Особенности формирования корпоративной социальной ответственности

В России термин «корпоративная социальная ответственность» стал активно использоваться в начале XXI века, его привели в Россию зарубежные компании, открывшие свои представительства.

Впервые социальные отчеты появились в 70-е годы в США, несмотря на то, что 1973 году случился Первый энергетический кризис. В России социальную (нефинансовую) отчетность, впервые подготовили в 2002 году российские представительства крупных компаний (BAT Россия), ведущие компании России («ЛУКОЙЛ», «Норильский Никель»), аудиторские компании (PriceWaterhouseCoopers, KPMG) и т.д.

Свой вклад в решение социальных и экологических проблем компании показывают в отчетах в области устойчивого развития. По исследованиям KPMG, большие компании уделяют большее внимание социальной ответственности, нежели маленькие компании, и стараются рассказать о своих инициативах стейкхолдерам. Вероятность подготовки нефинансовых отчетов крупной компанией в два раза выше, чем небольшой. Отчетность в области устойчивого развития: международное исследование КПМГ// Сайт КПМГ. - URL: https://www.kpmg.com/RU/ru/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/S_CG_8r.pdf (дата обращения: 23.03.2016)

В России введены следующие требования к социальной деятельности компаний: стандарт CSR-2008, который содержит правила деятельности бизнеса в сфере экологии, охраны труда, ресурсосбережения и т.д. А также деятельность регулирует социальная хартия российского бизнеса РСПП, Меморандум о принципах КСО и т.д.

2.2 Сравнительный анализ зарубежной и российской моделей корпоративной социальной ответственности

Системы КСО отличается в России и за рубежом в силу разницы взаимоотношений бизнеса и власти в странах. Значительное влияние на формирование данных систем оказали три основные модели: американская, британская и модель континентальной Европы.

В американской модели бизнес-корпорации самостоятельно определяют степень своей социальной ответственности при минимальном государственном контроле и всяческих поощрений в виде налоговых льгот и зачетов. В США традиция оказания безвозмездной помощи обществу крупными компаниями берет начало еще в XIX веке. Более того и сейчас работа субъектов в США основывается на принципах свободы действий.

В европейской модели большую роль играет государственное регулирование посредством норм, законов и стандартов.

Британская модель корпоративной социальной ответственности совмещает в себе две предыдущие модели. Вместе с активной европейской поддержкой власти и американским льготным режимом налогообложения здесь имеет место вовлечение представителей власти и общества в процесс обсуждения основных вопросов и поощрения лучших практик развития общества. Кроме того, СМИ проявляют повышенный интерес к социальным проектам бизнеса, публикуя индексы КСО компаний.

Если основываться на критериях предыдущих моделей, то реализация КСО в России представляет собой соединение принципов британской и континентальной моделей, то есть с одной стороны инициирование проектов бизнесом, а с другой - желание компаний получить от государства ясные рамки. КСО в России находится на начальной стадии развития и одним из ее отличительных признаков является активное участие государства.

Кроме того, у большей части отечественных компаний нет долгосрочной стратегии развития КСО и стабильности в составлении социальных отчетов о деятельности компании. Однако уже произошел сдвиг в сторону открытости деятельности предприятий в России, применения принципа прозрачности в деятельности корпораций.

Важным различием между моделями КСО в разных странах является отношение бизнеса и общества к публичным заявлениям о деятельности в области социальной ответственности. К примеру, в США и Великобритании принято афишировать социально-ответственную деятельность компании. КСО вызывает уважение у общества, повышает репутацию компании в глазах стейкхолдеров. Также преимущественно в англо-саксонских странах инвесторы повышают свою роль в бизнесе за счет социальных инвестиций.

В Нидерландах и Франции меньше рассказывают широкой аудитории о таких проектах, потому что общество в этих странах поддерживает идею капиталистического общества.

В России есть свои особенности в отношении к КСО Кириакиди Ю ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА В РОССИИ // Экономическое возрождение России. - 2010. - № 2.- С.142.:

· высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения (население России ждет от государства и бизнеса решения их проблем, при этом, не проявляя инициативу)

· традиции трудовых взаимоотношений (привязка сотрудника к компании посредством наличия «своих» социальных учреждений;

· неадекватное отношение прессы к усилиям компаний по поддержке общества вплоть до полного игнорирования социальных инициатив

В таких условиях бизнесу в России очень сложно донести обществу о своей корпоративной социальной ответственности.

Предмет КСО в разных странах так же отличается. Согласно исследованию корпоративных сайтов компании Maignan I, Ralston D.A. Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.: Insights from Businesses' Self-Presentations.//Journal of International Business Studies.- 2002. -Vol. 33(3).- P.504., бизнес в США старается решать проблемы качества жизни и образования, а в Великобритании чаще обращают внимание на уровень общественного благосостояния, культуру и искусство. Французские компании реализуют проекты КСО в ответ на государственные требования и стандарты, в основном акцентируют внимание на качестве продукта и защиту окружающей среды. В Нидерландах бизнес инвестирует в основном в здоровье и безопасность сотрудников.

Если сравнивать КСО в развитых и в развивающихся странах, можно отметить следующую тенденцию: в развивающихся странах корпоративная социальная ответственность носит более формализованный характер и менее филантропические мотивы. Бизнес в развивающихся странах реализует социальные проекты не из моральных или религиозных соображений Jamali, D. and Neville, B.Convergence versus divergence of CSR in developing countries: An embedded multilayered institutionallens // Journal of Business Ethics.- 2011. - p.602. .

В России большинство социальных проектов реализуется в сфере образования, здравоохранения, спорта и экологии. В рамках компании важно соблюдение качества продукта, выплата хорошей заработная плата и уплата налогов. Сейчас ведущие российские компании стараются создавать ценности для общества и бизнеса, что помогает им выстраивать хорошие отношения со стейкхолдерами. Это далеко не все преимущества, которые может дать включение КСО в стратегию.

Ведение социально-ответственного бизнеса приносит компаниям ряд преимуществ по сравнению с компаниями, которые не включают проекты КСО в свою стратегию. По мнению специалиста по маркетингу А. Е. Костина, реализация проектов КСО способствует:

· росту имиджа и деловой репутации;

· развитию прозрачности компании для общественности;

· повышению инвестиционной привлекательности за счет повышения доверия к компании. Костин Л. Е. Корпоративно-социальная ответственность на встречу "Рио + 20" // На пути к устойчивому развитию России.- 2012. - № 59. - С.46.

Екатерина Шапочка, руководитель отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций PricewaterhouseCoopers, считает, что реализация КСО дает компаниям преимущества, такие как превращение социальных и экологических проблем в бизнес-возможности и минимизация бизнес-рисков. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний // ITeam.ru. - URL: http://iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2467 (дата обращения: 29.03.2016)

К таким рискам относится рост социальной напряженности в местах деятельности компании, вероятность нанесения вреда экологии, снижение доверия стейкхолдеров к компании, изменение правового регулирования.

Сокращение рисков можно назвать непрямой внешней выгодой компании от реализации проектов корпоративной социальной ответственности. К таким непрямым выгодам относится удовлетворенность потребителей, а также доступ к капиталу и рынкам.

Существуют также прямые внешние выгоды, которые являются следствием КСО. Например, социально ответственные компании имеют лучшую репутацию и большую публичность. Кроме того, можно отметить, что компании с КСО выстраивают долгосрочные отношения со стейкхолдерами.

Сейчас КСО чаще всего рассматривается как возможность получения дополнительной прибыли и увеличения эффективности. Большинству компаний помогает достигнуть успеха включение КСО в бизнес-стратегию. Можно сказать, что многие социально ориентированные компании являются лидерами на рынке, и они более успешны, чем нацеленные исключительно на прибыль компании.

В своей работе Г.Барот отмечает, что компании, реализующие КСО, выстраивают отношения со стейкхолдерами, другими компаниями и обществом. «Вклад компании в развитие местного сообщества и местной экономики улучшает общую бизнес-среду путем создания синергетической стоимости» Barot C. Costs and Benefits of Corporate Social Responsibility (CSR) A company level analysis of three sectors: Mining industry, chemical industry and light industry. 2012.

Таким образом, внедрение социальных проектов в бизнес-стратегии компании в перспективе:

· повышают узнаваемость бренда;

· улучшают репутацию;

· способствуют развитию бизнеса и росту продаж;

· привлекают внимание инвесторов;

· увеличивают лояльность клиентов, так как потребители уважают ответственность перед обществом;

· уменьшают контроль властей;

· повышают конкурентоспособность компании.

За последние несколько лет конкуренция на рынке резко выросла: сейчас компании не так просто выделиться. Кроме того, в сознании потребителя произошли определенные изменения, сейчас качество, цена и доступность товара не так важны, как общие ценности потребителя и бренда, а также эмоциональная вовлеченность клиентов. Например, согласно национальным исследованиям, 50% покупателей в Великобритании готовы перейти на другой бренд, если компания, которая его производит, является социально ответственной.

По результатам Walker Information, увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы Савостина Н.Ю.Коммуникационные стратегии: взаимодействие сми и бизнеса в реализации социальных проектов // Вестник Московского университета. - 2010. - N 4. - С. 205..

2.3 Зарубежная и российская специфика разработки социальных проектов во время финансового кризиса

Финансовый кризис в США начался в 2007 году из-за проблем банков, а впоследствии распространился по всему миру, затронув практически все экономические системы в период между третьим кварталом 2007 года и первым кварталом 2009 года. В Европе и в США пик финансового кризиса пришелся на 2008 год, в это время упали инвестиции, акции, спрос, возрос уровень бедности, безработицы. В условиях кризиса многие компании боролись за выживание и сокращали бюджеты на КСО.

Однако у некоторых компаний финансовый кризис возродил интерес к знакомой концепции - социальной ответственности. Понятие ответственности за рубежом понимается как действия, которые можно сделать сейчас для того, чтобы решить будущие проблемы. Peters A. Pathways out of the crisis: CSR as a strategic tool for the future.[Электронный ресурс]. - URL:www.bertelsmann-stiftung.de/csr (дата обращения: 1.03.2016)

Компании, которые включают социальные проекты в бизнес-стратегию, способны предвидеть изменения через их практики КСО. Они находятся в более выигрышном положении, всегда держа руку на пульсе: включение КСО в стратегию помогает им предвидеть социальные изменения, которые могут произойти, и вовремя реагировать на трансформацию правовой и экономической структуры. Hohnen P. Corporate Social Responsibility. An implementation guide for business.IISD. 2007.

Кризис заставил акционеров пересмотреть свои бизнес-стратегии и
обратить внимание на важные для практики общества и экономической системы вопросы охраны окружающей среды и социальной ответственности. Иностранные корпорации используют практику КСО в качестве стратегии для укрепления своих отношений с сотрудниками, инвесторами, поставщиками, клиентами и правительством. Это позволяет компаниям увеличить лояльность клиентов, разработать конкурентные преимущества и уменьшить возможные риски Porter, M. E. & Kramer, M. R.. Strategy & Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility // Harvard Business Review. - 2006. - 84(12).- p.60..

Многие зарубежные исследователи сосредоточились на исследованиях взаимосвязи между КСО, финансовыми показателями компании и поведением потребителей, однако эмпирически ценность реализации КСО во время финансового кризиса до сих пор не доказана.

Что касается российских компаний, по данным Центра по корпоративной социальной ответственности МИРБИС Бизнес с любовью // Российская газета [Электронный ресурс]. - URL: http://rg.ru/2015/12/14/kso.html (дата обращения: 13.03.2016) , лишь 10% российских компаний реализуют проекты КСО в рамках бизнес-стратегии по мировым стандартам, четверть российских компаний занимается КСО не системно, а большая часть бизнеса вообще не занимается социальной ответственностью.

Накануне кризиса, в апреле 2007 года, ВЦИОМ провел опрос россиян о КСО Лукавая цифра. Социальная ответственность бизнеса // Эхо Москвы [Электронный ресурс]. - URL: http://echo.msk.ru/programs/figure/54464/ (дата обращения: 15.03.2016). Ответы на вопрос "Что, по вашему мнению, в первую очередь характеризует бизнес как социально ответственный?" следующие:

· Больше половины респондентов (55 %) под КСО указали соблюдение компаниями законодательства (выплату зарплаты, уплату налогов и организацию безопасных условий труда);

· 42% опрошенных понимают под КСО выпуск качественной продукции;

· 27% опрошенных отметили необходимость выполнения обязательств компанией перед партнерами и клиентами;

· 29% - заботу о сотрудниках;

· 12,5% считают, что социальная ответственность - это благотворительность;

· 12% респондентов ответили, что КСО - это решение проблем города;

· 10% - ведение бизнеса с ориентацией на проблемы местного сообщества.

По мнению Н.Ю.Савостиной, в 2008-2009 гг. В последние несколько лет КСО динамично развивается в России. Несмотря на финансовый кризис, многие корпорации продолжили участие в социальных проектах, строя свои коммуникационные стратегии на принципах информационной открытости,

Российский философ, специалист по философии культуры, логике и методологии науки Г.Л.Тульчинский в своей книге «Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности» отмечал, что кризисные ситуации в экономике повышают актуальное значение проблемы социальной ответственности бизнеса: «Кризис -- это время концентрации и перегруппировки сил. Из него можно выйти окрепшими при условии сохранения и укрепления человеческого капитала, отношений с клиентами и партнерами, а значит репутации и привлекательности не только на экономических рынках, но и в социальной среде в целом». Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности. - М. - 2014. -С.17

Шохин уверен: «Российский бизнес может приспособиться к любой ситуации. Ему нипочем ни кризис, ни инфляция, ни стагнация… Ожидания бизнеса на 2016 год достаточно тревожные с точки зрения оценки и геополитической ситуации, и макроэкономической, и микроэкономической, да и в конкретном регионе. Тем не менее бизнес -- это наиболее оптимистическая часть нашего общества, поэтому исходим из худшего, но надеемся на лучшее» Шохин: Бизнес может приспособиться к любой ситуации // GR News [Электронный ресурс]. - URL: http://gr-news.ru/2016/01/12/shohin-biznes-mozhet-prisposobitsya-k-lyuboj-situatsii/ (дата обращения: 16.03.2016).

Л.И. Полищук считает, что в период кризиса, когда происходит значительный спад производства, главная задача компании - поддержание занятости населения и уровня его жизни. Государство в это непростое время может предложить бизнесу финансовую поддержку в обмен на социальную ответственность (сохранение рабочих мест и т.д.). Однако сейчас общество само диктует бизнесу требования социальной ответственности, а государство лишь поддерживает эти инициативы для сохранения экономической и общественно-политической стабильности.

Туркин уверен, что релевантных национальных исследований КСО компаний в России нет: исследуется то социальная ответственность бизнеса, то благотворительность, то инвестиции Туркин С. Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес социально ответственным. -- М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.. В связи с этим нельзя сделать четкие выводы относительно КСО. Автор призывает всех выстраивать грамотную социальную политику с постепенным переходом к социально-ориентированным инновациям.

Российский политолог Ф.Т. Прокопов отмечал, что социальная деятельность компаний зависит от периодов в экономике, но не должна отсутствовать в сложные периоды в экономике: «кризис же стал неким оселком, который даёт возможность выявить то, что действительно в этой теме является вечным и непреходящим и что связано в первую очередь с человеком на производстве». Прокопов Ф.Т. Социальная ответственность бизнеса - категория не преходящая // РСПП. [Электронный ресурс]. URL: rspp.ru (дата обращения 09.04.2016)

КСО в работе бизнеса и в России, и за рубежом положительно сказывается на имидже компаний, стейкхолдеры понимают, что компании ведут стратегическую работу и берут на себя часть проблем государства и общества.

Компании в России по-разному реализовывали проекты КСО в кризисы 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг.

Кризис 2008-2009 гг.

По данным исследований PwC, в 2008 году расходы компаний на благотворительность были сокращены почти в два раза по сравнению с 2007 годом В КСО вернулись деньги, но качества не прибавилось // РСПП. [Электронный ресурс]. - URL: http://philanthropy.ru/analysis/2010/11/23/4475/#.Vt3EOvmLTIU (дата обращения 10.04.2016) . Экономический кризис в 2008-2009 гг. сильно сказался на банковской сфере: банки сократили социальные бюджеты в три раза.

Кроме того, в период кризиса 2008 года СМИ освещали деятельность компаний в сфере КСО. Например, о благотворительном конкурсе ЛУКОЙЛа в регионах присутствия рассказывали в большинстве СМИ, и бюджет конкурса, количество участников и количество публикаций в СМИ выросло в несколько раз.

За время кризиса 2008-2009 гг. крупные компании почти отказались от благотворительных и социальных программ в пользу поддержки местных сообществ и поддержали региональные программы поддержки рабочих, предпринимателей, неимущих. Также в это время пользовались популярностью программы по защите окружающей среды, например, компания «Dirol Кэдбери» уменьшила использование энергии. Однако в отличие от докризисного состояния компании стараются заменить материальный вклад нематериальной деятельностью, продолжая завоевывать доверие потребителей.

По результатам исследований Международного пресс-клуба, объем социальных инвестиций в 2008 г. в России: 1 место - химическая промышленность (12% от прибыли перед кризисом), 2 место - лесоперерабатывающая промышленность, 3,4,5 место - энергетика, машиностроение и черная металлургия. Остальные отрасли вкладывали в КСО от 0,1 до 1,5 % прибыли Современные тенденции продвижения КСО // Бизнес и общество [Электронный ресурс]. - URL: http://www.b-soc.ru/center/our-meetings/meeting/77 (дата обращения: 15.04.2016).

По данным исследования «Благотворительность в кризис» компания с выручкой более 1 млрд. руб. тратила на КСО около 180 млн руб., в 2008 г. -15 млн. руб., в 2007 году -- 240 млн. руб. Благотворительность в условиях кризиса: результаты исследования // Бизнес и общество [Электронный ресурс]. - URL: http://www.pwc.ru/ru/charity/assets/charity-in-crisis-ru.pdf (дата обращения: 17.04.2016). А в 2010 году большинство компаний еще больше снизили бюджеты на КСО Благотворительная деятельность коммерческих организаций в условиях кризиса. Исследование Charity Aid Foundation. 2009..

Кризис 2014 года по настоящее время

В 2014 году сумма пожертвований в России также сократилась в два раза до $406 млн. по сравнению с 2013 годом, а в мире на 10% до $24,5 млрд Объем крупных пожертвований в России сократился вдвое // Ведомости [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vedomosti.ru/finance/news/2015/11/16/617007-pozhertvovanii (дата обращения: 18.04.2016).

Согласно рейтингу АПЭК, АПЭК подготовило рейтинг социальной ответственности российских компаний в июне 2015 года // Сайт АПЭК [Электронный ресурс]. - URL: http://www.apecom.ru/news/?ELEMENT_ID=1929 (дата обращения: 20.04.2016) подготовленному в 2015 году лидером по социальной ответственности компаний стал «Газпром». На реализацию его проекта - газификацию регионов в 2015 году было направлено 27,6 млрд руб. На втором месте компания «Лукойл», который планирует реализовать инвестировать 400 млрд руб. в производство на территории Республики Коми. Далее следуют Аэрофлот», «Российские железные дороги» и «Росатом».

***

Таким образом, начало реализации проектов КСО было вынужденной мерой бизнеса в ответ на требования со стороны общественных организаций, профсоюзов рабочих и государственное регулирование.

Сейчас за рубежом (преимущественно в США и странах Европы) социальной ответственности бизнеса уделяют большое внимание. Повышенный контроль заставляет компании обязательно включать КСО в бизнес-стратегию, публично заявлять о приверженности компании десяти принципам Глобального договора ООН, придерживаться международных стандартов корпоративной социальной ответственности (АА1000 AS, ISO 26000, SA 8000, GRI), заниматься подготовкой нефинансовых отчетов.

Для России практика КСО - явление начала XXI века, которое пришло к нам вместе с зарубежными компаниями, открывшими представительства. В России большинство социальных проектов реализуется в сфере образования, спорта и экологии. Сейчас в России некоторые компании систематически готовят нефинансовые отчеты, стараются ориентироваться на отечественные и международные стандарты, однако государство продолжает принимать участие в деятельности компании по КСО.

Другие особенности России относительно социальной ответственности бизнеса - высокие требования общества, привязка сотрудника к компании и негативное отношение к социальным инициативам.

Ведение социально-ответственного бизнеса приносит компаниям ряд преимуществ, таких как рост имиджа компании, повышение доверия стейкхолдеров, инвестиционной привлекательности и др. Это особенно актуально для бизнеса в кризис, несмотря на то, что недостаток средств часто не позволяет реализовывать КСО.

Зарубежные компании не смогли отказаться от социальных проектов, они, наоборот, используют практику КСО в качестве стратегии для укрепления отношений со стейкхолдерами, что позволяет им увеличить лояльность клиентов, разработать конкурентные преимущества и уменьшить возможные риски.

По мнению экспертов, кризис -- это время концентрации и перегруппировки сил. В кризис 2008-2009 гг. и текущий кризис российские компании сильно сократили бюджеты на социальные проекты, многие из которых легко отказались от КСО. Однако в период кризиса 2008 года СМИ освещали деятельность компаний в сфере КСО, а в настоящее время количество упоминаний компаний в контексте социальной ответственности сократилось.

В России только 10% российских компаний реализуют проекты КСО в рамках бизнес-стратегии по мировым стандартам, четверть российских компаний занимается КСО не системно, а большая часть бизнеса вообще не занимается социальной ответственностью.



Глава 3. Исследование КСО в контексте развития компании

3.1 Причины реализации КСО компаниями. Качественный анализ КСО и ее влияния на развитие компаний

С каждым годом социальная ответственность бизнеса становится все многограннее: сюда можно включить повышение безопасности на рабочих местах, обучение сотрудников, льготы и пенсионные выплаты, открытость в отчетности, корпоративное волонтерство, благотворительные пожертвования, поддержку организаций, защиту интересов потребителей и т.д.

Эксперт Программы развития ООН Юрий Гусев считает, что в 2008 году произошла «тихая революция в сфере КСО». По данным исследования «Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО», проведенного в 2008 году, уже около 90% больших российских компаний реализовывают или разрабатывают программы КСО.

По мнению научного сотрудника Центра исследований гражданского общества и некоммерческого сектора И.И.Краснопольской, «КСО у нас очень слабо развита, не системна (если не брать крупнейшие компании). Разнообразие подходов у нас ниже, и часто КСО делается "на коленке". Несмотря на наличие отчетов об устойчивом развитии, в профессиональном сообществе/бизнес-сообществе этот документ не нужен, он не актуален как источник информации: красивые картинки и текст. Очень многое из того, что делается сейчас по КСО сложно/не возможно и опасно показывать. У нас КСО ориентирована на запросы и потребности органов власти, чем на стабильный социальный эффект».

Действительно, в России прошло не так много времени, чтобы практика КСО прижилась, и компании поняли, для чего им необходимо реализовывать социальные проекты и как они влияют на бизнес-показатели. Все компании реализуют проекты КСО с какой-то определенной целью и по разным причинам.

По данным исследования, проведенного агентством Economist Intelligence Unit в 2008 году, около 60% российских компаний отмечают эффективность КСО для укрепления бренда и улучшения репутации, 31% компаний считают, что социальная ответственность необходима для работы на международном рынке, только 21% компаний реализовывают проекты КСО из-за требований государства Опубликовано первое глобальное исследование корпоративной социальной ответственности российских компаний// Центр гуманитарных технологий [Электронный ресурс]. - URL: http://gtmarket.ru/news/corporate/2008/11/29/1959 (дата обращения: 26.04.2016).

В первой главе автором рассматривались теории, которые могли объяснить желание или обязанность компании реализовывать проекты КСО.

«Теория корпоративного эгоизма»

Теория М.Фридмана в наше время описывает поведение компаний, которые занимаются КСО только для отчетности и ослабления контроля со стороны регуляторов и государства. Например, в период с 2006 до 2008 года количество социальных отчетов российских компаний выросло с 50 до 120 Там же., но это вовсе не значит, что бизнес в России стал более нравственным.

Хорошим примером является предприятие «НЛМК» (Новолипецкий металлургический комбинат). Международная сталелитейная компания с каждым годом увеличивает бюджет на КСО (Рис.1).

В первую очередь большие затраты компании на социальные проекты связаны с вредным производством, а также тяжелой экономической ситуацией в регионе и стране. Предприятие является градообразующим, и по закону «уравнения» социальной власти (чем крупнее компания, тем больше ее ответственность перед обществом) от НЛМК ожидается максимальная социальная ответственность. Некоторая ответственность за местное сообщество вынуждает компанию реализовывать социальные проекты и вкладывать средства в КСО.

Рис.1. Социальные инвестиции Группы НЛМК с 2011 по 2015 гг., млрд. рублей

Основные векторы социальных проектов «НЛМК» - спорт, культура, здравоохранение, а также поддержание высокого качества условий труда и забота об образование работников.

Вице-президент Группы НЛМК по социальным вопросам заявил: «Развивая регионы присутствия, обеспечивая достойный уровень жизни семьям металлургов, Группа НЛМК способствует росту мотивации персонала и, как следствие, повышению эффективности производства. Эти факторы позволили компании в 2015 году достичь рекордных показателей на нескольких производственных площадках и укреплять финансовую устойчивость бизнеса». Группа НЛМК увеличила социальные инвестиции на 13% в 2015 году // Сайт НЛМК [Электронный ресурс]. - URL: http://nlmk.com/ru/media-center/news-groups/nlmk-group-increases-social-investments-by-13-in-2015/ (дата обращения: 24.04.2016)

Всего в СМИ 2000 упоминаний «НЛМК» в контексте КСО за период с 2006 по 2015 гг. (Рис.2)

Рис. 2. Количество упоминаний компании «НЛМК» в контексте КСО за период с 2006 по 2015 гг.

«Теория корпоративного альтруизма»

Теория отражает мнение государства по вопросу КСО о том, что бизнес обязан принимать активное участие в социальной жизни общества. На практике воплощение данной теории практически невозможно найти, потому что она не соотносится с главной задачей бизнеса - максимизацией прибыли.

«Теория разумного эгоизма»

В России некоторые компании помогают властям в решении социальных проблем на федеральном, региональном и местном уровнях, например, финансируют государственные инициативы, занимаются строительством и ремонтом государственных учреждений (детских домов, школ, организацией спортивных комплексов). Подавляющая часть больших российских компаний работает за рубежом либо планирует выйти на рынки других стран. В связи с чем компании стремятся соответствовать международному стандарту реализации проектов КСО. Компании готовы реализовывать проекты КСО, при этом понимая, какую выгоду из этого получат.

Директор центра социального предпринимательства и социальных инноваций НИУ ВШЭ А.А.Московская отмечает: «КСО позволяет компаниям показать свою респектабельность. Это особенно важно для компаний, которые вышли на международный рынок. Можно сказать, что таким образом российские компании стараются показать, что они работают по международным лекалам, придерживаются мировых стандартов и правил».

Показательным примером является компания «Газпром», основанная в 1989 году. Сейчас «Газпром» помогает государству в решении социальных проблем на разных уровнях: федеральном, региональном и местном. В первую очередь, компания финансирует государственные инициативы, в том числе занимается ремонтом и строительством, помощью детским домам, школам, организацией спортивных мероприятий. Можно отметить, что компания берет на себя часть обязательств государства в социальной сфере и помогает их исполнять.

Какой-либо информации о том, как происходит распределение средств компании на социальную и благотворительную деятельность, нет в открытых источниках. Основные направления деятельности «Газпром» в сфере благотворительности: 1)образование; 2)спорт; 3)наука; 4)культура; 5)работа с незащищенными слоями населения. Однако затраты на программы в сфере культуры и спорта преобладают. По данным компании, в 2010 году «Газпром» потратил на благотворительность 12,3 миллиарда рублей, а в 2009 - 6,044 миллиарда рублей.

На сайте компании можно найти информацию обо всех проектах: от открытия спортивного комплекса до проведения соревнований и мастер-классов.

Самый крупный проект компании - всероссийская программа «Газпром -- детям» реализовывался на протяжении семи лет до 2013 года в 73 городах России. «Газпром» за все время программы вложил в постройку и реконструкцию около 1200 спортивных объектов более 20 млрд руб.

Главными целями программы «Газпром - детям» Программа «Газпром-детям» // Сайт Газпром [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gazprom.ru/social/children/ (дата обращения: 29.04.2016) было создание условий для гармоничного духовного и физического развития детей и подростков, а также вовлечение детей в спортивные секции, творческие и самодеятельные кружки;

В рамках проекта «Газпром-детям» с 2013 года компания начала реализацию международной программы, включающей спортивные и образовательные мероприятия для детей. Программа способствует развитию спорта, футбола, популяризации здорового образа жизни, дружбе народов из разных стран и воспитанию толерантности. Глобальный посол проекта - легендарный футболист Франц Беккенбауэр. За годы существования программы более 2600 человек, говорящие на 27 языках, стали ее участниками, более того, ежегодно около 100 тысяч человек участвуют в праздновании Международного дня футбола. С 2013 года количество стран-участников увеличилось с 8 до 32.

«На протяжении многих лет "Газпром" на практике доказывает, что значит быть социально ответственной компанией. «Мы воплощаем в жизнь множество гуманитарных инициатив, в том числе, в сфере развития детско-юношеского спорта. И в этом ряду социальных программ проект "Футбол для дружбы" занимает особое место», -- заявил официальный представитель «Газпрома» Сергей Куприянов Программа «Футбол для дружбы» стала обладателем международной премии // Lenta.ru [Электронный ресурс]. - URL: https://lenta.ru/news/2016/04/14/footballforfriendship/ (дата обращения: 29.04.2016).

Благодаря международным социальным проектам «Газпром» создает себе образ социально-ответственной компании не только в России, но и за рубежом. Компания не имеет партнеров по КСО, а самостоятельно ведет политику, выбирая проекты, предлагаемые государством, главным офисом и иногда дочерними компаниями.

«Газпром», как и большинство российских крупных компаний реализует глобальные проекты, которые включают в себя сайт на других языках, работу с зарубежными СМИ, участие в международных деловых мероприятиях, проведение онлайн-конференций, а также освещение социальных проектов в региональных медиа и тренинги, пресс-туры и встречи с журналистами.

За период с 1 января 2006 года по 31 декабря 2015 года в СМИ появилось 16 580 упоминаний компании «Газпром» в контексте социальной ответственности. Кроме того, с каждым годом количество сообщений растет: если в 2008 году было чуть более 1000 упоминаний, то в 2013году уже 2500 сообщений. В начале кризиса 2014 года количество сообщений снова упало до 2000, но сейчас продолжает расти.

Рис.3. Упоминание компании «Газпром» в контексте КСО в СМИ за период с 1 января 2006 года по 31 декабря 2015

Политика «Газпрома» в отношении КСО уникальна тем, что ни кризис, ни какие-либо другие факторы не повлияли на количество благотворительных пожертвований и социальных расходов компании, не привели к их сокращению. Компания продолжает осуществлять деятельность в намеченных направлениях: компания с государственным участием не может отказаться от взятых обязательств.

«Этический подход»

Согласно теории Р.Фримана и П.Ф.Друкера проекты КСО реализуются компаниями по инициативе руководства. Есть много примеров, когда основатель компании хочет поделиться чем-то с другими людьми и для этого создает Благотворительный фонд или постоянно отчисляет некоторую часть средств на помощь детям. По статистике в 2008 году было сделано 37 крупных частных пожертвований (более 10 000 долларов), в 2009 году - 55, а в 2011 - 89. Благотворительность для бизнеса это разное, она может быть несистемной и может не входить в КСО.

Богатейшие бизнесмены России делятся мыслями о том, почему они занимаются благотворительностью Миллионер со смыслом // Русский репортер [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rusrep.ru/article/2012/02/07/milioner/ (дата обращения: 30.04.2016). Например, Сергей Доля, гендиректор компании Soundline, известный блогер в интервью говорит: «Я могу покупать яхты, «майбахи». Но я от этого не получаю удовольствия. Я очень люблю Россию, не собираюсь никуда уезжать. Я вижу, что могу сделать что-то для страны, даже не обладая властью».

Андрей Бережной, владелец компании Ralf Ringer: «Мой интерес в том, чтобы построить здесь, в России, систему, которая вовлечет таких людей, которым по кайфу созидать, добиваться уважения не по параметру «сколько у тебя денег», а по параметру «я вот это сделал лучше всех». Ежели люди у нас будут руководствоваться такой логикой, опять начнется созидание, захочется дороги строить, музеи, парки».

Азамат Цебоев, главный редактор журнала MENU и владелец крупного пиар-агентства считает, что «Изменился круг интересов. От количественного - как бы побольше потребить - акцент сместился в сторону качественного - как изменить мир к лучшему».

Все эти примеры продолжают традицию русского меценатства - десятины, когда богатый человек отдавал часть своей прибыли на нужды бедным. Сейчас бизнесмены продолжают заниматься социальной деятельностью, однако многие из них не выходят с этими благотворительными историями в СМИ, чтобы не натолкнуться на общественный негатив.

Теория М.Портера и М.Кремера

Другой теорией, способной объяснить мотивы реализации КСО компанией, является получение некоторого преимущества перед конкурентами. Компаниям стараются разработать свое уникальное позиционирование в области социальной ответственности: каждой компании следует решать социальные проблемы с учетом имеющихся у нее ресурсов и знаний и тем самым отстроиться от конкурентов.

Примером здесь может быть табачная компания «Philip Morris International», которая вкладывает деньги в регионы проживания работников компании и поставщиков, улучшая условия жизни в сельской местности, борясь с голодом и бедностью, ликвидируя последствия стихийных бедствий, развивая систему образования, предотвращая насилие в семье. Все эти программы помогают компании позиционировать себя как социально-ответственного работодателя и партнера. «Philip Morris International» продолжает реализовывать социальные проекты, несмотря на то, что продажи компании в 2009 году компании сократились на 5,3% до $6,6 млрд.

Теория «КСО = PR»

И последняя теория, которую поддерживают многие современные исследователи, состоит в том, что цели КСО совпадают с целями PR. Несколько лет назад компании отправляли в СМИ пресс-релизы с цифрами, которые они потратили на проект КСО, и СМИ размещали эту информацию, однако сейчас ситуация изменилась. Например, в своей работе В.С. Кочетова рассказывает о КСО как о PR-составляющей: во многих компаниях деятельность по КСО передана PR-департаментам, а иногда и вовсе реализуется PR-агентствами. Кочетова В.С. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций [Электронный ресурс]. - URL: http://www.mediascope.ru/node/573 (дата обращения: 15 марта 2016)

Сейчас она уже не работает, так как новости о заслугах компании в сфере КСО уже не интересны широкой аудитории, а значит и СМИ. Для примера можно разобрать кейс компании «Siemens», поставщика комплексных решений для инфраструктуры. Компания открыла представительство в нашей стране в 1853 г. За рубежом компания уделяет большое внимание корпоративной социальной ответственности, в Германии «Siemens» публично заявила о своей социальной ответственности, а также поддержала инициативу United Nations Global Compact.

Однако в силу экономической и политической ситуации в России и в мире компания продолжает терять прибыль, сокращать работников и уменьшать свои расходы Siemens уволит 2,5 тысячи сотрудников // Вести.ру [Электронный ресурс]. - URL:

http://www.vestifinance.ru/articles/68361 (дата обращения: 16 марта 2016). В 2015 году немецкий концерн Siemens объявил о сокращении своего российского бизнеса вдвое. Кризис сильно затронул деятельность компании.

В России компания реализует масштабные социальные акции и конкурсы. Например, «Всероссийский конкурс научно-инновационных проектов» в России проводится в России с 2006 года, В первое время (2006-2009 гг.) конкурс получал широкое освещение в федеральных и региональных СМИ, сейчас о нем пишут все меньше, не смотря на то, что он продолжает проводиться, количество участников растет.

За рубежом и в России компания реализует проекты социальной ответственности в рамках бизнес-стратегии. «Siemens» реализовывает благотворительные программы помощи детям, поддержку школ и вузов, спонсировал проекты в сфере культуры и искусства и активно рассказывал об этом в СМИ: проекты компании можно найти на официальном сайте. http://www.csr.siemens.ru/

На графике можно увидеть, как сократилось количество упоминаний в СМИ компании «Siemens» в контексте КСО с момента начала реализации проектов КСО в 2006 году. За период с 1 января 2006 года по 31 декабря 2015 года вышло 1303 сообщения о социальной деятельности компании «Siemens»: в 2007 году было более 100 материалов, а 2008 году уже более 320 упоминаний.

Рис. 4. Количество упоминаний в СМИ компании «Siemens» в контексте КСО с 1 января 2006 года по 31 декабря 2015

В 2009 году упоминания компании в СМИ в контексте КСО упало до отметки 80 публикаций в год. Причина - тому потеря интереса медиа и пресыщение общественности темой КСО. Компания продолжает системную социальную работу вовсе не для роста упоминаемости.

***

Таким образом, компании реализовывают проекты КСО по разным причинам. Крупные глобальные компании, как Siemens, работают в России по международным стандартам КСО. Ситуация в стране, отношение СМИ и общественности к КСО может меняться, но глобальные компании будут продолжать реализовывать социальные проекты.

Что касается российских компаний, то одни из них занимаются КСО только для отчетности и ослабления контроля со стороны регуляторов и государства (НЛМК). Другие стремятся соответствовать международному стандарту реализации проектов КСО и работают на свой имидж ведущей компании в отрасли (Газпром). Третьи реализуют социальные проекты по инициативе руководства (Soundline, Ralf Ringer, MENU). Четвертые стараются получить преимущества перед конкурентами (Philip Morris International). А пятые стараются выделиться в информационном пространстве, благодаря актуальным темам, в том числе и социальным проектам: для них КСО - это часть PR-стратегии.

Современные коммуникации могут быть эффективны только тогда, когда они носят незаказной характер. Сейчас медиа рассказывают только о проектах, которые последовательно продвигаются и формируют повестку дня, отличие от 2008 года, когда социальные акции компании были интересны аудитории.

3.2 Отношение СМИ и широкой аудитории к корпоративной социальной ответственности

Для того, чтобы понять отношение общества и СМИ к теме социальной ответственности, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. Для этого я использовала систему мониторинга СМИ «Медиалогия».

По запросу «корпоративная социальная ответственность» или «КСО» или «социальная ответственность бизнеса» за период первого кризиса с 1 января 2008 года по 31 декабря 2009 года было найдено 14 419 сообщений с упоминаниями (Рис. 5)

Рис.5. Количество упоминаний темы КСО в СМИ с 2008 по 2009 гг.

В этот период лидирующие позиции по количеству материалов, посвященных теме КСО, занимали следующие федеральные СМИ: Российская газета, Коммерсантъ, Ведомости, Компания, РИА Новости, НТВ, ТВЦ, Рен ТВ, Секрет Фирмы, Московский Комсомолец, Аргументы и Факты.

По данным Медиалогии, в 2008-2009 гг. было 5 309 сообщений о КСО на региональном уровне, 4 567 - на федеральном и 4 543 - в зарубежных источниках.

При этом за период второго кризиса с 1 мая 2014 года по 1 мая 2016 года - 37 198 сообщений (Рис 6)



Рис 6. Количество упоминания темы КСО в СМИ с 2014 по 2016 гг.

Сейчас больше всего на тему КСО пишут РИА Новости, Комсомольская правда, ТАСС, РБК, Российская газета, Ведомости, Lenta.ru. Можно заметить, что наверху рейтинга нет телеканалов в отличие от периода кризиса 2008-2009 года.

2014-2016 гг.,14 567 сообщений, посвященных КСО, было в региональных СМИ, 13 248 сообщений - в федеральных и 9 381упоминаний - в зарубежных.

Нужно отметить, что по статистике писать про КСО в СМИ стали более чем в два раза больше, однако изменилась подача материала.

Российский философ, профессор департамента прикладной политологии НИУ ВШЭ Г.Л.Тульчинский считает, что сейчас происходит снижение негативного отношения читателей к новостям о КСО, но все равно «граждане до сих пор рассматривают бизнес как вынужденное зло, как некую ренту, которую не грех и отобрать. В СМИ о КСО стали писать меньше, в первую очередь, потому что это скучно. Особенно в кризис. КСО же - системная работа, а не подвиги и не самоотречение».

В 2008-2009 гг. материалы по теме КСО были преимущественно о вкладах конкретной компании, об опыте бизнеса в сфере благотворительности и спонсорства, кто сколько вложил в социальный проект, увеличил или уменьшил финансирование программ. Пример такой статьи в газете «Ведомости»: «Около $13 миллиардов было потрачено в прошлом году в России на благотворительность» Около $13 млрд было потрачено в прошлом году в России на благотворительность // Ведомости [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vedomosti.ru/management/articles/2011/11/21/okolo_13_mlrd_bylo_potracheno_v_proshlom_godu_v_rossii_na (дата обращения: 25.04.2016)

Для того, чтобы ответить на исследовательский вопрос необходимо тщательно разобрать материалы в СМИ, которые выходили в период кризисов.

Показательной является статья «Люди в России куда щедрее, чем где бы то ни было» Люди в России куда щедрее, чем где бы то ни было // Коммерсант [Электронный ресурс]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/847816 (дата обращения: 14.04.2016) в газете «Коммерсантъ» от 2008 года, в которой рассказывается о том, что компания "Найт Фрэнк" пожертвовала $100 тыс. Российскому фонду помощи (РФП) на лечение заболеваний сердца у московских детей.

Также в «Российской газете» появилась статья «Социальная ответственность как веление души», в которой содержалась новость о том, что российские пивоваренные компании находятся в числе лидеров по реализации КСО. В 2007 году бизнес этой отрасли ("Балтика", "САБМиллер Рус ", "Хейнекен", «САН ИнБев", "Эфес") вложил в социальную сферу около 300 миллионов рублей.

В газете «Ведомости» статья «Российские компании сократили социальные бюджеты сильнее, чем на Западе» рассказывает о социальной деятельности компании в России в кризис, возможных путях реализации проектов КСО при дефиците бюджета, например, при помощи корпоративного волонтерства и других формах неденежной благотворительности.Российские компании сократили социальные бюджеты сильнее, чем на Западе // Ведомости [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vedomosti.ru/business/articles/2009/11/30/rossijskie-kompanii-sokratili-socialnye-byudzhety-silnee,-chem-na-zapade (дата обращения: 20.04.2016)

Что касается кризиса 2014 года по настоящее время, в СМИ остались публикации о крупных социальных проектах больших компаний, таких как «Газпром», а также призывы государства и общества реализовывать проекты КСО. В.В.Путин отмечает важность социальной ответственности бизнеса: "Ценность человека и бизнесмена не в том, какое богатство он скопил, а что он сделал для народа, руками которого он достиг таких результатов".

Президент также заявляет, что «российский бизнес стал более ответственным и зрелым, растет число отечественных компаний, которые работают по прозрачным и цивилизованным правилам, выполняют свои обязательства перед государством, перед обществом, ну и самое главное обязательство -- исправно платят налоги. Путин заявил о появлении в России более ответственного и зрелого бизнеса // РБК [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rbc.ru/business/24/03/2016/56f3cb119a7947d717412761 (дата обращения: 1.05.2016)

В 2014 году в «Российской газете» опубликовали статью «Бизнес с любовью» Бизнес с любовью. URL: http://rg.ru/2015/12/14/kso.html, в которой рассказывалось о том, что несмотря на кризис российские компании продолжили реализовывать проекты КСО. В статье приведена статистика о том, что только десятая часть российского бизнеса внедрила КСО в бизнес-стратегию: около 50-60% российских компаний совсем не занимаются социальной ответственностью, 25% занимаются социальной деятельность скачкообразно. Автор статьи призывает российский бизнес ориентироваться на международные практики в этой области.

В 2015 году в газете «Коммерсантъ» вышел материал «Одни дома. Кто должен прийти к больным ДЦП» Одни дома // Коммерсант [Электронный ресурс]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2774417 (дата обращения: 1.05.2016). В статье поднималась проблема реабилитационные центры для детей с церебральным параличом, которым нужна всяческая помощь. Можно отметить, что текстов, поднимающих те или иные социальные проблемы, становится все больше - государство всерьез занимается этим вопросом.

В интервью той же газете "Ответственные компании сочетают экономическую эффективность с социальной результативностью" Ответственные компании сочетают экономическую эффективность с социальной результативностью // Коммерсант [Электронный ресурс]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2484159 (дата обращения: 1.05.2016) А.Шохин рассказал о перспективах КСО для бизнеса, о важности социальных проектов и наиболее актуальных направлениях сотрудничества бизнеса и государства. А в статье «За что в ответе» За что в ответе // Коммерсант [Электронный ресурс]. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2593755 (дата обращения: 1.05.2016) автор объявил о центральном для бизнеса значении КСО и рассказал о ее стандартах и моделях.

В газете «Ведомости» в статье «В связи с кризисом в России предпочитают заниматься благотворительностью без денег» В связи с кризисом в России предпочитают заниматься благотворительностью без денег // Ведомости [Электронный ресурс]. - URL: http://www.vedomosti.ru/management/articles/2014/12/24/blagotvoriteli-bez-deneg (дата обращения: 1.05.2016) автор рассказал о новых тенденциях в сфере КСО в кризис. В 2014 году многие компании уменьшили бюджеты на социальные проекты, что негативно сказалось на работе многих некоммерческих организаций: «Ситуация просто катастрофическая, суммы пожертвований сократились почти в два раза, компании жалуются, что из-за кризиса они в буквальном смысле слова уже не тянут социальные программы». Однако это вовсе не повод совсем не заниматься благотворительностью, автор предлагает компаниям пересмотреть инициативы в области КСО.

Действительно, с каждым годом становится все больше социальных проектов нематериального характера. Большие компании активно развивают корпоративное волонтерство, сейчас уже более 90% компаний привлекают для участия в благотворительных акциях волонтеров. Например, компания «Газпром» насчитывает более 7,5 тысяч волонтеров, и это число продолжает расти. Бизнес продолжает заниматься социальной активностью по всей России, выстраивая хорошие отношения с государством и обществом, но при этом экономя большую часть бюджета.

Количество проектов по корпоративному волонтерству только растет. А.А. Московская подтверждает, что «проектов без денег стало больше. Может быть, это временная мода, освоение пространства, и, чтобы понять, есть ли тренд, нужно время». Однако Г.Л.Тульчинский уже называет это настоящим трендом в КСО, причем, хорошим.

...