Определение фреймов антитабачных сообщений в русскоязычном антитабачном дискурсе

Метод фрейминг-анализа применяется во многих исследованиях, однако универсальной методологии и фрейм-индикаторов не было определено. Сегодня имеется 2 общепризнанных подхода к выявлению медиафреймов: индуктивный и дедуктивный. Оба метода заключаются в поиске фрейм-маркеров (иллюстраций, заголовков, цитат, ссылок на ЛОМов и др.). Дедуктивный подход реализуется двумя этапами: на первом определяются базовые характеристики заданных медиафреймов и их предположительные индикаторы (указатели) в тексте, затем из них формируется список единиц для поиска, которые выявляются в тексте с помощью контент-анализа на втором этапе. Индуктивный подход основан на лингвистических методах и сходен с интент-анализом, так как предполагает анализ семантики текстуальных единиц и используемых речевых средств. Это позволяет выявить содержащиеся в тексте медиафреймы (т.е. способы интерпретации и смысловые оттенки, помещаемые в текст), но основываясь только на обобщенной концепции Gamson W. A. Talking politics. - Cambridge university press, 1992.. В данной работе применение дедуктивного подхода считается нерелевантным ввиду несбалансированно распределенных дискурсов. Невозможно заранее определить конкретное содержание дискуcсии, ее интонацию и отношение аудитории к тому или иному антитабачному сообщению и его формату. Таким образом, в данном исследовании применяется индуктивный подход к фрейминг-анализу антитабачного дискурса.

В качестве источника публикаций для фрейминг-анализа были выбраны форумные, информационные и информационно-развлекательные площадки в Интернете с возможностью внесения комментариев и ведения обсуждений, а также имеющие не менее 40 000 уникальных пользователей и 100 000 уникальных посещений в день, определяющих широкую выборку участников дискуссий. Кроме того, основная аудитория выбранных площадок совпадает с основной аудиторией распространяемых антитабачных сообщений - молодых людей и подростков. Было выявлено 6 категорий площадок для анализа, различающиеся форматом передачи сообщений, количеством уникальных посещений, целями площадки: видеохостинг (YouTube), информационно-развлекательные-площадки (ЯПлакал, Пикабу, Fishki.net), социальные сети (Facebook, VK.com), новостные порталы (РИА.новости), блог-платформы (LiveJournal), агрегаторы контента (ADme, trinixy.ru). Это обусловлено тем, что дискуссии на указанных площадках имеют стихийный, естественный характер, а не создаются намеренно. Каждая из анализируемых дискуссий посвящена антитабачному сообщению любого формата, содержит не менее 5 участников с минимальных количеством сообщений в обсуждении - 25, при условии, что в обсуждениях указывается не менее 3 фрейм-маркеров.

Ограничения для дискуссий были следующими: они датированы не позднее 2013 годом, учитывались дискуссии, сформированные только после выхода ФЗ - N 15 от 23.02.2013. Таким образом, было проанализировано 11 дискуссионных площадок, содержащих в общей сложности 113 антитабачных обсуждений, из которых для текстуального анализа было отобрано 51, соответствующих ограничениям и освещающих отношение интернет-аудитории к антитабачным сообщениям.

Применяя индуктивный подход к фрейминг-анализу дискурсов, в качестве основных объектов фрейминга были выбраны отношение к формату антитабачного сообщения, восприятие и намерения, признак приобретения/потери. Также в структуре выделенных дискурсов обозначенные объекты выступили при контент-анализе в роли поисковых кластеров: была предпринята попытка определить соотношение различных мнений об антитабачных сообщениях относительно их содержания. В качестве концепций фреймов, предположительно содержащихся в анализируемых дискурсах, посвященных антитабачным сообщениям, были использованы категоризированные смысловые единицы, предложенные Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в теории перспектив: gain frame (приобретение/выигрыш) и loss gain (потеря/проигрыш). Кроме того, в анализируемых дискурсах проводился поиск характерных лексем: на активацию смыслового аппарата "негативные последствия" указывает такие единицы, как "деградация", "вред", "зависимость", "смерть", "проблема", и др. Диаметрально противоположный смыслового аппарат "позитивные последствия" активируется за счет непосредственно указаний на положительные последствия антитабачных сообщений, таких как "бросить", "зож", "здоровье", "дети", "борьба" и др.

Из выявленных 113 дискурсов, посвященных табачной тематике, релевантным для анализа оказался лишь 51 дискурс, что составляет меньше половины (около 45%), общий объем которых составил не менее 18 523 сообщений. Статистика указывает на пониженный интерес аудитории к обсуждению антитабачных сообщений, в то время, как контент-анализ демонстрирует повышенный интерес к обсуждению антитабачного закон как в табачных, так и в антитабачных дискуссиях. Без внимания не остается факт того, что с ужесточение антитабачного законодательства границы между форматами и темами обсуждений, посвященных табаку, стираются. Поскольку антитабачное законодательство не только непосредственно влияет на возможности курящих, но и затрагивает интересы некурящих, то в дискуссиях в равнозначной степени присутствуют обе стороны с целью защитить или, наоборот, отстоять свои интересы. В процессе анализа аудитория была сегментирована по следующим признакам: некурящие, курящие, бросившие курить, намеревающиеся бросить курить.

Тексты дискуссий были разделены на отрезки по площадкам размещения дискурса, которые затем были рассортированы между четырьмя признаками, содержащими освещение выбранных объектов фрейминга: "gain/loss фрейм в сообщении", "gain/loss фрейм в дискуссии", "восприятие/намерения", "отношение к формату антитабачного сообщения". В каждой дискуссии были выявлены аспектные фреймы, после чего они были распределены между тематическими медиафреймами и cформированным восприятием формата антитабачного отношения.

В ходе анализа было выделено 7 медиафреймов, то есть вкладываемых смысловых оттенков и способов интерпретации сообщения, которые отражены во всех антитабачных дискурсах. Из них к теме "Поддержка мер по борьбе с курением" относилось 36% дискурсов, "Курение-социальная проблема" - 18%, "Негативные последствия и ограничения курения" - 18%, "Недостоверность антитабачной рекламы" - 14%, "Альтернатива традиционному табаку" - 6%, "Ущемление прав некурящих" - 4%, "Негативное отношение к антитабачной рекламе" - 4%. В целом можно сделать вывод о видимой градации вопросов и интересов аудитории, где наибольшее внимание уделяется обсуждению инструментов и способов для борьбы с курением, результатам проводимой антитабачной политики, приводящей в большей степени к негативным последствиям, чем к позитивным, а также поднимается вопрос предоставления некорректной информации, не подкрепленной научно и статистически. В гораздо меньшей степени аудитория уделяет внимание альтернативным табаку курительным элементам, дискриминации прав курящих и выражению негативного мнения относительно передаваемых антитабачных сообщений.

Все исследованные дискурсы рассматриваются как единый кластер, поскольку тема дискуссии остается единой, и изменяется лишь тон и фомат подачи сообщения. Каждый из выявленных медиафреймов, задавая рамки восприятия дискуссии, содержит в себе фреймы, отражающие поднятые тематики. Поскольку больший объем текстов в отдельных дискуссиях не позволяет выделить метафреймы и соответствующие им аспектные фреймы, то проанализированы были все освещенные фреймы на протяжении всех дискурсов, независимо от метафреймов. Всего было определен 21 аспектный фрейм, установленный участниками дискуссии.

Фрейм "дети не должны курить/не могут принимать решения" был выявлен в 27% всех текстов дискуссиий. Все сообщения, содержащие данный фрейм, находились в негативном аспекте, то есть высказывания в дискурсах имели 3 направления: на ограничение курения с целью уменьшить вред для детей, необходимости сокращения табачной продукции для предотвращения детьми принятия безответственного решения, отрицание участия/использования детских образов в антитабачной рекламе, к примеру, бытует мнение, что "требуется усилить пропаганду среди детей".

Фрейм "желание покурить" был в 12 % текстов, в которых отмечалось, что "после соц.реклам наоборот хочется пойти покурить", что вызвано рядом причин: бездоказательностью информации, визуальным дискомфортом или стрессом как результатом угрожающих сообщений.

Фрейм "зависимость" фигурирует в 18% текстов. Сущность данного фрейма заключается в принятии факта зависимости, необходимости борьбы с ней и установлении различия между "привичкой" и "зависимостью" как первичный метод борьбы с курением. К примеру, в комментариях встречались высказывания наподобие "гнусная зависимость" и "личное сильное и самостоятельное желание поможет решить проблему зависимости".

Фрейм "смерть" встречается в 22% дискурсах. Сущность данного фрейма заключается в связывании продолжительного персонального или пассивного курения со "смертью и болезнью". Помимо этого, поднимаются темы ранней, высокой смертности и онкологических заболеваний, причем источником данных тем, непосредственно связаны друг с другом, становятся не антитабачные сообщения, а участники дискуссий, которые аргумент "высокая смертность" применяют как наиболее сильный при обсуждении вреда персонального курения. Поэтому данные темы формируют наибольший объем дискуссий.

Также в публикациях, освещающих детское курение, пассивное курение и тему отказа от зависимости, содержится фрейм "выбора и ответственности". Он встречается в 31% дискуссий. Сущность данного фрейма заключается в том, что любое решение, рационального или эмоционального характера, ставит потребителя перед выбором и возлагает на него ответственность как за свое здоровье, так и за здоровье окружающих. Принимая во внимание антитабачный закон, фрейм ответственности возникает наряду с фреймом "законодательного запрета" как альтернативный подход к возможности бросить курить: "после соц. рекламы молодежь начнет задумываться, кто хочет курить - тот бросит", "чтоб бросить, надо захотеть", "если человек захочет - он сам бросит. Если он не захочет - никакие пилюли ему не помогут", "наглое неуважение", "перестать глупить и бросить курить", "мы не боремся с курением. Мы боремся с теми, кому наплевать".

Сопутствующий фрейм "законодательный запрет" встречается в 2 раза реже, чем фрейм "ответственность" (в 16 % дискуссий). Он аппелирует к тому, что курение - это социальная проблема, культивируемая обществом, которая требует решения посредством государственного вмешательства. В дискуссиях высказываются не только положительные мнения о законодательных запретах, но и о необходимости государственного отслеживания реализации установленного закона, поскольку "многие плюют на правила". Тем не менее в рамках этого фрейма ведется иное обсуждение - о негативных последствиях запретов и критических мерах, к которым ведут запреты, в связи с чем высказываются такие мнения, как "просвещение и предложение альтернатив куда эффективнее запретов", "запретом еще никто и ничего не добивался, кроме противодействия запрету", "..правильно делают, что ограничивают курение в общественных местах и табачную рекламу", "несмотря на то, что не курю, я против запретительных мер".

Следующими фреймами, близкими друг другу по значению, являются фреймы "не курю/бросил" и фрейм намерения "брошу". Однако несмотря на их содержательное сходство фрейм результата появляется в 51 % дискурсов, в то время, как фрейм намерения лишь в 16%. Первый фрейм появляется в нескольких случаях: при необходимости мотивировать собеседника, сообщить о результате в ответ на призыв в антитабачном сообщении, в качестве противодействующего сообщения в ответ на поддержку курения либо доказательства собственной состоятельности, к примеру "бросил, потому что задумался", "ненавижу курение, хорошо, что избавился от этой привычки". Второй фрейм доказывает эффективность антитабачных сообщений/рекламы, поскольку активирует антитабачные намерения в реципиенте сообщения: "нужно перестать курить", "пытаюсь бросить, хотя не получается".

Еще одним фреймом выступает фрейм "проблема воспитания", находящийся в 22% дискурсов. Подразумевается, что курение в подростковом возрасте - это результат отсутствия воспитания и бескультурность, в то время как курение среди взрослого населения рассматривается как проблема самого общества, которое поощряет подобное поведение и не способно к его регулированию. В качестве решения общественной проблемы участники дискуссий предлагают также публичные меры для ее решения: "массовые частые обращения ко всей нации", "не должно быть оправданий подобному поведению". "Общественно опасная проблема" как общий принцип данного фрейма является составной частью медиафрейма "ущемление прав курящих", где актуализируется проблема равнодушия, неуважения и бескультурия: "всякому курящему все равно и на себя, и на других", "главная проблема - не курение, а ненаказуемость".

Фрейм "альтернатива табаку" является одним из наиболее популярных в антитабачным дискурсах, поскольку содержится в 1/3 дискурсионных сообщений (31%). Данная тенденция обнаружилась после вступления в силу антитабачного законодательства, изменившего культуру курения и коренным образом повлиявшего на доступ к табачной продукции. В большинстве случаев рассматриваются электронные сигареты, негативного отношения к которому в дискурсах выявлено не было. Предполагается, что именно этот сегмент станет превалирующем на российском рынке с ужесточением табачного законодательства: "важна альтернатива", "электронные сигареты практически не опасны", "электронные гораздо приятнее обычных сигарет".

Фрейм "бездоказательность и неубедительность антитабачных сообщений" следующий по популярности. В 27% дискуссий выражаются сомнения в статистических данных, научных исследования, запрашивают официальных подтверждений транслируемой информации. Кроме того, сообщения, которые вызывают недоверие активируют фрейм "пропаганды", усиливая негативное отношение к антитабачным сообщениям: "заканчивайте с этой пропагандой", "вызывает смешанные чувства", "кто посчитал статистику?", "информацию подгоняют".

Фрейм "привлечение внимания" близок по значению к фрейму "не курю", тем не менее отличие заключается в том, что последний фрейм описывает результат совершенного действия (отказ от табака), в то время как фрейм "привлечения внимания" - это предварительная стадия, демонстрирующая осознанность реципиента и воспринимаемость им сообщения. Содержание данного фрейма в антитабачных дискуссиях - 24%. Фрейм не является показателем совершения последующего действия по отказу от курения, констатируя факт привлечения внимания к тому или иному сообщению, независимо от отношения пользователя. Примером сообщений, дискурс которых содержит фрейм "привлечение внимания", выступает социальная реклама с содержанием детских образов, устрашающими изображениями последствия курения, которые вызывают наибольшее количество обсуждений, то есть наибольшую ответную реакцию на сообщение. Пример негативной реакции: "Страшилки о вреде курения, чтобы испугать детей". Пример позитивной реакции: "Берет за душу", "отличная реклама".

Во фрейме "повышение цен" маркеры были зафиксированы в 14 % дискурсов. Комментарии при этом разделены по 2 направлениям: повышению цен на табачные акцизы (внимание сфокусировано на факте количественных изменений), к примеру, "вред малому бизнесу", "повышение цен ни за что" и стоимость табака как отталкивающий фактор: "травить человека за его же деньги", "следующая покупка тебя убъет".

Фрейм "пассивное курение" содержится в 24% дискурсах. Коммуникантами сообщений в данном фрейме выступают, с одной стороны, некурящие и те, кто бросил курить, вынося на обсуждение степень наносимого вреда окружающим: "многие кто бросил курить, становятся очень чувствительны к дыму от сигарет", "отравляете здоровье тем, кто не курит", "наглое неуважение вести себя так в обществе". С другой стороны, участниками дискурсии являются курящие, которые обращаются к фрейму "бездоказательности", утверждая, что вред пассивного курения не доказан.

Фрейм "борьба за права" заключается в 18% проанализированных дискурсов. Данный фрейм заключает в себе сообщения, нацеленные на отстаивание позиции каждой из сторон: "бывшие курильщики ненавидят запах дыма", "от курильщиков приходится дистанцироваться", "некурящие должны везде пропускать курильщиков".

В наименьшей степени в дискурсах поднимаются фреймы "лоббирование табачными компаниями" - 10%, в которых утверждается, любая антитабачная реклама спонсируется и стимулируется табачными компаниями, которые стремятся поддерживать социально-ответственный имидж; "усталость от рекламы" - 6%, где отмечается переизбыток антитабачных призывов в информационном пространстве, в котором 40% аудитории являются некурящими и не воспринимают антитабачные сообщения, как было выявлено в курсовой работе "Исследование воздействия антитабачного пользовательского контента в онлайн-среде", руководитель Бачурина Н.С., защищенной в 2015 году; "продолжение курения" - 4%, в котором сообщения посвящены противодействию антитабачным сообщениям потребителями табака, не готовым от него отказаться; "качество продукции" - 2%, где обсуждается необходимость повышения качества табачной продукции как мера по оздоровлению нации, альтернативная ограничению курения; "легкодоступность табака" - 2%, в сообщениях данного фрейма актуализируется необходимость ограничения доступа к табачной продукции с целью осмыслить позитивные последствия данной меры; "скрытая реклама" - 2%, фрейм, близкий к фрейму "лоббирование табачными компаниями", подразумевающий обращение внимания на табачную продукцию вместо создания негативного отношения к нему.

Таким образом, наиболее частоупотребляемыми фреймами в антитабачном дискурсе являются фрейм "не курю/бросил" (53%), "альтернатива табаку" (31%), "ответственность" (31%), "дети не должны курить/не могут принимать решения" (27%), "бездоказательность и неубедительность антитабачных сообщений" (27%). Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в информационном пространстве активирована тема персональной принадлежности к группе некурящих, то есть не попадающих под воздействие антитабачных сообщений, а наоборот, противостоящих курящему окружению. Соотнося число курящих и некурящих пользователей в дискурсах со средним показателем распределения числа курящих и некурящих в обществе, можно предположить, что курящие в наименьшей степени высказывают свою точку зрения и реже выступают в защиту своих интересов.

С другой стороны, высокая степень важности персонального здоровья, атрибутируемого населением, и используемый для анализа получаемых данных смысловой аппарат, основанный на стереотипных установках относительно курения, создали условия для осмысления россиянами важности принятого антитабачного закона, личной ответственности и достоверности информации. Личные достижения становятся превалирующей категорией во всех антитабачных дискурсах, наряду с повышением внимания к поиску альтернативы традиционной табачной продукции в условиях законодательного запрета. Следовательно произошла трансформация триггеров внимания от вреда персонального курения и пассивного курения на качество и достоверность получаемой информации.



3.2 Интерпретация выявленных фреймов антитабачного дискурса в Интернете

По результатам исследований статьи антитабачного законодательства в РФ находятся во фрейме потери (loss frame), то есть диспозиция и санкция в норме права являются негативными и ведут за собой неблагоприятные последствия. Тем не менее, данная тенденция не экстраполируется на существующие интернет-дискурсы, посвященные обсуждению антитабачных сообщений, которые, в свою очередь, демонстрируют следующую разбивку в эмоциональном восприятии передаваемых антитабачных сообщений: 69% транслируемых сообщений находятся во фрейме потери (передают информацию об испытываемых/потенциальных негативных последствиях курения), 31% сообщений демонстрируют настоящие/потенциальные положительные эффекты, получаемые в результате отказа от курения, то есть находятся во фрейме приобретения.

При этом восприятие реципиентом передаваемого сообщения в некоторых случаях отличается от содержания, помещенного в сообщение коммуникатором, то есть сообщение, передаваемое во фрейме приобретения может восприниматься во фрейме либо потери, либо приобретения (см. Рис. 4).

Рис. 4. Передача и восприятие сообщения в gain и loss фреймах.

В целом, исходя из фрейминг-анализа отобранного 51 дискурса, 57% сообщений воспринимаются во фрейме приобретения (gain frame), а 43% - во фрейме потери (loss frame). Однако в результате более детального анализа удалось уменьшить погрешность и установить, что сообщения, передаваемые во фрейме потери воспринимаются в том же фрейме потери почти половиной аудитории (51%). Вторая половина сообщений (49%) воспринимается во фрейме приобретия. Диаметрально противоположный эффект имеют сообщения, передаваемые в фрейме приобретения: 75% реципиентов усваивают сообщение во фрейме приобретения и оставшиеся 25% во фрейме потери. Обратимся к примерам трансформации (цепям) антитабачного сообщения в зависимости от фрейма, в который оно помещено:

gain-gain: сообщение об усилиях курящего отказаться от курения - позитивная реакция аудитории на его действия и намерение присоединиться

loss-gain: сообщение о том, что табак сокращает продолжительность жизни - выражение курящим намерения отказаться от зависимости

gain-loss: сообщение о вступление в силу антатабачного закона, призванного защитить права некурящих - мнение курящего о том, что антитабачный закон в большей степени ограничивает его права

loss-loss: сообщение о вреде пассивного курения для детей и некурящих - сомнения в научной доказанности ущерба для здоровья от пассивного курения в городской среде

На основании выявленной статистики можно сделать вывод, что в наименьшей степени искажению подвержены сообщения во фрейме приобретения, где искажается лишь 25% информации, а наибольшему сообщения во фрейме потери, где искажению подвергается Ѕ сообщений. На результат коммуникационного акта - процесса передачи и принятия антитабачного сообщения в том или ином фрейме - влияют несколько базовых факторов: правдоподобность и доказанность сообщения, описываемый уровень риска, степень мотивации, убедительность, формат.

Рассматривая 5 наиболее популярных аспектных фреймов в антитабачных дискуссиях, где процент их употребления превышал 27 % ("не курю/бросил", "альтернатива табаку", "ответственность", "дети не должны курить/не могут принимать решения", "бездоказательность и неубедительность антитабачных сообщений"), были выявлены наиболее частые "цепи" трансформации фреймов приобретения и потери для каждого из них. Во фрейме "не курю/бросил" основная цепь loss-loss, которая подразумевает, что в 22% дискуссий, содержащих данный фрейм, сообщения, подразумевающие утрату или отрицательные последствия/результаты, продолжают восприниматься таким же образом. То есть очевидно неменяющееся отношение курящих пользователей на протяжении дискурса.

Во фрейме "альтернатива табаку" основная цепь - это gain-gain, где предполагается, что в 38% дискуссий сообщения, подразумевающие получение позитивного результата, воспринимаются также как демонстрирующие выгоды. Во фрейме "ответственность" присутствуют 2 равнозначные цепи (38%): gain-gain (как было описано ранее) и loss-gain, то есть сообщение, указывающее на риск потери, усваивается как обозначающее позитивный исход. Фрейм "дети не должны курить/не могут принимать решения" в 36% дискурсов содержит цепь loss-loss, обозначающая отсутствие альтернативного восприятия сообщений, касающихся риска по отношению к здоровью детей. При этом стоит отметить повышенное внимание к связи антитабачного закона и предотвращению курения среди детей и подростков в дискурсах.

Во фрейме "бездоказательность и неубедительность антитабачных сообщений" в наибольшей степени присутствует цепь loss-loss. В 43% дискурсов, содержащих данный фрейм, сообщения о риске потери продолжают восприниматься неизменно. При этом нельзя не обратить внимание на отсутствие цепи gain-loss, обозначающее, что сообщения с положительным результатом будут восприняты как приносящие убыток.

Таким образом, можно заключить, что у аудитории присутствуют сомнения относительно негативных установок и последствий, транслируемых в антитабачных сообщениях, но сохраняется доверие к сообщениям, указывающим на благоприятный результат отказа от табакокурения.

Интересным фактом является практически равное сотношение высказываемых мнений как курящих, так и некурящих за и против введенного антитабачного закона, поскольку он ограничивает права 60% населения. При этом наблюдается увеличение роли здоровья детей и значимости собственных усилий в борьбе с курением при активизировании роли смерти и увеличении ответственности за нанесение вреда окружающим.

Таким образом, представленная статистика подтверждает рабочую гипотезу о том, что интернет-пользователи воспринимают антитабачные сообщения во фреймах, отличных от loss frame, в которое изначально помещено передаваемое сообщение.

3.3 Восприятие антитабачных сообщений интернет-аудиторией Интернета

Наряду с фрейминг - анализом, выбранные дискуссии были проанализированы на предмет отношения аудитории к формату подачи антитабачного сообщения. В качестве ограничительного условия устанавливалось отсутствие сегментации антитабачных сообщений на темы, каналы передачи сообщения и отправителей. Транслируемые сообщения разделялись на 2 категории: имеющие негативное или позитивное отношение аудитории к формату сообщения. Практически ѕ аудитории, участвующей в дискуссиях, высказали положительное отношению к формату передачи антитабачных сообщений. То есть 35% аудитории после получения антитабачного сообщения высказали неприязнь к парадигме, в которой данное сообщение было передано, независимо от его содержания.

При этом положительное отношение к формату сообщения также не зависит от его содержания и формируется независимо от фреймов приобретения или потери.

Проведенное исследование базируется на дискурсах, большинство из которых вызвано антитабачными сообщениями, аппелирующими к юмору или угрозам (то есть страху). Исследования Friend K., Levy D. T. Reductions in smoking prevalence and cigarette consumption associated with mass-media campaigns //Health education research. - 2002. - Т. 17. - №. 1. - С. 85-98. в области табачной сферы демонстрируют, что использование юмора и страха в антитабачной коммуникации - один из наиболее эффективных инструментов, направленных на молодых людей, поскольку вызывает у них наиболее критическую реакцию. При этом все проанализированные сообщения с использованием юмора вызывают положительную реакцию со стороны реципиентов, за исключением сообщений, в которых используются детские образы.

Оценивая соотношение вывленных фреймов, можно сказать, что интернет-аудитория в большей степени предпочитает принятие самостоятельных решений и получение информации, стимулирующие их принятие, нежели обязательные для исполнения меры и демотивирующие сообщения. При этом большее доверие как источник антитабачных сообщений вызывает не лидер общественного мнения или известная медийная личность, а те пользователи, которые бросили курить.

Темой, вызывающей наибольшее количество сообщений в дискуссии, является пассивное курение. В то же время наименьшее число комментариев было посвещено наружной антитабачной рекламе (плакатам), созданных для других стран, что указывает на важность адаптации антитабачных сообщений к менталитету и языку. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что курящая аудитория объективно воспринимает и анализирует сообщения, базируясь на личном опыте и опыте собеседников (в данном случае тех, кто бросил курить), поскольку не воспринимает антитабачные сообщения и рекламу,не подкрепленные исследованиями.

Таким образом, выводы и методология данного исследования могут быть использованы для улучшения коммуникации в области общественного здравоохранения в глобальном масштабе с культурно сосредоточенных соображениями. Дальнейшие исследования по этому вопросу возможны в контектсе прогностичексих и диагностических фреймов.



Заключение

Федеральный антитабачный закон № 15, принятый в 2013 году, способствовал резкому снижению числа курящего населения, однако в последний год темпы сокращения замедлились. Проводимая антитабачная политика не показывает ожидаемых результатов, а наоборот активирует недовольства в обществе. Одной из причин является риторика российского антитабачного законодательства, которая существует в рамках фрейма “потери” (loss frame), подразумевая, что в сообщении акцент делается на потенциальных убытках для реципиента с целью убедить его изменить свое поведение/намерения по отношению к табакокурению.

Однако подобный подход не поддерживает среду для ответных действий со стороны получателей сообщения, что является преградой для формирования диалога с потребителем и корректного распознавания антитабачных сообщений, поскольку коммуникация остается односторонней. Вопреки научным доказательствам эффективности антитабачных сообщений во фрейме приобретения (gain frame), российская антитабачная политика не претерпевает содержательных изменений, способствуя сознательному игнорированию аудиторией антитабачных сообщений. Пониманию трансформации восприятия антитабачного сообщения способствует применение фрейминга к сформированным околотематическим дискуссиям.

Фрейминг - это парадигма для изучения стратегических связей с общественностью, коммуникационных сообщений и ответов на них, где фрейм, как составляющая единица, является организующей идеей для избирательного восприятия информации. Фрейминг помещает информацию в рамочный контекст с целью сформировать возможность для оценки информации и осмысления ее значения.

Для достижения поставленной цели по выявлению имеющихся фреймов в русскоязычном антитабачном дискурсе были решены установленные в исследовании задачи:

Определены релеватные антитабачные дискурсы в Интернете

Релевантные дискусси для фрейминг-анализа были определены на форумных, информационных и информационно-развлекательных площадках в Интернете, с установленными ограничениями по количеству уникальных пользователей и посещений. Выявленные площадки для анализа были категоризированы исходя из формата передачи сообщений, количества уникальных посещений, целей площадки, однако имели общее условия - все дискуссии имеют стихийный, естественный характер. Учитывались дискуссии, сформированные только после выхода ФЗ - N 15 от 23.02.2013. Таким образом, было проанализировано 11 дискуссионных площадок, содержащих в общей сложности 113 антитабачных обсуждений, из которых для текстуального анализа было отобрано 51, соответствующих ограничениям и освещающих отношение интернет-аудитории к антитабачным сообщениям.

Осуществлен фрейм-анализ антитабачных дискуссий в Интернете

Для фрейминг-анализа был применен индуктивный подход к антитабачным дискурсам, где в качестве основных объектов фрейминга установлены отношение к формату антитабачного сообщения, восприятие и намерения, признак приобретения/потери. Выделенные объекты выступили в роли поисковых кластеров в структуре выделенных дискурсов, позволяя определить соотношение различных мнений об антитабачных сообщениях. Кроме того, в анализируемых дискурсах были найдены характерные лексемы, указывающие на активацию смысловых аппаратов "негативные последствия" и"позитивные последствия".

Выявлены сформированные фреймы антитабачных сообщений

В ходе анализа было выделено 7 медиафреймов: "Поддержка мер по борьбе с курением", "Курение-социальная проблема", "Негативные последствия и ограничения курения", "Недостоверность антитабачной рекламы", "Альтернатива традиционному табаку", "Ущемление прав некурящих", "Негативное отношение к антитабачной рекламе". Всего было определен 21 аспектный фрейм, установленный участниками дискуссии: "дети не должны курить/не могут принимать решения", "желание покурить", "зависимость", "смерть", "выбор и ответственность", "законодательный запрет", "не курю/бросил", "брошу", "проблема воспитания", "альтернатива табаку", "бездоказательность и неубедительность антитабачных сообщений", "привлечение внимания", "повышение цен", "пассивное курение", "борьба за права", "лоббирование табачными компаниями", "усталость от рекламы", "продолжение курения", "качество продукции", "легкодоступность табака", "скрытая реклама".

В результате фрейминг-анализа выбранных дискурсов, более половины всех антитабачных сообщений воспринимаются во фрейме приобретения (gain frame), а остальные во фрейме потери (loss frame). При этом сообщения, передаваемые во фрейме потери воспринимаются в том же фрейме потери половиной аудитории. Противоположный эффект имеют сообщения, передаваемые в фрейме приобретения, поскольку лишь четверть интернет-пользователей воспринимают их во фрейме потери.

Охарактеризованы фреймы, в которых передаются антитабачные сообщения в Интернете

В результате фрейминг-анализа была выявлена градация вопросов и интересов аудитории, в соответствии с которой наибольшее внимание в антитабачном дискурсе уделяется обсуждению инструментов и способов для борьбы с курением, результатам проводимой антитабачной политики и поднимается вопрос предоставления некорректной информации, не подкрепленной научными и статистическими данными. В меньшей степени аудитория уделяет внимание теме альтернативы традиционному табакокурению и дискриминации прав курящих. В информационном пространстве активирована тема персональной принадлежности к группе некурящих, не попадающих под воздействие антитабачных сообщений, и противостоящих курящему окружению. Личные достижения становятся превалирующей категорией во всех антитабачных дискурсах, наряду с повышением внимания к опасности пассивного курения.

69 % транслируемых антитабачных сообщений передают информацию об испытываемых/потенциальных негативных последствиях курения и лишь только 31% сообщений демонстрируют настоящие/потенциальные положительные эффекты, получаемые в результате отказа от курения. При этом восприятие реципиентом передаваемого сообщения отличается от содержания, помещенного в сообщение коммуникатором, то есть сообщение, передаваемое во фрейме приобретения может восприниматься во фрейме либо потери, либо приобретения. В наименьшей степени искажению подвержены сообщения во фрейме приобретения, где искажается лишь 25% информации, а наибольшему сообщения во фрейме потери, где искажению подвергается Ѕ сообщений в зависимости от правдоподобности и доказанности сообщения, транслируемого уровня риска, степени мотивации, убедительности, формата.

Выводы и заключения данного исследования могут быть использованы для трансформации и корректировки коммуникации с потребителями в области общественного здравоохранения. Дальнейшие исследования по данному вопросу возможны в контектсе прогностичексих и диагностических фреймов для понимания последующего поведения пользователей по отношению в целом к табакокурению, отношения в отдельности к российской антитабачной политике и деятельности табачных компаний в результате введения антитабачного закона.

фрейм мотивационный антитабачный здоровье



Список использованных источников и литературы

1. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 30.12.2015) "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака" // URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/ (дата обращения: 25.01.2016)

2. Антитабачный закон может быть изменен только после оценки его эффективности // ГАРАНТ.РУ: URL: http://www.garant.ru/news/584595/#ixzz48Lzas658 (дата обращения: 25.03.2016).

3. Водак Р. Критическая лингвистика и критический анализ дискурса // Philology. URL: http://www.philology.ru/linguistics1/vodak-11.htm (дата обращения, 11. 02. 2016).

4. Каждый шестой курильщик в России отказался от табака // Kommersant. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2736125 (дата обращения: 28.02.2016).

5. Курение в России: общественный контроль и самоограничение // Wciom. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115284 (дата обращения: 03.04.2016).

6. Международные принципы маркетинга // batrussia. URL: http://www.batrussia.ru/group/sites/bat_7ylhws.nsf/vwPagesWebLive/DO7YLFSK/$FILE/medMD95AKRW.pdf?openelement (дата обращения: 11.04. 2016).

7. Немировский В. Г. Фреймы смерти в массовом сознании сибиряков: структура и динамика (на материалах социологических исследований в Красноярском крае и республике Хакасия в 1995-2010 гг.) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2011. - №. 2. C.116-125. URL: http://wciom.ru/fileadmin/file/monitoring/2011/102/2011_(102)_10_Nemirovsky.pdf (дата обращения: 05.02.2016).

8. Ответственный маркетинг // batrussia. URL: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/vwPagesWebLive/DO7YLFSK?opendocument (дата обращения: 11.04. 2016).

9. Почему проваливается антитабачная кампания? // Polytika. URL: http://polytika.ru/info/21624.html (дата обращения: 18.04.2016).

10. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака // Un.org. URL: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/pdf/tobacco.pdf (дата обращения: 02.09.2015).

11. Рынок мобильным приложений в мире // json. URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnyh_prilozhenij_v_rossii_i_mire/ (дата обращения: 14.09.2015).

12. Тичер С. и др. Методы анализа текста и дискурса //Харьков: Гуманитарный центр. - 2009. URL: http://socioline.ru/files/5/41/metody_analiza_teksta_i_diskursa.pdf (дата обращения: 12.04.2016).

13. Gain and loss framing // Sourcesofinsight. URL: http://sourcesofinsight.com/gain-and-loss-frame/ (дата обращения: 23.04.2016)

14. Lee H. ANTI-SMOKING MESSAGES ON THE WORLD WIDE WEB: CONTENT ANALYSIS OF YOUTH-ORIENTED ANTI-SMOKING VIDOES ON YouTube : дис. - University of Florida, 2008. - C. 82. URL: http://etd.fcla.edu/UF/UFE0022393/lee_h.pdf (дата обращения: 24.03.2016).

15. Wodak R., Meyer M. Methods of critical discourse studies. - Sage, 2015. - C.33. URL:http://www.miguelangelmartinez.net/IMG/pdf/2008_Wodak_Critical_Discourse_Analysis_Ch_01.pdf. (дата обращения: 22.11.2015)

16. Баттакова Ж. Е. и др. Роль информационно-коммуникационных кампаний в противодействии потреблерния табака среди детей в республике казахстан // Международная исследовательская организация "COGNITIO". - С. 40.

17. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздеи?ствия СМИ.: Пер. с англ. -- М.: Издательскии? дом "Вильяме", 2004. -- 432 с. URL: http://yanko.lib.ru/books/smi/osnovu_vozdeystviya_smi.pdf (дата обращения: 03.02.2016).

18. Вахштайн В. С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира //Автореф. дисс.… канд. социол. наук. М. - 2007.

19. Гаврилова М.В. Критический дискурс-анализ в современной заружебной лингвистике. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - с. 3.

20. Засимова Л. С. Государственная политика в области ограничения курения: какие меры наиболее эффективны //Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - №. 4.

21. Иванова Т. Ю., Рассказова Е. И. Мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем: проблема "разрыва" между намерением и действием //Психология. Журнал Высшей школы экономики. - 2015. - Т. 12. - №. 1. - С. 105 - 130.

22. Кловайт Н. Конститутивные эффекты технологических фреи?мов в повседневном взаимодеи?ствии // Социология власти. - 2015. - Т. 27. - №1. - С.166-180.

23. Крысов В. В. К вопросу о глобализационном дискурсе // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. - 2007. - №. 11.

24. Макаров М. Л. Основы теории дискурса.-- М.: ИТДГК "Гнозис", 2003.-- 280 с.

25. Оути У., Дженни Н. Н. Исследование тем рекламных сообщений в антитабачной рекламе, нацеленной на подростков //Реклама. Теория и практика. - 2013. - Т. 1. - С. 28-36.

26. Agaku I. T., King B. A., Dube S. R. Trends in exposure to pro-tobacco advertisements over the Internet, in newspapers/magazines, and at retail stores among US middle and high school students, 2000-2012 // Preventive medicine. - 2014. - Т. 58. - С. 45-52.

27. Ajzen I. The theory of planned behavior //Organizational behavior and human decision processes. - 1991. - Т. 50. - №. 2. - С. 179-211.

28. Attribution Theory // Simplypsychology.org. URL:http://www.simplypsychology.org/attribution-theory.html (дата обращения: 18.01.2016)

29. Azpнroz M. L. Framing and Political Discourse Analysis: Bush's trip to Europe in 2005 // Observatorio. - 2014. - Т. 8. - №. 3.

30. Bateson G. A theory of play and fantasy // Psychiatric research reports. - 1955.

31. Biener L. Anti-tobacco advertisements by Massachusetts and Philip Morris: what teenagers think // Tobacco Control. - 2002. - Т. 11. - № 2. - С. 143-146.

32. Blommaert J., Bulcaen C. Critical discourse analysis // Annual review of Anthropology. - 2000. - С. 447-466.

33. Chong D., Druckman J. N. Framing public opinion in competitive democracies // American Political Science Review. - 2007. - Т. 101. - №4. - С. 637-655.

34. Cohen S. Social relationships and health //American psychologist. - 2004. - Т. 59. - №. 8. - С. 676.

35. Cohen E. L., Shumate M. D., Gold A. Anti-smoking media campaign messages: Theory and practice //Health communication. - 2007. - Т. 22. - №. 2. - С. 91-102.

36. Corcoran N. Theories and models in communicating health messages // Communicating health

37. Creed W. E. D., Langstraat J. A., Scully M. A. A picture of the frame: Frame analysis as technique and as politics //Organizational research methods. - 2002. - Т. 5. - №. 1. - С. 34-55.

38. Department of Health. Choosing health: Making healthy choices easier. - 2004.

39. De Vreese C. H. News framing: Theory and typology // Information design journal + document design. - 2005. - Т. 13. - №. 1. - С. 51-62.

40. Emery S. et al. Tobacco control in a changing media landscape: how tobacco control programs use the Internet // American journal of preventive medicine. - 2014. - Т. 46. - №. 3. - С. 293-296.

41. Entman R. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of communication. - 1993. - T.43. - №4. - С. 51-58.

42. Farrelly M. C., Niederdeppe J., Yarsevich J. Youth tobacco prevention mass media campaigns: past, present, and future directions // Tobacco Control. - 2003. - Т. 12. - №1. - С. 135-147.

43. Fisher L. Internet tobacco sales //Cancer Causes and Control. - 2000. - Т. 11. - №. 7. - С. 675-676.

44. Friend K., Levy D. T. Reductions in smoking prevalence and cigarette consumption associated with mass-media campaigns //Health education research. - 2002. - Т. 17. - №. 1. - С. 85-98.

45. Forsyth S. R., Kennedy C., Malone R. E. The effect of the internet on teen and young adult tobacco use: a literature review // Journal of Pediatric Health Care. - 2013. - Т. 27. - №. 5. - С. 367-376.

46. Gallagher K. M., Updegraff J. A. Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review // Annals of behavioral medicine. - 2012. - Т. 43. - №. 1. - С. 101-116.

47. Gamson W., Croteau D., Hoynes W., et al. Media Images and the Social Construction of Reality // Annual Review of Sociology. - 1992. - №.18. - С. 373 - 393.

48. Gamson W. A. Talking politics. - Cambridge university press, 1992.

49. Glynn T., Leukefeld C., Ludford J. Preventing adolescent drug abuse. Department of Health and Human Services, Maryland, 1988.

50. Goldman L. K., Glantz S. A. Evaluation of antismoking advertising campaigns // Jama. - 1998. - Т. 279. - №. 10. - С. 772-777.

51. Gordon J., Biglan A., Smolkowski K. The impact on tobacco use of branded youth anti-tobacco activities and family communications about tobacco // Prevention Science. - 2008. - Т. 9. - №2. - С. 73-87.

52. Hallahan K. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations // Journal of public relations research. - 1999. - T.11. - №3. - С. 205 - 242.

53. Hellsten I., Dawson J., Leydesdorff L. Implicit media frames: Automated analysis of public debate on artificial sweeteners //Public Understanding of Science. - 2010. - Т. 19. - №. 5. - С. 590-608.

54. Hope M. Frame Analysis as a Discourse-Method: Framing `climate change politics // PhD diss., University of Bristol. - 2010.

55. Janks H. Critical discourse analysis as a research tool //Discourse: studies in the cultural politics of education. - 1997. - Т. 18. - №. 3. - С. 329-342.

56. Jorgensen M. W., Phillips L. J. Discourse analysis as theory and method. - Sage, 2002

57. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk // Econometrica: Journal of the Econometric Society. - 1979. - С. 263-291.

58. Koenig T. Compounding mixed-methods problems in frame analysis through comparative research // Qualitative Research. - 2006. - Т. 6. - №. 1. - С. 61-76.

59. Lakoff G. The All New Don't Think of an Elephant!: Know Your Values and Frame the Debate. - Chelsea Green Publishing, 2014. - С. 172.

60. Littlejohn S. W., Foss K. A. Encyclopedia of communication theory. - Sage, 2009. - Т. 1. - C. 1105.

61. Leatherdale S. T., Sparks R., Kirsh V. A. Beliefs about tobacco industry (mal) practices and youth smoking behaviour: insight for future tobacco control campaigns (Canada) // Cancer Causes & Control. - 2006. - Т. 17. - №5. - С. 705-711.

62. Levin I. P., Schneider S. L., Gaeth G. J. All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects // Organizational behavior and human decision processes. - 1998. - Т. 76. - №. 2. - С. 149-188.

63. Leventhal H. Findings and theory in the study of fear communications // Advances in experimental social psychology. - 1970. - Т. 5. - С. 119-186.

64. McLeod D. M., Detenber B. H. Framing effects of television news coverage of social protest // Journal of Communication. - 1999. - Т. 49. - №3. - С. 3-23.

65. Minardi H. A., Riley M. J. Communication in health care: a skills-based approach. - Butterworth-Heinemann, 1997.

66. Minsky M. A framework for representing knowledge // The Psychology of Computer Vision, 1975. - С. 281.

67. Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334.

68. Moreland-Russell S. Anti-smoking data are exaggerated versus the data are clear and indisputable: examining letters to the editor about tobacco // Journal of health communication. - 2012. - Т. 17. - №. 4. - С. 443-459.

69. Nasim A. et al. Adolescent Former Cigarette Smokers' Vulnerability to Other Tobacco Products //Journal of Child & Adolescent Substance Abuse. - 2015. - Т. 24. - №. 2. - С. 113-118.

70. National Center for Health Statistics (US). Healthy people 2010: Final review. - Government Printing Office, 2011.

71. O'Keefe D. J., Jensen J. D. The relative effectiveness of gain-framed and loss-framed persuasive appeals concerning obesity-related behaviors: Metaanalytic evidence and implications // Leveraging consumer psychology for effective health communications: The obesity challenge. NY. - 2011.

72. Phillips N., Hardy C. Discourse analysis: Investigating processes of social construction. - Sage Publications, 2002. - Т. 50. Url:http://discourseanalysis.org/ada1/st4.shtml. (дата обращения: 23.11.2015).

73. Reese S. D. Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world. - Routledge, 2001.

74. Ribisl K. M. The potential of the internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use //Tobacco control. - 2003. - Т. 12. - №1. - С. 148-159.

75. Rogers R. et al. Critical discourse analysis in education: A review of the literature //Review of Educational Research. - 2005. - Т. 75. - №. 3. - С. 365-416.

76. Rosenstock I. M., Strecher V. J., Becker M. H. Social learning theory and the health belief model //Health Education & Behavior. - 1988. - Т. 15. - №. 2. - С. 175-183.

77. Scheufele D. A. Framing as a theory of media effects // Journal of communication. - 1999. - Т. 49. - №. 1. - С. 103-122.

78. Shibuya K. WHO Framework Convention on Tobacco Control: development of an evidence based global public health treaty // British Medical Journal. - 2003. - Т. 327. - №. 7407. - С. 154.

79. Smith W. Theatre of Use A Frame Analysis of Information Technology Demonstrations //Social Studies of Science. - 2009. - Т. 39. - №. 3. - С. 449-480.

80. Sussman S. Tobacco industry youth tobacco prevention programming: a review // Prevention Science. - 2002. - Т. 3. - №1. - С. 57-67.

81. Tannen D. Framing in discourse. - Oxford University Press on Demand, 1993.

82. Toll B.A., O'Malley S.S., Katulak N.A., et al. Comparing Gain- and Loss-Framed Messages for Smoking Cessation With Sustained-Release Bupropion: A Randomized Controlled Trial // Psychology of Addictive Behaviors. - 2007. - T.21. - № 4. - С. 534-544. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2527727/ (дата обращения: 16.02.2016).

83. Tversky A., Kahneman D. Rational choice and the framing of decisions. - Springer Berlin Heidelberg, 1989. - С. 81-126.

84. Warren C. W. The global youth tobacco survey (GYTS): linking data to the implementation of the WHO framework convention on tobacco control //BMC Public Health. - 2008. - Т. 8. - №1. - С. 1.

85. Wodak R. E., Meyer M. Critical discourse studies: history, agenda, theory and methodology, 2015.

86. World Health Organization et al. WHO global report on trends in prevalence of tobacco smoking 2015. - World Health Organization, 2015.

87. Yu S., Koplanb J., Eriksenc M.P., Yaod S., et al. The Effects of Antismoking Messages From Family, School, and Mass Media on Smoking Behavior and Smoking Intention Among Chinese Adolescents // Journal of health communication. - 2015. - T. 20. - №11. - C. 1255-1263.

88. Yu H. The effectiveness of anti-smoking advertising on youth smoking prevalence. - Т. 24. - С. 31.

89. Yoon H. J. Comedic violence in advertising: the role of normative beliefs and intensity of violence // International Journal of Advertising. - 2015. - С. 1-21.

90. Zhang, Yong & George Zinkhan. Humor in Television Advertising: Does Audience?Involvement Matter? // Journal of Advertising. - 2006. - Т.35. - № 4. - С. 113-127.



Приложение 1



Приложение 2



Приложение 3

Федеральныи? закон от 23.02.2013 N15-ФЗ (ред. от 31.12.2014) "Об охране здоровья граждан от воздеи?ствия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака".

Статья 16. Запрет рекламы и стимулирования продажи табака, спонсорства табака.

...