходимо, чтобы человек осознавал их первостепенную важность в своей жизни и стремился ими обладать, потому что без этого невозможно его активное участие в потреблении. Благодаря коммерциализации таких сфер, как образование, медицина и спорт, деньги становятся единственным проводником в лучшую жизнь, создают возможность получать достойное образование, поддерживать здоровье и молодость. Если денег становится не достаточно, общество потребления готово предложить широко развитую систему кредитования. Наличие большого числа банковских карт, кредитов, дорожных чеков является характерной чертой современности.

На данный момент практически любой товар широкого потребления можно купить в кредит, оформив его непосредственно в магазине, что приводит к сокращению времени на раздумья о покупке. А оформление кредитной карты позволяет клиенту банка при покупке понравившейся вещи не волноваться, что при оплате на кассе ему не хватит средств.

Таким образом, осознание ценности денег ведет к формированию некритичного отношения к кредитам, как средству для быстрого их получения. При этом большое количество предлагаемых товаров и услуг, которые можно приобрести с помощью электронных кредитных денег, способствует активному участию в потреблении и приводит к незаметным тратам.

Клиент банка, воодушевленный красивой рекламой платежной системы, может оформить себе золотую банковскую карту, получая зарплату 15 тысяч рублей и совсем не пользуясь всеми преимуществами держателя. Однако банковская карта скрывает, сколько средств находится на счете у клиента, она имеет красивый дизайн и статус Gold - символ определенного престижного стиля жизни, и для многих потребителей банковских услуг это имеет определяющее значение, чтобы приобрести именно этот тип карты [22, с. 100]. социокультурный идентичность позиционирование потребительский

В связи с этим, рассмотрим следующий идеал общества потребления, который мы назвали «Символы обладания материальным богатством». Прежде всего, он подразумевает демонстративное потребление товаров и услуг. Демонстративное потребление - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации». Торстейн Веблен, американский экономист и социальный теоретик ввел в оборот понятие Conspicuous Consumption: «показное (демонстративное) потребление», а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты» [27, с. 40].

В целом, демонстративное потребление можно разделить на два вида - престижное и статусное. Социолог Логунов А.В. трактует престижное потребление, как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Иными словами это демонстрация уже имеющегося статуса.

Статусное потребление напротив, является стремлением улучшить свою социальную позицию в обществе при помощи демонстративного потребления товаров. Такое определение принадлежит американскому маркетологу Ж. Истману. Проявлением статусного потребления является пример с золотой банковской картой. Исходя из сущности этого вида потребления, можно сделать вывод, что оно характерно для представителей нижней части социально-экономической иерархии. Как правило, предметы статусного потребления - это товары из категории, которая в комплексе доступна только следующему, более высокому слою. Материальные возможности не позволяют полностью скопировать потребительский комплекс другого слоя, но всегда есть возможность купить одну-две видимые окружающими вещи из символизирующих высокий статус. Этот вид потребления выстраивается таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Несмотря на то, что мы рассматриваем статусное потребление, прежде всего как реализацию идеала «Символы обладания материальным богатством», стоит отметить, что эта форма тесно связана и с другими идеалами. Так, желание повысить свой статус возникает не только в связи с активно пропагандируемой идеей важности социального успеха, но и желанием получить доступ к деньгам, развлечениям, следовать моде и приобретать материальные ценности.

Если демонстративное потребление это способ следования идеалу, то непосредственно символами являются бренды. По своей сути бренд - продукт массовой культуры, являющийся ее стратегическим ресурсом и капиталом, позволяющим получать экономические выгоды от внеэкономических благ - символических атрибутов и преимуществ, осязаемых и неосязаемых элементов репутации, легенд и мифов, культурных традиций. Истинная природа бренда раскрывается в символической наполненности. Выражением бренда является товарный знак - символическое «имя» вещи, способствующее ее индивидуализации [42]. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства. В современном обществе появилось такое явление как «брендизм», когда узнаваемые марки считаются более привлекательными, чем неизвестные, и это основано исключительно на их символической сущности [34, с. 129].

Бренды как таковые тесно связаны с индустрией моды и нашим следующим идеалом «Обновление». Индустрия моды теперь производит не только одежду и аксессуары и не столько образы, становящиеся образцами стиля жизни, сколько собственно моду, то есть главный продукт этой индустрии - тренды. Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджей самих по себе, а их «актуальности», которая может транслироваться и одеждой, и аксессуарами, и косметикой, и гастрономией, и развлечениями, и продуктами «высокой моды», и продуктами «высоких» технологий [12, с. 325]. Самое важное в системе «актуальности» - это своевременное обновление. Сезонные изменения моды приводят к тому, что вещи обесцениваются быстрее, чем физически изнашиваются.

Эти виртуальные образы «актуального» и «нового» формируются в сознании потребителя через СМИ, иллюстрации в печатной продукции, телевизионную и интернет-рекламу. Посредниками в данной коммуникации выступают «пионеры» модного потребления, то есть потребители, которые первыми перенимают предлагаемый модный образец. Как подчеркивает Ж. Бодрийяр, «в обществе всегда имелось привилегированное меньшинство, служившее экспериментальным полигоном для сменявших друг друга стилей, а уже в дальнейшем эти стилевые решения, методы и ухищрения повсеместно тиражировались ремесленниками» [40].

Еще одним важным аспектом обновления является то, что ускоряются темпы общественного развития, создаются новые технологии, расширяются функциональные возможности, вследствие чего товары устаревают. Таким образом, идеал «Обновление» включает в себя как следование модным тенденциям, так и техническому прогрессу.

Следующий, рассматриваемый нами идеал называется «Приоритет материальных ценностей над духовными». Он призывает к накоплению материальных ценностей.

В некоторой степени это свойственно человеку - безотчетный страх перед временем заставляет создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет снять тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность [22, с. 100].

Все это провоцирует неумеренное потребительство, бесконечное приобретение все новых и новых вещей. В идеале, после удовлетворения базовых потребностей во всем самом необходимом, человек должен стремиться к духовным ценностям, но на практике этого не происходит.

Другой идеал, так же связанный с сущностью человека, обобщенно назван нами «Гедонизм». Британский социолог З. Бауман считает, что рост гедонистических настроений является знаковым для нашего времени. Результатом этих перемен стало появление нового типа человека с повышенным вниманием к самому себе и своему телу, заботящегося о собственном благополучии, следующего императиву «живи для себя и наслаждайся жизнью», стремящегося к максимальному комфорту.

Мощная индустрия удовольствий и развлечений, созданная в современном обществе это своеобразный индикатор популярности гедонистических ценностей. Культ гедонизма и чувственных наслаждений - характерная черта современной массовой культуры. Переживаемое удовольствие перемещается в сферу обыденного, повседневного, ценностный порядок общества потребления обязывает индивида испытывать и репрезентировать это переживание постоянно, а не только в особенных случаях (например, в контексте праздника) [8. с. 198].

Как пишет в своей «Социально-исторической антропологии» Н.Козлова, «человек потребляющий» считает своим долгом испытывать удовольствие. Он сам становится предприятием по получению удовольствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюбленным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участвующим, динамичным, пребывающим в эйфории. Он должен быть в постоянной готовности актуализировать весь свой потенциал, всю свою способность к потреблению. Если он забывается, то ему мягко напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Удовольствие является стилеобразующей ценностью эпохи постмодерна, в апелляции к нему (доставлению, испытанию удовольствия) строятся многочисленные стратегии - потребительские, рыночные, рекламные, творческие [8, с. 198].

Для современного общества характерен такой феномен как гипергедония, который означает патологически повышенное стремление человека к удовольствиям и наслаждениям.

Дискурс гедонизма находит свое отражения в таких явлениях, как комфорт - комфорт труда, комфорт быта, комфорт природного, искусственного и социального окружения, комфорт становится сверхценностью.

Еще одно проявление - это забота. В нашем сознании сформирован «оберегающий, предусмотрительный и заботливый облик общества потребления» [4], предлагающего услуги по устранению множества проблем с помощью глобальной системы услуг.

Следующая отличительная черта гедонизма - культ тела. Развиваются технологии с целью приведения человека в надлежащую форму, внедряются щадящая медицина, диетические режимы, средства для релаксации, появляется множество средств по уходу за собой [38].

Шоппинг становится популярным способом получения удовольствия, при этом важным является не результат, а сам процесс. Если рассмотреть этот вопрос глубже, то оказывается, что потребитель получает наслаждение не от самого товара, а от определенного потребительского стиля, с ним связанного, например возможности приобретать все желаемое.

А так же представленный идеал связан с символами богатства, власти, успеха: в них всегда присутствуют и подразумеваются гедонистические моменты - наслаждение богатством, удовольствие от власти.

Таким образом, все элементы представленной системы идеалов являются тесно взаимосвязанными между собой. Каждый из них и все они вместе направлены на укрепление и расширение позиций современного общества потребления.

В рамках данной дипломной работы мы рассматриваем влияние данных идеалов на социокультурную идентичность. Опишем механизмы этого влияния.

Особенности социокультурной динамики современности придают свое-образие процессам идентификации. Ситуация постмодерна порождает разрыв с традиционной культурой, стилем и укладом жизни. Социализирующие функции в значительной степени переходят к информационным средствам, институтам массовой культуры [31, с. 255]. С их помощью данная система идеалов интериоризируется в ценностную систему индивидов. Механизмы социализации обеспечивают усвоение шаблонов поведения, соответствующих данным идеалам, а также обучение типичным ролевым моделям - брать кредиты, следовать моде и т.п.

Механизм социальной стереотипизации - отвечает за создание формы стандартизированного (иллюзорного и мифологизированного) представления об обществе и его группах. Создаются идеальные референтные группы, призванные служить эталоном субъективных оценок и жизненных идеалов человека.

С помощью механизма отождествления человек получает возможность идентифицировать себя с той общностью, с которой он бы этого хотел. Под влиянием идеалов общества потребления, как правило, выбираются социально более успешные и высокостатусные группы. Они могут быть как реально существующими, так и конструируемыми символическими общностями.

Все это актуализирует механизм сигнификации, когда установленные стандарты потребления и «идеализированный» образ жизни индивид старается воплотить в жизнь, зачастую с помощью статусного потребления, его символической сущности путем создания «текста».

Так под влиянием идеалов общества потребления, с помощью статусного потребления создается номинальная форма социокультурной идентичности, для которой характерно то, что иллюзорная принадлежность к социальной группе демонстрируется за счет внешних символов.

В целом, для людей, разделяющих идеалы общества потребления, потребительские практики становятся одним из определяющих векторов в конструировании идентичности. Код потребления одновременно служит и кодом идентификации. Возникает феномен социального конструирования чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе с помощью потребления.

Такое конструирование представляет собой, непосредственно, процесс использования таких предметов потребления как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы. Или же наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее [14, с. 321]. Если идеалы становятся основой культурного компонента социокультурной идентичности, то потребление - частью социального, как способ показать свою социально-статусную принадлежность.

В теоретической части работы мы рассмотрели феномен идентичности, и социокультурную идентичность, изучили особенности современного общества потребления и описали систему его идеалов. Полученная информация послужила базой для разработки программы и проведения социологического исследования, результаты которого представлены в следующей главе.

...