Определение фреймов антитабачных сообщений в русскоязычном антитабачном дискурсе

Фрейминг позволяет конструировать социальных явлений через массовые СМИ, политические или общественные движения, политических лидеров. Существует естественный фрейм, который определяет ситуации в окружающем мире и является полностью физическим, без влияния и вмешательства других людей, и социальный фрейм, который объясняет события и соединяет их для человека. Главная проблема теории фреймов - проблема повседневного контекста. Фрейминг помещает информацию в контекст и устанавливает рамки, чтобы создавать возможность для оценки информации, осмысливания значений и совершения действий. Фрейминг является теоретической основой и методологическим подходом для дискурс-анализа, которое рассматривается как социально-политическое взаимодействие.Дискурс - это психический механизм, с помощью которого организовываются мысли, идеи и взгляды на окружающую действительность. Любая новая информация интегрируется в уже существующие фреймы или дискурс, который ограничивается контекстом - ментально представленной структурой особенностеи? социальнои? ситуации, которая уместна для производства или понимания дискурса

Интерес к процессам восприятия, запоминания, репрезентации, хранения в памяти и воспроизведения текстовои? информации обусловило формальныи? аппарат для анализа контекстуальнои? информации, участвующеи? в интерпретации дискурса в виде фреи?мов и сценариев Макаров М. Л. Основы теории дискурса.-- М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.-- 280 с.. Термин "фрейм" в дискурс-анализе - это совокупность вербальных и невербальных средств, с помощью которых возможно понять, каким образом воспринимать передаваемое сообщение.

Фрейм-анализ - это один из методов дискурс-анализа, который сосредоточен на определении проблемы.

Ключевой теорией во фрейминге антитабачных сообщений считается теория перспектив Даниэля Канемана и Амоса Тверски Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decision under risk // Econometrica: Journal of the Econometric Society. - 1979. - С. 263-291., объясняющая принципы принятия решений, связанных с риском. В соответствии с теорией, аудитория предпочитает избегать негатива и потери, чем искать и стремиться к дополнительным приобретениям, кроме того предпочтительным является определенный результат, чем его неопределенная альтернатива.

Методологически для исследования фрейма выделяют 3 метода: количественные, качественные или смешанные.

2. Негативные и позитивные сообщения табачной тематики в Интернете

2.1 Антитабачная коммуникация как направление коммуникации здоровья в сети Интернет

Коммуникационный процесс - это многомерные действия, находящиеся под влиянием множества факторов. Минарди и Рейли Minardi H. A., Riley M. J. Communication in health care: a skills-based approach. - Butterworth-Heinemann, 1997. определяют коммуникацию как основной, инструментальный и целенаправленный процесс. Как направление в коммуникации выделяется коммуникация здоровья, направленная на формирование среды, в которой возможно доносить информативные, превентативные и другие сообщения относительно здоровья, получать ответные действие и влиять на изменение поведения получателей сообщения. В направлении здоровья коммуникация играет основную роль при совершении любого действия, поскольку требует широкого распространения и последующего анализа. Коммуникация здоровья - это планируемый процесс, который не бывает хаотичным и стихийным. Он становится эффективным тогда, когда сообщение достигает аудиторию, срабатывает и вызывает ответные действия. Американская ассоциаци "Здоровые люди" определила коммуникацию здоровья как технику мотивации, информирования и влияния на индивидов, организации и общественность о важности вопросов здравоохранения National Center for Health Statistics (US). Healthy people 2010: Final review. - Government Printing Office, 2011..

Кохен Cohen S. Social relationships and health //American psychologist. - 2004. - Т. 59. - №. 8. - С. 676. утверждает, что сущесвтует 2 базовые цели коммуникации здоровья которые могут пересекаться или существовать отдельно: 1) коммуникация, нацеленная на изменение индивидов и находящаяся под их контролем; 2) коммуникация, нацеленная на изменение структур и, соответственно, находящаяся вне контроля индивида. Первая стремится влиять или изменить отношения, устои, знания или навыки индивида, в то время, как вторая меняет переменные, независимые от индивида, к примеру, адаптируя среду.

Базовая модель коммуникации концептуализирована как однонаправленный процесс, состоящий из отправителя, сообщения и получателя. В коммуникации здоровья модель дополняется 2мя переменными, формирующими многоканальный коммуникационный процесс - понимание сообщения и ответ на него Corcoran N. Theories and models in communicating health messages // Communicating health: strategies for health promotion. Sage, London. - 2007. - C. 5-31. (см. рис. 2).

Рис. 2. Коммуникация как многоходовый процесс.

Коммуникация в области здоровья отличается наличием узкого фокуса, поскольку передает специфичную информацию для узкого круга лиц. Лингвистическое и лексикологическое содержание сообщения имеет высокую важность, поскольку может быть представлено позитивно или негативно, что влияет на то, как сообщение будет воспринято.

Kreps (2003) Там же. утверждает, что сообщения в области здоровья выступают образовательным источником. Данное расширенное определение указывает, что присутствие коммуникации здоровья на многих уровнях говорит о холистическом подходе в научной среде. Это означает, что человек рассматривается как объект, который может быть измерен, оценен и направлен. Это предполагает гибкость и адаптивность используемых моделей коммуникации.

Коммуникация здоровья выделяет несколько коммуникационных методов для донесения сообщений различным аудиториям: внутриличностный, межличностный, организационный, общественная и массовая коммуникация. Внутриличностный предполагает внутреннюю коммуникацию самим с собой (что человек слышии и о чем думает). Межличностная происходит на личностном уровне, включает 1-2-1 коммуникацию или в малых группах. Организационная включает формальную и неформальную коммуникацию в больших группах. Общественная коммуникация использует средства массовой коммуникации (например, локальная газета). Массовая коммуникация является крупномасштабной и включает национальную или межнациональную коммункиацию.

Фундаментальная проблема, связанная с коммуникацией здоровья, заключается не в отсутствии полноценной информации о здоровье, а в непоследовательности и раскоординированности передачи сообщений Department of Health. Choosing health: Making healthy choices easier. - 2004.. Решение проблемы предлагали несколько ученых в своих коммуникационных моделях. Первым шагом любой коммуникации, включая коммуникацию здоровья, выступает анализ поведенческих аспектов аудитории, способствующий формулированию методов для достижения целей кампании в области здравоохранения. Дальнейшие действия обусловлены различными коммуникационными моделями и научными теориями, в зависимости от целей кампании.

2.1.1 Ключевые мотивационные модели поведения в области коммуникации здоровья

Автор работы рассматривает 2 типа теоретических моделей: когнитивные теории и теории поступательного развития (stage-step theory): когнитивные теории предполагают, что определенный набор восприятий поможет предсказать поведение человека; теории поступательного развития предполагают, что индивидуум проходит серию этапов, обуславливающих процесс изменения поведения. Ниже описаны 5 теоретических моделей, которые могут быть применены в работе с выстраиванием коммуникации здоровья в рамках антитабачной тематики. Общая цель всех моделей - сделать успешным обмен информацией между трансляторами сообщений и целевой аудиторией. Когнитивные теории содержат теорию запланированного поведения и модель убеждений о здоровье. Теории поступательного развития - транстеоретическую модель, процесс поведенческого изменения и коммуникационно-убеждающая матрица Иванова Т. Ю., Рассказова Е. И. Мотивационные модели поведения, связанного со здоровьем: проблема «разрыва» между намерением и действием //Психология. Журнал Высшей школы экономики. - 2015. - Т. 12. - №. 1. - С. 105 - 130., Автор данной работы отмечает применимость всех моделей для антитабачной коммуникации благодаря их устойчивости и универсальности.

Теория запланированного поведения

Теория, созданная Айзеном Ajzen I. The theory of planned behavior //Organizational behavior and human decision processes. - 1991. - Т. 50. - №. 2. - С. 179-211. включает субъективные нормы, позволяя сфокусироваться на поведенческих особенностях отдельного индивида или группы. Теория указывает, что наиболее близкая детерминанта поведения - это намерение к действию или бездействию. Это намерение определяется 3 факторами: баланс между позитивными и негативными последствиями поведения или уровень риска, давление социально значимых субъектов, восприятие своей возможности изменять поведение. Упрощенная версия теории предполагает, что чем позитивней отношение, более поддерживающие нормы, выше поведенческий контроль и сильнее поведенческие намерения, тем выше вероятность, что человек совершит действие (см. рис. 3). Широко применяется в контексте понимания и предсказания поведения, в частности предотвращение курения.

Рис. 3. Теория запланированного поведения.

Модель убеждений о здоровье.

Разработана исследователем Бекер в 1974 году и применяется как модель влияния или оценки индивидуального поведения. Предполагается, что поведение человека может быть предсказано на основании того, насколько восприимчивым считает себя человек. Восприимчивость - категория, включающая оценку рисков и серьезность последствий. Эти 2 переменные рассматриваются человеком перед тем, как будет принято решение. Цель применения данной модели - влияние на осознание угрозы здоровью, а следовательно изменение внутреннего баланса, эмоциональной реакции. Модель также включает 4 фактора, небходимых для изменения поведения: человеку необходимо побуждение, чтобы изменить поведение; человеку необходимо чувствовать риск от продолжения текущей линии поведения; человеку необходимо чувствовать, что измения в поведении дадут положительные результаты; человеку необходима самоуверенность, для изменения линии поведения.

Эта модель и ее элементы используются для предугадывания превентативного поведения. Структура модели проиллюстрирована исследователем Розеншток Rosenstock I. M., Strecher V. J., Becker M. H. Social learning theory and the health belief model //Health Education & Behavior. - 1988. - Т. 15. - №. 2. - С. 175-183. на рис. 4.

Рис. 4. Модель убеждений о здоровье.

Транс-теоретическая модель

Относится к круговой модели, разработанной исследователями Прочаска и Диклементе в 1983 году. Модель предполагает, что люди меняют свое поведение постепенно, на определенных жизненных этапах, вместо того, чтобы сделать одно глобальное изменение. Жизненный цикл состоит из 6 этапов, исходя из теории, на каждом из которых человек принимает решение о том, будет ли он менять свое поведение ради конкретной цели: размышление (нет готовности к изменениям), намерение (рассмотрение возможности изменений), подготовка (процесс предприятия действий к изменению), действие (акти, ведущий к изменению в поведении), сохранение (продолжение поддержания изменений).

Круговая модель базируется на предпосылке, что люди находятся на разной степени готовности к изменениям на различных жизненных этапах. Человек может начать на любом этапе и двигаться между ними, однако стартовым считается этап "размышление" (см. рис. 5). Изначально данная модель была разработана для изменения поведения по отношению к курению, однако позднее сфера ее применения была расширена.

Рис. 5. Круговая транстеоретическая модель.

Процесс поведенческого изменения

Альтернативой транстеоретической модели выступает процесс поведенческого изменения, разработанный в 2003 году. Данная модель рассматривает коммуникацию как процесс, где люди могут передвигаться между следующими этапами для достижения конечно цели по изменению поведения: предварительное знание (отсутствие знания о рисках, связанных с текущим поведением), осведомленность (наличие знания о рисках, связанных с текущим поведением), одобрение (человек принимает необходимость поведенческого изменения), намерение (человек намеревается совершить дейтсвие по изменению текущего поведения), внедрение (предполагаемые изменения были реализованы на практике), поддержание (новая модель поведения внедрена и человек отличает ее от предыдущей).

Главное отличие текущей модели от транстеоретической заключается в том, что шаги не зациклены, а представляют прямолинейное движение к конечной цели (см. рис. 6).

Рис. 6. Модель воспринимаемого поведенческого контроля.

Коммуникационно-убеждающая матрица

Данная модель, разработанная МакГиром в 1976 году, отличается от других моделей в сфере коммуникации здоровья более широким применением, в особенности в рекламной сфере. Матрица привлекает массовые каналы информации для ведения публичной коммуникации здоровья, что отличается от узкого фокуса других моделей на маленькие целевые аудитории. Модель имеет широкий спектр применения, к примеру, помогает анализировать результаты прямого телемаркетинга. В рамках теории существует 3 фактора, влияющих на осознанный человеческий выбор: внешние (цена, расположение и др.), внутренние директивные установки (индивидуальное отношение и др.), внутренние динамические факторы (демографические характеристики и др.).

Модель характеризуется наличием вводных и результирующих факторов, которые возможно измерить и изменить для достижения цели (именение поведения). Вводные состоят из 5 коммуникационных шагов - источник, сообщение, канал, получатель, процесс передачи сообщения. Регулируя их, возможно поменять результат коммуникации. 13 результирующих (см. рис. 7) представляют собой череду взаимосвязанных событий, идущих в определенном порядке, таким образом для достижения результата индивиду необходимо пройти их все. Данная модель схожа с процессом поведенческого изменения, посколько также необходимо совершить полный пошаговый алгоритм для достижения результата.

Преимущество этой модели заключается в том, что она содержит последовательные планируемые этапы, на которых можно отдельно фокусироваться и разрабатывать локальные тактики для конечной цели коммуникационной кампании. Модель также позволяет определить каналы и стратегии, имеющие наиболее эффективное влияние на аудиторию.

Описанные выше модели используются в практических целях в коммуникации здоровья с различной частотой, поскольку ни одна модель не является универсальной для всех коммуникационных кампаний. Каждая из них применима для антитабачной коммуникации, при этом выбор модели зависит от целевой аудитории, сообщения, времени коммуникационной кампании, ее масштаба и других факторов.

Описанные теории полезны при возможности персонализированного контакта с человеком для его вовлечения в коммуникацию, чтобы иметь возможность исследовать информацию на каждом ее этапе. Коммуникация здоровья строится на определенных принципах, моделях и последовательностях, поэтому кампании здоровья принято планировать заранее и адаптировать для конкретных целей, поскольку нет универсальной модели коммуникации здоровья.

Рис. 7. Модель коммуникационно-убеждающей матрицы.

В данной главе были описаны базовые модели, которые могут быть использованы частично или полностью, для того, чтобы донести сообщения до получателя в рамках коммуникациии здоровья. Хотя вышеперечисленные модели не дают полного объяснения всех факторов в процессе изменения поведения, они способны определить потенциальные факторы и усилить смысловые составляющие, которые могут повлиять на коммуникацию/принятие решений.

Особенности антитабачной коммуникации

Современная действующая структура коммуникации здоровья - это комплексная модель развития, тестирования, "очистки", доставки и оценки сообщения. Ее особенность заключается в том, что сообщение уже сформулировано, независимо от целевой аудитории, что не совпадает с критериями, установленными американской общественной ассоциацией здоровья, которая выдвигает на первый план выявление целевых групп, затем установление предпочтений и нужд этих групп и на их основе формирование сообщений здоровья.

В российской антитабачной риторике придерживаются первого варианта. Однако выявленные в ней фреймы продемонстрировали, что в поведении курильщиков не произошло изменений, вопреки теории фрейминга рискового выбора. Тверски и Каннеман Tversky A., Kahneman D. Rational choice and the framing of decisions. - Springer Berlin Heidelberg, 1989. - С. 81-126. выяснили, что в перспективе получения большего количества выгод, люди будут принимать меньше рискованных решений, в то время, как в перспективе большего числа потерь, наоборот, будут идти на больший риск, чтобы предотвратить возможные убытки.

Таким образом, поведение "предотвращения" (превентативное) в большей степени стимулируется сообщением во фрейме "приобретения", в то время как "обнаружение" нездорового поведения (констатация текущей ситуации) идентифицируется через фрейм "потери". Кроме того, фрейм "приобретения" вызывает у получателя сообщения положительные эмоции, а фрейм "потери" - отрицательные. Несмотря на то, что антитабачная политика в России направлена на формирование превентативного поведения среди аудитории, до общественности доведены сообщения, содержащие фрейм "потери", которые в результате вызывают недовольство и демонстрируют низкую эффективности проводимой политики. Соответственно, научные фреймы в антитабачных кампаниях становятся доминирующей категорией Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334. при оценке и структурном формировании сообщения.

Основным каналом распространения антитабачных сообщений выступают медиа, выполняя образовательную и мотивирующую функцию, кроме того, это одно из наиболее спонсируемых направлений политики здравоохранения.

Исходя из существующих практик, установлены 2 способа уменьшения потребления табака: превентивным воздействием на некурящего или убедительным на уже курящего потебителя. Каждый из этих двух сегментов пользователей разбит внутри по социальному, демографическому, гендерному, поведенческому признакам, а также по отношению к курению и уровню осознанности риска. Коммуникационные цели сообщений здоровья варьируются от признаков и поведения таргетируемой группы, например, курильщики в периоде "намерение" могут быть таргетированы сообщением, призывающим бросить курить, в то время, как курильщики на предшествующем данному периоду этапе "сомнение" таргетируются сообщением по изменению поведения (то есть призывающему совершить промежуточное действие, например, получить больше информации по вопросам, вызывающим сомнения, или проконсультироваться).

Масс-медиа кампании - это одна из составных частей сложной антитабачной коммуникационной системы. Среди них выделяют 3 основных направления: 1) информирование о негативных последствиях; 2) информирование о конкретных действиях по прекращению курения; 3) предоставление общей информации о курении Lee H. ANTI-SMOKING MESSAGES ON THE WORLD WIDE WEB: CONTENT ANALYSIS OF YOUTH-ORIENTED ANTI-SMOKING VIDOES ON YouTube : дис. - University of Florida, 2008. - C. 82. URL: http://etd.fcla.edu/UF/UFE0022393/lee_h.pdf (дата обращения: 24.03.2016)..

Рассмотрим преобладающие механизмы донесения сообщений здоровья в антитабачной коммуникации, способные повлиять на намерения и поведение аудитории. Сообщения, использующие влияние на отношение, социальные нормы или личную эффективность человека влияют на восприятие риска. Расширенная параллельная модель процесса выдвигает гипотезу, что люди, которые находятся под воздействием страха будут следовать одному из двух направлений деятельности: управлению опасностью или контролем страха. Когда люди стремятся контролировать опасность, они действуют, чтобы уменьшить риск; контроль страха приводит индивидуумов к уменьшению восприятие риска Cohen E. L., Shumate M. D., Gold A. Anti-smoking media campaign messages: Theory and practice // Health communication. - 2007. - Т. 22. - №. 2. - С. 91-102.. При этом, когда в качестве механизма воздействия в сообщениях используется страх, важно продемонстрировать не только потенциальную угрозу, но и способ ее решение. Исследователи при изучении аффективных аспектов антитабачных сообщений выявили 4 эмоциональных обращения в коммуникации здоровья: печаль, гнев, юмор и страх.

Страх является стратегией, разработанной для того, чтобы напугать людей возможными последствиями рискованного поведения. Этот механизм более эффективен, когда целевой аудиторией являются взрослые, нежели подростки. Обращение к страху в антитабачной коммуникации определяется как "убеждающая коммуникация, использующая методы запугивания для изменения поведения потребителей посредством преувеличения негативных последствий, возможных, если не следовать рекомендациям" Yu H. The effectiveness of anti-smoking advertising on youth smoking prevalence, 2009. - С. 31.. С этой целью антитабачные кампании транслируют актуальные данные наравне с гиперболичными: визуальные изображение физических травм и поражений, статистические данные о потенциальных заболеваниях, вызванных курением, данные по уровню смертности.

Тем не менее, призывы к страху подвергаются критике со стороны исследователей. Исследователь Левенталь Leventhal H. Findings and theory in the study of fear communications // Advances in experimental social psychology. - 1970. - Т. 5. - С. 119-186. утверждает, что использование страха не ведет к изменению поведения, пока не будут предоставлены рекомендации, каким образом справится со страхом или уменьшить негативные последствия. В целом коммуникация с использованием страха базируется на структуре, выстроенной Картрайтом Glynn T., Leukefeld C., Ludford J. Preventing adolescent drug abuse. Department of Health and Human Services, Maryland, 1988.: 1) создать соответствующую когнитивную структуру (т.е. то, что люди знают и понимают); 2) создать соответствующую мотивационную структуру (т.е. то, что люди хотят сделать); 3) создать соответствующую структуру действий (т.е. то, что люди на самом деле делают, и то, что облегчит их действия).

Юмор - инструмент равноценный страху по своей эффективности. Подразумевается, что антитабачный контент основан на развлекательной ситуации или диалоге Lee H. ANTI-SMOKING MESSAGES ON THE WORLD WIDE WEB: CONTENT ANALYSIS OF YOUTH-ORIENTED ANTI-SMOKING VIDOES ON YouTube : дис. - University of Florida, 2008. - C. 82. URL: http://etd.fcla.edu/UF/UFE0022393/lee_h.pdf (дата обращения: 24.03.2016).. Развлекательные сообщения считаются более действенными, чем запугивающие, в частности, если целевая аудитория уже имеет положительное отношение к организации или бренду. Исследования Гельба и Цинхана Zhang, Yong & George Zinkhan. Humor in Television Advertising: Does Audience?Involvement Matter? // Journal of Advertising. - 2006. - Т.35. - № 4. - С. 113-127. выявили, что юмор может быть использован для улучшения коммерческой эффективности и что эффективность уже воспринятого юмора уменьшается соразмерно числу его повторов Там же..

Относительно категории "печаль" в антитабачных сообщениях отсутствуют исследования, доказывающие ее эффективность. Эффективность категории "гнев" также не была доказана в научных исследования, однако находит свое применение во многих текущих кампаниях по борьбе с курением.

Окончательный теоретический механизм передачи убеждающих сообщений в комуникации здоровья строится на акцентировании большего числа преимуществ, чем барьеров в результате изменения поведения. Исследователь Фишербайн определяет баланс между числом преимуществ и барьеров как "верит ли индивид или нет, что преимущества (выгоды, ожидаемые положительные результаты)будущего измененного поведения перевешивают недостатки (затраты, ожидаемые отрицательные результаты)". Доказательства, подтверждающие такое убеждение, демонстрируют, что человек меняет свое поведение, чтобы усилить позитивный исход.

Темы сообщений, связанные с риском, считаются важными медиа-компонентами антитабачной кампании. Согласно расширенной параллельной модели процесса, четыре компоненты сообщения увеличивают вероятность управления угрозой, чем управления страхом. К ним относятся (а) восприимчивость или вероятность угрозы, (б) серьезность угрозы, (с) эффективность реагирования и (d) самоэффективность личности в ответ на уменьшение угрозы Cohen E. L., Shumate M. D., Gold A. Anti-smoking media campaign messages: Theory and practice // Health communication. - 2007. - Т. 22. - №. 2. - С. 91-102..

Одна из вероятных причин разрозненности и непоследовательности результатов исследований антитабачных сообщений заключается в том, что сообщения по-разному внешне представлены, интерпретированы в рамках социокультурных и других контекстов. Влияющим фактором является новизна доносимого сообщения, поскольку не используемый ранее подход к передаче сообщения, и соответственно само сообщение, запоминаются в большей степени. Кроме того, некоторые сообщения могут быть более сложными, чем другие, и может потребоваться более длительный срок или более высокая частота воздействия для привлечения целевой аудитории. Помимо этого, сочетание сообщений может работать лучше, чем одно сообщение. Например, недавние исследования страха выявили, что страх может быть весьма эффективным для мотивации изменения поведения, когда сопровождается сообщениями, способствующими личной эффективности.

На протяжении всей истории антитабачной рекламы можно отследить наиболее часто используемые темы антитабачных сообщений. На сегодняшний день они концептуально не отличаются от выявленнных в 1998 году исследователями Голдманом и Гланцем Goldman L. K., Glantz S. A. Evaluation of antismoking advertising campaigns // Jama. - 1998. - Т. 279. - №. 10. - С. 772-777.: манипуляция, пассивное курение, зависимость, прекращение и предотвращение курения.

Высокую эффективность по отношению к молодым людям, как самой таргетируемой аудитории антитабачных кампаний, по результатам исследований Там же., имели сообщения по теме пассивного курения, так как вызывают чувство несправедливости и вины; по теме зависимости, поскольку молодые люди подвержены концепции наличия контроля; по теме сообщений о профилактике курения, так как целевая группа молодых людей еще не вполне сформировала свои привычки и стиль поведения. Тема прекращения курения признает в качестве целевой аудитории только курящих, независимо от возраста, поэтому транслирует сообщения, направленные на поддержание или развитие интересов конкретной группы людей (к примеру, бросить курить ради здоровья, чтобы стать образцом для подражания своим детям).

Протабачные и антитабачные кампании придерживаются различных стратегий донесения сообщений до аудитории. В кампаниях по борьбе с курением, как правило, предпринимаются попытки убеждения аудитории с использованием профессионального экспертного уполномоченного должностного лица или врача, чтобы добавить легитимности аргументам. Сторонники протобачных кампаний используют коллективность, сравнение и удовольствия в методах убеждения Moreland-Russell S. Anti-smoking data are exaggerated versus the data are clear and indisputable: examining letters to the editor about tobacco // Journal of health communication. - 2012. - Т. 17. - №. 4. - С. 443-459.. Особенностью коммуникационной антитабачной программы является то, что она должна распространять сообщения пропорционально количеству негативных по отношению к табаку сообщений, которые доспропорционально передаются в различные группы населения.

2.2 Особенности негативных и позитивных сообщений табачной тематики в условиях законодательных ограничений РФ

Федеральный антитабачный закон - это долгосрочная программа 2008-2017 годов, направленная на разработку и реализацию мер по снижению табакокурения в Российской Федерации. Начало разработки программы было положено 16 апреля 2008 года после одобрения Советом Федерации присоединения России к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака // Un.org. URL: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/pdf/tobacco.pdf (дата обращения: 02.09.2015)..

В 2008 - 2009 годах был установлен Технический регламент на формат упаковок табачной продукции, требующий размещения технических и графических устрашающих надписей и изображений влияния употребления табачной продукции. 2012 - 2013 года становятся знаковыми для антитабачной програмы, так как разрабатывается и принимается новый федеральный закон № 15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". Закон регламентирует условия приобретения и продажи табачной продукции, устанавливает места и территории свободные от курения, вводит штрафы за курение в неположенных местах и устанавливает запреты на рекламирование табачных изделий. В 2014-2015 годах продолжается работа по корректировке законопроекта по вопросам розничной цены на табачную продукцию, вводятся дополнительные территориальные ограничения на возможность курения, включая коммерческие заведения, условия размещения табачной продукции в местах продаж и требования к мультимедийным материалам, содержащим продукцию или процесс табакокурения.

Развитие программы в 2016-2017 годах, по прогнозам Минздрава, будет посвящено регулированию употребления электронных сигарет и разработке последней части федерального закона, предполагающей ужесточение контроля торговли табачными изделиями на границе и внутри страны. Результаты проводимой программы отражены в ежегодных социологических опросах ВЦИОМ. С 2010 по 2013 год была продемонстрирована стабильная доля курящих ? приблизительно 41%. Опрос, проведенный 7 августа 2014 года, показал, что курят 35% опрошенных. Снижение процента курящих рассматривается как результат мероприятий, проводимых в рамках Концепции осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010?2015 годы и вступившего в силу 1 июня 2013 года закона №15 "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака". Текущая статистика отражена в последнем социологическом исследовании ВЦИОМКурение в России: общественный контроль и самоограничение // Wciom. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115284 (дата обращения: 03.04.2016)., датированном 15.06.2015, которая указывает, что несмотря на проводимые доработки число курильщиков в России за последний год не изменилось (Приложение 2) и составляет около трети россиян (35% в 2014 г. и 34% в 2015 г.).

Реализуемые законодательные инициативы способствовали трансформации процесса коммуникации табачных и антитабачных организаций с населением. Это также стимулировало закономерное изменение отношения населения к процессу курения, курильщикам и государственным органам как ведущему участнику процесса преобразований. Одной из основых задач, стоящих перед государственными органами и антитабачными организациями, является формирование в обществе определенного отношения к проблеме курения: "понимание, что "антитабачный" закон направлен на охрану здоровья граждан, а не на борьбу с курильщиками" "Антитабачный" закон может быть изменен только после оценки его эффективности // ГАРАНТ.РУ: URL: http://www.garant.ru/news/584595/#ixzz48Lzas658 (дата обращения: 25.03.2016).

Наиболее важные изменения в табачную и антитабачную коммуникацию внес запрет рекламы и стимулирования продаж табачных изделии?. В соответствии со статьей 16 Федерального закона от 23.02.2013 N15 о "Запрете рекламы и стимулирования продажи табака, спонсорства табака" введены строгие ограничения и запреты по распространению и продвижению табачной продукции любыми форматами наружнои? рекламы, рекламу внутри и снаружи общественного транспорта, на радио и телевидении, внутри, а также не ближе 100 метров от учебных, спортивных, культурных и других общественных учреждений (Приложение 3).

Несмотря на широкие ограничения на рекламу табачнои? продукции, табачные бренды по-прежнему остаются важными и независимыми игроками на рынке, поскольку активно его развивают и расширяют. Благодаря их деятельности, в обществе сформировано терпимое отношение к курению, ослабляющее эффект антитабачных кампаний. ВОЗ утверждает, что введение запретов на табачную рекламу защищает население от воздеи?ствия маркетинговои? тактики табачнои? промышленности и способно снизить потребление табака примерно на 7%, независимо от других мер контроля Засимова Л. С. Государственная политика в области ограничения курения: какие меры наиболее эффективны // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - №. 4.. Однако в соответствии с исследованиями, запреты эффективны лишь в том случае, если применяются ко всем категориям маркетинга. В случае, если вводится частичныи? запрет на рекламу, как в России, табачная промышленность перераспределяет средства на другие виды маркетинга.

Рассматривая табачные корпорации в качестве участников рекламного процесса, можно увидеть, что в условиях законодательных ограничений появляются новые каналы и формы коммуникации табачных компаний с аудиторией. Очевиден отход от прямои? рекламы в пользу более тонких технологии? продвижения товара. Ограничения действий табачных компаний в области традиционного маркетинга способствуют привлечению новых технологий. Интернет становится единственной средой, где компании могут реализовывать комуникационные кампании, не нарушая законодательных установок, поэтому конкуренция лидеров в табачнои? индустрии переходит в сферу маркетинга, где конкуренция товаров - это конкуренция идеи? и их реализация. Однако коммуникация в Интернете имеет существенное ограничение: она возможна лишь с человеком, самостоятельно вовлекшимся или согласившимся на коммуникацию. Табачная компания не имеет права сообщать имя бренда при первом контакте, а только указывать на то, что данная коммуникация идет от табачной организации и в обязательном порядке отмечать возможную угрозу вреда здоровью.

Основным каналом комуникации табачных компаний с потребителем выступают сайты табачных брендов, которые, как отмечено в комментариях ФАС к поправкам к антитабачному закону, сами по себе не являются рекламой. Доступ к сайтам разрешен только совершеннолетним пользователям, которые могут документально подтвердить свой возраст. На сайтах содержится информация о свойствах и характеристиках продукта, информация о конкурсах и активностях бренда. Данные акции не имеют прямого влияния на рост продаж, поскольку бренд не может требовать покупки продукции. Тем не менее, они поддерживают имидж компании, вовлекают пользователей в двустороннюю коммуникацию с брендом, формируют и укрепляют его образ. Таким образом, реализация креативных идей со стороны табачных компаний возможна в малых закрытых группах.

Большую значимость приобретают уникальные торговые предложения. К примеру, международная табачная корпорация Philip Morris International запустила новую технологию бездымного табака. Маркетинговый акцент был сделан не только на возможности курения в помещениях, не доставляя неудобств окружающим, но и на минималистичный дизайн, что является преимуществом перед молодежью - основной целевой аудитории табачных компаний. Крупным сегментом целевой аудитории является женская аудитория, поэтому табачные компании конкурируют за свободную нишу не только с помощью нового товара для увеличения доли прибыли на рынке, но и через нестандартные коммуникационные BTL-форматы для того, чтобы выстроить прочные отношения с лояльной аудиторией. Основное достоинство BTL (англ. below-the-line - под чертой, комплекс маркетинговых мероприятий по прямому воздействию на потребителя в момент покупки) в табачной коммуникации - возможность целенаправленного влияния на потребителя в момент контакта с табачной продукцией с целью решения маркетинговых задач.

Вопреки широкому спектру табачных ограничений, табачным компаниям удается стимулировать свою творческую и деловую активность, адаптируясь к социально-экономическим условиям. Для внутреннего регламентирования своей деятельности, а также внешнего информирования о ней табачные корпорации устанавливают международные маркетинговые принципы, в соответствии с которыми происходит их функционирование на рынке и коммункиация со своей аудиторией. В основе маркетинга табачных компаний, на примере формулировок British American Tobacco, лежат четыре принципаОтветственный маркетинг // batrussia. URL: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/vwPagesWebLive/DO7YLFSK?opendocument (дата обращения: 11.04. 2016).:

маркетинговая деятельность не должна вводить потребителя в заблуждение относительно рисков, связанных с курением;

маркетинг продукции должен быть направлен только на совершеннолетних курильщиков;

компания не может влиять на принятие решения о курении и о количестве потребляемой табачной продукции;

потребитель всегда должен знать, когда информация о продукции исходит от табачной компании и направлена на стимулирование сбыта табачных брендов;

Ведение интерактивного диалога с пользователями осуществляется в соответствии с Международными принципами маркетингаМеждународные принципы маркетинга // batrussia. URL: http://www.batrussia.ru/group/sites/bat_7ylhws.nsf/vwPagesWebLive/DO7YLFSK/$FILE/medMD95AKRW.pdf?openelement (дата обращения: 11.04. 2016). и дополняющими их правилами цифрового маркетинга.

Антитабачные организации, в свою очередь, также получили более широкий спектр каналов коммуникации для донесение информирующих и превентативных антитабачных сообщений. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака (далее - РКБТ) отмечает ряд мероприятий, направленных на предупреждение об опасности, связанной с табаком. К ним относят: эффективные предупредительные надписи на табачнои? продукции, проведение антитабачнои? рекламы и освещение в СМИ рисков, связанных с потреблением табачнои? продукции Засимова Л. С. Государственная политика в области ограничения курения: какие меры наиболее эффективны //Вопросы государственного и муниципального управления. - 2010. - №. 4..

Предупреждения на пачках сигарет - наиболее употребляемый метод донесения информации до потребителя. В России графические и текстовые предупреждения были введены в 2010 году. По требованиям ВОЗ размер предупредительной надписи должен быть не менее 30% на упаковке. Эффективность этого метода хорошо изучена. В среднем они позволяют на 5% сократить потребление табачнои? продукции уже через год после введения Там же.. Исследования подтверждают, что графические предупреждения более эффективны, чем текстовые, так как демонстрируют последствия курения, аппелируя и к рациональной, и к эмоциональной составляющей. Важное преимущество такого типа предупреждении? состоит в отсутствии необходимости специального контроля и дополнительного бюджетирования со стороны государства по соблюдению данного требования.

Антитабачные кампании в СМИ используются для сокращения потребления табака. Провести анализ их эффективности представляется сложным, поскольку требуется оценить множество независимых друг от друга факторов (время, место, автор, тон публикации, социо-политическая обстановка и т.п.). Тем не менее, экономестрический анализ публикации негативного сообщения о табачной продукции, как правило, показывает, что эти меры снижают потребление табака Там же.. В некоторых случаях сами табачные компании проводят информационные кампании о вреде курения среди молодежной целевой аудитории, чтобы поддерживать имидж социально ответственных, однако, по данным ВОЗ, подобная антиреклама может вызвать обратный эффект и способствовать повышению лояльности и табакопотребления среди молодежи. Стоит отметить высокую стоимость, препятствующую высокой частоте проведение информационных антитабачных кампаний в СМИ. Альтернативными решениями выступает адаптация материалов (рекламных роликов, графических и аудио материалов) к конкретной стране и получение бесплатного либо более дешевого времени на радио и телевидении.

Помимо визуальных материалов и кампаний в СМИ, антитабачные организации прибегают в другим каналам: наружная реклама, распространение видеороликов на Youtube, наружная реклама, партизанский контрмаркетинг (размещение антитабачных сообщений от лица обычного пользователя с целью вызвать дискуссию или изменить отношение курящих пользователей к табачной продукции). Также дополнительным и обязательным каналом для распространения информации антитабачных организаций выступают кинотеатры, где необходимо демонстрировать социальную рекламу и сообщения о вреде курения перед мультемидийными материалами, содержащими сцены и продукты табакокурения.

Дополнительным инструментом по работе с курящей аудиторией становятся мобильные приложения, потребление которых растет с каждым годом (по результатам маркетинговых исследований Рынок мобильным приложений в мире // json. URL: http://www.json.ru/poleznye_materialy/free_market_watches/analytics/rynok_mobilnyh_prilozhenij_v_rossii_i_mire/ (дата обращения: 14.09.2015).). К примеру, в России в рамках программы по борьбе с курением Министирством здравоохранения разрабатано мобильное приложение "Здесь не курят" с целью сообщать о нарушениях правил курения, таким образом, способствуя реализации "антитабачного" закона. Однако несмотря на вариативность каналов антитабачной коммуникации, cегодня кампании общественного здравоохранения планируются и осуществляются государственными органами без использования опыта специалистов связи из бизнес-сектора, обеспечивающих стратегическое планирование коммуникации. Таким образом, посредством фрейминг анализа законодательных сообщений Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334., направленных на борьбу с курением, было выявлено, что причина неудачной реализации Федерального закона № 15 может быть найдена в практике коммуникации правительственных ответственных должностных лиц.

Антитабачная политика в основном акцентирует внимание на потенциальных рисках, появление которых потребитель не должен игнорировать. Ее главными задачами являются создание условий для стимулирования отказа пользователя от курения и предотвращения пользователем принятия решения о начале курения, установленных для достижения единой цели - разработки инструментов, способных усилить восприятие ущерба или затрат от табакопотребления.

Коммуникация здоровья - это многомерный процесс, направленный на формирование среды с целью передачи информативных и превентативных сообщений контексте здоровья. Ее особенность заключается в наличии узкого фокуса внимания, поскольку передает специфичную информацию узкому кругу лиц. Фундаментальная проблема, связанная с коммуникацией здоровья, заключается не в непоследовательности передачи сообщений, соответственно, причина неточности результатов исследований антитабачных сообщений заключается в различности представления и интерпретации в социокультурных рамках. На сегодняшний день выделяется 5 коммуникационных методов для донесения сообщений различным аудиториям: внутриличностный, межличностный, организационный, общественная и массовая коммуникация.

Наряду с методами выделяют 2 типа теорий, содержащих 5 теоретических моделей, нацеленных на выстраивание коммуникации в контексте антитабачный тематики: когнитивные, утверждающие, что определенный набор восприятий поможет предсказать поведение человека; теории поступательного развития, предполагающие, процесс изменения поведения обусловлен серией этапов. Российская антитабачная политика направлена на формирование превентативного поведения среди аудитории. В этой парадигме доминирующей категорией в антитабачных кампаниях становятся научные фреймы. Коммуникационные цели сообщений здоровья варьируются от признаков и поведения таргетируемой группы. В коммуникации здоровья применяется 4 аффективных обращения к аудитории: печаль, гнев, юмор и страх. Федеральный антитабачный закон - новая мера, направленная на регламентирование условий потребления табачной продукции. Реализуемые законодательные инициативы способствовали трансформации процесса коммуникации табачных и антитабачных организаций, главными задачами которых являются создание условий для стимулирования отказа пользователя от курения и предотвращения пользователем принятия решения о начале курения.

3. Анализ фреймов русскоязычного антитабачного дискурса в Интернете

3.1 Выявление ключевых фрейм-маркеров антитабачного онлайн-дискурса

Фрейминг используется как теоретическая основа для многих научных дисциплин, в том числе, когнитивной психологии, политических наук и исследований в области медиа. Рассуждая о необходимости междисциплинарного подхода к сообщениям политики в области здравоохранения, данное исследование использует фрейминг в качестве теоретической базы, включающей в себя дискурсивные, прикладные и научные перспективы фрейминга.

Коммуникация как процесс идет наряду с фреймом, который включает в себя коммуникационные элементы, такие как коммуникатор, реципиент, сообщение, канал и контекст. При анализе дискурса, сформированного на основании антитабачных сообщений, используется определение фрейминга исследователя Энтмана Entman R. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm // Journal of communication. - 1993. - T.43. - №4. - С. 51-58., которое подчеркивает роль определенной стороны реальности и делает ее видимой в определенный момент времени, чтобы сформировать определенное публичное восприятие, интерпретацию, оценку и дальнейшие действия по вопросу.

Фактором, влияющим на восприятие интернет-аудиторией антитабачных сообщений, служит изменение формата и каналов передачи анитабачных и позитивных по отношению к табаку сообщений сообщений в условиях антитабачного законодательства. Передаваемые сообщения наряду с законодательными актами появляются в настоящее время в средствах массовой информации и средствах массовой коммуникации в негативном фрейме или фрейме потери в соответствии с текстом антитабачного законодательства Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334..

Проверку сохранения данной концепции в восприятии аудиторией возможно осуществить через фрейминг-анализ сформировавшихся на основании антитабачных сообщений в Интернете дискурсов. Соответственно, рабочей гипотезой станет утверждение о том, чтo интернет-пользователи воспринимают антитабачные сообщения во фреймах, отличных от loss frame, в которое изначально помещено передаваемое сообщение.

Проводимое исследование включает в себя схожий с интент-анализом анализ дискурсов, вызванных антитабачными сообщениями, на предмет выявления фрейм-маркеров с целью определить в них фреймы потери и приобретения. Под дискурсом в данном исследовании понимается любая беседа, дискуссия, обсуждение в Интернете антитабачных сообщений, то есть антитабачной коммерческой и социальной рекламы, негативных высказываний интернет-пользователей по отношению к табакокурению, антитабачных призывов и лозунгов, новостей с отрицательным отношением к табакокурению и табачной продукции, антитабачного законодательства и новых законодательных решений против курения и другое.

Наряду с системой 7 видов фрейминга исследователя Халлахан Hallahan K. Seven Models of Framing: Implications for Public Relations // Journal of public relations research. - 1999. - T.11. - №3. - С. 205 - 242. , в которой выделяется семь моделей фрейминга, применимых для общественных отношений (фрейминг ситуации, атрибутов, рискованных решений, действий, проблемы, ответственности и новостей), выделяют иные подходы к фреймированию текстов. Поскольку в коммуникационном процессе есть 2 стороны - предоставляющая и воспринимающая информацию - некоторые исследователи выделяют 2 вида фрейминга: медиафреймы (media frames) и персональные фреймы (individual frames). Медиафреймы - это организующая идея, которая помещает смысл в последовательность действий/событий. Персональные фреймы - это кластеры представлений, находящиеся в сознании человека, которые организуют процесс интерпретации сообщения индивидом Scheufele D. A. Framing as a theory of media effects //Journal of communication. - 1999. - Т. 49. - №. 1. - С. 103-122.. Таким образом, фреминг - это механизм, служащий средством выделения фрагментов информации и средством ее расшифрования индивидом. Наиболее популярный подход к описанию фрейма заключается в создании определенным образом организованных слотов (блоков) информации, классифицированных по различным признакам. Следует отметить, что данную структуру, состоящую из слотов, можно использовать для анализа и описания концептуальных метафор и стереотипов.

Исследователь Вахштайн В.С. ключевыми для логики фреи?м-аналитического исследования выделяет следующие три концепта: наблюдение, событие, система различений. Идея наблюдения - центральная, аппелирующая к организации опыта и процессу конструирования события, на этапе которого происходит идентификация, определение, классификация его по смыслу и формирование "интерпретативной схемы единства" Вахштайн В. С. Теория фреймов как инструмент социологического анализа повседневного мира //Автореф. дисс.… канд. социол. наук. М. - 2007.. Третий этап - формирование системы фреймов, понимаемая как система различий, где идентифицированные события помещаются в "систему координат"/интерпретативную схему, придающую событию определенность. Описанные концепты составляют " ядро" концептуализации?, предложенных в концепции фреи?м-анализа.

Исследователи Левин и Шнайдер Levin I. P., Schneider S. L., Gaeth G. J. All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects //Organizational behavior and human decision processes. - 1998. - Т. 76. - №. 2. - С. 149-188. свою очередь предлагают при определении типов фреймов ответить на три ключевых вопроса: что является объектом фрейминга, что находится под влиянием фрейма и как измеряется эффект Mordvinova M., Endaltseva A. // Journal of Communication in Healthcare: Strategies, Media, and Engagement in Global Health. - 2015. T - 8. - №4. - С. 325-334..