Ефективність соціальної реклами: світовий досвід та українські реалії

- Історична етичність

Етичність по відношенню до історичних подій має місце в рекламі. Реклама, в якій збираються послатися на історичну подію чи особу у відриві від контексту може справити враження пропаганди, чи навіть спровокувати конфлікт. Тому оперуючи історичними фактими та постатями, створюючи рекламу, необхідно бути вкрай обережними.

- Географічна етичність

Реклама повинна бути етичною що до специфіки місцевості проживання тих чи інших груп населення. Недопустмим є порівняння в рекламі мешканців різних регіонів, міських і сільських жителів, що можуть когось принизити.

- Графічна етичність

Використання графічних засобів може бути некоректним для сприйняття. Досить часто зустрічається графічно безграмотна реклама, що важко сприймається. Так трапляється тоді, коли реклама перевантажена графікою або нечитабельними тексовими блоками і логотипами. Спотворення візуальних образів, видань, телеканалів, викликають невдоволення серед глядачів. Для створення соціальної реклами використовуються ті ж творчі та технічні засоби, що і для комерційної.

Для того, щоб чіткіше уявляти етичні рамки соціальної реклами та розуміти де саме їх порушують необхідно навести декілька наглядних прикладів. Відомо, що соціальна реклама в Російській Федерації частіше за все вирізняється кардинальними методами та використанням шокової терапії. В рамках проекту

«Все одно ?!» в Москві в 2010-му році було розміщено банери з зображенням малюка, на спині якого була погашена сигарета. Ефект такої реклами викликав бурну реакцію навіть у міжнародного співтовариства. Демонстрація жорстокого поводження з дитиною активно засуджувалась в новинах та соціальних мережах. Вперше в російській соціальній рекламі одностайно визнали рекламу неетичною та протиправною. Ще один ролик, що схвилював міжнародну спільноту продемонстрував самогубство підлітка, який в зі словами: «У цьому житті потрібно спробувати все!», надягає петлю і вчиняє самогубство. Було продемонстровано натуралістичні сцени задухи і смерті підлітка [21]. Ця антинаркотична соціальна реклама порушила цілий ряд норм російського законодавства. Вона використала образи дітей, що опинились в небезпечних ситуаціях. Однак федеральна антимонопольна служба так і не притягнула до відповідальності творців даного відеоролику.

В законі України про соціальну рекламу сказано, що в ній заборонено демонструвати товарні знаки, посилання на виробника, рекламодавця, знаки обслуговування, згадувати фізичних та юридичних осіб, за винятком органів державної влади, органів місцевого самоврядування, спонсорів, соціально орієнтованих некомерційних організацій, фізичних осіб , які опинилися у важкій життєвій ситуації або потребують лікування, з метою надання їм благодійної допомоги. Також не можна демонструвати об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами [1].

Законодавством забороняється посилатися в соціальній рекламі на осіб, які безкоштовно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають своє майно і кошти іншим особам для виробництво і розповсюдження соціальної реклами, поширюють пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

Отже, соціальна реклама повинна бути законною, пристойною, чесною, коректною і достовірною. Особлива обережність повинна проявлятись в рекламі, що націлена на дітей та молодь або зображує їх. Відсутність регуляторів соціальної реклами має свої причини. Оскільки комерційна реклама виникла набагато раніше соціальної, етичні та юридичні правила для неї все ще розробляються. В силу того, що в даний час теорія соціальної реклами формується, накопичуючи практичний досвід, чіткої класифікації видів соціальної реклами немає, а тому вимоги до неї також відсутні. Ефективним способом вирішення даної проблеми може стати розробка окремого нормативно-правового документу, що зміг би врегулювати вимоги до соціальної реклами. Соціальна реклама, яка не дотримується встановлених етичних рамок та не бере до уваги усталені соціальні норми може суперечити суспільній моралі, порушувати права людини, навіть якщо спочатку вона переслідувала благородну мету. При створенні соціальної реклами важливо, щоб її цілі і завдання співпадали з інтересами суспільства і уникали побічних ефектів. Для цього необхідним заходом є взаємодія всіх учасників комунікативного процесу щодо соціальної реклами. Для того, щоб вдосконалити рекламну індустрію необхідно готувати освічених та відповідальних спеціалістів з реклами. Підготовка дипломованих фахівців з реклами в Україні,нажаль, рідко включає в себе навіть курс основ психології в рекламі. Систему навчання та виховання фахівців з реклами необхідно модернізувати та готувати людей, що розумітимуть соціальну відповідальність рекламної індустрії.



Висновки до розділу 1

Підсумовуючи вище сказане, робимо висновок, що соціальна реклама - це не просто вид комунікації, а унікальний спосіб привернення уваги до самих актуальних проблем суспільства, що націлений на виховання моральних цінностей, зміну моделей поведінки в соціумі. Однак, необхідно дослідити проблеми розвитку та функціонування соціальної реклами. Оскільки її вивченням та вдосконаленням наукова спільнота почала займатись зовсім віднедавна, є чимало невирішених питань. Головне серед них : як дослідити ефективність впливу соціальної реклами на суспільство, що постійно змінюється? Ще однією проблемою є те, що досі відсутні комплексні наукові дослідження соціальної реклами. У зв`язку з цим маємо досить розмитий понятійний апарат, відсутній комплексний аналіз тенденцій розвитку ефективної соціальної реклами,а також відсутність обґрунтованих правил та рекомендацій по модернізації соціальної реклами.

Отже, в наш час особливо актуальним є питання розширення спектру способів інформування населення про нагальні соціальні проблеми, способи їх вирішення, нові соціальні програми, що реалізуються державою та приватним сектором. Роль соціальної реклами як чинника соціалізації в добу інформаційного суспільства значно зростає. Саме тому громадське суспільство зобов`язане піклуватись про власний сталий розвиток, постійну інформаційну підтримку соціально значимих подій та програм, вдосконалення способів подачі соціальної реклами, розширення цільової аудиторії, підвищення ефективності соціальної реклами. Виникає все більша необхідність розглядати соціальну рекламу як спеціалізований вид комунікативної діяльності, що має справу з суспільством в цілому.

Соціальна реклама має розглядатись глибше у руслі активних інструментів швидкого реагування в рішенні соціальних проблем. Оскільки соціальна реклама в Україні є не досить досліджуваною, вона потребує поповнення світовим інформаційним досвідом, що дасть змогу вибудувати власну модель подання соціальної реклами. Український медіапростір має збагачуватись не лише технологічними досягненнями каналів соціальної реклами, а й новими методиками дослідження ефективності соціальної реклами. Вкрай необхідне регулювання правового поля щодо соціальної реклами, вдосконалення методології, понятійного апарату, стандартів соціальної реклами. Соціальна реклама залишається полем для експериментів, але має місце підвищення рекламної активності, розширення її проблематики. Варто приділити увагу соціальній рекламі як агенту соціалізації особистості та як професійному інструментарію соціальних педагогів, соціальних працівників, а також чіткіше окреслити актуальні напрями соціальної реклами. Досвід використання соціальної реклами в Україні значно менший, ніж в західних країнах. Саме тому настільки важливим є осмислення історії розвитку вітчизняної соціальної реклами, порівняльний аналіз її стану і динаміки в Україні та за кордоном. Має місце й дослідження характеристик функціонування соціальної реклами в системі внутрішньокультурних та міжкультурних комунікацій.



Розділ 2. Ефективність соціальної реклами: світовий досвід та українські реалії

2.1 Роль соціальної реклами у системі масових комунікацій

Одним з найбільш впливових інформаційних потоків в сучасному суспільстві є реклама. За силою впливу рекламна інформація на даному етапі розвитку суспільства майже не має собі рівних. Будь-який вид реклами побудований так, щоб максимально вплинути на свідомість, а іноді й підсвідомість людини. Тенденції розвитку системи масових комунікацій демонструють, що фахівці цієї сфери останнім часом все частіше звертаються до такого інструменту, як соціальна реклама. Соціальну рекламу визнають формою масової комунікації, в якій подається інформація про актуальні соціальні проблеми суспільства. Оскільки вона адресована великій масі людей, наразі ведеться пошук нових способів стимулювання громадської активності. Рекламну діяльність вважають процесом виробництва та трансляції символічних значень, тому соціальну рекламу необхідно розглядати як систему специфічних соціальних комунікацій, що здатна спонукати суспільство до дій. Прогрес у створенні новітніх засобів масових комунікацій зробив рекламу одним з важливіших соціальних інститутів, адже вона має безпосередній вплив i на індивідуальний розвиток особистості, і на процеси соціальної комунікації. Розширення можливостей засобів масової комунікації викликає необхідність вивчати механізми функціонування соціальної реклами та шукати способи оцінки ефективності її впливу на суспільство. Приналежність реклами до системи масових комунікацій визначається функціями, які вона виконує. Реклама здійснює контрольований вплив за допомогою засобів масової комунікації. Як особливий вид соціальної комунікації рекламне повідомлення маніпулює суспільною свідомістю. За допомогою знакових систем в рекламному просторі рекламодавець може транслювати моделі поведінки, суспільні цінності, соціальні проблеми, а також впливати на думки та поведінку людини. Таким чином відбувається включення індивідів до тих чи інших соціальних відносин, тому є сенс розглядати соціальну рекламу саме в контексті маслвих комунікацій.

Для того, щоб соціальна реклама була ефективною, необхідно вдосконалювати канали спілкування рекламодавця з цільовою аудиторією. Кожен канал комунікації має свою специфіку. Наприклад, для успішної співпраці зі ЗМІ має сенс попереднє вивчення чинників, що впливають на успіх рекламного повідомлення. Необхідно розумітися на закономірностях формування громадської думки, методах співпраці з засобами масової комунікації. Бурхливий розвиток технічних засобів з процесом глобалізації сприяє культурному та інформаційному обміну, розширенню міжнародного співробітництва.

Сама комунікація є складним та багатогранним процесом. Основними її компонентами є [34, С. 65-66]:

1. Суб'єкти комунікаційного процесу - відправник і одержувач повідомлення (комунікатор і реципієнт);

2. Комунікаційний код - спосіб передачі інформації в знаковій формі (слова,символи, зображення, графіки, i т.д), а також канали, за допомогою яких передається повідомлення;

3. Предмет комунікації (явище чи подія);

4. Ефекти комунікації - наслідки впливу комунікації, що проявляються в зміні внутрішнього стану суб'єктів комунікаційного процесу, ставленні до наведеної проблеми.

В загальному вигляді процес комунікації включає в себе 5 елементів: Хто - комунікатор (той, хто формує та транслює повідомлення)

Що - безпосередньо саме повідомлення

Як - спосіб передачі повідомлення, канал комунікації Кому - аудиторія, якій адресоване повідомлення

Навіщо - з якою метою здійснюється комунікаційний процес, його ефективність.

Варто підкреслити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів масової комунікації. Специфіка рекламної комунікації визначається лише її функціональним призначення. Розглянемо основні елементи рекламної комунікації більш детально. Варто відмітити визначальну роль відправника в комунікаційному процесі. Саме комунікатор є ініціатором процесу комунікації. Він встановлює мету та визначає одержувача рекламного повідомлення. Від комунікатора залежить ефективність комунікаційного процесу. Для того, щоб створити ефективну соціальну рекламу рекламодавець має чітко визначити мету своєї комунікації, правильно виділити цільову аудиторію і розуміти, яку реакцію він хоче викликати. Носієм рекламної інформації, інструментом емоційного впливу комунікатора на цільову аудиторію є саме повідомлення .

Образ комунікатора в соціальній рекламі має набір комунікативних масок. Можна виділити ключові вербальні та невербальні засоби впливу на реципієнта з боку комунікатора [19, С. 114]:

1. Комунікатор-наставник

Визначною рисою такої реклами є переважання нормативної інформації у формі категоричних мовних конструкцій, а також апелювання до колективних цінностей.

2. Комунікатор-співрозмовник.

Наводить власні аргументи, але не подає їх так, неначе тільки вони є вірними. Комунікатор - співрозмовник може звертатись як до розуму, так і до почуттів аудиторії. Він може бути згаданим у тексті, а може бути присутнім в ньому в якості «закадрового голосу». Це може бути звичайна людина, а може й вигаданий персонаж. Ключовою характеристикою є те, що інформація подається в довірливому тоні, а комунікація здійснюється на рівних.

3. Комунікатор-жертва.

Звернення здійснює жертва негативної поведінки. Успіх комунікації залежить від здатності комунікатора викликати у реципієнта співчуття, страх перед порушенням певної соціальної норми, тощо.

4. Комунікатор-агресор.

У даному випадку суб'єкт комунікації є безпосереднім втіленням проблеми або є її невід'ємним елементом. Обов`язково надається слово в тексті соціальної реклами комунікатору-агресору.

5. Комунікатор-провокатор.

Роль провокатора полягає в тому, щоб закликати цільову аудиторію до порушення певних норм і заборон. Комунікатор намагається таким чином викликати позитивну дію за допомогою агресивної пропаганди негативного дії, тобто викликати зворотний ефект.

Поєднати рекламне повідомлення та його трансляцію дозволяє система кодування. Початок вона бере з семіотики - науки, що вивчає загальні властивості знаків, будову та функціонування знакових систем, здатних зберігати і передавати інформацію. Кодування в рекламній комунікації визначають як процес уявлення ідеї, що предається адресатові за допомогою текстів, символі, яскравих образів, тощо. При формуванні рекламного повідомлення в комунікаційному процесі використовують як вербальну, так і невербальну комунікацію. Варто відмітити, що під час формування повідомлення комунікатор повинен використовувати лише тей код, який вже добре знайомий одержувачу. В іншому випадку ефективність комунікаційного процесу буде низькою.

На даний момент має місце проблема кодування та декодуровання рекламної інформації під час роботи з зарубіжною аудиторією чи матеріалом. Відмінність національного менталітету, що полягає в сприйнятті і відображенні світу, історично сформовані архетипи народів (психічні структури, колективне несвідоме i т.д), стереотипи , культурні цінності значно відрізняються в різних країнах світу. Тому одне і те повідомлення в різних місцях трактуватися може по-різному. Рекламодавцю необхідно це розуміти та враховувати під час міжнародної комунікації. Формування повідомлень, що відповідають основним характеристикам національного менталітету, є найважливішою умовою ефективної комунікації.

При формуванні рекламної комунікації необхідно враховувати наявність фільтрів. Фільтр в рекламі - це комплекс різноманітних обмежень у доставці повідомлення від відправника до адресата. Фільтром для рекламного послання є рівень довіри адресата до того що чи іншого джерела інформації . Виникнення фільтрів залежить від характеристик рекламодавця, соціальних настроїв в суспільстві, індивідуальних психологічних особливостей одержувача.

Якщо міркувати про ефективність соціальної реклами, необхідно відзначити, що повідомлення, призначене для однієї соціальної групи, може не привернути уваги іншої. Це зумовлене тим, що існують відмінності між статтю, віком, соціальним складом обраної групи людей. Велику увагу приділяють змістовому наповненню рекламного звернення, адже соціальна реклама впливає на суспільну думку і поведінкові моделі. Відповідно рекламне звернення або приймається або відкидається. Перед створенням будь-якої реклами рекламодавці часто проводять соціологічні дослідження потенційної аудиторії. Необхідно враховувати критерії сприйняття соціальної реклами різними категоріями населення, а також визначити основні очікування до сучасної соціальної реклами. Особливо гостро стоїть проблема подання рекламної інформації для такої категорії населення як молодь. Тут важливо врахувати всі аспекти: від форми рекламної комунікації до її подачі та стилю мовлення. Ступінь схильності до рекламного впливу залежить від цілого ряду взаємодоповнюючих факторів. Це і відносини в сім'ї, соціальний статус, рівень освіти, досвід трудової діяльності і сформована на той момент система цінностей.

Отже, неможливо не погодитися з тим, що реклама стала невід'ємною складовою соціального життя людини. Розвиток сучасних засобів масової комунікації загалом та рекламного простору зокрема вплинув на процес модернізації, вдосконалення способів передачі інформації. Сучасна соціальна реклама здійснює безліч різноманітних суспільних функцій. Символічний характер рекламної комунікації спонукає до розгляду її як специфічної області масових комунікацій. Комунікація сьогодні здійснюється за допомогою великого спектру каналів передачі інформації. Людина постійно знаходиться під впливом та перенасичена різноманітною інформацією, а соціальна реклама формує соціальні та моральні орієнтири суспільства.

2.2 Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

Вплив реклами в добу інформаційного суспільства є дуже великим, а тому його дослідження варто почати з розгляду її як окремого виду комунікації, методу психологічного впливу. При створенні соціальної реклами необхідно спиратися на закономірності процесу психологічного впливу. Оскільки соціальна реклама з'явилася значно пізніше комерційної, досліджень психологічних методів впливу в рекламній сфері зовсім небагато. До того ж відомо, що у зв`язку з технічним прогресом кількість маніпулятивних технік активно зростає. Соціальна реклама в змозі корелювати і думки, i поведінку людини,чим викликає безсумнівний науковий інтерес. Інформаційний простір охоплює всі існуючі засоби комунікації. соціальний комерційний реклама комунікація

Сьогодні існує безліч видів рекламної продукції: друкована, телевізійна, радіореклама , реклама в мережі Інтернет, i т.д. Оскільки завданням соціальної реклами є активізація громадської думки, усвідомлення нагальності вирішення соціальних проблем, вивчення видів рекламної діяльності та їх маніпулятивних технологій є актуальним. Саме психологічний вплив на людину і безпосереднє дослідження суспільних реакцій є головним мотивом комунікативної оцінки соціальної реклами. Вивчення ефективності психологічного впливу соціальної реклами досі лишається мало досліджуваною сферою. Триває пошук нових способів оцінки результативності окремих елементів соціальної реклами, кінцевих результатів її впливу. Для того, щоб розуміти механізм змін масової поведінки важливим є глибоке вивчення структури самого комунікаційного процесу. Крім цього необхідно аналізувати вплив рекламного повідомлення на одержувача, враховуючи його суб'єктивний характер. Отримана рекламна інформація декодується кожним індивідом залежно від його психологічних особливостей, нжиттєвих пріоритетів, ціннісних установок,що вже сформовані. Саме на це спрямовано більшість сучасних підходів до виробництва, розміщення та розповсюдження реклами.

Психологічні фактори впливу соціальної реклами розділяють на 2 групи [28, С. 390-392]: когнітивні та емоційні. Дослідження когнітивних аспектів передбачає вивчення закономірностей сприйняття, уваги, особливостей запапам'ятовування, механізму мислення і мови, уяви та ін. Відомо, що далеко не завжди занадто гучні звуки, яскравий спектр кольорів чи масивні тексти сприймаються позитивно та викликають бажаний ефект. Оскільки сприйняття людиною здійснюється в основному свідомо, важливу роль у цьому процесі відіграє ефект впізнавання. Тобто людина має помітити щось вже добре знайоме в соціальній рекламі. Реклама також повинна мати цілісний вигляд, для того, щоб так і сприйматись. Однією з найважливіших властивостей сприйняття соціальної реклами є увага. Кожного дня людина дивиться приблизно сотню рекламних повідомлень, але засвоює вона десь третину. Окрім цього лише десята частина може вплинути на поведінку індивіда. Запам'ятовування є важливим психологічним процесом, а тому ефективність соціальної реклами залежить саме від нього. Людина швидше запам'ятовує те, з чим вже пов'язана її діяльність або те, чим цікавиться. Якщо враховувати цей фактор, то соціальна реклама має бути більш ефективною, ніж комерційна, бо в ній піднімаються такі теми, які мають безпосереднє відношення до кожного. Головним завданням творця соціальної реклами є переконати людину, що наведена проблема стосується саме її. Стійкими видами запам`ятовування є емоційна пам'ять та візуальна. Творці соціальної реклами часто використовують сильні емоції, навіть негативні, аби спонукати процес запам'ятовування.

У соціальній рекламі використовують такі негативні емоції:

- Страх

- Сором

- Страждання

- Скорбота

- Гнів

- Відраза

- Вина

До основних позитивних емоцій відносять:

- Цікавість

- Радість

- Гумор, сміх

- Здивування

- Любов

Негативні емоції є сильними, а тому дуже сприятливо впливають на процес запам'ятовування. Соціальна реклама, яка змогла викликати злість чи досаду, запам'ятається не гірше, ніж реклама, яка викликала сміх. Одним з найпопулярних засобів, що зараз використовують в ефективних рекламних продуктах є гумор. Створення комічних ситуацій позитивно впливає на процес запам`ятовування. В будь-якій рекламі важливо враховувати теоретичну базу психології кольору. Встановлено, що середовище, в якому використали спокійні кольори приваблює та сприяє ефективнішому засвоєнню рекламної інформації. Синій колір, наприклад, підкреслює дистанцію і на підсвідомому рівні демонструє авторитетний статус носія кольору. Фіолетовий, ліловий, пурпурний, доносять до рецепієнта важкий відтінок, викликають пригнічення. Рівень сприйняття реклами напряму залежить від кольору поданого тексту і кольору, що є фоном для нього.

За ступенем погіршення сприйняття кольорів їх систематизують так [62]:

1. синій на білому

2. чорний на жовтому

3. зелений на білому

4. чорний на білому

5. жовтий на чорному

6. білий на чорному

7. зелений на червоному

8. червоний на жовтому

9. білий на синьому 10.червоний на білому

11. синій на жовтому

12. помаранчевий на чорному

13. помаранчевий на білому

14. жовтий на синьому 15.білий на зеленому 16.червоний на зеленому

17. коричневий на білому

18. білий на коричневому

19. коричневий на жовтому 20.жовтий на коричневому

21. білий на червоному

22. жовтий на червоному

Без урахування психологічних аспектів неможливо створити повноцінний рекламний продукт. Враховуючи світовий досвід, найкращою соціальною рекламою є та, що не діє нав'язливо, а лише попереджає про можливі небезпеки чи намагається викликати позитивні емоції. Переживання індивідом штучно змодельованих явищ і ситуацій викликає ту чи іншу форму емоційних переживань, внаслідок чого активізується емоційна пам'ять. Вона працює за простим принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Стало відомо, що емоційна пам'ять є набагато сильнішою, ніж інші види пам'яті, а тому на підсвідомому рівні ефективніше впливає на поведінку людини. Будь-який рекламний відеоролик - це не лише інформування людини, а й декілька емоційно насичених хвилин, що особисто переживаються нею в момент перегляду. Позитивні емоції спонукають суб'єкта до дії, досягнення бажаної мети, а негативні, навпаки, змушують уникати ситуацій, які в змозі нашкодити та викликати неприємні реакції [28, С.6-8].

Врахування психологічної структури сприйняття соціальної реклами різними соціальними групами є важливим аспектом її ефективності. Тому варто згадати про процес навіювання чи маніпуляції в рекламній діяльності. Людина підпадає під ефект навіювання щодня протягом всього життя. Починаючи з виховання i продовжуючи спробами переконання, пропаганди, агітації, i т.д. Як наслідок, відбувається зміни на підсвідомому рівні, що можуть призвести до глобального перетворення поведінкових моделей в суспільстві. В добу інформаційного суспільства процес всестороннього впливу на психіку людини пов'язаний з ослабленням її свідомості, а також зі зниженням критичного сприйняття. Сучасний індивід все рідше вдається до логічного аналізу отримуваної інформації, її критичної оцінки та якісної фільтрації. Вся сутність навіювання полягає у безпосередньому впливі на емоції людини, її розум, волю. Рівень ослаблення свідомого контролю по відношенню до інформації значно виріс у зв`язку з технічним прогресом та необмеженим доступом до неї.

Важливо згадати, що об'єктом навіювання можуть i одна особа і великі соціальні групи. Різні категорії людей відрізняються ступенем сприйнятливості до навіювання. Як стверджують психологи, це залежить від таких факторів як: невпевненість в собі, низька самооцінка, емоційна нестабільність, вразливість, недостатньо розвинена логіка, тощо.

Ступінь навіюваності також залежить від певних ситуативних чинників[41, С. 74-75]:

1) Психічні стани, в умовах яких людина розслаблена або, навпаки, емоційно збуджена;

2) Низький рівень поінформованості , компетентності;

3) Особистісна невизначеність;

5) Дефіцит часу.

Перераховані фактори властиві багатьом людям у зв`язку з їх напруженим способом життя. Стосовно рекламного простору прийоми навіювання можуть дати хороший результат.

Мова також вважається потужним методом навіювання. Будь-яке рекламне повідомлення обов'язково містить текст, в якому передана його суть. Мова здатна забезпечити переконливість в певної аудиторії. Важливо дотримуватись конкретності у передачі ключових моментів у соціальній рекламі. Наприклад біл-борд з рекламним посланням, на якому зображено ситуації, де пасажири поступаються місцем літнім людям і вагітним жінкам, перехожий кидає сміття в смітник, i т.д. Тут чітко прослідковується конкретна дія, до якої закликає соціальна реклама. Використання конкретного тексту легко подумки уявити, а значить це істотно підвищує ефект навіювання. Чим абстракнішою є соціальна реклама, тим слабшим буде навіювання.

Необхідно всіляко уникати таких слів як "ні" і "не". Для підвищення ефективності навіювання в рекламному повідомленні варто слідувати правилам аутотренінгу (самонавіювання). Психіка людини побудована так, що пручається частці "не". Людина при цьому насторожується, починає сумніватися. Виділяють близько 30 психологічних архетипів людей, ефект реклами на яких буде різний. Кожному з них відповідає певний стиль поведінки емоційного сприйняття. Тому, враховуючи дану специфіку можна цілеспрямовано формувати образотворчий, смисловий і звуковий ряд рекламного повідомлення так, щоб він вплинув на потрібний архетип [30].

Зі збільшенням масштабів ускладнення структури і змісту інформаційних потоків і всього інформаційного середовища, посилюються i темпи впливу на психіку людини. Сучасні засоби масової інформації утворили глобальну інформаційну систему сильного енергетичного рівня, що дозволяє створювати нові і знищувати наявні психічні установки. Чому ж не використати цей прогрес в інтересах суспільства за допомогою соціальної реклами? Існує багато маніпулятивних технологій, що використовують в соціальній рекламі. Особливою групою є ті технології, що мають на меті створення сприятливих установок реципієнтів на зображувану проблему в рекламі. Спеціальне упорядкування тематики і проблематики в рекламних повідомленнях створюють особливий стан свідомості. Потім починає демонструватись необхідна тема, яка повинна викликати бажану реакцію в соціумі. Тобто вираховується найбільш сприятливий час для запуску соціальної реклами з попередньою підготовкою цільової аудиторії.

Використовують спеціальні способи трансформації інформації в рекламному повідомленні [43, С. 82-85]:

- Використання понять, що за змістовим наповненням близькі до тих, які б об'єктивно відобразили реальність, але на відміну від них мають інше значення;

- Використання спеціально підібраних фактів під час аргументації проблеми, але без урахування інших, які могли б спростувати висунуту точку зору;

- Навмисне приховання частини інформації в рекламі із застосуванням маніпулятивних технологій;

- Використання в соціальній рекламі існуючих в масовій свідомості стереотипів шляхом їх посилення, протиставлення, ослаблення і т.д.

Вплив соціальної реклами здійснюється на масову свідомість. Під нею розуміють поєднання установок, сформованих поза цією свідомістю, і висновків, отриманих в результаті самостійного аналізу їх індивідом або групою людей.

В природі масової свідомості вже закладена готовність сприймати установки, які надходять ззовні. Це призводить до того, що основною складовою громадської думки є стереотипи. Наявність стереотипів у суспільстві є вигідним з точки зору управління. Для будь якої соціальної групи характерним є більша схильність до формування стереотипів, ніж до вироблення власних позицій.

Процес формування стереотипів здійснюється за допомогою таких способів [29, С. 148]:

- зараження (характерними ознаками є неконтрольованість та спонтанність);

- переконання (звернення до раціонально-логічного мислення індивіда);

- навіювання, або сугестія (один з основних методів маніпуляції).

Суггестивного ефекту в соціальній рекламі можна досягти за допомогою фактографії. Мається на увазі використання фактів, що на думку рекламодавця діютимуть переконливіше, ніж просто міркування з приводу наведеної проблематики. Також у рекламному повідомленні важливими є такі фактори, як сюжет, ритміка, інтонація. Якщо рекламне повідомлення подається з динамічним наростанням напруги, демонстрацією конфліктної ситуації, то вплив на реципієнта може бути значно ефективнішим. Для підвищення ефективності соціальної реклами також використовують прийом штучного перебільшення. Він має на меті додаткове акцентування уваги суспільства до наведеної проблеми, а також спонукає вважати її більш вагомою в очах аудиторії. Хороший результат в рекламній діяльності будь-якого виду дає використання яскравих метафор. Оскільки індивід перестає розмірковувати над рекламним текстом, починається процес включення уяви, що сприяє легшому запам`ятовуванню [26, С. 24-25].

Важливим способом навіювання в соціальній рекламі виступає оцінка представленої проблематики. Її можна подати, наприклад, між рядків. Оскільки людина мало схильна ускладнювати процес сприйняття інформації оцінкою наведених подій, які не маютьдо неї прямого відношення, цей спосіб має місце. Тому індивід легше піддасться вже сформованій оцінці в рекламному повідомленні, адже вона позбавить його складності аналізу та прийняття власного рішення. Та ж сама причина лежить в основі застосування так званих «шаблонів переживань» в соціальній рекламі, що розраховані на формування особистісних переживань. Істотним чинником ефективності впливу соціальної реклами є достовірність джерела. Якщо реципієнт буде впевненим у правдивості та надійності рекламодавця, то в нього не виникне бажання піддавати інформацію критиці.

Дуже актуальним психологічним прийомом створення стереотипів в рекламному просторі є посилення ідентифікації особистості з соціальною групою. Штучне створення відчуття причетності як однієї з базових потреб людини має сенс. Кожній людині властиво відчувати себе відокремленою від соціуму. Тому використання прийому узагальнення «я» індивіда замінюється в рекламі на «ми» - аудиторію. Таким чином людина починає відчувати себе частиною суспільства і розуміти свою роль у боротьбі з соціальною проблемою. Соціальна реклама часто апелює до такого психологічного механізму, як звернення до емоційної сфери особистості. Це зручно тим, що в рекламному повідомленні стає не обов`язковим раціональне обґрунтування аргументів. До того ж, як вже згадувалось раніше, образи, пов'язані з сильними емоціями, надовго затримуються в пам'яті людини.

Вплив на масову свідомість може супроводжуватися не тільки ефективними, а й дисфункціональними ефектами, серед яких виділяють [25, С. 39-40] :

- Наркотизуючий ефект (в основному відноситься то телебачення). У процесі перегляду глядач переживає сурогатні емоції, в результаті чого знижується природна людська активність. Такий ефект є типовим для сучасної молоді;

- Ефект «уповільненої дії». Містить не достатньо актуальну ідею, але при цьому є сильним подразником, що спрацьовує через деякий час;

- Сплячий ефект. Людина швидко забуває джерело отриманої інформації, але саме повідомлення пам`ятає. Тому отримані дані не викликають довіри уреципієнта, але в подальшому можуть вплинути на його поведінку;

- Ефект «бумеранга». Він полягає в отриманні ефекту, що протилежний бажаному (Наприклад: демонстрація антинаркотичного фільму може призвести до зростання наркоманії);

- Ефект «насичення». ЗМІ надають багато важких, пригнічуючих новин.

Тому з плином часу людина стає байдужою до нових трагічних подій ;

- Ефект «реактанс». Людина, що сприймає рекламне повідомлення розуміє, що на неї намагаються вплинути. Тому, вона реагує протестом. Навіть якщо в неї поки не сформована власна позиція з огляду на дану проблему, вона відмовляється сприймати і ту, яку їй нав'язують.

Підсумовуючи вище сказане, робимо висновок, що психологічний вплив на суспільство - процес складний та багатогранний. Суб'єкти сприйняття рекламної інформації складають неоднорідні соціальні групи, а тому які б способи маніпуляції не застосовував рекламодавець, практичний досвід доводить, що важко досягти бажаного ефекту. У людини крім схильності до навіювання є цілий ряд психологічних захистів, які активізуються на підсвідомому рівні. Саме тому важливо враховувати всі можливі фактори впливу на реципієнта, а також розуміти в якому вигляді представляти рекламне повідомлення. Якісна соціальна реклама свідчить про інтелектуальний потенціал національної спільноти, високий рівень конструктивного діалогу органів державного управління з громадськістю. Удосконалення методів впливу на свідомість і підсвідомість людини, впровадження ідей через рекламу стає все більш ефективним. Соціальна реклама з одного боку - може викликати позитивний відгук у суспільстві, сприяти гармонізації відносин, посилити соціальну активність населення, з іншого боку - створена з позиції суб'єктивізму, без оцінки реальних соціальних потреб аудиторії, може сприяти виникненню соціальної агресії. Тому розробка і реалізація проектів соціальної реклами вимагає проведення комплексних міждисциплінарних досліджень.

2.3 Комерційна та соціальна реклама: порівняльний аналіз

Особливістю інформаційного суспільства є постійні системні зміни в комунікаційному просторі. Зпоширенням нових інформаційних технологій, відбуваються зміни способів обробки, зберігання та трансляції інформації. Саме тому для сучасного суспільства характерні зміни в традиційних, історично сформованих способах соціалізації. Шляхи передачі соціального досвіду зараз активно модернізуються. Відбувається трансформація ціннісних орієнтацій, мотивацій людини. Соціальна реклама стала одним з впливових факторів суспільної комунікації, новим засобом впливу на емоційний стан людини, її діяльність, формування нових соціальних норм.

Для того, щоб глибше зрозуміти суть соціальної реклами необхідно розглянути її у порівнянні з комерційною рекламою. Соціальна реклама спрямована на досягнення суспільно корисних цілей. ЇЇ метою є популяризація загальнолюдських цінностей, а її розповсюдження не залежить від отримання прибутку. Соціальна реклама створена привертати увагу до актуальних соціальних проблем, змінювати ставлення суспільства до тої чи іншої проблеми. Комерційна реклама переслідує цілі іншого характеру. Вона інформує потенційного споживача про вихід нового товару на ринок, а також спонукає до купівельної активності. Комерційна реклама моделює ставлення споживачів до конкретної послуги чи товару, впливає на зміну споживчих звичок людини.

Соціальна реклама частіше за все вказує на певні суспільні явища: наркоманія, проституція, низький рівень народжуваності, байдужість до людей похилого віку і т.п. Якщо рекламодавцем є держава, то соціальна реклама може і не мати прямого відношення до соціальних проблем, а займатися популяризацією того чи іншого суспільного інституту, наприклад, збройних сил [9, С. 17].

На сьогоднішній день прагнення до зміни поведінкової моделі суспільства є основною відмінністю соціальної реклами від політичної та комерційної. Комерційна реклама просуває товар або послугу, а соціальна реклама - соціальні ідеї і цінності. Вагомі відмінності можна констатувати і в способах вимірювання ефективності комерційної та соціальної реклами. Ефективність комерційної реклами оцінюють за конкретними ринковими показниками. Рівень продажу тієї чи іншої послуги, товару, наприклад, продемонструє результативність комерційної реклами. В соціальній рекламі складніше давати оцінку її ефективності. Її аналізують за рівнем впізнаваності суспільством демонтрованого соціального явища, зміною суспільної позиції по відношенню до нього, формування громадської думки. Цільові аудиторії комерційної та соціальної реклами також маєть відмінності. Комерційна реклама у вигляді рекламного ролику чи плакату орієнтована на досить обмежене коло людей. Це буде група людей, яка або вже є споживачем рекламованого товару чи послуги, або роздумує над тим,щоб ним стати. Соціальна реклама в цьому плані багатогранніша. Вона має змогу впливати на все суспільство або на велику, соціально активну його частину. Замовниками комерційної реклами в основному є комерційні організації. У зв`язку з цим її розміщення проводиться на платній основі. Замовниками соціальної реклами можуть бути: держава, некомерційні організації, громадські організації, т.д. Її розміщення, згідно з законодавством, повинно бути переважно безкоштовним.

Що до схожих характеристик, то в соціальній та комерційній рекламі вони також є. Носії соціальної та комерційної реклами здебільшого збігаються. Це цілком зрозуміло,адже комерційна реклама виникла значно раніше соціальної. Обидва види реклами мають ряд ідентичних функцій [36, С. 72] :

- Інформаційну,

- Економічну,

- Просвітницьку,

- Соціальну

- Естетичну.

Варто підкреслити, що функції збігаються, але мають свою специфіку як в комерційній рекламі, так і в соціальній. Наприклад, інформаційна функція комерційної реклами полягає в розповсюдженні інформації про товар чи послугу, місць продажу, акцентуванні уваги споживача на конкретному виробнику чи торгівельній марці. А інформаційна функція соціальної реклами відрізняється тим, що тут інформування суспільства здійснюється про наявність певної соціальної проблеми, а увага реципієнтів привертається хіба що до благодійних організацій. Отже, розглянемо їх докладніше [36, С. 80].

Економічна функція комерційної реклами має на меті стимулювання збуту товарів і послуг, вкладення інвестицій. Соціальна реклама з економічної позиції проявляється у довгостроковій перспективі. Вона намагається досягти економічно вигідних результатів для держави, оскільки усунення соціальних проблем згодом приведе до добробуту держави. Таким чином покращиться здоров'я нації, а значить надходження податків до державного бюджету також зросте. Економічна функція соціальної реклами полягає в стимулюванні державного потенціалу i в кінцевому результаті має привести до зростання прибутків. Підвищення працездатності громадян, внаслідок впливу соціальної реклами, в ідеалі веде до росту потенціалу організацій, в яких вони працюють.

Просвітницька функція комерційної реклами має свою специфіку. Вона передбачає використання методів пропаганди різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання. Просвітницька функція соціальної реклами відрізняється від комерційної поширенням соціальних цінностей. Вона намагається пояснити причини та продемонструвати наслідки нагальних соціальних проблем, а також спонукати до пошуку шляхів їх вирішення.

Соціальна функція комерційної реклами направлена на формування масової свідомості, посилення громадських зв'язків шляхом розширення каналів комунікації. Паралельно пропагується поліпшення умов існування, за умови придбання тої чи іншої продукції. Рекламні повідомлення в комерційних роликах можу бути замасковані соціальним дискурсом. Мається на увазі використання аргументів для покупця на користь товару або послуги. Соціальна функція соціальної реклами розрахована на довгострокову перспективу.

Естетична функція комерційної реклами полягає у формуванні смаку споживачів. Реклама будь-якої продукції створюється талановитими дизайнерами, художниками, режисерами в наш час, за допомогою новітніх технічних засобів може стати витвором мистецтва. Рекламні ролики як комерційної, так i соціальної реклами часто беруть участь у національних та міжнародних фестивалях реклами. Естетична функція соціальної реклами по суті мало чим відрізняється, але на меті має також створення якісного, естетичного, яскравого рекламного продукту, що приверне увагу цільової аудиторії.

Варто звернути увагу й на те, що соціальна реклама стала популярним жанром. Зараз вона використовується навіть для комерційної користі для створення соціального іміджу, про що свідчить маса прикладів. Одним з перших агентств, що почало займатись розробкою та популяризацією соціального іміджу корпорації, стало французьке агентство Utopies. Слова Джорджа Бернарда Шоу, відомого ірландського письменника в агентстві Utopies вибрали в якості девізу: «Є два види людей: ті, хто дивиться на світ, яким він є, і дивується - чому саме так? І ті, хто уявляє світ таким, яким він може бути, і каже собі - чому б і ні?». Компанія Utopies першою почала роботу над соціальними проектами великих компаній, серед яких Danone, L'Oreal , Ben & Jerry, Cortal, Carrefour, Kronenbourg, Yves Rocher [49].

Utopies щорічно проводить спеціалізовані конференції, що мають назву:

«Соціальна відповідальність - ключове стратегічне питання для бізнесу в XXI столітті». Соціальна значимість компаній підвищує їх конкурентоспроможність, тому навіть споживчі бренди починають набувати громадського змісту. На подібних зібраннях обговорюють питання екологічної відповідальності, безпеки виробництва, підвищення суспільного іміджу компаній. Права людини частіше за все стають ключовою темою конференцій в обговоренні управління великими торговельними мережами.

Для того, щоб залишатися у фокусі ЗМІ та громадськості будь-яка компанія має працювати над власним соціально орієнтованим іміджем. Звичайного спонсорства соціальних проектів на даному етапі вже недостатньо. Успішна компанія в добу інформаційного суспільства повинна не тільки володіти останніми технічними новинками, а й мати власне бачення розвитку суспільства та економіки в умовах глобалізації. Зараз багато мережевих корпорацій підтримують мистецькіі та культурні починання. У розвинених компаніях працюють над вдосконаленням умови праці не тільки матеріально, а й соціально. Активна соціальна позиція істотно піднімає згуртованість всередині компанії, а це, всвою чергу, підвищує продуктивність праці.

Створюються так звані «утопії», в яких корпорації відіграють важливу роль. Утопія - це комплекс уявлень про ідеальний суспільний устрій. Великі підприємства втілюють власні «утопії». Такими постають перед нами сучасні корпорації: правильна організація, пропагування гуманних цінностей, турбота про екологію і майбутнє. З'являються цілі «міста-корпорації», організація і умови життя в яких схожа до комуни.

Як висновок, констатуємо, що на 10 рекламних роликів алкогольної продукції, наприклад, доводиться лише одна соціальна реклама про його шкоду. Розміщення соціальної реклами в Україні відбувається, нажаль, за залишковим принципом. Медіа - простір заповнений рекламою алкоголю, медикаментів, клінік, послуг, техніки, продуктовою рекламою. Кожен із перерахованих виробників сплачує великі гроші для того, щоб зайняти місце в рекламному часі. З продуктового сектору отримати рекламні площі можуть тільки гігантські торгові мережі. Тому, соціальна реклама як вид, який не приносить прибутку, в програші, хоча й актуальна. В часи Радянського Союзу соціальна реклама і пропаганда здорового способу життя працювала зі значно більшим ефектом,ніж зараз. В чому ж причина таких розбіжностей? Чому навіть технічний прогрес не дає впливового поштовху для ефективного впливу соціальної реклами? Справа в тому, що комерційна реклама в ті часи мала набагато менші можливості охоплення цільової аудиторії, до того ж технічні можливості тодішньої реклами були обмеженими. Тодішній соціальний сектор був більш розвиненим, завдяки сильній ідеології. До того ж рівень соціальної активності населення того часу був значно більшим, ніж зараз. Якісна соціальна реклама заохочувалася державою, а тому кількість рекламної площї для цілей суспільного значення виділялося значно більше. Для того, щоб підвищити рівень ефетивності соціальної реклами в Україні необхідно перестати конкурувати з комерційною рекламою з приводу рекламної площі. Праця над вдосконаленням рекламного подання має займати основну частину роботи рекламодавців як комерційної, так і соціальної реклами. Комунікація в сфері реклами має виступати як форма соціально орієнтованого спілкування, стимулювати соціальну дію. Рекламу зараз називають - "п'ятою владою", адже вона має вплив на всі сфери життя суспільства: економіку, ідеологію, політику, культуру. Соціальна реклама в Україні має стати найважливішим інструментом державної інформаційної політики, на здійснення якої мають виділяти більше коштів. Ефективна соціальна реклама має, пропагувати моральні цінності, стимулювати благодійність, сприяти підвищенню культурного рівня населення, вести активну боротьбу з негативними явищами. Соціальна реклама повинна бути взірцем справжньої турботи про людину, поєднуючи інформування та безпосередній вплив.



Висновки до розділу 2

Існує необхідність визначення місця соціальної реклами в системі масової комунікації. Потрібно вивчати фактори, які впливають на розвиток цього виду комунікації в сучасному інформаційному суспільстві. Це сприятиме якісній модернізації медійного простору, що безумовно в інтересах усього суспільства. Необхідно враховувати динаміку комунікативних процесів у системі масової комунікації. Безумовно, зіставлення теоретичних підходів до визначення соціальної реклами та аналіз суміжних понять має місце. Важливим є емпіричний аналіз окремих видів сучасної соціальної реклами, опис взаємодії різних видів комунікації в процесі просування соціально значущих ідей.

Невід'ємною складовою успішної соціальної реклами є трансляція в ній актуальних подій та фактів. Кількісний підрахунок людей, що запам'ятали рекламу чи виділили її з ряду подібних, не дасть реального висновку рівня ефективності. За допомогою кількісних методів неможливо виміряти реакцію підсвідомості людини. Лише в тандемі з якісними дослідженнями можна отримати приблизні дані що до ефективності соціальної реклами. Як i в комерційній рекламі, варто проводити попередні тестування перед запуском рекламного повідомлення. Таким чином, проведення глибинних інтерв'ю, збір фокус-груп, опитування населення дадуть можливість з'ясувати, яке враження справляє та чи інша варіація соціальної реклами. Дослідити соціальну реальність у добу інформаційного суспільства з технічним прогресом стало значно легше. Те, що неможливо дослідити ні в інтерв'ю, ні у фокус-групі, можна знайти в інтернет-форумах, чатах, соціальних мережах - в тому просторі, де люди можуть максимально проявити себе. Справа в тому, що вивчення суспільної думки в штучно створених умовах заздалегідь приречене на трансформацію реальної поведінки, способу мислення. Результат буде відрізнятися від природної поведінки: дехто посоромиться висловитися, хтось не зможе під тиском комплексів сформувати свою думку. Відповідно, варто намагатися розглядати ставлення до соціальної реклами як явища комплексно.

Необхідно шукати все нові й нові канали трансляції соціальної реклами, користуючись досвідом зарубіжних країн. Не варто забувати й про вже відомі. Це можуть бути графіті, листівки, шелфтокери, виготовлення брелоків, чашок, принтів на футболках, тощо. Можливо варто почати співпрацювати з комерційною рекламою, а саме створювати комерційну рекламу з соціальним елементом, яка буде витісняти «асоціальну» рекламу. Поточний формат соціальної реклами, а особливо шокова терапія на даному етапі розвитку інформаційного суспільства вже не є актуальним. Бажаний ефект така реклама приносити перестала. Однією з основних перепон на шляху модернізації соціальної реклами залишається невизначеність цільової аудиторії. Варто замислитись над тим, чи не принесе результатів розподіл соціальних груп для рекламного подання.



Розділ 3. Емпіричні дослідження ефективності соціальної реклами в Україні

Сучасна українська соціальна реклама намагається популяризувати загальнолюдські цінності та спонукати населення звернути увагу на існуючі соціальні проблеми. Соціальна реклама, створена в Україні, не завжди виконує покладені на неї завдання. Актуальною проблемою сьогодення є спроба переформування діяльності органів державної влади у процесі ведення соціальної політики, шляхом перетворення інституту соціальної реклами. Має місце теоретичне обгрунтування необхідності підвищення ефективності соціальної реклами. Необхідно дослідити дієвість існуючих технологій та вивчати взаємодію окремих складових соціальної реклами. Глибокий аналіз методичних засад формування соціальної реклами та основних факторів її впливу на розвиток суспільства має дати результат. Оцінка ефективності соціальної реклами в Україні формується за рахунок визначенння її специфіки через складові розвитку соціально-економічного середовища в країні.

Методика оцінювання ефективності соціальної реклами має відповідати таким критеріям [53, С. 2]:

- комплексний підхід до виконання аналізу соціально-економічного середовища країни, регіону тощо;

- можливість виконання аналізу в оперативному режимі та зіставлення з плановими показниками;

- доступність інформаційного забезпечення аналізу (необхідність залучення додаткової інформації, середньогалузевих показників, застосування новітніх технологій);

...