Особенности формирования корпоративной социальной ответственности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной стратегии социальных проектов в бизнесе

1.1 Основные понятия, определяющие коммуникационную стратегию, КСО и экономический кризис

1.2 История КСО и теоретическая база. Разработанность вопроса

1.3 Проблема КСО в российской литературе

Глава 2. КСО как фактор развития компании

2.1 Преимущества реализации концепции КСО для компании. Сравнительный анализ появления институтов корпоративной социальной ответственности

2.2 Правовые, организационные и этические основы корпоративной социальной ответственности

2.3 Российская и зарубежная специфика разработки социальных проектов во время финансового кризиса. Сравнение КСО в кризис 2008 и 2015 года

Глава 3. Исследование внешней КСО в контексте развития компании

3.1 Качественный анализ КСО и ее влияния на развитие компаний

3.2 Отношение СМИ и общественности к теме КСОр

3.3 Рекомендации по реализации КСО в кризис

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В настоящее время бизнес как часть общества несет ответственность за решение многих экономических, социальных и экологических проблем. Именно поэтому большую роль сейчас играет корпоративная социальная ответственность (КСО), которая позволяет минимизировать негативное влияние компаний на окружающую среду и повысить доверие местных сообществ.

За рубежом принципы КСО уже давно имеют высокое значение, однако в российской действительности они не часто применяются. Причина тому - недостаточное стимулирование развития КСО со стороны представителей государственной власти и гражданского общества, а также неустойчивость российской экономики.

Во время активной приватизации (ваучерной 1992-1994 гг. и денежной 1995-1997 гг.) крупные компании получили в свое распоряжение большую долю национальной собственности, но еще не взяли на себя соответствующую часть ответственности за экономическое развитие страны. Сейчас крупные бизнес-структуры оказывают сильное влияние на экономику страны, что приводит к необходимости построения эффективного взаимодействия бизнеса, государства и общества.

В реализации принципов КСО в России заинтересованы, в первую очередь, российские компании, работающие за рубежом. Несколько десятков лет назад крупные компании, открывшие представительства на западных рынках, были вынуждены реализовывать социальные проекты согласно европейским стандартам КСО. Теперь многие компании стараются трансформировать свою социальную ответственность с учетом российской специфики, использовать новые подходы, эффективные в условиях действующей социально-экономической политики государства.

Важность реализации социальных проектов бизнеса отмечают В.В.Путин, Д.А.Медведев, представители бизнеса и гражданского общества. Президент напоминает общественности и бизнес-сообществу о важности реализации КСО, уплаты налогов и других формах ответственности бизнеса перед обществом.

«Социальная ответственность должна быть основой деятельности и чиновников, и представителей бизнеса», - говорится в Послании Президента Федеральному Собранию Российской Федерации 2006 году Послание Федеральному Собранию Российской Федерации // Российская газета [Электронный ресурс]. - Федеральный выпуск № 4063. - 2006..

Идеи социальной ответственности звучат во многих выступлениях Президента. В интервью ИА Блумберг, В.В.Путин отметил: «если богатые владельцы предприятий имеют еще и чувство социальной ответственности - таких людей мы будем поддерживать" Путин призывает богатых к ответственности РИА Новости: информагентство [Электронный ресурс]. - 2009. 21 янв. URL: http://ria.ru/economy/20090127/160216639.html (дата обращения: 13.01.2016).

Тема корпоративной социальной ответственность не нова, но всегда актуальна, ведь её содержание изменяется в соответствии с меняющимся социально-экономическим окружением и задачами экономического развития: как на уровне предприятия, так и всей страны. Российские эксперты анализируют опыт России и других стран в вопросе развития социальных проектов бизнеса и рассуждают о его дальнейших перспективах.

Проблема КСО особенно актуальна на фоне мирового экономического кризиса: российские производители заинтересованы в новых международных связях и иностранных капиталовложениях, но при этом экономическая ситуация заставляет их сокращать расходы, в том числе и на социальные проекты. Разработка и реализация грамотной политики социальной ответственности бизнеса - это путь к признанию отечественного бизнеса на международной арене.

Что касается внутренней политики, КСО должна помочь сбалансировать интересы государства, общества и бизнеса и достичь социально-экономическую стабильность. Во время перехода к рыночной экономике в 90-е годы, государство всеми силами стремилось уменьшить напряженность в обществе, что послужило основным стимулом для развития политики КСО. Мнения исследователей по этому поводу разнятся.

Н.В.Зубаревич считает, практика КСО была необходима, чтобы оправдать в результаты приватизации в глазах общественности. Зубаревич Н.В. Крупный бизнес в регионах России: территориальные стратегии развития и социальные интересы. М. - 2005.- С.73-74. С.П.Перегудов и С.И.Симоненко убеждены, что целью государства было сгладить негативные последствия сильных реформ в экономике. Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство как новая форма отношений бизнеса, общества и власти. - М., 2006. - С.112. По мнению К.А.Петухова, внедрение политики корпоративной социальной ответственности позволило государству передать крупному бизнесу некоторую часть затрат на социальную поддержку населения. Петухов К.А. Современные тенденции развития корпоративной социальной ответственности // Вестник Пермского университета. Серия Социология №8(34). Пермь: ПГУ. - 2009. - С. 66-75.

В научных кругах дискуссия о том, выгодно ли компаниям заниматься реализацией проектов КСО, нужно сокращать или увеличивать расходы на КСО в кризис, становится все острее.

В связи с этим цель дипломной работы - выявить тренды и закономерности реализации проектов КСО в России в кризисы с 2008 г. по 2009 г. и с 2014 г. по настоящее время.

Задачи:

1. проанализировать теоретико-методологические аспекты корпоративной социальной ответственности;

2. сравнить методы и направления КСО российских компаний в кризис 2008-2009 гг. и 2014-наст.время;

3. проанализировать отношение СМИ к теме КСО;

4. сформулировать рекомендации по осуществлению социальных проектов в сфере КСО в условиях кризиса и сокращения бюджета на реализацию социальных проектов

Компании занимались и продолжают заниматься КСО по разным причинам. Гипотеза работы: в настоящий момент в России КСО продолжают заниматься компании, у которых социальные проекты являются частью бизнес-стратегии, а не просто способом привлечения внимания.

Дело в том, что компании, которые занимались КСО только для увеличения упоминаемости, свернули социальные проекты, так как подобные материалы вызывают у людей раздражение. Раньше тема КСО являлась мощным информационным поводом, вызывающим активный резонанс в СМИ, а сейчас работают проекты, которые последовательно продвигаются в рамах стратегии и органично вписываются в информационное пространство.

Методы исследования обусловлены пониманием основных задач работы и включают в себя контент-анализ, кейс-стади и экспертные интервью.

Объект исследования - реализация социальных проектов КСО в кризис. Предмет исследования - КСО в России в кризисы 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг.

Научная новизна работы состоит в том, что в работе показана стратегия и тактика акторов рынка в периоды кризисов и объяснены предъявляемые и истинные цели внедрения социальных проектов.

На основе актуального анализа отношения стейкхолдеров к теме КСО в работе разработаны рекомендации по осуществлению социальных проектов в сфере КСО в условиях кризиса и сокращения бюджета на реализацию социальных проектов. Это обуславливает практическую значимость работы.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.



Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной стратегии социальных проектов в бизнесе

1.1 Основные понятия, определяющие коммуникационную стратегию, КСО и экономический кризис (коммуникационная стратегия, социальные проекты бизнеса, экономический кризис)

Ниже представлены определения наиболее важных понятий, используемых в дипломной работе.

В научной литературе термин «коммуникация» появился в XX веке в связи с широким развитием способов передачи информации (радио), а также усложнением организационных условий ее передачи. Коммуникация (от лат. «communicatio» -- сообщение, передача и от «communicare» -- делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) Бориснёв С. В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М.. - 2003. - С. 6..

В лингвистической литературе понятие «коммуникация» рассматривается как «общение, обмен мыслями, сведениями, идеями, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности». Горелов А.А. Эволюция культуры и экология. М., 2002.- С. 233 В такой трактовке термин «коммуникация» является синонимом понятия «общение», обозначающего процесс обмена информацией и эмоциями.

В социологической и психологической литературе значения термина «коммуникация» пересекаются, но не являются синонимичными понятиями. Здесь термин «коммуникация» имеет следующие толкования: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку; 3) общение и обмен информацией в обществе, т.е. социальная коммуникация. Современная западная социология: Словарь / Сост. Ю.Н.Давыдов, М.С.Ковалева, А.Ф.Филиппов. - М.: Политиздат, 1990.

В современном экономическом словаре понятие «коммуникация» означает «процесс обмена информацией, контактную линию связи».Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь.--. М.: ИНФРА-М, 1999. В словаре Ожегова "коммуникация" трактуется как «сообщение, общение». С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. Толковый словарь русского языка. М: ИТИ Технологии, 1949-1992.

Коммуникации играют огромную роль во взаимодействии организации с внешней средой социальных групп и отдельных людей. Понятие «коммуникация» широко используется в сфере рекламы и PR как основа работы с целевыми аудиториями (инвесторами, потребителями).

Для успешного продвижения товара или услуги на рынке разрабатываются коммуникационные маркетинговые стратегии. Грамотная коммуникационная стратегия компании строится на маркетинговой стратегии с учетом ее корпоративной политики. В маркетинге коммуникационная стратегия представляет собой программу использования инструментов воздействия на целевые аудитории.

Лиза Фортини-Кэмпбелл в своей книге отметила важность профессии коммуникационного стратега: они «переводят маркетинговую стратегию в план рекламной коммуникации. Они представляют потребителей, не стесняясь отстаивать их точку зрения и вдохновлять команду на работу с потребителями. Планер агентства имеет свою точку зрения о потребителе и не стесняется выражать ее" Fortini-Campbell L.A.. Hitting the Sweet Spot: How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. - USA: Silver Arch Books, 2001. P.102..

Понятие коммуникационной стратегии пришло к нам с Запада, где распространены два термина: “account planning” и “strategic planning”.

Дж. Уолтер Томпсон и Стенли Поллитт первыми обнаружили важность разработки коммуникационной стратегии для компании. В 1965 году Стенли Поллитт изменил структуру своего агентства BMP (Boasse Massimi Pollitt), добавив новую рекламную специальность «стратегической планер», и навсегда закрепил за собой имя создателя системы планирования в рекламном бизнесе. Уже в 1968 году американское агентство JWT (J.Water Tompson) организовало специальный отдел под названием Account Planning. Staveley, N. Account planning: a British perspective. - London:. Sage Publications, 1999. P.133 (179 pages)

В своей книге Стэнли Поллит утверждает: "Коммуникационный стратег - это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и решения". Pollitt S. Planning Paperback. -UK: Admap Publications, 2000. P.23

Коммуникационная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, цель которой - решение поставленных маркетинговых задач.

По мнению российского исследователя, кандидата философских наук Д.А. Трищенко, коммуникативная стратегия - это 1) направленность «на конкретную аудиторию воздействия, имеющую определенные характеристики»; 2) формирование «рекламного мифа - имиджа объекта рекламы» Трищенко Д.А. Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры: Дис. канд. философ, наук. Белгород, 2006. C.43. .

Стэнли Поллитт выделил основные преимущества наличия коммуникационной стратегии Pollitt, S. How I started account planning in agencies. UK: Campaign, 1979. P. 29- 30.:

1) при разработке кампании стратегия позволяет учитывать интересы всех стейкхолдеров: потребителя рекламы, клиента агентства и медиа-среды;

2) коммуникационная стратегия подразумевает более осознанное принятие решения о покупке и работе рекламы;

3) стратегия помогает развивать рекламный рынок, стимулирует производство более качественной рекламы с творческим подходом.

Разработка коммуникационной стратегии заключается в анализе задач кампании, формировании ключевых сообщений и определении основных элементов, с помощью которых целевой аудитории будут передаваться эти сообщения.

Когда перед компанией становится задача придания бизнесу социально ответственного звучания, то важной составляющей ее коммуникационной стратегии становится разработка социальных проектов.

«Социальная ответственность» - ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

· содействует устойчивому развитию общества;

· учитывает ожидания стейкхолдеров;

· соответствует действующему законодательству и подходит под международные стандарты;

· разделяется всеми сотрудниками компании». Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» // Сайт ISO [Электронный ресурс]. - URL: http://www.iso.org/iso/ru/home/standards/iso26000.htm (дата обращения:16.01.2016 )

В данной работе социальная ответственность рассматривается в рамках бизнес-деятельности, где получила наибольшее распространение. Однако важно отметить, что концепция социальной ответственности применима ко всем без исключения организациям.

«Социальная ответственность бизнеса» -- концепция, согласно которой бизнес, помимо соблюдения законов и производства качественного продукта/услуги, добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. Социальное измерение в бизнесе. Международный форум лидеров бизнеса под эгидой Принца Уэльского. М.: НП Социальные инвестиции, Изд. дом «Красная площадь», 2001. С. 25.

Изучение темы социальной ответственности бизнеса стартует в 40-50е годы 20 века в США. Первое определение социальной ответственности принадлежит Г. Боуэну. Оно было опубликовано в его книге «Социальная ответственность бизнесмена» 1953 года: «Социальная ответственность бизнесмена состоит в реализации такой политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества» ?Bowen H. Social responsibilities of the businessman. N.Y.: Harper Row, 1953. P.17.

Со временем понятие «социальная ответственность бизнесмена» переросло в более широкую категорию - «корпоративная социальная ответственность» (corporate social responsibility), где нашли отражение не только морально-нравственные и философские подходы, но и практические вопросы экономики.

На данный момент определений корпоративной социальной ответственности достаточно много. Рассмотрим основные их них. В рекомендации Ассоциации менеджеров корпоративная социальная ответственность определяется как «серьезная попытка разрешить социальные проблемы, вызванные полностью или частично действиями корпорации». Европейская комиссия. Корпоративная ответственность перед обществом. Корпоративный социальный отчет // Рекомендации Ассоциации менеджеров [Электронный ресурс]. - URL: www.amr.ru (дата обращения: 19.01.2016) В обзоре социальной ответственности 2003 года КСО - это достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде.

В руководстве по социальной ответственности дается следующее определение: «КСО - это ответственность организации за влияние ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое согласуется с устойчивым развитием и благосостоянием общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; введено во всей организации» Международный стандарт ISO 26000.

На Всемирном бизнес-конгрессе за устойчивое развитие в своем докладе Лорд Хоум определил корпоративную социальную ответственность как «постоянную приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время, улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом.

В Пакте объединенной Европы можно найти следующую информацию: «Политика КСО есть ничто иное, как концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой» Корпоративная социальная ответственность. Новая философия бизнеса: Учебное пособие. - М.: Внешэкономбанк, 2011. С.13.

В Green paper КСО называют «концепцией, в рамках которой компании на добровольной основе интегрируют социальную и экологическую политику в бизнес операции и их взаимоотношения со всем кругом, связанных с компанией организаций и людей» Green paper Европейского союза // Сайт ЕС [Электронный ресурс]. - URL: http://ec.europa.eu/green-papers/ (дата обращения: 1 февраля 2016).

В журнале «Российское предпринимательство» дается следующее определение: КСО - это «система добровольных взаимоотношений между работниками, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях». Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность в системе социально-экономических отношений // Российское предпринимательство. -- 2006. -- № 11 (83). -- c. 108-110.

По мнению российского политолога Л.И.Полищука, «КСО есть средство частного урегулирования нерыночных отношений между компаниями и стейкхолдерами -- лицами и институтами, существующими внутри или вне компании, и оказывающими влияние на то, как компания осуществляет свою деятельность, либо на которых влияет деятельность компании». Полищук Л.И. Корпоративная социальная ответственность или государственное регулирование// Вопросы экономики. 2009. № 10. С. 15.

В российской науке проблема корпоративной социальной ответственности стала изучаться не так давно. Это связано с тем, что само явление КСО ново для российской действительности. Термин «корпоративная социальная ответственность» в России получил распространение с приходом к власти президента В. Путина, сформулировавшего две основные задачи для крупного бизнеса: «работа на благо собственной страны» и «укрепление доверия со стороны населения».

В данной работе разработка коммуникационной стратегии социальных проектов бизнеса рассматривается в период экономического кризиса. Поэтому необходимо для начала разобраться, что собой представляет понятие «экономический кризис».

В современном экономическом словаре понятие «кризис экономический» (от греч. krisis - поворотный пункт) трактуется как резкое ухудшение экономического состояния страны, проявляющееся в значительном спаде производства, нарушении сложившихся производственных связей, банкротстве предприятий, росте безработицы, и в итоге - в снижении жизненного уровня, благосостояния населения Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. -- 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. .

Согласно большому экономическому словарю, экономический кризис - одна из фаз (кризис, депрессия, оживление, подъем) цикла производства, проявляющаяся в резком спаде объемов производства в результате перепроизводства товаров по сравнению с платежеспособностью. Экономический кризис носит временный характер и периодически повторяется Большой экономический словарь / А.Н. Азрилиян. М.: Институт новой экономики, 1997. С.130. В толковом словаре по социологии дается следующее определение: экономический кризис (англ. crisis, economic; нем. Wirtschaftskrise) - процесс спада экономического роста и насильственного восстановления нарушенных в ходе развития экономики основных пропорций воспроизводства.

Признаки финансового кризиса - это снижение производства, сокращение капитальных вложений, рост безработицы, нарушения, инфляция и др.

Прохождение России через современный глобальный кризис распадается на три этапа. На первом этапе, наиболее остром для мировой истории (2008-2009 гг.), российская экономика развивалась параллельно с остальным миром. На втором этапе (2010-2013 гг.) в России была предпринята попытка возврата к модели экономического роста 2000-2008 гг., основанной на стимулировании спроса. Третий этап начался в 2013 году, когда появились признаки торможения. К началу 2014 года Россия вновь оказалась под воздействием сразу нескольких кризисов: структурного, циклического и внешних шоков». Мау В. Экономические кризисы в новейшей истории России // Экономическая политика. - 2015. Т.10. N2. С. 9

Эксперты утверждают, что с 2014 года экономика России пребывала в состоянии стагнации: это проявлялось, в первую очередь, в снижении прироста ВВП, девальвации рубля, жесткой фискальной политики. А в 2016 году бюджет страны был сокращен на 10%. О федеральном бюджете на 2016 год: федеральный закон Российской Федерации от 14.12.2015 N 359-ФЗ // Российская газета [Электронный ресурс].- URL: http://rg.ru/2015/12/15/budjet-site-dok.html (дата обращения: 3 февраля 2016)

В таких условиях бизнесу очень сложно продолжать прибыльную деятельность: инвестиционная привлекательность снижается, издержки повышаются, вследствие чего некоторые компании вынуждены сокращать расходы. Одними из первых под сокращение попадают бюджеты на PR и КСО.

В своей работе я рассматриваю два периода экономического кризиса: с 2008 по 2009 год и с 2014 по настоящее время.

1.1. 

1.2 История КСО и теоретическая база. Разработанность вопроса за рубежом

В целом, на основе обзора литературы по теме корпоративной социальной ответственности можно сказать, что изучение социальной роли бизнеса является достаточно популярной темой среди исследователей в сфере экономики, менеджмента, социологии и связей с общественностью.

История закрепления принципов социальной ответственности доказывает, что КСО не было добровольной инициативой предприятий. Корпорации были обязаны принимать непосредственное участие в экономике, реагировать на изменения в правилах ведения бизнеса в силу давления со стороны органов государственной власти, потребителей, представителей СМИ, некоммерческих организаций и т.д.

История корпоративной социальной ответственности берет начало в XIX веке: тогда европейские работодатели старались с помощью CSR прекратить волнения сотрудников, а американские предприниматели хотели получить уважаемый социальный статус и политическую поддержку компании, а уже не просто зарабатывать деньги. Кроме того, набирала популярность идея капиталистической благотворительности.

В 1900 году американский предприниматель, основатель компании U.S. Steel Corporation Эндрю Карнеги в работе «Евангелие процветания» первым обозначил понятие «социальной ответственности» и определил принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, «человек, который умирает богатым, умирает опозоренным» Carnegie A. The Gospel of Wealth, and Other Timely Essays [1900]. - USA: Cornell University Library. 2010. P. 160.

Доктрина капиталистической благотворительности набирала обороты, так что в 1905 году появилось движение «Ротари», члены которого - успешные бизнесмены были должны способствовать улучшению жизни местного сообщества.

Во время первой мировой войны и сопутствующих экономических кризисов во всех развитых странах произошло усиление регулирование экономики со стороны государства.

С приходом к власти Теодора Рузвельта в 1932 году была создана Администрация восстановления национальной промышленности для наблюдения за подготовкой "кодексов честной конкуренции" Мелехин А.В.. Теория государства и права: учебник. - М.: Маркет ДС корпорейшн, 2007. C.156.. Эти документы регламентировали государственный контроль соблюдения прав рабочих и защиты общественных интересов.

В Европе также были предприняты подобные шаги, так что в 50-70х годах были закреплены принципы корпоративной ответственности перед собственным персоналом.

В ХХ веке было написано много трудов по теме корпоративной социальной ответственности. Основные положения КСО были сформированы в США в 40-е - 50-е годы XX века. Американские авторы были уверены, что бизнес превратился с мощную социальную силу, которая не имеет права быть свободной от ответственности перед обществом.

Научный анализ вопросов КСО впервые сделал Г. Боуэн в своей работе «Социальная ответственность бизнесмена» 1953 года. По мнению автора, бизнесмен сам должен стать моральным агентом, который не только учитывает общественные ценности, но и принимает непосредственное участие в их создании. Bowen H. R. Social Responsibilities of the Businessman . - N.Y. Harper & Row. 1953. C. 99

В начале 60-х годов К.Дэвис в своих работах описывал взаимодействие бизнеса и общества, используя понятие «корпоративный конституционализм». К.Дэвис выделил два закона участия корпораций в жизни общества.

Согласно закону «уравнения» социальной власти (the social power equation), чем крупнее компания, тем больше ее ответственность перед обществом, поэтому от транснациональных компаний и градообразующих предприятий всегда ожидается максимальная социальная ответственность.

Второй «железный закон» ответственности (the iron law of responsibility) требует введения новых правил, когда компания не справляется с взятыми на себя обязательствами и из-за своей несостоятельности попадает под особый контроль государства. Davis K. Can business afford to ignore corporate social responsibilities? USA: California Management Review, Vol. 2, 1960. P.72

В середине 1960-х гг. в понятии социальной ответственности произошло смещение фокуса с персональной ответственности бизнесмена на ответственность всей корпорации. Дж. МакГуайр утверждал, что «идея социальной ответственности предполагает, что корпорация имеет не только экономические и правовые обязательства, но и несет некую ответственность перед обществом, выходящую за их пределы». Там же. С. 89

Такое определение приближает нас к современному пониманию КСО, когда компании несут ответственность не только перед акционерами, но и перед обществом, реализуя социальные проекты, заботясь об окружающей среде и т.д.

В середине 70-х гг. интерес к теме КСО еще больше вырос, стали появляться работы с разными точками зрения по данной проблеме, перед исследователями встал вопрос о том, как компании могут совмещать КСО и свою главную функцию - максимизацию прибыли. Наступил более сложный этап развития концепции - возросло влияние больших корпораций, активно развивалась лоббистская деятельность, которая вызывала волнения из-за угрозы экономической стабильности государств.

Кроме того, повысились требования к корпорациям со стороны потребительских сообществ, правозащитников и общественных организаций: от хиппи до различных экологических организаций: «Гринпис», «Радикальные экологи», «Друзья Земли», «Робин Вуд».

Постепенно в обществе набирала силу идея изменения роли больших компаний, увеличение контроля их деятельности. В 70-е годы социальную деятельность компаний регулировали лишь разрозненные стандарты в области внутрикорпоративного управления и экологической защиты с короткими формулировками, например: «Компания придерживается стандартов американской системы свободного предпринимательства». Впоследствии этические кодексы были ужесточены вследствие давления государства и профсоюзов.

Тогда же, в 70-е годы, на смену понятию «социальная ответственность бизнеса» пришел новый термин «корпоративная социальная ответственность». Сейчас распространена точка зрения о том, что данные понятия почти эквивалентны, различие состоит лишь в том, что КСО применимо к деятельности корпораций, а социальная ответственность охватывает всю проблему.

Мнения исследователей темы корпоративной ответственности разделились, вследствие чего появились три главные точки зрения на проблему. Первая интерпретация, названная теорией корпоративного эгоизма, принадлежит М.Фридману. По его мнению, «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры» Friedman, M. Capitalism and freedom. Chicago, 1961. P. 113.

Согласно Фридману, главной ответственностью компании являются осуществление своей деятельности и извлечение максимума прибыли из этого, неважно посредством социально ответственного поведения или нет. Бизнес должен использовать свои ресурсы эффективно, а правительство и общество сами должны решать социальные проблемы Friedman, M. The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits // The New York Times Magazine. 1970. P. 90.

Д.Хендерсон подвергает идею КСО критике, утверждая, что принятие доктрины корпоративной социальной ответственности угрожает благосостоянию и развитых, и развивающихся стран в результате нарушения законов рыночной экономики, снижения конкуренции и экономической свободы. Henderson, D. Misguided Virtue False Notions of Corporate Social Responsibility. IEA. 2001. URL http//www іеа org uk/sites/default/files/publications/files/upldbookl26pdf pdf (дата обращения: 12.02. 2016)

Вторая интерпретация КСО, противоположная идеям М.Фридмана - «теория корпоративного альтруизма», принадлежащая Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Ляховецкая, Е. Отдавая - зарабатывать // Советник. 2002. No 5. С. 14.

В Японии и странах Западной Европы, где получила распространение эта концепция, «компания понимается как социальная общность, в рамках которой собственники сотрудничают с менеджерами, персоналом, поставщиками, потребителями, представителями общественности, а социальная ответственность становится результатом их совместных действий» Бизнес как субъект социальной политики: должник, благодетель, партнер? / Отв. ред. С.В. Шишкин - М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2005. С. 123..

Третья сильная «центристская» теория - теория «разумного эгоизма», идеи которой принадлежат мыслителям 17 века Дж.Локку, Т.Гоббсу, Г.Гроцию. По мнению сторонников теории, каждый человек в любой ситуации действует из любви к себе, и для комфортной совместной жизни в обществе человек готов чем-то пожертвовать. Это является не альтруизмом, а разумным эгоизмом. Компании стремятся создать благоприятное окружение за счет реализации социальных проектов, понимая, что в дальнейшем это приведет их к устойчивой прибыли. Эта политика отличается от позиции компании, когда цель реализации КСО совпадают с целями PR, тем, что компания реализует социальные проекты в рамках своей стратегии, используя конкурентные преимущества, а не просто для привлечения внимания.

Также следует отметить два противоположных подхода к корпоративной социальной ответственности. Сторонниками первого из них - монетарно-либерального являются М.Фридман, Д.Хендерсон, Т. Левитт и др.

По их мнению, существует только одна социальная ответственность бизнеса - уплата налогов, создание хорошо оплачиваемых рабочих мест и производство качественных товаров и услуг.

Один из первых критиков, специалист по маркетингу Т.Левитт утверждал: «Бизнес получит большие шансы на выживание, если откажется от абсурдного взгляда на свои цели, т.е. если долгосрочная максимизация прибыли останется единственной целью и в теории, и на практике» Levitt Th. The dangers of social responsibility // Harvard Business Review. 1958. Vol.36. N5. P. 43

В соответствии с противоположным «этическим» подходом, сторонниками которого являются Р.Фриман, П.Ф.Друкер, бизнес обязан способствовать социальному развитию и служить интересам общества.

В своей статье Р.Фримен и В.Эван пришли к выводу, что «каждая из групп заинтересованных сторон обладает правом не быть использованной в качестве средства для достижения чьей-либо цели и поэтому должна участвовать в определении направления развития фирмы, с которой она соотносится» Freeman RE. A stakeholder theory of the modern corporation: Kantian capitalism //WM Evan. - 1988. - P.97 .

Специалист в области менеджмента П.Друкер определил, что «подлинная «социальная ответственность» заключается в превращении социальных проблем в социальные выгоды» Друкер П.Ф. Новый смысл корпоративной социальной ответственности // Калифорнийский управленческий обзор. - 1984. № 26(2): С.55. Другими словами, автор перевел теорию в практику, полагая, что решение проблем общества можно превратить в прибыльный бизнес.

В контексте менеджмента рассматривал проблему и К. Девис. Автор считал, что «некоторые социально ответственные решения в бизнесе могут быть в ходе длительного, сложного процесса анализа объяснены как предоставляющие хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта» 9. Davis K. Can Business Afford To Ignore Social Responsibilities? // California Management Review. - 1960. - Vol. 2. N3. - P. 73.

В 1975 году Р. Блом и К. Девис называли направление КСО «обязанностью лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства». Davis K, Blomstrom R Business and Society: Environment and Responsibility // McGraw Hill: N. Y. - 1975. P.132.

В 1980-1990 гг. появились сторонники нового подхода, предполагающего ответственность компании в социальной сфере, сфере экономики и экологии, так как в этот период произошло обострение проблем во многих сферах по причине деятельности крупных компаний.

С. Сети по этому поводу считал, что социальная ответственность «предполагает выведение корпоративного поведения на уровень, соответствующий превалирующим социальным нормам, ценностям и ожиданиям» 25. Sethi S. Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytic Framework // California Management Review. - 1975.- Vol. 17(3). P. 60.

В это время широкое распространение получил подход А.Кэрролла, который в своих трудах сумел проанализировать предыдущий опыт исследователей социальной ответственности бизнеса, систематизировать знания и придать им логическую последовательность, разработав пирамиду КСО.

Согласно пирамиде А.Кэрролла, социальная ответственность компании подразделяется на 4 уровня: экономический (получение прибыли, производство качественных товаров и услуг, организация рабочих мест), правовой (законопослушность бизнеса, соблюдение правовых норм), этический (соответствие ожиданием социума, соблюдение норм морали), филантропический (добровольное участие в реализации социальных программа, участие в решении проблем общества). Ключевая особенность пирамиды состоит в том, что компания обязана последовательно осуществлять социальную ответственность в соответствие с уровнями, иначе компанию нельзя назвать социально ответственной. Саrоll А. Тhe Руramid of Сorрorate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organisational Stakeholders // Вusiness Нorizons. 1991.- Vol. 34(4). - Р.47.

Кроме того, А. Кэрролл, понимая всю широту вопроса КСО, проследил значимые изменения в определении термина КСО за каждое десятилетие и выделил следующие этапы: 1950-е - «начало современной эры СО»; 1960-е -- период «содержательного углубления определений КСО»; 1970-е -- «усиление разнообразия определений КСО»; 1980-е - «сокращение количества дефиниций, увеличение количества исследований и разработка альтернативных тем»; 1990-е - «сохранение концепции КСО как «ядра» при трансформации в рамки этики бизнеса» Саrоll А. Сorрorate Social Resрonsibility: Evolution of Definitional Construct // Вusiness and Society. 1999. - Vol. 38.(3). Р. 276..

Труды по социальной ответственности ХХ века в свою очередь опираются на базисные идеи М.Вебера, Т.Парсонса, Дж.Локка и А.Смита.

К началу ХХI века большие западные корпорации разработали собственную политику социальной ответственности, а в ведущих вузах ввели дисциплины по корпоративному менеджменту. Также в XXI веке проблемой корпоративной социальной ответственности продолжили заниматься многие зарубежные авторы.

С. Хилтон и Д. Гиббоне в книге отмечали: "С помощью ценностей социально ответственного бизнеса капиталистов пинками гонят к алтарю истинных ценностей, используя единственно понятный им язык денег" Хилтон С, Гиббоне. Д. Бизнес во благо. Делаем деньги, делая мир лучше. М.:Добрая книга. - 2003. - С. 99..

Экономисты М.Портер и М.Кремер в своей статье высказали мнение о том, что компании в первую очередь должны стремиться разработать свое уникальное позиционирование в области социальной ответственности: каждой компании следует решать социальные проблемы с учетом имеющихся у нее ресурсов и знаний. Только в таком случае КСО станет для нее конкурентным преимуществом Porter, M. E., Kramer M.R. Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility // Harvard Business Review 84 (12). - 2006. P.34.

Ф.Котлер и Н.Ли в своей книге определяют КСО как «свободный выбор компании в пользу повышения уровня благосостояния местного сообщества посредством соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов» Kotler Ph., Lee N. Corporate social responsibility. Doing the most good for your company and your cause // Hoboken. - 2005. - P.120.

С. Задека, эксперт Института социальной и этической отчетности, в своих работах рассматривает плюсы и минусы моделей социальной ответственности и моделей корпоративного гражданства. Zadek S. The Civil Corporation. A New Economy of Corporate Citizenship // VA, 2004.

Современные зарубежные авторы в основном перерабатывают опыт ведущих корпораций, анализируют возможности повышения эффективности проектов в сфере социальной ответственности, занимаются вопросом налаживания коммуникации компании со стейкхолдерами.

корпоративный социальный ответственность экономический

1.3 Проблема КСО в российской литературе

Интерес к проблеме социальной ответственности бизнеса появился у отечественных авторов в начале XXI века, ведь для российской действительности КСО является новым понятием. Среди отечественных исследователей данной проблемы следует выделить Г.Л.Тульчинского, А.Ф.Векслер, С.П.Перегудова, И.С.Симоненко, Л.И. Полищука, С.В.Туркина.

Российский государственный, политический и общественный деятель, президент РСПП А.Н.Шохин занимается исследованием проблемы социальной ответственности бизнеса, в том числе рассуждает о поведении бизнеса в период кризиса.

В книге «Бизнес и власть в России» Шохин А.Н. Бизнес и власть в России // Теория и практика взаимодействия. М: Издательский дом Высшей школы экономики Москва. - 2011. Шохин пишет, что сейчас наблюдается рост социальной ответственности бизнеса, на первый план выходит выполнение обязательств перед обществом. Автор подчеркивает, что в российском законодательстве закреплен только необходимый минимум социальной ответственности. Это вовсе не означает, что компании не реализуют социальные проекты по своей инициативе: многие компании занимаются улучшением окружающей их действительности. Однако, будучи президентом РСПП, Шохин взволнован тем, что в России все еще не получила широкое распространение дискуссия на тему социального партнерства.

Вице-президент РСПП, председатель Комиссии по профессиональным стандартам Ф.Т. Прокопов в статье «Социальная ответственность бизнеса - категория не преходящая» рассказывает о подготовке первой версии Социальной хартии российского бизнеса в 2004 году, которая была ответом на возросшие требования общества. В дальнейшем экономическая ситуация в России и в мире вносила коррективы в деятельность бизнеса, и Социальная хартия расширялась и дополнялась. По мнению Прокопова, социально-направленная деятельность компаний сильно зависит от периодов в экономике, когда компании располагают разными финансовыми ресурсами. Автор считает, что «кризис же стал неким оселком, который даёт возможность выявить то, что действительно в этой теме является вечным и непреходящим и что связано в первую очередь с человеком на производстве». Прокопов Ф.Т. Социальная ответственность бизнеса - категория не преходящая [Электронный ресурс]. - URL: rspp.ru (дата обращения 09.01.2012)

Г.Л.Тульчинский подчеркивает, что эффективная социальная политика бизнеса обязательно должна включать корпоративную социальную ответственность: хорошее качество продукции, заботу об окружающей среде, достойную заработную плату, социальные пакеты и др. На сегодняшний день такая практика распространена не только за рубежом, но и в России.

Российский политолог Л.И. Полищук в своей книге ссылается на определение понятия КСО Д.Барона, который утверждает, что «социально ответственная компания предпринимает шаги в интересах своих стейкхолдеров, не продиктованные прямыми коммерческими нуждами и требованиями рынка» Baron D. Private Politics, Corporate Social Responsibility and Integrated Strategy // Journal of Economics and Management Strategy. - 2001. - Vol. 10(1). P. 33..

Сергей Туркин, директор агентства «Социальные Инвестиции», считает, что КСО в России постепенно приживается, бизнес понял требования общества и власти в вопросах трудоустройства, экологии, соцзащиты и «готов делиться», причем себе на пользу.

А.Ф.Векслер в книге «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность» отмечает, что «социальные инвестиции -- просчитанные и рационально выстроенные -- успешно содействуют экономическим целям бизнеса» Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., СПб.: Вершина. - 2006. - P.328..

С.П. Перегудов в своих работах раскрывает понятие корпоративного гражданства. По мнению автора, это «метафора социально ответственного и этически мотивированного поведения бизнеса на направлениях, лежащих за пределами достижения сугубо экономических результатов». Перегудов С.П. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии // Ин-т мировой экономики и междунар. отношений РАН. - М.: Прогресс- Традиция. - 2008. - С.4.

Работы С.П.Перегудова и И.С.Симоненко стали отправной точкой для дальнейших исследований проблем корпоративного гражданства и корпоративной социальной ответственности.

Авторы уверены, что у бизнеса есть большие обязательства перед обществом, и они не ограничиваются законами и нормами права. Бизнес должен стремиться способствовать улучшению жизни общества Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. - М. - 2008.. Такого же мнения придерживаются члены Ассоциации менеджеров России (В.Б.Сенин, О.Ю.Голодец, Б.Ю.Титов), цель которой - «профессиональное развитие сообщества менеджеров, переход к социально ответственным стандартам ведения бизнеса, интеграция в глобальную экономику» Официальный сайт Ассоциации менеджеров России [Электронный ресурс]. URL: http://www.amr.ru/about/ (дата обращения 2.03.2016).

В Национальном докладе о социальных инвестициях в России 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества» президент Ассоциации менеджеров В.Б. Сенин отметил: «Далеко не все российские компании имеют опыт корпоративной социальной ответственности, но даже для социально ответственных компаний она не является приоритетным направлением, выполняя практически исключительно функцию управления рисками. Только 5% компаний трактуют ее как создание ценности, но даже эти компании не придерживаются единого определения, понимая под ценностью широкий спектр понятий от социального капитала до ценности для акционеров» Доклад о социальных инвестициях в России -- 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, И. С. Соболева. СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. -- C.5.

Таким образом, по мнению большей части исследователей (Шохин А.Н., Королев Е.А., Гэд Т., Тульчинский Г.Л.), «ответственность за развитие общества в максимальной степени возлагается на бизнес. Это - так называемый европейский подход, его также поддерживают представители некоммерческих организаций и представители государственных органов власти» Шохин А.Н., Королев Е.А. Взаимодействие бизнеса и власти в Европейском Союзе. - М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ. - 2008. С. 143..



Глава 2. КСО как фактор развития компании

2.1 Правовые, организационные и этические основы корпоративной социальной ответственности

Появлению институтов корпоративной социальной ответственности способствовали 3 основных фактора.

Во-первых, повышенные требования к корпорациям со стороны общественных организаций. Вместе с ростом бизнес-корпораций появлялось все больше общественных организаций, которые отстаивали интересы общества в борьбе с корпорациями. В 60-е годы активное распространение получило движение хиппи, пропагандирующее мир, отказ от войны и всеобщее разоружение Колбасина О.В. Субкультура хиппи как аполитичный элемент молодежного протестного движения в США (60-е годы XX века)/ О.В. Колбасина// Молодежь в меняющемся мире: история и современность: Сборник материалов межвузовского научного семинара. - 2005. - C.11..

В 70-е годы стали появляться экологические организации, такие как «Гринпис», «Радикальные экологи», «Друзья Земли», «Робин Вуд», а в 90-х начали свою деятельность антиглобалистские объединения «Третья позиция» и «Глобальное действие», которые известны своими акциями во всем мире.

Во-вторых, развитию КСО способствовали требования профсоюзов рабочих и борьба с конкурентами по бизнесу за хороших работников. Евгений Рейзман, советник Baker & McKenzie-CIS, отмечает, что одной из предпосылок появления КСО в США является борьба работодателей за квалифицированных сотрудников в период Великой Депрессии.

В-третьих, государственное регулирование бизнеса привело к вынужденным действиям компаний. Например, первые социальные отчеты появились в США в 70-х годах, когда государственная власть стала требовать документальных доказательств соблюдения норм трудовых отношений.

Важной вехой в развитии КСО была мировая инициатива ООН, направленная на привлечение внимания больших компаний к решению мировых проблем - разработка десяти принципов глобального договора ООН в 1999 году. Универсальные принципы были сформулированы на основе действующих конвенций и деклараций и содержали рекомендации для бизнеса в сфере охраны окружающей среды, защиты прав человека, противодействия коррупции и стандартов труда.

Десять принципов Глобального договора ООН гласили:

1. Деловые круги должны поддерживать и уважать подход, предусматривающий защиту международных прав человека в их сферах влияния.

2. Деловые круги не должны быть причастными к нарушению прав человека.

3. Деловые круги должны поддерживать свободу ассоциаций и эффективное признание права на коллективный договор.

4. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию всех форм принудительного и обязательного труда.

5. Деловые круги должны поддерживать эффективную ликвидацию детского труда.

6. Деловые круги должны поддерживать ликвидацию дискриминации при найме на работу и в профессиональной деятельности.

7. Деловые круги должны поддерживать ответственный подход к экологическим вопросам.

8. Деловые круги должны предпринимать инициативы в поддержку усиления экологической ответственности.

9. Деловые круги должны поощрять разработку и распространение экологически безопасных технологий.

10. Деловые круги должны бороться со всеми проявлениями коррупции, включая вымогательство и взяточничество Десять принципов Глобального договора [Электронный ресурс] // Global Compact Russia. - URL: http://globalcompact.ru/10-principle (дата обращения: 13.03.2016)

Глядя на эти принципы, можно сделать вывод, что за границей всегда уделяли внимание социальной ответственности. В 1999 году в развитых странах большие корпорации добровольно включали КСО в бизнес-стратегию, а Глобальный договор был призван привлечь еще большее внимание к этой проблеме. Присоединение к этому договору - это публичное заявление о приверженности компании принципам, выполнении социальных обязательств, поддержки значимости КСО для общества.

Существуют и другие международные стандарты корпоративной социальной ответственности. Во-первых, стандарт АА1000 AS от 1999 года для оценки результатов социальной деятельности бизнеса с точки зрения этики. Во-вторых, руководство по КСО ISO 26000 от 2010 года, которое содержит основные принципы реализации социальных проектов. В-третьих, стандарт КСО SA 8000, разработанный в 1997 году, направленный на выполнение компаниями обязательств перед сотрудниками.

Также в 1997 году была создана международная организация GRI (Global Reporting Initiative) - руководство по отчетности в области устойчивого развития (Sustainability Reporting Guidelines). Задачи организации - следить за качеством и достоверностью информации, а также акцентировать внимание на важности подготовки нефинансовых отчетов.

...