Коммодификация красоты: сколько женщине стоит быть красивой

Эстетике стройного тела, безусловно, отведено одно из самых главных мест на новой планете красоты. Женские иллюстрированные журналы все безраздельнее заполняют руководства по снижению веса, разделы, пропагандирующие выгоды сбалансированного питания, рецепты некалорийных блюд, оздоровительные упражнения и упражнения для сохранения фигуры. Количество рекламируемых средств для похудения растет в геометрической прогрессии, так же как и количество книг о диетах: в 1984 году в Америке было опубликовано около 300 трудов, посвященных различным диетам, и дюжина из них стали бестселлерами.

Липовецкий утверждает, что женщины сейчас больше занимаются физическими упражнениями и тренировками: каждый второй из тех, кто занимается спортом во Франции, - женщина. В нашем обществе повсеместно растет число тех, кто уделяет время поддержанию физической формы, гимнастике (способствующей накачиванию мышц или же оздоровительной), бегу трусцой, общеукрепляющим упражнениям или упражнениям для развития мускулатуры. Обретение красоты теперь не мыслят без стройности, без ограничений в питании и занятий физическими упражнениями.

Социолог делает определенный вывод. Если мода в области одежды становится все менее настоятельной и ей отводится в бюджете все меньше места, то критерии красоты тела заявляют о своем торжестве с удесятеренной силой. Чем менее единообразна мода, тем с большей очевидностью стройное и сильное тело превращается в общепринятую норму. Чем меньше театральности в одежде, тем выше потребность в занятиях физическими упражнениями, направленными на эстетическое совершенствование тела; чем явственней упрочиваются идеалы индивидуальности и аутентичности, тем настойчивее выдвигается требование соответствия общественным идеалам телесной красоты. Как это ни парадоксально, но расцвет женской индивидуальности и рост социального давления нормативов правильного телосложения идут рука об руку. С одной стороны, женское тело в значительной степени сбросило с себя бремя давних притеснений в области продолжения рода или манеры одеваться; зато, с другой стороны, оно попало отныне в кабалу эстетических требований - куда более строгих и более властных, чем когда-либо прежде, и вдобавок порождающих небывало сильное состояние тревоги.Липовецкий Ж. Третья женщина. СПб.: Алетейя.2003. Стр. 190-191 // http://krotov.info/lib_sec/12_l/lip/ovezk_00.htm

В полном соответствии с индивидуалистическими и продиктованными меритократиейМеритократия - социологическая система, в которой вознаграждение и служебное положение справедливо распределяются в зависимости от заслуг, а не исходя из унаследованных факторов, типа принадлежности к определенному классу или полу. ценностями тело теперь имеет тенденцию становиться таким объектом, который обретает положительные качества посредством постоянной работы над собой. Вот почему все усиливающаяся потребность соответствовать эстетическим предписаниям противоречит бурному расцвету индивидуалистической культуры только на поверхностный взгляд. Ибо чем более настоятельной становится необходимость иметь подтянутое, стройное и моложавое тело, тем более неукоснительным становится требование суверенной власти над формами собственного тела; чем настойчивее заявляет о себе довлеющая сила эстетических норм, тем энергичнее женщины стараются заботиться о себе, следить за собой, активно вмешиваться во все происходящее с их телом; чем более влиятельными оказываются социальные предписания, связанные с красотой, тем явственнее тело подчиняется логике selfmanagement, а также индивидуальной ответственности личности.Липовецкий Ж. Третья женщина. СПб.: Алетейя.2003. Стр. 195-196 // http://krotov.info/lib_sec/12_l/lip/ovezk_00.htm

Тело и его значение в структуре жизненных и профессиональных ценностей

Так как в своей исследовательской работе я хочу выявить степень значимости и отношение со стороны женщин к такому фактору, как внешность в структуре жизненных ценностей, то можно рассмотреть следующие статьи и работы.

Оценивает и говорит о развитии феномена "красоты" В. Меннингхаус в своей статье "Цена красоты: польза и вред ее обожания".

Он отмечает, на сознательном уровне выразительная красота, признанная всеми и превозносимая, служит теперь универсальным символом счастья: больше шансов найти лучшего партнера, легче устроиться на работу и завоевать социальный престиж и т. д. По этой причине все большее число людей работает над улучшением своей внешности, то есть человек сам на себя берет руководство эволюцией посредством усиленной работы над своей внешностью, замещая прежние формообразующие принципы естественной истории. Мы можем предположить, что эволюционная биология уже не просто вводит "эстетические предпочтения" как общее правило, но корректно описывает механизмы их действия, которые остаются в силе и среди современных людей. А значит, сразу становится ясно, почему те механизмы, которые в каноничной эволюционной теории служили жизни и выживанию, в современной культуре так часто порождают депрессию и патологии, ведущие к вымиранию.

Когда успех становится не средством, а целью, лихорадочная работа над собственной внешностью поглощает человека полностью. Постоянный гиперкритический взгляд на себя, рассматривание себя в зеркале действуют на личность разрушительно: цель добиться социального и профессионального "успеха" заставляет человека непрерывно работать над улучшением своей внешности, до предела выматывая на этом принудительном пути к цели.

В. Меннингхаус говорит о превращении собственного тела в предмет затратной и постоянно требующей контроля обработки делает гипертрофированный "идеал телесности" источником все большей неудовлетворенности собой. Любой успех в создании красоты уничтожается очередным изгибом более тонкой экспертизы: такая экспертиза исключительно негативна: она всегда указывает на телесные недостатки и никогда--на преимущества. Человек теперь полностью зависит от контролирующего взгляда в зеркале и не оставляет навязчивой заботы о своем облике, который нужно усовершенствовать прямо здесь и сейчас. И как показывают данные более чем за четыре века, систематическая неудовлетворенность собственной внешностью всегда сопровождалась стремлением возвести красоту в культ.В. Меннингхаус статья «Цена красоты: польза и вред ее обожания" http://www.intelros.ru/pdf/logos/5_2009/6.pdf

О "красоте" и ее связи с успешностью в жизни, все большему распространению и значительных затратах говорит Наоми Вульф в своей статье "Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин".

"Раньше красота была профессиональной характеристикой только для определенного узкого набора профессий" - отмечает она, построенных вокруг демонстрации красивой внешности: манекенщицы, актрисы, танцовщицы, эскорты-сопровождающие. Профессиональные красавицы не имели высокого статуса в обществе и не пользовались уважением. Однако чем больше влияния получают в обществе женщины в ходе феминистического развития, тем - парадоксальным образом - больше влияния и уважения достается профессиональным красавицам, и тем больше красота становится обязательной профессиональной характеристикой любой женщины, независимо от профессии. Пресловутая "презентабельная внешность" распространяется в сферы, в которых внешность не должна иметь значения - причем это правило относится только к женщинам.

Наоми Вульф описывает три "необходимые лжи" красоты как профессиональной характеристики: 1. "Красота" определяется как легитимная и обязательная характеристика для получения женщиной власти и влияния. 2. Дискриминация первого пункта маскируется за утверждением, что любая женщина может добиться "красоты", если будет прикладывать достаточно много усилий. 3. Рабочей женщине навязали понимание красоты, которое подрывает образ мысли, развитый у нее женским движением. Таким образом, "красота" стала для работодателей легитимным средством для того, чтобы якобы проверять профессиональные качества женщины, упорство в достижении цели и так далее, на практике имея возможности постоянно "осаживать" ее из-за несоответствия идеалу. В то же время "красота" постоянно разрушает самооценку женщины и ее уверенность в себе как в профессионале. Современная работающая женщина сталкивается с тем, что для получения признания ей нужно совмещать функции профессионала в своем деле, профессиональной домохозяйки, жены и матери, и профессиональной красавицы, и во все три эти рабочие смены быть на высоте - иначе ее успех объявляется фальшивым.

Для внедрения "красоты как профессиональной характеристики" сформировалась идеология женских журналов, в которых язык упорства и целеустремленности, необходимых в работе, применяется к бесконечной переделке собственного тела - "если будешь больше трудиться, сможешь стать как наша (нарисованная в фотошопе нежизнеспособная) модель". В конце концов, "профессиональная красота" становится обязательной характеристикой женского статуса в рабочей среде.

Вульф описывает историю формирования "красоты как профессиональной характеристики" в США, перечисляя ключевые события и показательные судебные процессы, в ходе которых суд поддерживал двойные стандарты, применявшиеся к женщинам. Процессы демонстрируют то, насколько произвольна характеристика "красоты", никак и никем не определяемая, кроме "смотрящего", то есть работодателя. Они же иллюстрируют то, что "красота как профессиональная характеристика" загоняет женщину в тупик: если она выглядит недостаточно женственно, красиво, привлекательно, прикладывает недостаточно много усилий для создания "профессионально красивой" внешности - ее увольняют или не повышают.

Красота как профессиональная характеристика поддерживает двойные стандарты. Там, где запрещена дискриминация на рабочем месте и в оплате труда по полу, сохраняется дискриминация по красоте - но только для женщин. От мужчин требуется выглядеть "профессионально"; от женщин требуется выглядеть "красиво", даже если это требование маскируется в более деловые термины вроде "презентабельной внешности".

Красота как профессиональная характеристика подрывает финансовое положение женщин. Они тратят на поддержание "профессиональной красоты" намного больше денег, чем мужчины - и эти расходы вменяются им в обязанность. Мужчина может ограничиваться небольшим набором одежды и обуви, минимальным уходом за собой, и не обязан поддерживать "форму" и иллюзию молодости. Одежда и обувь, косметика и украшения женщин дополняются требованиями к их телу и лицу, для соответствия которым приходится проходить многочисленные и дорогостоящие процедуры по "поддержанию формы", которые занимают большое количество времени, и даже обращаться к пластической хирургии.Наоми Вульф в своей статье «Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин» http://www.chaskor.ru/article/naomi_vulf_mif_o_krasote_kak_obrazy_krasoty_ispolzuyutsya_protiv_zhenshchin_28642

Рассмотрение работ В. Меннингхауса и Наоми Вульф очень важно с точки зрения концепции исследовательской работы, так как одной из задач нашего исследования, является определить внешность в структуре остальных жизненных и профессиональных ценностей. В. Меннингхаус отмечает, что на сознательном уровне выразительная красота, признанная всеми и превозносимая, служит теперь универсальным символом счастья: больше шансов найти лучшего партнера, легче устроиться на работу и завоевать социальный престиж, т.е. имеет отражение в структуре семейных, социальных и профессиональных ценностей. По этой причине все большее число людей работает над улучшением своей внешности.

Наоми Вульф утверждает, что "красота" стала для работодателей легитимным средством для того, чтобы якобы проверять профессиональные качества женщины, упорство в достижении цели и так далее, на практике имея возможности постоянно "осаживать" ее из-за несоответствия идеалу. В конце концов, "профессиональная красота" становится обязательной характеристикой женского статуса в рабочей среде. Красота как профессиональная характеристика подрывает финансовое положение женщин. Они тратят на поддержание "профессиональной красоты" намного больше денег, чем мужчины - и эти расходы вменяются им в обязанность. Т.е данные концепции явно говорят нам об определенной связи женской внешности со структурой других жизненных и профессиональных ценностей, что нам также будет интересно выявить и рассмотреть в ходе исследовательской работы.

1.3 Эмпирические исследования в сфере социологии красоты и тела

В России выполнено достаточно немного социологических исследований в рамках индустрии фитнес-клубов и салонов красоты.

Одно из таких исследований - "Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов", проведенное Р. Абрамовым (ГУ-ВШЭ, ФОМ) и И. Болотова (ГУ-ВШЭ) в 2008 г. Абрамов, И. Болотова, Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов // Вестник Омского университета, «Социология», 2008, №1-2

http://soc.hse.ru/data/2010/03/06/1231499769/%D0%90%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BE%D0%B2-%D0%91%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0-%D0%B8%D0%BD%D0%B4%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B0%20%D0%B8%20%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B0-%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F.pdf В рамках проекта предполагалось исследовать инновативные социальные практики "Людей 21" в фитнес-клубах как Институции 21. Были проанализированы: представление посетителей фитнес-клубов о фитнесе, практики "заботы о себе" с точки зрения личной и социальной перспективы, "имиджевые" характеристики фитнес-клубов как привлекательных станций базирования.

В ходе проведенных интервью с посетителями фитнес-клубов, сотрудниками и экспертами фитнес-индустрии исследователи выделили основные виды мотивации посещения фитнес-центров. Среди причин посещения фитнес-клуба, названных респондентами в ходе интервью, в качестве основных, обозначались: стремление следить за своим здоровьем, быть в хорошей физической форме и желание похудеть\набрать мышечную массу.

Также в интервью выяснились и другие причины, вероятно, не называемые в качестве основных из-за их несоответствия образу "правильных причин". В первую очередь упоминали те, что казались более "соответствующими", "социально желательными". В числе же "второстепенных" назывались - стремление следовать моде на здоровый образ жизни, расширить круг знакомств, пообщаться, поддержать подругу \ друга в его походах в фитнес-клуб и т.д. Те информанты, кто посещал различные виды индивидуальных занятий, практически не рассматривали время, проведенное в фитнес-клубе как возможность для знакомств и общения: они говорили, что общение не является целью посещения клуба, а формат тренажерного зала не располагает к коммуникации между его посетителями. Одновременно, информанты, посещающие групповые занятия, во-первых, говорили, что общаются со своими товарищами по группе и, во-вторых, чаще рассматривали фитнес-клуб как место для завязывания знакомств и общения.

Наряду с этой "традиционной" мотивацией, были отмечены также случаи упоминания о так называемой "нетрадиционной" - это как стремление к более гармоничным отношениям с собственным телом, так и более "рациональные" причины - обеспечение эффективного функционирования своего тела, развитие выносливости, снятие стресса и т.д.

В исследовании "Анализ рынка фитнес-услуг на примере с. к. "Олимпийский"" М.А.Волк в 2007 г. сделала основные выводы по поводу мотивации посещения фитнес-центровАнализ рынка фитнес-услуг на примере с. к. "Олимпийский"" М.А.Волк в 2007 г., материалы сайта онлайн библиотеки http://www.on-lan.ru/marketing/analiz_rynka_fitnes-uslug_saka.php. Основными мотивами посещения фитнес-клуба являются: снижение веса и поддержание хорошей формы; получение удовольствия от общения с приятными людьми, от интересного и главное с пользой проведенного времени; снятие напряжения или стресса, расслабление после тяжелого дня. Период, когда фитнес-клубы были роскошью и люди специально ездили на другой конец Москвы, чтобы позаниматься спортом, ушел в прошлое. Если раньше на первом месте среди наиболее значимых факторов выбора фитнес-клуба были цена и удобство расположения, то сейчас эти критерии остаются на предпоследних местах. Подобрать подходящий центр недалеко от места проживания по приемлемой цене за клубную карту или разовое посещение может житель практически любого района столицы. Сегмент премиум-класса постепенно теряет свою актуальность, тогда как middle уровень, напротив, набирает силу. Теперь потенциальный посетитель фитнес-клуба хочет, чтобы спортивное учреждение, которое он будет посещать, имело как высококачественное оборудование (новые тренажеры, большое количество разнообразных спортивных снарядов), так и прекрасное обслуживание (причем, не только со стороны инструкторов и тренеров, но и со стороны администрации). Для 95% посетителей фитнес-клубов эти факторы являются решающими. Тогда как "броское" имя и известный бренд, напротив, не так важны.

А.Кошкина (факультет социально-политических наук Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова) в 2009 г. осуществила проект "Внешность женщины как фактор социальных отношений"Кошкина А. «Внешность женщины как фактор социальных отношений»// Исследовательская работа, 2009 http://ecsocman.hse.ru/data/2013/07/24/1251240392/2010_4(98)_11_Koshkina.pdf, целью которого было охарактеризовать представления о том, какую роль внешность женщины играет в обществе, и выявить факторы, влияющие на эти представления. Автор поставила цель выяснить, каковы представления респондентов о том, важна ли внешность в установлении социальных отношений. Оказалось, что главным итогом усилий женщины по поддержанию своей привлекательности является ухоженный вид, с чем в полной мере согласны 88,3% респондентов. А такие средства для этого, как декоративная косметика и соблюдение модных тенденций, не в той же мере обязательны (с утверждениями согласны 47,9 и 23,4% опрошенных соответственно) и требуют материальных затрат. Что касается последнего утверждения, оно было несколько утрированным, но при всем этом также нашло свою поддержку: в общем и целом его оценили как справедливое 11,7% респондентов, хотя 57,4% выразили свое категорическое несогласие. Значит, с точки зрения опрошенных, внешность играет какую-то роль, однако неправомерно говорить об определяющем значении в достижении успеха.

Тому, почему женщины тратят свое время, деньги на создание привлекательного образа, был посвящен открытый вопрос. Наиболее часто респонденты указывали, что женщины таким образом добиваются расположения противоположного пола (20,7%), благосклонности окружающих (23,2%) и просто желают быть привлекательными (17,1%).

Популярность ориентации на противоположный пол соотносима с высокой оценкой важности внешних данных в сфере личной жизни. Ответ "чтобы добиться успеха" (9,8%) можно отнести ко всем сферам.

Окружающие люди - это и есть сфера межличностных отношений, также набравшая высокий процент респондентов.

В идеальном образе женщины отличия обнаружены по другим чертам:

· 52,0% мужчин хотели бы, чтобы идеальная женщина обладала внешней привлекательностью, в то время как женщины не предъявляют таких строгих требований к внешнему облику (только 26,7% поддержали мужчин).

· Также большее число мужчин отмечали необходимость женской доброты (54,0% мужчин по сравнению с 22,2% женщин), это качество отсылает к феминной мягкости, ласковости.

· В отличие от мужчин, женщин больше беспокоит уверенность в себе: подавляющее большинство женщин в 55,6% выбрали эту черту, хотя мужчины в своем большинстве (92,0%) не посчитали ее обязательной для идеальной женщины. что ради привлекательности (которая, как мы выяснили, связана со многими сферами жизнедеятельности):

· 97,8% женщин покупают средства по уходу за своей внешностью - это значит, что это статья расходов почти каждой женщины.

· 89,1% ходят к парикмахеру с высокой или умеренной частотой.

· 65,2% женщин тратят деньги на приобретение аксессуаров, играющих, как нас убеждают в этом женские журналы, немаловажную роль в "создании образа".

· 60,9% следят за своим весом. В том числе, вероятно, испытывают некоторое беспокойство по этому поводу, поскольку 41,3% женщин с разной периодичностью и продолжительностью придерживаются диеты и 37,0% занимаются спортом.

Каждая четвертая женщина (26,1%) хотя бы иногда посещает косметические салоны, что так же требует финансовых ресурсов.



Глава 2. Методология исследования

2.1 Основные элементы методологии

Цель исследования

Целью исследования является выявить типы потребительского поведения клиентов фитнес-клубов и салонов красоты, а также факторов, влияющих на их выбор.

Задачи исследования

1. Охарактеризовать место привлекательной внешности в структуре жизненных ценностей.

2. Оценить восприятие "красоты" как товара и капитала.

3. Выявить мотивы посещения салонов красоты, фитнес клубов и критерии их выбора

4. Выделить типы потребительского поведения посетительниц салонов красоты и фитнес клубов на основе следующих критериев:

· структура ценностей

· мотивы посещения

· критерии выбора

· частота посещения

· потребляемые услуги

· объем затрат (в денежном выражении)

5. Оценить затраты денег на посещение салонов красоты и фитнес-клубов. Выявить факторы, влияющие на уровень расходов на посещение.

Объектом исследования выступают женщины от 18 до 54 лет (трудоспособный возраст), которые являются клиентками фитнес-клубов и салонов красоты города Москвы.

Выбор возрастных ограничений обуславливается тем, что для женщин пенсионного возраста, вероятно, наиболее важным критерием посещения фитнес клуба является укрепление здоровья. Кроме того, уровень дохода, как правило, снижается после прекращения трудовой деятельности, и снижается ценность "красоты" как капитала (с целью повышения заработка). http://www.syntone.ru/library/books/content/3528.html?current_book_page=28

Выбор города Москвы обусловлен тем, что это самый развитый рынок этих услуг в России (см. введение).

Предмет исследования - типы потребительского поведения посетительниц фитнес клубов и салонов красоты.

Гипотезы

1. Женщины считают, что внешность имеет высокую значимость в структуре жизненных ценностей, например: при устанавливании социальных отношений, в профессиональной сфере, при создании семьи.

Это отмечает в своей работе В. Меннингхаус "Цена красоты: польза и вред ее обожания". Он говорит, что на сознательном уровне выразительная красота служит теперь универсальным символом счастья: больше шансов найти лучшего партнера, легче устроиться на работу и завоевать социальный престиж и т. д. По этой причине все большее число людей работает над улучшением своей внешности. Также о "красоте" и ее связи с успешностью в жизни утверждает Наоми Вульф в своей статье "Миф о красоте: как образы красоты используются против женщин". Она отмечает, что пресловутая "презентабельная внешность" распространяется в сферы, в которых внешность не должна иметь значения - причем это правило относится только к женщинам. Таким образом, "красота" становится для работодателей легитимным средством для того, чтобы якобы проверять профессиональные качества женщины, упорство в достижении цели. Современная работающая женщина сталкивается с тем, что для получения признания ей нужно совмещать функции профессионала в своем деле, профессиональной домохозяйки, жены и матери, и профессиональной красавицы, и во все три эти рабочие смены быть на высоте - иначе ее успех объявляется фальшивым.

2. Основными мотивами посещения фитнес-клубов и салонов красоты являются: "стать более привлекательной внешне", "улучшение здоровья", "социальный" (общение, знакомства), "проведение свободного времени". Мотивы "социальный" и "укрепление здоровья" могут быть недостаточными для вовлечения пользования услугами фитнес клубов и салонов красоты более широкого круга лиц, особенно среди молодых девушек. Наиболее важным мотивом может выступать "стать более привлекательной внешне".

В.И.Ильин в своей статье отмечает: "Поскольку мотив здоровья недостаточен для вовлечения в потребление услуг физкультурных центров широких слоев населения, особенно молодежи, на первый план выходят активно культивируемые эстетические ценности: тело -- это инструмент социальной коммуникации, и успех в жизни зависит от его красоты".

3. Если основная цель посещения фитнес-клуба, салона красоты среди женщин, это стать более привлекательной внешне, то они готовы затрачивать больше времени и финансовых вложений на услуги, которые предоставляют фитнес-клубы и салоны красоты. Женщины стараются пользоваться достаточно большим количеством основных и дополнительных услуг.

Ж. Липовецкий в своей идеологии "культа прекрасного пола", говорит, что нет ничего естественней и правильней для женщины, чем заботиться о своей внешности и привлекательности в глазах окружающих. Если данное положение верно, то справедливо и следующее: поскольку уход за собой требует средств, затрат, усилий, постольку и получила развитие индустрия красоты, особая ниша общества потребления, в которой объектом становится само человеческое тело. Липовецкий утверждает, что женщины сейчас больше занимаются физическими упражнениями и тренировками.. В нашем обществе повсеместно растет число тех, кто уделяет время поддержанию физической формы, гимнастике (способствующей накачиванию мышц или же оздоровительной), бегу трусцой, общеукрепляющим упражнениям или упражнениям для развития мускулатуры. Обретение красоты теперь не мыслят без стройности, без ограничений в питании и занятий физическими упражнениями. Социолог делает определенный вывод. Если мода в области одежды становится все менее настоятельной и ей отводится в бюджете все меньше места, то критерии красоты тела заявляют о своем торжестве с удесятеренной силой. Женщины энергичнее стараются заботиться о себе, следить за собой, активно вмешиваться во все происходящее с их телом, пользуются все большим количеством услуг в области реконструкции тела.

Вопрос, касающийся частоты и регулярности посещения фитнес-клубов и центров красоты поднимает наш современник Д. Михель. Он отмечает, что несистематическое посещение таких центров едва ли может вести к качественным изменениям нашего телесного самочувствия. Тот, кто рассчитывает добиться серьезных улучшений своего телесного состояния, должен иметь возможность длительного и систематического посещения этих центров. http://www.phil63.ru/files/mix_05_002.pdf, Д. Михель «Изменение телесности в контексте перестройки в России», Саратов: «Научная книга», 2000. - 172 с.

4. Наиболее важными критериями выбора фитнес клуба и салона красоты для женщин являются: его территориальная расположенность, сегментация (премиум, средний, эконом класс), хороший персонал.

5. Можно выделить несколько типов потребительского поведения на изучаемых рынках: "ориентация на здоровье", "ориентация на досуг", "ориентация на внешность", различающиеся мотивами поселения, объемами затрат времени, денег и потребляемыми услугами.

6. На объем денежных расходов при выборе и пользовании услугами салонов красоты, фитнес-клубов влияют такие социально-демографические и экономические характеристики, как - возраст, занимаемая должность, материальное положение, доход. Денежные расходы на услуги салонов красоты и фитнес-центров выше у женщин более молодых и среднего возраста, занимающих более высокую должность и имеющих более высокие заработки, а также тех, у кого "красота" занимает более высокое место в структуре ценностей.

Об этом рассуждает в своей работе наш современник Д. Михель в работе "Изменение телесности в контексте перестройки в России". Тело превратилось в важный культурный знак или текст, то и дело подвергающийся интерпретации, говорит автор. Тела молодых девушек и парней в рекламе, соблазняющие приобретать те или иные товары. Явный и тайный смысл всех этих посланий понятен: "Если ты хочешь иметь такое же тело, постарайся стать таким же богатым и знаменитым". Это относится, как правило, к женщинам из состоятельных кругов общества. Также согласно кабинетному исследованию, проведенным информационно-консультационным центром "Веста", среди посетителей салонов красоты и фитнес-центров, преобладает значительная доля молодых девушек. Также клиентами салонов красоты и фитнес-центров являются люди с достаточно высоким уровнем образования. Среди всех клиентов, по оценкам специалистов, около 62% имеют высшее образование. http://vestapiter.ru/celevaya-auditoriya-salonov-krasoty результаты кабинетного исследования, проведенного информационно-консультационным центром «Веста»

2.2 Операционализация основных понятий

Посетитель (клиент) фитнес клуба и салона красоты - человек, который приобретает и использует услугу какого-либо фитнес клуба или салона красоты

Элементы поведения посетителей фитнес клубов и салонов красоты характерны для потребительского поведения в целом. Мы предполагаем, что это не единовременный нерефлексивный акт покупки, а растянутый во времени процесс, связанный с оценкой ситуации, определением цели, наличием ресурсов и оценкой полученных результатов. В связи с этим посещение фитнес клубов и салонов красоты можно представить в виде различных вариантов стратегий, так как элементы такого потребления будут различны для каждого потребителя или группы потребителей. Таким образом, типы потребительского поведения посетителей фитнес-клубов и салонов красоты - это осмысленные взаимосвязанные действия индивида, которые предпринимаются с целью достижения поставленной цели и реализации собственных интересов.

В моей исследовательской работе схематичное изображение типов потребительского поведения может быть представлено следующим образом (Рис. 3)

Рисунок 3. Основные элементы типов потребительского поведения посетительниц фитнес-клубов и салонов красоты

2.3 Методология сбора данных

Характеристика выбранных для исследования фитнес-центров

При выборе исследовательских площадок учитывались следующие критерии:

· Разделение по ценовой структуре (ценовая структура во многом влияет на определенный состав посетителей);

· Географическое расположение в Москве;

· Оснащение новыми, популярными услугами (многофункциональность/базовый набор);

· Принадлежность к сети фитнес-клубов;

· Возможность и доступность для исследования фитнес-клуба;

Выборка фитнес центров была построена следующим образом: все клубы и салоны г. Москвы были разделены по различным сегментам.

Премиум сегмент ориентирован на потребителей, обладающих высокими доходами. Эти клубы часто являются закрытыми и вступление в них ограничено не только высоким стоимостным порогом, но и социальными ограничениями, связанными с принадлежностью к определенному сообществу, корпорации.

Средний ценовой сегмент является значительно более массовым и ориентирован на тех, кто готов платить за годовую клубную карту приблизительно от 1000 до 2000 долларов. Фитнес-клубы этого ценового сегмента предоставляют весь спектр услуг фитнеса.

В каждом сегменте было отобрано по два фитнес клуба.

· Два клуба сети среднего ценового сегмента "Территория фитнеса" - сеть фитнес-клубов, включающая три клуба (месторасположение м. Печатники, м. Сходненская). Стоимость индивидуальной годовой карты посетителя с возможностью посещения с 7 до 23 часов составляет 40000 руб., стоимость дневной карты с возможностью посещения с 7 до 15 часов составляет 30000 руб. (2014-2015 гг).

· Два клуба сети премиум сегмента"World Class" - сеть фитнес клубов, включающая два клуба (месторасположение м. Новые Черемушки, м. Международная). Стоимость индивидуальной годовой карты посетителя с возможностью посещения с 7 до 23 часов составляет 60000-120000 руб., стоимость дневной карты с возможностью посещения с 7 до 15 часов составляет 50000-70000 руб. (2014-2015 гг.), поэтому клубы можно отнести к премиум сегменту.http://www.worldclass.ru/about/

Характеристика выбранных для исследования салонов красоты

Исследовательским выбором стали два салона красоты, расположенные в разных частях Москвы. При выборе исследовательских площадок учитывались следующие критерии:

· Разделение по ценовой структуре (ценовая структура во многом влияет на опеделенный состав посетителей);

· Географическое расположение в Москве;

· Оснащение новыми, популярными услугами (многофункциональность/базовый набор);

· Принадлежность к сети салонов красоты;

· Время позициониования себя на рынке;

· Возможность и доступность для исследования;

В итоге будут рассмотрены для исследования салоны красоты:

· "Wella" - отличительной особенностью салона является особая атмосфера, высокий уровень сервиса и обслуживания клиентов. Салон относится среднему ценовому сегменту.http://www.vse-v-salon.ru/lawella

· "Версаль" - салон красоты высокого (премиум) сегмента.

Весной 2015 года (февраль-март) был проведен количественный (анкетный) опрос (всего 500 анкет - по 125 на каждой исследовательской площадке). Анкеты раздавались случайным образом клиенткам фитнес-клубов и салонов красоты заданного возраста.



2.4 Методология анализа данных

Задача 1. На основе количественных данных о важности различных жизненных ценностей будет реализован факторный анализ, в результате которого будет выявлена их структура. Взаимосвязь выявленных факторов с социально-экономическими характеристиками опрошенных будет протестирована на основе корреляционного анализа.

Задача 2. На основе количественных данных о важности внешности в общественной, профессиональной и социальной среде будет реализован факторный анализ, в результате которого будут выделены основные факторы и их структура. Будут построены частотные распределения.

Задача 3. На основе количественных данных о мотивах и критериях выбора фитрес-центров и салонов красоты будет реализован кластерный, в результате которого будет выявлена структура мотивации. Взаимосвязь выявленных кластеров с социально-экономическими характеристиками опрошенных будет протестирована на основе корреляционного анализа.

Задача 4. Выявление типов потребительского поведения будет сделано на основе кластерного анализа по следующим группам переменных:

· основные и дополнительные услуги фитнес-клуба

· основные и более дорогостоящие услуги салонов красоты

Задача 5. Выявление факторов, влияющих на объемы затрат денег на услуги фитнес-центров и салонов красоты будет реализовано на основе регрессионного анализа. Зависимая переменная - логарифм расходов на услуги фитнес-клубов и салонов красоты, независимые переменные - основные социально-демографические и экономические характеристики (возраст, занятость, образование, семейное положение, наличие и возраст детей, доходы и семьи и личные доходы, и т.д.), а также факторы проведения досуга, жизненных целей, и кластер мотивов выбора фитнес-клубов или салонов красоты.



Глава 3. Анализ рынков и спроса на услуги финтес-клубов и салонов красоты

Для общего представления о динамике изменений на рынке фитнес-услуг и салонов красоты обратимся к данным базы TGI-Russia (Российский Индекс Целевых Групп). Это единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и аудиторий средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=427.

Рисунок 4. Посещаемость салонов красоты и фитнес-центров среди женщин (2006-2011 гг.), %

Данные (Рис. 4) показывают тенденцию снижения доли женщин, которые не занимаются фитнесом и не пользуются услугами салонов красоты в 2008-11 гг. по сравнению с 2006-07 гг. Доля регулярно пользующихся этими услугами практически не меняется (около 2%), но возрастает доля тех, кто посещает такие учреждения 1 раз в месяц и реже. Таким образом, хотя спрос на услуги фитнес-центров и салонов красоты растет, однако доля активных потребителей практически не изменяется.

3.1 Обзор рынка фитнес-клубов в России

Фитнес для России - новая, но перспективная отрасль. Еще не минуло двух десятилетий, когда фитнес выделился в отдельную структуру не только по своему содержанию, но и по месту нахождения: у клубов стали появляться собственные здания.

Сегодня бизнесмены все чаще обращают свой взгляд на фитнес-клубы в качестве вложения капитала, молодежь заинтересовалась новыми интересными профессиями инструкторов, а остальные прогрессивные россияне потянулись к здоровому образу жизни.

Фитнес развивается не только в городах-миллионниках, но и в русских провинциях начинается освоение физкультурно-оздоровительной нивы. Конечно, столичная фитнес-индустрия движется в этом направлении быстрее, даже в последнее время несколько тормозит, поскольку фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге премиум-класса стало очень много.

Фитнес-клуб http://ru.wikipedia.org/wiki/Фитнес-клуб - место, сочетающее в себе спортивный зал, бассейн, кардио-зону, залы аэробики, танцевальные программы. В фитнес-клубе можно найти инструктора, который составит индивидуальную программу оздоровления и укрепления организма. Многие фитнес-клубы также предоставляют услуги массажа, салона красоты, бани и сауны.

Все это представляет собой совокупность фитнес-услуг.

Сегментация рынка фитнес-клубов по основным параметрам услуг.

В России не существует единой классификации фитнес-клубов, но в соответствии с различными критериями можно выделить определенные категории. В соответствии с данными "РосБизнесКонсалтинг", фитнес клубы можно классифицировать по количеству оказываемых услуг, целевой аудитории, размеру, по системе оплаты и вариантам членства. http://mira-club.ru/o-fitnese - информационный сайт фитнес-клуба

Можно выделить следующие услуги фитнес клубов:

· Бассейн

· Тренажерный зал с силовыми тренажерами

· Залы для занятий боксом и восточными единоборствами

· Залы с кардио-тренажерами

· Залы для проведения групповых программ

· Детская комната и специализированные занятия для детей

· Сауны, бани, хамама

· Салон красоты, SPA-центр

· Фитнес-бар

По целевой аудитории фитнес-клубы можно разделить на категории:

· Клубы для требовательных клиентов, обладающих большими финансовыми возможностями; Клубы, ориентированные на богемную или модную публику

· Клубы, ориентированные на средний класс (клубы, предлагающие весь спектр стандартных услуг, часто с наличием бассейна, по доступной цене)

· Бюджетные клубы для людей непритязательных, либо ограниченных в средствах

· Клубы для студентов и домохозяек (шаговой доступности)

· Клубы "только для женщин"

По размеру клубы принято разделять на:

· Малые - площадью до 2000 кв.м.

· Средние - от 2000 до 5000 кв.м

· Крупные - от 5000 до 7000 кв.м

· Гиганты - свыше 7000 кв.м

По цене на услуги фитнес клубы можно разделить на 4 группы:

· Фитнес-клубы премиум-класса

· Фитнес-клубы среднего класса

· Фитнес-клубы эконом класса http://mira-club.ru/o-fitnese - информационный сайт фитнес-клуба

Наилучшие перспективы имеют клубы, предоставляющие широкие возможности для семейного фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг, новые групповые и индивидуальные программы, эксклюзивные разработки и оборудование, соответствующее мировым стандартам.

По состоянию на 2012 год в Москве действовало примерно 500-600 фитнес-клубов, суммарно обслуживающих 1 млн. человек, 40% из которых приходилось на долю сетевых брендов. Московский рынок фитнес-услуг находится в стадии активного развития и формирует основные общероссийские тенденции: появление в первую очередь клубов премиум-сегмента и более медленное освоение ниши среднего и эконом-класса. http://fitseven.ru/fitness-academia/industriya-fitnessa/fitness-rynok-rossii - главный интрернет-портал о фитнес индустрии

В России в секторе "премиум" (стоимость услуг превышает $200 в месяц, или стоимость клубной карты превышает 1500 долларов в год), премиум-сегмент уже заполнен более чем на 70-90%, однако при этом потребитель премиум-услуг довольно нестабилен и нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются высочайший уровень конкуренции в премиум-сегменте и не очень большой потенциал для его роста. На сегодняшний день на дорогой сектор приходится примерно три четверти рынка фитнес-услуг в стоимостном выражении. Объясняется данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на рынке фитнес-услуг устремились попасть в дорогой сегмент. http://apelsintez.ru/files/Report_for_sale.pdf - исследование рынка фитнес-клубов, стр.8

Клубы со средним ценовым уровнем - это направление, которое стало популярным в последнюю пятилетку. Не только в столичных, но и других крупных городах предприниматели стали вкладывать средства в строительство среднего класса фитнес-клубов. Во среднем сегменте рынка фитнес-услуг цены колеблются в диапазоне $80 - 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения этого сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 - 60%. Эластичность и емкость сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент ориентирован прежде всего на формирующийся средний класс, доход которого составляет более $600 на члена семьи в месяц. Именно в этом секторе рынка и идет основная борьба за конкурента, поскольку средняя ценовая ниша дает наибольшие возможности для расширения бизнеса. http://ko.ru/articles/4541 - электронная версия статьи «Новости фитнеса»

Основные количественные характеристики рынка

Объем российского фитнес-рынка составляет около 1% от общемирового рынка. В 2010 году объем рынка увеличился на 11% (рис. 5), что составило 1 млрд. долл. и достигло докризисного уровня. Ожидается, что в ближайшие годы этот рынок будет развиваться как за счет сетевых игроков, так и посредством проникновения фитнеса в регионы. http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html - обзор российского рынка фитнес-услуг

Рисунок 5. Динамика Рынка в стоимостном выражении за период 2004-2010 гг., млн.долл. Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ

В основном, он сосредоточен в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как в регионах ниша фитнес-услуг практически не занята. Больше половины (53%) российского рынка фитнес-услуг в натуральном выражении сосредоточено в г. Москве. В г. Санкт-Петербурге расположено 17% клубов. Всего лишь третья часть фитнес индустрии развивается в других регионах страны. http://tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html - обзор рынка фитнес-услуг, электоронном журнале «Трибуна» (Рис. 6).

Рисунок 6. Территориальная структура Рынка, в % от объема Рынка в стоимостном выражении http://planovik.ru/research/2011/08/30/5278.html - РБК.Исследования рынков

Темпы роста Рынка. По оценкам отраслевых экспертов, в 2011 году в России функционировало около 1500 тыс. фитнес-клубов. http://www.creativeconomy.ru/articles/25839/ - Кабинетное исследование рынка фитнес-услуг в РФ, электронная версия издательства «Креативная экономика» По базе данных ЕМИСС в 2012 в РФ было открыто 3168 фитнес-центров. В Москве в 2012 году открыто 239 фитнес-клубов, в Санкт-Петербурге - 129, в остальных регионах РФ значительно меньше. http://www.fedstat.ru/indicator/data.do - база данных ЕМИСС По прогнозу экспертов рынок фитнес-центров будет расти и дальше, в 2013-2014 ожидался рост на 12%.

Согласно результатам исследования РБК.research "Российский фитнес-услуг, 2011 г.", большинство потребителей фитнес-услуг посещают фитнес-клубы/центры регулярно, несколько раз в месяц. Это говорит о том, что в основном, потребители предпочитают заниматься систематически в рамках определенной спортивной программы. Основная часть клиентов фитнес-клубов/центров посещают их 2-3 раза в неделю (63,4%). http://www.aup.ru/news/2011/06/10/5082.html - Рынок фитнес-услуг, 2011 год, РБК исследования

Рисунок 7. Динамика количества фитнес-клубов за период 2006-2010 гг. в РФ Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ

Рисунок 8. Динамика количества посетителей фитнес клубов в 2007-2010 гг. в РФ, тыс. человек

Конкурентный анализ рынка фитнес-услуг

Уровень и параметры конкуренции. Крупнейшими компаниями в фитнес индустрии в настоящее время являются: http://www.aup.ru/news/2011/08/30/5351.html - Рынок фитнес-услуг, 2011 год, РБК исследования

· "Russian Fitness Group" (сети "World Class" и "Физкульт"),

· "Планета Фитнес" (сеть "Планета Фитнес"),

· "Страта Партнерс" (сети "Orange Fitness" и "CityFitness").

Большая часть фитнес-услуг предоставляется в фитнес-центрах (порядка 45%), около 16% рынка функционирует в формате спортивных клубов. Также фитнес-услуги предоставляются в спортивно-оздоровительных клубах, спортивных центрах, фитнес-студиях и спортивно-развлекательных клубах. http://yurii.ru/ref/ref-15994.htm - исследование «Анализ причин нелояльности клиентов фитнес-клуба»

Крупнейшими участниками Рынка в Москве являются Russian Fitness Group, "Планета Фитнес", "Империя Фитнеса", "Страта Партнерс", Dr. Loder, Gold`s Gym, "Марк Аврелий", N-Ergo и другие.http://www.fitnessexpert.ru/index.php/component/content/article/154-doxody-fitnes-czentrov-za-proshedshij-god-sokratilis-v-srednem-na-6 (Рис. 9).

Рисунок 9. Доли крупнейших игроков на рынке, % от объема рынка в стоимостном выражении http://yurii.ru/ref/ref-15994.htm - исследование «Анализ причин нелояльности клиентов фитнес-клуба»

Описание профилей ведущих игроков рынка фитнес-услуг

Так как для проведения исследования посетителей фитнес-центров нами были выбраны сетевые фитнес клубы "World Class" и "Территория Фитнеса", далее представим описание профилей данных компаний.

Компания Russian Fitness Group http://www.worldclass.ru/about/ - сайт компании «World Class»

Компания "Русская Фитнес Группа" является крупнейшей корпорацией в российской фитнес-индустрии. Бренд World Class появился на российском рынке в 1990 году. В 1993 году в Москве был открыт первый фитнес-клуб World Class. Тем самым было положено начало развития фитнес-индустрии в России и странах СНГ. "Русская Фитнес Группа" была образована для объединения фитнес-сети премиального сегмента World Class и фитнес-клубов бизнес-формата "ФизКульт". "ФизКульт" - сеть фитнес-клубов бизнес-формата, которая была основана в 2006 году. Таким образом, используются названия:

· World Class

· "ФизКульт"

География деятельности и количество фитнес-клубов. "Русская Фитнес Группа" является крупнейшей фитнес-корпорацией в России, которая включает 50 фитнес-клубов в 17 городах России и странах СНГ. http://www.worldclass.ru/about/ - сайт компании «World Class»

Ассортиментная политика. В сети World Class представлены следующие услуги:

· Полный комплекс фитнес- и wellness программ

· Бассейны

· Групповой и индивидуальный тренинг

· Тренажерные залы

· Детские клубы

· Русская и турецкая бани

· Салоны Beauty SPA

· Магазины модной одежды PODIUM Sport

· Фитнес-бары

· Солярии

Ценовая политика и показатели деятельности. World Class работает в премиальном сегменте (стоимость индивидуальной клубной карты на год в Москве составляет свыше 70 000 рублей).

Общее количество клиентов фитнес-клубов превышает 120 000 человек, а в компании трудятся более 2 700 сотрудников тренерского и менеджерского состава. Доля RFG на Рынке в стоимостном выражении составляет 18%. Количество посетителей World Class превышает 109 тыс. человек. Количество посетителей "ФизКульт" превышает 33 тыс. человек. http://www.fizkult.ru/fk/russian_fitness_group.php - сайт сети фитнес-клубов «ФизКульт»

Компания "Территория фитнеса"

Компания "Территория фитнеса" - работает на российском рынке фитнес-услуг в бизнес-сегменте с 2010 г. и уже успела зарекомендовать себя как один из самых успешных фитнес-проектов.

На данный момент под знаком "Территория Фитнеса" открыты восемь клубов: пять в г. Москве, два в Московской области и первый региональный проект компании в г. Самаре. В 2015 г. планируется открытие двух новых клубов с бассейнами: клуб в г. Москве (м. Братиславская) и второй региональный проект компании в г. Чебоксары.

Общее количество клиентов сети фитнес-клубов "Территория Фитнеса" составляет уже более 20 000 человек. Среднее количество клиентов в каждом из клубов в день - от 500 до 1 000 человек.

Ассортиментная политика. Сеть "Территория фитнеса" предлагает следующие услуги:

· Большое количество фитнес-программ:

· Рекомендации по питанию

· Детский фитнес

· Фитнес-тестирование

· Фитнес-бар

· Женский фитнес

· Детский фитнес

· Бассейн

· Тренажерный зал

· Персональные тренировки

· Клубные карты: Специальныые предложения, Акция "Фитнес-день!"

· Питание

Ценовая политика и показатели деятельности. Сеть компании "Территория фитнеса" работает в бизнес (демократичном) ценовом сегменте Рынка: стоимость клубной карты варьируется от 30 000 - 45 000 рублей. В сетях компании существует 3 вида клубных карт: индивидуальная, семейная и корпоративной. Доля компании "Территория фитнеса" на Рынке в стоимостном выражении составляет 7%. http://www.terfit.ru/o-kompanii/istoriya/ - сайт сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса»

Объем потребления и сегментирование рынка

В фитнес-клубы/центры ходят заниматься как женщины, так и мужчины. Доля женщин в России в 2012 году составила 54%, и доля мужчин 46%.

Основными потребителями фитнес-услуг являются женщины. По данным экспертов, женщины в четыре раза чаще увлекаются фитнесом. Среди спортивных женщин 71% считает фитнес наиболее подходящим занятием, а вот среди спортивных мужчин доля приверженцев фитнеса не превышает 40%. (Рис. 10). Большую роль в привлечении клиентов в фитнес-клубы в последнее время играет наличие в фитнес-клубе универсального зала для игровых видов спорта. http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html - материалы статьи Российской Бизнес Газеты «Фитнес-индустрия в России растет на 20 процентов в год»

...