Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Коммуникационные кампании государства о здоровье в России: их соответствие представлениям аудитории о приоритетности проблем в сфере здоровья

Введение

коммуникация здоровье социологический

Актуальность исследования

Проблемы здоровья нации всегда были приоритетом государственной политики: на организационном, управленческом и ресурсообразующем уровнях. С развитием медиасистемы увеличиваются возможности государства в коммуникативном плане, что позволяет целенаправленно формировать вектор положительных мировоззренческих убеждений общества относительно проблем здравоохранения в масштабах личности и государства.

Профильными органами российского государства, в частности, Министерством здравоохранения РФ и его структурными подразделениями, реализуются целевые проекты, программы и целые коммуникационные кампании, основные задачи которых сводятся к популяризации здорового образа жизни, профилактике негативных явлений, продвижению идей заботы о своем здоровье и здоровье своей семьи. Так, с июля 2017 года начал действовать проект Минздрава «Формирование здорового образа жизни» Паспорт приоритетного проекта «Формирование здорового образа жизни» (утв. президиумом Совета при Президенте Российской Федерации по стратегическому развитию и приоритетным проектам (протокол от 26 июля 2017 г. N 8)) [Электронный ресурс] // ГАРАНТ.РУ: информационно-правовое обеспечение. М., 2014-2019. URL: http://base.garant.ru/71748614/ (дата обращения 28.11.2018) (утв. 26.07.2017 г.), а с декабря - национальный проект «Демография» Паспорт национального проекта «Демография» (утв. президиумом Совета при Президенте Российской Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам, протокол от 24.12.2018 N 16) [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. М., 1994-2019. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_317388/ (дата обращения 28.11.2018), которыми среди прочих мер по утверждению здорового образа жизни предусмотрена реализация и коммуникативных кампаний. В рамках глобальных проектов реализуются также и точечные тематические коммуникационные комплексы мероприятий. Например, кампания Минздрава по увеличению уровня информированности и мотивации к прохождению теста на ВИЧ, которая признана лучшей в номинации «Общественный проект» на V-ом Международном конкурсе коммуникационных проектов «Eventiada Awards 2016» Коммуникационная кампания Минздрава России по профилактике ВИЧ-инфекции признана лучшим общественным проектом [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства здравоохранения РФ. URL: https://www.rosminzdrav.ru/news/2016/11/14/3267-kommunikatsionnaya-kampaniya-minzdrava-rossii-po-profilaktike-vich-infektsii-priznana-luchshim-obschestvennym-proektom (дата обращения: 28.11.2018). В ноябре 2018 г. состоялась презентация информационно-коммуникационной кампании «Ты сильнее!», реализация которой предусматривает «создание комфортной информационной среды вокруг человека» посредством насыщения информационного пространства информационными материалами, мотивирующих к сохранению своего здоровья и ведению соответствующего образа жизни Презентация информационно-коммуникационной кампании «Ты сильнее!» на Национальном рекламном форуме - 2018 [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства здравоохранения РФ. URL: https://www.rosminzdrav.ru/news/2018/11/13/9580-prezentatsiya-informatsionno-kommunikatsionnoy-kampanii-ty-silnee-na-natsionalnom-reklamnom-forume-2018 (дата обращения: 11.01.2019).

В то же время статистика показывает, что ряд негативных явлений остаются все так же актуальными для российского общества. Например, представители Минздрава в 2018 году отчитывались о сокращении потребления алкоголя в стране на 40% за последние 12 лет Россияне стали потреблять на 40% меньше алкоголя за последние 12 лет [Электронный ресурс] // РИА-новости: сетевое издание. М., 2014-2019. URL: https://sn.ria.ru/20180427/1519510415.html (дата обращения: 15.01.2019), и на 80% - за последние 5-7 лет В России потребление алкоголя снизилось на 80% за семь лет [Электронный ресурс] // РИА-новости: сетевое издание. М., 2014-2019. URL: https://ria.ru/20180116/1512678592.html (дата обращения: 15.01.2019). Вопреки этому специалисты рынка опровергает такие данные, и заявляют, что объем выпитого стабильно остается на отметке около 10 л / на душу населения Вопреки данным Минздрава потребление алкоголя в России не уменьшается [Электронный ресурс] // Newsland: информационно-дискуссионный портал. М., 2014-2019. URL: https://newsland.com/user/4297846467/content/vopreki-dannym-minzdrava-potreblenie-alkogolia-v-rossii-ne-umenshaetsia/6174663 (дата обращения: 15.01.2019). Только покупки перешли из легальной сферы (по которой и считается статистика Минздрава) в нелегальную, подпольную, что и оказывает влияние на официальную статистику. Курить в России продолжает 30% населения В России стали меньше курить [Электронный ресурс] // IZ.RU: информационный портал газеты Известия. URL: https://iz.ru/845423/2019-02-13/v-rossii-stali-menshe-kurit (дата обращения: 15.02.2019).

Однако государство должно заботиться не только о молодом населении страны, но и о пожилых гражданах. «В России сегодня число пенсионеров составляет около 46,5 млн человек или 31,7% от общего числа граждан». Такая цифра была озвучена на заседании правительства РФ, в ходе которого обсуждалось повышение пенсионного возраста в России Число пенсионеров составляет треть граждан России - правительство [Электронный ресурс] // REGNUM: информационное агентство. М., 199-2019. URL: https://regnum.ru/news/2431318.html (дата обращения: 03.02.2019). Одним из последствий старения населения является накопление хронических заболеваний и бремени инвалидности для системы здравоохранения и социальной помощи во многих развитых странах. В связи с тенденцией к снижению заболеваемости многими хроническими болезнями, такими как сердечно-сосудистые заболевания и снижению уровня смертности в целом, увеличилась доля пожилых людей с подобными заболеваниями, которые приобретают их в силу возрастных особенностей Crimmins E. M. Trends in the health of the elderly // Annual Review of Public Health. - 2004. - Vol. 25. - P. 79-98.' Khaw K.T. How many, how old, how soon? // British Medical Journal. - 1999. ¬- Vol. 319. - P. 1350-1352.. В то же время быстрое развитие более дорогих медицинских технологий, позволяющих улучшить качество лечения, наряду с повышением медицинской грамотности населения приводит к экспоненциальному росту ожиданий населения в отношении медицинской помощи в большинстве стран Cochrane M., Ham C., Heginbotham C., Smith R. Rationing: At the cutting edge // British Medical Journal. - 1991. - Vol. 303. - P. 1039-1042. . Кроме того, во многих странах произошла экономическая депрессия, которая усугубила несоответствие между ожиданиями населения и услугами, которые государство может предложить. В результате некоторая форма нормирования в службах здравоохранения представляется неизбежной (Callahan D. Callahan D. Rationing medical progress. The way to affordable medical care // New England Journal of Medicine. - 1990. - Vol. 322. - P. 1810-1813., Eddy D.М. Eddy D.M. Health system reform. Will controlling costs require rationing services? // Journal of the American Medical Association. - Vol. 273. - №4. - P. 285-286., Ham C. Ham C. Priority setting in health care: Learning from international experience // Health Policy. - 1997. - Vol. 42 (1). - P. 49-66., Murphy DJ, Povar GJ, Pawlson LG. Murphy D.J, Povar G.J, Pawlson L.G. Setting limits in clinical medicine. // Archives of Internal Medicine. - 1994. - Vol. 154 (5). ¬- P. 505-512.). Как и в других странах, государственный бюджет здравоохранения России не в состоянии удовлетворить спрос, поэтому актуален вопрос расстановки приоритетов в некоторых областях здравоохранения.

Говоря о степени научной разработанности изучаемой проблемы, стоит обратить внимание, что зарубежными учеными были описаны два уровня приоритетов в сфере здравоохранения: горизонтальный и вертикальный (Werntoft E., Edberg A.K. Werntoft E., Edberg A.K. Decision makers' experiences of prioritisation and views about how to finance healthcare costs // Health Policy. - 2009. - Vol. 92 (2-3). - P. 259-267.). Горизонтальная расстановка приоритетов осуществляется на политическом уровне, например, распределение ресурсов между медицинскими учреждениями или между различными группами заболеваний. Однако среди широкой общественности наиболее часто обсуждаемый уровень - это вертикальная расстановка приоритетов. Это связано с тем, как и сколько нужно заботиться о людях.

Основа для расстановки приоритетов обсуждалась главным образом при использовании возраста в качестве критерия. Растущее число пожилых людей, вероятно, будет предъявлять повышенные требования к медицинским услугам для доступа к эффективным медицинским технологиям в тех случаях, когда это может не только продлить жизнь, но и повысить ее качество Bowling A. Ageism in cardiology // British Medical Journal. - 1999. - Vol. 319. - P. 1353-1355..

Есть свидетельства того, что возраст использовался в качестве критерия при распределении медицинской помощи. Предыдущие исследования задокументировали дискриминацию по возрасту в системах здравоохранения Bramstedt K. A. Aortic valve replacement in the elderly: Frequently indicated yet frequently denied // Gerontology. - 2003. - Vol. 49 (1). - P. 46-49.^, ProtieМre C., Viens P., Rousseau F., Moatti J.P. Prescribers' attitudes toward elderly breast cancer patients. Discrimination or empathy? // Critical Reviews in Oncology/Hematology in press. - 2010. - Vol. 75 (2). - P. 138-150.^, Rudd A.G., Hoffman A., Down C., Pearson M., Lowe D. Access to stroke care in England, Wales and Northern Ireland: The effect of age, gender and weekend admission // Age and Ageing. - 2007. - Vol. 36 (3). - P. 247-255.. Исследования показали, что некачественное лечение пожилых людей с острым инфарктом миокарда и другими формами сердечно-сосудистых заболеваний приводит к преждевременной смерти и инвалидности. Уход за пожилыми людьми с онкологическими заболеваниями также находится на более низком уровне, чем за молодыми пациентами Jagsi R., DeLaney T.F., Donelan K., Tarbell N.J. Real-time rationing of scarce resources: The Northeast Proton Therapy Center experience // Journal of Clinical Oncology. - 2004. - Vol. 22 (11) - P. 2246-2250.. Тем не менее, исследователи отмечают, что нормирование медицинской помощи по возрасту неизбежно, и вопрос сводится к тому, какое решение примет правительство и будет ли в итоге учитываться мнение общественности. Allan R. Rationing of medical care by age // Clinical Medicine. - 2006. - Vol. 6. - P. 329.

Значительное внимание в исследовательской литературе уделяется опыту других стран в налаживании коммуникации в сфере здравоохранения (Sabik Lindsay M., Lie Reidar K. Sabik L. M., Lie R. K. Priority setting in health care: Lessons from the experiences of eight countries // International Journal for Equity in Health, -2008. - Vol. 7. - P. 4).

В отечественной литературе авторы изучают общие проблемы коммуникации в сфере здравоохранения в теоретическом и практическом (М. А. Гришина Гришина М. А. Коммуникация по поводу здоровья: теоретический и практический аспекты. Анализ риска здоровью. - 2018. - №2. - С. 138-150. ), а также управленческом аспектах (И. В. Яковлева Яковлева И. В. Коммуникация в сфере здравоохранения: управленческий аспект // Государственное управление. Электронный вестник. - 2016 - №59. - С. 168-188. ). Ромат Е. В. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. - СПб: Питер, 2008. - 512 с. говорит о целях государства при подготовке социальной рекламы (которую можно отнести к элементу коммуникационной кампании), в том числе, и в сфере здравоохранения. Практическим советам по проведению кампаний для укрепления идей здоровья молодежи посвящена глава совместного российско-немецкого пособия «Организация работы с молодежью» Коммуникативные кампании по продвижению здоровья молодежи // Организация работы с молодежью: Учебное пособие / Под ред. Е. П. Агапова, Л.С. Деточенко. - М. - Берлин: Директ-медиа, 2015. - 738 с.. Коммуникационная кампания как самостоятельный объект изучения выступает в работах Е. Г. Лашковой и А. И. Куценко Лашкова Е.Г., Куценко А. И. Организация и проведение коммуникационных кампаний: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 272 с. и Л. В. Азаровой., К. А. Ивановой, И. П. Яковлева Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация коммуникационных кампаний. - СПб., 2012. - 150 с., однако с позиций коммерческой эффективности, а не идеологически важных общественных функций.

При этом работ, посвященных изучению соотношения между представлениями аудитории о приоритетах и концептуальной наполненностью коммуникационных кампаний государства в сфере здоровья, не обнаружено.

Проблема исследования заключается в том, что государственные коммуникационные кампании в России не отражают представлений аудитории о приоритетах в сфере здоровья, так как не учитывают интересы населения и не согласуются с ними по причине несоответствия концепции и понятия коммуникаций о здоровье в понимании государства и общества.

В связи с этим, возникает исследовательский вопрос: каковы представления аудитории о приоритетности проблем в сфере здравоохранения и совпадают ли они с тем, что актуализирует государство в своих коммуникационных кампаниях.

В рамках исследования выдвигается следующая гипотеза: приоритеты в отношении проблем здоровья, которые актуализируются государством в ходе продвигаемых коммуникационных кампаний, не совпадают с представлениями аудитории о приоритетах государства в сфере здоровья. Данная гипотеза строится на положении, согласно которому, государство определяет основные направления деятельности в сфере здравоохранения на основе статистических данных без учета приоритетов населения путем использования социологических методов исследования мнения населения, а также вкладывает в понятие коммуникации о здоровье только коммуникации, направленные на профилактику заболеваний.

Объектом исследования являются государственные коммуникационные кампании о здоровье в России. Предмет исследования - представления населения о приоритетах в отношении проблем здоровья и приоритеты демонстрируемые в коммуникационных кампаниях государства о здоровье.

Цель работы - выявить соответствие тематических акцентов в коммуникационных кампаниях государства о здоровье в России представлениям аудитории о приоритетности проблем в сфере здоровья.

В связи с поставленной целью были определены следующие задачи:

? изучить теоретические аспекты коммуникаций о здоровье;

? выделить приоритетные направления деятельности государства в сфере здравоохранения

? проанализировать цели, задачи и результаты коммуникационных программ государства о здоровье за последние годы;

? изучить представления аудитории о приоритетах в отношении проблем здоровья;

Теоретической основой данного исследования являются работы зарубежных авторов в области приоритезации в сфере здравоохранения (Sabik L. M., Lie R. K. Sabik L. M., Lie R. K. Priority setting in health care: Lessons from the experiences of eight countries // International Journal for Equity in Health, -2008. - Vol. 7. - P. 4, Bowling A.), исследования в области коммуникаций о здоровье, традиции в теории коммуникаций Роберта Крейга, официальные документы Правительства РФ и Министерства здравоохранения, Роспотребнадзора и других государственных организаций.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты проведенного социологического опроса. Данный метод был использован для исследования, представлений аудитории о приоритетности проблем в сфере здоровья и понятия «коммуникации о здоровье» в их представлении. Исследование проводилось среди представителей населения РФ разных возрастных групп от 18 до 54 лет, составляющих целевую аудиторию коммуникационных программ государства о здоровье.

В рамках исследования были использованы следующие методы:

1) Для сбора эмпирических данных был проведен опрос о представлениях аудитории о приоритетности медицинских услуг

2) С помощью регрессионного анализа построены статистические модели для определения связи между зависимыми переменными (уровень приоритетности услуг) и независимыми (социально-демографические)

Научная новизна работы: впервые были проанализированы несколько основных направлений государства в сфере здравоохранения в разрезе коммуникационных кампаний о здоровье в России, а также проведено исследование представлений аудитории о приоритетности проблем в сфере здоровья. Большинство же исследователей проводят анализ коммуникационных кампаний государства о здоровье в отрыве от приоритетов населения и их представлений о проблемах в сфере здоровья.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что она может служить основой для последующих исследований в направлении изучения приоритетов и взглядов аудитории относительно проблем здоровья.

Практическая значимость работы состоит в том, что полученные в результате исследования данные о представлении аудитории о приоритетах в сфере здоровья могут быть использованы при разработке будущих коммуникационных кампаний, так как позволяют выделить ключевые целевые аудитории, на которые они могут быть ориентированы исходя из представлений аудиторий. Кроме того, была выявлена проблема в сфере здравоохранения, которая не актуализируется государством в ходе коммуникационных кампаний на данные момент.

Структура работы состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе рассматривается определение коммуникаций о здоровье, а также становление данного направления как отдельного в сфере коммуникаций и основные принципы коммуникаций в области охраны здоровья; рассматриваются коммуникации в сфере здоровья через семь традиций Роберта Крейга. Во второй главе проводится анализ средств и каналов коммуникаций государства, выделяются приоритетные направления в сфере коммуникационных кампаний, анализируются основные кампании прошлых лет и их результаты по направлениям. Третья глава посвящена описанию проведенного исследования и его результатам

Глава 1. Теоретические аспекты коммуникаций в области здравоохранения

1.1 Коммуникации в области здоровья как особое направление коммуникаций

Всевозможные дисциплины, предлагающие решение проблем со здоровьем, нередко рассматривают коммуникации как инструмент, а не как самостоятельную дисциплину с собственной теоретической базой и практическим опытом. Коммуникации в сфере здравоохранения подразумевают «взаимосвязь между существующими теоретическими подходами, опытом практической реализации и центральными для системы охраны здоровья внешними факторами: культурными, политическими, социальными, экономическими, и другими» Яковлева И. В. Коммуникация в сфере здравоохранения: управленческий аспект // Государственное управление. Электронный вестник. - 2016 - №59. - С. 168-188..

Коммуникация в сфере охраны здоровья впервые была выделена в самостоятельное направление в 80-е годы XX века. Системный подход к ней начал осуществлять Отдел по коммуникациям в области онкологических заболеваний Национального института онкологии США. В течение следующих лет данный вид коммуникации сильно расширился и получил дополнительные направления развития. Он включал в себя не только коммуникацию с пациентами с уже существующими, часто летальными заболеваниями, но и разработку и реализацию коммуникативных стратегий, призванных распространять идеи здорового образа жизни, а также направленных на профилактику различных заболеваний.

Развитие технологий в медицине достигло определенных высот, на основании чего можно предположить, что здравоохранение становится более эффективным. Вместе с этим возникает закономерный вопрос, почему же, несмотря на инновационное развитие технологий, огромное количество накопленных знаний и доступность информации, люди не становятся здоровее по сравнению с другими поколениями. Частично вина за то, что до сих пор не получается достичь оптимального состояния здоровья каждого индивида, лежит на самих людях, не желающих придерживаться здорового образа жизни или же схемы назначенного лечения. Выявляя роль коммуникации в сфере охраны здоровья в профилактике и контроле заболеваний, необходимо дать определение этому понятию.

Существует большое количество определений термина «коммуникация о здоровье», и важно понимать, что каждая организация работает в рамках, заданных выбранным подходом. Внедрение принципов эффективной коммуникации в сфере здравоохранения необходимо на всех уровнях планирования и осуществления медицинской деятельности: от разработки брошюры или создания и наполнения информационного сайта до разработки полномасштабной коммуникативной кампании. Успешные коммуникационные кампании выходят далеко за рамки простого создания сообщений и материалов, в них заложены стратегии, основанные на научных работах, а также каналы, в рамках которых взаимодействие с аудиторией позволяет доносить информацию корректно и своевременно. Коммуникации в сфере здравоохранения могут влиять на увеличение осведомленности граждан и расширение их знаний о здоровье, влиять на их восприятие, ценности и убеждения, связанные со здоровьем. Кроме того, важным аспектом коммуникации является демонстрация здорового образа жизни и его преимуществ, а также опровержение мифов и неверных представлений о здоровье.

Общественно и социально значимые вопросы в области здравоохранения привлекают внимание и вызывают оживленные дискуссии, поскольку каждый человек имеет собственные представления о здоровье и болезнях. Понятие «здоровье» довольно сложно поддается точному определению из-за многочисленных интерпретаций, в основе которых лежит личный опыт и культурные особенности. Придерживаясь определения Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), уточним, что под здоровьем подразумевается «состояние полного физического, душевного и социального благополучия, а не только отсутствие болезней и физических дефектов» Всемирная организация здравоохранения. Устав (Конституция) Всемирной организации здравоохранения. 2006. http://www.who.int/governance/eb/who_constitution_ru.pdf (дата обращения: 24.11.2018) . ВОЗ особо подчеркивает, что здоровье и болезнь -- это динамический процесс, а не статичное состояние. То есть здоровье и болезнь находятся в постоянном изменении; более того, понятие здоровья ВОЗ выходит за рамки только физического или психического здоровья, включая в него такой важный фактор, как качество жизни. Очевидно, что коммуникативные проблемы в области здравоохранения отчасти определяются различным пониманием состояния здоровья и болезни у разных участников, вовлеченных в этот тип коммуникации.

Современные определения коммуникаций в сфере здравоохранения в англоязычной и отечественной литературах солидарны в значениях и признаках. Все существовавшие ранее определения отразили эволюцию подходов к коммуникации и, в частности, к коммуникации в сфере здравоохранения. В них формулируется главная цель данного вида коммуникации, которая состоит «во влиянии на принятие решений об улучшения здоровья человека». Именно такой подход подчеркивается в определении Центра по профилактике и контролю заболеваемости (Centers for Disease Control and Prevention): «коммуникации в сфере здравоохранения -- это дисциплина и практика применения коммуникативных стратегий, предоставляющих информацию и оказывающих влияние на принятие решений, которые способствуют улучшению здоровья как на индивидуальном уровне, так и на общественном в целом» Health Education Curriculum Analysis Tool (HECAT) / Centers for Disease Control and Prevention. 2012. URL: http://www.cdc.gov/healthyyouth/HECAT/index.htm (дата обращения: 28.11.2018).

Исследования в области коммуникаций о здоровье представляют собой довольно обширный научный пласт работ, в которых рассматриваются задачи, которые выполняются при помощи прямой и опосредованной коммуникации в области здравоохранения в широком спектре социальных контекстов. Коммуникации в сфере здравоохранения рассматривается на различных уровнях взаимодействия: внутриличностном, межличностном, групповом, организационном и общественном Kreps G. L., Bonaguro E. W., Query J. L. The history and development of the field of health communication. In L. D. Jackson & B. K. Duffy (Eds.) // Health communication research: A guide to developments and direction, 1998. - Vol. 1. - P. 1-15.. Способность ученых в области коммуникации о здоровье изучать влияние коммуникации на результаты в отношении здоровья на разных уровнях взаимодействия, происходящих в контексте социальных отношений, ясно показывает актуальность работ в данной сфере, но также иллюстрирует сложность этой области исследования. Эта сложность говорит о том, что исследователи должны принять несколько аналитических точек зрения и, возможно, даже создать междисциплинарные команды для решения сложных программ исследования коммуникаций в сфере здравоохранения.

Контекст коммуникации в сфере здоровья предполагает также учет основных дискурсов. Одним из важных факторов современной сферы здоровья является экономический. Он характеризуется трендом использования рыночной логики в сфере здоровья и рассуждениями о маркетизации здоровья Караева О. Представление о справедливости и эффективности в системах здравоохранения различных стран (по данным ISSP) // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. - 2014. - №1-2. - С. 117.. С одной стороны, данный подход рассматривался в свете негативного влияния рынка в отношении тех товаров и благ, которые изначально не были предназначены для продажи; в XIX -- начале XX столетия об этом писали К. Маркс, и М. Вебер, и Г. Зиммель. Однако решение задач, которые ставит перед собой система здравоохранения, требует размышления над острыми вопросами, затрагивающими систему моральных норм и ценностей ^{Григорьева Н. С. Социальная справедливость: эволюция понятия и практики // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование, 2008. - Т. 1. - ¬№ 6. - С. 115.}.

Исследователи внутриличностных коммуникаций изучают психологические процессы, которые влияют на здоровье, например, убеждения, отношения, ценности, которые предрасполагают людей к определенному поведению в отношении здоровья. В межличностных коммуникациях изучаются коммуникации между пациентами и врачами. Авторы фокусируются на результатах этих взаимодействий в отношении здоровья. Межличностная перспектива была доминирующей областью изучения в сфере коммуникаций здравоохранения на протяжении многих лет, сосредоточив внимание непосредственно на важных вопросах оказания медицинской помощи. Авторы работ о групповых коммуникациях исследуют роль общения в координировании разных общностей: медицинских бригад, групп поддержки, этических комитетов и семей, поскольку данные группы обмениваются между собой информацией в ходе принятия важных решений, сопряженных со здоровьем.

На организационном уровне изучается использование коммуникации для координации взаимозависимых групп, мобилизации различных специалистов для обмена соответствующей медицинской информацией в рамках комплексного оказания медицинской и предотвращения рисков для здоровья. С развитием медицинских технологий предоставление медицинских услуг все больше контролируется финансовыми и бюрократическими предприятиями. В связи с этим у многих потребителей растет уровень недовольства в отношении качества медицинской помощи, которую они получают, и их неспособности активно участвовать в принятии важных решений в области здравоохранения. Организационная коммуникация предполагает внимание к таким элементам деятельности медицинских учреждений, как иерархия, информационные потоки в организации, отношения между работником и работодателем. Исследователи коммуникации о здоровье имеют много возможностей для изучения путей обеспечения большей восприимчивости, гибкости и чувствительности к потребителям со стороны поставщиков услуг и государства в рамках все более сложной и строго регулируемой современной системы здравоохранения.

Межкультурный аспект коммуникации в сфере здравоохранения выделяет и изучает уникальную роль культуры, которая накладывает отпечаток на понимание того, что же именно люди понимают под состояниями здоровья и болезни, а также исследует межкультурные особенности, которые влияют на отношения в области здоровья и здравоохранения.

Следующим уровнем коммуникации является социальный, формирующий понимание того, насколько сообщения относительно здоровья и здравоохранения, распространяемые посредством коммуникационных кампаний, можно было бы видоизменить и улучшить с целью трансформации поведения как можно больших групп населения. Еще один важный контекст изучения коммуникации в сфере здравоохранения -- это роль СМИ и их возможности конструировать наше понимание как специфических вопросов, так и более широких концепций относительно состояния здоровья и болезни. В условиях развития новых технологий важно выявление роли и степени влияния коммуникаций на распространение информации в области здоровья и здравоохранения, развитие взаимоотношений между участниками коммуникации, а также улучшение коммуникации между пациентами и организаторами здравоохранения в рамках медицинских организаций.

Опираясь на долгосрочное развитие этой области знаний, Центр по профилактике и контролю заболеваемости (Centers for Disease Control and Prevention) также выделил ряд принципов в качестве атрибутов эффективной практики коммуникаций о здоровье и разработки сообщений, которыми, нам кажется, должны руководствоваться современные теоретики и практики в области коммуникаций при планировании, проведении и анализе коммуникационных кампаний в области здоровья.

Первым принципом является принцип достоверности, который гласит о том, что информация, транслируемая в ходе коммуникационных кампаний, и должна быть корректной, то есть в ней не должны присутствовать суждения, толкования и ошибки. Второй принцип предполагает доступность контента (будь то целевое сообщение или другая информация), то есть она должна доставляться и размещаться там, где аудитория может получить к ней доступ. Третий принцип - принцип равновесия: информация должна представлять преимущества и риски потенциальных действий и освещать все доступные взгляды на проблему. Согласно принципу согласованности, содержание кампаний или сообщений должно оставаться внутренне согласованным с течением времени, а также согласоваться с информацией из других источников. Принцип культурной компетентности определяет, что процесс разработки, реализации и оценки кампаний или сообщений должен учитывать особые вопросы отдельных групп населения, а также уровень образования и (не)трудоспособности. Принцип доказательности указывает на то, что информация должна соответствовать научным данным, прошедшим всесторонний и тщательный анализ, что схоже с первым принципом достоверности. Принцип досягаемости предполагает, что контент должен быть доставлен как можно большему количеству людей, входящих в целевую аудиторию. Согласно, принципу достоверности, источник контента должен заслуживать доверия, а сам контент постоянно обновляться. Кроме того, контент должен предоставляется или быть доступен тогда, когда аудитория наиболее восприимчива к конкретной информации или нуждается в ней (принцип своевременности). Также отдельного внимания заслуживает принцип повторения. Согласно ему, доставка информация должна продолжаться или повторяться с течением времени, чтобы усилить воздействие на данную аудиторию и охватить новые поколения. Кроме того, доступ к контенту должен быть постоянным, что в целом перекликается с принципом доступности контента. Одним из самых главных принципов является принцип понятности, то есть формат и уровень контента должен соответствовать аудитории, чтобы информация была понятна ей.

Все вышеобозначенные принципы так или иначе согласуются с коммуникационными традициями Роберта Крейга, которые будут рассматриваться в следующей части главы. Кроме того, данные принципы будут использованы для анализа государственных коммуникационных программ в текущем исследовании.

1.2 Понимание коммуникации о здоровье в различных парадигмах Крейга

Сегодня существует достаточно большое количество теорий и исследований в области коммуникации о здоровье. Данные исследования и теории достаточно междисциплинарны, так как рассматривают коммуникации о здоровье через призму психологических, экономических, культурных, социальных, коммуникативных и других теорий. Междисциплинарные исследования в области коммуникаций о здоровье имеет достаточно обширный объем работ. Авторы работ фокусируются на коммуникациях с целью решения проблем, связанных со здоровьем, однако в их работах коммуникация рассматривается в основном как инструмент для решения проблемы, а не как самостоятельная дисциплина с теорией и практикой. В то же время исследование коммуникаций в сфере здравоохранения с помощью междисциплинарного подхода повышает вероятность того, что эффективные программы здравоохранения и стратегии укрепления здоровья будут институализированы Handbook of health communication / eds. T.L. Thompson, A. Dorsey, K. Miller. - Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2003. - P. 25-30..

Несмотря на то, что междисциплинарный подход в изучении коммуникаций в области здоровья, как было описано выше, представляется верным и наиболее полным с точки зрения исследований, мы считаем, что освещение коммуникаций в области здравоохранения через парадигмы Крейга является применимым для данного исследования.

Роберт Т. Крейг является автором «Теории коммуникаций как области знания» - статьи 1999 г., в которой он попытался унифицировать область знания, связанную с теориями коммуникации. В своей работе Крейг выделил семь традиций или парадигм, благодаря которым возможно концептуализировать и проблематизировать коммуникации Craig R. T. Communication Theory as a Field // Communication Theory, 1999. - Vol. 9. - P. 119-161.. Рассмотрение коммуникаций с точки зрения парадигм Крейга в данном исследовании обосновано тем, что его подход рассматривает коммуникацию как практическую дисциплину, предлагает различные способы символического формирования процесса общения и стимулирует дискурс о коммуникациях, выявляя способы, с помощью которых каждая парадигма может использоваться для взаимодействия в повседневной практике и создания пространства для споров между парадигмами. С этой точки зрения теория коммуникаций о здоровье возникает в практических условиях.

Риторическая парадигма

Риторическая парадигма, согласно Крейгу, определяет коммуникацию как практическое искусство убеждения. Традиция имеет существенное значение для общественного обсуждения политики здравоохранения. Парадигма поднимает вопрос о роли дискурса в выработке вероятностных суждений, что связано с разумом и эмоциями, поэтому парадигма подходит для изучения того, как формируются (не)определенности и ценности, а также противоречия между ожиданиями и желаниями с точки зрения коммуникаций. Данная традиция является, пожалуй, одной из ключевых для коммуникаций о здоровье, поскольку основная цель кампаний о здоровье, как было обозначено в первой части главы, - изменить поведение населения в отношении своего здоровья с целью его оздоровления, что подразумевает решение проблемы с помощью речевого убеждения аудитории.

Семиотическая парадигма

Согласно Крейгу, семиотическая традиция рассматривает общение как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками. Семиотика проблематизирует природу отдельных знаков и значений, утверждая вместо этого, что знаки значимы только по отношению к другим знакам.

Семиотика имеет важное значение для коммуникаций в области здравоохранения. Например, Johnny L. и Mitchell C. деконструировали основные положения плакатов Всемирной кампании против СПИДа и определили, что, хотя некоторые из представленных изображений переосмысливают ВИЧ / СПИД-инфекцию, другие аспекты плакатов могут усиливать стигму (социальные ярлыки) и дискриминацию ^{Johnny L., Mitchell C. “Live and let live” An analysis of HIV/AIDS related stigma and discrimination in international campaign posters // Journal of Health Communication, 2006. - Vol. 11. - P. 755-767.}. Семиотические понимание также может быть использовано для продвижения инноваций в сфере коммуникаций о здоровье. Например, широкое распространение сегодня получило использование новых технологий в качестве средств коммуникации в сфере здравоохранения. Веб-сайты, организованные министерством здравоохранения, предлагают не только справочную информацию (адреса центров здоровья, информацию о медучреждениях, графике работы и т. п.), но и контент, связанный с самостоятельной диагностикой, профилактикой заболеваний, информацией о наркозависимости и помощи наркозависимым, например). Подобный способ коммуникации и донесения информации позволяет решить основную проблему коммуникации с точки зрения семиотической традиции, которая заключается непонимании между субъектами при презентации и передачи значений.

Таким образом, семиотическая теория предлагает решение важных проблем, которые возникают между потенциальными источниками и пользователями медицинской информации.

Феноменологическая парадигма

Данная традиция определяет коммуникацию как проживание опыта другого. Феноменологический подход к коммуникациям о здоровье можно встретить довольно редко. Тем не менее данная парадигма может быть использования для получения информации о проблемах, которые присутствуют в коммуникациях о в области здравоохранения. Zook E. G. ^{Zook, E. G. Embodied health and constitutive communication: Toward an authentic conceptualization of health communication // In S. A. Deetz (Ed.), Communication yearbook 17 Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. - P. 344-377.} утверждал, что и биомедицинская, и биопсихосоциальная модели основаны на дуалистических концепциях разума и тела, которые неправильно понимают природу здоровья/болезни и коммуникации. В биомедицинской модели заболевание сводится к биологической патологии (то есть болезни), тогда как биопсихосоциальная модель допускает взаимозависимость психологических, социальных и физиологических факторов. Феноменологическая традиция коммуникации позволяет целостно взглянуть на здоровье как на состояние существования в мире. Феноменология оспаривает широко распространенную практику, предполагая, что выработанные формализированные стратегии по консультации пациентов создают барьеры для подлинного контакта между пациентами и врачами. Вместо того, чтобы навязывать предвзятые представления, следует поощрять врачей и пациентов к развитию чувствительности и открытости.

Кибернетическая парадигма

По определению Крейга, в кибернетической парадигме коммуникация определяется как процесс обработки информации, с помощью которой системы способны функционировать. Коммуникация включает в себя кодирование информации, ее передачу и декодирование. В зависимости от направленности и сложности конкретной теории коммуникация может также включать в себя обратную связь и систему регулирования и воздействия на окружающую среду. Теории в кибернетической традиции подходят для изучения характерных напряженных отношений в сфере здравоохранения. Например, теория семейных систем Мюррея Боуэна применима к противоречиям между идиосинкразией (психологической несовместимости коммуникаторов) и общностью. Их взаимозависимость создает общий опыт среди членов семьи. Однако индивиды сами являются открытыми системами и являются элементами многих систем в дополнение к семье. Особая, уникальная конфигурация отношений каждого человека с этими другими системами создает уникальные переживания и значения самой болезни, которая беспокоит всю семью. Междисциплинарная группа экспертов по семейному общению во время лечения рака рекомендовала, чтобы в соответствии с кибернетической традицией в будущих исследованиях больше внимания уделялось более широкой семейной системе, а не исключительно парам и лицам, осуществляющим уход за семьей Harris J., Bowen D.J, Badr H., Hannon P., Hay J., Sterba K.R. Family communication during the cancer experience // Journal of Health Communication, 2009. - Vol. 14. - P. 76-84..

Кибернетическая традиция также предлагает ресурсы для соединения теории и практики. Например, системная теория противостоит понятию линейных эффектов, согласно которому «неподчинение» является некоторой характеристикой пациента (например, невежество, безответственность) или врача (например, неуважительное отношение, проявляющееся в поведении). Системное мышление, напротив, предполагает, что контроль и сопротивление являются взаимообусловливающими признаками традиционных иерархических отношений. Описание Фадиманом «столкновения» между хмонгами (этническая группа родом из горных областей современных КНР, Вьетнама, Лаоса и Таиланда) и американским медицинским учреждением является ярким примером этой динамики Fadiman A. The spirit catches you and you fall down: a Hmong child, her American doctors, and the collision of two cultures. - New York: Farrar, Straus, and Giroux, 1997. - 368 P.. Хотя изменения, способствующие укреплению здоровья, могут в некоторой степени достигаться изменениями первого порядка, например, если врач меньше давит, настаивает на лечении или пациент следует указаниям врача в большой степени, то фундаментальная динамика может измениться только путем преобразования второго порядка в природе отношений Watzlawick P., Beavin J., Jackson D. The Pragmatics of Human Communication. -- New York, 1967. - 304 P..

Социопсихологическая парадигма

Коммуникация в социопсихологической традиции - это процесс, в котором поведение людей или других сложных организмов выражает психологические механизмы, состояния и черты характера и порождает ряд эмоций и поведенческих эффектов посредством взаимодействия с индивидуумов путем сходных эмоций и эффектов, то есть коммуникация рассматривается как межличностное взаимодействие и влияние. Данная традиция позволяет отразить противоречия между (не)определенностью и ценностями. К данной традиции относится достаточно широкий спектр теорий, например, теория мотивационного поведения о здоровье (Health belief model) Rosenstock I. Historical Origins of the Health Belief Model. Health Education & Behavior. - №2. - P. 328-335., восприятия риска Rimal R.N., Bцse K., Brown J., Mkandawire G., Folda L. Extending the purview of the risk perception attitude (RPA) framework: findings from HIV/AIDS prevention research in Malawi // Health Communication, 2009. - Vol. 3. - P. 210-218., теория управления страхом смерти Morrison K. Motivating women and men to take protective action against rape: Examining direct and indirect persuasive fear appeals // Health Communication, 2005. - Vol. 18. - P. 237-256. Nabi R. L., Roskos-Ewoldsen D., Carpentier F. D. Subjective knowledge and fear appeal effectiveness: Implications for message design // Health Communication, 2008. - Vol. 23. - P. 191-201. Witte K. Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model // Communication Monographs, 1992. - Vol. 59. - P. 329-349., теория социальной нормы Dennis M. R., Kunkel A., Keyton J. Problematic integration, appraisal theory, and the Bosom Buddies breast cancer support group // Journal of Applied Communication Research, 2008. - Vol. 36. - P. 415-436., теория снижения неопределенности Brashers D. E., Neidig J. L., Haas S. M., Dobbs L. K., Cardillo L. W., Russell J. A. Communication in the management of uncertainty: The case of persons living with HIV and AIDS // Communication Monographs, 2000. - Vol. 67 - P. 63-84.. Все теории пытаются преодолеть проблему (не)определенности и ценностей. Крейг отметил, что эти теории апеллируют к общепринятым идеям, что коммуникации отражают личность, ее убеждения и предвзятые суждения, и то, что люди в группах влияют друг на друга. Объяснение болезни - это больше, чем просто обработка информации; это выработка убеждений и неопределенностей в отношении здоровья в контексте связанных убеждений и ценностей, которые составляют наше ощущение себя, ролей и отношений через взаимодействие с врачами, близкими и другими участниками коммуникаций Whaley B. B. Explaining illness: Research, theory, and strategies. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2000. - P. 323..

Социокультурная парадигма

В контексте данной традиции коммуникация понимается Крейгом как создание и воплощение социальной реальности. По его мнению, общая систему убеждений, ценностей, языка и различных других институциональных механизмов делают коммуникацию возможной. Как отмечает Крейг, в ??данных взаимодействиях и во времени существует необходимость и возможность для импровизации и, следовательно, для создания новых социокультурных механизмов. Межкультурные исследования выявляют огромные трудности примирения западной доказательной медицины с народной медициной. Однако допущение западной медицины о том, что устоявшаяся медицинская наука превосходит все другие формы знаний, может быть опровергнуто, когда культуры взаимодействуют Airhihenbuwa C. O. Health and culture: Beyond the western paradigm. Thousand Oaks: Sage, 1995. - P. 168.. Как и теории других традиции, социокультурные теории могут быть связаны с практикой. Крейг предполагал, что такие теории могут апеллировать к таким понятиям, как идея о том, что индивид является продуктом общества, каждое общество имеет свою особую культуру, а социальные действия имеют непреднамеренные последствия. Он также отмечает, что эти теории ставят под сомнение веру в индивидуальную свободу действий и ответственность, абсолютную идентичность себя и естественность социального порядка.

Критическая парадигма

В критической традиции подлинное общение происходит в процессе дискурсивного размышления, но материальные и идеологические социальные практики часто препятствуют или искажают дискурсивное размышление и препятствуют подлинному общению, по мнению Крейга. Критические теоретики и исследователи пытаются раскрыть материальные практики и гегемонистские идеологии, которые мешают общению Zoller H., Kline K. Theoretical contributions of interpretive and critical research in health communication. In C. S. Beck (Ed.), Communication yearbook 32. New York: Routledge, 2008. - P. 89-135.. Критические теории также открывают широкие возможности для изучения практики коммуникаций о здоровье. В качестве наглядного примера можно рассмотреть противоречивый анализ King King S. J. Pink Ribbons, Inc.: Breast cancer and the politics of philanthropy. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2006. - P. 208., Pink Ribbons, Inc., популярной канадской кампании 2011 года по повышению осведомленности о раке молочной железы. С критической точки зрения Саманта Кинг рассказывает о переходном периоде от активизации рака молочной железы к спекуляции благотворительностью в Pink Ribbons, Inc., рассуждает о коммерциализации рака молочной железы, предполагая, что крупные корпорации, которые присоединяются к движущей силе в погоне за лекарством, возможно, больше заинтересованы в продвижении своего благотворительного общественного имиджа, чем в поддержке усилий по профилактике.

В качестве другого примера, Mattson M. и Basnyat I. Mattson M., Basnyat I. Infusing HIV test counseling practice with harm reduction theory: An integrated model for voluntary counseling and testing. In T. Edgar, S. Noar, & V. Freimuth (Eds.), Communication perspectives for HIV/AIDS in the 21st century. - New York, NY: Lawrence Erlbaum Associates, 2008. - P. 137-167. высказались в пользу переосмысления практики консультирования по тестированию на ВИЧ путем внедрения теории снижения вреда, которая при применении к практике профилактики заболеваний предполагает отход от традиционных односторонних медицинских подходов, предполагающих интервьюирование пациентов, в пользу более реалистичных, не осуждающих, совместных с пациентом сессий. Данные исследования проблематизируют существующие допущения и практики в области коммуникации о здоровье и предлагают альтернативные способы понимания и решения важнейших проблем здравоохранения.

В этой главе мы постарались предложить не столько обзор существующей теории коммуникации в области здравоохранения, сколько точки зрения, с которых можно рассматривать то, что является жизненно важными вопросами для построения теории в этой области. Более того, используя схему Крейга в качестве способа организации конкретных теорий, мы присоединились к нему, чтобы подчеркнуть различия, основанные на разнообразии в концепциях коммуникации, а не на вариациях в эпистемологии. В следующей главе будет проведен анализ государственных коммуникационных кампаний о здоровье, которые реализовывались в течение последних лет в России. Кампании будут проанализированы на предмет их целей, задач, а также результатов реализации. По итогу анализов во второй части главы будут выделены основные особенности коммуникаций о здоровье в России.

Глава 2. Приоритетные направления коммуникационных кампаний государства в области здравоохранения

2.1 Ключевые уровни и каналы коммуникаций государства о здоровье

Современная Россия активно модернизируется. Обновляются и совершенствуются производственные мощности, информатизируются многие сферы общественной жизни, меняется характер взаимодействия власти и общества, приобретая диалоговые коммуникативные черты. В полной мере данное утверждение относится и к сфере здравоохранения, которая в рамках провозглашенного руководством страны курса на сбережение нации является одним из приоритетов государственной политики.