По нашему мнению, все коммуникации государства можно разделить на две большие группы: внешние (между государством и населением) и внутренние (между уровнями управления и подразделениями).

К первой группе относятся коммуникации, представляющие собой информационное взаимодействие государства с внешней средой - средствами массовой информации, населением, политическими и другими группами. При этом используются различные формы: для реализации товара используются программы маркетинга и рекламы; для соблюдения норм государственного регулирования необходимо письменное оформление документов; изучение рынка ведется при помощи специальных организаций. Коммуникации, возникающие внутри государства в виде сообщений, обсуждений, телефонных переговоров и т. п., как правило, являются реакцией на влияние внешней среды, то есть вторичными. К этой группе относятся коммуникации между различными подразделениями, между руководителями и подчиненными, в рамках подразделения, а также межуровневые и неформальные коммуникации.

Информационно-коммуникационные технологии сегодня являются неотъемлемой частью жизни каждого человека, поскольку обеспечивают создание, хранение, обработку и доступ к информации.

Главной составляющей в коммуникативных стратегиях, после коммуникации, есть технологии. Технология -- это именно то, что делает возможным воплощения и донесения информации до реципиента, и чем быстрее распространяются технологические новшества в системе коммуникации, тем интенсивнее реализуются коммуникативные стратегии Березовская И. П. IX международная научно-теоретическая конференция "коммуникативные стратегии информационного общества" // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Гуманитарные и общественные науки. - 2018. - №1. Благодаря своей эффективности и технологичности коммуникационные стратегии в последнем десятилетии получили широкого признания. Коммуникативные стратегии предоставляют возможность решить сразу все взаимосвязанные проблемы.

В целом эффективность коммуникационного воздействия позволяет определить так называемый треугольник эффективности: доверие -- сила образа -- мощь информационного потока, в котором основанием является мощь информационного потока. Этот «треугольник» и есть формула социологическо-семантической модели коммуникационного воздействия.

Согласно этой формуле эффективность коммуникационного воздействия рассматривается как единство доверия целевой аудитории источнику информации; силы образа, несущего «генеральную» идею влияния на аудиторию; мощи информационного потока, который концентрирует доверие и силу образа; а также совпадения ценностных кодов источника информации, каналов информации и «генерального» образа Макаревич Э. Ф. Об эффективности коммуникационного воздействия // Знание. Понимание. Умение. - 2015. - №1..

К каналам коммуникации входят первичные медийные и немедийные каналы, которые есть в распоряжении государства, а также вторичные каналы /агенты коммуникации на политическом уровне Шевченко Д. А. Оценка эффективности коммуникационного процесса. URL: http://shevchenko.rggu.ru/?p=154 (дата обращения: 01.03.2019)..

4.1. Первичные каналы коммуникации

4.1.1. Медийные каналы

- телеканал «Россия 1» - создание и трансляция аудиовизуального контента, обеспечение онлайн трансляций пленарных заседаний

парламента, заседаний комитетов, согласительных советов и парламентских слушаний и т. п;

- газета «Российская Газета» - публикует законы и нормативно-правовые акты России, освещает деятельность Государственной Думы, депутатских фракций и групп, комитетов, временных специальных комиссий и временных следственных комиссий, народных депутатов России, органов местного самоуправления, министерств Российской Федерации, в т.ч. Министерства здравоохранения;

- веб-ресурсы Министерства - содержат базовую информацию о структуре Министерстве и его Аппарате, сотрудниках, способах обратной коммуникации с руководством Министерства, пресс-службой и другими подразделениями. Предоставляют оперативную информацию о проектах и процессе их рассмотрения и принятия, предоставляют возможность для комментирования и принимают предложения от общественности, а также обращения граждан и письма;

- официальные страницы в социальных сетях.

4.1.2. Немедийные каналы государства:

- пресс-брифинги, пресс-конференции и сообщения для прессы;

- рассылки;

- встречи с представителями отечественных и иностранных организаций, представителями общественности;

- встречи с представителями международной дипломатии;

- совместные мероприятия с участием общественности, СМИ и/или представителей международных организаций;

- встречи с представителями исполнительной власти, органов местного самоуправления.

4.2. Вторичные каналы коммуникации (агенты коммуникации)

Агенты коммуникации определяются согласно их роли в донесении информации о деятельности министерства на разных уровнях. Министерство должно рассмотреть варианты сотрудничества с указанными агентами и выработать правила коммуникации с каждым из них.

4.2.1. На публичном уровне

- отечественные СМИ (национальные и региональные) и аккредитованные журналисты, которые одновременно являются и целевой аудиторией коммуникационной стратегии, и выполняют функцию ретрансляторов сообщений о деятельности Министерства;

- иностранные СМИ, которые являются одновременно и аудиторией коммуникационной стратегии, и распространяют информацию о деятельности Министерства на широкие иноязычные аудитории за границами России;

- сайты и страницы в социальных сетях неправительственного сектора, аналитических центров и экспертных групп.

4.2.2. На политическом уровне

- министерства имеют возможности осуществлять независимую коммуникацию путем участия в мероприятиях, телевизионных и радиопрограммах, распространение описательного и аудиовизуального контента через собственные сайты и страницы в социальных сетях. Независимая коммуникационная деятельность представителей Министерства должна быть включена в коммуникационной деятельности и кампаний ведомства, в том числе во время мероприятий в регионах страны. При этом, ведомство могут нуждаться в поддержке в плане подготовки коммуникаций, в том числе создание аудиовизуального контента, стратегии коммуникации с населением.

Сегментация целевых аудиторий коммуникационной деятельности Минздрава позволяет учесть их потребности и выбрать наиболее оптимальные каналы коммуникации министерства с ними.

Учитывая определенные цели и задачи коммуникационной стратегии круг целевых аудиторий является достаточно всеобъемлющим. Основными целевыми аудиториями являются:

1) широкая общественность;

2) неправительственные организации и другие группы влияния;

3) международные правительства и граждане других государств,

4) отечественные и иностранные средства массовой информации;

5) органы исполнительной власти и органы местного самоуправления России.

На уровне деятельности Министерства здравоохранения осуществляется двусторонняя коммуникация с каждой целевой аудиторией, как представлено в Таблице (Приложение 1).

Далее будет проведен анализ коммуникационных кампаний государства.

2.2 Коммуникационные кампаний государства о здоровье в России

Коммуникационная кампания - это «комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни» Сборник информационно-методических материалов по организации информационных кампаний по донорству крови (в помощь организаторам донорского движения). - М.: Координационный центр по организации, развитию и пропаганде добровольного донорства крови, 2012. - 164 с.. Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения. Разработка коммуникационной кампании основывается на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения, поэтому особое внимание в ней уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

В 2013 году Министерство здравоохранения РФ утвердило информационно-коммуникационную стратегию по формированию здорового образа жизни, борьбе с потреблением алкоголя и табака, а также предупреждению и борьбе с потреблением наркотических средств и психотропных веществ Приказ Министерства здравоохранения РФ от 30 сентября 2013 г. № 677 «Об утверждении Информационно-коммуникационной стратегии по формированию здорового образа жизни, борьбе с потреблением алкоголя и табака, предупреждению и борьбе с немедицинским потреблением наркотических средств и психотропных веществ на период до 2020 года». В рамках данной стратегии Министерство выделило следующие проблемы в области охраны здоровья:

? высокая степень развития хронических заболеваний;

? низкий уровень информированности населения об основных факторах риска развития хронических неинфекционных заболеваний;

? недостаточная мотивация населения к ведению здорового образа жизни;

? низкая доступность медицинской помощи по диагностике и коррекции хронических заболеваний

Цель утвержденной стратегии состоит в снижении заболеваемости и смертности населения РФ за счет снижения распространенности развития хронических заболеваний у населения и формирования здорового образа жизни. Данную цель Министерство достигает через следующие задачи:

1. Информирование населения об основных факторах развития хронических заболеваний, а также существующих возможностях для их диагностики и коррекции;

2. Обеспечение доступности медицинской помощи по диагностике и коррекции таких заболеваний;

3. Снижение потребления алкоголя и табака;

4. Предупреждение и снижение уровня потребления наркотических средств и психотропных веществ;

5. Повышение уровня физической активности, приверженности рациональному питанию, снижение уровень психоэмоциональной нагрузки у населения.

Кроме того, в 2017 году Правительство РФ утвердило государственную программу «Развитие здравоохранения» Постановление Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2014 г. № 294 «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Развитие здравоохранения» // Собрание законодательства Российской Федерации. - 2014. - № 17. - c. 2057. В программе были сформированы девять приоритетных проектов в области здравоохранения. В том числе проект «Формирование здорового образа жизни («Укрепление общественного здоровья»)», включающий мероприятия по профилактике инфекционных заболеваний, проект по «Созданию новой модели медицинской организации, оказывающей первичную медико-санитарную помощь», включающий мероприятия по профилактике ВИЧ, вирусных гепатитов В и С и проект по «Организации современной модели долговременной медицинской помощи гражданам пожилого и старческого возраста на принципах междисциплинарного взаимодействия» («Территория заботы»).

Совсем недавно, в начале 2019 года, в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 07.05.2018 № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» Правительство РФ разработало национальный проект «Демография», составной частью которого являются федеральные проекты «Разработка и реализация программы системной поддержки и повышения качества жизни граждан старшего поколения «Старшее поколение» и «Укрепления общественного здоровья». Данные проекты планируются реализовываться в рамках взаимодействия сразу двух ведомств: Министерства здравоохранения и Министерства труда РФ.

Из имеющихся программ, постановлений и приказов можно заключить, что в коммуникационном плане государство выделяет следующие приоритетные направления:

1. Профилактика ВИЧ/СПИДа

2. Донорство крови

3. Популяризация здорового образа жизни

4. Профилактика онкологических заболеваний

Профилактика ВИЧ/СПИДа

Одним из важнейших направлений работы по предупреждению распространения ВИЧ-инфекции является информирование населения через проведение масштабных коммуникационных кампаний, поэтому с 2013 года в субъектах РФ реализуются мероприятии? по профилактике ВИЧ-инфекции и гепатитов В и С, включающие в себя кампании по информированию и обучению различных групп населения средствам и методам профилактики ВИЧ-инфекции и вирусных гепатитов В и С.

Ранее эта работа проводилась на уровне субъектов РФ, согласно их полномочиям, - с использованием информационного ресурса местных СМИ и телеканалов. Разработанные в регионах рекламные материалы не всегда были связаны общей концепцией, были лишены единого стиля, что затрудняло их узнаваемость, они не имели комплексного подхода и не всегда были правильно ориентированы относительно целевых групп. В 2013 и 2014 годах на реализацию коммуникационных кампаний предоставлялось по 160 млн рублей, в 2015 - 370 млн, в 2016 - 329,58 млн рублей.

В 2015 г. Министерство здравоохранения приняло решение существенным образом усилить коммуникационные кампании, с учетом опыта предыдущих лет (90-х - 2000-х годов на этапе развития эпидемиологической ситуации в стране). Минздравом было проведенное исследование по изучению информированности населения Российской Федерации о проблематике заболеваемости ВИЧ/СПИД и вирусными гепатитами, которое показало низкий уровень информированности граждан по данной теме. В целях повышения уровня информированности по вопросам профилактики ВИЧ и вирусных гепатитов В и С были проведены масштабные информационные кампании в наиболее пораженных регионах: Екатеринбурге, Тюмени, Самаре, Иркутске и Кемерово.

Были созданы и размещены программы, сюжеты, рубрики на общероссийских и региональных телеканалах, три «вирусных» ролика на видеохостинге Youtube.com. Посещаемость Интернет-портала o-spide.ru в 2015 г. составила более 60 тысяч посетителей в месяц, 720 тысяч посетителей в год. На сайте было опубликовано более 200 профессиональных статей, 50 интервью. Помимо медиаактивности, также была организованы мероприятия с целью повышении осведомленности граждан о проблеме. Например, 1 декабря 2015 года в Москве во Всемирный день борьбы со СПИДом состоялся Всероссийский День тестирования на ВИЧ, в котором приняли участие многие звезды телевидения (в частности, В. Познер) Отчет Министерства здравоохранения РФ по государственной программе Российской Федерации «Развитие здравоохранения» за 2015 г. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства здравоохранения РФ. URL: https://www.rosminzdrav.ru/ministry/programms/health/info/otchety-po-gosudarstvennoy-programme-rossiyskoy-federatsii-razvitie-zdravoohraneniya.

В 2016 году география коммуникационных кампаний расширилась до 10 регионов: Иркутск, Кемерово, Барнаул, Челябинск, Екатеринбург, Пермь, Уфа, Саратов, Казань и Нижний Новгород. Акция по бесплатному анонимному экспресс-тестированию на ВИЧ-инфекцию проходила в крупных торгово-развлекательных центрах 10 регионов страны, в течение 2 недель в каждом. В местах проведения акции были организованы временные кабинеты тестирования, где все желающие смогли пройти бесплатное, анонимное экспресс-тестирование на ВИЧ-инфекцию.

Особое внимание уделялось молоде?жным проектам. В период с 10 по 20 мая 2016 года, с 28 ноября по 4 декабря проведена Всероссии?ская акция по борьбе с ВИЧ-инфекциеи? «Стоп ВИЧ/СПИД», в рамках которои? было организовано бесплатное анонимное тестирование на ВИЧ-инфекцию для граждан, желающих добровольно прои?ти тест. Всего во Всероссии?скои? акции «Стоп ВИЧ/СПИД» приняло участие более 1 230 000 человек. Проведено 585 лекции?, семинаров и круглых столов. 2 декабря 2016 г. по всеи? стране был организован Всероссии?скии? открытыи? онлаи?н урок «День единых деи?ствии? по информированию детеи? и молоде?жи против ВИЧ/СПИДа. На базе ФГБОУ ВПО «Московскии? государственныи? университет имени М. В. Ломоносова» прошли мастер-классы и лектории по актуальным вопросам психолого-педагогического сопровождения профилактики ВИЧ-инфекции с последующеи? трансляциеи? данных мероприятии? в сети Интернет Отчет Министерства здравоохранения РФ по государственной программе Российской Федерации «Развитие здравоохранения» за 2016 г. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства здравоохранения РФ. URL: https://www.rosminzdrav.ru/ministry/programms/health/info/otchety-po-gosudarstvennoy-programme-rossiyskoy-federatsii-razvitie-zdravoohraneniya.

В 2017 году Всероссии?ская акция «СтопВИЧ/СПИД» стартовала с началом работы Всероссии?ского открытого студенческого форума «Остановим СПИД вместе» на базе Первого Московского государственного медицинского университета имени И.М. Сеченова. 17 мая 2017 года Министерством образования и науки совместно с Всероссии?ским общественным движением «Волонтеры-медики» была организована стратегическая сессия «Молодежь России против СПИДа!» для старшеклассников общеобразовательных организации? и студентов профессиональных образовательных организации? России?скои? Федерации.

В период проведения акции? «СтопВИЧ/СПИД» в городах России прошли и другие мероприятия различного формата: волонтерские акции милосердия по работе с группами риска, профилактике дискриминации людеи?, живущих с ВИЧ, по оказанию поддержки центрам паллиативнои? помощи больным СПИДом, а также круглые столы, конференции, благотворительные марафоны, деловые игры, тренинги, конкурсы, флешмобы. Информационную поддержку мероприятии? обеспечивали федеральные телеканалы, радиостанции, информационные агентства и социальные сети, а также ОАО «России?ские железные дороги», авиакомпания «Аэрофлот» и многочисленные региональные средства массовои? информации.

В течение 2017 года Минздрав также была реализована кампанию «Всероссии?ская акция по тестированию на ВИЧ-инфекцию» совместно с ОАО «РЖД». В акции приняли участие и сдали тест на ВИЧ около 25 тыс. человек. В течение 3,5 месяцев через территорию 24 регионов России?скои? Федерации, наиболее пораженных ВИЧ, в составе регулярных поездов проследовал специально оборудованныи? вагон, в котором все пассажиры поезда имели возможность прои?ти бесплатное и анонимное экспресс-тестирование на ВИЧ-инфекцию с дотестовым и послетестовым консультированием. В каждом регионе вагон делал остановку на несколько днеи?, в течение которых пункт экспресс-тестирования перемещался на железнодорожныи? вокзал, где все жители и гости города также могли сдать тест на ВИЧ. Акция началась 7 июля во Владивостоке и закончилась 20 октября в г. Санкт-Петербурге. Работа велась не только с отдельными гражданами, но и с трудовыми коллективами: в рамках проекта к тестированию на ВИЧ было привлечено 56 крупных предприятии? регионов с количеством сотрудников более 800 человек в каждом, из которых 14 - предприятия ОАО «РЖД» и 6 учебных заведении?. Всего протестировано на предприятиях 9 033 человек. В каждом городе к работе с населением активно привлекались профильные социально ориентированных некоммерческих организации.

Проведение «Всероссии?скои? акции по тестированию на ВИЧ-инфекцию» стало заметным событием и привлекло внимание как федеральных, так и региональных СМИ. В информационнои? поддержке Акции были задеи?ствованы телеканалы ОТР и РЕН, в федеральном эфире которых вышли серии репортажеи? из каждого города проведения Акции. В каждом регионе также проводилось информирование населения об Акции: 2 региональных телеканала (преимущественно телеканалы ВГТРК - Россия 1 и Россия 24) в каждом регионе выпустили в эфир специальные сюжеты. К освещению Акции были привлечены крупнеи?шие печатные СМИ: Аргументы и Факты, Комсомольская правда, Московскии? комсомолец. В каждом регионе проведения Акции данные СМИ разместили информационные материалы, посвященные теме борьбы с распространением ВИЧ инфекции.

На крупнеи?шеи? площадке среди россии?ских интернет-СМИ - www.kp.ru был реализован специальныи? проект, посвященныи? Акции. Объем анонсирования специального проекта превысил 16 млн показов, количество уникальных посетителеи? специального проекта составило более 375 тыс. человек. Акция анонсировалась в социальных сетях www.vkontakte.ru. www.odnoklassniki.ru. Количество переходов на саи?т www.o-spide.ru со страниц в социальных сетях превысило 16,2 тыс. раз. Также в социальнои? сети www.odnoklassniki.ru велись прямые трансляции с мероприятии?, посвященных началу региональных этапов проведения Акции Отчет Министерства здравоохранения РФ по государственной программе Российской Федерации «Развитие здравоохранения» за 2017 г. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства здравоохранения РФ. URL: https://www.rosminzdrav.ru/ministry/programms/health/info/otchety-po-gosudarstvennoy-programme-rossiyskoy-federatsii-razvitie-zdravoohraneniya.

На интернет-портале www.o-spide.ru был создан новыи? интерактивныи? раздел, посвященныи? акции. Кроме того, была проведена работа по модернизации интернет-портала, изменению его структуры и дизаи?на, а также адаптации пользовательского интерфеи?са с учетом современных требовании?. Новая версия интернет-портала была запущена в конце сентября 2017 года: интернет-портал стал доступен на всех типах устрои?ств, в том числе мобильных. Посещаемость интернет-портала достигает 100 тыс. уникальных пользователеи? в месяц. На текущий момент количество уникальных пользователей интернет-портала составляет не менее 300 тыс. уникальных пользователей. Также стоит отметить социальные сети интернет-портала Минздрава о профилактике ВИЧ/СПИДа. Портал представлен практически во всех соцсетях: Одноклассниках (11 730 участников), Вконтакте (6 042 подписчиков), Инстаграм (2 381 подписчик).

В 2018 году прошла акция «Тест на ВИЧ: Экспедиция» при поддержке Горьковского автомобильного завода («Группа ГАЗ») 120 городах 30 регионов России. 2 июня на Камчатке Всероссийскую акцию «Тест на ВИЧ: Экспедиция». Мобильные пункты тестирования (МПТ) проследовали через 30 регионов Российской Федерации, охватив 120 городов. Любой желающий мог пройти бесплатное анонимное экспресс-тестирование на ВИЧ-инфекцию и получить необходимую консультацию. В ходе акции свой ВИЧ-статус узнали более 44 тысяч человек. 7 ноября в Калининграде состоялось торжественное закрытие Всероссийской акции «Тест на ВИЧ: Экспедиция» по бесплатному анонимному экспресс-тестированию на ВИЧ-инфекцию. Калининградская область стала последним регионом, на территории которого с 3 по 7 ноября в рамках акции проводилось экспресс-тестирование на ВИЧ Официальный интернет-портал Минздрава России о профилактике ВИЧ/СПИД. URL: http://o-spide.ru/start_expedition2018 (дата обращения 05.04.2019).

Теперь обратимся к статистике заболеваемости ВИЧ-инфекции по России за 2013-2017 гг. по официальным данным Министерства здравоохранения РФ (Таблица 2).

Таблица 2. Статистика заболеваемости ВИЧ/СПИД по данными Министерства здравоохранения РФ

Год	Количество новых зарегистрированных заболеваний ВИЧ-инфекцией	Процент изменения уровня новых зарегистрированных заболеваний ВИЧ-инфекцией
2013	81 686 чел.	0%
2014	92 613 чел.	+ 13,3%
2015	100 220 чел.	+ 8,21 %
2016	86 855 чел.	- 13,33 %
2017	85 802 чел.	- 1,21%

Ведомством учитываются только случаи установленного диагноза, что соответствует международным требованиям ЮНЭЙДС и ВОЗ. Согласно официальным данным Минздрава есть положительная тенденция к снижению заболеваемости, резкое изменение произошло в 2016 году, однако далее уже в 2017 году тенденция резко снизилась с 13,33% до 1,21%, что может говорить снижении эффективности коммуникационных кампании по профилактике заболеваемости ВИЧ-инфекции, либо о неточных статистических данных о заболеваемости. И такое предположение имеет основание, поскольку согласно данным Роспотребнадзора, который ежегодно подготавливает сведения об инфекционных и паразитарных заболеваниях в России на основе данных Федерального центра по профилактике и борьбе со СПИДом, не подчиняющемуся напрямую Министерству здравоохранения РФ, цифры о новых случаях заболеваемости ВИЧ отличаются от данных Минздрава (Таблица 3).

Таблица 3. Сравнительная статистика заболеваемости ВИЧ/СПИД по данными Министерства здравоохранения РФ и Роспотребназдора

Год	Количество новых зарегистрированных заболеваний ВИЧ-инфекцей	Разница в процентах
	данные Роспотребнадзора	данные Минздрава
2013	67 366 чел.	81 686 чел.	-17,50%
2014	76 230 чел.	92 613 чел.	-17,68%
2015	86 599 чел.	100 220 чел.	-13,59%
2016	87 670 чел.	86 855 чел.	-0,93%
2017	88 615 чел.	85 802 чел.	3,27%

Исходя из противоречивых данных, корректные выводы о изменении динамики заболеваемости ВИЧ-инфекцией в России сделать сложно, поэтому оценивать эффективность коммуникационных кампаний государства о здоровье объективно также проблематично Как двойная статистика по ВИЧ мешает государству с ним бороться. [Электронный ресурс] // Ведомости: электрон. пер. изд. 2006-2019. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2018/07/18/775780-dvoinaya-statistika-vich (дата обращения 03.02.2019). Кроме того, помимо официальных государственных коммуникационных кампаний против ВИЧ-инфекции и СПИДа, есть социальные кампаний коммерческих брендов и некоммерческих организаций. Одной из таких кампаний является совместная социальная кампания бренда Durex и Континентальной хоккейной лиги - «Поколение хоккея за защиту от ВИЧ!» Социальная кампания Durex и KHL: «Поколение хоккея за защиту от ВИЧ!» [Электронный ресурс] // Официальный сайт КХЛ. URL: https://www.khl.ru/news/2018/09/06/406559.html (дата обращения 3.04.2019). Данная кампания стартовала в сентябре 2018 г. и продлилась до мая 2019 года. Особенность кампании заключается в сегментации коммуникационных активностей для целевой аудитории разного возраста и их предпочтений. Кампания включала в себя социальную рекламу на федеральном телевидении и в Интернете, коммуникацию с молодой аудиторией 18+ в социальных сетях, информационно-просветительский портал с образовательными материалами (видео, статистика, статьи) по вопросам противодействия ВИЧ и СПИДу и сексуального здоровья. Фокус кампании заключался в информировании населения о необходимых мерах предупреждения передачи ВИЧ, а именно:

? информирование о ВИЧ/СПИДе с целью продвижения ответственного отношения к сексуальному здоровью;

? регулярное тестирование на ВИЧ;

? использование средств барьерной контрацепции при половом контакте.

Сегодня в стране внедрен комплексный подход к первичной профилактике ВИЧ-инфекции. Он предполагает активную поддержку региональных властей, профессионального сообщества и социально ориентированных некоммерческих организаций. Суть его заключается в проведении масштабных федеральных и региональных коммуникационных кампаний, комплексных коммуникационных проектов, всероссийских акций, ежегодных форумов специалистов, а также в работе федерального специализированного информационного портала по вопросам ВИЧ-инфекции и СПИДа и региональных сайтов. Однако из анализа коммуникационных кампаний можно сделать вывод, что основной упор в коммуникациях идет на выявление ВИЧ-статусов населения и организацию доступной среды для профилактики ВИЧ-инфекции и СПИДа. На наш взгляд, недостаточное внимание уделяется информировании общественности о том, как защитить себя от возможности заболевания ВИЧ (в первую очередь речь о методах контрацепции), на данный момент соответствующую функцию берут на себя негосударственные учреждения.

Донорство крови

Текущие коммуникационные кампании государства в сфере донорства преследуют две основные цели - рекрутинг новых доноров крови и развитие регулярного добровольного безвозмездного донорства. При построении коммуникаций в этой области необходимо сегментировать аудиторию на тех, кто уже имел опыт донорства (общепризнанно, что самые безопасные доноры - это повторные доноры), кто отказался от донорства или получил отвод, и тех, кто является потенциальным донором.

Доноры, которые имели уже опыт донорства являются самыми безопасными, то есть частота обнаружения маркеров инфекционных заболеваний у таких людей гораздо ниже. Данный сегмент также можно разделить на первичных доноров и повторных. Главная цель коммуникационных кампаний убедить первичных доноров стать повторными, чтобы обеспечить развитие регулярного добровольного донорства. За последние 30 лет донорские службы достаточное количество исследований в сфере добровольного донорства Рекрутинг доноров крови (в помощь организаторам донорского движения). -- М.: Координационный центр по организации, развитию и пропаганде добровольного донорства крови, 2011. -- 168 с.. Все исследования дали схожие результаты, которые показали, что среди главных причин, которые называют доноры, самые частые - это:

? альтруизм или благотворительность;

? понимание потребностей общества и социальных норм;

? потребность в самооценке или признании;

? вознаграждение и поощрения;

? социальное давление.

Именно поэтому большая часть коммуникационных кампаний использует вышеперечисленные посылы в качестве месседжей в коммуникационных кампаниях.

Для развития безвозмездного донорства крови существует «Служба крови» Официальный сайт Службы крови РФ. URL: https://yadonor.ru/about/ (дата обращения 05.05.2019) - структура подконтрольная Федеральному медико-биологическому агентству Минздрава России, которая «объединяет медицинские учреждения и их структурные подразделения по всей стране, основным видом деятельности которых является заготовка, переработка, хранение и обеспечение безопасности донорской крови и ее компонентов».

Развитие «Службы крови» сопровождается постоянным развитием коммуникационной инфраструктуры. Основным истоником информации является Интернет-портал «Службы крови» - www.yadonor.ru - расширенная информационная база для всех участников донорского движения: доноров, волонтеров, НКО, предприятий и компаний, общественных советов, журналистов. Для тех, кто впервые готовится стать донором, на сайте есть подробная информация о том, как подготовится к кроводаче, а также специальный сервис «Анкета донора», с помощью которого можно проверить свое здоровье и возможность стать донором. В целях развития регулярного безвозмездного донорства крови среди повторных доноров «Службой крови» в 2017 году была разработана программа лояльности «Donor Sapiens». Программа предполагает предоставления участникам программы привилегий в формате скидок и специальных акций у партнеров.

Ежегодно ко «Дню донора» и не только проходят акции по привлечению доноров и сдачи крови. Большинство акций организуются не только силами государства, но и благотворительными организациями и фондами, например фондом «Подари жизнь» и «Фондом доноров». На Youtube канале «Службы крови» также выпускаются видеоролики, рассказывающие о данной структуре, правилах подготовки к сдаче крови, о том, как организовать день донора в компании, университете.

Наряду с основным инструментом привлечения доноров крови - регулярной агитационной работой, сложились 17 совершенно новых форм работы с молодежью Итоговый годовой доклад (отчёт) о результатах деятельности ФМБА России в 2015 году. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Федерального медико-биологического агентства России. URL: http://fmbaros.ru/ (дата обращения 05.05.2019): Всероссийский молодежный форум «Селигер», инновационный форум «Территория смыслов», День донорского совершеннолетия, Национальный День Донора, Авто-Мото-донор, Всероссийская суббота доноров и многое другое. Например, акция «Авто-МотоДонор», которая проводится с 2010 года и уже стала ежегодной. Цель акции - привлечь внимание авто- и мотовладельцев, - тех, кто находится в зоне повышенной травмоопасности, к проблеме нехватки регулярных доноров крови. Акция проходит во всех регионах России. В акции «Авто-МотоДонор» на станциях переливания крови принимают участие не только участники дорожного движения (представители мото- и автоклубов), но и члены их семей, пешеходы и пассажиры. Дважды в год, весной и осенью, проводится акция «День донорского совершеннолетия», в ходе которой студенты, достигшие на момент проведения акции 18-летнего возраста, могут присоединиться к донорскому движению и впервые в жизни сдать кровь.

Теперь обратимся к статистике донорства крови в России за 2013 - 2017 годы (Таблица 4).

Таблица 4. Данные по результатам работы Службы крови РФ

Год	Общее число доноров	Число платных доноров	Число безвозмездных доноров
2013	1 603 015 чел.	85 505 чел.	1 517 510 чел.
2014	1 614 680 чел.	70 488 чел.	1 544 192 чел.
2015	1 510 451 чел.	37 334 чел.	1 473 117 чел.
2016	1 414 501 чел.	28 455 чел.	1 386 046 чел.
2017	1 321 794 чел.	29 584 чел.	1 292 210 чел.

Из данных таблицы видно, что хотя количество платных доноров удалось снизить, что говорит о том, что необходимость в них падает, поскольку удается развивать безвозмездное донорство крови в России, общее количество доноров крови с каждым годом сокращается. Всего с 2013 по 2017 год количество добровольных доноров крови сократилось на 14,84%, что позволяет сделать вывод о том, что государственные кампании по рекрутингу доноров крови являются недостаточно эффективными. Кроме того, также стоит обратить внимание на соотношение первичных доноров к общему количеству доноров крови. В 2013 году количество первичных доноров составляло 566 848 человек (35%), в 2014 году - 561 419 человек (34,7%) Чечеткин А. В., Данильченко В. В., Григорьян М. Ш. и др. Служба крови Российской Федерации в 2014 году: итоги деятельности // Трансфузиология. - 2015. - № 3. - С. 4-12., в 2015 году - 511 788 человек (33,8%) Чечеткин А. В., Данильченко В. В., Григорьян М. Ш. и др. Основные итоги деятельности службы крови Российской Федерации в 2015 году // Трансфузиология. - 2016. - № 3. - С. 4-12., в 2016 году - 401 500 человек (28,3%) Чечеткин А. В., Данильченко В. В., Григорьян М. Ш. и др. Деятельность Службы крови Российской Федерации в 2016 году // Трансфузиология. - 2017. - № 3. - С. 4-14., в 2017 году - 366 835 человек (27,7%) Чечеткин А. В., Данильченко В. В., Григорьян М. Ш. и др. Основные итоги деятельности службы крови Российской Федерации в 2017 году // Трансфузиология. - 2018. - № 3. - С. 4-14.. За четыре года количество первичных доноров сократилось на 7,3% и в целом есть некоторая тенденция к снижению как общего числа доноров, так и первичных. Как ранее говорилось «золотым фондом» Службы крови являются именно повторные доноры, поэтому государство заинтересовано в удержании доноров, которые имеют опыт донорства крови, и выстраивают коммуникации в большей степени с ними (подтверждение тому - программа лояльности)

Популяризация здорового образа жизни

Данное направление охватывает большой спектр проблем в сфере здравоохранения: алкоголь, курение, наркотики, малоподвижный образ жизни - все, что противоречит здоровому образу жизни, поэтому коммуникационные кампании государства в данной сфере очень комплексные; коммуникации подразумевают множество каналов, уровней, форматов взаимодействия с аудиторией, так как основная цель коммуникаций о здоровье в данной сфере - это изменение поведения человека, а также его убеждений и ценностей в отношении собственного здоровья, что делает такие коммуникации одними из самых сложных.

В 2017 году был утвержден паспорт проекта «Формирование здорового образа жизни», который ставит основной целью увеличение количества граждан, приверженных здоровому образу жизни, до 50 % к 2020 г., до 60 % - к 2025 г. через формирование у граждан ответственного отношения к собственному здоровью. В рамках этого проекта планируется снизить потребление табака и алкоголя, увеличить занятость граждан физической культурой и спортом.

Большая часть коммуникаций в данной сфере ранее проводилась с использованием негативного фрейминга, то есть в коммуникации отражались негативные последствия курения, употребления алкоголя и наркотиков, однако Министерство здравоохранения пересмотрело свою политику в области коммуникаций популяризации здорового образа жизни

По инициативе Минздрава РФ был создан электронный портал «Здоровая Россия», посвященный здоровому образу жизни, на котором работает горячая линия, публикуются справочные сведения о здоровом питании, практики отказа от курения и наркотиков.

Осуществляются различные профилактические программы и на уровне отдельных медицинских, а также образовательных учреждений в различных субъектах РФ, такие как «Здоровое поколение», «Быть здоровым - модно», «Мой выбор», «Все цвета, кроме черного». Например, основной целью программы «Быть здоровым - модно» формирование у младшего населения, молодежи и родителей представлений о здоровом образе жизни, основных аспектах воспитания его родителями у детей. Также программа была направлена на выявление молодежи и других социальных групп населения, находящихся в опасном положении, относительно здоровья и привычек, ведущих к снижению уровня здоровья.

В период с 24 по 30 апреля 2017 года была проведена «Всемирная неделя иммунизации». Основной целью данной государственной коммуникационной компании стало донесение идеи о необходимости вакцинации в России. Основными целевыми группами, на которые была направлена программа стали родители и члены местных сообществ, а также медицинские работники.

В 2018 году Министерство здравоохранения РФ запустило коммуникационную кампанию «Ты сильнее!» по мотивированию населения к ответственному отношению к своему здоровью. В настоящее время в городах России уже размещены тематические баннеры, посвященные табачной и алкогольной зависимости, пользе правильного питания, развитию демографии. Кроме того, с ноября 2018 года на федеральных каналах была размещена социальная реклама, направленную на формирование здорового образа жизни Официальный ресурс Министерства здравоохранения Российской Федерации. Портал о здоровом образе жизни. [Электронный ресурс] // URL: http://www.takzdorovo.ru/profilaktika/obraz-zhizni/my-znaem-chto-ty-silnee/ (дата обращения 05.05.2019). На информационном портале http://www.takzdorovo.ru представлены тематические разделы: привычки, питание, движение, дети, профилактика, сервисы. Портал представляет собой не только информационное пространство для пользователей, но и реальный инструмент, который позволяет составить тренировку, дневник питания, график веса. Особое внимание стоит обратить на информационные материалы, подготовленные Минздравом для распространения в digital и оффлайн-каналах (Рисунки 1 - 5), как и предполагалось, они не имеют негативной коннотации.

(Рисунок 1. Крепкий напиток - это чай. Ломай стереотипы)

(Рисунок 2. В Питере петь. Ломай стереотипы)



(Рисунок 3. Переходи на зеленый. Знаешь, что ешь)

(Рисунок 4. Пока ждешь автобус, можно перезвонить)

(Рисунок 5. Ты сильнее, когда знаешь, что ешь)

Профилактика онкологических заболеваний

По данным Федеральной службы государственной статистики, в структуре смертности населения России 2016 года злокачественные новообразования занимают второе место (295 729 случаев или 15,6% от 1 888 729 случаев) после болезней системы кровообращения (904 055 случаев - 47,8%). Шесть локализаций (молочная железа, шейка матки, предстательная железа, толстая и прямая кишка, кожа с меланомой, рот и глотка) определяют в настоящее время 54% заболеваемости и 40% смертности от всех случаев злокачественных новообразований.

Сегодня у государства нет единой программы по борьбе и профилактике онкозаболеваний нет. Ежегодно на уровне медучреждений и департаментов здравоохранения субъектов проводятся акции, приуроченные к Всемирному дню борьбы против рака, в рамках которых поликлиники и больницы приглашают население принять участие в онкологической диагностике, или скрининге. Кроме диагностики также проводятся школы онкологической безопасности для мужчин и женщин, консультации врачей-онкологов. В рамках V Всероссийского совещания профильной комиссии по специальности «онкология» 2017 года, профессиональным сообществом была утверждена программа Национальной стратегии по борьбе с онкологическими заболеваниями на долгосрочный период до 2030 года. Программа была передана Министерству здравоохранения, однако на текущий момент так и не была принята на законодательно.

В данной главе были рассмотрены коммуникационные кампании государства по разным направлениям. Теперь проанализируем данные кампании в совокупности на предмет соответствия принципам, которые были выбраны в качестве атрибутов эффективной практики коммуникаций о здоровье и разработки сообщений и сформированы в первой главе.

Первым принципом является принцип достоверности, который гласит о том, что информация, транслируемая в ходе коммуникационных кампаний, и должна быть корректной, то есть в ней не должны присутствовать суждения, толкования и ошибки. Проанализировав содержание информационных материалов кампаний на интернет-порталах, мы пришли к выводу, что информация, продвигаемая в ходе кампаний, является достоверной. Однако данный вывод не может быть подкреплен без соответствия другому немаловажному принципу - принципу согласованности. В ходе анализа информационных материалов, распространяемых в ходе кампаний, одним из немногих несоответствий являлась статистика заболеваемости ВИЧ-инфекций/СПИДом в России. Данная несогласованность вызвала дискуссию в информационном пространстве и поставила под сомнение корректность информации, транслируемой Министерством здравоохранения. Более того, имела место быть несогласованность тех же данных между ВОЗ и Минздравом РФ.

Второй принцип предполагает доступность контента (будь то целевое сообщение или другая информация), то есть она должна доставляться и размещаться там, где аудитория может получить к ней доступ. Данный принцип соблюдается в рамках всех коммуникационных кампаний благодаря наличию и широкому распространению интернет-порталов ведомств, государственных проектов, охватных размещений, оффлайн и онлайн.

Третий принцип - принцип равновесия: информация должна представлять преимущества и риски потенциальных действий и освещать все доступные взгляды на проблему. Нельзя сказать, что данный принцип реализуется в полной мере, поскольку в кампаниях не всегда представлены взгляды на проблему. Пример, кампании против ВИЧ-инфекции/СПИДа, которые были описаны раньше. Кампании не включают в себя освещение проблемы отсутствия контрацепции, что особенно видно на фоне социальной рекламы, которая реализуется коммерческим сектором и бизнесом.

Принцип культурной компетентности определяет, что процесс разработки, реализации и оценки кампаний или сообщений должен учитывать особые вопросы отдельных групп населения, а также уровень образования и (не)трудоспособности. К сожалению, оценить соблюдение данного принципа тем методом, которым анализировали кампании в данном исследовании довольно проблематично, поскольку для полной оценки необходимо исследование мнения аудитории, на которую была направлена коммуникация.

Принцип доказательности указывает на то, что информация должна соответствовать научным данным, прошедшим всесторонний и тщательный анализ, что схоже с первым принципом достоверности. Данный принцип можно подкрепить статистикой, которая присутствует во всех информационных кампаниях о здоровье: от кампаний против ВИЧ/СПИДа до кампаний о здоровом образе жизни (см. Рисунки 1-5)

Принцип досягаемости реализуется через проведение масштабных кампаний в рамках всей страны, а также сотрудничестве с коммерческими и некоммерческими учреждениями. Согласно, принципу достоверности, источник контента должен заслуживать доверия, а сам контент постоянно обновляться, что соответствует действительности, поскольку основным источником информации при проведении коммуникационных кампаний о здоровье является Минздрав, а также другие ведомства, участвующие в реализации целевым программ.

Выводы

Ежегодно государство реализует целевые программы по разным направлениям в сфере здравоохранения. Приоритетными направлениями в сфере здравоохранения с точки зрения коммуникаций с населением являются профилактика ВИЧ/СПИДа, развитие службы крови, популяризация здорового образа жизни, которая включает в себя снижение распространения таких пагубных привычек среди населения, как курение, употребление алкоголя, наркомания, а также продвижения активного образа жизни и формирование ответственного отношения к здоровью; также важным направлением в сфере коммуникаций о здоровье является профилактика онкологических заболеваний.

Однако по ряду направлений, согласно официальной статистике, положительных результатов не наблюдается, что говорит о низкой эффективности коммуникационных кампаний и законопроектов, реализуемых в рамках национальных приоритетных проектов. Кроме того, в рамках данной работы делается предположение, согласно которому приоритеты в отношении проблем здоровья, которые актуализируются государством в ходе продвигаемых коммуникационных кампаний, не совпадают с представлениями аудитории о приоритетах государства в сфере здоровья. Данная гипотеза строится на положении, что государство определяет основные направления деятельности в сфере здравоохранения на основе статистических данных без учета приоритетов населения путем использования социологических методов исследования мнения населения, а также вкладывает в понятие коммуникации о здоровье только коммуникации, направленные на профилактику заболеваний. Как видно из анализа приоритетов государства в направлении коммуникационной политики, главным образом им актуализируются именно те направления, которые могут способствовать сокращению продолжительности жизни населения, а также плохо влиять на качество дальнейшей жизни.

Для государства приоритетным направлением в коммуникациях с населением является предупреждение болезней, что подтверждают многочисленные кампании по профилактике различных заболеваний, однако данные кампании, как показывает статистика, не обладают высокой эффективностью, поэтому в следующей главе исследования планируется определить представления аудитории о приоритетности проблем сфере здравоохранения.

Глава 3. Определение представлений аудитории о приоритетности проблем в области здравоохранения

В рамках исследования была выдвинута следующая гипотеза: приоритеты в отношении проблем здоровья, которые актуализируются государством в ходе продвигаемых коммуникационных кампаний, не совпадают с представлениями аудитории о приоритетах государства в сфере здоровья. Для подтверждения или опровержения данной гипотезы были сформированы содержательные гипотезы на основе предыдущих исследований в области приоритетов в сфере здравоохранения:

Для определения представлений аудитории о приоритетных проблемах в сфере здравоохранения и подтверждения или опровержения гипотез был проведен онлайн-опрос. Выборку исследования составили 393 респондента в возрасте от 18 до 54 лет преимущественно с высшим образованием, проживающие в Москве и Московской области. Для составления анкеты и рассылки ее респондентам была выбрана платформа Google Forms. Платформа дает достаточную гибкость для формулирования вопросов и измерения всех признаков и предоставляет статистику ответов, позволяя экспортировать их в нужных для обработки форматах. Кроме того, Google Forms - это достаточно популярный способ организовать анкетирование, знакомый многим.

Дизайн опроса был основан на дизайне анкеты, которую в своем исследовании ранее использовали Bowling A. Bowling A. Health care rationing: the public's debate // British Medical Journal, 1996. - Vol. 312. - P. 670-674. и Mak B., Woo J Mak B., Woo J. Health care prioritization in ageing societies: Influence of age, education, health literacy and culture // Health Policy, 2011. - Vol. 100. - № 2-3. - P. 219-233.. Авторы изучили, как китайцы в Гонконге оценивают приоритеты в сфере здравоохранения, и сравнили полученные результаты с результатами опроса, проведенного в Великобритании. В Гонконге был проведен перекрестный опрос общественного мнения, в ходе которого было опрошено 1512 участников. Результаты показывали, что самый высокий приоритет был присвоен «лечению детей» и «высокотехнологичным услугам». Услуги для пожилых людей, будь то в общине или в больницах, включая уход в конце жизни, были отнесены к числу самых низких. В отличие от исследования, которое было проведено Bowling A. и Mak, B., Woo, J, данное исследование проводилось с целью выявления представлений аудитории о приоритетных проблемах в сфере здравоохранения, а не приоритетов аудитории.

Так как оригинальное исследование ставило перед собой цель выявление приоритетов сфере здравоохранения, то опрос, использованный в оригинальном исследовании, потребовал доработки. Оригинальный опрос состоял из трех частей. В первом разделе (Расстановка приоритетов) респондентам было предложено расставить медицинские услуги в порядке приоритетности от 1 до 12. Для данного исследования был выбран метод онлайн-опросника, поэтому для удобства респондентов и для повышения уровня прохождения опроса респондентов просили оценить отдельно приоритетность той или иной медицинской услуги по шкале Лайкерта от 1 до 5 баллов, где в 1 балл оценивалась наименее приоритетная услуга, в 5 баллов наиболее приоритетная. Во втором разделе (Отношение к приоритетам здравоохранения) респондентам был задан вопрос относительно степени их согласия (по пятибалльной шкале) с тем или иным высказыванием в отношение приоритетов здравоохранения. Данный раздел не претерпел изменений. В третьем разделе респондентов просили уточнить, кто, по их мнению, должен устанавливать приоритеты и выбрать свои предпочтения из списка. Их также спросили о том, как бы они сами распределили бюджет здравоохранения в размере 150 млн руб. Для оценки осведомленности аудитории о коммуникационных программах, проводимых государством о здоровье, респондентов также спросили, знают ли они о результатах государственных коммуникационных программ в сфере здоровья, согласны ли они с тем, что мнение широкой общественности следует использовать при планировании бюджета и коммуникационных программ здравоохранения. Наконец, были собраны социально-демографические данные, включая уровень образования респондентов, официальный статус (в браке, не в браке), добавлена еще одна переменная - наличие детей.

...