Использование фестивалей в практике формирования туристического бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы разработки бренда территории

1.1 Понятие и характеристики бренда территории

1.2 Основные этапы и инструменты брендинга территории

1.3 Анализ международной практики территориального брендинга

Глава 2. Особенности фестиваля как инструмента брендинга территории

2.1 Характеристика и особенности фестивалей

2.2 Типологизация фестивалей

2.3 Место и значение фестивалей в формировании бренда территории

Глава 3. Исследование роли фестивалей в формировании бренда Санкт-Петербурга

3.1 Характеристика бренда Санкт-Петербурга

3.2 Исследование рынка фестивалей г. Санкт-Петербург

3.3 Методология исследования влияния фестивалей на формирование бренда Санкт-Петербурга

3.4 Результаты исследования роли фестивалей в брендинге Санкт-Петербурга и практические рекомендации по решению ключевых проблем

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1. Гайд экспертного интервью

Приложение 2. Контент-анализ сайтов турфирм, предлагающих туры в Санкт-Петербург

Приложение 3. Техническое задание на разработку мобильного приложения для координации организаторов фестивалей г. Санкт-Петербург

ВВЕДЕНИЕ

За последние два десятилетия происходило постоянное возрастание интереса к брендингу территорий, обусловленное активным формированием глобального рынка территорий. Любая территория (страна, город, регион, область, и т.д.) обладает стремлением занять собственное место в сознании своих потенциальных потребителей (туристов, жителей, инвесторов и т.д.), сформировать набор конкурентных преимуществ и собственную идентичность, которые позволяли бы данной территории быть привлекательной на протяжении длительного периода времени.

По оценкам зарубежных исследователей, сегодня в поле глобальной конкуренции между городами попадают 455 мегаполисов, 3 тысячи крупных и 2,7 млн. малых городов [20, 36].

В таких условиях ужесточения конкуренции на активно формирующемся мировом рынке территорий, те города, которые уже начали использовать философию и инструментарий брендинга и маркетинга в своем позиционировании и продвижении и имеют определенный опыт в данной области, в будущем будут обладать конкурентными преимуществами перед иными территориями, которые не уделяют достаточного внимания формированию и развитию факторов своей привлекательности для различных целевых групп потребителей.

Иными словами, брендинг территории становится такой же необходимой составляющей государственной политики, как бизнес-стратегии для любой коммерческой организации. Следовательно, все больше возрастает важность и необходимость поиска эффективных методов и инструментов осуществления инициатив по формированию и продвижению бренда территории. Наряду с уже сложившейся практикой использования традиционных методов маркетинга и брендинга (например, разработка визуальной символики региона, персонификация территории через знаковую фигуру в истории, искусстве, политике и т.п.) в процессе формирования бренда территорий, в нынешний век все ярче наблюдается тенденция к культуризации и социализации брендов городов, в связи с чем развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов. Одним из направлений развития городов в рамках такой концепции является трансформация традиционной городской среды в креативную, в связи с чем все чаще в практике различных городов встречается использование фестивалей в качестве инструмента брендинга, так как они являются неотъемлемой составляющей, способствующей развитию такой среды.

Тем не менее, концепция брендинга как в целом, так и в аспекте включения фестивального движения в механизмы его осуществления, все еще находится на начальном этапе своего развития и требует детальных исследований не только своего терминологического аппарата, но и различных инструментов и методов формирования бренда территории, с точки зрения различных целевых групп, и его управления, чем и обусловлена актуальность данного дипломного исследования.

Основной целью данного исследования является выявление наличия или отсутствия влияния использования фестивалей в практике формировании туристического бренда Санкт-Петербурга.

Данная цель обусловила важность постановки и решения нескольких ключевых задач:

- провести анализ существующей теоретической базы по брендингу территорий;

- исследовать примеры международной практики территориального брендинга;

- проанализировать теоретические материалы о фестивалях и фестивализации города, их роли в брендинге территории;

- провести анализ текущего бренда Санкт-Петербурга;

- провести исследование фестивального рынка Санкт-Петербурга;

- разработать практические рекомендации в зависимости от выявленных проблем в исследуемой сфере.

Объектом данного исследования являются фестивали, проводимые в г. Санкт-Петербург. бренд территория фестиваль

Предметом данного исследования являются процессы формирования бренда г. Санкт-Петербург, включающие использование местных фестивалей.

Теоретической основой текущего исследования послужили работы зарубежных и российских ученых в области теории бренд-менеджмента и маркетинга, теории конкурентоспособности, концепций брендинга территорий и фестивализации города. При исследовании сущности понятия и проблем развития брендинга территории автором были изучены работы таких зарубежных авторов как С. Анхольт, М. Андерсон, Е. Браун, К. Динни, С. Дэвис, С. Зенкер, М. Каварацис, Ф. Котлер, Д. Мартин, А. Морган, М. Труман, Б. Якобсен, а также отечественных авторов - М. Ю. Карпищенко, Е.Н. Кукиной, Т. В. Мещерякова, И.А. Олейник, А. П. Панкрухина, Г.Г. Почепцова, Т.В. Савчук, Р. Д. Семенника и др. При исследовании сущности фестивалей и концепции фестивализации как инструмента брендинга были проанализированы работы таких авторов как Д. Гетс, К. Гибсон, Р. Джаниски, Н. Жердев, В. Кадни, Б. Куинн, А. Лорентзен, Г. Ричардс, О. Ронстром, А. Стюарт, И. Хиттерс, Д. Холл и т.д.

Основу методологии данного исследования составляют системный подход, сравнительный анализ, методы группировок и классификаций, статистические методы, количественный и качественный контент-анализ, экспертный метод.

Информационную и эмпирическую базы исследования составили аналитические данные Комитета по культуре Санкт-Петербурга, открытые данные различных исследований, проводимых другими авторами, а также данные, полученные в результате проведения автором собственных полевых исследований.

Научная новизна результатов данной работы состоит в постановке проблемы, формировании методических и развитии теоретических положений по созданию механизмов использования фестивалей в инструментарии по формированию и продвижению туристического бренда территории. Логика и структура данной работы построена с учетом цели и задач исследования, а также поставленных гипотез. Данная работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка используемых источников и приложения.

Глава 1 Теоретические основы разработки бренда территории

1.1 Понятие и характеристики бренда территории

На сегодняшний день формирование и поддержание бренда является важнейшим процессом в борьбе за предпочтения потребителей и их лояльность, так как он выступает ключевым инструментом для дифференциации продукта или услуги на конкурентном рынке, формирования собственной целевой аудитории, ее привлечению и удержанию.

Для определения сущности территориального брендинга были проанализированы работы таких зарубежных авторов как С. Анхольт, Е. Браун, С. Дэвис, М. Каварацис, А. Морган, М. Труман, Б. Якобсен, а также отечественных авторов - М. Ю. Карпищенко, Т. В. Мещерякова, А. П. Панкрухина, Т.В. Савчук, Р. Д. Семенника и др.

Впервые понятие «брендинг мест» было предложено С. Анхольтом в 2002 году, хотя данное явление существовало веками. Тем, что в наши дни называется территориальным брендингом, люди интуитивно занимались с давних времен, используя различные стратегии продвижения с целью создания благоприятных условий для привлечения необходимых ресурсов. Тем не менее, до сих пор не существует единого определения понятия брендинга территории.

За несколько лет до появления концепции брендинга территории, появился академический термин «маркетинг территории», или «маркетинг мест». Ф. Котлер определяет его как деятельность, предпринимаемую для создания, изменения или поддержания отношений и поведения рыночных субъектов и сообществ в отношении определенных территорий, ресурсов, сосредоточенных там (природных, финансовых, материально-технических, социальных, трудовых), а также возможностей их воспроизводства и реализации [4]. Ф. Котлер разделяет четыре типа «маркетинга мест»:

- маркетинг жилья;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность;

- маркетинг хозяйственной застройки;

- маркетинг мест отдыха [4].

Иными словами, данное определение сфокусировано на изменении отношения потребителей к бренду как основе его продвижения.

С точки зрения Е. Брауна, маркетинг территории представляет собой координированное использование разделяемой философии, ориентированной на клиента, для создания, доставки, общения и обмена предложений со стороны города, посредством чего создается ценность для покупателей и сообществ данного города [23, c. 42]. Данное определение подчеркивает важность реализации философии маркетинга территории, принятой всеми стейкхолдерами данной территории и ориентированной на них.

Тем не менее, анализ иностранной литературы показывает, что среди авторов нет единства в отношении определения маркетинга территории, а также, в целом, выявляется их несоответствие отечественной традиции.

Так, согласно А. П. Панкрухину, территориальный маркетинг представляет собой маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, внимание которых представляет интерес для территории [13]. Очевидно, что данная идея заключается в выделении внутреннего и внешнего маркетинга территории.

Аналогичного, Т. В. Савчук предлагает определение маркетинга территории как реализации ряда технических навыков, методов и действий, позволяющих предложить стейкхолдерам конкретные особенности и характеристики территории [18, c. 23].

Т. В. Мещеряков определяет маркетинг территории как маркетинг, осуществляемый на пределах или за пределами территории с целью формирования ее конкурентных преимуществ в сознании заинтересованных лиц и достижения удовлетворения их потребностей. По мнению данного автора, в фокусе изучения маркетинга территории находятся наиболее эффективные способы и программы по продвижению территории на глобальный рынок территорий, а также методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территории в целях привлечения на нее необходимых целевых групп и их ресурсов [8].

Как видно, согласно трактовке Т. В. Мещерякова, основная цель маркетинга территории заключается в росте ее инвестиционной и рыночной привлекательности для потребителей, то есть ее маркетингового потенциала. Действительно, задача маркетинга состоит в формировании привлекательности территории (геопродукта) для потребителей. В данном смысле маркетинг территории решает вопросы, связанные с ее развитием - ростом благосостояния местного населения посредством использования ресурсного потенциала, развития социального, институционального и человеческого капиталов территории.

Таким образом, учитывая основные аспекты, на которых акцентируется внимание в связи с тематикой маркетинга территории, можно сделать вывод о том, что маркетинг территорий основывается, прежде всего, на создании и развитии бренда, который бы демонстрировал конкурентные преимущества региона и повышал его привлекательность для различных целевых групп - туристов, инвесторов и т.д. Таким образом, бренд может рассматриваться как фундамент стратегии развития территории. Иными словами, стратегия развития территории строится, опираясь на взаимодействие с целевой аудиторией, бренд же является элементом обеспечения и выстраивания данного взаимодействия.

В процессе дальнейшего анализа теории эволюции территориального маркетинга было выявлено, что он довольно быстро расширился до брендинга территории и стал одной из его концепций. Тем не менее, на сегодняшний день брендинг рассматривается как самостоятельная сфера исследований и научная дисциплина.

Являясь логичным продолжением концепции маркетинга территории, брендинг территории обретает все большую популярность, так как бренд территории так же, как и бренд продукта, является отражением всех ее ценностей и характеристик, формирует ее идентичность в сознании потребителей.

По мнению М. Ю. Карпищенко и О. М. Олефиренко, брендинг мест основывается на идее донесения представления об уникальности места до широкой общественности, его цель - преодоление дефицита ресурсов, материальных и нематериальных [12, c. 30].

Согласно Е. Серегиной, брендинг территории представляет собой способы повышения конкурентоспособности государств, географических зон, регионов, областей и городов в целях распространения на внешние рынки, привлечения туристов, инвесторов, новых резидентов и квалифицированных мигрантов [19].

Данные определения справедливы, тем не менее, такой подход к рассмотрению брендинга несколько узок. Более удачным является определение Т. В. Мещерякова, который рассматривает бренд территории как комплексный психоэмоциональный конструкт, включающий в себя логотип, отражающий символическое и физическое выражение бренда, и его нематериальные элементы: ценности, имидж территории, потребительские ассоциации и эмоции, связанные с ней, общепринятое видение направления реализации потенциала территории, культура, историческое наследие, социальная ответственность локальных властей и их имидж, и т.д. [9].

В целом, брендинг территории представляет собой процесс осуществления маркетинговых коммуникаций бренда с его целевой аудиторией, его цель - формирование имиджа территории и донесение до потребителей ее преимуществ, ценностей и т.д.

Формирование бренда территории осуществляется, прежде всего, на базе четко выраженного позитивного имиджа территории, содержащего в своей основе уникальные возможности удовлетворения определенных запросов потребителей. Выступая в качестве высшего проявления эмоциональных предпочтений потребителей, бренд также является ключевым фактором, определяющим конкурентные преимущества территории и влияющим на ее доходы. Таким образом, бренд территории является ценным активом ее экономики.

Развитие брендинга территории в XXI веке ознаменовалось исследованиями С. Анхольта, который полагает, что суть брендинга состоит в объединении бренд-менеджмента и публичной дипломатии, направленной на развитие взаимоотношений между нациями, торговли, а также на создание условий для понимания идентичности нации, ее культурных ценностей. Отсюда следует концепция конкурентной идентичности бренда, согласно которой национальный бренд составляется из суммы восприятий людей о стране, которая складывается из шести ключевых национальных компетенций, формирующих шестиугольник национального бренда (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Шестигранник национального брендапо С. Анхольту [21]

Аналогично, Е. Н. Кукина утверждает, что бренд территории представляет собой сильную идею, удачно подмеченную и подчеркнутую идентичность места, которая основана на ощущениях, ожиданиях и опыте [5]. Символика, девизы и логотипы являются лишь элементами бренда, набором восприятий в человеческом воображении. Целью бренда является производить яркое положительное впечатление и вызывать положительные ассоциации, а также подтвердить и закрепить это впечатление посредством опыта взаимодействия бренда с его целевой аудиторией.

Следовательно, можно выделить несколько ключевых параметров успешности бренда:

- Уникальность;

- Идеология;

- Формирование обоснованного ожидания;

- Оптимальная архитектура.

Архитектура бренда определяет то, как он взаимодействует с локальными агентами - корпоративными брендами, территориальными продуктами, местными компаниями, а также обеспечивает баланс в информационном и коммуникационном взаимодействии.

Осуществление эффективных стратегий маркетинга и брендинга территории способствует развитию местности, ее процветанию, что, в свою очередь, приводит к повышению благосостояния населения города и, следовательно, росту налоговых поступлений в городской бюджет (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Динамический рост территории [22]

В эмпирическом фокусе данной работы находится такой тип территории, как город.

Индекс бренда города (CBI - City Brand Index) представляет собой инструмент измерения восприятия отельных городов жителями различных развитых и развивающихся стран, вследствие чего он играет большую роль в развитии туристической инфраструктуры, культуры и бизнес-среды города. Измерение индекса осуществляется по следующим 6 параметрам:

- Расположение (благоприятность климата, чистота окружающей среды, привлекательность парков и строений);

- Внешний облик (международный статус города, его известность и репутация в мире, вклад города в культурную и научную сферы страны);

- Инфраструктура (восприятие городской инфраструктуры, удобство ее расположения и доступность, количество общественных учреждений - школ, больниц, спортивных объектов, транспортное сообщение);

- Ритм (наличие в городе мест для проведения досуга, их привлекательность, наличие уникальных мест и идей для развлечения);

- Сообщество (степень доброжелательности и приветливости жителей города, степень простоты вхождения в местное сообщество для вновь прибывших жителей, наличие чувство защищенности у вновь прибывших жителей);

- Потенциал (образовательные и экономические возможности города - количество вакансий на рынке труда, количество ВУЗов, возможности для ведения бизнеса и т.д.) [11].

Город представляет собой уникальный комплекс продуктов, сбыт которых необходимо стимулировать информационно (см. рисунок 3). Удачный сбыт данных продуктов, в свою очередь, является необходимым условием благополучного существования жителей города [15].



Рисунок 3 - Элементы бренда города

Городская среда включает в себя такие параметры как экология, чистота, безопасность, здравоохранение, международное образование. Под внешним видом города подразумевается его архитектура, планы застройки и развития, а также транспорт. Еще одной составляющей бренда города являются его экономические показатели, такие как стоимость жизни и показатель производительности труда города - городской продукт в расчете на одного жителя. Инфраструктуру города составляют дороги, энергетика, жилье и коммуникации. Под уникальностью города понимается его история, культура, природа, спорт, события, развлечения. Также в бренд города включаются товары и услуги, производимые на его территории, наличие традиционных брендов и известных продуктов, успехи экспорта.

Имидж города можно определить как комплекс ощущений и убеждений, возникающих у людей по отношению к особенностям города. Данное субъективное представление о городе формируется либо непосредственно через личный опыт (проживание в городе или визит), либо опосредованно (из СМИ, со слов очевидцев, и т.д.). Таким образом, имидж города обладает разноплановой, эмоционально-окрашенной природой. Зачастую, он представляет собой поверхностный, искусственно создаваемый образ города, который складывается в человеческом сознании. Поэтому, в настоящее время имидж города в значительной степени определяется качеством информационной работы с целевыми аудиториями (туристы, инвесторы, федеральные органы, потенциальные резиденты).

Репутация города - это динамическая характеристика его деятельности и жизни, формирующаяся в сознании людей в течение продолжительного временного промежутка. К репутации города относятся ценности, сложившееся у людей мнение на основе полученной ими информации о городе, непосредственно личного опыта взаимодействия с городом (благоустроенность, безопасность, авторитет местных властей, социальная защищенность, наличие благоприятных условий для ведения бизнеса и т.д.) [3].

С точки зрения внутренней целевой группы - жителей города, имидж города имеет большую значимость, так как положительный имидж отождествляется с социальным оптимизмом, уверенностью в будущем, доверием жителей к местным органам власти.

Таким образом, любой город представляет собой особый информационный конструкт, следовательно, может стать объектом брендинга. Осуществление инициатив в рамках брендинга города неотделимо от процессов увеличения его конкурентоспособности, поскольку демонстрация конкурентных преимуществ, а, следовательно, и большей стоимости, заложена в непосредственной природе бренда.

С другой стороны, сильный положительный бренд города также олицетворяет его социальную стабильность, так как он оказывает влияние на самооценку местных жителей, повышая ее и тем самым способствуя снижению конфликтности в местном сообществе и повышению комфортности проживания в нем.

Успешный бренд выступает как мощный фактор, оказывающий влияние на экономические, социальные и культурные процессы и способствующий их развитию. Аналогично фирмам и продуктам, регионы, города и страны также имеют набор свойственных именно им особенностей. В основе брендинга территории лежит измерение этих особенностей, оценка их слабых и сильных сторон и привлекательных характеристик.

1.2 Основные этапы и инструменты брендинга территории

Формирование бренда территории основывается на общепринятых принципах маркетингового планирования, которое включает в себя четыре стадии:

- анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований;

- разработка маркетинговой стратегии, являющейся основой для построения платформы бренда;

- позиционирование;

- продвижение бренда.

Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя.

В основе построения маркетинговой стратегии должен лежать такой подход, как клиентоориентированность, то есть выбор целевой аудитории, ориентация на нее и определение мотиваций потребителей по отношению к разрабатываемому бренду. Важно также учитывать изменения, произошедшие в поведении и ментальности потребительских аудиторий за последние десятилетия. Так, в настоящее время сильна тенденция к конструированию товаров и услуг с персонификацией потребительских ценностей. Более того, в оценке товаров и услуг все большее участие принимают виртуальные сообщества, сформированные поколением так называемых цифровых потребителей, которые имеют своих лидеров мнений, формирующих собственный контент, являющийся устойчивым к воздействиям традиционных средств коммуникации [13]. Например, в сфере туризма и путешествий таким виртуальным сообществом является интернет-площадка TripAdvisor, являющаяся одним из наиболее популярных сервисов для размещения отзывов о посещенных местах и ознакомления с потенциальными новыми дестинациями.

Для определения целевых аудиторий бренда необходимо установить значение места, его предназначенность, целевые группы, развивающиеся в нем. На сегодняшний день, существует жесткая конкуренция между территориями за инвестиции, рынки сбыта, квалифицированную рабочую силу, туристов и резидентов. Бренд территории позволяет обеспечить вовлечение в программы и проекты все заинтересованные целевые аудитории.

Согласно С. Зенкер и Н. Мартину, целесообразно рассматривать три основные целевые группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Целевые группы брендинга территории [37]

Фактически, происходит выделение трех ключевых групп стейкхолдеров территории: туристов, резидентов и делового сектора (инвесторов). Для каждого из этих сегментов территория должна быть способна предложить свои конкурентные преимущества, которые, тем не менее, могут пересекаться.

Так, например, акцентом в направлении развития бренда города для его жителей и локального бизнеса может стать реализация проектов и программ по формированию его имиджа как места, благоприятного для постоянного проживания и создания (ведения) бизнеса. Здесь могут использоваться такие девизы как: «развитая образовательная и культурная среда», «благоприятный инвестиционный и правовой климат», «безопасная среда обитания» и т.п.

Для инвесторов ключевая идея бренда - это создание правового, делового, инновационного имиджа территории и реализация программ и проектов, нацеленных на увеличение инвестиционной привлекательности по таким аспектам как экономическая отдача (инвестиционный потенциал) и рискованность вложений.

Для туристов актуальным является создание имиджа города как привлекательной туристической дестинации, формирование и представление позитивных ожиданий от предстоящего в нем отдыха, демонстрирование неповторимости, уникальности посещаемого места.

Говоря о проектах формирования туристического имиджа городов, необходимо отметить такую тенденцию, как продвижение их нематериальных активов, которые рассматриваются как культурно-исторический потенциал города [6]. Несмотря на важность для имиджа территории таких индикаторов как инвестиционная привлекательность и экономическая конкурентоспособность, в современных условиях постоянно меняющейся среды в фокус внимания выходят более стабильные атрибуты имиджа, такие как уникальная история, сохранившиеся наследие в сфере прикладного искусства, ремесел и промыслов, достопримечательности, менталитет, быт и креативность местных жителей, интересные события и т.п.

Для сравнительно недавно образовавшихся регионов, не изобилующих культурными и историческими артефактами и достопримечательностями, характерно нахождение нетрадиционных оснований бренда, таких как особенности местной кухни, связь города с какой-либо знаменитой личностью, упоминание места в кинематографе или литературе и т.п. Для территорий с уже сложившимся богатым культурно-историческим потенциалом актуальной тенденцией формирования бренда являются разнообразные формы событийного маркетинга - от проведения масштабных юбилеев города до различных тематических фестивалей.

Важно также отметить, что туристический бренд города находится в прямой зависимости от синергии всех целевых групп: туристов, жителей, бизнеса и инвесторов. Так, для жителей и местной деловой среды успешный туристический бренд представляет собой источник гордости за свой город, мотивирует на улучшение социальной позиции и производство более качественных товаров (услуг), для инвесторов - является индикатором потенциала для инвестирования в туристическую инфраструктуру [13].

Следующим шагом в формировании бренда территории является выстраивание его платформы, основанной на правильно отобранной маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что бренд по своей природе - это нематериальный объект, ему присущи некоторые свойства. Качественное описание данных свойств закладывается в разрабатываемую платформу бренда территории. Так, обязательными составляющими платформы являются имя бренда, визуализация бренда и его философия [5].

Нейминг (имя бренда) является главным элементом идентификации, установленным в рамках вербальной концепции бренда и формирующим его ассоциативное поле. Имя бренда кодируется в его вербальных образах и основано на позиционировании бренда, легенде и коммуникационной концепции. Слова, представляющие собой особую систему коммуникации, содержат в себе многоуровневую информацию. Поэтому, эмоциональный, ментальный, подсознательный и сознательный уровни восприятия опираются не только на прямое лексическое значение, но и на эмоциональную и стилистическую окраску слова. Позиционирование бренда определяет также тип легенды: реальную, историческую, футуристическую. Иными словами, легенда бренда может быть как основанной полностью на реальных событиях, так и искусственно созданной творческими усилиями разработчиков.

Визуализация бренда - это, прежде всего, его логотип, цветовые решения и шрифты. Их выбор связан со словесным и изобразительным воплощением теорий и формирует некий товарный знак, являющийся, в свою очередь, базой бренда, его лицом, своеобразным объединяющим атрибутом имиджа территории.

Философия бренда территории строится из миссии, его ценности, уникальности и ключевой имиджевой фразы (слогана). Миссия бренда - это цели и концепция развития территории, ее предназначение состоит в обозначении выгодных отличий и особенностей территории, целевой аудитории и конкурентных преимуществ. Ценность бренда выражается словами, она должна отражать суть выгоды бренда для потребителей. Под уникальностью понимается ассоциирование бренда в сознании потребителей с единственным общим слоганом (девизом). Данный генеральный слоган является вторым по значимости, после нейминга, вербальным инструментом коммуникации, который формирует ментальное «тело» бренда и способствует укреплению его позиционирования. Слоган бренда должен быть квинтэссенцией его позиционирования и транслировать ключевые атрибуты бренда.

Платформа бренда - это воплощение всех элементов его визуальной и вербальной идентификации в общей системе, которая должна быть четко скореллирована по элементам визуализации и должна быть направлена на поддержание как самого коммуникационного послания бренда (образ, стилистика, узнаваемость), так и долгосрочного эффекта запечатления.

Позиционирование территории с позиции ее текущего и желаемого состояния может быть осуществлено посредством различных маркетинговых инструментов оценки. Наиболее известными из таких инструментов являются: индексы GCI и IMD (уровень глобальной конкурентоспособности), индекс Института региональной политики IRPEX, рейтинг журнала Economist, расчет стандартной продуктовой корзины MERCER HR, рейтинги С. Анхольта - ACBI (рейтинг брендов городов мира) и NBI (рейтинг национальных брендов), анализы SWOT, PEST, ABC и XYZ.

Суть позиционирования бренда состоит в нахождении территории в сознании аудитории и формирование таких атрибутов и образов территорий, которые отличали бы их друг от друга наиболее выгодным образом, имели значимость для целевых групп потребителей и отвечали бы их ожиданиям и потребностям.

В процессе формирования позиционирования важно учитывать несколько ключевых моментов. Во - первых, главной задачей разработчиков при его формировании должно быть выявление или моделирование эмоциональных и рациональных преимуществ. Во - вторых, позиционирование должно являться узнаваемым и уникальным. В - третьих, оно должно соответствовать как явным, так и скрытым нуждам целевой группы потребителей. В - четвертых, важно подкреплять позиционирование реальными фактами, чтобы избежать неудовлетворения ожиданий потребителя и его разочарования от общения с брендом.

Завершительным этапом формирования бренда территории является его продвижение. Данный процесс предусматривает определение каналов коммуникации и методов продвижения, через которые будет осуществляться донесение коммуникационного послания до целевой аудитории. В модели продвижения выражаются цели развития территории и ожидания. Выбор каналов коммуникации происходит в соответствии с креативной концепцией бренда и спецификой его позиционирования. При отборе каналов необходимо определить роли, цели и задачи каждого из них, а также разработать принципы их взаимодействия. Многообразие существующих каналов продвижения представлено на рисунке 5.



Рисунок 5 - Каналы продвижения бренда территории

Говоря о формировании бренда территории, необходимо затронуть вопрос особенностей развития потенциала ее конкурентоспособности в постиндустриальном обществе. Практика показывает, что города, процветающие в эпоху индустриализации, не обязательно являются успешными сегодня. Более того, начиная с 80-х гг. XX века расчет число так называемых убывающих городов. Так, согласно данным, полученным в ходе осуществления международного исследовательского проекта «Shrinking Cities», за период 1950-2000 гг. в около 400 городах с численностью населения более 100 тыс. человек (в совокупности составляющих около 70% населения мира) произошло сокращение от 10 до 90% населения [51]. Примерами таких городов являются бывшие промышленные центры США такие как Детройт, Мемфис, Питтсбург и др.

Поэтому, в связи с уходом традиционных промышленных индустрий, на сегодняшний день для многих городов на первый план выходит вопрос выбора новых направлений развития и удержания конкурентоспособности. Существует несколько новых направлений развития территорий, предложенных в XXI веке.

1) Развитие экономики знаний - высокотехнологичных, инновационных секторов экономики и кластеров, малых инновационных компаний. Данное направление требует также развития интеллектуального потенциала территорий, включающего в себя не только высококвалифицированных специалистов, но и соответствующую инновационную инфраструктуру [52].

2) Развитие креативного сектора - искусство, дизайн, музеи, литература, реклама и т.п., то есть сектора, характеризующиеся проявлением креативности и творческого мышления. За последнее десятилетие данное направление обрело особую привлекательность для многих старых городов, таких как Берлин, Лондон и Нью-Йорк. В связи с этим интересна работа Ч. Лэндри «Креативный город», где приводится множество примеров успешной трансформации городов с репутацией традиционных в креативные [7].

Что касается новых технологий и инструментов брендинга, в данном аспекте наблюдается тенденция движения в сторону активного вовлечения общества в формирование идентичности бренда и его построение. Бренд города становится элементом его культуры, придает форму его ценностям и доносит их до всех стейкхолдеров, там самым вовлекая их в процесс развития бренда.

Культуризация и социализация брендинга территории - это главная тенденция нынешнего века. В связи с этим, развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов [9].

Тем не менее, известно множество исторических примеров, показывающих зависимость формирования бренда территории и реального взаимодействия с ней, непосредственного или через выпускаемую на ней специфическую продукцию (религиозный и, впоследствии, университетский Оксфорд, торговый Стамбул и т.п.).

В современности, к инструментам реального «общения» с территорией, кроме традиционных специфических производств и ярмарок, относятся:

- организация фестивалей, конференций, выставок и т.д. [17];

- празднования юбилеев культурных и исторических событий;

- создание новых туристических маршрутов;

- возрождений локальных обычаев и традиций;

- актуализирование местных брендов;

- разработка символов региона (логотип);

- создание архитектурных комплексов и памятников;

- выпуск театральных постановок, кинофильмов, краеведческой литературы;

- персонификация города через знаковую фигуру (исторического деятеля, политика, писателя и т.п.);

- использование послов и адвокатов бренда [20].

К. Динни описывает также такие инструменты развития бренда территории, как:

- гастрономический брендинг (связи культуры еды и территории);

- демонстрация экологического развития (активное озеленение города);

- продвижение бренда онлайн (использование блогосферы, сайтов, социальных сетей) [2].

В процессе внедрения бренда территории всегда нужно обращать внимание на эффективность проводимой кампании:

- отслеживать наличие упоминаний территории в информационном пространстве, ее узнаваемость;

- следить за частотой обращения к территории со стороны внешней среды и динамикой внимания к ней;

- проводить оценку количества привлеченных новых инвестиций и проектов;

- оценивать количество привлеченных людей: туристов и новых резидентов;

- осуществлять оценку деятельности региона на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, вовлечение социума, жителей города и других его потребителей в формирование бренда территории является важным условием для осуществления данного процесса в целом. Так, благодаря организации специальных акций могут быть подготовлены адвокаты и послы бренда территории, впоследствии становящиеся маркетологами данного бренда, а также посланниками, осуществляющими пропаганду бренда и обеспечивающие обратную связь с местными органами власти.

Также следует отметить ярко выраженную в последние годы тенденцию приспособления практики и теории брендинга продуктов к брендингу территорий. Фактически, происходит приспособление общепринятого бренд-инструментария продуктов к процессу брендинга территорий. В связи с этим можно утверждать, что все аспекты брендинга актуальны для территорий, такие как задача формирования идентичности и ценностей бренда, внутренний брендинг, event-маркетинг территории, который рассматривается в дальнейшем исследовании.

1.3 Анализ международной практики территориального брендинга

В мировой практике создания брендов территорий существует большое количество различных примеров формирования успешных брендов городов в целях повышения их конкурентоспособности. При учете всех особенностей упомянутых выше этапов формирования бренда и ключевых особенностей данного процесса, брендинг территории может стать эффективным инструментом для разработки стратегий развития региона, что подтверждается уже существующими устоявшимися брендами современных городов.

Часто формирование бренда города может оказаться более сложным в осуществлении, чем разработка бренда страны. В общем и целом, уровень сложности создания бренда территории напрямую зависит от ее величины, уровня экономического, социального, политического и культурного развития территории, ресурсного потенциала и потенциала для будущего роста. Поэтому целесообразно рассмотреть с точки зрения практики удачные примеры брендинга различных городов, находящихся в различных странах, условиях и уровнях развития для понимания основных, ключевых принципов и подходов удачного брендинга, а также использования различного инструментария в брендинге.

Одним из наиболее показательных успешных примеров в международной практике брендинга территорий является бренд китайского города Гонконг. Первичной целью создания бренда данного города в 2001 г. являлась поддержка уже присутствующих и развитых там экономических, социальных и политических направлений, на дальнейших рост которых могло оказать негативное влияние воссоединение с Китаем. На сегодняшний день бренд Гонконга гармонично сочетает в себе Восток и Запад, инновации и традиции, что говорит об использовании контрастности в качестве бренд-платформы. Сам город имеет богатую историю, в то же время внешний облик города отличается современностью, подчеркивая обещания бренда. В результате, на сегодняшний день Гонконг имеет репутацию одного из наиболее развитых, крупнейших мегаполисов в мире, имеет разнонаправленные туристические зоны, привлекающие не только туристов из США - целевую аудиторию, на которую делался максимальный акцент при создании бренда, но и жителей Азии, Австралии и Европы.

В Гонконге активно развиваются образовательные и социальные программы, направленные на всех его жителей, креативные пространства и отрасли, а также в экономике города делается акцент на информационные и мультимедийные отрасли. Стабильная политическая ситуация и администрация, порядок и законность, открытость информации, стабильность банковской и финансовой системы, низкие ставки по налогам, удачное географическое расположение, а также мотивированная и высококвалифицированная рабочая сила служат первостепенным стимулом для внешних инвесторов [2].

Интересным для данного исследования является также кейс брендинга Лондона, так как данный город объединяет в себе великое множество граней человеческой деятельности, тем самым ограничивая возможности своего позиционирования, сфокусированного на каком-либо конкретном направлении развития. Тем не менее, такой акцент для привлечения внешней аудитории и удовлетворения потребностей внутренней был найден в ходе ребрендинга города в рамках подготовки к Летним Олимпийским играм 2012, когда перед правительством города стояла непростая задача поиска опорных точек внимания, составляющих идентичность города, которые способны «продать» его в XXI веке. При этом, выбор состоял из акцентирования либо на традиционном представлении о городе как о «холодной Британии» - финансовом центре Европы, богатом историческом центре, где можно попробовать знаменитые «фиш энд чипс», или же на его более современных чертах, таких, как технологическое предпринимательство и передовая мода.

Поэтому, в 2008 году мэром города была созвана коллегия из тридцати экспертов из различных сфер бизнеса для консультации по вопросам брендинга города, в рамках заседаний которой были приняты решения о необходимости объединения трех крупнейших интернет-площадок по продвижению города (Visit London, Think London и Study London), а также о создании единого бренда города [45].

В рамках брендинговой стратегии было запланировано вовлечение 6000 зарубежных журналистов в участие в 50-дневной учебной программе, содержащей более 500 мероприятий различных категорий и направленностей - от бизнеса до культуры, образования, моды, задействующих такие важные аспекты как историческое наследие, кинематограф, гастрономические особенности города. Данная программа была призвана открыть для СМИ части Лондона, с которыми оно не было прежде знакомо, и которые потенциально могут являться для внешней аудитории чем-то интересным, захватывающим и стоящим для посещения. Ставка была сделана на последующую публикацию данными журналистами позитивных обзоров о посещенных местах и мероприятиях, которая должна будет закрепить репутацию города как многогранной, универсальной столицы, тем самым вдохновляя миллионы зрителей Олимпиады 2012 самим посетить ее [53].

В то же время, правительство осознавало факт того, что ключевую роль в дальнейшем развитии Лондона все же играет его прошлое. Его администрацией была осознана необходимость помнить о том, что люди приезжают в город чтобы увидеть его культурно-историческое наследие, его великолепие, так как это именно то, чего они не могут увидеть нигде больше. Поэтому, идеальным является такой образ города, который гармонично сочетает в себе старый и новый Лондон. Попытки же объяснить природу и привлекательность города через единый логотип или слоган представились разработчиками чрезвычайно сложными и возможно даже нецелесообразными.

Таким образом, целью кампании по созданию бренда Лондона было расширение туристической привлекательности города, придание ей универсальности. Основным акцентом кампании стала мультикультурность Лондона. Успешность использования данной стратегии подтверждается как прямыми финансовыми результатами - в Олимпиаду-12 было привлечено 11,7 млрд. фунтов стерлингов, - так и топовыми позициями в таких международных рейтингах как Anholt-GfK City Brands Index (CBISM), в котором Лондон занял первое место в 2013 году [38]. Более того, по результатам исследования Лондон оказался на первом месте в категории городов, где люди различных культур могут легче всего адаптироваться [44].

Еще одним примером успешного формирования бренда территории является брендинг г. Сидней. Бренд-модель этого города представляет особый теоретический и практический интерес, так как подход, использованный при ее создании, является одним из наиболее комплексных, проработанных и последовательных в современной мировой практике брендинга территорий.

Впервые город взял на вооружение идею о необходимости целенаправленного определения, формулировки и представления бренда в 2008 году, когда Сидней, признанный одним из лучших городов мира по версии Anholt City Brand Index, единственный глобальный город Австралии, объединяющий в себе как финансовый, так и креативный, культурный и информационный сектора страны, наряду с красивейшим портом, пляжами и Оперным театром, начал терять позиции как на континенте, так и за рубежом по ряду показателей - туризму, экономическим показателям, количеству проводимых деловых мероприятий и т. д. В середине года большая группа заинтересованных лиц объединилась в рамках крупного городского проекта по объединению, вдохновению и направлению города на осуществление более активного собственного маркетинга. В рамках проекта была создана, в первую очередь, управляющая структура для фазы его разработки и исследований, обеспечившая формирование среды, где все участники проекта могли считать себя его хозяевами. Далее, был организован сбор данных и проведение нового масштабного исследования, включающего проведение интервью с выбранными бизнесменами и «лицами, управляющими мнением» из различных стран. Само исследование проводилось под руководством международных экспертов в сфере брендинга и маркетинга территорий. В результате, в софинансировании проекта разработки бренда города приняли участие 13 представителей как местного, регионального, федерального правительств, так и частного сектора [40].

Для дальнейшей разработки проекта была основана «The Greater Sydney Partnership», созданная при участии частного сектора, Торговой палаты Сиднея, городского комитета и Форума туризма и транспорта, официально начавшая работу в 2010 году. В результате, под влиянием философии «Яркой притягательности» города был разработан бренд Сиднея, обеспечивающий несколько вариантов позиционирования для партнеров и стейкхолдеров:

- подход «Работай упорно, живи на славу» («Я могу!»);

- прогрессивность;

- свободомыслие;

- привлекательность природы.

Итогом данной инициативы, наряду с разработкой и внедрением нового бренда, стало обеспечение базы для организации большого числа крупномасштабных проектов, среди который дорогостоящее развитие инфраструктуры, программа всех характерных для города ежегодных фестивалей и мероприятий (например, «Яркий Сидней»), целевые программы туризма и развития и т.п.

Таким образом, несмотря на то, что все города уникальны и требуют особого подхода к вопросу о формировании территориального бренда, исходя из рассмотренных примеров мировой практики брендинга территорий можно сделать о первостепенной важности вовлечения всех групп стейкхолдеров в данный процесс, обеспечения синергии инициатив по брендингу, повышение структурированности и планомерности данного процесса для получения желаемых показателей, таких как, например, увеличение туристического траффика в городе.

Более того, рассмотренные примеры брендинга городов доказывают осуществимость сочетания традиционных и новых элементов городской среды и их успешное взаимодействие в рамках сформированного бренда крупного города.

Глава 2 Особенности фестиваля как инструмента брендинга территории

2.1 Характеристика и особенности фестивалей

Практика проведения фестивалей на протяжении многих лет широко применялась в культурной жизни множества стран, регионов, городов и т.д.

Согласно словарю русского языка С.И. Ожегова, фестиваль (фр. festival - «празднество») представляет собой широкую общественную, праздничную встречу, сопровождаемую показом достижений в каких-либо видах искусств [10, c. 374]. Однако, данное определение придает фестивалю, прежде всего, характер общественно-политической акции, отсылая ко временам советской политики, нежели чем художественной, более характерной для современной российской действительности. На сегодняшний день художественные задачи фестивалей гораздо более вариативны, они не ограничены обрамлением тех или иных политических задач, поэтому приведенное определение является недостаточным для современных реалий.

По мнению Р. Джаниски, фестивали - это официальные программы, включающие доставляющие удовольствие занятия, развлечения или события, публично празднующие какое-либо событие, явление или аспект жизни [31, c. 97]. Действительно, любой фестиваль проводится в установленные четкие календарные сроки, и, являясь, как правило, культурной акцией, предполагает наличие собственной аудитории, на которую направлена его концепция. Необходимо также отметить, что любые фестивальные мероприятия организуются в рамках заранее установленной территории страны, города, региона или концертной площадки.

В. Кадни и соавторы рассматривают сущность понятия фестиваля с точки зрения его основных отличительных черт. Так, фестивали представляют собой различные неповсеместные события, не связанные с работой; они отражают празднование тех или иных важных для конкретного сообщества элементов жизни, тем самым объединяя данное общество. Фестивали часто относятся к искусству или религии местного общества, имеют регулярный характер, и могут состоять из различных социальных или культурных мероприятий и соревнований [24].

Интересно определение К. Гибсона и А. Стюарта, согласно которым событие является фестивалем, если оно соответствует хотя бы одному из следующих критериев:

- содержит слово «фестиваль» в своем названии;

- является нерегулярным, единичным, ежегодным или ежеполугодным;

- акцентировано на праздновании, продвижении или исследовании какого-либо аспекта местной культуры;

- является особой точкой объединения людей, представляющих какую-либо сферу культурной деятельности или идентифицирующих себя с какой-либо субкультурой, во времени и пространстве [27].

По мнению автора, целесообразно опираться на данное определение, так как оно является наиболее емким и соответствующим разнообразию современного фестивального движения.

Как правило, целью организации фестиваля является удовлетворение той или иной потребности общества одновременно с предоставлением ему развлечения. Основной задачей фестиваля можно также назвать внесение свежей струи в культурную жизнь региона, создание максимально широкого поля притяжения как для зрителей, так и для профессионалов в сфере музыки, театра и других видов искусства.

Традиция проведения фестивалей берет начало еще в античные времена, однако действительно широкое распространение фестивальное движение получило лишь на рубеже 19 и 20 столетий вследствие формирования новой городской культуры. Урбанизация и бурное развитие средств массовой информации в большой степени отразились и на организационных формах существования исполнительских искусств. С появлением радио, телевидения и грамзаписи происходила быстрая интернационализация международного рынка артистов, стал формироваться новый тип аудитории, отличающийся большей избирательностью в силу большей степени его информированности о происходящих процессах в сфере культуры и искусств [14, c. 29]. Фестивали с их подчеркнуто ритуальной, праздничной атмосферой, намеренно создаваемые и продвигаемые как уникальные события, выходящие за рамки привычного, служили инструментом удовлетворения новой общественной потребности, заключающейся в обновлении процессов коммуникации.

...