1.1 Историческое формирование понятия «потребление»

В социологии авторами классического подхода к потреблению на ряду с другими фигурами являются немецкие ученые Макс Вебер и Вернер Зомбарт, чьи взгляды на потребление и капитализм во многом совпадали.

Макс Вебер в "Основных понятиях стратификации" пишет о взаимосвязи потребления и уровня престижа индивида.[6] Другими словами, возможности индивида на рынке товаров и услуг и жизнеспособность зависят от отношения индивида к частной собственности. Чем больше капитала находится в распоряжении у актора, тем больше его власть на рынке в условиях дефицита товаров потребления. Внутри одной социальной группы находятся люди с одинаковыми жизненными шансами, поэтому можно говорить о зависимости потребления от классовой принадлежности. В зависимости от уровня потребления и стиля жизни выделяются статусные группы. В целом, Вебер видит состоятельных предпринимателей скромными и аскетичными, склонными к накоплению и инвестированию, а не потреблению [6]. этичный потребление общественный

Здесь его взгляды пересекаются с взглядами Зомбарта, однако по мнению последнего таковым являлся докапиталистический человек - естественный человек, который потреблял ровно в погашение естественных потребностей, копил и хранил сбережения [10]. Капитализм, согласно Зомбарту, явился следствием стремления к получению власти и денег предпринимателями. Человек экономический стремится к максимальному увеличению состояния и частной собственности. В эпоху восходящего капитализма, по мнению Зомбарта, типичным образом человека являлся мещанин, который по своей натуре склонен сберегать деньги и имущество для будущих поколений. Мещанин «ограничивает себя сегодня, чтобы завтра ни он, ни его близкие не оказались голодными»[11].

В своем труде «Буржуа» социолог обсуждает буржуазию, жизнь которой состоит из стремления к роскоши и возвышению над другими слоями общества. В отличие от менее состоятельных социальных групп, буржуазии доступно вычурное сверхпотребление в целях показать окружающим размер своего состояния.

Торстейн Веблен, американский экономист и социолог, живший на стыке 19 и 20 веков, в своей теории назвал представителей таких социальных групп "праздным классом" [7]. Ученый открыто критиковал их потребительское поведение во имя подтверждения статуса и богатства, которое он называет «демонстративной праздностью». «Демонстративная праздность» при этом, по замечанию Веблена, уступает место феномену «демонстративного потребления», которое становится свойственно и другим, более бедным классам, когда у них появляется возможность покупать такие товары, которые могли бы дать окружающим сигнал о богатстве и принадлежности индивида к обеспеченным группам. Из-за возможности возвести вокруг себя иллюзорный образ состоятельного человека у более малоимущих групп, начинают стираться разделения между классами. То есть, по причине попыток несостоятельных людей выглядеть богато и внешне придерживаться облика буржуа, на взгляд автора, становится непонятно, где проходит грань между действительно обеспеченными и необеспеченными слоями.

В честь концепции демонстративного потребления в микроэкономике один из эффектов, влияющих на кривую спроса потребителей, получил название «эффект Веблена». Его вместе с «эффектом присоединения к большинству» и «эффектом сноба» во второй половине 20 века рассмотрел в своей работе экономист-теоретик Лейбенстайн [16]. Эти эффекты являются составляющими нефункциональный спроса, при котором полезность товара зависит не от его свойств, а от отношения к нему потребителей. Эффект присоединения к большинству - ситуация, при которой на товар увеличивается спрос из-за желания покупателей не отставать и оставаться в кругу индивидов, к которому хотят принадлежать. При эффекте сноба, наоборот, индивидуальный спрос имеет обратное отношение к общему спросу, то есть индивиды не проявляют интереса к товарам широкого потребления из-за желания "не быть как все". Эффект Веблена же заключается в желании приобретать товар в зависимости от размера цены на него, что и есть демонстративное потребление само по себе.

Стоит заметить, что описанные ситуации до сих пор происходят на рынках товаров и услуг и одновременно, что приводит в итоге к сверхпотреблению - потреблению часто нерациональному и неосознанному. Таким образом, соотношение цены и полезности является не единственным фактором выбора того или иного товара или услуги. Потребителю важно поддерживать (повышать) необходимые для него статусные позиции, которые говорят об определенном уровне престижа. А статус все же обладает относительной самостоятельностью несмотря на то, что испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления и не падает немедленно с их уменьшением.

К концу 20 века потребительские практики стали широко освещаться в трудах социологов, при этом акцент чаще всего ставился на культурологический аспект данного явления, что можно проследить в идеях символизма в потреблении (т.е. нематериального характера потребительских ценностей). В это время потребление в целом воспринималось иначе из-за развития общества, перешагнувшего индустриализацию. Данный феномен, безусловно, существовал на всех этапах развития общества, однако именно в этот период подвергается глубокой институционализации и начинает играть ключевую роль в экономическом развитии общества. Речь идет о массовом потреблении вне классового разделения. Такой концепции придерживались социологи Эрих Фромм и Жан Бодрийяр.

Эрих Фромм выделяет два основных способа существования и жизненной ориентации - бытие и обладание, которые сосуществуют в жизни каждого человека, но в разных соотношениях [18]. Общество активно вытесняет из человека гуманизм и свободу мысли, навязывая определенные паттерны поведения и потребление в том числе. Именно Фромм впервые вводит понятие «сообщество потребления» - возникшая вследствие развития капитализма система отношений индивидов-потребителей, которые видят смысл жизни в потреблении и обладании. При этом сам автор замечает, что попытки удовлетворить все свои потребности, которых у современного человека очень много, не приведут к счастью несмотря на то, что именно это является главной целью сообщества потребления. Раньше люди использовали полезность товаров и услуг до тех пор, пока она не исчезнет, теперь же индивиды стремятся к обладанию всего нового - «приобретение - временное обладание и пользование - выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) - новое приобретение - таков порочный круг потребительского приобретения» - пишет Фромм. Он осуждает такой образ жизни и говорит о том, что в итоге потребление ради потребления приведет серьезным последствиям, экологическим и социальным.

Французский социолог Жан Бодрийяр посвятил свои труды обществу потребления, которое сложилось в странах Западной Европы к концу 20 века. При этом он отрицает общепринятое определение потребления, указывая на тот факт, что данный феномен - это уже давно не практика приобретения материальных вещей. Согласно Бодрийяру, потребление - «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связанный дискурс, потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками» [3, стр. 320]. В процессе потребления осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешнее воздействие, на нем основывается вся система человеческой культуры.

С точки зрения экономического аспекта потребления, социолог пишет о фактическом отсутствии в обществе «равновесия» в том виде, в каком оно фигурирует в экономических науках. Не существует ни абсолютного изобилия, ни абсолютной нищеты, каждое общество в любых экономических условиях основывается на структурном избытке и на структурной нищете. Производство создает условия как для расточительства, так и для нищеты. Однако современное общество характеризуется избыточным предложением, производители борются за спрос потребителей, по этой причине его принято называть «обществом изобилия».

Индивид в процессе потребления всегда является представителем статусной иерархии, товар может или приближать его к какой-либо статусной группе, или отдалять от нее. Может казаться, что у человека есть свободный выбор на рынке изобилия, однако его выбор всегда заранее продиктован принуждением к дифференциации. Его потребление коммуницирует за него, индивид становится текстом, который читают окружающие, делают определенные выводы и соответствующе относятся к нему.[12] Поэтому потребительские практики могут быть либо инструментом интеграции, либо инструментом отчуждения.

Система все больше нуждается в потребителях и заставляет их верить в тот факт, что они центр этой вселенной [11], система потребностей становится продуктом системы производства. Сообщество потребления в глобализированном мире становится отдельным институтом со своими ценностями и убеждениями, правилами и инструментами контроля. Бодрийяр так же, как и Фромм критикует общество потребления и говорит о вреде такого резкого промышленного роста.

Общество поэтапно развивалось на пути к капитализму и глобализации. Согласно убеждениям современного американского социолога Уоллерстайна, капитализм - не естественное явление, он не существовал сам по себе с самого начала, к его появлению и развитию привели конкретные факторы [5]. Желание людей выйти из кризиса производства, расширять и накапливать капитал, использовать его в целях еще большего расширения и накопления, определенная политика государства, которая дала шанс капиталистам выделиться в отдельный класс, - все это стало предпосылкой для появления такого устройства общества. Социолог настаивает на том, что капитализм на самом деле - это одна из известных исторических систем. Исторические системы возникают и в конце концов исчезают в результате внутренних процессов, обострение в которых внутренних противоречий ведет к структурному кризису. Такие противоречия можно найти и в капиталистической системе. Одна из сторон этого кризиса - мир подошел к пределу процесса всеохватывающей товаризации. Склонность человека к обмену распространилась на ранее нетронутые сферы и зоны. Уоллерстайн пишет: «По мере того как все больше рабочей силы превращается в товар, а домашнее хозяйство все больше становится звеном в цепи товарных отношений, поток присваиваемого продукта становится все заметнее» [там же, с. 128-129].

Мир-системная модель современного американского социолога Иммануила Уоллерстайна - концепция, анализирующая эволюцию и механизм функционирования «исторических систем»,- подразумевает развитие мини-систем в системы-экономики и системы-империи, и только в Европе системе-экономике удалось трансформироваться в современную капиталистическую систему. Она образовалась в 16 веке и далее развернулась повсеместно [39]. Современная капиталистическая мир-система, целостная, объединенная транснациональным производством и торговлей, состоит из трех уровней: ядро (получает прибыль), полупериферия (теряет прибыль) и периферия (находится в зависимости у ядра, встраивается им же в глобальное производство и торговлю). Таким образом, страны, входящие в ядро, имеют определенную власть на международном рынке, продвигая там свои интересы и эксплуатируя страны третьего мира.

Капитализм не отделяем от глобализации. Точнее, можно говорить о том, что глобализация явилась результатом стремительного развития капитализма. Расцвет информационных технологий, «сжатие» времени пространства, власть транснациональных компаний - все это характеристики глобализации. С одной стороны такой феномен дал одной части общества беспрецедентные возможности покорять время и пространство, с другой - еще больше ограничил и отрезал от остального мира другую часть общества. Так считал британский социолог Зигмунт Бауман, который воспринимал глобализацию как, в основном, негативный процесс [1]. Для автора глобализация - процесс необратимый и никому не подвластный. "Глубочайший смысл идеи глобализации -- это неопределенный, неуправляемый и самостоятельный характер всего, что происходит в мире; отсутствие центра, пульта управления, совета директоров или головной конторы" - пишет Бауман [там же, стр. 35]. Неотъемлемой частью процессов глобализации является нарастающая пространственная сегрегация, отделение и отчуждение.

Глобализация дает еще больше возможностей высшим слоям общества и усиливает пассивность нижних. Однако всех объединяет постоянное движение. Современный человек обречен постоянно двигаться, частично это выражается и в потреблении. Общество формирует нас как потребителей и заставляет искать все больше потребностей для удовлетворения, но реальность такова - эти потребностям в эпоху глобального капитализма нет конца. Бауман пишет: «В бесперебойно действующем обществе потребления потребители активно стремятся к тому, чтоб их соблазнили»[там же, стр. 47]. У производителей есть широкий, чуть ли не бесконечный спектр товаров, которые они готовы предложить. Так создается иллюзия возможности выбора, когда на самом деле у человека есть только один выбор - потреблять.

В конце 20 века, впервые в истории человечества капиталистическая система была достаточно продуктивна, чтобы обеспечить всеми необходимыми благами страны первого мира и высшие слои общества в других странах. Быстро глобализирующаяся система СМИ была также ориентирована на распространение информации о доступности благ и на убеждения общества в том, что культура-идеология потребления - это счастливая жизнь [35].

Современная потребительская культура была бы невозможна без шопинга торговый центр, как символически, так и содержательно. Успех культуры-идеологии потребительства можно наблюдать во всем мире торговых центрах, куда сейчас стекается большое количество представителей среднего класса, чтобы купить что-то в кредит, запирая себя в финансовой системе.

«Борьба за контроль над идеями в интересах капиталистического консюмеризма идет ожесточенно, цель состоит в том, чтобы создать одномерного человека в пределах кажущихся безграничными перспектив потребительства» - пишет Лесли Склер [35, стр. 70]. Противоречащие глобальному миру идеи сводятся к одной центральной контргегемонистской концепции - отказу от культуры-идеология самого потребительства. Эти идеи почти не получают внимания в СМИ. Без консюмеризма логика непрерывного капиталистического накопления благ исчезает.

В конце 60-ых годов в качестве критики сообщества потребления появились общественные движения. Эти общественные движения существовали вне политики. Несмотря на то, что эти общественные движения были преимущественно культурными и независимыми от экономических и технологических изменений, согласно испанскому социологу Мануэлю Кастельсу, они оказали влияние на экономику, технологию и последующие реорганизационные процессы [14]. Такие движения поддерживали децентрализацию использования технологий и облегчили капиталистическую реорганизацию. Их открытость «стимулировала технологические эксперименты по манипулированию символами, создавшие новый мир воображаемых представлений, которые должны развиться в культуру реальной виртуальности» [там же, стр. 495]. Общественные движения тогда создали интеллектуальные основы для взаимозависимого мира, подорвали «легитимность демократических ритуалов», отказались от передачи застывших кодов и общепринятых ценностей, таких, как патриархат, религиозный традиционализм и национализм. Они разделили мир на тех, кто обладал и распоряжался информацией и ресурсами, и на тех, кому новые понятия не смогли заменить устоявшийся образ жизни.

О регуляции этичными нормами рынка писал социальный историк Томпсон в своей работе об «английской черни» 18 века, посвящённой "моральной экономике" [38]. Это понятие проявлялось в явлении сопротивления людей экономическим реформам, противоречащим их сложившимся моральным убеждениям, и описывало определённое состояние взаимосвязи между экономической системой с одной стороны и ценностными представлениями той или иной части общества относительно этой экономической системы.

Понятие “моральная экономика” касается нормативных ограничений, которые управляют экономическими взаимодействиями и могут смягчать негативные последствия функционирования экономик. Указанные процессы в современных обществах происходят с тем существенным отличием, что инструментализация морали и соответствующее перераспределение ресурсов инициируются и осуществляются социальными акторами, наделенными значительными ресурсами. Таким образом, инструментализируются депривированные группы и их интересы.

Важность социальных мотивов касается не только так называемых провалов рынка. "Нормы важны и на тех аренах социальной жизни, на которых эффекты действий на других не управляются контрактом: долгосрочные климатические эффекты от выбора стиля жизни... Необходимость дополнения хорошего управления социальными нормами будет лишь возрастать по мере того, как эти и другие проблемы будут вставать перед нами во всём их объёме" - пишет американский экономист Самуэль Боулз [4, стр. 119]. Из-за меняющейся природы производства неполнота контрактов в экономиках будет лишь возрастать.

Этические и альтруистические мотивы недостаточны для хорошего управления экономикой, в которой множество сделок осуществляется между незнакомцами. Но, как в своё время заметил экономист и социолог Шумпетер, «никакая система не способна работать, ... если в ней каждый руководствуется лишь собственными утилитарными интересами» [34, стр. 448].

В целом, моральные экономические нормы имеют важное значение для экономических институтов, равно как и разделение между договорами и не подлежащими обсуждению вопросами. Хотя в некоторой степени последние отражают и часто узаконивают отношения господства, они также относятся к суждениям о благополучии и справедливости.