Использование фестивалей в практике формирования туристического бренда

Говоря о современных принципах международного фестивального движения, стоит отметить, что множество популярных и ныне известных фестивалей появились в 50-е годы прошлого века. Их непрерывно растущий объем деятельности и развитие объясняются не только обновлением видов общения «зрелищного» характера в рамках структуры современной культуры города, но и политическими изменениями, происходящими на глобальном уровне. Наряду с протеканием процессов создания единых политических пространств (например, Евросоюз) произошло также формирование межгосударственных культурных пространств, в которых сеть масштабных международных фестивалей выполняет интегрирующую функцию, являясь престижным полем для показа достижений в различных сферах культуры и глобального артистического обмена.

Более того, как было упомянуто в предыдущей главе, одним из новых направлений развития городов является трансформация традиционной городской среды в креативную, в которой фестивали являются неотъемлемой составляющей, способствующей развитию такой среды. Согласно Б. Дурмаз, структура «креативного города» состоит из креативного сообщества, креативных индустрий и креативных стратегий [25]. Действительно, создание любого креативного метрополиса сложно представить без поддержки со стороны культурной и образовательных сфер, развития местной культурной жизни или продвижения города и инициатив, предпринимаемых в рамках его развития.

Согласно Н. Жердеву, фестивали, являясь специфичной формой социальной, культурной и маркетинговой деятельности, сочетают в себе все эти элементы, что делает их не просто средствами оказания развлекательных услуг, но вызывает появление такого феномена как фестивализация городского пространства и программ по его развитию.

Г. Ричардс, говоря о фестивализации, отмечает растущее использование «флагманских» фестивалей и масштабных культурных событий в качестве инструментов маркетинга крупных городов [34]. Можно также утверждать и об использовании принципа непрерывности в организации крупных культурных событий, которая создает дополнительную привлекательность города, придавая ему особую торжественную атмосферу. Поэтому, в связи с растущей ролью фестивализации в развитии территорий, она может рассматриваться как новая парадигма в сфере создания административных программ по развитию городской культуры.

Таким образом, фестивализация - это особые механизмы организации и формирования городского пространства и деятельности общества, а также способ предоставления развлечений жителям города и туристам через повышение количества и качества фестивалей. При этом, Г. Ричардс в контексте фестивализации учитывает лишь крупномасштабные события, связывая фестивали, прежде всего, с экономическом ростом и привлечением инвестиций [34]. Другой точки зрения придерживается И. Хиттерс, рассматривающий в качестве фестивализации именно частое, непрерывное проведение различных фестивалей, их постоянное присутствие в городской среде [30].

Также, фестивализацию можно определить как инструмент трансформации городского пространства, превращающий культурную среду города в ключевой фактор его привлекательности, создающий положительный имидж фестивализированного пространства [32]. При этом, образуются новые модели производства и потребления культурных проектов и ценностей, что, в свою очередь, приводит к созданию новых моделей разработки стратегий брендинга и развития города. Эти модели предполагают возрастание важности групп, создающих такие положительные образы, а также групп, «потребляющих» их, что выводит представителей креативного класса на передовую разработки стратегий брендинга и развития территории как креативного пространства.

Таким образом, можно утверждать, что постоянно возрастающая потребность в организации таких проектов, как фестивали объясняется его особенностями как художественного явления. Так, множество фестивалей объединяют какие-либо вопросы социальной направленности, поднимаемые на них, не существует ограничений на заявленные тематики, в рамках крупномасштабных фестивалей осуществляется международный диалог, часто отражается самобытность регионального искусства. Кроме того, фестивали также демонстрируют бдительное реагирование на появление новых направлений и технологий в культуре и искусстве и общественной жизни, а также позволяют организовать взаимодействие множества различных видов общественной деятельности в рамках единого культурного пространства.

Широкая востребованность в проведении различного рода фестивалей у зрителей продиктована комплексом культурных, социальных и экономических факторов, а общественный резонанс таких проектов получает распространение также в сферах туризма, дипломатии и брендинга территорий. Влияние фестивалей на развитие мирового рынка талантов и арт-рынка сложно переоценить, так как они представляют как наиболее популярных и востребованных фигур в различных сферах общественной деятельности (артистов, ученых, спортсменов и т.п.), так и дают возможность для продвижения новым талантам, формируя спрос и предложение на различные культурные и общественные проекты.

2.2 Типологизация фестивалей

За последние десятилетия под влиянием высокого спроса на фестивали их активное распространение привело к появлению множества различных форм и видов данного культурного события. Одной из задач данной работы является попытка структурирования и классификации разнообразных видов фестивалей.

Так, современные фестивали могут быть разделены по нескольким параметрам (см. рисунок 6).

Рисунок 6 - Классификация фестивалей

1) Классификация фестивалей по видам общественной деятельности и искусства позволяет акцентировать внимание на том или ином виде искусства или человеческой деятельности, выделить его из большого их разнообразия. Такое разделение представляется логичным, хотя часто оказывается условным, так как крайне редко встречается фестиваль, сосредоточенный на каком-либо одном виде искусства и не затрагивающий другие. Тем не менее, как правило, название фестиваля несет в себе доминирующий вид искусства, на который идет ориентация в том или ином проекте. Так, в данной категории можно выделить музыкальные, театральные, кино- и фотофестивали, фестивали изобразительного и других искусств, а также гастрономические, спортивные, научные, исторические, религиозные, этнические фестивали и т.п.

Огромной популярностью у мировой аудитории пользуются кинофестивали. К фестивалям категории «А», то есть наиболее престижным, относятся такие как Каннский, Венецианский, Берлинале, кинофестиваль в Торонто, и еще 11 менее значимых фестивалей, в том числе Московский [41]. Фестивали данной категории являются смотрами с конкурсной программой, аккредитованные Международной федерацией ассоциаций кинопродюсеров (FIAPF). Фильмы, демонстрируемые на таких фестивалях, как правило, получают всемирную известность и признание, занимая достойные места в истории кинематографа. Например, самым радикальным и буржуазным из них считается Каннский кинофестиваль, освещающий самые передовые тенденции в европейском киноискусстве и позволяющий оценить моду, стили и перспективы развития кинематографа в целом [54].

Театральные фестивали охватывают различные сферы театрального искусства - профессиональные и любительские, драматические театры, театры кукол, студенческие театры и др. Все они призваны способствовать активизации современного сценического искусства, содействовать развитию драматургии, помогать находить творческие контакты и обмениваться опытом. К наиболее известным театральным фестивалям в мире относят такие как Авиньонский (Франция), Международный театральный фестиваль имени А. П. Чехова, Эдинбургский фестиваль театра и музыки и российский "Золотая маска".

Фотофестивали организуются с целью создания коммуникационной площадки, где фотографы имеют возможность встретиться, обменяться полезным опытом, принять участие в специально готовящихся выставках, пообщаться со звездами мирового фотоискусства и т.п. Одними из наиболее престижных мировых фотофестивалей считаются «Париж Фото», «New York Photo World», международный фестиваль фотографии в Риме и др.

Наиболее часто проводимыми являются музыкальные фестивали. Они организуются практически во всех странах мира и позволяют представить такой вид искусства как музыка во всех ее жанрах, стилях и направлениях. Множество всемирно известных музыкальных фестивалей в своих программы включают также и другие виды искусства, например, танцевальное, драматическое и т.п. К таким фестивалям можно отнести музыкальный фестиваль в Редланс (США), фестиваль Баха (Кармель, США), Лос-Анджелеский фестиваль исполнительских искусств, Коачелла-фест в Калифорнии и т.п.

Фестивали изобразительного искусства отличаются от традиционных художественных выставок за счет использования новейших технологий и имплементации новых художественных форм в визуальных искусствах. В целом, современные фестивали изобразительного искусства, как правило, не делают акцент на представлении какого-либо одного вида искусства, напротив, объединяя различные его виды и создавая синтетическое художественное пространство, воздействующее на все органы чувств зрителей [16]. Одними из наиболее известных фестивалей в данной категории являются Венецианское Биеннале, Арт-Базель, Международный Фестиваль изобразительных искусств «ВЕРА» в Лиссабоне, Эдинбургский фестиваль искусств, Гонконгская международная арт-ярмарка, «Яркий Сидней» и т.д.

Танцевальные фестивали представляют собой конкурсы и представления танцев разнообразных стилей и направлений, например, молодежный балетный фестиваль «Youth America Grand Prix» в США, международный фестиваль танца в Бирмингеме и т.д.

Гастрономические фестивали представляют собой мастер-классы, презентации и дегустацию кулинарных произведений, часто сопровождающиеся шоу и различными развлекательными программами. Большое число гастрономических фестивалей проводится с акцентом на национальную кухню, через которую осуществляется ознакомление с культурой и традициями народа или населения конкретного региона. В качестве примеров гастрономических фестивалей могут служить международный пивной фестиваль Oktoberfest в Мюнхене, Парижский салон шоколада и т.п.

Фестивали моды включают в себя проведение модных показов. Известными примерами таких событий являются «Milano Moda Bouna» в Милане, «Ready to Wear» и «Men's Fashion» в Париже и др.

К фестивалям спорта можно отнести различные спортивные события и состязания (Олимпиада, автогонки NASCAR, «Формула-1» и т.п.).

Национальные фестивали представляют собой народные праздники и гуляния, например, фестиваль Святого Патрика в Дублине, фестиваль культур в Берлине и др.

В отдельную подкатегорию могут быть вынесены разнообразнейшие необычные фестивали, такие как, например, фестиваль пиратов на Каймановых островах, парады сексуальных меньшинств (такие как «Pride Amsterdam»), фестиваль воздушных змеев в Таиланде, Твинсбургский фестиваль близнецов в США и т.п.

2) По принципу хронологии можно выделить такие типы фестивалей как ежегодный, биеннале (проводящийся раз в два года), триеннале и т.п., также это могут быть разовые мероприятия.

Проведение фестивалей с установленной периодичностью имеет набор преимуществ перед организацией разовых событий в связи с тем, что регулярность осуществления фестивальных проектов позволяет сформировать определенную тематику, концепцию, что, в свою очередь, способствует росту имиджа мероприятия и повышению его рейтинга. Кроме того, фестивали, проводимые на постоянной основе, формируют собственную постоянную аудиторию, благодаря чему они становятся популярными и ожидаемыми среди потребителей.

3) Фестивали также различаются по длительности: краткосрочные (несколько дней - 2 недели), среднесрочные (2 недели - месяц), долгосрочные (1 месяц - год). Стоит отметить, что некоторые фестивали могут функционировать как единовременные, повторяющиеся систематически культурные акции, часто посвященные историческим датам и юбилеям известных деятелей искусств, политики, спорта и пр.

4) Разделение фестивалей по охвату территории включает в себя международные, региональные, республиканские и др. фестивали. Стоит отметить, что географический статус каждого фестивального проекта зависит от его идейной направленности, а также от финансовой базы его организации. Множество современных фестивалей стремятся стать международными проектами, расширить границы и осуществлять межкультурный диалог, и, возможно, интегрировать локальную культуру в мировой процесс той или иной сферы жизнедеятельности или искусства.

5) Фестивали могут также отличаться по виду площадок, на которых они проводятся. В частности, площадки могут быть открытыми, закрытыми, а также смешанными. Фестивали, приводящиеся на открытом воздухе, имеют формат open-air и организуются в разнообразных локациях в зависимости от тематики фестиваля. Так, например, фестивали оперной и классической музыки часто проводятся в исторических и архитектурных антуражах - на территории дворцов, замков, площадей и т.п. (например, постановка «Аиды» возле египетских пирамид). Одними из примеров масштабных open-air фестивалей является «Рок над Волгой», проводимый на поле Красный Пахарь в Самарской области, а также международный фестиваль «Джаз Коктебель», проводимый на берегу Черного моря.

В рамках данной категории можно также упомянуть карнавалы, включающие в себя парадные шествия с переодеваниями, театрализованными представлениями и играми. Наиболее известными и грандиозными считаются карнавалы на Мальте, в Ницце, Рио-де-Жанейро, голландском Ден Боше, испанских Тенерифе и Санта Круз, швейцарских Цюрихе и Базеле, колумбийском Баранкуилло и т.п.

6) Классификация по типу институциональной поддержки подразумевает тип организации, выступившей инициатором проведения того или иного фестиваля. Такими организациями могут быть как правительственные структуры, так и частные компании и лица - спонсоры, меценаты и т.д., а также общественные и частные фонды.

Крупные фестивали и арт-форумы, как правило, обладают огромным преимуществом перед менее масштабными мероприятиями - финансовой поддержкой местных государственных и муниципальных структур. Большинство из существующих ныне фестивалей организуется благодаря сотрудничеству различных структур.

7) Фестивали также можно классифицировать в зависимости от состава участников: профессиональные и любительские, по возрасту - детские, молодежные и т.п. При этом, немаловажную роль играют мероприятия, ориентированные на участников, не являющихся профессионалами, так как они способствуют популяризации искусства в массах, а также являются некой подготовительной базой и площадкой для старта возможного профессионального будущего для подрастающего поколения.

Не менее значимыми являются и фестивали, фокусирующиеся на презентации работ и проектов профессиональных артистов, художников, писателей, кулинаров и т.п., так как на них представляется текущий срез мировой практики в том или ином виде деятельности и его наиболее актуальные тенденции.

8) В отдельную категорию могут быть вынесены фестивали, ориентированные на конкретное направление в жизнедеятельности или искусстве. Так, например, существуют фестивали классического искусства, фестивали джаза (Международные джазовые фестивали в Атланте, Детройте, московский Богема-Джаз, «Джаз в саду Эрмитаж» и др.), авангарда (Фестиваль современной музыки в Tangelwood в США, «Звуки нового» в Великобритании и т.п.); робототехники («Techfest» в Бангладеше, Франции, Индии и др., Эдинбургский международный научный фестиваль и т.п.), фантастики (Comic Con в Сан-Диего, Международный кинофестиваль фантастики и ужасов в Ситджес и др.).

9) Также можно выделить фестивали-конкурсы и фестивали без конкурсной основы. Первые являются отличной возможностью для авторов, так как они позволяют им представить свои труды на суд экспертов и зрителей, активизируют артистическую и творческую деятельность. Конкурсная основа позволяет рассмотреть проекты участников в совокупности, сопоставить и сравнить их с целью выявления самых лучших, выразительных оригинальных из их числа. Дополнительным стимулом в фестивалях-конкурсах является призовой фонд. Они также считаются более престижными и статусными, так как подразумевают формирование состава жюри, отбирающего конкурсные проекты и оценивающего их [16]. Фестивали на соревновательной основе открывают для участников перспективы для повышения востребованности своего творчества.

10) Выделяются также фестивали, основанные на использовании новейших технологий. Например, в сфере искусства это могут быть фестивали анимации и компьютерной графики, видео-art и т.п., что в совокупности составляет такое направление как медиа-арт, творческим полем для которого являются современные технологии коммуникации (интернет или любой иной вид передачи сигнала через эфир или по проводам). Данное направление возникло, прежде всего, в поисках новых способов взаимодействия с социальными пространствами медиа технологий, в которых в настоящее время концентрируется большая часть публики, и влияние на которые отождествляется влиянию на культуру в целом.

В частности, к медиа-арту относятся:

- видео-art (работа по созданию фильмов, которая для достижения выражения творческой концепции задействует возможности телевизионного и компьютерного изображения и видеотехники);

- видеоинсталляции (пространственные композиции видео- и телевизионных приборов, отражающих единую художественную задачу);

- ди-джеинг (создание электронной музыки);

- ви-джеинг (создание «живых» представлений с использованием заранее подготовленных видео- и аудио-рядов) и др.

Например, медиа-арт проекты представляются на фестивале Roboexotica в Вене, LOOP в Барселоне, Афинском фестивале цифрового арта и т.п.

Таким образом, данная классификация современных фестивалей позволяет определить конкретную цель, особую специфику и целевые аудитории для каждого вида фестиваля.

2.3 Место и значение фестивалей в формировании бренда территории

В последние годы в научных публикациях множества авторов, таких как Д. Гетс, Н. Жердев, Б. Куинн и др., все чаще встречается тема влияния фестивалей и фестивализации на экономическое развитие городов. При этом фестивали рассматриваются, прежде всего, в призме территориального маркетинга и туризма. Так, считается, что фестивали могут служить инструментом повышения туристической привлекательности территории за счет того, что они являются отражением местной культуры, потенциально незнакомой и, в некоторых случаях, экзотичной, а значит интересной для внешних целевых аудиторий [33]. Посредством участия в фестивалях, туристы получают возможность окунуться в необычную и новую для них атмосферу, испытать яркие эмоции под впечатлением от нового полученного ими опыта, а также завести долгосрочные контакты со схожими интересами.

С другой стороны, также рассматриваются проблемы роли фестивалей в формировании культурной идентичности мест такими авторами, как Д. Холл, Г. Ричардс и др. В данном аспекте подчеркивается положительное влияние организации фестивалей в создании и укреплении самоидентификации местного населения с городом их проживания [29].

Данные наблюдения также интересны с точки зрения брендинга территории. Как было упомянуто выше, в целом, брендинг территории представляет собой процесс донесения преимуществ, ценностей, позитивных образов о территории до целевых групп ее бренда, ключевыми из которых и являются туристы и местное население.

Как известно, большинство фестивалей привязаны к конкретному месту с точек зрения их «производства» и «потребления». Так, с позиции «производства», любой фестиваль проводится в определенном «месте встречи», где собираются его гости и участники. По мнению А. Лорентзен, данные места, в свою очередь, часто сами становятся брендами в силу того, что знаменитые музыкальные и кинофестивали, обычно, ассоциативно тесно связаны с территориями, на которых они проводятся (напр., Каннский кинофестиваль) [32]. С позиции «потребления» фестивалей, очевиден факт необходимости физического присутствия потребителя на территории проведения фестиваля. Следовательно, фестивализация как последовательное явление привязывает «производство» и «потребление» фестивалей к конкретным территориям, побуждая людей проводить там больше времени, что, в свою очередь, предполагает оплату ими жилья, питания и т.д., принося экономические выгоды территории.

Еще один аргумент в пользу применения фестивалей в качестве инструмента брендинга территории связан с их сущностью как особых коммуникативных площадок, являющихся эффективными для осуществления маркетинговых коммуникаций с целевыми группами - прежде всего, туристами, местными жителями и местными компаниями и брендами. Как отмечает О. Ронстром, в фестивалях часто размываются границы между различными категориями и жанрами, в рамках их проведения происходит «овеществление и усовершенствование экспрессивных стилей и форм» таким образом, чтобы они стали более понятны и доступны рядовому гостю фестиваля [35].

Рассматривая преимущества вовлечения фестивализации в стратегии брендинга территорий с точки зрения экономики впечатлений, необходимо отметить, что в современных стремительно меняющихся условиях городам, чтобы добиться узнаваемости на глобальном рынке территорий, необходимо создавать репутацию мест, способных предоставить потребителям уникальный культурный и эстетический опыт. Для этого может быть необходимо позиционировать или репозиционировать города как некие огромные «игровые площадки», предоставляющие гостям и жителям развлечения и впечатления различного рода, формируя и представляя социокультурные характеристики города соответственным образом. Тем не менее, не всякие впечатления, огромным множеством которых наполнен современный город, являются положительными, и только некоторые из них могут быть использованы в создании и поддержании желаемой репутации. В связи с этим, очевидна необходимость мониторинга и контроля над процессом «производства» этих впечатлений. Можно предположить, что фестивали, являясь достаточно легко продвигаемыми событиями, концентрирующими в себе определенные аэстетические впечатления и проводимыми в определенном месте и в определенное время, являются полезным инструментом для производства и продвижения определенного набора желаемых впечатлений. Наглядными примерами использования подобной стратегии являются г. Сидней (Австралия) с ежегодным фестивалем «Яркий Сидней» и г. Эдинбург (Соединенное Королевство), являющийся «домом» для более тридцати различных международных фестивалей и празднеств.

Тем не менее, несмотря на признание целесообразности включения фестивалей и фестивализации в инструментарий брендинга территорий, в теории и практике брендинга до сих пор не существует четких указаний по разработке стратегий формирования бренда, включающих фестивали, которые являлись бы наиболее эффективными с точки зрения экономических и репутационных выгод. Действительно, часто территории, особенно крупные разноформатные мегаполисы, сталкиваются с проблемой выбора подходящих мероприятий, их количества, масштаба, хронологических особенностей - единичность или регулярность проведения, тематики, концентрированности на одном или на множестве различных направлений деятельности и (или) искусств, акцентировании внимания на высокой, академической культуре или же на популярной, массовой культуре.

Ключевым вопросом является эффективность стратегии включения множества разноплановых фестивалей для формирования и укрепления бренда города. Также, важно понимать, для каких конкретно целей организуются и продвигаются фестивали, вовлеченные в стратегию брендинга города. Так, необходимо определить, используются ли они как:

- инструмент продвижения инициатив по развитию местной культуры с акцентом на будущем этой культуры и местного сообщества в целом;

- средство для возрождения и (или) продвижения существующих культурных характеристик города с целью сохранения и подчеркивания его культурного прошлого;

- способ привлечения внешних целевых групп с целью поддержания развития туризма.

Более того, встает вопрос, может ли один фестиваль, организованный успешно, достичь перечисленных выше целей, или же для этого необходимо проведение большего числа мероприятий? Необходимо ли осуществление процесса фестивализации для данного конкретного города?

Также, при разработке стратегии брендинга города, включающей использование фестивалей, важно учитывать потенциальное взаимодействие внутренних и внешних целевых групп - туристов и жителей, локальный и внешний бизнес и др., то есть необходимо управлять комплексными взаимоотношениями между различными стейкхолдерами.

Глава 3 Исследование роли фестивалей в формировании бренда Санкт-Петербурга

3.1 Характеристика бренда Санкт-Петербурга

Санкт-Петербург, будучи городом федерального значения, является также регионом и одним из самых популярных и посещаемых туристами городов России. Тем не менее, несмотря на свой статус «второй», «культурной», «северной» столицы, город не имеет собственного бренда - территориального или туристического, что значительно снижает его уровень престижности по сравнению с другими европейскими столицами, многие из которых уже выстроили свою бренд-стратегию и обрели идентичность. Так, например, в инфраструктуре города до сих пор отсутствует единый фирменный стиль, который объединял бы все элементы городской среды в единое целое, что не соответствует современным тенденциям ее развития.

Данное исследование сфокусировано на туристическом бренде Санкт-Петербурга, то есть в ходе анализа существующего бренда города были рассмотрены инициативы по брендингу территории, направленные, прежде всего, на такую целевую группу, как туристы.

На сегодняшний день бренд Санкт-Петербурга является неопределенным. В основном, попытки его разработки предпринимались разрозненными активистами, а символом города по-прежнему остается герб, несмотря несколько предпринятых инициатив по выбору логотипа. Необходимо также отметить, что, в целом, инициативы по брендингу города ограничивались созданием визуальной символики. Так, в 2006 году был организован открытый конкурс, в итоге которого голосованием жителей было выбрано два логотипа, не учитывающих в себе никаких определенных ценностей, концепций бренда города и его реалий (см. рисунок 7).



Рисунок 7 - Логотипы г. Санкт-Петербург (2006 г.) [50]

Тем не менее, ни один из данных вариантов не был доработан даже после того, как работа по их усовершенствованию и подстройке к представляемой городской идентичности была поручена нескольким различным агентствам.

На сегодняшний день также параллельно происходит несколько голосований за лучший туристический символ Санкт-Петербурга. Так, по заказу Комитета по развитию туризма, дизайн - студией Артемия Лебедева было представлено около 20 логотипов, выполненных в едином стиле, три из которых, получившие большинство голосов жителей города, станут основными и будут использоваться во всех материалах, задействованных в продвижении туристского потенциала города [46]. Лидирующими на данный момент являются логотипы, символизирующие Ангел Александровской колонны, якорь и императорскую корону, соответственно (см. рисунок 8).

Рисунок 8 - Туристические логотипы Санкт-Петербурга (2015 г.)

Также, по инициативе Комиссии по экономике, инновациям и туризму Молодежной коллегии Санкт-Петербурга был организован конкурс на создание туристического логотипа, которые бы прочно ассоциировался у туристов и жителей с настроением и традициями города. Из представленных дизайнерскими агентствами, независимыми дизайнерами, студентами и любителями 202 логотипов, при участии экспертной комиссии было отобрано три финалиста (см. рисунок 9).

Рисунок 9 - Финалисты конкурса 2014-2015 гг. на логотип Санкт-Петербурга

Дальнейшее голосование планируется осуществить онлайн, вовлекая жителей города в выбор одного проекта, который будет представлять город как внешним, так и внутренним туристам [48].

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что как среди представителей городских органов власти, так и среди общественности, существует осознание необходимости формирования единого бренда Санкт-Петербурга, который способствовал бы использованию его большого потенциала для роста как туристической дестинации, усилению его конкурентных позиций по сравнению с такими популярными в России направлениями, как, прежде всего, Москва и Казань, а также сократить отток молодых талантов из города. Тем не менее, в предпринимаемых ранее инициативах по брендингу Санкт-Петербурга очевидно отсутствие систематизированного подхода в поиске городской идентичности.

Касательно вопроса идентичности Санкт-Петербурга, интересно рассмотреть результаты исследования, проведенного в 2012 году маркетинговым агентством Damm und Landl при поддержке Центра независимых исследований. В рамках исследования были привлечены три фокус-группы: иностранные туристы, российские туристы и жители города. По результатам опросов, в каждой из групп наблюдалось видение образа Петербурга, опирающееся на следующие ассоциации:

- иностранные туристы - наследие, история, белые ночи, «русский» Петербург, соборы;

- российские туристы - культурная столица, северная столица, красивый город, набережные, каналы, памятники;

- жители города - улицы, набережные, цвет, Нева, архитектура, грязь [56].

Очевидно, что правильно сформированный бренд должен являться единым для всех целевых групп, в то же время, отражая разные грани города, что значительно сложнее осуществить в крупных городах, наполненных огромным множеством различных, часто противоречащих друг другу смыслов, как Санкт-Петербург, представляемый как северный, дождливый и серый, европейский, культурный и криминальный. Более того, для города с такой богатой историей важно определить вектора будущего развития. Так, это может быть поиск целей на будущее, к достижению который стремится город. Либо, это может быть культивирование и освещение аутентичных символов и образов города - старинная архитектура, историческое и культурное наследие, особые гастрономические артефакты (например, корюшка и петербургские пышки).

Что касается сложившегося бренда Санкт-Петербурга, необходимо отметить, что город представляет собой один из крупнейших культурных центров Европы, его культурное и историческое наследие служит основным фактором привлекательности для туристов. Чаще всего, на туристических сайтах в описаниях Санкт-Петербурга и туров в город встречаются следующие его черты:

- высокая концентрация культурно-зрелищных и музейно-исторических объектов (в том числе, исторический центр города, входящий в список Всемирного наследия ЮНЕСКО) [1];

- разнообразие архитектурных стилей, преимущественно отражающих эпохи империальной России, а также советского периода, которые несут в себе соответствующие ассоциации: роскошность бывшего столичного города и Великая русская революция;

- наличие уникальных природных явлений (множество водных объектов - рек, каналов, Финский залив, а также «белые ночи»);

- окруженность пригородными садово-парковыми ансамблями, такими как Петродворец, Павловск, Пушкин, Ломоносов, Гатчина;

- собрание в местных музеях крупнейших коллекций изобразительного искусства, включающих работы таких всемирно известных авторов как Леонардо да Винчи, Микеланджело, Рубенс, Рембрандт и др.

Тем не менее, в своей совокупности данные черты приводят к восприятию Санкт-Петербурга как центра сугубо классической, академической культуры, и концентрация на таком направлении потенциально ограничивает привлекательность города для туристов таких категорий, как, например, молодежь. В связи с этим, интересна доступная статистика по въездному туризму в Санкт-Петербурге.

Так, согласно оценке Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга, по данным на 2011 г. город посетили 5,5 млн. туристов, в том числе 2,9 млн. иностранных и 2,6 млн. российских (см. рисунок 10). Преимущественно, число иностранных туристов составляют жители развитых стран Европы и Северной Америки, таких как Великобритания, Германия, Финляндия, США и т.п. [47].

Рисунок 10 -Въездной поток туристов в Санкт-Петербург (данные на 2005-2011 гг.)

Также, по результатам исследования консалтинговой ассоциации «ConsLet», проводимого в 2012 году, около 60% иностранных туристов, посещающих город, составляют люди старшего возраста и пенсионеры (старше 55 лет). Что касается российских туристов, более 40% из них составляет такая категория, как молодежь (до 25 лет), значительную часть которой составляют детские группы и дети, сопровождаемые родителями [39].

Таким образом, несмотря на ежегодный стабильный прирост въездного потока туристов в Санкт-Петербург, стоит учитывать перспективы его развития и сохранения (повышения) его привлекательности как туристической дестинации в длительной перспективе. Так, нельзя исключать угрозу утраты памятников, уплотнение застройки в результате увеличения количества населения, реализацию различных архитектурных проектов, влияющих на вид исторического центра и меняющих его, снижение ценности облика Санкт-Петербурга за счет перечисленных факторов, а также снижение интереса к сугубо архитектурному облику на фоне увеличения конкуренции на российском и глобальном рынках туристических дестинаций.

Очевидным выводом является необходимость выбора такого вектора в развитии и продвижении бренда Санкт-Петербурга, как симбиоз классики (культурно-исторических элементов города) и новаторства (развитие в городе новых направлений искусства, продвижение популярной культуры, внедрение современных архитектурных объектов за пределами исторического центра города, развитие гастрономического бренда и т.п.).

Более того, целесообразно использование в продвижении туристического бренда города факторов и инструментов, которые могли бы способствовать увеличению его привлекательности для туристов молодой и средней возрастной категорий. Одним из таких инструментов может являться использование городских фестивалей в территориальном брендинге, так как они, по своей направленности, могут охватывать бесконечное количество жанров и видов деятельности и вовлекают различные категории участников, тем самым представляя собой удобный инструмент для осуществления маркетинговых коммуникаций с интересующими категориями потребителей, в данном случае, с туристами. В следующем параграфе будет приведен анализ фестивального рынка Санкт-Петербурга, проведенный с целью выявления роли существующих петербургских фестивалей в формировании бренда города.

3.2 Исследование рынка фестивалей г. Санкт-Петербург

В главе 2 были выявлены основные принципы категоризации фестивалей. Далее, разработанная матрица классификации фестивалей была наложена на реалии фестивального движения Санкт-Петербурга. Исследование фестивального рынка Санкт-Петербурга является одним из ключевых этапов в структуре выпускной квалификационной работы, так как его результаты позволяют:

- определить наличие или отсутствие знаковых фестивалей, влияющих на восприятие туристами бренда Санкт-Петербурга;

- полностью или частично подтвердить или опровергнуть некоторые гипотезы, поставленные в результате анализа теоретической базы по брендингу территорий и фестивалям, а также текущего бренда Санкт-Петербурга.

В процессе анализа текущего фестивального движения города были изучены данные таких источников, как:

- Календарь событий Комитета по культуре Санкт-Петербурга (разделы «Фестивали и конкурсы» и «Фестивали и конкурсы для детей»);

- Фестивальная афиша информационного портала KudaGo.com;

- Фестивальная афиша информационного портала peterburg2.ru;

- Каталог фестивалей портала MyFest.ru.

Дополнительный анализ указанных информационных интернет-порталов позволил включить в исследование не только культурные фестивали, имеющие поддержку правительственных структур города (финансовую, информационную), но и фестивали, организованные частными лицами, фондами или компаниями.

В фокус исследования вошли фестивали за 2015 год, уже проведенные и планируемые. В ходе анализа не учитывались спортивные фестивали в силу отсутствия источников систематизированных списков и календарей по данному направлению, которые обеспечили бы релевантные для данного исследования данные о количестве фестивалей спорта.

Так, автором было выявлено, что общее количество фестивалей за 2015 год, в соответствии с текущими планами, составляет 488, из них чуть более 20% - это фестивали, ориентированные на детскую и юношескую целевые аудитории (см. рисунок 11).

Рисунок 11 - Фестивали в Санкт-Петербурге в 2015 году

В связи с этим интересны официальные данные, приводимые Комитетом по культуре, согласно которым, в предыдущий год было проведено 605 культурных фестивалей - показатель, в два раза превышающий количество фестивалей в 2011 году (см. таблицу 1) [53].

Таблица 1 - Статистика событий культурной жизни Санкт-Петербурга за 2011 - 2014 гг. [53]

Годы/Мероприятия	Выставки	Премьеры	Фестивали
2011	962	123	296
2012	1001	130	316
2013	1220	163	488
2014	1764	162	605

Однако, на данный момент рано судить о существенном снижении количества фестивалей, так как, во-первых, не приводится данных о том, какие именно фестивали и события включаются в данную статистику (организованные только при поддержке Комитета или же все городские фестивали, включены ли спортивные мероприятия и т.п.), во-вторых, невозможно установить, существуют ли фестивали, не включенные, на данный момент, в календари и афиши, названные выше, и, следовательно, их количество.

Тем не менее, существующие данные об уже проведенных и запланированных за 2015 год фестивалях являются вполне релевантными для данного исследования, так как они отражают конкретную культурную программу Правительства города, а также частные инициативы в сфере организации фестивалей, и поэтому позволяют судить о тенденциях фестивального движения в городе, а также об аспектах его влияния на туристический бренд Санкт-Петербурга.

В частности, как видно на рисунке 12, в ходе исследования было выявлено, что в 2015 году в Петербурге продолжается тенденция акцентирования внимания на музыкальных фестивалях (например, «Дворцы Санкт-Петербурга»), отмеченная в более ранних исследованиях по данной теме [28]. Также отмечается большее, по сравнению с другими направлениями, количество театральных, мультижанровых и кинофестивалей.



Рисунок 12 - Фестивали в Санкт-Петербурге в 2015 году по видам

Более того, необходимо отметить, что среди музыкальных фестивалей преобладают жанры «высокой» культуры, такие как классика, а также джазовые и рок-фестивали. Такая статистика позволяет, прежде всего, подтвердить точку зрения о преобладании фестивалей академичного характера, поддерживающих высококультурный, академичный образ города. В то же время, сравнительно низко число фестивалей изобразительного искусства и фотографии, а также других видов искусств (архитектуры, дизайна, популярной культуры и т.д.).

Следующий интересный для данного исследования аспект - это сезонность в проведении фестивалей. Следует отметить, что на данный момент были выявлены результаты, противоречащие предыдущим исследованиям в данной области, охватывающим период 2007-2010 годов [28]. Так, по данным на 2010 год, было отмечено, что большинство фестивалей в Санкт-Петербурге проводится в «высокий» туристический сезон (с апреля по октябрь), вследствие чего они не оказывают существенного влияния на маркетинг города. Тем не менее, текущие результаты указывают на преобладание количества проводимых фестивалей в период с января по апрель (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Фестивали в Санкт-Петербурге по месяцам (2015 г.)

Месяц	Общее количество фестивалей	В т. ч. детские
Январь	64	12
Февраль	83	18
Март	82	27
Апрель	72	23
Май	43	6
Июнь	32	2
Июль	25	1
Август	11	1
Сентябрь	18	0
Октябрь	24	3
Ноябрь	22	7
Декабрь	12	2
Всего	488	102

Более наглядно динамика фестивального движения в городе представлена на рисунке 13.

Рисунок 13 - Фестивали в Санкт-Петербурге по месяцам (2015 г.)

В частности, наблюдается пик активности фестивального движения в период с февраля по апрель, самая низкая активность - в августе, на спаде туристического сезона. В то же время, необходимо отметить большое количество детских и подростковых фестивалей, составляющих, в целом, около трети от общего числа фестивалей в период их наибольшей концентрации по месяцам. Такие фестивали исключаются из анализа выявления роли фестивалей в формировании туристического бренда Санкт-Петербурга, так как они, как правило, не представляют потенциального интереса для туристов.

Также, важным аспектом для данного исследования является характер петербургских фестивалей в зависимости от охвата территории и целевых аудиторий. Как видно на рисунке 14, около половины всех фестивалей, проведенных и планируемых в рассматриваемый период времени, направлены на внутреннюю целевую группу - преимущественно, жителей Санкт-Петербурга.

Рисунок 14 - Фестивали в Санкт-Петербурге (2015 г.)

В то же время, почти 40% всех фестивалей заявлены организаторами как международные, что, тем не менее, не позволяет судить об их влиянии на внутренний и внешний туризм в связи с выше упомянутой академической направленностью большинства фестивалей культуры. Более наглядно распределение фестивалей по охвату территории и целевых аудиторий представлено на рисунке 15, где оно приводится также в зависимости от основных жанровых направленностей проводимых событий.

Рисунок 15 - Фестивали в Санкт-Петербурге (2015 г.)

В частности, видно, что большинство международных фестивалей, проводимых в городе, являются музыкальными, большинство же городских мероприятий направлено на детскую и подростковую группы. Часто музыкальные события проводятся на фоне или в рамках исторических и архитектурных интерьеров («Дворцы Санкт-Петербурга», Павловский музыкальный фестиваль и т.п.).

Еще одним классификационным принципом, интересным с точки зрения данного исследования, является распределение фестивалей в зависимости от типа институциональной поддержки. Так, согласно собранным данным, почти две трети организуемых в Санкт-Петербурге фестивалей поддерживаются Комитетом по культуре - финансово (полностью или в партнерстве с коммерческими и некоммерческими организациями) и (или) информационно (см. рисунок 16).

Рисунок 16 - Фестивали в Санкт-Петербурге (2015 г.)

Такое преобладание количества фестивалей, проводимых при поддержке Правительства города над числом фестивалей, созданных в результате проявления частных инициатив, может быть связано с рядом причин. Во-первых, вероятно, не все частные фестивали достаточно освещены в средствах массовой информации и на афишах событий города в связи с их малыми размерами или другими причинами, вследствие чего такие фестивали не вошли в эмпирическое поле для анализа. Во-вторых, сравнительно малое количество частных фестивалей, особенно собирающих крупные зрительские аудитории, в соотношении с фестивалями, обладающими правительственной поддержкой, может также объясняться отсутствием у инициативных групп и лиц, желающих организовать собственный фестиваль, необходимых материальных средств и административных связей.

Так, что касается корпоративной поддержки фестивального движения в городе, стоит отметить, что на данный момент потенциальные спонсоры не проявляют существенного интереса к данной сфере, особенно к новым фестивалям, не обладающим большой зрительской посещаемостью (по результатам проведенного интервью с организаторами частных петербургских фестивалей). Ответ, в таких случаях, мог бы находиться в организации частно-государственного партнерства, однако, здесь для частных организаторов также существуют подводные камни в виде широкого перечня требований к проводимым событиям, таким как история проведения фестиваля в несколько лет и накопление им позитивной репутации, высокий статус организаторов, наличие неформальных отношений между организаторами и представителями городской администрации, перспектива положительного влияния фестиваля на международный и межрегиональный статус и образ Санкт-Петербурга и др. (по результатам экспертного опроса 2011 г.)[28].

Таким образом, на данном этапе исследования можно сделать вывод о преобладании в Санкт-Петербурге музыкальных фестивалей, причем большинство таких событий носит академический характер и потенциально привлекательны скорее для профессиональной аудитории (российский и международный артистические кластеры, ценители высокого искусства и т.д.), чем для частных туристов, как российских, так и внешних. При этом, большинство культурных событий в городе приходится на зимний период и ориентировано, преимущественно, на внутреннюю целевую аудиторию - жителей города и региона, в связи с чем необходимо отметить слабую информационную освещенность потенциально интересных для туристов фестивалей (например, гастрономические дни в феврале, которые могут познакомить туристов с местной кухней, и т.п.).

Также важно отметить слабо развитое, на данный момент, частно-государственное партнерство в сфере организации фестивалей, прежде всего, неакадемического характера (например, фестивали популярной культуры, необычные фестивали и т.п.).

3.3 Методология исследования влияния фестивалей на формирование бренда Санкт-Петербурга

Далее, в ходе текущего исследования была установлена методология, наиболее подходящая для нахождения показательных результатов исследования влияния фестивалей на формирование бренда Санкт-Петербурга и их дальнейшего анализа в соответствии с проблемой исследования и поставленными гипотезами. Так, основной целью данного исследования является выявление наличия или отсутствия в практике брендинга Санкт-Петербурга конкретных механизмов по использованию фестивалей в формировании туристического бренда города. В соответствии с данной целью были сформулированы следующие задачи:

- обзор существующей теоретической базы по брендингу территорий;

- изучение международной практики территориального брендинга;

- анализ теоретических материалов о фестивалях и фестивализации города;

- рассмотрение текущего бренда Санкт-Петербурга;

- исследование фестивального рынка Санкт-Петербурга;

- разработка методологии дальнейшего исследования и анализ полученных результатов.

В результате анализа существующих работ по тематике брендинга территорий, фестивализации, туризма, а также предыдущих исследований туристического бренда Санкт-Петербурга, были поставлены следующие гипотезы.

1) Фестивали в Санкт-Петербурге организуются, преимущественно, для местных жителей и культурной прослойки, чем для привлечения туристов, то есть ориентация происходит больше на внутренние целевые группы.

2) Большинство фестивалей, проводимых в Санкт-Петербурге, поддерживают академический образ города.

3) Крупнейшие фестивали Санкт-Петербурга проводятся в высокий сезон, большинство более мелких фестивалей, ориентированных в том числе на внешние целевые группы, подстраиваются под увеличивающихся поток туристов в это время.

4) Значение большинства известных фестивалей Санкт-Петербурга в общем бренде города невелико, так как большинство фестивалей, проводимых в городе на данный момент, имеют узкоспециализированный, академический характер, основной их тематикой являются высокие искусства, следовательно, они привлекают профессиональную публику, для которой, как правило, малое значение имеет само место проведения фестиваля.

Для данной работы был выбран качественный метод исследования, так как его сравнительно гибкая природа позволяет разработать и провести интервьюирование экспертов в области туризма, организации фестивалей и брендинга города, и получить более развернутую перспективу на такую слабо исследованную на данный момент область как фестивализация города в рамках его брендинговых стратегий.

Понятие «качественный» используется в описании методов исследования, которые задействуют в большей степени информацию качественного, чем количественного характера. Качественные исследования позволяют собрать много информации о сравнительно малом количестве случаев, в то время как количественные исследования предлагают ограниченное количество данных для каждого из множества случаев. Тем не менее, в некоторых случаях возможно наложение качественных методов исследования на широкое число кейсов (объектов исследования) [26].

Качественный анализ может быть применен в ситуациях, когда невозможно или необязательно формальное проведение количественного исследования. В данной работе был выбран именно такой тип исследования, так как он основан на убеждении, что лица, лично вовлеченные в конкретную ситуацию (туризм, организация фестивалей, работа над брендом города), лучше остальных могут описать и объяснить свой опыт и мнения по интересуемой проблеме, в то время как количественные исследования часто накладывают точку зрению на ситуацию самого исследователя, который решает, какие аспекты являются наиболее важными, а какие нет, какие вопросы должны быть заданы, чтобы был найден конкретный результат, и, в целом, определяет границы исследования.

Преимуществом качественного метода исследования является то, что он соответствует природе изучаемого явления, например, бренд города - это опыт и впечатления качественного характера.

В процессе данной исследовательской работы был использован метод экспертного интервьюирования. Стиль проведения интервью выбран полу-структурированный, так как он наиболее гибок и предоставляет достаточно широкое поле для получения важной информации от респондентов. Данный тип интервью является наиболее распространенным среди числа качественных исследований, так как он позволяет исследователю использовать конкретную информацию как опорную вместе с данными, полученными в других интервью. Исследователем разрабатывается список определенных вопросов или тем для обсуждения в форме интервью, составляющих гайд интервью.

Также предполагается использование звукозаписывающего устройства в качестве инструмента записи данных, в связи с тем, что оно позволяет сконцентрироваться на речи респондента, сохранять зрительный контакт, полностью записать интервью и получить множество полезных цитат для отчета.

...