Развитие социального капитала в условиях медиатизации профессиональных сообществ и связей

Рассуждая над ответами на эти вопросы, Хуа Джанг и другие пишут о том, что стратегический менеджмент направлен, в первую очередь, на улучшение работы организации. К этому стремятся профессионалы, занимающиеся коммуникациями, однако повсеместное распространение сетей перемещает их задачи в технологический медиированный ландшафт с экономикой, развиваемой людьми (people-driven economy). Для лидеров социальные сети расширяют возможности «стратегического понимания и исполнения» (strategic insight and strategic execution), поэтому авторы предлагают в своем исследовании двигаться именно в этом направлении, что подразумевает формирование видения и стратегических целей для бизнес-процессов.

Они также отмечают нехватку исследований, рассматривающих именно поведение коммуникационных лидеров в социальных сетях. Существующий массив затрагивает в большей степени вопросы использования социальных сетей организациями в целом. Поэтому в данном исследовании Хуа Джанг и другие отталкиваются от проблем, возникающих перед ведущими специалистами в области коммуникаций вследствие использования социальных сетей для стратегического управления.

Авторы также отмечают, что ведущие специалисты, активно присутствующие в технологически медиированном поле, становятся виртуальными лидерами, способными влиять на индивидов и комьюнити, что положительно сказывается как на отношениях с членами команды, так и на клиентах или покупателях. В связи с этим, важным становится вопрос о том, как коммуникационные лидеры способны взаимодействовать с заинтересованными сторонами при помощи социальных сетей. Авторы выдвигают гипотезу о том, что их использование положительно влияет на восприятие ведущих специалистов.

Хуа Джанг и другие провели количественное исследований, задав ряд вопросов 461 профессионалу в сфере коммуникаций. В результате обработки ответов и их анализа авторы выяснили, что использование социальных сетей и поведение ведущего специалиста действительно тесно связаны и имеют положительные эффекты. Помимо этого, они определили, что такие показатели как опытность лидера, размер и тип управляемой им организации, а также наличие опытного менеджера влияют на роль социальных медиа в процессах рабочей коммуникации, как внешних, так и внутренних. Наконец, большинство опрошенных подтвердили, что ожидания от стратегического использования социальных сетей подтверждались полученными результатами. Таким образом, исследование Хуа Джанга и других представляет еще один пример медиатизации конкретной профессиональной среды, а именно лидеров в сфере коммуникаций, подчеркивая значимость использования социальных сетей в качестве рабочего инструмента.

Не только лидеры компаний получают преимущества от социальных сетей. Facebook, например, также полезен для всех типов сотрудников, о чем пишут Хуанг и Лиу. Их исследование посвящено взаимоотношениям между сотрудниками одной компании на Facebook, получаемому в результате этого социальному капиталу, а также влиянию этих связей на общий рабочий процесс. Хуанг и Лиу рассматривали взаимосвязь между использованием публичных социальных сетей и степенью удовлетворения от работы, а также производительностью сотрудников.

В качестве площадки для изучения был выбран именно Facebook т.к., по словам авторов, именно там наиболее активно происходят процессы, сопутствующие приобретению социального капитала. При этом основным показателем исследователи считали процент связей между сотрудниками одной компании на Facebook, отталкиваясь от него в выдвижении различных гипотез. Хуанг и Лиу ставили целью подтвердить или опровергнуть утверждения о том, что данный показатель связан с полезностью Facebook для рабочих процессов, что это влияние не просто присутствует, но носит положительный характер, что наличие подобных связей влияет на приобретение социального капитала, а также на производительность сотрудников и получаемое ими удовлетворение от рабочего процесса.

В процессе исследования авторы провели опрос среди 241 сотрудника сервиса MTurk, которые в то же время являются пользователями Facebook. Из полученных ответов для итогового анализа было выбрано 195, которые позволили прийти к ряду выводов. Во-первых, процент связей между сотрудниками компании на Facebook действительно имеет положительное влияние на полезность данной социальной сети для организационных и рабочих моментов. Показатель также влияет на охват внешних связей, в то время как возникающие между коллегами более тесные связи повышают показатель удовлетворения от работы. Так, исследование Хуанга позволяет говорить о медиатизации профессионального сообщества в несколько ином контексте, рассматривая его как группу пользователей, принадлежащих к одной организации. Интересно, что даже такая форма напрямую влияет на процессы приобретения и расширения социального капитала, а также на нахождение полезных для профессионального развития связей.

Тем не менее, наличие подобных связей между коллегами в социальных сетях, а именно Facebook, означает расширение сферы интимного. Например, заполняя свой профиль, пользователи указывают личную информацию. С этим же связана значительная часть публикуемого контента. Подразумевается, что ты делишься им с друзьями, онлайн-сообществом, которое подпускаешь к себе на определенное расстояние, определяемое каждым индивидуально. Это, в свою очередь, может противоречить необходимому для профессиональных целей аватару, с помощью которого пользователь представляет себя в сети. Данной проблеме посвящено исследование Алекса Ламберта.

Автор изучает пересечение сферы интимного и социального капитала на Facebook с психологического точки зрения. Ламберт пишет о том, что пользователи социальной сети при завязывании полезных знакомств вынуждены открывать сферу частного перед другими пользователями. Это является необходимым условием для создания устойчивых связей и приобретения социального капитала. Говоря об интимности, автор останавливается на явлении частного в публичном пространстве, а именно «публичной интимности». В отношении Facebook это может быть интерпретировано как желание рассказать о себе большому количеству людей, стремление быть услышанными. Ряд исследователей считает, что это является осознанным шагом пользователей на пути приобретения социального капитала.

Для того чтобы выяснить, действительно ли это так, Ламберт провел исследование среди шести пользователей, с которыми он «подружился» на Facebook и в течение 12 месяцев изучал их взаимодействие с другими пользователями данной социальной сети. В результате исследования, автор пришел к выводу о том, что мобильные коммуникации и развитие социального капитала в сетях накладывает значительный отпечаток на общение между людьми. Однако социальные сети развиваются так быстро, что их пользователи не всегда успевают адаптироваться к изменениям и перенести частное в публичную сферу. Это связано с проблемой технологического разрыва и доступа человека к информации, которая оказывается взаимосвязана с приобретением социального капитала.

Вопросы частного и публичного также поднимаются в работе Джессики Витак и Николь Б. Элиссон, посвященной преимуществам и препятствиям для обмена информационными ресурсами и оказанием поддержки на Facebook.

Для своего исследования авторы также выбрали качественный метод, проведя 18 полуструктурированных интервью с участием пользователей Facebook от 25 до 55 лет. При этом интервьюируемым задавали вопросы относительно различных аспектов использования социальной сети. Facebook предлагает множество различных способов для коммуникации, однако все они связаны с определенными издержками. Например, публичные просьбы о помощи ведут к раскрытию личной информации, того, чем далеко не все пользователи хотели бы делиться. Напряжение также может возникать в результате причастности пользователя к разным виртуальным группам, в каждой из которых он представляет себя определенным образом. Это возникает вследствие конструирования в социальных сетях аватара пользователя. Исходя из всех противоречий, авторы задаются вопросом о том, насколько эффективным средством для получения полезных контактов и поддержки является Facebook по мнению его пользователей.

Для ответа на него, Витак и Элиссон следуют уже известному нам разделению связей на слабые и сильные. Так, первые с большей вероятностью открывают доступ к новой информации и различным перспективам. При этом транзакционные издержки для такого типа капитала достаточно низки, т.к. от пользователя требуется лишь наличие широкой сети контактов. Интервьюируемые заметили, что обращаются к слабым связям, когда сильные не могут помочь. Они спрашивают о чем-то в статусе на Facebook или у виртуальных друзей. Социальная сеть начинает играть роль поисковика, т.к. даже слабые связи вызывают у пользователей больше доверия, чем обезличенная информация.

Также участники исследования заметили, что Facebook снижает определенные коммуникационные барьеры. Например, для того чтобы оказать поддержку, не нужно тратить время и преодолевать расстояние до него. Достаточно набрать несколько слов в сообщении. Поэтому все интервьюируемые отметили, что чувствовали поддержку от своего виртуального комьюнити. Таким образом, даже за счет слабых связей на Facebook происходит расширение круга тех, кто может оказать поддержку.

Транслирование сообщений и обновлений в профиле напрямую связано с ее получением. Ведь для этого нужно во всеуслышание заявить, что ты в ней нуждаешься. Именно это останавливало многих участников эксперимента: они боялись того, как будут выглядеть в глазах других пользователей, если попросят о чем-то. В числе прочих приводились примеры с поиском работы. Мы вновь обращаемся к проблеме столкновения публичного частного: ты можешь получить помощь или поддержку, используя связи в социальных сетях, но тогда о твоих проблемах узнает гораздо более широкий круг людей. Процесс взаимного социального участия становится проще благодаря Facebook, однако имеет ряд ограничений. Широкий охват пользователей и информации, достигаемый за счет слабых связей, обратно пропорционален степени приватности информации о пользователе.

В ходе исследования Витак и Элиссон выяснили, что действия пользователей Facebook по приобретению социального капитала связаны с ожиданием потенциального негатива от этих интеракций. Пользователи оценивают профессиональные преимущества и риски, принимая решение об использовании Facebook, в том числе для рабочих целей.

Целый ряд исследований посвящен изучению преимуществ, которые получают от Facebook студенты. Мы рассмотрим некоторые из них, т.к. для данной социальной группы характерен активный поиск работы, а также использование для этого наиболее современных площадок и методов. Например, Мин-Во Квон и другие провели опрос среди 152 студентов, обучающихся по специальности журналистика и массовые коммуникации в Висконсинском университете с целью выяснить, как поведение пользователей в социальных сетях влияет на приобретение ими социального капитала. Относительно сценариев поведения, исследователи учитывали следующие возможные варианты: поиск информации, развлечения, коммуникации, социальные взаимоотношения или нежелание их развивать, а также использование приложения Facebook. Авторы задались целью узнать, какова разница в отношении социального капитала между пользователем, который тратит час в день на общение с друзьями в Facebook и тем, кто также проводит там час, но в поиске интересного контента.

В своем исследовании Квон и другие применили подход «использования и удовлетворения» (U&G, uses and gratification theory), позволяющий в целом анализировать, для чего используют медиа. В случае с Facebook основной мотивацией является именно получение социального капитала, тогда как развлекательная и информативная функции также присутствуют, но не имеют первостепенный характер.

Авторы анализировали влияние поведенческих характеристик не на социальный капитал в целом, а на каждую из разновидностей, слабые и сильные связи. В результате было выяснено, что активность использования Facebook, в том числе для налаживания социальных связей, положительно влияет на слабые связи, тогда как игнорирование контактов и избегание общения негативно сказывается на конструировании более тесных связей. Однако нельзя утверждать, что обратные установки также будут верны: неактивность в социальной сети не оградит вас от большого количества слабых связей, которые при необходимости могут быть трансформированы в сильные.

Другие авторы, Обри и Рилл, в изучении социального капитала отталкивались от первоначальной мотивации, побудившей студентов стать пользователями Facebook. Они также провели количественное исследование, но среди уже окончивших университет выпускников. Обри и Рилл рассматривают Facebook в качестве наиболее популярной среди выпускников площадке благодаря возможности собираться в виртуальные сообщества, организовывать встречи, которые впоследствии могут переместиться в реальное пространство, а также создавать свой аватар, изменяя реальный облик по собственному желанию.

Авторы также использовали подход U&G, выделяя следующие цели в использовании Facebook: первая - организация виртуального сообщества, дружба онлайн, получение новых связей; вторая - создание некого имиджа, приобретение статуса и репутации за счет своего аватара.

Исследователи выяснили, что использование Facebook стимулирует развитие как внешних онлайн-связей, так и взаимоотношений в реальности, офлайн. При этом Обри и Рилл учитывали, с какой целью студенты используют Facebook: для социальных коммуникаций или для собственного статуса. Те, кто придерживался первой цели, смогли увеличить социальный капитал при помощи сервиса, однако для вторых полезность Facebook в данном отношении была не меньше. Подобные результаты позволили авторам прийти к выводу о том, что использование Facebook имеет положительное влияние на развитие социального капитала онлайн вне зависимости от первоначальной мотивации пользователя.

Элиссон и другие в своих исследованиях о социальном капитале студентов на Facebook также приходят к выводам о полезности онлайн-связей. Помимо прочего, Элиссон обнаруживает взаимосвязь получаемого в сети социального капитала и ментального, физического здоровья респондентов, их экономического состояния, а также взаимоотношений в гражданском обществе. Связи в социальных сетях, по мысли автора, способствуют поднятию уровня самооценки индивида, а также его уровня удовлетворения жизнью. Чарльз Стэйнфилд также отмечает, что, помимо социального капитала, использование Facebook также способствовало повышению уровня самооценки и психологическому состоянию студентов.

Таким образом, взаимосвязь между приобретением социального капитала и нахождением пользователя в социальных сетях подтверждается различными исследованиями. Однако медиатизация социального капитала выражается не только в выстраивании связей, которые могут быть полезны в будущем. Это также переход различных профессиональных сообществ, объединений и процессов в социальные медиа - те самые активности, об изменении которых говорил в своей статье Уинфред Шульц. Более детальному изучению медиатизации подобных явлений, связанных именно с профессиональной деятельностью пользователей Facebook, будет посвящена эмпирическая часть данного исследования.

Поэтому мы можем с уверенностью говорить о том, что социальный капитал действительно отчасти переносится в пространство интернета и существующих там социальных медиа. Процесс трансформации привычных явлений (завязывание полезных знакомств, налаживание связей, общение и обмен новостями) является отличительным признаком медиатизации, как было установлено выше. Благодаря этому становится уместным говорить о медиатизации социального капитала в общем и профессиональных связей в частности.

2. Развитие социального капитала на Facebook

2.1 Механизмы использования медиатизированного социального капитала на Facebook

Целью данного исследования было изучить развитие социального капитала в условиях медиатизации профессиональных сообществ и связей. Медиатизация сообществ и связей подразумевает их присутствие на какой-либо коммуникационной медиа площадке, которыми по сути являются все социальные сети, представленные в интернете. К ним могут быть отнесены Facebook, Twitter, LinkedIn, Одноклассники, Вконтакте и многие другие. Для данной работы в качестве площадки был выбран именно Facebook, т.к. он представляет собой интересный случай использования для профессиональных связей сети, изначально создававшейся не как профессиональный ресурс, в отличие от того же LinkedIn, а с целью обычного межличностного общения. Тот факт, что Facebook в принципе дает профессиональные преимущества своим пользователям был неоднократно доказан в представленных в теоретической части исследованиях.

Пользователи этой социальной сети все чаще могут встретить в своей ленте посты, начинающиеся такими словами: «Друзья! Ищу специалиста к себе в команду…» или «Опытный дизайнер с портфолио ищет работу…». В комментариях к ним кто-нибудь непременно отметит через «собаку» своего знакомого, который должен подойти для вакансии или просто может помочь. Если же пользователь решает зарегистрироваться на какое-то мероприятие, посетить конференцию или мастер-класс, то его непременно пригласят присоединиться к соответствующей группе встречи или предложат нажать «нравится» на страничке организации в Facebook. Причем это свойственно не только заинтересованным в пиаре компаниям, но и университетским, учебным сообществам, представителям одной профессии или работникам индустрии, стремящимся объединить определенную группу людей в интернет-пространстве.

Для того чтобы изучить различные процессы, характеризующие поведение пользователей на Facebook, в т.ч. приобретение ими социального капитала, необходимо выявить механизмы, которые в принципе применяются как для использования уже имеющихся связей, так и для расширения сети контактов.

Данные механизмы были определены путем онлайн-наблюдения за поведением различных пользователей Facebook. Во-первых, основополагающим механизмом для всех способов взаимодействия является формирование пользователем собственного сообщества, его виртуального комьюнити. От того, как и по какому принципу человек «добавляет в друзья», т.е. заводит новые контакты, напрямую зависят получаемые им впоследствии преимущества, в том числе в профессиональном плане.

При необходимости выйти на конкретного человека, пользователь может обратиться к собственному сообществу. Если оно создано осмысленно, включает в себя большое количество профессионалов из различных сфер, пользователь с высокой вероятностью получит доступ к искомой личности через своих друзей.

При необходимости решить какую-либо проблему или получить информацию, пользователь может публично афишировать свою потребность, сделав публикацию на личной странице. В этом случае он рассчитывает на внимание к вопросу со стороны своего личного комьюнити, включающего различные типы контактов: как тех, с кем пользователь общается ближе, так и тех, с кем является лишь виртуальными друзьями, поддерживая слабую связь.

Сложность работы с Facebook в данном случае заключается в том, что сделанная пользователем публикация будет показана далеко не всем его друзьям. В Facebook работает механизм «умной ленты»: пользователи видят лишь наиболее значимые посты своих друзей. Они отбираются по принципу того, сколько времени человек тратит на просмотр данной публикации в сравнении со средним временем, затрачиваемым на другие посты. Если этот показатель выше среднего, то информация признается значимой, и с высокой вероятностью получит большой охват (ее увидит большое количество людей). Это основной параметр умной ленты, но на деле их намного больше. Например, насколько конкретному пользователю интересны посты со схожим содержанием. Когда же человек открывает Facebook, то все публикации выстраиваются перед ним в соответствие с индивидуальным рейтингом, определенным для него лично, от более значимых к менее важным.

Поэтому если пользователь хочет увеличить охват своего поста, он может прибегнуть к сильным связям и попросить лояльно настроенных членов своего сообщества сделать репост. Это, во-первых, увеличит популярность и значимость публикации, а во-вторых, добавит к комьюнити пользователя контакты всех репостнувших. Сложность данного способа заключается в том, что далеко не все согласятся делать репост и «засорять» свою ленту, а также в необходимости раскрытия сферы интимного, о чем писал в том числе Алекс Ламберт.

В связи с этим есть еще один способ использования сильных связей: написать друзьям напрямую о просьбе или проблеме. Так они получат полную свободу выбора в отношении использования собственных ресурсов для помощи, а пользователю не придется представлять личные проблемы на всеобщее обозрение.

Если же охвата собственного комьюнити пользователя недостаточно, всегда можно обратиться туда, где собираются люди, объединенные схожими интересами или целями: к тематическим сообществам на Facebook. Существует множество профессиональных групп для представителей различных профессий на Facebook, они будут более подробно рассмотрены в следующей части главы. Их участники также являются возможным социальным капиталом пользователя, в случае, если он сможет завязать с ними контакт. Причем их содействие в решении проблемы не обязательно должно быть прямым - вполне вероятно, что они выведут на нужного человека или снабдят необходимой информацией.

Еще один механизм, позволяющий использовать силу связей, проявляется скорее косвенно, вне зависимости от действий самого пользователя. Он также связан с механизмом умной ленты: пользователю показываются те публикации, которые каким-либо образом оценили или прокомментировали его друзья. Таким образом, при внимательном подходе к формированию комьюнити, есть вероятность получить большую выгоду от такой «случайной» информации в ленте.

В целом, на Facebook имеется множество различных методов для использования контактов, тогда как мы перечислили те из них, которые могут применяться для получения профессиональных преимуществ. Каждый из них подразумевает обращение к сильным, слабым или латентным связям. Данное соотношение представлено в Таблице 1.

Таблица 1. Соответствие механизма социального взаимодействия типу межличностных связей

На основании полученных выводов можно предположить, что сильные и слабые связи используются на Facebook примерно в равной степени, тогда как латентные им немного уступают. Данная тенденция объясняется тем, что онлайн-коммуникация отчасти стирает барьеры между пользователями, как социальные, так и территориальные. Благодаря этому человек может в равной степени обратиться за помощью как к близким друзьям, так и к едва знакомым людям. Другое дело, что с большей вероятностью помогут первые, т.к. именно сильные связи принято характеризовать с точки зрения оказания взаимных услуг.

2.2 Типы профессиональных сообществ на Facebook

В первой части мы рассмотрели основные механизмы для использования социальных связей, причем один из них включал в себя профессиональные сообщества, которые являются важной составляющей Facebook. Их существуют огромное количество, начиная с очень локальных сообществ выпускников одного класса или факультета, заканчивая поистине масштабными группами представителей фан-сообществ или какой-либо индустрии. В рамках данной работы мы не ставили целью изучить их все, однако здесь будут выделены и типологизированы основные направления, имеющие отношение к профессиональной деятельности.

Во избежание неточностей следует отметить, что на Facebook представлены два типа сообществ. Первые называются страницы, а пользователь подписывается на них, отмечая, что ему нравится. В таком случае в его ленте появляются все публикации, размещаемые на этой странице. В большинстве случаев их наполняют контентом создатели страниц или их администраторы, а пользователи получают преимущества пассивно, скорее за счет публикуемой на страницах информации, чем непосредственно связей. В этом смысле намного больший интерес представляют группы. Их может создать любой желающий, тогда как страницы проходят тщательную модерацию сотрудниками Facebook. Группы бывают открытые и закрытые, но став однажды ее членом, пользователь может делать собственные посты, которые будут доступны остальным участникам, комментировать публикации и участвовать в обсуждениях.

В отношении профессиональных объединений в Facebook создается больше групп, чем страниц. Последние могут представлять конкретную компанию или объединение и представлять интерес для людей, каким-либо образом связанных с ними. В случае с сообществами существует намного больше направлений.

Первые предоставляют своим членам профессиональные преимущества, публикуя актуальные вакансии абсолютно любой тематики. Например, сообщество «Работа по душе» является открытой группой, в которой публикуются совершенно разные по содержанию вакансии, от тренера по йоге до медиа исследователя. На момент написания работы в ней состоит 13 123 человека. Сходной по типу и содержанию является группа «Вакансии от друзей», в которой также можно найти не только вакансии на любой вкус, но и объявления о поиске работы, а число участников составляет 18 826 человек. Другой пример - «Вакансии и резюме» - закрытая группа, включающая в себя 22 993 участника. В ней публикуются объявления с предложениями трудоустройства и ведутся их активные обсуждения.

Второй тип сообществ предлагает вакансии в определенных сферах. В большинстве случаев такие группы создаются для представителей одной или нескольких смежных областей, что позволяет администраторам ориентироваться на более узкую целевую группу. Например, «Работа в сфере искусства» оправдывает свое название, предлагая такие вакансии, как конкурс на участие в выставке для художников, лаборант в фотолабораторию или мастер-столяр. Это общедоступная группа, которую более 30 000 творческих человек просматривают в ожидании подходящей вакансии. Тогда как сообщество «Вакансии для хороших людей» является публичной страницей, которая «нравится» 73 728 пользователям. Вероятно, ее статус обусловлен именно большим охватом. Также в группе есть информация о том, что объявления о вакансиях размещаются платно. Они ориентированы в основном на представителей гуманитарных профессий: журналистика, реклама, маркетинг, дизайн и т.д.

Третья категория сообществ также может быть полезна в плане вакансий, однако это далеко не единственный тип публикуемого в них контента. Чаще всего они целенаправленно объединяют представителей конкретной профессии, размещая всю информацию по интересующим данное сообщество темам. Так, в «Банках и финансах Facebook» 70% контента составляют именно актуальные и насущные новости индустрии, однако встречаются и публикуемые участниками группы вакансии. Члены сообщества являются узкой целевой аудиторией, которая получает профессиональные преимущества не только в виде связей, но и важной актуальной информации. Сходная по содержанию общедоступная группа существует и для аналитиков в сфере IT-проектов. Яркий пример активного профессионального сообщества как в плане контента, так и вакансий представляет группа «Пресс-секретари и пиарщики России», участниками которой являются 40 498 пользователей. В ней часто можно встретить обсуждения не только новостей, но и профессиональных кейсов, неоднозначных этических моментов и даже профессиональных скандалов.

Четвертый тип - те профессиональные группы, которые не публикуют вакансии, тем не менее, обеспечивая своих участников актуальной и релевантной информацией. К ним относится «Retail», объединяющий 8 373 специалистов в данной области либо просто интересующихся людей. Основной контент группы составляют именно новости различных ритейлерский сетей, как нашумевшие, так и очень локальные. В качестве контраста можно отметить действительно масштабное сообщество «American Occupational Theory Association», являющееся публичной страницей, на которую подписаны 90 758 человек. Там размещаются тематические материалы, анонсы различных мероприятий мероприятия (конференций, семинаров), различные рекомендации, а также есть собственная рубрика сообщества: AOTA Annual Conference & Centennial Celebration. В целом на Facebook подходящую группу смогут найти представители совершенно разных профессий, однако наибольшее количество сообществ представлено в следующих сферах: недвижимость, ритейл, ресторанный бизнес, финансы, IT, Digital, E-commerce, PR, дизайн, журналистика, реклама. Всех их объединяет необходимость использовать инструменты коммуникации непосредственно в своей работе (будь то клиенты или коллеги), одним из которых является Facebook. Этим можно объяснить активное присутствие представителей данных отраслей в социальных сетях, и, как следствие, формирование ими различных социальных групп для удовлетворения собственных потребностей и интересов.

Пятое направление составляют группы, связанные с академическим сообществом и объединяющие как студентов высших учебных заведений, так и исследователей различного уровня. В случае, если они представляют конкретную организацию, тип сообщества почти наверняка будет «публичная страница». Например, «Вышка» - сообщество для, всех имеющих отношение к НИУ ВШЭ. На настоящий момент более 17 тысяч участников следят за новостями университета. Академические же группы, как правило, намного более локальны и представляют тесные сообщества пользователей, интересующихся конкретной научной проблемой или принадлежащих к одному направлению. В частности, такие группы есть и у Высшей школы экономики, например, International Laboratory for Applied Network Research. В ней анонсируют события, делятся результатами исследований и даже выходят в прямой эфир. Численность такого сообщества невелика, всего 378 пользователей, однако оно тоже относится к публичным страницам, что, по-видимому, обусловлено именно академической направленностью сообщества. Другой пример - Научно-исследовательский центр Олега Григорьева "Неокономика", который также является публичной страницей и объединяет около 600 человек. Можно предположить, что тип «публичной страницы» характерен для большинства научных сообществ в Facebook, в виду более строгих принципов академического сообщества.

Профессиональные группы и страницы - это действительно широкий пласт всех сообществ на Facebook, отличающихся по масштабу, контенту и тем преимуществам, которые могут получить их участники. Однако все они имеют прямое отношение к социальному капиталу, т.к. являются совокупностью связей, к которым пользователь может обратиться при необходимости и получить личную выгоду. В Таблице 2 представлена корреляция типа сообщества с теми видами преимуществ, которое оно может дать своим участникам:

Таблица 2. Получаемые преимущества от профессиональных сообществ

2.3 Использование социального капитала для получения профессиональных преимуществ на Facebook

В теоретической главе мы представили результаты целого ряда количественных исследований, цель которых заключалась в том, чтобы выяснить, влияет ли Facebook на развитие социального капитала в принципе. Во всех изученных нами материалах авторы пришли к положительному ответу на данный вопрос. Для данной работы было важно не просто подтвердить тот факт, что социальный капитал развивается в условиях медиатизации, а рассмотреть именно узкий профессиональный аспект его присутствия в социальных сетях. Необходимо было выявить те составляющие Facebook, которые в какой-то момент оказались важны для трудоустройства или же карьеры пользователя. Этим обусловлен выбор именно глубинного интервью в качестве основного метода.

Отбор респондентов.

Перед авторами стояла задача понимания профессиональных выгод интервьюируемых, получаемых ими на Facebook. Однако данная тема может трактоваться слишком широко, поэтому в качестве референциальной рамки для интервью был обозначен процесс поиска работы, как наиболее ярко отражающий связанные с профессиональной деятельностью процессы. В качестве респондентов мы выбрали людей, которые нашли хотя бы одно место для трудоустройства именно через Facebook. При этом для исследования были интересны все механизмы использования социального капитала, описанные в первой части главы, поэтому по данному критерию отбор не производился.

Итак, для поиска респондентов было сделано объявление на Facebook на личной странице автора работы. Оно содержало следующую информацию об интервью: указывалось, что нужны люди, которые хотя бы раз нашли работу с помощью Facebook. В результате на объявление откликнулись 15 человек, из которых 12 согласились на глубинное интервью. Также выяснилось, что двое из респондентов нашли сотрудников на Facebook, причем один является опытным HR-специалистом, а другой занимает руководящую должность в крупной компании и также имеет большой опыт в поиске персонала. В связи с этим для данных респондентов были подготовлены несколько измененные сценарии интервью. Их результаты были включены в исследование, т.к. они позволили взглянуть на медиатизированные сообщества и связи также в контексте поиска работы, но со стороны работодателя, который заинтересован в хорошем сотруднике.

Сценарий интервью.

Сценарий интервью для тех, кто нашел именно работу на Facebook, включал в себя пять основных тематических блоков. В первом респондентов просили рассказать о том, какую именно работу они нашли через Facebook и описать сам процесс поиска. Целью было понять, какую роль во всем процессе играл Facebook и насколько осознанно использовал его респондент. Также необходимо было выяснить, какие именно механизмы задействовал пользователь: прибегал к сильным связям, обращаясь к друзьям и знакомым, к слабым, получая новую информацию при помощи своих контактов, или же обращался к профессиональным сообществам. В данном вопросе поиск работы был неким маркером, обращающим внимание респондента именно на профессиональную составляющую его пребывания в социальных сетях.

Затем интервьюируемых просили более подробно рассказать о том, каким образом они формируют собственное сообщество, добавляют или не добавляют в друзья тех или иных пользователей. При этом имело значение соотношение профессиональных контактов и личных. Респондентов спрашивали, кого они добавят с наиболее высокой вероятностью и что может этому помешать. Целью было выяснить, планирует ли респондент заранее получить какую-то выгоду, добавляя человека в друзья, или же первоначальным толчком является личностный интерес, желание узнать, чем делится другой пользователь. Для этого респондентов просили рассказать, какую роль играет наполнение страницы потенциального друга.

Следующий блок отводился профессиональным сообществам. Для того чтобы понять их значимость, респондентов просили в целом описать, по какому принципу они вступают в сообщества, в каких именно состоят и для чего это делают. Впоследствии мы анализировали, какую роль среди перечисленных сообществ играют именно профессиональные и как это соотносится с первоначальными данными о способе поиска работы и отношении к контактам. Также ввиду большого многообразия сообществ, профессиональные были разделены на несколько направлений. Во-первых, те, которые напрямую связаны с вакансиями и поиском работы. Во-вторых, имеющие отношение к той сфере или индустрии, в которой респондент себя позиционирует. В-третьих, информационные сообщества, относящиеся к конкретным СМИ и определенному типу контента. Все три типа сообщества могут прямо или косвенно давать определенные профессиональные преимущества, а также обеспечивать своих участников слабыми или латентными связями.

Затем интервьюируемых просили описать принципы ведения личной страницы, если таковые присутствуют. Данный аспект показывал, каким образом пользователи позиционируют себя в сети и насколько стремятся соответствовать неким профессиональным критериям, создавать образы хороших работников, а не просто обычных людей. И хотя этот процесс не влияет на получение социального капитала напрямую, он может сказывать косвенно, в момент принятия человеком решения о том, нужно ли добавлять в друзья или нет.

В качестве обобщающего вывода респонденты рассуждали об эффективности Facebook в целом, наиболее выгодных функциях социальной сети для них лично, а также сравнивали ее с другими рекрутинговыми порталами. Данный вопрос отчасти коррелировал с первоначальной информацией о поиске работы с перечисленными пунктами относительно связей и сообществ, мотивируя интервьюируемых сделать вывод о полезности тех или иных инструментов в первую очередь для себя. Ход интервью плавно подводил респондентов к выводу о том, что именно из профессиональных возможностей используется ими и благодаря чему это происходит. Подытоживающий вопрос имел большое значение для всего интервью, позволяя прийти к определенным заключениям.

Сценарий для двух интервьюируемых, нашедших на Facebook сотрудников, был несколько изменен по форме, однако цели вопросов совпадали с обозначенными выше. Респондентов также просили описать весь процесс поиска сотрудников, включая то, к каким площадкам они обращались и какую роль сыграл именно Facebook. Затем интервьюируемых спрашивали о значении личных связей и профессиональных сообществ при поиске персонала, просили проанализировать, какие именно связи и инструменты помогли найти искомых людей. Респонденты также сравнивали Facebook с другими рекрутинговыми ресурсами с точки зрения работодателя. В результате их ответы помогли гармонично дополнить мнения остальных респондентов, позволив более полно и многосторонне изучить связанные с профессиональными и карьерными преимуществами моменты.

Роль Facebook в процессе поиска работы пользователями.

Итак, изначально респондентов просили рассказать о том, какую именно работу они нашли через Facebook, максимально подробно описывая весь процесс, включая затраченное время, активность поиска и приложенные усилия к получению желаемой позиции.

Трое интервьюируемых нашли вакансию через «Медиавышку» - сообщество факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, включающее в себя его студентов, преподавателей и выпускников. Это закрытое сообщество, в котором выкладывается большое количество контента на разные темы, имеющие как непосредственное отношение к современным медиа, так и актуальные вакансии. Двое из четырех участников отметили, что искали работу в фоновом режиме, не занимаясь этим целенаправленно:

«Я не была настроена искать работу, делала это в фоновом режиме, время от времени проверяла группу Вконтакте «Вакансии для хороших людей», на HeadHunter не заходила, потому что не было прямой цели найти работу. Как-то раз в Медиавышке появилось объявление… Я слышала от Майи Александровны об этом проекте, поэтому просто написала ей (Кате Туповой, руководителю волонтеров) с предложением информационной помощи, могу ли я стать волонтером проекта».

В данном случае респондент не соотносит напрямую свою принадлежность к группе с какими-то профессиональными целями, изначально сообщество не рассматривалось как работающий инструмент (сделать соответствующий вывод можно из сравнения Facebook и HeadHunter). Другой респондент, напротив, осознано заходил именно в эту группу в течение полутора месяцев в поиске вакансии. Как альтернатива им также указывался HeadHunter:

«Из других сайтов был HeadHunter и другой какой-то, я не помню, как он называется… На Facebook я не публиковала никаких постов, единственное, что я делала, это заходила каждый день в группу и проверяла, какие там есть публикации и кто что предлагает».

Тот факт, что одно конкретное сообщество оказывается полезным и тем, кто ищет работу активно, и тем, кто рассматривает вакансии в пассивном режиме, может свидетельствовать о высокой степени его релевантности для данной группы людей. Отметим, что все они являются студентами факультета коммуникаций, медиа и дизайна, соответственно, той целевой группой, на которую направлены объявления о вакансиях, публикуемые в Медиавышке. С одной стороны, этот кейс нельзя проецировать на все сообщество Facebook в принципе, т.к. речь идет об узком срезе аудитории и сообществе, созданном специально для нее. С другой стороны, именно этот пример как нельзя лучше доказывает эффективность одного конкретного сообщества для получения профессиональных преимуществ его участниками. Результативность напрямую коррелирует с тем, насколько пользователь соответствует конкретной целевой группе, для которой создавалось сообщество.

Для сравнения рассмотрим примеры других интервьюируемых, нашедших работу через Facebook также при помощи групп. Одна из них на протяжении нескольких месяцев искала вакансии в узкоспециализированной сфере виртуальной реальности. По ее словам, она выкладывала резюме на HeadHunter, использовала различные рекрутинговые порталы, также спрашивала друзей и знакомых. Однако после двух месяцев нерезультативных поисков, она начала проверять группы в социальных сетях, и нашла одно достаточно популярное сообщество в Facebook - AR/VR in Gamedev. Интервьюируемая сделала там публикацию с информацией о поиске работы:

«Я написала в эту группу пост, очень такой открытый, что я готова работать за еду, что очень хочу работать в виртуальной реальности и готова вот завтра начать. Люди стали откликаться, я просто проснулась утром, увидела 50 сообщений, кучу лайков, люди стали предлагать мне работу».

Именно благодаря данному посту она попала в компанию, занимающуюся виртуальной реальностью, в которой впоследствии около года проработала на позиции директора по маркетингу и PR. Однако сама респондент заметила, что считает такое стечение обстоятельств скорее удачей, чем тенденцией. По ее словам, пост был размещен в правильное время, с привлекающей внимание картинкой, а также содержал «халяву» - готовность «работать за еду». По словам респондента, впоследствии она также видела в этой группе подобные публикации, однако ни одна из них не получала подобного охвата и обратной реакции.

Удачный опыт взаимодействия с сообществами был и у другого респондента, который нашел несколько вакансий в группе «Пресс-секретари и пиарщики России». Это произошло благодаря тому, что в сообществе опубликовали объявления, на которые он откликнулся. В случае интервьюируемого это является некой тенденцией, т.к. таких примеров было около 5-6 в течение пары лет, причем каждый опыт выливался в долгосрочное сотрудничество (респондент работает удаленно и иногда занимается несколькими проектами одновременно). Тем не менее, респондент заметил, что когда он сам делал подобные объявления в группах, реакция была нулевая:

«Я год назад сам писал, но мне говорили, что тексты хорошие, но сейчас у них лишних денег нет… Самым удобным было мониторить группы за пределами региона, где я всех знаю и меня все знают (Нижегородская область). Когда нужно, там ко мне и так обращаются».

Респондент отметил, что социальная сеть оказалась для него полезна в первую очередь для получения работы у московских компаний, т.к. проживает он в другом регионе. Для него Facebook стал некой альтернативой реальному собеседованию и трудоустройству, дал возможность заработать за счет преодоления территориальных барьеров и расширения сети его контактов.

Исходя из описанных выше ситуаций, мы можем сделать вывод о том, что для некоторых респондентов при поиске работы оказались полезны именно сообщества на Facebook. Однако данный механизм работал при выполнении определенных условий: в группах была собрана узкая целевая аудитория, объединенная по признаку, имеющему отношение к карьере (обучение, представители одной индустрии или профессии). Наибольшую вероятность успеха при этом гарантировало наличие запроса, потребности в том, чтобы найти сотрудника со стороны работодателя. В противоположной ситуации такой механизм оказался недостаточно эффективен, т.к. никто из интервьюируемых не нашел работу, разместив собственное объявление.

Другая интервьюируемая, директор по управлению персоналом, говорит о том, что принадлежность человека к профессиональной группе в Facebook означает, что «он немного больше интересуется своей профессией». Поэтому со стороны рекрутеров, публикация о вакансии в специализированном сообществе означает заинтересованность работодателя в действительно хорошем и мотивированном сотруднике.

Помимо тех, кто нашел работу в профессиональных сообществах, 3 из 11 интервьюируемых получили трудоустройство при помощи личных связей на Facebook, причем для этого были задействованы разные механизмы. Так, один из респондентов, работающий программистом, написал в Facebook человеку, которого видел на конференции, но не взял его контакты. Он нашел будущего работодателя в Facebook и предложил ему свои услуги. Впоследствии долгое время респондент работал в данной компании дистанционно, и все общение между ним и начальником проходило именно на Facebook. Другой интервьюируемый, в свою очередь, попал на собеседование в издание «Йод», написав на Facebook главному редактору, которого читал в Twitter:

«… Главному редактору было очень лень просматривать свою почту, а для главных редакторов это огромная проблема, потому что там за неделю может упасть 900 сообщений, и все это просматривать просто убивает. А в Facebook пишут не так много, поэтому с какой-то точки зрения можно сказать, что Facebook эффективен в плане того, что это личный контакт».

Другой пример представила участница интервью, которая рассказала, как нашла работу в Рокетбанке. По ее словам, в предыдущем месте она делала партнерский проект с сотрудником Рокетбанка, они добавили друг друга в друзья на Facebook. Когда же в организации появилась вакансия, знакомый лайкнул пост с описанием свободных позиций, вследствие чего публикация была показана в ленте интервьюируемой. Она откликнулась на нее, написав напрямую тому, кто занимался подбором персонала:

«Я когда уволилась, ничего не искала, но увидела, как он (знакомый сотрудник Рокетбанка) лайкнул пост с вакансиями от Рокетбанка, они искали проджект менеджера, разработчиков и тому подобное. Я написала Игорю (тому, кто отвечал за поиск новых сотрудников), сказала, что делала такой-то проект с Кириллом, скинула резюме и все. Через неделю он ответил…»

Таким образом, данные примеры наглядно демонстрируют силу слабых связей, показывающую достаточно высокую полезность для карьеры. Они помогают завязать контакты с теми, кто необходим для получения конкретной должности или же получить информацию об открытых вакансиях. Одна из респондентов, профессионально занимающаяся подбором кадров уже более 10 лет, также уверена, что специалист с опытом работы от 3-х лет не будет искать работу через сайты:

«Мое личное мнение, что хороший сотрудник размещать свое резюме на HeadHunter не будет, с опытом от 3-х лет. Я считаю, что таких людей работа находит сама: либо через коллег, либо через социальные сети, нетворкинг и так далее».

Эта позиция совпадает с мнением другой интервьюируемой, директора AVRORACLINIC. Она нашла двух сотрудников именно на Facebook благодаря сети связей и знакомств:

«Я сделала объявление в Facebook, которое перепостили друзья, знакомые, и в результате ко мне пришли три кандидата, которые оказались намного содержательнее, чем все, кого до этого я и мой HR могли найти в привычных каналах. Двоих из них я взяла на работу».

По словам респондента, Facebook это область активных людей. Публикуя объявление в данной социальной сети, ты уже используешь какой-то метод отбора, т.к. те, кто откликнутся, будут либо твоими знакомыми, либо знакомыми знакомых. Мы можем говорить о том, что формируемое пользователем комьюнити может быть интерпретировано как некая воронка, пропускающая к нему нужные объявления и контакты. При этом каждый ее член обладает собственной сетью контактов, благодаря чему воронка, как и область поиска, расширяется. С другой стороны, именно это индивидуальное сообщество является фильтром, пропускающим только тех людей, у которых есть нечто общее с данным пользователем.

Наконец, интересным и узкоспециализированным кейсом представляется история интервьюируемой, занимающейся букингом диджеев через Facebook. Она осуществляет коммуникацию между заказчиками и исполнителями, согласовывая все детали выступлений. На настоящий момент, Facebook и Вконтакте являются основными рабочими площадками для данного направления. По словам интервьюируемой, данный рынок не легален, гонорары в основном переводятся на карты, а странички диджеев в социальных сетях заменяют им официальные сайты и почты. Facebook становится полноценной рыночной площадкой, на которой диджеи представляют себя при помощи наполнения профилей контентом, в том числе музыкальным, а заказчики ищут их в социальной сети как в огромной базе. Вконтакте больше рассчитан на российскую аудиторию, а выкладывание авторского контента в нем не приносит диджею никакого дохода в связи с плачевной ситуацией с авторскими правами. Однако данная сеть эффективна для пиара и формирования фанатского комьюнити. В Facebook же, напротив, авторские права строго охраняются, никто не может скачать чужой трек просто так. Facebook больше ориентирован на зарубежную аудиторию, и для российских музыкантов это шанс «раскрутиться», получить заказ от иностранной компании. Упрощает ситуацию и то, что социальные сети намного удобнее телефонных звонков для людей из разных стран и часовых поясов.