Коммодификация красоты: сколько женщине стоит быть красивой

Рисунок 10. Уровень активного спроса на фитнес-услуги в зависимости от пола, % от числа опрошенных http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html - материалы статьи Российской Бизнес Газеты «Фитнес-индустрия в России растет на 20 процентов в год»

По данным League Consulting, наиболее активной частью клиентов фитнеса является возрастная группа в 20-29 лет. Но при этом сегодня формируется потребитель фитнес-услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на клиентов старше 40 лет приходится 13,2% (Рис. 11). А дальнейшее общественное развитие фитнес-культуры в ближайшие 10 лет потребует от фитнес-клубов разработки специальных программ для тех, "кому за 50". Сегодня отдельных клубов больше, чем сетевых. Динамику соотношения определить достаточно затруднительно, поскольку известно количество сетевых игроков на рынке, но нет точных данных о локальных игроках. Высокая концентрация клубов в столице заставляет крупных игроков осваивать новые регионы, продумывать стратегию освоения среднего ценового сегмента, а конкуренция в больших городах - продумывать новые стратегии продаж клубных карт. http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html

Главным фактором посещаемости фитнес-центров и фитнес-клубов, выбора тех или иных заведений различными потребителями, частоты их посещения и так далее, являются размер денежных доходов различными группами населения и численность этих групп. Нельзя не отметить влияние дохода на классификацию потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители выбирают альтернативные варианты активного отдыха и физических нагрузок, либо фитнес-клубы экономичного ценового сегмента.

· Малоимущие. Данная группа населения также является наименее активной.

· Среднедоходная группа. Данная группа населения ориентирована в основном на фитнес-клубы среднего ценового сегмента.

· Высокодоходная группа. Данная группа потребителей предъявляет высокие требования к фитнес-клубам/центрам среднего и высокого ценового сегмента.

Рисунок 11. Возрастные группы потребителей фитнес-услуг

Наибольшая доля населения приходится на людей с уровнем дохода 15-25 и 10-15 тыс. руб. тыс. руб. в месяц. Именно эти категории граждан являются основными при потреблении товаров. В 2012 году 24,8% составили люди, доходы, которых колеблятся в пределах 15-25 тыс. руб., 19,8% - 10-15 тыс. руб.. Согласно результатам исследования, проведенного РБК.research, в России основными потребителями фитнес-услуг являются представители среднего класса, имеющие уровень ежемесячного среднедушевого дохода более 70 тыс. руб. (34,4%). http://www.rg.ru/2012/03/20/fitnes.html - материалы статьи Российской Бизнес Газеты «Фитнес-индустрия в России растет на 20 процентов в год»

Рассматривая социальный статус потребителей фитнес-услуг, эксперты отмечают, что среди посетителей наибольшую долю составляют менеджеры среднего или низшего звена (30,1%) и квалифицированных специалистов, занятых умственным трудом (30,0%).

Меньшей популярностью услуги фитнес-клубов пользуются среди рабочих, представителей технического или обслуживающего персонала (0,8%), и представителей творческой профессии (1,6%). http://www.aup.ru/news/2011/12/06/5649.html

По данным исследования, проведенного Академией здоровья Wellness, наибольшее количество потребителей фитнес-услуг посещают эти заведения для поддержания хорошей физической формы; около половины потребителей отметили избавление от негативной энергии и поддержание здоровья, примерно каждый четвертый посетитель в фитнес-центре отдыхает или обретает гармонию души и тела (Рис. 12).

Рисунок 12. Цели посещения фитнес-центров, % http://www.wellness-vlz.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=181:2011-03-11-19-43-18&catid=64:2011-03-11-19-06-45&Itemid=127 - Академия здоровья Wellness «Исследования потребительских предпочтений на рынке фитнес-услуг»

По данным исследования Академии здоровья Wellness, посетители фитнес-центров предпочитают посещать тренажерный зал - такой ответ дали почти 60% респондентов, аэробика или шейпинг востребована 56% посетителей, сауна или баня - 50%, на массаж в фитнес-клубы предпочитают ходить 41% посетителей. Эксперты отмечают, что меньшим спросом пользуются услуги солярия и косметологические услуги, кроме этого, потребители реже пользуются вело- и кардиотренажерами. Это может объясняться слабым развитием данных видов услуг в фитнес-клубах. (Рисунок 13)

Среди наиболее важных характеристик клуба, влияющих на выбор потребителя, по данным исследования Академии здоровья Wellness, следует отметить возможность заниматься в любое удобное время; профессионализм инструктора; современное оборудование; внимательное отношение персонала клуба к клиентам; комфорт и уют в помещениях клуба; месторасположение клуба; стоимость услуг. http://www.marketcenter.ru/content/document_r_3CA0BFB4-5745-468B-85D8-5AF8A960CAE6.html - материалы статьи «Обзор российского рынка фитнес-услуг»

Рисунок 13. Доля посещавших в фитнес-центрах, РФ 2011 г., % http://www.wellness-vlz.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=181:2011-03-11-19-43-18&catid=64:2011-03-11-19-06-45&Itemid=127 - Академия здоровья Wellness «Исследования потребительских предпочтений на рынке фитнес-услуг»



3.2 Обзор рынка салонов красоты в России

Салон красоты - заведение, занимающееся косметическим обслуживанием мужчин и женщин. К этой же ветви обслуживания относятся салоны причесок и SPA.

Услуги современных салонов красоты включают:

· Все виды парикмахерского обслуживания (разработка нового имиджа, стрижка, окрашивание, уход, укладка, создание причесок)

· Услуги визажистов (make-up в различных вариациях)

· Косметологические процедуры (уход за кожей лица и тела с применением ручных и аппаратных методик, в т.ч. омолаживающие, лечебные процедуры),

· Массажные процедуры,

· Услуги маникюра и педикюра,

· Солярий, моментальный загар,

· Пирсинг, татуировки,

· SPA-процедуры, объединяющие в себе методики косметологии и массажа, с акцентом на релаксацию и оздоровление организма при помощи натуральных средств, ароматерапии и водных процедур.

Ассортимент оказываемых услуг постоянно расширяется за счет появления новых косметических средств и инновационных методик, которые разрабатываются мировой индустрией красоты. Некоторые услуги, например, косметологические, требуют обязательного лицензирования, поскольку классифицируются российским законодательством как разновидность медицинских услуг.

Сегментация рынка салонов красоты

Большая часть салонов (около 70 %) отличается средним и средне-высоким уровнем цен (рис. 14). И только 15 % парикмахерских придерживаются наиболее демократичных цен. Справедливо полагать, что в течение ближайших двух лет доля салонов нижнего ценового сегмента может увеличиться минимум до 20%.

Рисунок 14. Сегментация рынка салонов красоты на примере г.Москвы по цене, % от общего числа салонов

Сегментация по клиентской направленности. На рынке присутствуют салоны красоты с различной клиентской направленностью: http://informarket.ru/research/obzor_moskovskogo_rinka_salonov_krasoti.pdf - материалы статьи «Обзор московского рынка салонов красоты и парикмахерских услуг»

Универсальные салоны (условно разделены только мужской и женский парикмахерские залы),

Салоны "для всей семьи" (мужской, женский, детский парикмахерские залы),

Салоны для детей,

Салоны с четким разделением зон для мужчин, женщин и детей (преимущественно SPA-центры с четко выраженной концепцией),

Салоны красоты для животных (стрижки и уход за домашними животными).

Естественно, преобладающую долю (более 90%) Результаты кабинетного исследования компании «Маркет Аналитика» в настоящее время занимает традиционный формат универсального салона. Салоны, ориентированные, например, исключительно на мужчин или на детей, пока представляются рискованной концепцией, особенно в условиях нестабильной экономической ситуации и небольшой доле этих половозрастных категорий в числе частых посетителей салонов. Однако с ростом покупательской способности можно ожидать массового повышения спроса в сегменте детских салонов и парикмахерских.

По мнению экспертов рынка, концепция салона красоты, предоставляющая услуги только мужчинам, до сих пор не имеет подтверждения своей успешности: практически все подобные заведения в результате либо закрылись, либо начали обслуживать как мужчин так и женщин. http://www.fabrikabiz.ru/salon/101/0.php?show_art=4809

По данным "ФСГС РФ", по итогам 2011г. в Москве насчитывалось 4 623 салона красоты (парикмахерских), что на 5% больше, чем в 2010г. В Санкт-Петербурге функционирует более 4000 салонов, а приблизительная оценка количества салонов красоты в России - около 30 000 Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ (Рис. 15).

Рисунок 15. Количество салонов красоты (парикмахерских) в Москве в 2008-2011гг., ед. Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ

Согласно данным официальной статистики, по итогам 2011г. объем рынка парикмахерских и косметических услуг увеличился на 11% и составил 47,8 млрд.руб. Данные официальной статистики являются сильно заниженными, что объясняется несовершенством системы статистического учета и большой долей теневой выручки в этом бизнесе. Так, например, используя данные о среднегодовой выручке салонов красоты в Москве, получаем, что только объем московского рынка салонов красоты составляет около 1,6 млрд.долл или более 50 млрд.руб. http://elit-galand.ru/razvitie-salonov-krasoti - материалы (Рис. 16).

Рисунок 16. Динамика рынка парикмахерских и косметических услуг за 2005-2011г.г., млрд.руб. Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ

. Описание профилей ведущих игроков на рынке салонов красоты

Так как для проведения исследования посетителей салонов красоты были выбраны сетевые салоны "Версаль" и "Wella", далее представим описание профилей данных этих компаний.

Компания "Версаль". Салоны красоты "Версаль" впервые открыли свои двери в июне 2008 года. Салоны ориентированы на состоятельных женщин в возрасте от 28 лет (верхний средний сегмент). Компания рассчитывает привлекать клиентов благодаря концепции beauty-tailoring - "подгонке" модных тенденций под каждого потребителя в отдельности. Суть концепции в том, что на всех клиентов будет создаваться своего рода досье предпочтений (подходящие косметические средства, предпочитаемая прическа, цвет волос и т.д.), объединенные в единую для всей сети базу данных. Таким образом, вместо того чтобы идти к своему постоянному мастеру, клиент сможет посетить любой салон и там без лишних объяснений получить сервис, к которому привык. Компания развивает собственную линию косметических средств. http://www.versale.ru/kurkino - информация сайта салона красоты «Версаль»

Ассортимент услуг:

косметология(преимущественно ручная)

парикмахерские услуги

маникюр/педикюр

Компания "Wella". В России сеть появилась в 2000г.. с открытием первого салона в г. Москве а в 2004г. была открыта Академия парикмахерского искусства. Компания придерживается сделующих стратегий развития: концепция мультисервисного агентства, создающего "естественный элегантный образ, максимально раскрывающий индивидуальность клиента"; развитие в среднем сегменте; продвижение собственных косметических линий, делая акцент на инновационность в разработке продуктов. Сеть насчитывает 8 салонов в г. Москве. http://wella-salon.ru/about - информация сайта салона красоты «Wella»

Ассортимент услуг:

стрижки, окрашивание, уход за волосами по фирменным технологиям

косметология (ручная, аппаратная)

SPA-процедуры (в салонах AldoCoppola)

маникюр/педикюр

Описание клиентов салонов красоты

Сегментация клиентов салонов красоты позволяет выделить 4 условные группы по уровню доходов и социально-экономическому статусу: http://informarket.ru/research/obzor_moskovskogo_rinka_salonov_krasoti.pdf - материалы статьи «Обзор московского рынка салонов красоты и парикмахерских услуг»

Малоимущие пенсионеры, малообеспеченные слои населения,

Средний класс: студенты, наемные работники,

"Верхний" средний класс: обеспеченные слои населения, владельцы малого бизнеса, высокооплачиваемые специалисты

Высокодоходная группа - обеспеченные слои населения, владельцы крупного бизнеса.

Наибольшая доля населения России в 2012 году приходилась на людей с уровнем дохода 10-15 тыс. руб. и 15-25 тыс. руб. в месяц. Соответственно, первые предпочитают посещать недорогие салоны, а вторые ориентируются на услуги среднеценового сегмента.

В ходе исследования, проведенного "TNS Россия"www.tns-global.ru в 2013 г. среди жителей российских городов с населением от 100 тысяч человек в возрасте от 16 лет, выяснилось, что салоны красоты хотя бы 1 раз за 3 месяца посетило 15% россиян. В 2006 г. только 11% населения делали это с указанной частотой. Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, ЕМИСС, ФСГС РФ

Целевой аудиторией центров красоты по-прежнему остаются женщины в возрасте от 16 до 34 лет. Женщины старшего возраста также не забывают о своей внешности: в группе от 45 лет количество посетительниц салонов увеличилось до 1,93 млн.чел. (с 989 тыс.чел. в 2006г.). В 2012 г. данная возрастная группа внесла наиболее весомый вклад в увеличение популярности салонов красоты. К услугам центров красоты все чаще прибегают мужчины, число которых выросло с 1,14 млн.чел. в 2006 г. до 1,76 млн.чел. в 2012 г. (посещение минимум 1 раз в 3 месяца).

В июне 2012 г. агентство "Ромир"www.romir.ru провело опрос среди взрослых горожан России в возрасте от 16 лет, в котором приняли участие 1 тыс. респондентов в городах с населением более 100 тыс. человек. В ходе опроса выяснилось, за какие медицинские услуги респонденты платили за прошедший год.

Рисунок 17. Основные виды платных медицинских услуг, % Составлено экспертами компании «Маркет Аналитика» при кабинетном исследовании рынка фитнес-услуг по данным базы Росстата, Ромир

Как видно из рис. 17, косметические услуги входят в пятерку наиболее популярных медицинских услуг, с долей в 11%. Наибольший интерес к косметологии проявляют респонденты до 25 лет и после 45 лет.

Более половины посетителей исследуемых салонов красоты (57%) являются довольно давними клиентами, они посещают "свои" салоны более года, каждый шестой опрошенный посещает "свой" салон от 3 до 12 месяцев, а каждый пятый - до 3-х месяцев. http://elit-galand.ru/razvitie-salonov-krasoti - Рынок услуг салонов красоты в России

Наиболее востребованные услуги салонов красоты - это услуги парикмахеров (68%), мастеров по маникюру/педикюру (40%) и солярий (25%). Искусственный загар более всего привлекает молодых людей в возрасте от 21 до 30 лет.

Как правило, мужчины посещают салоны красоты, чтобы подстричься, женщины же значительно чаще обращаются за услугами косметолога, посещают мастера по маникюру/педикюру. Также стоит отметить, что мужчины затрачивают меньше времени на посещение парикмахера, чем женщины. Результаты исследования показали, что чем выше доход клиентов, тем больше времени они проводят в салоне. Однако в среднем за один визит в салон посетители тратят 1,5 часа - на парикмахерские услуги, маникюр/педикюр и косметологию.

3.2.4. Выбор салонов красоты потребителями.

Открывая дверь салона, клиент стремится почувствовать в отношении персонала к нему искреннюю, не зависящую от его статуса и заработка, заботу, уважение, восхищение произошедшими после работы мастера переменами во внешности. Это ощущение станет залогом того, что клиент обязательно вернется в салон не один раз и будет рассказывать знакомым о том, какая комфортная и благоприятная атмосфера в этом салоне, и какие профессионалы там работают. А отзывы и рекомендации постоянных клиентов -- едва ли не самый эффективный канал рекламы для салона красоты.

Считается, что факторы выбора салонов красоты зависят от социально-экономического положения клиентов. В частности, разные социальные классы ориентируются на такие критерии выбора: http://informarket.ru/research/obzor_moskovskogo_rinka_salonov_krasoti.pdf - материалы статьи «Обзор московского рынка салонов красоты и парикмахерских услуг»

· Нижний класс:

o Стоимость услуг

o Территориальное расположение;

· Средний класс:

o Более широкий спектр услуг (уход за волосами, маникюр, педикюр, косметология, солярий и т.д.)

o Стоимость услуг (поиск оптимального соотношения "цена-качество");

o Территориальное расположение.

· "Верхний" средний класс:

o Известность и репутация мастера/ салона

o Определенная марка косметики

o Новизна, современность методик и оборудования (например, для аппаратной косметологии)

o Рациональность цены

· Высокодоходная группа

o Эксклюзивность оказываемых услуг

o Репутация мастера/салона

o Высокий класс/ эксклюзивность косметики и средств по уходу

o Популярность салона в круге общения

Услуги, востребованные посетителями всех возрастов (в том числе и детьми) - парикмахерские.

Удачная прическа - неотъемлемая часть имиджа и детей, и подростков, и взрослых всех возрастных категорий. На втором месте по популярности располагаются традиционные маникюр и педикюр. Что касается косметологии, то можно говорить о том, что спрос на некоторые услуги зависит от возраста посетителя. Например, проблемная кожа является препятствием на пути к идеальной внешности для молодых клиентов салона. Услуги по коррекции фигуры более востребованы посетителями старшего возраста.

В то же время сейчас фирмы-производители средств по уходу за собой выпускают на рынок различные линии для проведения одной и той же процедуры в зависимости от типа и структуры кожи клиента. Это дает возможность проводить одни и те же процедуры, достигая различного эффекта, в зависимости от потребностей посетителя, на которые, в свою очередь, влияет и его возраст. http://informarket.ru/research/obzor_moskovskogo_rinka_salonov_krasoti.pdf - материалы статьи «Обзор московского рынка салонов красоты и парикмахерских услуг»



Глава 4. Спрос на услуги фитнес-клубов и салонов красоты: эмпирический анализ

4.1 Социально-экономические характеристики опрошенных

В результате анкетного опроса в марте 2015 года было собрано 480 анкет (по 120 анкет в двух фитнес клубах премиум и среднего сегмента, и по 120 анкет в салонах красоты премиум и среднего сегмента). Опрашивались женщины-посетительницы фитнес-клубов или салонов красоты в возрасте от 18 до 55 лет.

Представим основное описание выборки опрашиваемых женщин по основным параметрам, т.е. дадим небольшое описание социально-демографического портрета респондентов (для подробного описания социально-демографических характеристик выборки см. Приложение 1, Таблицы 1.1а-1.3а).

Возрастное распределение респондентов в выборке относительно равномерное, с небольшим сдвигом в сторону молодого поколения. Можно отметить, что основную категорию респондентов составляют женщины в возрасте от 23 до 37 лет (59, 2%). Наименьшую долю составили представители более старшего поколения от 48 до 55 лет (9,4%).

Наибольшую долю среди посетительниц фитнес-клубов и салонов красоты составляют женщины, которые состоят в отношениях, замужем, либо проживают вместе с партнером - 51,1%. Т.е. можно предположить, что большинство респондентов привержены традиционным стандартам семейной жизни.

Это может зависеть от возраста респондентов. И действительно согласно полученным данным (см. Приложение 1, Таблица 1.2а), посетительницы фитнес-центров и салонов красоты более молодого возраста от 18 до 27 лет (75,2%) в основном не замужем, в сравнении же большая доля посетительниц средней возрастной группы от 28 до 42 лет (63,3%) состоят в отношениях. Такое распределение можно объяснить тем, что с возрастом меняются жизненные приоритеты и, в частности семейные ценности - женщины с возрастом начинают следовать традиционным стандартам, в том числе созданию семьи и обеспечения благополучия семейной жизни. Что же касается более молодого поколения, то наибольшее распространение могут получать немного другие взгляды, которые строятся на приверженности и зависимости от свободы и свободного выбора.

Так как в выборке представлена значительная доля женщин более молодого возраста, очевидно, что у большинства респондентов нет детей (42,9%). Среди тех женщин, у кого есть дети - это в основном дети в возрасте от 4 до 12 лет (36,5%). В то время как, меньше всего женщин имеют маленьких детей в возрасте до 3х лет, таких в выборке оказалось всего 7,2%.

Уровень образования опрошенных женщин достаточно высокий - почти 60% респондентов имеют высшее образование, меньше всего в выборке оказалось респондентов, имеющих только общее среднее (0,2%) и начальное профессиональное образование (0,4%).

Большинство посетительниц на момент опроса являлись занятыми (67,9%) или учились и работали (23,4%), что еще раз указывает на более молодой возраст респондентов в полученной выборке.

Что же касается вида деятельности, то наиболее встречаемые ответы у респондентов - занятые в сфере обслуживания (23,1%), работающие в офисе (16,9%), менеджеры топ-звена или руководители подразделения (16,1%). Среди опрошенных женщин, меньше всего имеют рабочую профессию, таких всего 1,4%.

Среди опрошенных женщин 57,1% имеют средний и выше среднего совокупный доход семьи в месяц от 30 до 50 тыс. рублей. Необходимо также отметить, что присутствует достаточная доля с высоким уровнем семейного дохода - более 60 тыс. рублей в месяц (21%). Доход менее 30 тыс. рублей характерен только для 7,2% респондентов.

Так как анкетный опрос проводился в фитнес-клубах и салонах красоты разных ценовых сегментов, то выбор уровня салона красоты и фитнес-клуба напрямую может зависеть от уровня дохода семьи. Действительно, женщины с более высоким уровнем дохода 50 тыс. рублей и выше стараются посещать салоны красоты и фитнес-клубы премиум сегмента - Версаль (40%) и World Class (44,3%). Фитнес клубы и салоны красоты среднего ценового сегмента стремятся посещать женщины со средним уровнем семейного дохода, от 40 до 50 тыс. рублей - Wella (47,1%) и Территория Фитнеса (54,2%) (см Приложение, Таблица 1.3)

4.2 Структура жизненных ценностей

Мы полагаем, что структура жизненных ценностей женщин может оказать существенное влияние на их стратегии посещения салонов красоты и фитнес-центров. Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить степень важности следующих жизненных ценностей по четырехбалльной шкале (степень важности 1-не важно, 2-не очень важно, 2,5 - затрудняюсь ответить, 3-довольно важно, 4-важнее всего) (Табл. 1).

Таблица 1. Распределение ответов на вопрос: "Какие жизненные ценности имеют для Вас сегодня наибольшее значение?" (%)

Жизненные ценности	Не важно	Не очень важно	Довольно важно	Важнее всего	Затрудняюсь ответить	Среднее значение
1. Свое здоровье	0,2%	1,4%	32,3%	65,6%	0,4%	3,6
2. Любовь, личная жизнь	0,0%	4,6%	41,6%	53,4%	0,4%	3,5
3. Дети	1,7%	2,7%	39,8%	55,3%	0,6%	3,5
4. Профессиональный/ карьерный рост	1,2%	6,8%	43,3%	48,2%	0,4%	3,4
5. Внешность	0,0%	6,8%	36,4%	54,9%	1,9%	3,5
6. Друзья	0,4%	6,8%	51,3%	40,8%	0,6%	3,3
7. Родители/ родственники	1,0%	2,9%	36,2%	59,8%	0,0%	3,5
8. Материальное благополучие	0,8%	4,3%	47,6%	45,5%	1,7%	3,4
9. Общественное признание	2,3%	18,4%	40,6%	31,9%	6,8%	3,06
10. Личная свобода	0,0%	8,9%	44,7%	41,6%	4,8%	3,3
11. Саморазвитие	0,0%	9,3%	56,9%	23,0%	10,8%	3,08
12. Порядок, законность	1,4%	14,7%	52,2%	14,5%	17,2%	2,9

Рисунок 18. Распределение наиболее важных жизненных ценностей, по мнению респондентов (4-важнее всего), %

Согласно данным (Табл. 1 и Рис. 18) можно видеть, что наиболее важными ценностями у посетительниц фитнес-центров и салонов красоты являются здоровье (65,6%), родители и родственники (59,8%), дети (55,3%). Не очень важной ценностью респонденты посчитали общественное признание (20,5%), а также наибольшее затруднение вызвала оценка такой категории как порядок и законность, затруднившихся ответить оказалось 17,2%. По поводу одной из интересующей нас категории оценки внешности, можно отметить, что показатели важности достаточно высокие - 54,9% отметили важнее всего.

Так как одной из задач исследования являлось выяснить структуру и важность жизненных ценностей потребителей, мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "степень важности жизненных ценностей".

Для данной модели были использованы 12 переменных (степень важности 1-не важно, 2-не очень важно, 2,5-затрудняюсь ответить, 3-довольно важно, 4-важнее всего).

Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 44% общей дисперсии, вторая объясняет 12% общей дисперсии, третья - 10% общей дисперсии. (см. Приложение 1, Таблица 1.4а) Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано три фактора, которые в сумме объясняют 66% общей дисперсии. Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.

Таблица 2. Матрица факторных нагрузок модели структуры жизненных ценностей.

Жизненные ценности	1. Внешнее признание	2. Семья	3. Саморазвитие
1. Свое здоровье	,133	,842	,103
2. Любовь, личная жизнь	,463	,654	,070
3. Дети	,181	,822	,028
4. Профессиональный/карьерный рост	,616	,439	,169
5. Внешность	,722	,338	,092
6. Друзья	,750	,306	-,048
7. Родители/родственники	,506	,522	,218
8. Материальное благополучие	,714	,178	,214
9. Общественное признание	,865	,039	,157
10. Личная свобода	,588	,158	,296
11. Саморазвитие	,157	,064	,872
12. Порядок, законность	,174	,109	,884
% объясненной дисперсии	45,3%	12,3%	9,2%

Обратимся к матрице факторных нагрузок (Табл. 2), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).

1. "Внешнее признание" или "ориентация на внешнюю среду". Данный фактор получился достаточно интересным, имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: "профессиональный/карьерный рост", "внешность", "друзья", "материальное благополучие", "общественное признание" и "личная свобода". С одной стороны можно предполагать, что этот фактор будет выражен у достаточно уверенных в себе женщин, которые добиваются успеха в профессиональной сфере. Но также интересно, особенно в контексте данного исследования, в котором мы рассматриваем, какую роль играет внешность в жизни женщин, что категории ценностей "внешность", "друзья", "общественное признание" коррелируют с "материальным благополучием" и "профессиональным/карьерным ростом". Возможно, данный фактор будет принимать высокие значения у тех женщины, для которых важно то, как они выглядят, и скорее всего они воспринимают свое признание в обществе, кругу друзей, профессиональной сфере (на работе) как зависимое от внешности.

2. "Семья" или "ориентация на семью". Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: "любовь и личная жизнь", "дети", "родители и родственники", "свое здоровье". Респонденты данной категории ориентированы на благополучие своей семьи. Таким образом, это вектор ценностей, которые направлены на близких людей, семью, любовь. Важность ценности "здоровья" также необходима для обеспечения благополучия своей семьи и родных.

3. "Саморазвитие" или "ориентация на себя". Третий фактор включил в себя переменные - "саморазвитие" и "порядок и законность". На него будут ориентированы женщины, для которых важно саморазвитие и самовыражение. Однако, чтобы ничто не нарушало личную свободу и саморазвитие, необходимо соблюдение порядка и законности.

Далее постараемся посмотреть и выявить взаимосвязь выявленных факторов с социально-экономическими характеристиками опрошенных.

· Фактор ценностей "внешнее признание" весьма важен для женщин молодого возраста от 18 до 27 лет. Почти половина представительниц, для которых значительно важен данный фактор, не замужем (69,7%), не имеют детей - 68,7%. Более всего проявляется данный фактор у женщин с незаконченным высшим образованием - 73,4%. Что касается занятости посетительниц, то наиболее ярко выражен данный фактор у тех, кто совмещает работу с учебой (83,1%) и у тех женщин, которые заняты в творческой среде, либо имеют свободную профессию (72,6%). Также его важность проявляется у материально обеспеченных женщин, семейный доход которых составляет более 60 тыс. рублей (68,7%). (см. Приложение 4, Таблица 4.1)

· Фактор ценностей "семья" выражен у женщин среднего возраста от 28 до 32 лет. Данный фактор выражен у посетительниц, которые состоят в отношениях, либо замужем (46,7%) и также большинство не имеют детей (48%). Почти половина посетительниц, для которых важен данный фактор имеют высшее образование (47,2%). Относительно занятости, то ярко выражен фактор у женщин, совмещающих работу с учебой (65,5%), заняты в основном женщины в творческой сфере, либо имеют свободную профессию (77,4%). Данный фактор проявляется у женщин, имеющих достаточно невысокий общий семейный доход в месяц - всего от 20 до 30 тыс. руб. (67,7%). (см. Приложение 4, Таблица 4.2)

· Фактор ценностей "саморазвитие" важен для женщин более старшего возраста от 43 до 47 лет. Больше половины посетительниц, которые выделяют данный фактор, состоят в разводе (76,9%) и имеют детей (58,9%). Также чуть больше посетительниц, выделяющих данный фактор, имеют высшее образование (55,7%). Необходимо отметить, что большинство женщин, которые выделяют фактор "саморазвитие" являются домохозяйками (66,7%). Что же касается дохода, то данный фактор выражен у женщин, имеющих достаточно высокий совокупный доход семьи от 60 тыс. рублей за месяц (70,6%). (см. Приложение 4, Таблица 4.3)

4.3 Важность внешности для женщины

В нашем исследовании мы ставили задачу выяснить, какую роль играет внешность в личной и социальной жизни женщины, при построении карьеры. В ходе опроса женщинам предлагалось оценить степень согласия с рядом высказываний об отношении к своей внешности (Табл. 3).

Согласно полученным данным можно отметить, что в целом, представлен достаточно высокий процент женщин, согласных с представленными утверждениями, которые относятся к выявлению важности внешности в социальной и профессиональной сфере. В основном посетительницы салонов красоты и фитнес-клубов совершенно согласились с тем, что женщина должна выглядеть ухоженной (39,5%), следовать модным тенденциям в одежде (29%), а также большинство отметило, что привлекательная внешность позволяет чувствовать себя более уверенной в себе (28,8%). Невысокая доля посетительниц скорее не согласны с тем, что женщинам стоит использовать декоративную косметику (10,6%), а также, что женщина с плохими внешними данными не имеет шанса преуспеть в современных условиях жизни (11,2%).

Таблица 3. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, в какой степени Вы согласны со следующими утверждениями?"(%)

Утверждения	Совсем не согласна	Скорее не согласна	В чем-то согласна, в чем-то нет	Скорее согласна	Совершенно согласна
1. Женщина должна выглядеть ухоженной	1,0%	3,5%	9,9%	46,0%	39,5%
2. Женщинам стоит использовать декоративную косметику	0,0%	10,6%	28,6%	37,9%	23,0%
3. Женщине нужно следовать модным тенденциям в одежде	0,2%	5,0%	21,5%	44,3%	29,0%
4. Женщина с плохими внешними данными не имеет шанса преуспеть в современных условиях жизни	0,2%	11,2%	30,2%	42,2%	16,1%
5. Привлекательная внешность позволяет чувствовать себя более уверенной в себе	0,4%	5,6%	15,1%	50,1%	28,8%
6. Привлекательная внешность позволяет достичь успеха в личной жизни	2,5%	9,5%	34,8%	38,9%	14,3%
7. Привлекательная внешность позволяет женщине чувствовать себя более уверенно при общении с незнакомыми людьми/коллегами по работе	3,1%	5,8%	30,0%	46,4%	14,7%

Вызвали затруднение и сомнения у женщин в основном утверждения относительно того, что привлекательная внешность позволяет достичь успеха в личной жизни (38,9%) и что привлекательная внешность позволяет женщине чувствовать себя более уверенно при общении с незнакомыми людьми/коллегами по работе (30%) - относительно данных высказываний посетительницы не смогли дать более точный ответ. (см. Табл. 3, рис. 19).

Рисунок 19. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, в какой степени Вы согласны со следующими утверждениями?" (5-совершенно согласна), %

4.4 Способы ухода и заботы о внешности

Мы полагаем, что предпочтение определенных способов ухода и заботы о внешности женщин, может оказать значительное влияние на модель или форму поведения при посещении салонов красоты и фитнес-центров.

Таблица 4. Распределение ответов на вопрос: "Скажите, пожалуйста, как Вы предпочитаете заботиться о внешности?" (%)

Как предпочитают заботиться о внешности	Практически никогда	Редко	Время от времени	Регулярно	Среднее значение
1.Соблюдают диету	6,2%	27,1%	44,3%	22,4%	2,8%
2. Активно занимаются спортом	4,6%	20,9%	44,3%	30,2%	3,0%
3. Посещают фитнес-клубы	7,2%	22,4%	37,9%	32,5%	3,0%
4. Посещают салоны красоты	1,0%	12,2%	53,4%	33,3%	3,2%
5. Приобретают новую одежду	0,8%	8,5%	50,9%	39,8%	3,3%
6. Покупают аксессуары	3,1%	30,8%	49,5%	16,6%	2,8%
7. Покупают косметику и средства по уходу за внешностью	0,8%	9,9%	42,9%	46,4%	3,4%

Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить регулярность и частоту использования способов по уходу за внешностью, по четырехбалльной шкале (степень важности 1-практически никогда, 2-редко, 3-время от времени, 4-регулярно) (Табл. 4).

Рисунок 20. Распределение регулярности предпочтений по уходу за внешностью (4-регулярно), %

Согласно данным (Табл. 4 и Рис. 19) можно видеть, что большинство опрошенных женщин предпочитают заботиться о своей внешности, регулярно покупая косметику и средства по уходу (46,4%) и приобретая новую одежду (39,8%). Треть респондентов говорит, что регулярно посещают салоны красоты (33,3%) и фитнес-клубы (32,5%). Меньше всего стараются регулярно покупать аксессуары (16,6%).

Так как одной из задач исследования являлось выявить способы по уходу и улучшению внешности, мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "способы ухода за внешностью".

Для данной модели были использованы 7 переменных (частота и регулярность выполнения 1-практически никогда, 2-редко, 3-время от времени, 4-регулярно).

Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 54,3% общей дисперсии, вторая объясняет 15,1% общей дисперсии. Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано два фактора, которые в сумме объясняют 69,4% общей дисперсии. (см. Приложение 1, Таблица 1.5а) Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.

Таблица 5. Матрица факторных нагрузок модели предпочтений заботы о внешности.

	Факторы
Как предпочитают заботиться о внешности	1. "Внешнее" воздействие	2. "Внутреннее" воздействие
1. Соблюдают диету	,579	,287
2. Активно занимаются спортом	,220	,932
3. Посещают фитнес-клубы	,261	,907
4. Посещают салоны красоты	,603	,437
5. Приобретают новую одежду	,835	,115
6. Покупают аксессуары	,737	,307
7. Покупают косметику и средства по уходу за внешностью	,841	,162
% объясненной дисперсии	54,3%	15,1%

Обратимся к матрице факторных нагрузок (Табл. 5), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).

1. "Внешние способы воздействия". В данный фактор вошло достаточно большое количество переменных, таких как: "соблюдение диеты", "посещение салонов красоты", "приобретение новой одежды", "покупка аксессуаров" и "покупка косметики и средств по уходу за внешностью". Можем предполагать, что данный фактор выражен у женщин, которым нравится внешний способ ухода за своей внешностью, это значит, что у них есть определенная статья расходов на приобретение одежды, косметики, аксессуаров, пользование услугами салонов красоты. Все это играет немаловажную роль в "создании образа", как нас убеждают в этом женские журналы.

2. "Внутренние способы воздействия". Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: "активно занимаются спортом" и "посещают фитнес-клубы". Скорее всего, данный фактор наиболее выражен у женщин, которые обладают высокой силой воли, готовы затрачивать достаточно высокое количество времени на улучшение своей внешности. Они постоянно работают над собой, чтобы достичь своей цели. Им важно самостоятельно получать результат, а не прибегать к внешним способам ухода, которые можно запросто приобрести за деньги.

4.5 Варианты и способы проведения досуга

Мы полагаем, что предпочтение определенных способов проведения досуга может оказать значительное влияние на тип поведения при посещении салонов красоты и фитнес-центров. Поэтому в ходе опроса женщинам предлагалось оценить регулярность и частоту проведения различных видов досуга по пятибалльной шкале (регулярность и частота проведения (1) - никогда, (2) - 1-2 раза в год, (3) - 1-2 раза в полгода, (4) - 1-2 раза в месяц, (5) - раз в неделю и чаще) (Табл. 6).



Таблица 6. Распределение ответов на вопрос: "Как часто в свое свободное время Вы занимаетесь следующими видами деятельности?" (%)

Способы проведения свободного времени	никогда	1-2 раза в год	1-2 раза в полгода	1-2 раза в месяц	раз в неделю и чаще	Среднее значение
1. Посещение кинотеатра	3,1%	12,8%	38,7%	37,7%	7,7%	3,3
2. Посещение театра	7,0%	18,4%	40,6%	31,3%	2,7%	3,04
3. Посещение музеев/выставок	4,3%	22,8%	43,3%	27,7%	1,9%	3,0
4. Посещение торгово-развлекательных центров	1,7%	8,1%	24,4%	47,8%	18,0%	3,7
5. Посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий	25,5%	30,6%	21,9%	14,3%	7,7%	2,5
6. Посещение кафе, баров, ресторанов	7,0%	13,5%	29,6%	33,3%	16,6%	3,4
7. Посещение дискотек, ночных клубов	31,3%	17,8%	19,7%	22,8%	8,5%	2,6
8. Чтение	0,2%	4,3%	20,3%	41,4%	33,7%	4,04
9. Прогулки на природе	0,0%	3,9%	13,3%	49,7%	33,1%	4,1
10. Занятия спортом	5,6%	11,6%	11,8%	32,1%	38,9%	3,9
11. Встреча с друзьями	0,8%	2,9%	14,5%	40,6%	41,2%	4,2
12. Просмотр телевизора	14,3%	22,4%	18,2%	17,0%	28,2%	3,2

Согласно данным (Табл. 6 и Рис. 21) можно видеть, что большинство опрошенных женщин предпочитают проводить свое свободное время, встречаясь с друзьями раз в неделю и чаще (41,2%), заниматься спортом (38,9%). Почти одинаковая доля респондентов выбирает чтение (33,7%) и прогулки на природе (33,1%). Меньше всего опрошенные женщины стараются часто посещать культурные мероприятия - такие как посещение музеев/выставок (1,9%) и посещение театра (2,7%).

Рисунок 21. Распределение регулярности предпочтений по проведению свободного времени (5- раз в неделю и чаще), %

Далее мы построили модель факторного анализа (с вращением Варимакс) на переменных "способы проведения свободного времени". Для данной модели были использованы 12 переменных (перечисленных в табл. 6).

Результаты расчетов показали, что первая главная компонента объясняет 33,1% общей дисперсии, вторая объясняет 18% общей дисперсии, третий фактор - 12,2%. (см Приложение 1, Таблица 1.6а) Согласно формально-статистическому подходу, дающему основания отбирать столько факторов, сколько существует собственных чисел корреляционной матрицы, больших единицы, нами было выбрано три фактора, которые в сумме объясняют 63,3% общей дисперсии. Сами же переменные, включенные в модель, объясняются моделью достаточно хорошо; оснований, по которым мы могли бы исключить какую-либо переменную, нет. Нарастание значений факторов достаточно равномерное.

Таблица 7. Матрица факторных нагрузок модели способов проведения свободного времени.

	Факторы
Способы проведения свободного времени	1. Развлечения	2. Уединение	3. Искусство
1. Посещение кинотеатра	,744	,050	,343
2. Посещение театра	,189	,157	,907
3. Посещение музеев/выставок	,203	,081	,898
4. Посещение торгово-развлекательных центров	,765	-,032	,045
5. Посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий	,601	-,307	,193
6. Посещение кафе, баров, ресторанов	,832	,128	,184
7. Посещение дискотек, ночных клубов	,760	-,104	,114
8. Чтение	-,185	,790	,155
9. Прогулки на природе	-,011	,777	,116
10. Занятия спортом	,518	,391	-,049
11. Встреча с друзьями	,469	,661	,078
12. Просмотр телевизора	-,090	,463	-,386
% объясненной дисперсии	,744	,050	,343

Обратимся к матрице факторных нагрузок (Таблица 7), чтобы проинтерпретировать полученные факторы. Она содержит в себе значения, которые мы получили после вращения (чтобы усилить различие между факторными нагрузками).

1. "Ориентация на развлечения". В данный фактор вошло достаточно большое количество переменных, таких как: "посещение кинотеатра", "посещение торгово-развлекательных центров", "посещение клубов, кружков, секций по интересам, индивидуальных занятий", "посещение кафе, баров, ресторанов" и "посещение дискотек, ночных клубов" и "занятия спортом". Можем предполагать, что данный фактор выражен у женщин, которым нравится разнообразно и весело проводить свободное время. Они публичны и любят общение. Им важно сочетать и менять развлечения, места посещения, они не могут находиться в домашней рутине, когда выдалось свободное время.

2. "Ориентация на уединение". Второй фактор имеет высокие нагрузки у таких переменных, как: "чтение", "прогулки на природе" и "встреча с друзьями". Скорее всего, данный фактор наиболее выражен у женщин, которые любят отдыхать в свободное время в спокойной обстановке. Стремятся наслаждаться уединением и уютом, иногда встречей с друзьями. Они любят стабильность, спокойность и расслабление.

3. "Ориентация на искусство" Третий фактор включил в себя переменные - "посещение театра" и "посещение музеев/выставок". На него будут ориентированы женщины, для которых важно культурное времяпровождение. Они интересуются искусством, культурой, коллекциями музеев и выставок. Скорее всего это интеллигентные женщины, с высшим образованием, которым требуется постоянное развитие в области культуры и искусства.

4.6 Поведение посетителей фитнес-клубов

Далее рассмотрим ответы респондентов на вопросы, касающихся посещения фитнес-клуба. (для подробного описания характеристик посетителей фитнес-клуба см. Приложение 2, Таблица 2.1а).

Можно отметить, что большая доля опрошенных женщин предпочитают посещать и фитнес-клуб. и салон красоты (66,5%). Очень небольшое количество респондентов посещает только фитнес-клуб (9,3%), а посетительницами только салона красоты являются 24,2% женщин.

Что же касается времени начала посещения фитнес-клубов, можно видеть, что в основном они начали посещать фитнес-клуб с 2011 по 2014 года - так ответило 62,3% респондентов. Эти результаты действительно могут отражать то, что фитнес-индустрия стала активно развиваться, получать распространение и популярность именно в последние 5 лет. Это в некоторой степени подтверждает наши данные, полученные кабинетным анализом, относительно рынка фитнес-центров (см. Главу 3.1).

В ходе анкетного опроса был задан вопрос, как большинство женщин принимало решение посетить фитнес-клуб первый раз. Согласно результатам (см. Приложение 2, Таблица 2.1а) можно отметить, что основная доля посетительниц достаточно самостоятельна, т.е. принимала решение, не советуясь с другими (64,8%). Почти одинаковые проценты набрали советы родных/родственников (13,1%) и советы друзей/знакомых (13,1%). Меньше всего популярны рекомендации коллег по работе (8,5%). Можно сделать заключение, что респонденты предпочитают скорее самостоятельно принимать решение и делать выбор, нежели прислушиваться к рекомендациям со стороны.

Одной из задач исследования было определить, какое количество времени затрачивают женщины на посещение фитнес-центров и салонов красоты. Что касается частоты посещения фитнес-центров, можно видеть, что женщины предпочитают посещать фитнес-клуб достаточно часто и регулярно. Половина респондентов посещает примерно 1 раз в неделю (50%) и 37,7% стараются посещать несколько раз в неделю. Т.е. почти 88% респондентов затрачивают достаточное количество времени на посещение фитнес-клуба.

Согласно данным (см. Приложение 2, Табл. 2.1а), большая доля опрошенных женщин посещают фитнес-клуб, чтобы стать более привлекательной - 61,5%. Это достаточно интересно, особенно в ходе нашей исследовательской работы, в которой мы стараемся выявить, насколько важна для женщин привлекательная внешность и что они предпочитают делать улучшения своей внешности. Из полученных данных можно видеть, что популярным способом улучшения внешних данных является посещение фитнес-клубов. Более 40% респондентов посещает фитнес-клуб для поддержания и укрепления здоровья, что также относит здоровье к немаловажным факторам посещения. Выбирают фитнес клуб для общения - 20,1%, меньше всего стараются посещать фитнес-центр, чтобы соответствовать моде и модным тенденциям - 5,6%.

Если рассматривать основные критерии выбора фитнес-клуба, то наибольшее количество респондентов выбрало качество обслуживания (36,2%), близкое расположение к дому (31,1%) и доступность цены (31,1%). Т.е. для опрошенных женщин важную роль играет уровень и качество обслуживания, удобное и доступное расположение, а также ценовой фактор. К наименее важным критериям респонденты отнесли - высокую цену (2,7%) и интерьер фитнес-клуба (4,6%).

Согласно полученным результатам (см. Приложение 2, Табл. 2.1а) можно отметить, что основные виды тренировок, которые предпочитают посещать респонденты, это групповые программы (62,9%), тренировки в тренажерном зале (47,2%) и бассейн (42,7%). Меньше всего популярны классы боевых искусств (3,7%) и игровые программы (6%). Четверть (26,3%) опрошенных женщин посещают персональные тренировки и платные коммерческие классы, а значит, вкладывают дополнительные финансовые средства. Этот показатель важен для нас, так как одной из задач исследования является выявить и определить количество финансовых затрат и вложений среди посетительниц фитнес-клуба.

Что же касается выбора дополнительных услуг в фитнес-клубе, то посетительницы предпочитают активно посещать солярий (34,2%), приобретать продукцию в фитнес-баре (28%) и посещать массажный кабинет (27,1%). Можно видеть, что совсем невысокий процент респондентов пользуются услугами, которые, исключительно, входят в общий абонемент - 8,9%. Исходя из полученных данных можно сказать, что посетительницы затрачивают достаточно высокое количество финансовых и временных средств на дополнительные услуги в фитнес-клубе.

Если рассматривать структуру расходов респондентов, то наибольшая доля респондентов потратила на абонемент в фитнес-клуб за последний год от 30 до 40 тыс. рублей - 44,1%. Самый низкий процент среди опрошенных женщин потратили на покупку абонемента менее 15 тыс. рублей, таких оказалось всего 1,8%.

Что же касается уровня затрат на дополнительные услуги, которые предоставляет фитнес-клуб, то менее 10 ...