Определение фреймов антитабачных сообщений в русскоязычном антитабачном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В 2015 году принятый федральный закон о запрете рекламы и стимулирования продажи табака, спонсорства табака Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 30.12.2015) "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" // URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/ (дата обращения: 25.01.2016) создал условия для вынужденной глобальной трансформации структуры коммункации с потребителем в табачной отрасли. В услових обновленного табачного регулирования и долгосрочных законодательных ограничений использование традиционных каналов коммуникации для табачной отрасли становится невозможным, что вызывает усиление значимости интернет-коммуникации табачных компаний с потребителями и способствует ее развитию в малых, закрытых группах. Как следствие, антитабачные организации вынуждены расширять свое присутствие в онлайн - среде, чтобы иметь возможность нивелировать влияние табачных компаний и также строить персонифицированную коммуницировать с потребителем на регулярной основе. Сообщения антитабачной и табачной тематик в основном направлены на молодую аудиторию.

В курсовой работе "Исследование воздействия антитабачного пользовательского контента в онлайн-среде", руководитель Бачурина Н.С., защищенной в 2015 году, автор выявил, что существует устойчивая положительная связь между увеличением курения и изображениями, содержащими табак или процесс курения, среди молодых людей, которые оказываются уязвимыми к рекламным сообщениям и другим положительным образам курения (в кино, на афишах, и пр.). В частности, это относится к сообщениями, распространяемым в Интернете, который признается молодыми людьми как наиболее релевантный канал получения информации. Однако, в отличие от оффлайн-пространства, в Интернете табачный рынок идей и образов является почти нерегулируемым.

Федеральный закон № 15 - "О защите здоровья населения от воздействия табачного дыма и последствий потребления табака", который вступил в силу 1 июня 2013 года, ввел новые нормативные акты с целью улучшения здоровья российской общественности, тем самым вызвав изменения в структуре коммуникации с потребителями. ФЗ изменил способ решения проблемы курения правительством таким образом, чтобы фокус внимания общественности переместился с курения как процесса на курильщиков в качестве социальной угрозы. Тем не менее, результаты исследований Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334.доказывают, что данные попытки не дали ожидаемых результатов по снижению курения среди населения и вызвали волну недовольства среди курильщиков, которые составляют значительную часть российского населения.

Антитабачный закон как мера борьбы с курением вызывает ряд критических высказываний в свой адрес Почему проваливается антитабачная кампания? // Polytika. URL: http://polytika.ru/info/21624.html (дата обращения: 18.04.2016)., и, по оценкам экспертов, не достигает намеченной цели: как указано в ежегодном маркетинговом исследовании Euromonitor, ценность табачной продукции среди потребителей по прогнозам на 2014-2019 гг. будет неизменно расти наряду с объемами табачного потребления. Что, однако, противоречит данным ВЦИОМ, по утверждениям которого потребление табака за время действия антитабачных запретов снизилось на 17%Каждый шестой курильщик в России отказался от табака // Kommersant. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2736125 (дата обращения: 28.02.2016)..

Несмотря на цель антитабачных сообщений предотвратить интерес к курению или стимулировать отказ от него, исследования утверждают, что антитабачные сообщения не воспринимаются и часто игнорируются аудиторией. Либо имеют противоположный результат, вызыванный любопытством или эффектом "обратного действия", укрепляясь в своих изначальных убеждениях вместо подвержения их критике при попытке внешнего переубеждения, что стимулирует наоборот положительные намерения относительно курения Yu S., Koplanb J., Eriksenc M.P., Yaod S. The Effects of Antismoking Messages From Family, School, and Mass Media on Smoking Behavior and Smoking Intention Among Chinese Adolescents // Journal of health communication. - 2015. - T. 20. - №11. - C. 1255-1263..

Исследования подтверждают, что антитабачные рекламные сообщения дают краткосрочный эффект: у аудитории не проявляются сильные антитабачные намерения не учитывать информацию о табаке в персональном информационном пространстве Там же. .

Кроме этого, риторика антитабачной политики в России в первую очередь существует в рамках фрейма “потери” (loss frame) или негативного фрейма, который в сообщении акцентирует внимание на возможных убытках, для того, чтобы реципиент изменил свое поведение с целью их предотвращения. Однако такой подход не создает среду для ответных действий со стороны получателей сообщения Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334., что является преградой для восприятия антитабачных сообщений, поскольку коммуникация остается односторонней и отсутствует возможность диалога.

В исследовании применяется фрейм-анализ дискурса антитабачных сообщений в сети Интернет, внедренных в коммуникационные и информационные антитабачные кампании, с целью продемонстрировать неэффективность российских антитабачных кампаний с помощью качественной методологии исследования.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в том, что изучение восприятия аудиторией сообщений антитабачной тематики в Интернете может способствовать дальнейшему пониманию поведения пользователей по отношению к курению в целом, а также в Интернете, что способствует регулированию и оценке влияния антитабачных и позитивных по отношению к табаку сообщений на аудиторию для построения дальнейшей коммуникации.

Проблема - исследования доказывают Toll B.A., O'Malley S.S., Katulak N.A., et al. Comparing Gain- and Loss-Framed Messages for Smoking Cessation With Sustained-Release Bupropion: A Randomized Controlled Trial // Psychology of Addictive Behaviors. - 2007. - T.21. - № 4. - С. 534-544. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2527727/ (дата обращения: 16.02.2016)., что антитабачные сообщения более эффективны в рамках фрейма приобретения (gain frame), в то время, как российская антитабачная риторика существует в рамках фрейма потери (loss frame) или негативных фреймах. При этом транслируемые антитабачные сообщения сознательно игнорируются аудиторией, в то время, как позитивные по отношению к табаку сообщения воспринимаются позитивно или нейтрально.

Исследовательский вопрос - в каких фреймах аудитория воспринимает антитабачные сообщения?

Степень научной разработанности проблемы - проблема восприятия анти-табачных сообщений исследовалась в рамках более широких научных тематик - эффективности антитабачной рекламы и теории фреймов в медиа-среде. Понятие фрейма, его роль в коммуникативистике и медиа-среде исследовались такими авторами, как Минский, Литлджон, Смит, Шейфел. Методологическому аспекту в теории фреймов уделяли внимание Де Вриз, Койних, Крид. Исследованием типологии, функциональных и семантических особенностей фрейма занимались Халлахан, Гоффман, Бенфорд, Дорфман, Чанг. Современными исследователями Коплан, О'Доннел, Чаудури, Зуссман, Лезердаль, Фарелли в рамках социологического анализа исследовался эффект табачной и антитабачной рекламы, ее эффективность и восприятие. Вышеуказанные исследования позволяют утверждать, что в научной литературе существуют различные социологические подходы к изучению проблемы восприятия антитабачных сообщений. Таким образом, существует обширное научное поле, в котором рассматриваются проблемы теоретического содержания и исследования относительно существующих практик. Содержательный смысл и модели восприятия антитабачных сообщений в Интернете в условиях российского антитабачного законодательства должным образом не изучены.

Объект - антитабачный дискурс в Интернете.

Предмет - фрейм-анализ антитабачного дискурса в Интернете.

Таким образом, цель данной работы заключается в определении фреймов антитабачных сообщений в русскоязычном антитабачном дискурсе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

определить релеватные антитабачные дискурсы в Интернете

осуществить фрейм-анализ антитабачных дискуссий в Интернете

выявить сформированные фреймы антитабачных сообщений

охарактеризовать фреймы, в которых передаются антитабачные сообщения в Интернете

Гипотеза - интернет-пользователи воспринимают антитабачные сообщения во фреймах, отличных от loss frame, в которое изначально помещено передаваемое сообщение.

В данной работе будут использоваться следующие методы:

анализ вторичных данных;

интент-анализ, который позволит выявить медиафреймы в интернет-дискурсе в рамках индуктивного подхода

фрейминг-анализ антитабачного дискурса с целью определения фрейм-маркеров, формирующих модели восприятия антитабачных сообщений

Теоретическая и эмпирическая база исследования

Теоретической основой данного исседования послужили общепризнанные теории зарубежных исследователей такие как теория перспектив, эффект определенности, фрейминг эффект, описывающие поведение людей при принятии решений, связанных с рисками, выбором альтернативы и вероятностями исходов при известных условиях.

Эмпирической базой исследования выступают работы таких авторов, как Баттакова, Оути, Агаку, Эмери, Бинер и др., исследующих антитабачную рекламу с точки зрения коммуникационной эффективности. Исследования выявляют основы в релевантности тем антитабачных сообщений в медиа-пространстве, описывают их воздействие на аудиторию.

Научная новизна

Теория фреймов обеспечивает условия для изучения общественных отношений. В дополнение к риторическому подходу, ориентированному на то, как создаются сообщения, фрейминг концептуально связан с основными психологическими процессами, используемыми людьми для того, чтобы изучить информацию и сделать выводы об окружающей действительности. В существующех научных работах, исследующих антитабачные и позитивные по отношению к табаку сообщения в русскоязычном Интернете, не производится анализ восприятия сообщений аудиторией. Таким образом, научная новизна данной работы заключается в выявлении особых моделей восприятия антитабачных сообщений в русскоязычном Интернете, что позволит задать критерии оценки эффективности антитабачных кампаний и их соответствию установленным стратегическим целям.

В данной работе выносятся на защиту следующие положения:

1) Фрейм, в котором передается антитабачное сообщение, отличается от фрейма, в котором сообщение воспринимается Интернет-пользователями

2) У аудитории сформированы негативные фреймы по отношению к антитабачным сообщениям

3) Интернет-пользователи не воспринимают антитабачное сообщение, помещенное в loss frame

Научная значимость исследования обусловлена тем, что данная работа может служить основой для дальнейших исследований в области фрейм-анализа русскоязычного Интернет-пространства и антитабачной коммуникации. Практическая значимость работы заключается в том, что выявленные в антитабачном дискурсе фреймы впоследствие могут быть взяты за основу для разработки антитабачной коммуникационной стратегии в условиях антитабачного законодательства при работе с аудиторией в Интернете.

Структура данной работы обусловлена ее целями и задачами и состоит из введения, главы 1 "Теория фреймов как инструмент анализа коммуникации", главы 2 "Негативные и позитивные сообщения табачной тематики в Интернете", главы 3 "Анализ фреймов русскоязычного антитабачного дискурса в Интернете", заключения и приложений.

1. Теория фреймов как инструмент анализа коммуникации

1.1 Ключевые понятия фрейм-анализа

Базовой категорией фрейм-анализа выступает понятие "фрейм". С этого периода различные общественные школы давали свою трактовку понятия "фрейм". У. Гамсон и К. Лаш определили его как "центральную организующую идею для осмысления событии?, связанных с затронутои? проблемои?" Gamson W., Croteau D., Hoynes W., et al. Media Images and the Social Construction of Reality // Annual Review of Sociology. - 1992. - №.18. - С. 373 - 393.. Социологическое понимание фрейма по Э. Гофману Кловайт Н. Конститутивные эффекты технологических фреи?мов в повседневном взаимодеи?ствии // Социология власти. - 2015. - Т. 27. - №1. - С.166-180. звучит как "принципы социальнои? организации событии? и субъективнои? вовлеченности в них". Эти организационные схемы взаимодеи?ствия обладают характеристиками, задающими структурные рамки подчиненным фреи?мам (к примеру, радиобеседа, радиоспектакль, радионовости).

Иными словами, существуют безусловные структурные ограничения, которые организуют взаимодеи?ствия во фреи?мах, устанавливают правила и формат с целью продемонстрировать парадигму, в которой передаются сообщения. В частности, структурные ограничения определяют избирательное восприятие информации, событии? и вовлеченных во фреи?м деи?ствующих лиц.

Гофман Вахштайн В. С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира //Автореф. дисс.… канд. социол. наук. М. - 2007. трактует фреи?м одновременно как "матрицу возможных событии?", так и "схему интерпретации" событии?, присутствующая в любом восприятии. Идея фрейма возникла у Гофмана при наблюдении за поведением обезьян в зоопарке. Исследователя интересовался механизм формирования целостной структуры из малого по масштабам пространства и временного периода ситуации. Поэтому термин "фреи?м" является собирательным обозначением практического контекста, наделенного относительно автономным, независимым от конкретных практик существованием.

Фреймы, как правило, дают оценку в рамках культурно-социальных ценностей, диагностируют проблему (определяют ее источник), оценивают причинно-следственные связи Entman R. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of communication. - 1993. - T.43. - №4. - С. 51-58.. Поскольку они встроены в восприятия мира человеком и образуют структурированную систему психического Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334. , то не воспринимаются как независимые отдельные структуры, являясь полностью интегрироваными в информационный контекст. Говоря о том, каким образом функционирует фрейм, следует отметить, при столкновении с уже знакомой ситуацией/сообщением у реципиента возникает уже имеющийся фрейм, который ограничивает и тем самым определяет значение сообщения, формируя выводы, которые воспринимаются реципентом. При столкновении с новой ситуацией в памяти восстанавливается тот или иной фрейм для ее оценки и восприятия, и которая впоследствие запоминается в виде новой фрейм-структуры, задавая стереотипную ситуацию.

Наборы связанных фреймов создают фрейм-систему, структуру которой описал Минский Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.: в иерархии фрейм-системы каждый последующий уровень добавляет больше деталей явлениям, "событиям". На самом высоком уровне фрейм-системы находятся тематические "супер-фреймы", которые предоставляют информацию на самом высоком уровне обобщения. На следующем уровне располагаются фреймы, которые дают чуть больше информации, но остаются стереотипами с установками "по умолчанию", а затем следуют "подфреймы", которые обеспечивают детали в явлениях, "событиях".

Гофман в своей работе "Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта" указал, что по своим свойствам фрейм устойчив и рекурсивен, то есть в некоторой прежней ситуации восстанавливается в сознании актора. Смена фрейма - следствие попадания актора в ситуацию, отличную от той, которая была ранее. К примеру, выступление артиста на сцене представляет череду фреймов: на авансцене, в диалоге с партнером, при смене декораций и т.д.

В последнее десятилетие концепт фрейминга стал привлекательным для медиа-исследований в различных областях - коммуникациях, социологии, политических науках. В общественных науках фрейминг включает в себя набор понятий и теоретических взглядов на то, как отдельные лица, группы и общества, организовывают и воспринимают реальность, другими словами, фрейминг - это конструирование социальных явлений через массовые СМИ, политические или общественные движения, политических лидеров или других действующих лиц и организаций.

Рассмотрим понятие фрейминга через призму других наук. В социальной теории фрейминг является схемой интерпретации, набором стереотипов, как отдельные лица понимают и реагируют на события. Другими словами, люди строят ряд психических "фильтров" через социальное и культурное влияние, а затем используют эти фильтры, чтобы понять мир. В коммуникативистике фрейминг рассматривается как положительный или отрицательный, то есть с какими последствиями будет получено сообщение реципиентом - в зависимости от аудитории и типа предоставляемой информации. Автор данной работы попытался дать методологически универсальное для всех наук определение фрейминга, которое звучит следующим образом: фрейминг есть процесс селективного влияния на восприятие индивидом смыслов, приписываемых слов или фраз. Халлахан считает фрейминг основанным на символико-интерационалистской теории относительно того, как люди взаимодействуют и помещают смысл в реальность. Он является важным видом деятельности в строительстве социальной реальности, поскольку помогает формировать перспективы, через которые люди видят мир, а также воспринимают передаваемые сообщения от других акторов коммуникационного процесса и передают сообщения сами.

Становление теории фреймов в коммуникативистике

Теория фреймов и термин "фрейм-анализ" были впервые выдвинуты Э.Гофманом для описания процесса деконструкции "организации опыта" индивида Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.. Одним из главных вкладов Гофмана была идея о "первичных фрейм-структурах", которые, по его мнению, выступают первым пунктом в организации повседневного опыта. Исследователь утверждает: "мы, как правило, воспринимаем события в терминах первичных фрейм-структур, которые позволяют описать событие", другими словами, благодаря их информированию "акты повседневной жизни" становятся понятными и воспринимаемыми. Выделяют 2 типа первичных структур: первый тип - естественный, который определяет ситуации в окружающем мире и является полностью физическим, без влияния и вмешательства других людей. Другой тип структуры - социальный, который объясняет события и соединяет их для человека. Пример естественной первичной фрейм-структуры - погода, примером социальной первичной фрейм-структуры является метеоролог, который предсказывает погоду. Сосредоточивая внимание на социальной структуре, Гофман стремится определить общую установку относительно социальной структуры или сформировать ее с помощью опыта физических лиц в любой момент их социальной жизни Там же.. Социальные фреи?мы обеспечивают фоновое понимание событии?, в которых участвуют воля, целеполагание и разумность. Таким образом, первичные фрейм-структуры формируют основу базового понимания явлений, где при этом социальные структуры базируются на естественных.

Обращаясь к истории становления теории фреймов, исследователи выделяют три стадии в развитии теории в коммуникационных науках. Первый этап (70-е года 20 века) - начальный этап формирования, соответствующий началу концепции фрейма и ее первому применению в коммуникационных науках. Впервые "фрейм" понимается как организация и интерпретация новостей. На втором этапе (90-е года 20 века) начинается дискуссия среди исследователей о том, как понимать фрейм: в качестве второго измерения повестки дня или автономного комплементарного аспекта повестки дня. Третий этап, инициированный в начале нового века, направлен на "теоретическую реорганизацию и введение эмпирического производства" Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.. С середины девяностых годов фрейминг применялся в большинстве случаев для количественных методов и фрейм-анализа новостей. Однако в последние годы исследований фокус сместился на изучение взаимосвязей между фреймингом и политической властью, где интерес представляет разработка фреймов политическими акторами и способ влияния разработанных фреймов на средства массовой коммуникации.

Концепт "фрейма" передает "выстроенным с его использованием теоретическим конструкциям специфическую логику анализа повседневнои? социальнои? реальности" Вахштайн В. С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира //Автореф. дисс.… канд. социол. наук. М. - 2007.. Эта логика подразумевает совокупность практических деи?ствии?, совершаемых в некотором социальном контексте. Представленный подход позволяет исследователям преодолеть ограничения практико-ориентированных подходов, "сообщая социологии новые импульсы в исследовании и интерпретации повседневного мира" Там же.. Теория фреи?мов позволяет вернуть в социологические исследования повседневного мира идею трансцендентного измерения обыденнои? социальнои? реальности. В этом отношении она продолжает феноменологическую традицию социологического анализа. В россии?скои? исследовательскои? практике теоретическии? ресурс фреи?м-анализа остается в значительнои? степени неиспользованным. На сегодняшний день в России теория фреймов известна более как направление фундаментального знания, чем как прикладная концепция, однако последние работы таких современных авторов, как В.С.Вахштайн, М.Минский, были посвященные анализу методологических предпосылок теории фреймов.

Модели фрейминга

Проблема повседневного контекста - центральная проблема теории фреймов. Фрейминг помещает информацию в контекст и устанавливает рамки, чтобы люди могли оценивать информацию, осмысливать значение и совершать действия, если это целесообразно. Cообщение должно содержать составляющие, которые проясняют понимание сообщения и делают его убедительным (то есть имеющим влияние на поведение и мнение людей). Фрейминг, в свою очередь, делает акцент на обеспечении контекста, в котором информация представлена ??и обработана, и нахождении данных составляющих лингвистическое и социальное понимание сообщения, что позволяет применять этот подход в широком спектре коммуникационных ситуаций.

Халлахан Hallahan K. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations // Journal of public relations research. - 1999. - T.11. - №3. - С. 205 - 242. выделяет семь моделей фрейминга, которые имеют потенциальное применение в общественных отношениях. Изучив эти альтернативные концептуализации, возможно понять полезность концепции фрейминга, чтобы применять его на практике. Семь моделей включают в себя фрейминг ситуации, атрибутов, рискованных решений, действий, проблемы, ответственности и новостей (таблица 1).

Фрейминг ситуации

Две наиболее важных области исследования, имеющих отношение к связям с общественностью, в которых был исследован фрейминг ситуации, включают организационное поведение и переговоры. В организационном поведении фейминг исследует проблемы современных практик, а в переговорах, так же, как в других коммуникациях, фрейминг ситуации определяет структуру взаимодействия.

Фрейминг аттрибутов

Вторая форма фрейминга - фрейминг аттрибутов (т.е. характеристика объектов, событий и людей). В данном контексте, семантический фрейминг используется для того, чтобы сосредоточиться на конкретных аттрибутах, которые могут быть благоприятными или неблагоприятными в коммуникационных сообщениях. Одни характеристики объектов и людей усиливаются, другие игнорируются, таким образом, происходит смещение фокуса обработки информации.

Исследователи поведения потребителей являются наиболее активными в применении фрейминга аттрибутов и выделяют 4 различных способа его применения:

фрейминг объявлений (описывает сообщения, в которых подписи сопровождаются визуализацией, с целью ее познания и обработки, привлекая внимание к конкретным изображенным).

фрейминг проблемы (относится к дискуссиям, используемым лицами, принимающими решения, чтобы структурировать задачи).

фрейминг рекламы (предполагается, что рекламные сообщения трансформируют потребительское восприятие и последующее потребление продукта).

фрейминг "рекламного опыта" (то, как предыдущие опыты потребителя и удовлетворенность от использования продукта cмещают акценты в коммерческом сообщении и, таким образом, влияют на критерии, используемые для оценки сообщения о продукции).

Фрейминг также используется для описания альтернативных представлений о продукте или свойствах: соответствует ли продукт цене и получаемым выгодам, присутствует ли связь продукта с политикой, и др. Таким образом, фрейминг занимает центральное место в исследованиях о сравнительной рекламе, которая исследует заявления, сделанные о конкретных аттрибутах продукта по отношению к другим в той же категории.

Фрейминг "рискованных решений"

Третья важная область фрейминга в коммуникативистике включает в себя фрейминг "рискованных вариантов", в котором индивиды должны не просто оценить атрибуты, но сделать выбор между двумя независимыми вариантами, когда присутствует некоторый уровень неопределенности или риска. Теория перспективы предполагает, что люди будут принимать большие риски, чтобы избежать потери, чем получить прибыль.

Фрейминг действий

Фрейминг действий направлен на анализ и описание действий, которые могут быть предприняты индивидами для достижения поставленной цели. В то время как фрейминг атрибутов акцентирует внимание на присущих качествах объекта, а фрейминг “рискованных” вариантов на готовности людей к риску, фрейминг действий фокусируется на попытках расширения сотрудничества, в котором нет независимых вариантов или отсутствует выбор. Другие факторы, влияющие на фрейминг действий, включают уровень потребительской экспертизы и наличие или отсутствие социального взаимодействия, а также индивидуальное восприятие собственной эффективности (т.е., считает ли человек, что следование определенному действию приведет к желаемому результату).

Фрейминг проблемы

Социальные проблемы и споры могут быть объяснены с точки зрения различных сторон, которые борются за преобладание своего определения проблемы или ситуации. В основе большинства проблем лежит вопрос интерпретации (т.е. как конкретная проблема должна быть понята или объяснена). Диагностический фрейминг предполагает идентификацию события или аспекта социальной жизни как проблематичную. Прогностический фрейминг предлагает решение диагностированной проблемы и определяет, что должно быть сделано. Мотивационный фрейминг представляет собой призыв к действию, а также обоснование для участия в корректирующем действии.

Фрейминг ответственности

Большинство социальных проблем поднимают вопросы причины и ответственности. Исследователи предполагают, что приписывание причины событий внутренним или внешним факторам определяет степень, в которой человек ответственен, в зависимости от уровня его стабильности и контроля. Однако, определение ответственности может быть искажено форматом описания события. Несмотря на то, что некоторые события происходят по неидентифицируемым причинам (так называемым "стихийным бедствиям"), большинство людей не желают или не в состоянии принять такое простое объяснение. Они стремятся определить причину и назначить ответственного.

Фрейминг новостей

Данная модель предполагает, как новостные истории изображаются в средствах массовой информации с тем, чтобы объяснить сложные или абстрактные идеи в знакомых, культурно резонирующих терминах. Исследователь Тучман Scheufele D. A. Framing as a theory of media effects // Journal of communication. - 1999. - Т. 49. - №. 1. - С. 103-122.предположил, что журналисты используют фреймы для построения социальной реальности для аудитории и таким образом дают смысл словам и образам. В некоторых случаях фрейминг новостей включает в себя определение ситуации, в которой взаимодействуют лица. В других, фрейминг влечет за собой сообщения, направленные выборочно на ключевые характеристики причины, кандидата, продукта или услуги.

Фрейминг новостей - одна из наиболее сложных форм фрейминга , называемая story telling (story framing). Story framing включает в себя "выбор ключевых тем или идей, которые находятся в центре внимания сообщения" и "включающий различные повествования или повествовательных приемов, которые поддерживают эту тему"Hallahan K. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations // Journal of public relations research. - 1999. - T.11. - №3. - С. 205 - 242. .

Таким образом, фрейминг является ключевыми концепцией медиаподдержки Брайант Д., Томпсон С. Основы воздеи?ствия СМИ.: Пер. с англ. -- М.: Издательскии? дом "Вильяме", 2004. -- 432 с. URL: http://yanko.lib.ru/books/smi/osnovu_vozdeystviya_smi.pdf (дата обращения: 03.02.2016).. Халлахан утверждает, что фрейминг - это адекватная парадигма для изучения стратегических связей с общественностью, коммуникационных сообщений и ответов на них, так как построение сообщений влияют на ключевые аудитории.

1.2 Фрейм-анализ как базовая когнитивная категория дискурса

Фреймы как составляющая дискурса

Г.Бэйтсон Bateson G. A theory of play and fantasy // Psychiatric research reports. - 1955. демонстрирует, что никакая коммуникация (вербальная и невербальная) не может быть понята без отсылки к метасообщению, которое описывает происходящее в реальности. Метасообщение - это референс, который объясняет окружающую действительность. Основные положения в работе Бэйтсона были приняты, проанализированы и отражены в работах Э.Гофмана, который указывает на многоуровневость фреймов в повседневной жизни. Его дальнейшие исследования в области языка посвящены лингвистическому дискурс-анализу. Таннен Tannen D. Framing in discourse. - Oxford University Press on Demand, 1993. утверждает, что фрейминг является теоретической основой и методологическим подходом для дискурс-анализа. Описанные автором теории объясняют, как фрейм-анализ разъясняет взаимосвязи в существующих дискурсах.

Дискурсы и фреймы - это психические механизмы, с помощью которых мы организовываем наши мысли, идеи и взгляды на окружающую действительность. Любая новая информация интегрируется в уже существующие фреймы или дискурсы, что создает помогает нам осмыслить действительность. Фрейм отражает суждения, заложенные в сообщение его создателем. Понимание заложенного фрейма складывается при обсуждении полученных сообщений, то есть при формировании дискурса. Использование этих механизмов, как правило, бессознательно, но при этом они имеют критическое влияние на наше восприятие мира.

Исследователи в области дискурс-анализа определяют дискурс как "двусторонние причинно-следственные отношения, в которых дискурс формируется обществом, но и оказывает существенное влияние на формирование этого общества". Социолог М. Минский делает различие между "языком" как набором слов и "дискурсом" как семантикой и синтаксисом "со смыслом", признавая, что дискурс требует набора фреймов. Дискурс аккумулирует сеть обработанных фреймов и подфреймов, и посредством интерпретации их взаимосвязей возможно может понять дискурс Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.. Фреймы выходят за рамки простых визуальных сигналов и стремятся к более абстрактному рассмотрению явлений.

Понятие и основные принципы дискурса"Дискурс" как категория является одной из базовых в коммуникативной лингвистике и социальных науках. По интерпретации дискурс имеет смежные термины "текст", "речь" и "диалог", которые при этом не являются синонимичными формами. Выделяют 3 основных подхода, определяющих содержание дискурса Макаров М. Л. Основы теории дискурса.-- М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.-- C. 280. :

два или несколько предложении?, находящихся друг с другом в смысловои? связи

любое употребление языка, то есть изучение языка в широком социокультурном значении

дискурс как высказывания, то есть изучение совокупности контекстуализованных, формально организованных языковых единиц.

Дискурс несет в себе важную функцию создания социальной повседневной реальности, которую воспринимает человек. Повседневная реальность - это область, конструирующая контексты, которые, в свою очередь, форматируют межличностные отношения. Без ее понимания отсутствует возможность верной интерпретации социального опыта и общества. Исследователи отмечают роль людей в дискурсе в качестве объектов, устанавливающих эмоциональное использование контекста (усиление или ослабление восприятия сообщений). В данном случае контекст используется для обозначения локальных рамок дискурса Littlejohn S. W., Foss K. A. Encyclopedia of communication theory. - Sage, 2009. - Т. 1. - C. 1105.. В соответствии с научными докладами Гавриловой М.В. контекст определяется как "ментально представленная структура свои?ств (особенностеи?) социальнои? ситуации, которая уместна для производства или понимания дискурса". При этом возможно контролировать категории контекста: установить рамки коммуникативнои? ситуации, обстановки (времени, места события); участников, выступающие в различных коммуникативных, социальных или институциональных ролях; ментальные представления участников (цели, знания, мнения, позиции и идеологии) Гаврилова М.В. Критический дискурс-анализ в современной заружебной лингвистике. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - с. 3.. Собирательными обозначениями контекстов практического акта выступают фреймы, обладающие автономным статусом: "он не сводится ни к содержанию деи?ствия в фреи?ме, ни к содержанию деи?ствии? за фреи?мом" Вахштайн В. С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира //Автореф. дисс.… канд. социол. наук. М. - 2007..

Современный подход к анализу дискурса берет свое начало в середине 60-х годов. Термин "дискурс-анализ" был введен американским лингвистом Зеллигом Харрисом и был предназначен для "расширения дескриптивнои? лингвистики за пределы одного предложения в данныи? момент времени и для соотнесения культуры и языка" Там же. - с. 59.. Дискурсионный анализ - это термин, который включает в себя множество различных подходов к языку, как в теории, так и в методах. Некоторые подходы берут свое начало в лингвистике и литературоведении, в то время, как другие - в социологии, психологии или антропологии. Все они имеют общий интерес в анализе текста и устной речи, и их внимание сфокусировано на языке как инструменте коммуникации Rogers R. et al. Critical discourse analysis in education: A review of the literature //Review of Educational Research. - 2005. - Т. 75. - №. 3. - С. 365-416..

В социальных науках различные формы дискурс-анализа развивались в зависимости от того, какое понятие контекста было принято. 1970-е годы характеризовались трансформацией лингвистических теорий и методов в социальных науках: от традиционной лингвистики наблюдался переход к интеракциональной и критической. В течение этого десятилетия лингвисты пришли к выводу о необходимости рассмотрения нетрадиционных лингвистических вопросов, связанных с обществом. Ученые, работающие в рамках критического дискурс-анализа, как одного из базовых направлений дискурс-анализа, рассматривают дискурс как социально-политическое взаимодеи?ствие. Ими были сформулированы его основные принципы Wodak R., Meyer M. Methods of critical discourse studies. - Sage, 2015. - C. 33. URL: http://www.miguelangelmartinez.net/IMG/pdf/2008_Wodak_Critical_Discourse_Analysis_Ch_01.pdf. (дата обращения: 22.11.2015):?

Дискурс - это форма социального деи?ствия

Дискурс формирует общество и культуру

Дискурс выполняет идеологическую функцию

Дискурс ситуационен и историчен

Связь между текстом и обществом опосредована.

Таким образом, дискурсивная практика - категория, которая обозначает речевую деятельность, осуществляемую в соответствии с требованиями определенного типа дискурса в процессе его производства и воспроизводства. Дискурсивная практика формируется в процессе разных видов коммуникации (дискуссии, тексты, совместная деятельность) и закрепляется в виде тезауруса, в знаках, в когнитивных моделях общественного сознания (скриптах, фреи?мах) Крысов В. В. К вопросу о глобализационном дискурсе //Вестник Российского государственного гуманитарного университета. - 2007. - №. 11..

Возникновение интереса к моделированию знаний (то есть к процессам восприятия, запоминания, репрезентации, хранения в памяти и воспроизведения текстовои? информации) обусловило формальныи? аппарат для анализа контекстуальнои? информации, участвующеи? в интерпретации дискурса в виде фреи?мов и сценариев Макаров М. Л. Основы теории дискурса.-- М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.-- 280 с.. Термин "фрейм" в дискурс-анализе - это совокупность вербальных и невербальных средств, с помощью которых возможно понять, каким образом воспринимать передаваемое сообщение.

Фрейм-анализ в дискурсе

Для понимания того, как работают фреймы в дискурсе, в книге исследователя G.Lakoff Lakoff G. The All New Don't Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate. - Chelsea Green Publishing, 2014. - С. 172. была определена директива "Не думайте о слоне", которая определила ряд следующих ключевых пунктов: 1) Каждое слово вызывает фрейм; 2) Слова, определенные во фрейме, вызывают фрейм; 3) Отрицание фрейма вызывает фрейм; 4) Вызов фрейма усиливает фрейм. Идея фреи?ма дополняется идееи? метаконтекста или системы фреи?мов: "контексты организованы в метаконтексты (frameworks) Кловайт Н. Конститутивные эффекты технологических фреи?мов в повседневном взаимодеи?ствии // Социология власти. - 2015. - Т. 27. - №1. - С.166-180.. Ван Дейк представлял фреймы как концептуальные схемы, организующие сознание, то есть взаимодействие в обществе возможно благодаря общей системе интерпретаций. При отсутствии подобных концептуальных схем, дающих объяснения окружающей реальности коммуникация становится невозможной. Как писал Гофман, "мы можем терпеть необъясненное, но не можем терпеть необъяснимое" Scheufele D. A. Framing as a theory of media effects // Journal of communication. - 1999. - Т. 49. - №. 1. - С. 103-122..

Фрейм-анализ рассматривается как инструмент классификации различных точек зрения и выступает способом косвенного информирования.. Это теоретически комплексная парадигма для изучения стратегического создания публичных сообщений, в том числе и для интернет - аудитории, с целью понять и исследовать общественные связи и поведение в широком диапазоне дисциплин, включая психологию, речевую коммуникацию, организационное принятие решений, экономику, коммуникацию здоровья, исследование средств массовой коммуникации, политическую коммуникацию Littlejohn S. W., Foss K. A. Encyclopedia of communication theory. - Sage, 2009. - Т. 1. - C. 1105..

Энтман в своих исследованиях обощил суть фрейминга следующим образом: "Фрейминг обозначает отбор и процесс выявления отличительных черт" Entman R. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of communication. - 1993. - T.43. - №4. - С. 51-58.. Для выявления фрейма в дискурсе необходимо отобрать аспекты воспринимаемой реальности и найти их отличительные черты в коммуникационных текстах, которые бы определяли проблему, давали ее интерпретацию, нравственную оценку и/или рекоммендации по ее решению. Некоторые ученые в данной области утверждают, что возможно сформировать фрейм, исходя из серии структур в сообщении, таких как синтаксические структуры, устойчивые в закономерности организации слов и фраз в тексте; "сценарий" структуры, упорядоченная последовательность ожидаемых событий в тексте; тематические структуры, наличие предложений или гипотез, которые объясняют отношения между элементами в тексте, в том числе при наличии таких слов, как "потому что", "так как", и "так"; риторические структуры, которые предлагают, как текст должен быть интерпретирован. Они могут включать в себя метафоры и сравнения, провокационный язык, визуальные образы Hallahan K. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations // Journal of public relations research. - 1999. - T.11. - №3. - С. 205 - 242. .

В научной литературе выделяется 2 механизма объяснения процесса фрейминга. Первый - прозитивно-негативный механизм или правило большого пальца, который помогает в ситуациях, связанных с неопределенностью или риском. В данном случае фрейминг представляет контекстные указатели, направляющие процесс принятия решения и выводы, сделанные аудиторией из сообщения. Второй механизм фрейминга - медиа-прайминг Там же., который работает на схемах категорий , прототипов и сценариев, создавая ассоциаций и ожидания.

Фрейм-анализ - это один из методов дискурс-анализа, который сосредоточен на определении проблемы. Истоки происхождения фрейм-анализа могут быть отслежены из так называемого "лингвистического поворота" в социальной философии, который использовался Э. Гофманом для описания процесса деконструкции повседневного опыта.

Фрейм потери (gain frame) и приобретения (loss frame) анитабачных сообщений

Ключевой теорией во фрейминге антитабачных сообщений считается теория перспектив Даниэля Канемана и Амоса Тверски Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk //Econometrica: Journal of the Econometric Society. - 1979. - С. 263-291., объясняющая принципы принятия решений, связанных с риском (см. рис. 1). Теория объясняет, как оценивать результат осуществленного выбора. Фрейм приобретения ("gain frame") подразумевает концентрирование в сообщениии на положительном результате, который приобретет человек. Фрейм потери ("loss frame") сосредотачивает внимание получателя в сообщении на возможной потере. В соответствии с теорией, аудитория предпочитает избегать негатива и потери, чем искать и стремиться к дополнительным приобретениям, кроме того предпочтительным является определенный результат, чем его неопределенная альтернатива. Галлахер и Апдеграфф Gallagher K. M., Updegraff J. A. Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review //Annals of behavioral medicine. - 2012. - Т. 43. - №. 1. - С. 101-116. обнаружили, что фреймы приобретения с большей вероятностью, чем фреймы потери будут поощрять поведение, направленное, на профилактику, включая профилактику курения. Поэтому распространение сообщения с фреймом приобретения, больше стимулировало аудиторию к превентативному поведению, нежели когда использовались сообщения с фреймом потери Там же..

Таким образом, аудитория более восприимчива к незначительным потерям, чем к незначительным приобретениям, соответственно, больше усилий и внимания прикладывается для "уменьшения боли". При этом, фрейм "приобретения" более эффективен, если поведение индивида предусматривает определенный, точный и очевидный результат, и наоборот, если результат поведения неопределен, то более эффективен фрейм "потери" Gain and loss framing // Sourcesofinsight. URL: http://sourcesofinsight.com/gain-and-loss-frame/ (дата обращения: 23.04.2016). Причина данной зависимости объясняется эффектом "определенности" Tversky A., Kahneman D. Rational choice and the framing of decisions. - Springer Berlin Heidelberg, 1989. - С. 81-126. : уменьшение вероятности положительного результата создает психологический эффект неудовлетворения, что приводит к большему ощущению потери, и, таким образом, предпочтение отдается решению связанным с меньшим риском, и наоборот. Эффект определенности напрямую связан с теорией перспектив, демонстрируя, что люди склонны переоценивать низкие вероятности появления альтернатив и недооценивать высокие вероятности. Когда мы испытываем сильные эмоции, позитивные или негативные, эффект фрема "потери" по отношению к принятию рискованных уменьшается. При этом когда мы испытываем только позитивные эмоции, эффект фрейма "приобретения" по отношению к предотвращению риска также уменьшается.

Рис.1. Поведение человека в соответствии с теорией перспектив.

Таблица ниже иллюстрирует поведение человека, в зависимости от предпочитаемого им исхода:

Таблица 1. Теория риска.

Описанные варианты поведения представляют собой фрейминг эффект - как формируется выбор человека в зависимости от того, как он представлен. Аудитория по-разному реагирует на сообщения, в зависимости от того, какой фрейм заложен в сообщение. Примеры антитабачных сообщений: с фреймом приобретения - "ты будешь жить дольше, если бросишь курить"; с фреймом потери - "ты умрешь раньше, если не бросишь курить". Современные анти-табачные сообщения, включая законодательную анти-табачную риторику, закладывают в сообщения фрейм потери. Теория перспектив предполагает, что поскольку отказ от курения - это превентативное поведение с точным, определенным результатом, то сообщения с фреймом преобретения будут более убедитлеьны, чем сообщения с фреймом потери при попытке побудить аудиторию к отказу от курения Toll B. A. Comparing gain-and loss-framed messages for smoking cessation with sustained-release bupropion: a randomized controlled trial // Psychology of Addictive Behaviors. - 2007. - Т. 21. - №. 4. - С. 534..

1.3 Методология фрейм-анализа в сфере коммуникаций

Несмотря на объемную содержательность концепта фрейминга, в научной среде отсутствует его единое логическое определение. Фрейминг в общем смысле рассматривается в качестве текстовой, психологической и социально-политической конструкции. В зависимости от обстоятельств, исследовательского вопроса, уровня анализа или психологического процесса заинтересованности его значение изменяется, соответственно, меняется и применяемая методология.

Количественная и качественная методология фрейминга

Методологически различия между исследователями заключаются в использовании количественных, качественных или смешанных методах исследования. Количественные и качественные методы различаются целями, критериями достоверности, допущениями. Они прибегают к различным средств и процессам, что позволяет достичь различных результатов и знаний. Количественный метод фрейм-анализа стремится к нейтралитету и отсутствию оценок, устраняя любую субъективность. Процедура дедуктивна: существует некоторое количество гипотез, которые должны быть проверены в отдельных случаях, для того, чтобы обеспечить универсальное обобщение или показать единый результат. Другими словами, чтобы сделать выводы, объясняющие причинно-следственные связи явлений на основе статистических измерений данных. Количественные методы, особенно контент-анализ и экспериментальные методы, основаны на предпосылке, что возможно всесторонне выявить и точно измерить все элементы фрейма присутствующие в дискурсе Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.. Количественный анализ считается более успешным, если существует конкретный набор концепций, связанных с фреймом, и количество их повторений акцентировано во фрейме. При этом “сильные” центральные концепты во фрейме не требуют повторения, чтобы иметь большое влияние Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.. Однако попытка классифицировать и создать список концепций, характерных для фрейма, может привести к упущению нюансов. Количественный анализ не интегрирует контекст, несмотря на то, что он является ключевым для интерпретации текстов Там же..

Качественные методы исследования фреймов обеспечиваются гибкими и интуитивно понятными способами, не допуская предвзятых предположений. В данной методологии основным инструментом выступает научный исследователь, который обладает обширной контекстной базой знаний и интерпретационными способностями как базовым инструментарием для анализа. Тем не менее, хотя субъективность не может быть полностью устранена, в данном подходе по изучению объекта личные предрассудки и убеждения должны быть максимально минимизированы. Качественная методология стремится описать и интерпретировать качества объекта или явления в его контексте для того, чтобы достичь глубокого понимания по сравнению с количественными методами статистических измерений отдельных элементов или обобщения результатов.

Количество тем не менее рассматривается как часть качества. В отличие от количественного метода в качественном процедура индуктивна: гипотезы возникают впоследствии наблюдения отдельных деталей. Качественные методы во фрейминге (анализ дискурса, фокус-группы или интервью) имеют более контекстуальную интерпретацию, игнорируя в некоторых случаях присутствие элементов с высоким символическим значением. Качественная методология позволяет "выйти за содержание", поскольку контекст, в котором расположены слова, также интерпретируется. Тем не менее, недостатком данного метода выступает возникновение в процессе анализа сложной категоризации или чрезмерное влияние исследователя, проводящего анализ.

В существующей исследовательской базе фрейм-анализ рассматривается теоретическим методом, нежели практическим актом. Практика применения фрейм-анализа в качестве практического метода оценки контента появилась в начале 21-го века.

Таким образом, фрейм - это базовая категория фрейм-анализа, которая представляет собой организующую идею для осмысления и избирательного восприятия информации и событии?.

Фреймы анализируют причинно-следственные связи, определяют источник проблемы и дают социо-культурную оценку. Он устойчив и рекурсивен, имея свойство восстанавливаться в сознании актора при столкновении с уже происходившей ситуацией, определяя значение сообщения и формируя выводы, которые воспринимаются реципиентом.