Коммодификация красоты: сколько женщине стоит быть красивой

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Факультет социальных наук

Кафедра Экономической социологии

Образовательная программа Прикладные методы социального анализа рынков

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему "КОММОДИФИКАЦИЯ КРАСОТЫ: СКОЛЬКО ЖЕНЩИНЕ СТОИТ БЫТЬ КРАСИВОЙ?"

Соловьева Алина Андреевна

Руководитель доцент кафедры

экономической социологии,

к.э.н. Рощина Яна Михайловна

Москва

2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический и эмпирический анализ "красоты" как товара

1.1 Теоретические предпосылки понятия "коммодфикация"

1.2 Основные концепции социологии тела

1.3 Эмпирические исследования в сфере социологии красоты и тела

Глава 2. Методология исследования

2.1 Основные элементы методологии

2.2 Операционализация основных понятий

2.3 Методология сбора данных

2.4 Методология анализа данных

Глава 3. Анализ рынков и спроса на услуги финтес-клубов и салонов красоты

3.1 Обзор рынка фитнес-клубов в России

3.2 Обзор рынка салонов красоты в России

Глава 4. Спрос на услуги фитнес-клубов и салонов красоты: эмпирический анализ

4.1 Социально-экономические характеристики опрошенных

4.2 Структура жизненных ценностей

4.3 Важность внешности для женщины

4.4 Способы ухода и заботы о внешности

4.5 Варианты и способы проведения досуга

4.6 Поведение посетителей фитнес-клубов

4.7 Поведение посетителей салонов красоты

4.8 Цели посещения и критерии выбора фитнес-клубов и салонов красоты

4.9 Типология посетительниц фитнес-клуба по предпочитаемым услугам

4.10 Типология посетительниц салона красоты по предпочитаемым услугам

4.11 Расходы на услуги фитнес-центров и салонов красоты и факторы их дифференциации

Заключние

Список использованных источников

Приложение 1. Описательные характеристики и факторный анализ

Приложение 2. Показатели потребления услуг ФЦ и СК

Приложение 3. Описание кластеров

Приложение 4. Взаимосвязь выделенных факторов с социально-экономическими характеристиками

Приложение 5. Анкета исследовательского проекта

Введение

Актуальность исследования. Современный человек одержим красотой. Определенным критериям и стандартам красоты начинают следовать с самого раннего возраста. Так уже шестилетняя девочка хочет иметь внешность как у кукол, а мальчик-подросток твердит родителям, что ему нужна стрижка, соответствующая последней моде. Люди тратят много времени и денег на посещение салонов красоты, фитнес центров. Для многих женщин становится нормой ежемесячно, а, то и чаще, расходовать денежные средства на уход за собой, на такие услуги как маникюр, педикюр, окрашивание и укладка волос, спа-процедуры и другие. В настоящее время считается модным, актуальным, а для некоторых просто необходимым посещение фитнес центров, дополнительные тренировки с персональным тренером, специальное питание. Газетные киоски завалены модными журналами, которые информируют читателей о последних модных тенденциях предстоящего сезона, о правильном уходе за лицом и телом, о методах преображения своей внешности. В разных городах все время открываются салоны красоты и фитнес-клубы. Можно сказать, что сейчас сфера "создания красоты" развивается очень быстрыми темпами. Женщины, недовольные своей внешностью, готовы платить деньги, чтобы обрести красоту.

Очень часто женщины задают вопрос: можем ли мы стать красивее? Современные методы и технологии в индустрии красоты чаще всего дают им положительный ответ. Перспектива стать красивее очень привлекательна для людей. По данным крупной американской компании, поставляющей препараты для салонов красоты, за 2012 год в США женщинами было потрачено 4,6 млн. долларов на процедуры, способствующие разглаживанию морщин, а также было выполнено 285000 операций по изменению носа (ринопластика) и 241000 операций по изменению формы глаз. Доход косметологов и пластических хирургов составил 12 млрд. долларов. Daniel S. Hamermesh, Why Attractive People Are More Successful.PrincetonUniversityPres., 2012

Если рассматривать актуальность фитнес-индустрии, то в анкетах западных рекрутинговых агентств часто присутствует графа с оценкой внешних данных претендента на должность. Людям, страдающим избыточным весом, даже несмотря на наличие у них профессиональных качеств, нелегко занять пост менеджера и претендовать на высокую зарплату. Ведь во многих западных компаниях считают: человек, не имеющий силы воли поддерживать хорошую физическую форму, не в состоянии быть хорошим управленцем.

До России, в основном, эти правила пока не дошли, однако борьба за "конкурентоспособную" внешность, так называемую good-lookingfitness и здесь идет полным ходом. Об этом свидетельствуют рыночные успехи российских фитнес-клубов. На сегодняшний день молодая в России индустрия фитнеса находится в стадии роста. По мнению экспертов Ассоциации профессионалов фитнеса, последние годы фитнес-индустрия в России стабильно растет в среднем на 20% в год, открываются новые клубы, приходят новые бренды. Специалисты разрабатывают индивидуальные программы, включающие элементы различных видов фитнеса: аэробики, борьбы, калланетики, упражнений на тренажерах - для достижения оптимальной нагрузки и наилучшего результата. Московский рынок фитнес-услуг находится в стадии активного развития и формирует основные общероссийские тенденции: появление в первую очередь клубов премиум-сегмента и более медленное освоение ниши среднего и эконом-класса.

Эксперты выделяют ряд особенностей в развитии региональных рынков фитнес-услуг. Основным отличием является то, что провинция на несколько лет отстает от столицы в развитии фитнес-индустрии (рис. 1).

Рисунок 1. Структура рынка фитнес-услуг в России в стоимостном выражении в 2011 году,%Обзор российского рынкафитнес-услуг. http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

По данным экспертов, женщины в четыре раза чаще мужчин увлекаются фитнесом. Среди спортивных женщин 71% считает фитнес наиболее подходящим занятием, а вот среди спортивных мужчин доля приверженцев фитнеса не превышает 40%. Обзор российского рынка фитнес-услуг. http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html

Что касается рынка салонов красоты, то по данным маркетинговой компании ЭКЦ "Инвест-Проект", по итогам 2009 года объем рынка салонных услуг, оказанных только в столице, оценивается в 2,5 млрд. долл. в год. Если учесть, что совокупный доход населения Москвы по итогам 2009 года составил 156 млрд. долл., то около 3,5% всех денег жители и гости столицы тратят именно в салонах красоты. Еще недавно опережавший по доходам индустрию красоты рынок платных стоматологических услуг в 2009 году значительно отстал от салонного, и составил в 2009 году только 1,0 млрд. долл., рынок фитнеса - 0,5 млрд. долл. (рис. 2).

Рисунок 2. Объем рынка сегментов индустрии услуг в 2009 году, млрд. долл. Обзор российского рынка услуг салонов красоты http://www.marketcenter.ru/content/document_r_774D1BDA-C9C0-4A44-A728-019638B5179F.html

Основной исследовательский вопрос данной работы, это попытка понять, становится ли "красота" для женщин таким же товаром, как и остальные блага, которые можно купить. При этом затраты на внешность могут выступать не только потребительскими расходами, но и инвестициями в своеобразный "человеческий капитал", в том случае, если женщина рассчитывает с его помощью повысить свою конкурентоспособность в профессиональной среде, или "социальный капитал", если это будет способствовать, например, ее успешным связям или замужеству. С одной стороны внешность человека индивидуальная, но с другой стороны она может меняться и формироваться под воздействием большого числа факторов, в том числе и общественных, профессиональных, связанных с социальной средой и развитием современного общества. В этом также заключается исследовательский интерес в процессе выполнения работы.

В своей исследовательской работе я хочу изучить такие рынки "индустрии красоты", как рынок финтес-услуг и рынок услуг салонов красоты. В ходе исследования предполагается выявить сущность "коммодификации красоты" среди женщин, мотивы и масштабы затрат их времени и денег на посещение фитнес-клубов и салонов красоты. Для этого необходимо выяснить место привлекательной внешности среди других ценностей, выявить типы поведения на этих рынках, выявить факторы, влияющие на величину расходов. В ходе работы хочется узнать и понять ответы на такие вопросы как: почему внешние изменения становятся особенно значимыми для социальной жизни?

Глава 1. Теоретический и эмпирический анализ "красоты" как товара

1.1 Теоретические предпосылки понятия "коммодфикация"

Коммодификация - процесс, в ходе которого все большее число различных видов человеческой деятельности обретает денежную стоимость и фактически становится товарами, покупаемыми и продаваемыми на рынке.http://www.vsp.ru/social - материалы сайта

Именно К. Поланьи в "Великой трансформации" как раз говорил о процессе коммодификации. Основным элементом подобного превращения, по мнению Поланьи, стала так называемая коммодификация (превращение в товар) объектов, которые ранее товарами не являлись, а теперь получают свою цену, начинают все более свободно продаваться и покупаться. В результате развитие рыночной экономики имеет тенденцию к формированию того, что называют рыночным обществом. В нем логика рынка распространяется на области, которые изначально к экономике непосредственного отношения не имели. Нужно отметить, что экспансияЭкспамнсия (от лат. expansio -- распространение, расширение) -- территориальное, географическое или иное расширение зоны обитания, или зоны влияния отдельного государства, народа, культуры или биологического вида.ценообразующих рынков в современном обществе продолжается. Всё большее число потребностей индивидов удовлетворяется путём участия в опосредованном деньгами рыночном обмене. Список важных благ, которые в современном обществе могут стать (а где-то становятся) товарами, давно превосходит тот, что описывал Карл Поланьи. Это не отменяет того обстоятельства, что маркетизация по-прежнему наталкивается на социальное сопротивление, когда речь идёт о выведении на рынок благ, имеющих особое значение для индивида и общества. Е. С. Бердышева, От критики к аналитике: коммодификация жизненно важных благ как актуальная исследовательская проблема в новой экономической социологии // Экономическая социология, Т.13 №1, 2012

И. Копытофф своей работе "Культурная биография вещей: коммодификация (товаризация) как процесс" отмечает, что коммодификация (товаризация) в современной экономике проникает в новые сферы - когда потребитель, желающий приобрести товары и услуги, сперва должен купить доступ к операциям купли-продажи. Таким образом, товаризацию рассматривает как процесс становления, а не какой-либо раз и навсегда сложившийся порядок вещей. Копытофф отмечает, что расширение товаризации происходит двумя путями: а) по отношению к каждой вещи -- создавая возможность ее обмена на все большее число других вещей; б) по отношению к системе в целом -- включая в сферу широкого обмена все больше и больше разнообразных предметов.Igor Kopytoff “The social life of things: Commodities in cultural perspective” http://www.english.upenn.edu/~cavitch/pdf-library/Kopytoff_CulturalBiography.pdf

Во всех современных индустриальных обществах, вне зависимости от их идеологии, товаризация и монетизация стремятся вторгнуться почти во все сферы существования. Помимо того новые достижения технологии (например, в медицине) делают возможным обмен в ранее закрытых сферах, и в этих областях, как правило, происходит стремительная товаризация. Сопутствующее ей выравнивание стоимостей и неспособность коллективной культуры в современном обществе противостоять этому сглаживанию, с одной стороны, шокирует индивидуума, но с другой -- оставляет достаточно места для всевозможнейших классификаций, производящихся как индивидуумами, так и малыми группами.И. Копытофф «Культурная биография вещей: товаризация как процесс» http://vk.com/doc79189164_289621237?hash=864bc0c9e074ad6c3e&dl=9d203e13bb881fe094

Феномен коммодификации в современном обществе также выделяет в своей статье А. Овруцкий "Феноменология общества потребления". Он связывает процесс коммодификации со становлением и развитием общества потребления в раннее непотребительских сферах. А. Овруцкий говорит, что объектами современного потребления становятся спорт и фитнес, искусство, образование, медицина и индустрия красоты, а также человеческое тело. Коммодификация приводит к тому, что социальные институты начинают функционировать как экономические агенты, их эффуктивность оценивается в терминах прибыли и экономической эффективности, а продукты их функционирования превращаются в свободно обмениваемые на рынке товары. Он отмечает, что коммодификация многих благ, товаров, услуг приобретает все более широкую массовость в обществе. http://cyberleninka.ru/article/n/fenomenologiya-obschestva-potrebleniya, А.В. Овруцкий «Феноменология общества потребления», Электронная версия статьи

Так как в своей исследовательской работе я прибегаю к такому понятию, как "коммодификация красоты", то рассмотрение теорий касающихся понятия коммодификации просто необходимо. К. Поланьи выделяет в своей теории и определяет сущность понятия коммодификации. Более современная теория И. Копытоффа говорит о продолжении развития такого процесса, как коммодификация. И что самое интересное и необходимое, с точки зрения моей исследовательской работы, это внедрение и стремительное развитие процесса коммодификации в новых сферах, таких как медицина и сфера обслуживания.

1.2 Основные концепции социологии тела

Социология тела - направление социологической науки, изучающее тело человека в контексте социального взаимодействия, истории и культуры, в частности:

· роль тела в процессах социального взаимодействия (и как экспрессивной формы, и как объекта манипуляций, связанных с утверждением власти и авторитета);

· символическое значение тела в культуре (которое проявляется, в частности, в магических и религиозных церемониях);

· роль социальных процессов в конструировании тела и воплощении в нем системы социальных отношений.Фролова, Ю.Г. Социология: Энциклопедия /. - Мн.: Книжный Дом, 2003- С. 1070

Роль тела в процессах социального взаимодействия

Для начала рассмотрим основные положения и теории социологии тела, а также его роль в процессах социального взаимодействия.

Одним из основоположников теоретических подходов в области социологии тела является французский философ М. Фуко с его концепциями техник тела. Именно его взгляды оказали основополагающее влияние на теоретические положения и подходы в рамках социологии тела. В своей основополагающей работе "Тело, как поле власти" М. Фуко рассматривает феномен женского тела в обществе. Он отмечает, что сверхщедрое выставление напоказ средствами массовой информации идеальных образов женского тела, деспотизм худобы, многократное увеличение числа рекомендаций и косметических товаров - вот что мы наблюдаем в наши дни. Культуре потребления и массовой коммуникации сопутствует рост влияния эстетических норм, регулирующих размеры тела.

В своей концепции "генеалогии власти" М. Фуко описывает современную власть скрытой, распыленной и даже противоречивой, которая организует социальное пространство по принципу "всеподнадзорности" каждый потенциально/реально под наблюдением, должен постоянно следить за собой (социальная "оптика"). Власть дисциплинирует и нормирует индивидуальное поведение; индивидуальное не является независимым, а формируется в человеке властью, чтобы изучать и контролировать его. Специфические практики власти конституируют тело человека (посредством наказания, описаний удовольствий). "Вездесущность" власти задает ее видение как лишенного теологического измерения самоорганизующегося процесса взаимоориентации, конфликтующих отношений, пронизывающих силовыми полями весь социум. http://monoskop.org/images/8/83/Fuko_Misel_Intellektualy_i_vlast_1.pdf Michel Foucault «Dits et Ecrits» articles and interviews 1970 -1984, Editions Gallimard 1994

Современный культ красоты - со всеми его действиями по ежедневному уходу за собой, с его едва ощутимыми принуждениями, с его механизмами как сглаживания различий, так и стандартизации внешности людей, с его изо дня в день повторяющимися упражнениями, направленными на сохранение молодого и стройного тела, - якобы находит свое истинное объяснение в действиях по дисциплинарному программированию тела.

М. Фуко подводит заключение, что наша эпоха стала свидетелем нового мощного влияния общества в области стандартизации и "рационализации" тела. Но надо быть слепцом для того, чтобы считать подобный социальный порядок продолжением времен торжества дисциплины. Ибо взамен и вместо приказов и распоряжений отныне растекается аморфная масса увещеваний, предлагаемых товаров и рекомендаций, которые открывают широкий простор для выбора, для личной инициативы, для программ на любой вкус. Прямолинейную авторитарную и бюрократическую упорядоченность сменило ослабление регулирования, диктуемое потребительством, а также увлечение спортом; и все это сопровождается целым комплексом занятий по улучшению и сохранению фигуры, изобилием как рекомендаций по диете, так и методик похудения, богатейшим выбором продукции для борьбы с морщинами и избыточным весом. http://yablor.ru/blogs/e-gapova-polniy-fuko-telo-kak-pole-vlasti/1582807 Елена Гапова «Полный Фуко: тело как поле власти», «Неприкосновенный запас», № 76 (2/2011), Электронная версия статьи

Развивает концепцию техник тела М. Мосс. Он предложил идею, согласно которой каждое общество формирует специфические способы обращения и управления телом, которые он назвал техниками тела. Социолог подчеркивает несколько иной аспект телесного функционирования нежели М. Фуко, а именно преобразующе-манипулятивный, направленный на овладение своими движениями, физиологическими функциями и окружающим миром. Он вводит понятие техник тела, которые являются традиционными высокоэффективными способами осуществления телесной активности, конструируются социальным авторитетом и передаются посредством наглядных демонстраций, воспитания и тренировки. Концепция Мосса основывается на представлениях о социально обусловленном формировании человеческого организма (которое на момент рождения является лишь потенциально человеческим). В процессе своего развития индивид овладевает определенным набором навыков (практик), которые позволяют ему эффективно обращаться с телом.Фролова, Ю.Г. Социология: Энциклопедия /. - Мн.: Книжный Дом, 2003- С. 1070-1072 Таким образом, любая телесная активность рассматривается в рамках данного подхода как социально сконструированная и культурно специфичная. Мосс определяет понятие техник тела на примере таких активностей, как бег, плавание, танец. Он полагает, что техники тела различаются не только у представителей различных культур, но и у представителей различных временных срезов внутри одной культуры, различных полов, возрастов и социальных классов. Такой подход к телу подчеркивает преимущественно социально обусловленный преобразующе-манипулятивный характер существования тела, направленный на овладение движениями и окружающим миром. А. Гофман, Г. Градосельская, И. Девятко, Современная социология - современной России: Сборник статей памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крыштановского[Электронный ресурс]// НИУ ВШЭ; РОС - М.: НИУ ВШЭ, 2012. Стр. 424

Далее придерживается и развивает идеи М. Фуко и М. Мосса наш отечественный современник Д. Михель. Он отмечает и анализирует "концепцию тела" в современное время, именно в России.

Д. Михель говорит, что в 1990-х годах человеческое тело стало важной мишенью консумеристских стратегий общества. Тело превратилось в важный культурный знак или текст, то и дело подвергающийся интерпретации. Тела молодых девушек и парней в рекламе, соблазняющие приобретать те или иные товары. Явный и тайный смысл всех этих посланий понятен: "Если ты хочешь быть богатым, счастливым и популярным, надо иметь такое же тело, как это". Или наоборот, что мало меняет смысл послания: "Если ты хочешь иметь такое же тело, постарайся стать таким же богатым и знаменитым".

Становление в России нового общества, рождающегося в муках политических и экономических кризисов, сопровождается формированием новых принципов, которые разделяют все больше русских. Среди этих принципов можно, пожалуй, выделить следующий: "Необходимо вкладывать деньги в собственное тело". Действительно, тело сегодня становится настоящей самовозрастающей стоимостью. Тот/та кто инвестирует свое тело сегодня, завтра сможет получить еше большую прибыль. Именно об этом свидетельствуют примеры новых поколений звезд шоу-бизнеса, топ-моделей и профессиональных спортсменов. http://ecsocman.hse.ru/data/2011/05/06/1268032354/mihel_vlast_upravlenie_naselenie.PDF, Михель Д.В. «Власть, управление, население: возможная археология социальной политики Мишеля Фуко» / Журнал исследований социальной политики. - 2003. - Т. 1. - № 1. - С. 91-106

Но инвестирование в свое собственное тело становится делом не только людей, находящихся на всеобщем обозрении. Такую же стратегию развивают и многие другие люди, не живущие публичной жизнью. Они вкладывают большие деньги в свое тело, чтобы обеспечить себе активное долголетие. Многие разделяют мысль о том, что хорошие волосы и крепкие белые зубы понадобятся им завтра. Чистая кожа и стройные ноги - достояние на долгие годы. Физическая выносливость и здоровье - качества, важные всегда. Красивое и сильное тело стало важным атрибутом того, что сегодня называют качеством жизни. Foucault M. Discipline and Punish. Alan Sheridan, trans. New York: Vintage, 1979.

Надо сказать теперь, что названные здесь политики тела в постсоветской России представляют собой мейнстримные формы реконструкции себя. Одновременно рядом с ними процветают и множатся различные способы экспериментирования со свои телом.

Преобразование человеческих тел в России сегодня является всесьма шировкой тенденцией . Люди по тем или иным причинам уделяют вниемание своей внешности, своему здоровью и физическому состоянию значительно больше, чем даже десять лет назад. Он отмечает, что значительное влияние в современной России имеют масс-медиа, сетевые компании и центры досуга, являющиеся сегодня проводниками новых типов телесности, принадлежащих новому миру.

Д. Михель отмечает формирование и распространение в России первых косметических салонов и центров красоты, что особенно интересно в рамках моей исследовательской работы. Он говорит, что в отличие от сетевых фирм по распространению косметики и виртуальных методик заботы о теле и красоте, пропагандируемых масс-медиа, косметические салоны и центры стали стационарными учреждениями с целым штатом специалистов, способных за плату предоставить систематические услуги своим клиентам, как правило женщинам, из состоятельных кругов общества. После 1992 года в России появились первые такие учреждения. С их появлением началось осуществление институциализированной политики эстетизации женского тела. Д. Михель подчеркивает, что эти услуги были доступны весьма узкой категории женщин, прежде всего, из числа семей новых русских и новой российской элиты. В 21 веке эта ситуация изменилась очень мало, отмечает автор, что очень интересно и важно с точки зрения концепции нашей исследовательской работы.

Далее Д. Михель отмечает распространение и появление фитнес-центров и развитие спа-культуры в России. Он говорит, что большое распространение фитнес-индустрия получила в Москве и Санкт-Петербурге. За весьма высокую цену в них можно получить широкий спектр услуг по оздоровлению и омоложению тела. Социолог отмечает, что в фитнес-центрах имеется плавательный бассейн, тренажерный зал, солярий, бар и другие зоны, предназначенные для индивидуальных упражнений или отдыха в небольшой компании. Нечего и говорить, что эта компания всегда состоит из людей, принадлежащих одному и тому же социальному классу. Ценный вопрос задает автор о том, когда фитнес-центры в России станут широко доступными. И сам же дает ответ, это произойдет лишь тогда, когда стоимость их посещения окажется приемлемой для значительной части населения. В настоящий момент поход в фитнес-цент и спа-центр могут себе позволить очень немногие семьи. Д. Михель говорит, что фитнес-центры воспринимаются, как своеобразные фабрики по производству прекрасных и здоровых тел с шелковистой кожей, являющихся предметом мечтаний большинства людей.

Следующий интересный вопрос, который рассматривает автор, как частота и регулярность посещения фитнес-центров, студий красоты влияет на реальную реконструкцию тела и улучшение здоровья. Он отмечает, что несистематическое посещение таких центров едва ли может вести к качественным изменениям нашего телесного самочувствия. Тот, кто рассчитывает добиться серьезных улучшений своего телесного состояния, должен иметь возможность длительного и систематического посещения этих центров. http://www.phil63.ru/files/mix_05_002.pdf, Д. Михель «Изменение телесности в контексте перестройки в России», Саратов: «Научная книга», 2000. - 172 с.

Похожие идеи и результаты исследований появляются у западных социологов. Например, П. Маркула в своей исследовательской статье отмечает, что развитие фитнес-практик и индустрии способствует расширению женской идентичности уникальности. Благодаря каждодневному выполнению физических упражнений, повышается функциональность женского тела в социальной среде. Подтянутое и красивое тело в западном обществе свидетельствует о том, что у женщины прекрасное здоровье, она успешна в социальной среде и чувствует себя прекрасно. Развитие фитнес-индустрии на западе распространяется и растет с каждым годом утверждает П. Маркула. Это становится весьма высокодоходной отраслью обслуживания. Она также отмечает, что большинство женщин даже выбирает профессии в данной среде. Многие становятся тренерами, массажистами, менеджерами, специалистами в области реконструкции тела.

Рассмотрев основополагающие концепции социологии тела и его роли в социальных процессах, можно подвести некоторый итог. Все концепции интересны с точки зрения нашей исследовательской работы. В своей работе я рассматриваю такой аспект, как развитие фитнес-индустрии и распространение институтов красоты, а также способы и услуги по улучшению внешности среди женщин. В этом нам помогут вышеописанные теории основоположников социологии тела. М. Фуко отмечает феномен женского образа или женского тела. Он говорит, что сверхщедрое выставление напоказ средствами массовой информации идеальных образов женского тела, деспотизм худобы, многократное увеличение числа рекомендаций и косметических товаров - вот что мы начинаем постепенно наблюдать. М. Мосс говорит, что в процессе своего развития индивид овладевает определенным набором навыков (практик), которые позволяют ему эффективно обращаться с телом. М. Мосс определяет понятие техник тела на примере таких появления спорта, бега, плавания, танеца. Наш современник Д. Михель выделяет следующий важный принцип: "Необходимо вкладывать деньги в собственное тело". Он говорит, что люди в настоящее время стараются вкладывать большие деньги в свое тело, чтобы обеспечить себе активное долголетие. Преобразование человеческих тел в России сегодня является всесьма шировкой тенденцией. Д. Михель отмечает формирование и распространение в России первых косметических салонов и фитнес-центров. Как раз в своей исследовательской работе я буду рассматривать развитие данных рынков и также стараться выявить и доказать их массовое развитие. Следующий интересный вопрос, который рассматривает автор, как частота и регулярность посещения фитнес-центров, студий красоты влияет на реальную реконструкцию тела и улучшение здоровья. Д. Михель утверждает, что тот, кто рассчитывает добиться серьезных улучшений своего телесного состояния, должен иметь возможность длительного и систематического посещения этих центров. http://www.phil63.ru/files/mix_05_002.pdf, Д. Михель «Изменение телесности в контексте перестройки в России», Саратов: «Научная книга», 2000. - 172 с. Этот вопрос также очень интересно рассмотреть, так как в своей работе я предполагаю рассмотреть, как частота и регулярность посещения фитнес-центров и салонов красоты зависит от конкретной цели респондентов.

Еще одну телесную концепцию рассматривает социолог И. Гофман в своей теории стигматизации Стигматизация в социальном смысле означает тип отношений между социальным качеством и стереотипом -- ожидаемым отношением к нему, задающий неспособность к полноценной социальной жизни из-за лишения права на общественное признание.. И. Гофман подчеркивает, что посредством телесной активности человек проявляет свою принадлежность к определенному социальному классу, индивидуальный стиль жизни со свойственными ему ценностями, и, что не менее важно, вступает во взаимодействие с различными аспектами социального окружения и изменяет их. Человек может достигать своих целей, манипулируя впечатлением, которое он производит на других людей. Но также автор отмечает, что и социальное окружение может накладывать определенные нормативы на внешний вид индивидов. Телесное воплощение человека может изменяться, в зависимости от социального окружения. Фролова, Ю.Г. Социология: Энциклопедия /. - Мн.: КнижныйДом, 2003 - С. 1070-1072Гофман уделял большое внимание процессам телесной самопрезентации. Он рассматривает роль тела в процессе самопрезентации индивида, как актера на социальной сцене. В драматургической модели современного общества главной целью "актера" является создание и поддержание желательного имиджа любой ценой, и в этом смысле тело (особенно его внешний вид и движения) может стать как существенным подспорьем, так и препятствием на пути к цели. Во время участия в социальных пьесах индивида всегда подстерегает опасность смущения и стигматизации. Попав в ситуацию, связанную со смущением, он может попытаться "сохранить лицо", однако в случае стигматизации добиться этого практически невозможно. Социолог рассматривает тело в своей теории стигматизации. Так, одной из трех причин возможной стигматизации И. Гофман называл разного рода физические отклонения, несовершенства, недостатки. Причем, испытывая страх стигматизации, человек может производить достаточно опасные манипуляции со своим телом, например, делает пластическую операцию, придерживается строгой диеты, занимается усиленно спортом и даже вовлекается в рискованное поведение, если того требуют групповые нормы. А. Гофман, Г. Градосельская, И. Девятко, Современная социология - современной России: Сборник статей памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крыштановского[Электронный ресурс]// НИУ ВШЭ; РОС - М.: НИУ ВШЭ, 2012. Стр. 428-429 Важным аспектом концепции

Гофмана является утверждение ключевого значения самопрезентации как в политической, так и в обыденной жизни. Тело выступает как свидетельство не только личных достижений, но и достижений партии, корпорации, семьи. Образ успешного человека неизбежно включает в себя "успешное" (т.е. соответствующее определенным социальным канонам) тело, поскольку личность всегда презентует себя в телесных активностях и телесном облике. Гофман указывает на создание целого ряда социальных институтов, новых профессий и сфер экономики, которые обслуживают интересы "театрального" общества: косметологи, диетологи, визажисты, пластические хирурги, специалисты по имиджу.Фролова, Ю.Г. Социология: Энциклопедия /. - Мн.: Книжный Дом, 2003- С. 1070-1072

Заслугой И. Гофмана является вывод проблемы телесного на социологический уровень, как проблемы социальной идентичности и включения индивида в социальную среду. В теории социолога прослеживается взаимосвязь телесного воплощения индивида и его включения в определенную социокультурную среду, подчинения ей. С одной стороны, индивид может манипулировать своей идентичностью с помощью тела и телесного воплощения, с другой стороны, различные структуры воздействуют на индивида, дисциплинируя его социальное тело. В зависимости от конкретного контекста и собственных целей индивид может подстраивать свою телесность под ту или иную структуру, либо же она принудительно заставляет его подстраиваться. Гофман, Г. Градосельская, И. Девятко, Современная социология - современной России: Сборник статей памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крыштановского [Электронный ресурс]// НИУ ВШЭ; РОС - М.: НИУ ВШЭ, 2012. Стр. 429

В своей исследовательской работе, я как раз рассматриваю отношение женщин к внешности, понятию красоты. Женщины, которые приходят в фитнес-клуб, салон красоты хотят получить определенный результат, добиться определенной цели. Так как одну из целей посещения мы выделяем - это стать более привлекательной, и стараемся оценить способы достижения данной цели, такие как выбор определенных услуг, расходы, критерии выбора. То рассмотрение модели поведения, которую описывает И. Гофман в своей теории стигматизации, нам очень важно.

Так, одной из трех причин возможной стигматизации И. Гофман называл разного рода физические отклонения, несовершенства, недостатки. При этом испытывая страх стигматизации, человек может производить достаточно опасные манипуляции со своим телом, например, делает пластическую операцию, придерживается строгой диеты, занимается усиленно спортом, стремится пользоваться все более новыми косметологическими, медицинскими, аппаратными услугами и методиками. В моей работе меня как раз и будет интересовать - важность внешности в жизни женщин и какие способы для получения привлекательного образа они выбирают.

Тело "как объект инвестиций".

С точки зрения процесса коммодификации необходимо также рассмотреть концепцию Ж. Бодрийяра "Тело как объект инвестиций".

Развитие фитнеса как инновативной социальной практики стало проявлением более широких социальных изменений, связанных с распространением идей newedge и консюмеристского отношения ко всем сферам личной и общественной жизни. Р. Абрамов, И. Болотова, Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов // Вестник Омского университета, «Социология», 2008, №1-2 Здесь можно рассмотреть подход из социологии тела, а конкретнее изменение отношения к телу, что зафиксировали Ж. Бодрийяр и намного позже З. Бауман.

Ж. Бодрийяр отмечает: "В наборе потребления есть объект более прекрасный, более драгоценный, более яркий, чем все другие, более нагруженный коннотациями, чем автомобиль, объект, который, однако, все их подытоживает: это - Тело".

Его "новое открытие" после тысячелетней эры пуританства, произошедшее под знаком физического и сексуального освобождения, его вездесущность в рекламе, моде, массовой культуре (и особенно женского тела, нужно бы понять почему), гигиенический, диетический, терапевтический культ, которым его окружает, навязчивость молодости, элегантности, мужественности или женственности, ухода, режимов, жертвенных занятий, которые с ним связаны, миф удовольствия, который его окутывает, -- все сегодня свидетельствует, что тело стало объектом спасения. Оно буквально заменило собой душу в этой моральной и идеологической функции.

Пропаганда без устали нам напоминает в соответствии со словами духовного гимна, что мы имеем только тело и, что его нужно спасать. В течение веков стремились убедить людей, что они его не имели (впрочем, они в этом никогда не были по-настоящему убеждены), сегодня систематически стремятся их убедить, что они имеют тело.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006, с.115-116. Ж. Бодрийяр говорит, что способ организации отношения к телу отражает способ организации отношения к вещам и социальные отношения. В капиталистическом обществе общий статус частной собственности применяется одинаково к телу, к социальной практике, связанной с ним, и к умственному представлению, которое об этом имеют. В традиционном обществе, например, у крестьянина нет нарциссической привязанности к своему телу, нет зрелищного его восприятия, а есть инструментально-магическое видение, порожденное процессом труда и отношением к природе. По его мнению французского социолога "современные структуры производства и потребления порождают у субъекта двойственную практику, связанную с разными (но глубоко связанными) представлениями о своем собственном теле: представления о нем как Капитале и как Фетише (или объекте потребления)". В обоих случаях важно, что тело, далеко не отринутое и не упущенное, обдуманно вложено (в двух смыслах этого слова -- в экономическом и психическом).Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006, с.115-116.

Ж. Бодрийяр отмечает, что тело самый прекрасный объектов, которыми психически обладают, манипулируют, которые потребляют. Существенное заключается в том, что это нарциссическое реинвестирование, организованное как мистика освобождения и осуществления, фактически всегда является одновременно инвестированием действенного, конкурентного, экономического типа.

Тело, "вновь присвоенное" таким образом, оказывается сразу в зависимости от "капиталистических" целей; иначе говоря, если тело является объектом инвестиции, то для того, чтобы заставить его приносить определенную пользу. Иначе говоря, управляют своим телом, устраивают его как вотчину, манипулируют им как одним из многих обозначений социального статуса. В качестве примера французский философ приводит пример рассуждений женщины, она говорит: "Заняться им с той же нежностью, какую она имеет к своим детям, -- и тотчас добавляет: -- Я начала посещать институт красоты… Мужчины, которые видели меня после этого кризиса, находили меня более счастливой, более красивой…" Окупившееся в качестве инструмента наслаждения и показателя престижа тело оказывается тогда объектом работы инвестирования (заботы, одержимости).Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006, с.117.

В своей концепции "функциональной красоты" Ж. Бодрийяр отмечает, что красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой. Знак избрания на уровне тела означает то же, что и успех на уровне дел. Впрочем, красота и успех получают в соответствующих журналах одинаковое мистическое обоснование: у женщины основой является чувствительность, исследующая и вспоминающая "изнутри" все части тела, у предпринимателя -- интуиция, адекватная всем возможностям рынка. Знак избрания и спасения: недалеко до пуританской этики. И на самом деле, красота является столь абсолютным императивом только потому, что она представляет собой форму капитала.

Идем дальше, придерживаясь той же логики: этика красоты, являющаяся той же этикой моды, может быть определена как редукция всех конкретных ценностей, "потребительных ценностей" тела (энергетической, жестикуляционной) к функциональной "меновой ценности", которая заключает в себе одной, в абстракции, идею прославленного, совершенного тела, вследствие этого отрицает и забывает реальность потребительских ценностей, чтобы исчерпаться в обмене знаков. Красота функционирует как ценность-знак. Вот почему можно сказать, что императив красоты является одним из аспектов функционального императива, столь же значимого для предметов, как и для женщин (и мужчин), -- эстетик, каким стала каждая женщина для себя самой, тождествен дизайнеру или стилисту на предприятии.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006, с.118.

Согласно Ж. Бодрийяру можно видеть, что в настоящее время в отношении к телу важна "функциональная красота", когда внешняя привлекательность служит отражением внутренних качеств индивида, способствующих росту его конкурентоспособности на рынке коммуникаций. Например, для преуспевающего менеджера гибкое, подтянутое, здоровое тело сигнализирует бизнес-партнерам и работодателям о его деловых качествах: динамичности, "натиске", "энергии", стрессоустойчивости. Р. Абрамов, И. Болотова, Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов // Вестник Омского университета, «Социология», 2008, №1-2 Французский философ приводит в качестве примера отрывки из журнала "Она": "Сегодня пузо у начальника, бывшее некогда символом социального успеха, теперь синоним упадка, списания в архив. Кто знает об этом: подчиненные, жена, секретарь, молодая девушка, с которой он болтает на террасе кафе… Все его судят по качеству и стилю его одежды, выбору галстука и его туалетной воде, гибкости и стройности его тела. Он вынужден за всем следить: за складкой брюк, воротником рубашки, игрой слов, за своими ногами, когда танцует, за режимом, когда ест, за дыханием, когда взбирается по лестнице. Если в его труде еще вчера достаточна была действенность, сегодня от него требуют на той же должности физической формы и элегантности. Физическая форма является главной картой в его игре".Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика, 2006, с.118.Поддержание себя в форме продуцирует особый медицинский культ телесности, делающий индивида заложником индустрии спорта, фармацевтической промышленности, косметологии и т.д. В этой ситуации красивое тело "является не столько биологическим императивом, продиктованным необходимостью выживания, сколько социальным императивом, продиктованным борьбой за статус". Тело становится уже не просто фундаментальной ценностью сколько условием производительности. Абрамов, И. Болотова, Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов // Вестник Омского университета, «Социология», 2008, №1-2

Еще необходимым с точки зрения исследовательской работы рассмотреть теорию современника Ж. Липовецкого о современном культе красоты в которой автор делает акцент на распространении и массовом развитии услуг в сфере индустрии фитнеса, салонов красоты, косметической промышленности, сфере диетологии, что очень важно при написании работы и рассмотрении данных рынков.

В социальной жизни все большее распространение получает игровой компонент, ставший объектом изучения специализированной теории игр. Социальная стратификация теснейшим образом связана с жизненной траекторией индивида, а его шансы на успех вполне могут определиться путем формирования должного впечатления, например, в ситуации собеседования на работу. Наше исследовательское внимание приковано в первую очередь к функционированию конструкта привлекательной женской внешности, ибо в настоящее время уместно говорить о существовании неосознанной, но зримой идеологии, которую Ж. Липовецкий обозначил, как культ прекрасного пола.

Идеология предполагает, во-первых, искусственность, созданность (хоть она и стремится казаться естественным положением вещей), и, во-вторых, своих приверженцев. Кратко обозначим ее содержание: нет ничего естественней и правильней для женщины, чем заботиться о своей внешности и привлекательности в глазах окружающих. Если данное положение верно, то справедливо и следующее: поскольку уход за собой требует средств, затрат, усилий, для характеристики которых нередко используется неприятное слово "манипуляции", постольку и получила развитие индустрия красоты, особая ниша общества потребления, в которой объектом становится само человеческое тело.

В существовании данной идеологии уместно видеть интерес коммерческих структур, извлекающих прибыль из ежедневных женских практик по уходу за своей внешностью. Одному только феномену рекламы посвящены десятки страниц научных и иных изысканий, обличающих ее всепроникающий характер.

Опасность рекламы для создания гендерных предрассудков обусловлена ее навязчивостью, повторяемостью и неизбежностью, сексуальность и привлекательность моделей обладает собственной энергетикой. Однако было бы большим упрощением рассматривать влияние производителей и оставить в стороне вопрос об адептах. Можно было бы заявить, что именно экономические интересы создают дискурс, органично вплетающийся в культуру и передающийся через социализацию в следующие поколения. Но, как давно уже выяснили социологи, социализация не является односторонним процессом, необходим отклик обучаемого, его интерпретация. Современность свидетельствует, что выстроенная идентичность с набором наиважнейших ценностей вполне отвечает создаваемой идеологии.

Задача любого продавца - заставить нас поверить, что именно данный товар нам необходим для обретения уверенности, получения уважения от других и от себя же. Быть красивыми, но всегда недостаточно красивыми - таков удел следующих предписаниям рекламодателей.

За культом прекрасного пола стоит сама история, об этом красноречиво свидетельствует проведенный Ж. Липовецким анализ. Французский социолог прослеживает связь становления отношения к женской красоте с социальными институтами, позволившими женщинам использовать новый инструмент для получения общественного признания. К сегодняшнему моменту эстетические каноны претерпели множество изменений. Начинается необратимый процесс роста промышленного производства косметической продукции и ее проникновения во все слои общества, предлагающего социальные модели для стандартизации внешности.Кошкина А. Внешность женщины как фактор социальных отношений. 2010г. Стр. 245-246 //http://ecsocman.hse.ru/data/2013/07/24/1251240392/2010_4(98)_11_Koshkina.pdf

"Бум" красоты по Липовецкому.

До конца XIX века сакрализация прекрасного пола протекала в узких социальных рамках, а воспевание женщины в произведениях искусства в художественном творчестве никогда не выходило за пределы круга богатых и образованных людей. Зато теперь мы живем по другим правилам. На протяжении XX века женская пресса, реклама, кинематограф, фотографии фотомоделей впервые распространили нормы и идеальные образы представительниц женского пола в грандиозных масштабах. Совместными усилиями звезд экрана, манекенщиц и вырезанных из журналов настенных фотографий красоток превосходные образцовые модели представительниц прекрасного пола перестают быть редкостью и заполняют нашу повседневную жизнь. Женские иллюстрированные журналы и реклама пропагандируют использование косметики всеми женщинами. Одновременно с этим начинается необратимый процесс роста промышленного производства косметической продукции и ее проникновения во все слои общества. Только за один век культ прекрасного пола обрел небывалый социальный масштаб: наступила эра восприятия его широкими массами. Бурное развитие как промышленной, так и связанной со средствами массовой информации культуры сделало возможным начало новой стадии в истории прекрасного пола: стадии рыночной и демократической.Липовецкий Ж. Третья женщина. СПб.: Алетейя.2003. Стр.187 // http://krotov.info/lib_sec/12_l/lip/ovezk_00.htm

Все прежние ограничения влияния прекрасного пола мало-помалу были полностью сняты, в том числе и социологические ограничения: образцы и практические действия по уходу за собой, советы и каноны красоты распространяются во всех слоях общества. К тому же исчезли и ограничения на способ создания: кустарное производство уступило место промышленному изготовлению косметики. Отсутствуют и возрастные ограничения: практика поддержания красоты абсолютно легитимна, начиная со все более раннего возраста и заканчивая все более поздним. Пропали и налагаемые природой ограничения: с внедрением эстетической хирургии и продуктов по уходу за телом речь уже заходит о триумфе над физическими недостатками и над ущербом, причиненным временем. Нет больше и ограничений в области искусства: если на протяжении веков прославление прекрасного пола было результатом труда поэтов и художников, то отныне это дело прессы, кинематографической промышленности, моды и индустрии косметики. Сегодня мы наблюдаем конечную стадию развития красоты, но, разумеется, не в том смысле, что ее история будто бы закончена, а в том смысле, что утратили силу все давние ограничения на ее распространение. На основе профессионального отношения к эстетическому идеалу (звезды кино, манекенщицы) и массового потребления образцов красоты и косметической продукции открылся новый цикл ее истории. Индустриализация красоты и подчинение ее законам рынка, повсеместное распространение норм и эстетических образцов женственности, новые виды профессиональной деятельности, возникшие благодаря красоте, исчезновение темы роковой красоты, фантастическое количество средств и способов ухода за лицом и телом - совокупность всех этих явлений как раз и выступает основой для представлений о новом этапе в истории женской красоты.Липовецкий Ж. Третья женщина. СПб.: Алетейя.2003. Стр. 188 // http://krotov.info/lib_sec/12_l/lip/ovezk_00.htm

Лихорадочная погоня за красотой и рынок средств по уходу за телом

Ничто не может продемонстрировать новое, демократическое направление в культуре прекрасного пола более наглядно, чем бурный рост числа средств и способов поддержания красоты. Как известно, уже со времен античности женщины использовали румяна и всевозможные притирания, чтобы показать себя в наилучшем виде и скрыть некоторые свои недостатки. Однако не одно тысячелетие употребление косметических средств оставалось уделом элиты общества. Надо было дождаться XX века, чтобы этот обычай перестал быть атрибутом аристократии: отныне (и впервые в истории) средства и способы наведения красоты перестали быть классовой привилегией. Если и имеет смысл говорить о периоде демократизации красоты, то он проявился прежде всего в том, что забота о красоте охватила все слои общества.

В последние десятилетия подобная демократизация не только усилилась, а еще и сопровождалась сменой приоритетов, новой организацией деятельности женщин по уходу за своей красотой, в которой главное внимание отныне сосредоточено на теле. Совершенно очевидно, что старания женщин молодо выглядеть отнюдь не обусловлены этим недавно заявившим о себе феноменом. Однако долгое время все заботы, уделяемые внешнему виду, были связаны с одержимостью собственным лицом и следовали логике декоративности, проявлявшейся как в использовании макияжа, так и в изысках в области модных нарядов и причесок. Но эта тенденция нам уже не свойственна: теперь именно тело и уход за ним требуют от женщин наибольшей затраты сил и энергии на поддержание красоты. В наши дни эстетические методы направлены не столько на то, чтобы создать обманчивую иллюзию красоты, сколько на то, чтобы сохранить тело молодым и стройным; их конечная цель не в искусственном приукрашивании вида кожи, а в ее омоложении, в придании ей свежести и упругости.