Ефективність соціальної реклами: світовий досвід та українські реалії

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет соціології і права Кафедра соціології

Дипломна робота

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «спеціаліст»

зі спеціальності 7.03010101 «Соціологія»

на тему: Ефективність соціальної реклами: світовий досвід та українські реалії

Виконала: студентка 5 курсу, групи СЛ-41С

Свириденко Аліна Дмитрівна

Керівник к. філос. н., доцент Слушаєнко В. Є

Київ - 2015 року



Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні засади дослідження соціальної реклами в соціології

1.1 Виникнення та розвиток соціальної реклами

1.2 Основні підходи до вивчення соціальної реклами

1.3 Класифікація соціальної реклами та канали її розміщення

1.4 Специфіка етичних рамок в соціальній рекламі

Розділ 2. Ефективність соціальної реклами: світовий досвід та українські реалії

2.1 Роль соціальної реклами у системі масових комунікацій

2.2 Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

2.3 Комерційна та соціальна реклама: порівняльний аналіз

Розділ 3. Емпіричні дослідження ефективності соціальної реклами в Україні

Розділ 4. Охорона праці та безпека в надзвичайних ситуаціях

4.1 Соціальне значення охорони праці

4.2 Роль соціальної реклами в системі охорони праці в контексті соціальної відповідальності

Висновки та рекомендації

Список використаних джерел



Вcтуп

Актуальність теми дослідження. Нині, в добу інформаційного суспільства, значно збільшилась кількість чинників, що мають змогу впливати на формування суспільних ціннісних орієнтацій та спосіб життя. Зокрема соціальна реклама має потужний потенціал для корегування соціальних еталонів, впливу на моральні цінності, що є необхідним для формування свідомого та благополучного суспільства. Соціальна реклама має змогу проникати в формування поведінкових психологічних стереотипів, впливати на світогляд. До того ж зараз важливе значення має розробка та вдосконалення способів громадських зв`язків та методів, за допомогою яких суспільство і соціальні інститути прагнуть забезпечити рівновагу, сталий розвиток. До таких способів i належить соціальна реклама. Як i будь-яка реклама, соціальна реклама використовує маніпулятивні технології, які здатні внести вагомі зміни в масову поведінку. Чи є соціальна реклама в Україні розвиненою на належному рівні? Чи є соціальна реклама в Україні ефективною? Чи доцільно в ній використовувати маніпулятивні техніки та які саме? Яким чином можливо підвищити ефективність соціальної реклами? Як можна виміряти ефективність соціальної реклами? На всі ці питання можливо відповісти, проаналізувавши як світовий досвід, так i реалії українського сьогодення. Соціальна реклама існує в одному медійному просторі з комерційною та політичною, але радикально відрізняється від них основною метою, характером аудиторії, тематикою і предметом рекламної подачі. Вона формує особливе ставлення до дійсності, привертає увагу суспільства до актуальних соціальних проблем: наркоманія, алкоголізм, злочинність, забруднення навколишнього середовища. До того ж соціальна реклама націлена на вирішення проблем, пов'язаних з державою: відродження патріотизму, благополуччя сімейних відносин, виконання населенням громадянських обов'язків. На відміну від комерційної реклами, спрямованої на окремі соціальні групи, соціальна реклама спрямована на кожну людину як громадянина, з одного боку, і на суспiльство в цiлому - з іншого.

При цьому способи впливу на адресата у соціальній рекламі можуть бути як загальними, так і власними, специфічними, так чи інакше, в соціальній рекламі, як і в політичній і комерційній має місце маніпулювання. Для того,щоб підвищувати ефективність соціальної реклами необхідно постійно вдосконалювати техніки впливу на суспільство, використовувати нові методи та технології, йти в ногу з часом. Одним словом розвиватися в одному ритмі з інформаційним суспільством,шукати нові шляхи поширення соціальної реклами. Особливої актуальності набуває соціальна реклама ще й у зв'язку з останніми подіями в Україні. Студентська молодь, в свою чергу, стала активним учасником створення соціальної реклами та взірцем небайдужості для суспільства в тяжкі часи. Що послугувало мотивацією? Яке ж насправді сучасне покоління? Чи можливо досягти такої ж єдності народу у вирішенні й інших нагальних соціальних проблем? Відповіді на ці питання я намагатимусь знайти під час написання своєї дипломної роботи.

Стан наукової розробленості проблеми. Соціальну рекламу як вагомий феномен соціального життя в своїх роботах розглядають Р. Барт, Д. Бурстін, Ж. Бодрійяр, Ю. Габермас, У. Еко. Серед сучасних дослідників, що користуються соціологічним підходом, варті уваги праці В. Коломійця, І. Крилова, В. Музи, А.Романова, О. Савельєвої, Л. Федотової. У роботах М. Ісаєва, Т. Матиціної, У. Потапової, Н. Старих соціальна реклама розглядається переважно як форма соціального впливу та особливий інструмент соціальної політики держави. У вітчизняних дослідженнях соціальної реклами науковці зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, розглядають тематику і проблематику соціальної реклами, основні завдання і наміри, а також чинники її ефективності. Цими питаннями займаються В. Бугрим, М. Закусило, Р. Колядук, Н. Лисиця, Б. Обритько та ін. Серед дослідників, що приділяють увагу наведеній проблематиці необхідно виокремити: А. Андрусенко, О. Курбан, Е. Степанов, С. Пархоменко , Т. Приймак. Проблематику соціальної реклами як окремого виду комунікації у своїх роботах піднімали такі вітчизняні та зарубіжні вчені:

В. Л. Музикант, Н. Паршенцева, Н. В. Старих , В. В. Ученова та інші. Крім того важливий внесок в дослідження внесли роботи К. Л. Бове , В. В. Зірки , Г. Г. Почепцова , Є. В. Ромата , Ч. Г. Сендіджа, Г.Г Ніколайшвілі, Л.М Дмитрієва. Серед зарубіжних науковців доцільно згадати ще й таких: Д. Акер, Д. Маєр, У. Уелс.

В українському інформаційному просторі соціальна реклама займає важливе місце, оскільки розвивається як окремий напрям рекламної діяльності. На жаль, вітчизняна соціальна реклама зіштовхується з низкою проблем: недосконалістю нормативно-законодавчої бази щодо замовлення, виготовлення і розповсюдження соціальної реклами. Також дається в знаки відсутність об'єктивних критеріїв оцінки ефективності соціальної реклами, недостатнє врахування етичних і моральних аспектів змісту та форми соціальної реклами. Така ситуація викликає потребу в постійному моніторингу соціальної реклами з боку наукових центрів та закладів і виявлення громадської думки щодо ставлення до української соціальної реклами та її сприйняття.

Метою роботи є дослідження ефективності впливу соціальної реклами на суспільство, її особливостей в світовому та українському інформаційному просторі та факторів її сприйняття суспільством.

Завданнями роботи є:

- Розглянути специфіку виникнення та розвитку феномену соціальної реклами в соціології

- Узагальнити основні теоретичні підходи до вивчення соціальної реклами

- Провести аналіз тематики та етичних рамок в соціальній рекламі

- З'ясувати ефективність соціальної реклами в інформаційному суспільстві

- Порівняти специфіку комерційної та соціальна реклами

- Виявити та проаналізувати випадки маскування комерційної та політичної реклами під соціальну рекламу

- Визначити роль соціальної реклами у системі масових комунікацій

- Оцінити результати емпіричних досліджень ефективності соціальної реклами в Україні

Об`єктом дослідження є соціальна реклама в сучасному інформаційному суспільстві

Предметом є ефективність соціальної реклами в Україні та світі

Методи дослідження. Методологічну основу роботи складають основні принципи соціологічного аналізу, а також системний, порівняльний, історичний, пізнавальний підходи. В межах історичного підходу вивчався процес виникнення та розвитку соціальної реклами. При цьому застосовувався порівняльно-історичний метод при аналізі схожих рис та відмінностей між комерційною рекламою та соціальною. Згідно з термінологічним принципом було дано визначення основним поняттям, що були використані в роботі. Системний підхід дозволив цілісно відобразити феномен соціальної реклами в інформаційному просторі, виявити основні зв'язки між її структурними елементами, розглянути соціальну рекламу в якості частини культури інформаційного суспільства. Системний підхід ліг в основу аналізу соціальної реклами як складної, структурованої, впливової комунікативної системи. Пізнавальний принцип допоміг у вивченні динаміки соціальної реклами та її взаємодії з суспільством. В дослідженні було використано соціологічні методи збору та аналізу емпіричних даних.

Новизна одержаних результатів. Дістало подальший розвиток вивчення специфічних зв'язків соціальної реклами та суспільства, дано наукове пояснення поняття ефективності соціальної реклами, здійснено комплексне дослідження методів підвищення її ефективності. Більш детально проаналізовані способи вимірювання ефективності соціальної реклами в якісному й кількісному аспектах, обґрунтовані рекомендації щодо створення якісної та ефективної соціальної реклами задля досягнення нових соціально- економічних результатів. Удосконалено порівняльний аналіз комерційної та соціальної реклами, що може бути використано для уточнення категоріального апарату.

Теоретична та практична цінність роботи. Практичне значення роботи полягає в розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності соціальної реклами в Україні. Теоретична цінність полягає у висвітлені наукових положень, висновків та рекомендацій, що доповнюють теоретичну базу дослідження соціальної реклами в контексті сучасного інформаційного суспільства. Отримані висновки та результати можуть бути використані для подальшої теоретичної розробки понятійного апарату соціальної реклами, в навчальних курсах лекцій, посібниках, в спеціальних та галузевих соціологічних теоріях. Дипломна робота виконана в рамках ініціативної науково-дослідної теми кафедри «Соцієтальний розвиток, модернізація та модерн в глобальному світі».

Структура роботи. Дипломна робота складається зі вступу, чотирьох розділів, поділених на підрозділи, висновків та рекомендацій, списку використаних джерел. Загальний обсях роботи - 87 сторінок (з них 80 основного тексту). Список використаних джерел містить 62 найменування.



Розділ 1. Теоретико-методологічні засади дослідження соціальної реклами в соціології

1.1 Виникнення та розвиток соціальної реклами в соціології

З розвитком медійного простору виникає необхідність диференціювати соціальну рекламу від різноманіття типів і підтипів політичної та комерційної реклами. Така потреба виникає тому, що в добу інформаційного суспільства соціальна реклама все частіше має комерційне чи агітаційне забарвлення, а тому громадськість часто в цьому не орієнтується. В Законі України про рекламу сказано, що реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. В свою чергу соціальна реклама - це інформація будь- якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Зазвичай соціальну рекламу трактують як один із найефективніших засобів мотивації великих за обсягом аудиторій. В ній підіймаються питання інформування суспільства з приводу здорового способу життя, охорони навколишнього середовища, охорони здоров`я. При цьому одні проблеми приймаються суспільством серйозно і привертають увагу громадськості, а інші, до речі не менш згубні, залишаються без належної уваги. Визначення поняття

«соціальна реклама» у світовому обігу має декілька інтерпритацій: service advertising - « суспільна реклама» та non-commercial advertising - «некомерційна реклама» [38, С. 67].

Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування. Тобто йдеться насамперед про ідеї, які мають соціальну цінність і які повинні змінити ставлення суспільства до важливих соціальних питань, а в довготривалій перспективі - сформувати нові соціальні цінності [34, С. 3-4].

Для того, щоб виявити прямий зв`язок соціальної реклами i суспільства на сучасному етапі, необхідно дати визначення поняттю «інформаційне суспільство». Інформаційне суспільство -- це, по-перше, суспільство, в якому створені значні інформаційні ресурси, виробництво, зберігання, поширення і передача інформації стають найважливішою часткою економіки; сформувалася інформаційна індустрія -- комп'ютерна і телекомунікаційна промисловість, розробники програмного забезпечення, виробників елементної бази і побутової електроніки, мультимедійна промисловість та ін; люди мають технічні і правові можливості доступу до різноманітних джерел інформації [58, С. 5].

Інформація зараз має реальну владу та цінність. Саме інформація, володіння реальними знаннями є реальною перетворюючою силою суспільства. Варто приділити увагу змісту такого поняття як « ефективність соціальної реклами», а саме:

- Комунікативна ефективність реклами ( оцінка впливу соціальної реклами на поведінку)

- Cоціологічна ефективність ( ступінь відповідності реклами потребам та нормам цільової аудиторії)

- Оцінка виконання психологічних завдань

- Психологічна ефективність ( оцінка якості психологічного впливу)

Соціальна реклама представляє міждисциплінарний інтерес. Її вивченням в тій чи іншій мірі займається цілий ряд наук [52, С. 17]:

1) юридична наука розробляє нормативні акти, що регулюють рекламну діяльність;

2) соціологія розглядає соціальну рекламу в якості суспільного інституу, який істотно впливає на соціально-політичні та культурні процеси в суспільстві;

3) історія вивчає зародження, становлення, розвиток соціальної реклами;

4) психологія досліджує соціальну рекламу як спосіб впливу на людину та суспільство;

5) філологія акцентує увагу на питаннях створення ефективного рекламного тексту.

Перші зародки соціальної реклами були ще в Античності, а саме в добу Римської демократії, коли гостро стояло питання про прививання населенню патріотичних настроїв. Офіційно зафіксована історія соціальної реклами починається в XX сторіччі. На Заході в науковій літературі датою зародження соціальної реклами вважається 1906 рік. Саме тоді Американська громадянська асоціація створила першу соціальну рекламу. Вона була покликана захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що наносили електричні компанії. Серйозних обертів соціальна реклама набрала після II Світової війни. Перед цим в часи світових війн соціальна реклама у різних кутках світу існувала лише як засіб пропаганди, інструменту впливу для мобілізації сил населення для воєнних дій. До речі деякі з рекламних розробок агітаційних плакатів були запозичені Радянським Союзом.

Хоча, У 1942 році в Америці була створена так звана Рекламна рада. У воєнні роки саме вона вирішувала завдання мобілізації нації, поповнення армії новобранцями, заохочення розбудови парків Перемоги та заклик здійснювати поштові відправлення на фронт. Після закінчення воєнних дій Рада взяла на себе роботу зі створення, розповсюдження та координації соціальної реклами. У 50-60 ті роки Рекламна Рада спромоглася розширити свою сферу діяльності. Вона почала вирішувати важливі соціальні проблеми. Це було сприяння підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці лісових пожеж. Рада першою підняла нагальні на той момент проблеми населення: неписемність серед американців, насильство над дітьми, та ін. Вирішенням цих питань почали займатися урядові і громадські організації: служба імміграції, Міністерство зв'язку, Міністерство охорони здоров'я. Соціальною рекламою як в Америці, так і в усьому світі почали користуватися й некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, деякі асоціації. Як наслідок, Рекламна рада здобула статус незалежного координаційного органу , що має на меті вивчення соціальних проблем держави, а також займається збором та розподілом коштів для реалізації великих соціальних компаній [24, С. 138 - 139].

1987 рік в Америці став початком для роботи соціальних кампаній великого масштабу. «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитися з тобою»,

«Просто скажіть: «Ні» проти наркотиків. Однією з їх найбільш успішних кампаній стала акція «Тверезість за кермом», адже лише її перший цикл тривав аж 7 років. З соціологічної точки зору вона принесла дуже високі результати: кількість водіїв у нетверезому стані зменшилась аж на 20% [47].

В 1991 році відома косметична фірма під назвою « Avon» застосувала нестандартний підхід у своїй діяльності. Нею було проведено кампанію по профілактиці та попередженню рака грудей у жінок. Мало того, акція отримала неабияку підтримку i діє до цього часу вже в 42 країнах світу. Не було прямого зв`язку між діяльністю корпорації та темою програми, але завдяки цьому фірма моментально виділилась на ринку i почала отримувати більший прибуток. Незліченна кількість різноманітних асоціацій та об`єднань почали звертатись до ЗМІ з проханням надати їм безкоштовний час для соціальної реклами, чи місце для її друку. Оскільки об`єм соціальної інформації з кожним роком росте, ЗМІ були змушені значно обмежити безкоштовний час ефіру i друкованої площі для розміщення соціальної реклами некомерційних інститутів. Таким чином, далеко не вся соціальна реклама стала безкоштовною [4, С. 128 - 129].

В Великобританії, в свою чергу, це питання вирішується інакше. Тут ще з 1946 року існує Центральний офіс інформації - незалежний маркетинговий центр. Його особливість полягає в тому, що він не є політичною структурою, а отже уряд замовляє соціальну рекламу в них i фінансує її за рахунок коштів з державного бюджету. Влада не змушує ЗМІ розміщати соціальну рекламу безкоштовно. За перші два роки війни тут було надруковано близько 100 різнопланових плакатів великими тиражами. Вважається, що перша світова війна стала переломним моментом в історії соціальної реклами в жанрі плаката. Згодом А. Гітлер у «Майн кампф» в 1926 р визнав британську соціальну рекламу дуже ефективною у якості так званого «емоційного шантажу» [48, С. 19].

Німеччина викликає особливий інтерес тому, що в цій країні взагалі не існує окремого закону, який би врегульовував квоти по відношенню до соціальної реклами. Не існує тут i такого закону, в якому би хоча б згадувався термін

«соціальна реклама». Але в Німеччині є інші вагомі плюси: соціальна робота тут інституціоналізована та одним із найважливіших інструментів соціальної політики держави. Німецька соціальна політика максимально орієнтована на приватну ініціативу, при цьому відносини між державою та недержавними організаціями розглядаються як відносини між партнерами та інвесторами. На відміну від інших європейських країн в Німеччині всі рекламні компанії об`єднані в єдину організацію. Вона була заснована ще в 1949 році i має назву :

« Центральний союз німецької реклами». Саме він має можливість постійної комунікації з представниками i виконавчої, i законодавчої влади. Варто також звернути увагу й на те, що в Німеччині дуже строгі закони про рекламу. Є багато суворих обмежень по рекламі продуктів харчування чи лікарських засобів [56, С. 13 - 22].

Для розвитку соціальної реклами в СРСР характерно те, що масовим явищем вона стала лише в кінці XIX - на початку XX століття. Зміст дореволюційної соціальної реклами був обмежений закликами про боротьбу з бідністю, безпритульністю, надати допомогу постраждалим під час воєнних дій. Тоді використовували виключно плакати та листівки. Звичайно за радянських часів соціальна реклама в основному була націлена на боротьбу з інакомислячими та пропаганду соціалістичного способу життя. Але велику роль в радянському суспільстві мала й тема гендерної рівності. Існували цілі серії плакатів із закликами до жінок приймати участь в суспільному житті країни. Пропагувався новий образ жінки, а саме її рівні права та обов`язки з чоловіками. Позитивним нововведенням була й соціальна реклама, націлена на боротьбу з неграмотністю. Це було одне із найважливіших завдань радянської влади того періоду. Реклама закликала грамотних навчати неграмотних. Вже в 30-их роках з`явились тематика здоров`я та безпеки громадян. Активно пропагувалася чистота, гігієна, боротьба з інфекційними хворобами [22, С. 160- 161].

З початком II Світової війни змінилось змістове наповнення радіомовлення. Наказом від 25 червня 1941 року відділ суспільно-політичних передач було переформовано у відділ соціально - політичної агітації. Радіопрограми набули лозунгового стилю: «Прокляття i смерть окупантам!», «Ніякої пощади зрадникам!» i т.д. В таких радіопередачах звучав заклик протистояти гітлерівському режиму. Використання соціальної реклами Комуністичною партією було цілком закономірним етапом ідеалістичної роботи. Навіть рекламуючи істинно соціальні цінності влада надавала їм політичного забарвлення. В 50-их, у зв`язку з послабленням політичного режиму міняється i зміст соціальної реклами. Вона стає націленою менше на ідеологію,більше на громадян [47, С. 141-142].

У пострадянські часи настав новий поворот у розвитку соціальної реклами. В 1992-1995 роках починається освоєння електронного простору ЗМІ. Вперше з`являється телевізійний рекламний проект під назвою « Подзвоніть батькам!». Середина 1990-х ознаменована маніпуляційними моментами. Оскільки в цей час царило безробіття, невиплата соціальних пільг, пенсій, звичайно політтехнологи включили ці теми до обговорення. Проблеми суспільства стали засобами для передвиборчих перегонів. В результаті численних політичних маніпуляцій довіра до соціальної реклами в Росії значно знизилась на тривалий період, а саме до 2000 року.

Cоціальна реклама в Японії є досить розвиненою, адже на даний момент Японія є одним із основних світових лідерів у сфері рекламного бізнесу. Специфікою японської соціальної реклами є її національне забарвлення, наприклад антитютюнова кампанія по вихованню курців. Ідеограми та слогани не так забороняють курити чи залякують шкодою для здоров`я як закликають курців бути чуйними по відношенню до природи, а особливо до людей навколо [18].

У рекламному законодавстві України немає чіткого визначення соціальної реклами. На даному етапі розвитку держави частою проблемою є маскування комерційної та політичної реклами під соціальну. Особливо гострою є проблема і з тим, що, відповідно до чинного законодавства, громадські організації мають право на безкоштовне розміщення соціальної реклами, а благодійні організації змушені за неї платити. « Контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своєї компетенції: Міністерство України у справах преси та інформації - щодо друкованих засобів масової інформації; Державний комітет України у справах захисту прав споживачів - щодо рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами у сфері захисту споживачів від порушень законодавства про рекламу; Антимонопольний комітет України - відповідно до антимонопольного законодавства; Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення

- щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності» [1].

В Латвії соціальна реклама зараз є дуже популярною. Вона присвячена дуже широкому спектру питань. Значимим є те, що суспільство бере активну участь у створенні соціальної реклами і вважає це своїм обов`язком. В кампаніях проти пияцтва за кермом, наприклад, беруть участь реальні жертви ДТП, які стали інвалідами. Велику увагу тут приділяють рекламним кампаніям медичного характеру: проти гепатиту, за безпечне статеве життя і т.д. Проте рекламні кампанії в Латвії не носять широкомасштабний характер. В латвійському законі "Про рекламу" взагалі немає такого поняття, як "соціальна реклама". ЗМІ розглядають її як звичайнукомерційну рекламу. Відсутність законодавчого регулювання у сфері соціальної реклами призвело до того, що латвійські ЗМІ, а особливо місцеві телеканали переповнені потоком прохань про безкоштовне розміщення рекламних оголошень соціального характеру. Переважну частину з них маркетингові відділи звичайно не приймають. Частіше всього причиною тому є підозри організаторів того чи іншого соціального проекту в рекламуванні таким способом власного спонсора, прихованої комерційної реклами. На безкоштовний ефір не мають права ті проекти, організатори яких мають високі доходи. Крім того, якщо один телеканал вирішує підтримати певну соціальну ініціативу, то інший телеканал не може взяти на себе функції спонсорства для того ж інформаційного продукту в Латвії. Хоча Латвійський закон «Про рекламу» не містить спеціальних згадок про соціальну рекламу, але загальні принципи етики на неї поширюються. В таку рекламу дозволяється включати тільки ті повідомлення, які не порушують етичні, гуманістичні, моральні, етичні норми. В соціальній рекламі не допускається пропаганда насильства і війни. У ній забороняється: висловлювати дискримінацію прав людини за расовою приналежністю, кольору шкіри, статі, віку, релігійних, політичних або інших переконань, за ознакою національного чи соціального походження, майнового стану або з інших обставин. Є певні обмеження на демонстрацію в рекламі дітей [15, С 127-128].

У Грузії соціальна реклама представляє предмет суспільних і державних інтересів. Вона орієнтована на досягнення благодійних цілей, охорону життя, здоров'я та майна населення, а також охорону навколишнього середовища. Дозвіл на розміщення та трансляцію соціальної реклами мають лише відповідні державні органи та органи місцевого самоврядування. Тут так само не повинні згадуватися комерційні організації та індивідуальні підприємці, марки товарів та послуг, що представляють результат допоміжної підприємницької діяльності некомерційних організацій. Безкоштовна діяльність фізичних та юридичних осіб, що створюють та розповсюджують соціальну рекламу, а також займаються благодійністю, за законодавством Грузії має певні пільги. Організації, які займаютьсярозповсюдженням соціальної реклами, діяльність яких повністю або частково фінансуються з державного бюджету, зобов'язані безкоштовно розміщувати соціальну рекламу, представлену державним органом, в межах не менше, ніж 5 % річного рекламного [20, С. 40-41].

У законодавстві Вірменії також немає чіткого визначення соціальної реклами, однак прописані деякі положення, пов'язані з соціальною рекламою. Соціальній рекламі, що привертає увагу до національних інтересів в області здоров'я нації, екологічних проблем, соціального захисту, повинно відводиться не менше 5% річного ефірного часу на комерційній основі. Замовлення на розміщення соціальної реклами відслідковуються Міністерствами, регіональними інститутами влади, інститутами самоврядування та неурядовими організаціями [37, С. 51-52].

Отже, під різними назвами і в різні епохи соціальна реклама застосовувалася з давніх часів. Всі наведені приклади виникнення та вдосконалення соціальної реклами в різних країнах світу говорять про її високу цінність та необхідність. В добу інформаційного суспільства виникає потреба аналізу світового досвіду створення та розповсюдження соціальної реклами для підвищення її ефективності. Зараз соціальна реклама виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Саме тому соціальна реклама і соціальний PR стають найважливішими інструментами гуманізації сучасного суспільства. З розвитком економіки і досягнень науково-технічного прогресу виникають нові і нетрадиційні форми соціальної реклами, але не завжди вона викликає бажаний ефект. Тому необхідно враховувати її історичний розвиток та використовувати набуті знання у створенні соціальної реклами безпосередньо в Україні. Будь яка реклама - це інформаційний вплив на свідомість людини з метою зміни її поведінки. Соціальна реклама є корисною для суспільства і кожного окремого громадянина лише коли сприймається свідомо, тверезо й обдумано.

1.2 Основні підходи до вивчення соціальної реклами

Реклама як соціальне явище має тривалу історію становлення та розвитку, але гносеологічний інтерес до соціальної реклами виник лише у ХІХ-ХХ ст. Це дало поштовх спочатку для розвитку маркетингового напрямку дослідження реклами ( А.Айзейберг, Д.Бернет, В.Велз, А.Дейян, Ф.Джефкінз, Г.Діхтль, Г.Кратер, Ф.Котлер та ін.). Економічне наповнення реклами виступило причиною зростання інтересу вчених до дослідження реклами в межах соціологічного підходу (Дж. Александер, З.Бауман, Ж.Бодрійяр, П.Бурдьє, Е.Гіденс, Ю.Габермас, Г.Дебор, П.Дракер, М.Кастельс, Б,Латур, Н.Луман, Н.Маккендрік, Г.Маркузе. Р.Мертон, Р.Робертсон, Н.Смелзер, О.Тофлер, С.Антонов, В.Іванов, Н.Костенко, Н.Лисиця, М.Лукашевич, В.Музикант, І.Набруско, І.Рожков, А.Ручка, та ін.). Процес становлення соціології реклами у ХХ сторіччі обґрунтував важливість дослідження соціальної реклами. На процес наукової розробки соціологічної теорії реклами вплинули соціально- психологічні дослідження реклами. Це теоретичні напрацювання Дж.Міда, Дж.Блумера, Ч.Кулі, Г.Бенеша й інших вчених. Було здійснено спроби вивчення маніпулятивного впливу реклами на процеси сприйняття.

З розвитком соціологічного підходу до соціальної реклами збагатилось її теоретичне осмислення. По-перше, соціологічній підхід дав можливість наукового дослідження реклами як спеціалізованого соціального інституту, а також як системи професійно організованої діяльності, яка регулюється правовими нормами і якій притаманні певні механізми підготовки кадрів, котрі інтегровані в мережі спеціалізованих організацій - рекламних агенцій з певним кодексом цінностей та норм професійної діяльності. По-друге, в концептуальних межах соціологічного підходу можна виділити специфічні критерії, які дозволяють ідентифікувати певні типи реклами. По-третє, соціологічний підхід до вивчення реклами має певні пізнавальні обмеження, оскільки він не повною мірою дозволяє дослідити специфічні діяльнісні та комунікативні характеристики рекламних практик, а також є «нечутливим» до ідентифікації деяких важливих типів реклами, наукові уявлення про які дозволяють вивчати характер впливу реклами на цінності та життєві стилі індивідуальних на колективних суб'єктів суспільного життя [51, С.127-129].

Оскільки соціологічний підхід не дав вичерпної інформації про закономірності розвитку реклами загалом i соціальної реклами зокрема, наступним етапом став соціально-психологічний підхід до дослідження реклами. Він сприяв розвитку наукових досліджень реклами, уможливив розгляд реклами як специфічної та комунікативної практики. Соціально- психологічний підхід стимулював вивчення типологічної специфіки прямої та прихованої реклами, а також дослідження впливу різновидів реклами на процеси її сприйняття та практичного використання людьми змісту рекламних повідомлень.

Методологічну базу дослідження соціальної реклами становлять загальнотеоретичні принципи, підходи, дослідницькі практики а саме [39, С.127-135] :

- Праксеологічний підхід - є найпоширенішим. Тут реклама розглядається через діяльність, як інструмент маркетингу, як основний елемент комплексу просування тих чи інших ціннісних орієнтацій.

- Інтегративний підхід, що визначає стратегію дослідження на цільові установки і положення різних парадигм.

- Системний підхід, що дозволяє розглядати соціальну рекламу як цілісне явище, і досліджувати її вплив на особистість;

- Аксіологічний підхід, на підставі застосування якого виявлено ціннісні орієнтації та установки, що транслюються соціальною рекламою;

- Соціально-психологічний підхід, який орієнтує на виявлення специфічних особливостей сприйняття соціальної реклами;

- Структурно-функціональний підхід, за допомогою якого досліджуються структура і функції соціальної реклами, виявляються функціональні кореляції між нею та іншими видами реклами;

- Соціокультурний підхід, в рамках якого досліджуються соціально- культурні характеристики соціальної реклами, досліджується її вплив на систему соціальної взаємодії. В рамках соціокультурного підходу, який розглядає рекламу у всіх її проявах і в конкретно-історичних умовах даного суспільства, можна констатувати, що вона в один і той же час може виступати і як процес взаємодії людей, і як інформаційний процес, і як процес їх взаємного впливу один на одного. У реклами в цьому контексті є ще одна важлива особливість - вона сприяє перетворенню комерційних відносин в особисті.

- Принцип історизму, що передбачає дослідження дійсності яка розвивається, і дозволяє виявити значущі ціннісні зміни в соціальній рекламі;

- Креативний підхід. В рамках цього підходу реклама розглядається як продукт творчості.

- Принцип взаємозв'язку історичного і логічного, що характеризує співвідношення історичного розвитку дійсності і її теоретичного відтворення.

- Психологічний підхід. В рамках даного підходу реклама розглядаєтьсяся як інструмент психологічного впливу взагалі, або як спосіб маніпулювання суспільною свідомістю.

- Комунікативний підхід. Тут реклама вивчається як особлива форма соціальної комунікації та має велике значення. Комунікативний підхід дозволяє виділити комунікативну функцію реклами з точки зору оцінки та вдосконалення практики рекламування, оскільки дає можливість дослідити основні фактори, що детермінують функціонування реклами в соціальній системі. Теоретичною основою для вивчення рекламних комунікацій послужила теорія комунікацій, що представляє собою різні способи передачі повідомлень.

Отже, всі згадані теоретичні напрями переорієнтовуються насамперед на вивчення особливостей передачі інформації нетрадиційними способами (телебачення, візуалізація інформації). Сучасні теорії дедалі ускладнюються. Традиційні тлумачення соціальної реклами вже не можна розглядати як варіанти змістовної відповіді щодо її сутності. Вивчення процесу включення людей до контексту рекламних повідомлень може бути здійснено з позицій дослідження інституціонального впливу реклами, тобто з позицій соціологічного підходу. Водночас, вивчення ціннісного сприйняття людьми змісту рекламних повідомлень може бути здійснено з позицій соціально- психологічного підходу. Соціологічний підхід по своїм дослідницьким можливостям загалом дозволяє ефективно досліджувати інституціональну організацію соціальної реклами як явища суспільного життя. На основі здійснених характеристик теоретико-методологічної специфіки соціологічного та соціально-психологічного підходів до дослідження феномену сучасної соціальної реклами доцільно підкреслити важливість вивчення реклами як об'єкта міждисциплінарного доcлідження. Пізнавальні можливості наведених підходів є суттєвою підставою для постановки питання щодо їх взаємної доповнюваності.

1.3 Тематика соціальної реклами та її носії

У зв`язку з останніми соціально-економічними перетвореннями, що відбуваються в Україні та світі, зміст та форми розповсюдження соціальної реклами постійно змінюються. Трансформація соціальної системи приводить до радикальних змін у життєдіяльності суспільства i впливає на соціальні зв`язки. У кожної держави є особистий комплекс так званих « соціальних хвороб» на боротьбу з якими й націлена соціальна реклама. Тому тематика соціальної реклами в різних країнах світу має деякі розбіжності. Але є й такі глобальні соціальні проблеми, які торкаються й світового суспільства. До того ж з переходом у добу інформаційного суспільства чи не щодня з`являються нові канали розміщення та поширення соціальної реклами. Саме тому є сенс розглянути існуючу тематику соціальної реклами у провідних країнах світу та підняти ті питання, які недостатньо висвітлені в сучасній соціальній рекламі, але є актуальними.

Сучасну соціальну рекламу класифікують за певними ознаками [16, С. 17]:

- Об`єкт соціальної реклами - те, що саме висвітлює соціальна реклама ( певні цінності, схвалена суспільством модель поведінки i т.д, спосіб життя i т.д)

- Суб`єкт соціальної реклами - реклама діяльності державних та недержавних інститутів та організацій, що є соціально орієнтованими

- Мета соціальної реклами - інформування суспільства про нагальні соціальні проблеми , попередження соціальних проблем, т.д

- Цільова аудиторія ( вибіркова - та, що адресована певній соціальній групі та масова - та,що націлена на суспільство загалом)

- Масштаб діяльності соціальної реклами (глобальний, національний, регіональний, муніципальний)

- Характер впливу соціальної реклами ( раціональна - звертається до розуму обраної соціальної групи, аргументує думки та емоційна - та,що націлена вплинути на почуття, емоції, переживання).

Тематику соціальної реклами у загальному вигляді можна класифікувати таким чином [2, С. 10-14]:

– заклик до здорового способу життя ( пропаганда спортивного стилю життя, охорона здоров'я, профілактика тютюнопаління, профілактика алкоголізму та попередження наркоманії, профілактика ВІЛ СНІДУ та хвороб, які передаються статевим шляхом, правильне харчування, виховання моральних цінностей i т. д);

– виховання законослухняності громадян (профілактика правопорушень, заклик до сплати податків, трансляція прав i свобод виборців, жінок, людей похилого віку та дітей, заклик до толерантного ставлення до інвалідів, пропаганда соціального захисту та безпеки населення i т.д);

– виховання патріотизму в суспільстві (соціальна реклама перед важливими національними святами, спортивними подіями, тощо).

– попередження та подолання економічних, геополітичних, загальнодержавних, духовних загроз (низький рівень життя, нездатність апарату влади ефективно керувати країною, відсутність чи послаблення національної ідеї, що об`єднує, тощо).

– соціальна реклама охорони природи, раціональне використання природних ресурсів та їх збереження, питання екології, тощо.

– регулювання стосунків у сім'ї ( боротьба з насильством у сім`ї, гендерною нерівністю, тощо).

Найактуальнішими проблемами в українському суспільстві за даними Дніпропетровського центру соціальних досліджень за замовленням всеукраїнської громадської організації «Союз споживачів» в результаті експертного опитування названо: СНІД (13,7%), наркоманія (13,24%), алкоголізм (10,96%) [27].

У ході наведеного соціологічного дослідження були опитані такі експерти: психологи, соціологи, лікарі, фахівці у справах сім'ї та молоді, науки й освіти, фізкультури й спорту, охорони здоров'я, соціального захисту, представники громадських організацій i благодійних фондів, журналісти, дизайнери рекламних агенцій.

Тематика соціальної реклами ніколи не вичерпається, адже з`являються нові й нові проблеми, що потребують втручання та уваги соціуму, інформаційної підтримки. В Україні малодосліджуваними та майже не висвітленими в соціальній рекламі залишаються такі соціальні проблеми:

- охорона навколишнього середовища

- корупція в державних органах влади

- туберкульоз

- безпритульність

- низький рівень життя

- насилля в сім'ї

- конфлікт поколінь

- самотність громадян похилого віку

- підвищення рівня злочинності

- проституція

- відтік кадрів за кордон

- благоустрій громадських місць, зон відпочинку

- ранні статеві зв`язки

- зменшення народжуваності

Хоча є і позитивні зміни у підході до змістового наповнення соціальної реклами. В останні роки в Україні стали приділяти більшої уваги безпеці дорожнього руху та популяризації національної культури. Про це свідчить вагоме збільшення зовнішньої реклами, яка встановлюється вздовж трас, вулиць - білбордів.

Носіями соціальної реклами є [49]:

- преса (газети, журнали, інформаційні замітки, інформаційні вкладки, тощо);

- друкована поліграфічна реклама (книги, довідники, буклети, листівки);

- електронна реклама в ЗМІ ( радіо і телебачення: ролики, телепередачі, тощо);

- кінореклама (ролики, що демонструються перед показом кінофільмів) ;

- зовнішня реклама (білборди, розтяжки, неонова реклама, лайтбокси, вивіски, оформлення будівель, графіті і т. д.);

- реклама в Інтернет мережі ( на сайтах, поштові розсилки, конференції, чати, форуми, дошки оголошень,тощо);

- реклама в стільникових мережах (SMS-розсилки);

- поштова реклама;

- рекламне на транспортних засобах;

- соціальні заходи (свята, конференції, конкурси, семінари, фестивалі, виставки і т. д.);

- нетрадиційні види реклами (оформлення пунктів продажів, сувенірна продукція, надувна реклама, повітряні кулі, реклама на квитках, касових чеках та багато іншого).

Розглянемо найпопулярніші носії соціальної реклами докладніше [28, С.44- 45].

Усна реклама передається за допомогою радіо. Радіо почало використовуватися для досягнення цілей соціальної реклами ще в часи першої світової війни. Радіо використовувалося для мотивації підтримки армії і держави . Фотографія стала невід'ємним елементом соціальної реклами. Вона надає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображеним на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія - це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна реєстрація подій. При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в соціальній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії і нею зрозумілі.

Соціальний плакат. Плакат як засіб соціальної реклами та пропаганди має глибокі історичні корені. Плакати першої світової війни розділяються на три великі категорії - перша пов'язана з рекрутуванням солдат в армію, друга - зі збором грошей на війну, третя категорія плакатів - з демонстрацією своїй країні та світові особи ворога. Ці плакати в усіх країнах дивно схожі за своєю графічної структурі та соціальному призначенню. Вони виконували дві важливих функції - інформувати і створювати чіткий негативний образ ворога у населення, а тому сприяли настрою на знищення супротивника і допомогу всіма силами своєї держави. Соціальні плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів, переконань і стереотипів, проте їх головною функцією є схиляння читача до дії. Глибина, сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня ідентифікації з тими ідеями, які в ній містяться.

Листівки. Жанр листівки як форми соціальної реклами також має давню історію. Під час першої світової війни листівки розкидалися з літаків, і не випадково польською мовою слово листівка звучить як «ул?тка». Листівки різні за своїми функціями: що інформують і дезінформують, закликають до дій і викликають депресивний настрій, створюють зміст і позбавляють сенсу.

Отже, соціальна реклама користується тими ж засобами розвитку та трансляції, що й комерційна реклама. Однак між ними є суттєві відмінності, пов'язані з метою їх використання та застосування. Соціальна реклама намагається змінити ті чи інші поведінкові моделі соціуму, не тільки до предмета реклами, а й у процесі створення нових цінностей. Соціальна реклама є важливим елементом загальної соціальної політики держави, а тому її тематика та канали розповсюдження повинні контролюватись на державному рівні. Відомо, що в Україні досить сильний контроль за етичними рамками соціальної реклами, тому навіть незалежні телеканали не можуть дозволити собі провокативну, жорстку соціальну рекламу , яка є достатньо розповсюдженою на Заході. Але для підвищення ефективності соціальної реклами необхідно надати можливість контролю її тематики й самому суспільству. Аналіз соціальних цінностей та їх динаміки дозволить виявляти тенденції зміни орієнтацій населення. В соціальних плакатах і роликах знаходять відображення фундаментальні соціальні та духовно-моральні цінності, пропонуються моделі стилів життя і стереотипів поведінки в типізованих ситуаціях. При цьому здійснюється апеляція до нормативних орієнтацій, що розділяються більшістю членів суспільства. Це є особливо важливим для країн, що переживають періоди соціально-політичних трансформацій та перебудови ціннісних орієнтацій, культури. Україна перебуває саме в такій.

1.4 Специфіка етичних рамок в соціальній рекламі

Реклама - це закодоване повідомлення мета якого спонукати цільову аудиторію до певних реакцій та дій. Результати впливу реклами на людину напряму залежить від того як саме вона сприймає та інтерпретує сприйняте, тому виробник будь-якої реклами приділяє цьому велику увагу. Реклама повинна бути сформована згідно з ціннісно-культурним середовищем соціуму для її адекватного декодування. Вона має засновуватися на духовних традиціях, психологічних особливостях сприйняття і поважати мораль суспільства, на яке вона спрямована.

На даному етапі розвитку інформаційного суспільства спостерігається копіювання шаблонів американської реклами, хоча доведено, що менталітет середньостатистичного європейця i пересічного американця має вагомі відмінності. Кожна нація має свої психологічні особливості, тому соціальна реклама повинна це враховувати. При створенні рекламного звернення, одержувачами якого стануть всі або майже всі члени суспільства, необхідно знати закони, юридичні та моральні, за якими живе це суспільство. Тому розробляються нові стратегії з використанням закономірностей регуляції соціальної поведінки. Якщо соціальна реклама не буде дотримуватись етичних рамок , вона здатна заподіяти значної шкоди психологічному і фізіологічному здоров'ю індивіда, що підкреслює особливу актуальність принципу етичності реклами. Відомо, що будь-який адресат не в змозі ухилитися від отримання рекламної інформації. Таким чином, сучасна рекламна діяльність починає здійснюватись з урахуванням універсальних етичних норм, зафіксованих законодавчо та засновуватись на принципах обов'язкового дотримання культурних традицій та ціннісних орієнтацій, а також піддаватися суворому контролю. В іншому випадку реклама стає соціально-небезпечною [28, С. 14]

Практика будь-якої рекламної діяльності вимагає детального опрацювання параметрів оцінки її етичності. Загальний перелік основних критеріїв етичності реклами має такий вигляд [10, С. 14 -18]:

- Етичність по відношенню до особистісних якостей цільової аудиторії

Мається на увазі етичність по відношенню до особистісних якостей людини. Вплив реклами проявляється таким чином, що людина підсвідомо приміряє створену в рекламі ситуацію на себе, сприймає рекламне звернення занадто особисто. У зв`язку з цим рекламні сюжети, звернення, тексти ні в якому разі не повинні містити в собі образливих висловлювань, осуду. До того зж заборонені жорстокість, насильство, девіантна поведінка, нецензурна лексику або заклики до протизаконної діяльності.

- Гендерна етичність

Для того, щоб притримуватись етичних рамок по відношенню до чоловічої та жіночої статі необхідно пильно слідкувати за гендерними настроями суспільства, що мають тенденцію до постійних змін. Особливий вплив на них мають феміністичні течії, що в минулому протестували проти того, щоб жінка в рекламі зображувалась лише як домогосподарка або просто як об'єкт сексуальної уваги.

- Сексуальна етичність

Маються на увазі межі використання в кількісному та якісному сенсі сексуальної символіки та еротики в рекламі . Реклама такого роду стає все відвертішою. Але подібні образи підходять далеко не для будь-якої реклами і не будь-якого глядача. Сексуальний підтекст наразі має й деяка соціальна реклама, частіше за все пов`язана з боротьбою з ВІЛ-інфекцією. Та справа в тому, що таку рекламу можуть побачити діти. Отже використання сексуальних образів в рекламі необхідно мінімізувати.

- Вікова етичність

Особливо стосується впливу реклами дітей. На міжнародному рівні зафіксовані певні вимоги до реклами, орієнтованої на дітей. В ній не допустиме розміщення вербальної, візуальної чи звукової інформації, яка може показати неповнолітніх у небезпечних місцях або ситуаціях. Необхідно враховувати зрілість цільової аудиторії, бо діти мають обмежену здатність оцінювати. Реклама може грати роль у вихованні дитини, а тому інформація в ній має передаватись чітко та правдиво. Що стосується соціальної реклами, то необхідно розробляли таку, яка була б прив'язана до норм, що панують в суспільстві і вважаються корисними: доброта, дружба, чесність, справедливість, щедрість, т.д

- Расова та національно-культурна етичність

В рекламній індустрії мається на увазі коректне та толерантне ставлення до представників расових і національних меншин. Неприпустимими вважаються будь-які жарти щодо культури чи традицій будь-якої нації. Не можна якісно порівнювати культури.

- Конфесійна етичність

Будь - яка реклама має поважати право особистості на вибір віросповідання. До того ж конфесійна проблематика залишається малодосліджуваною в соціальній рекламі, хоча на сьогодняшній день досить гостро стоїть питання про боротьбу з приниженням гідності представників різних вірувань.

- Юридично-правова етичність

В рекламі будь-якого виду рекламодавці зобов`язані дотримуватись існуючих законів і норм,що регулюють права та свободи людини. Не дозволяються рекламні ходи, які обмежують права людини, порушують існуючі норми законодавства, або звинувачують в цьому когось з членів суспільства.

- Мовна етичність

В текстових матеріалах реклами часто грубо порушуються граматичні правила тої чи іншої мови. Це призводить до поширення своєрідного рекламного сленгу. Таким чином в суспільстві на підсвідомому рівні запам`ятовуються слова чи словосполучення з помилками. Цю проблему можна вирішити лише підвищівши грамотність створення реклами.

- Етичність відсутності насильства

Мається на увазі заборона використання тематики насильства, конфлікту в рекламних матеріалах.

- Етичність по відношенню до дітей

- Етичність по відношенню до осіб з фізичними вадами, інвалідів

Йдеться про фізичні властивості людини, які ні в якому разі не повинні бути експлуатовані в рекламних матеріалах. Якщо і використовують образ людини з обмеженими можливостями в рекламі, то максимально обережно. Рекламодавці мають пам'ятати, що таким людям зайве нагадування про тяжкість їх положення неприємне.

- Політична етичність

Етичність по відношенню до політичного устрою держави, державних символів, політичних партій є необхідною. Необережне використання державної символіки, наприклад, може образити патріотичні почуття громадян. Використання державної символіки в рекламі взагалі заборонено на законодавчому рівні.

- Етичність по відношенню до тварин.

У рекламі досить часто використовуються образи тварин. З такими персонажами треба бути дуже уважними під час створення реклами. Характери тварин не повиннні виглядати агресивними, лякаючими, втілювати зло чи викликати відразу. При використанні фото і відеоматеріалу, в якому задіяні тварини неприпустимим є жорстоке поводження з ними.

...