Использование фестивалей в практике формирования туристического бренда

Экспертное интервью в рамках данного исследования было проведено с тремя категориями специалистов:

- с представителями туристических фирм, предлагающих туры в Санкт-Петербург российским и иностранным туристам;

- с лицами, входящими в организационные комитеты различных фестивалей, проводимых в Санкт-Петербурге в 2015 году, т.е. лицами, непосредственно вовлеченными в процесс организации фестиваля;

- со специалистами в сфере событийного менеджмента и туризма (в частности, с авторами научных работ в сфере исследования туристического бренда Санкт-Петербурга и его событийной составляющей).

Всего проведено интервьюирование 7 экспертов. Мнения указанных категорий специалистов послужили основанием для вынесения суждений и разработки рекомендаций по проблематике работы, сформированных после получения и обработки результатов и формулировки выводов.

Выводы по результатам проведения экспертных интервью будут делаться на основании позитивных и негативных ремарок респондентов относительно тематики каждого вопроса гайдлайна.

Гайд разработанного интервью включает в себя общий блок из 10 вопросов, а также дополнительный вопрос для представителей турфирм и 2 дополнительных вопроса для специалистов в сфере событийного туризма (см. приложение 1).

Также, для получения более широкого поля данных, в данном исследовании используется метод контент-анализа популярных международных туристических интернет - платформ, а также вебсайтов туристических фирм, предлагающих туры в Санкт-Петербург, на предмет упоминания на данных ресурсах фестивалей города.

Что касается туристических интернет - платформ, для анализа было выбрано несколько российских и несколько международных сайтов в рамках первых 15 страниц поисковой системы «Google», содержащих отзывы о путешествиях.

Критериями выбора, в данном случае, послужили наличие отзывов о Санкт-Петербурге и России (а, например, не отзывов о местных отелях), а также обновление отзывов не позднее чем в 2014 году. Выбранные ресурсы представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Туристические интернет-платформы для контент-анализа

№ п/п	Название	Ссылка	Описание
Российские
1	Travel.ru	http://reports.travel.ru/letters/russia	Наличие списка отзывов о России, последнее обновление 26.04.15, возможность осуществления автоматического поиска по словам «Санкт-Петербург» и «фестивали»
2	Туристер	http://www.tourister.ru/world/europe /russia/city/saint_petersburg/responses	Наличие удобной ленты отзывов о Санкт-Петербурге, возможность исключить из нее отзывы об отелях
3	Tury.ru	http://www.tury.ru/otzyv /?tph_s_country=58&tph_s_city=464	Схожая с Туристер.ру структура ленты отзывов, отсутствие опции исключения из нее отзывов об отелях
Международные
1	Gogobot	http://www.gogobot.com/st-petersburg-russia	Наличие удобной ленты отзывов о Санкт-Петербурге
2	Travellerspoint	http://www.travellerspoint.com/search.cfm?q=Saint%20Petersburg&area=blogentries	Сервис для ведения собственных блогов о путешествиях, находит 64 записи в пользовательских блогах о городе
3	Personal Guide	http://www.personalguide.ru/reviews/529/page1	-//-
4	Zoover	http://www.zoover.ru/	Наличие отзывов о городе на различных языках (преимущественно, голландском).

Далее, были изучены различные рейтинги международных туристических сайтов, такие как «50 лучших сайтов о путешествиях» по версии «The Independent», «Top 15 Most Popular Travel Websites» по версии портала «eBizMBA», «Best Websites For Planning Your Next Vacation» по версии «Forbes» и др., которые соглашаются во мнениях, располагая такие ресурсы как Booking.com и TripAdvisor на лидирующие позиции, вследствие чего они также были включены в анализ.

Сайт TripAdvisor представляет собой крупнейший в мире сайт для путешественников (по данным comScore Media Metrix), ежемесячная посещаемость которого составляет 315 миллионов уникальных посетителей (по данным Google Analytics за 2014 г.). Анализ осуществлялся на предмет наличия в отзывах о Санкт-Петербурге упоминаний о фестивалях. Под структуру сайта был создан скрипт для автоматического отбора комментариев к предлагаемым вариантам в категории «развлечения» на языке программирования Java с использованием библиотеки Jsoup в среде разработки NetBeans IDE (см. рисунок 17).

Рисунок 17 - Фрагмент программного контент-анализа сайта TripAdvisor

С помощью программы было случайно отобрано 500 предлагаемых вариантов в категории «развлечения» и, далее, зафиксированы комментарии к выбранным вариантам, содержащие ключевое слово «фестиваль».

Также по аналогичному принципу, но без использования компьютерного скрипта, был проанализирован сайт Booking.com, где существует опция размещения советов пользователей о городе, также разбитых по категориям, и остальные сайты, представленные в названных выше рейтингах.

Для анализа была также выбрана платформа Virtualtourist, которая отличается организацией информации, практически идентичной порталу TripAdvisor, однако, она предлагает дополнительные фильтры поиска в категориях. В частности, в разделе «Things to do» среди дополнительных фильтров для отбора предлагается тэг «Festivals», при нажатии которых сайт отображает список «развлечений», в комментариях к которым упоминается данное слово. Всего по развлечениям Санкт-Петербурга, в комментариях к которым упоминается слово «festival», отображается 6 вариантов, при нажатии на каждый из которых, например, «Theaters and Concert Halls», командой ctrl+F можно осуществить поиск упоминания фестивалей на каждой странице комментариев.

Более того, в рамках исследования был проведен контент-анализ сайтов турфирм, представленных в рамках первых 3 страниц поисковых систем «Google» и «Yandex» на предмет упоминания фестивалей в рекламе туров в Санкт-Петербург.

Необходимо упомянуть об ограничениях, с которыми автор столкнулся в ходе проводимого исследования. Так, ключевым из них явилось нежелание некоторых экспертов участвовать в интервью (из числа всех экспертов, кому было предложено принять участие в данном опросе). Также, стоит отметить невозможность проведения опроса иных категорий стейкхолдеров, в частности, достаточного количества гостей различных местных фестивалей и жителей других городов - российских и иностранных, потенциально заинтересованных в посещении Санкт-Петербурга, в силу недостаточной масштабности исследования на данном этапе (ограниченность ресурсов, прежде всего, временных и человеческих).

Полученные в ходе проведения интервьюирования и контент-анализа результаты представлены в следующем параграфе данной работы.

3.4 Результаты исследования роли фестивалей в брендинге Санкт-Петербурга и практические рекомендации по решению ключевых проблем

Первым этапом исследования влияния фестивалей на туристический бренд Санкт-Петербурга стал контент-анализ международной туристической платформы TripAdvisor. В результате применения указанной выше методики анализа, было найдено 6 комментариев из 500 возможных, например такой комментарий к рекреативному проекту «Петровский Арсенал» в г. Сестрорецк:

«Прекрасный образец переустройства заброшенных пространств. на базе заводских дворовых пространств организаторы разместили открытые площадки, кафешечки и игровые зоны. при этом пространство гибкое и позволяет трансформировать его под конкретные мероприятия. мы были на благотворительном фестивале "клубничная поляна" (в пользу воспитанников павловского дет.дома): было шумно, весело, красиво и интересно! реально место позволяет отдохнуть, перекусить и принять участие в мероприятиях».

Далее, были отсеяны комментарии, упоминающие слово «фестиваль», но не имеющие отношения к Санкт-Петербургу, такие как:

«Созданный почти сорок лет назад, театр имеет свой сайт (http://www.eifmanballet.ru), но не имеет своего здания, кочует по европе и америке, время от времени выступая в москве или в родном питере, в основном на сцене александринки. посто-янный участник театрального фестиваля "балтийские сезоны" в калининграде. отличная труппа, интересные постановки».

В результате, из 500 возможных упоминаний фестивалей был обнаружен лишь фестиваль гитарного джаза в Санкт-Петербурге, музыкальный фестиваль «Клубничная поляна» в г. Сестрорецк и военно-морской фестиваль в г. Кронштадт. Тем не менее, такое соотношение не позволило в полной мере судить об отсутствии влияния фестивалей на туристический бренд Санкт-Петербурга, так как структура рассматриваемого сайта - разбиение отзывов на категории и наличие пользовательских комментариев лишь к конкретным вариантам в интересуемой категории «развлечения» - не предполагает размещения отзывов о событиях, проводимых в городе. Стоит также отметить, что внутренний поиск сайта предполагает лишь нахождение конкретных географических объектов на карте рядом с интересуемым местом.

Далее, анализ сайта Booking.com показал, что из 34 предложенных на нем категорий советов пользователей о городе и комментариев к ним не встречается ни одного упоминания фестивалей.

Более того, были изучены остальные сайты, предложенные в названных в предыдущем параграфе рейтингах. Однако, на данных сайтах либо отсутствуют отзывы как таковые, присутствует только возможность бронирования билетов и (или) гостиничных номеров, либо нет Санкт-Петербурга в базе направлений данных ресурсов.

Следующим этапом стал контент-анализ туристических сайтов на предмет упоминания петербургских фестивалей в пользовательских записях и отзывах о городе, приведенных в предыдущем параграфе. Результаты анализа приведены в таблице 4.

Таблица 4 - Контент-анализ туристических сайтов

№ п/п	Название	Общее количество отзывов о Санкт-Петербурге	Количество упоминаний о фестивалях	Названия упомянутых фестивалей
Российские
1	Travel.ru	253	1	Фестиваль раннего средневековья "Первая столица Руси"
2	Туристер	438	2	1) Фестиваль ледоколов 2) Фестиваль литературных героев
3	Tury.ru	194	0	-
Международные
1	Gogobot	147	0	-
2	Travellerspoint	164	0	-
3	Personal Guide	91	0	-
4	Zoover	114	0	-
5	VirtualTourist	2831	4	1) Кинофестиваль в Доме Кино 2) День военно-морского флота 3) Екатерининская Рождественская ярмарка 4) День Октябрьской Революции

Полученная сводная таблица показывает результаты, в целом аналогичные результатам контент-анализа сайта TripAdvisor, то есть, очевидно отсутствие влияния фестивалей на существующий туристический бренд Санкт-Петербурга с точки зрения потребителей - туристов, размещающих отзывы и записи о городе на различных туристических платформах. При этом, в данном аспекте также не было выявлено разницы между российскими и международными сайтами, что может говорить об отсутствующем или несущественном присутствии петербургских фестивалей как туристических продуктов как на российском, так и на мировом потребительском рынках в туризме.

Заключающим этапом в рамках использования метода контент-анализа стало выявление предложения фестивалей как туристического продукта посредством анализа сайтов туристических фирм, предлагающих туры в Санкт-Петербург. Сводная таблица сайтов, предложенных по поисковым запросам «туры в Санкт-Петербург» и «tours to Saint Petersburg Russia», и упоминаний на них фестивалей, представлена в приложении 2. Так, из предложенных в рамках первых 3 страниц поисковой системы по каждому из упомянутых поисковых запросов 22 русскоязычных и 15 англоязычных сайтов, ни на одном из них не было найдено упоминаний петербургских фестивалей в рекламе и описаниях предлагаемых данными фирмами туров. Такой результат позволяет сделать вывод об отсутствии предложения фестивалей как туристических продуктов на петербургском рынке туристических услуг на текущий момент.

Более того, совокупный результат контент-анализа различных туристических платформ и сайтов турфирм (с позиций потребителей и продавцов туристических услуг соответственно) привел к вынесению предварительного вывода об отсутствующем или несуществующем влиянии текущих петербургских фестивалей на формирование туристического бренда города. Тем не менее, здесь также стоит отметить прямую зависимость факта наличия или отсутствия фестивалей в отзывах туристов от наличия фестивалей в программах, предлагаемых на рынке туров в Санкт-Петербург. Иными словами, очевидно, что вероятность возникновения отзывов и комментариев о фестивалях была бы выше при условии существования туристических пакетов, фокусирующихся на посещении тех или иных фестивалей города.

Далее, для вынесения окончательных суждений относительно поставленных гипотез, а также для выявления причин таких отсутствия событийных туров в Санкт-Петербург, включающих посещение фестивалей и других проблем, определения направлений для составления рекомендаций было проведено интервьюирование выбранных экспертов и соотнесены точки зрения трех групп экспертов.

3.4.1 Анализ интервью с представителями турфирм

Экспертам - представителям туриндустрии Санкт-Петербурга было задано 10 вопросов из общего блока вопросов, а также один дополнительный вопрос, ответ на который было бы затруднительно дать остальным категориям экспертов в связи с различающейся спецификой деятельности рассматриваемых категорий специалистов.

Тематика вопроса №1 общего блока состояла в выявлении ключевых черт и явлений, наиболее прочно ассоциируемых с Санкт-Петербургом на сегодняшний день. Трое из трех опрошенных представителей турфирм в данном вопросе указали такие «символы» города как Эрмитаж и Петергоф. Также, были названы разводные мосты, Петропавловская крепость, и Янтарная комната в числе объектов, пользующихся наибольшей популярностью у туристов.

Тематика вопроса №2 была призвана выявить негативные аспекты в имидже Санкт-Петербурга, препятствующие развитию туристической индустрии, и потребности проведения изменений. Все опрошенные отметили отсутствие конкретных проблем в образе города, тем не менее, были названы такие проблемы общего характера как:

- визовый барьер;

- отсутствие бюджетных авиаперевозчиков;

- недостаток отелей низкого и среднего ценового диапазона, их переполненность в период белых ночей и во время проведения международных политических и экономических форумов;

- недостаточная популярность Санкт-Петербурга как туристического направления вследствие отсутствия правильной маркетинговой стратегии («В целом, иностранцам очень выгодно посещать Петербург, но они об этом не знают»).

Тематика вопросов №3 и №4 была направлена на выявление масштаба роли фестивалей в формировании бренда города, его имиджа. Всеми опрошенными был отмечен факт положительного влияния проведения фестивалей в городе на его бренд. Тем не менее, эксперты также указали на отсутствие в данный момент значимых фестивалей в Петербурге, ради которых туристы из других регионов и стран приезжали бы в город. Одним из респондентов был назван петербургский Кинофестиваль, однако, сразу была отмечена его направленность, преимущественно, на жителей города.

Вопрос №5 был задан экспертам для вынесения ими оценки уровня существующих петербургских фестивалей и их способности оказывать влияние на туристический бренд города. В результате, уровень фестивалей был оценен представителями туриндустрии как «чуть выше среднего». В числе основных проблем в рамках данного аспекта был назван недостаточный масштаб проводимых в городе мероприятий, а также недостаточная жанровая разнообразность, акцент на музыкальных и театральных фестивалях.

Целью вопроса №6 было выявление наиболее значимых существующих фестивалей Санкт-Петербурга по мнению экспертов. В числе таких фестивалей были названы «Звезды Белых ночей», Кинофестиваль, «СтереоЛето» и «Фестиваль Уличных театров» (названные события и праздники, такие как «Алые Паруса», День города, День победы и др. в анализе не учитываются).

Тематика вопроса №7 состояла в определении основных целевых аудиторий фестивалей, проводимых в Санкт-Петербурге на данный момент. Все опрошенные сошлись во мнении об ориентации большинства фестивалей на городскую, в некоторых случаях, на российскую публику.

Вопрос №8 заключался в выявлении мнения экспертов относительно основных факторов, определяющих потенциал Санкт-Петербурга как места для проведения знаковых, крупномасштабных событий, способных привлечь туристов и увеличить туристический траффик города в целом. Здесь снова были упомянуты названные выше проблемы, такие как визовый режим и проблема загруженности отелей в высокий сезон, решение которых, в том числе, могло бы повлиять на интерес туристов к посещению петербургских фестивалей. Однако, также был отмечен фактор организации городских фестивалей, которая, в сравнении с европейскими, значительно отстает от них по различным параметрам (в частности, в вопросах организации питания на территории фестивалей, наличия достаточного количества уборных и т.п.).

Вопрос №9 был направлен на определение необходимости в увеличении количества и (или) продолжительности фестивалей в Санкт-Петербурге. В данном аспекте мнения опрошенных разошлись. Так, было высказано мнение в пользу увеличения количества фестивалей с новыми тематиками и концепциями, особенно в низкий туристический сезон. Иная точка зрения заключалась в важности работы, прежде всего, над улучшением качества фестивалей и планомерности фестивального менеджмента.

Тематика вопроса №10, последнего в общем блоке, была связана с уровнем информационной освещенности петербургских фестивалей. Здесь были даны оценки от нулевого к среднему уровню освещенности фестивалей в СМИ и на сайтах туристических компаний. Также, одним из экспертов была названа причина низкой освещенности петербургских фестивалей в рекламах туров в город, которая также связана с недостаточно высоким уровнем фестивального менеджмента, в связи с чем организаторы фестивалей неспособны предоставить точные даты проведения мероприятий туристическим компаниям, которым, в свою очередь, необходима точная и своевременная информация для составления программ туров:

«Это связано, прежде всего, с поздним началом организации фестивалей, то есть многие из организаторов не могут предоставить точные даты проведения фестиваля, например, за год, поэтому такие фестивали не могут быть включены в туристические продуты. Следовательно, нет иностранных клиентов, которые бы посещали петербургские фестивали, т. к. им часто нужно знать даты для бронирования туров как минимум за полгода».

Также, представителям туристической отрасли города был задан вопрос о наличии или отсутствии различий в восприятии бренда Петербурга у российских и иностранных туристов и природе этих различий. Всеми опрошенными был отмечен безусловный факт наличия таких различий. Касательно их природы, экспертами было отмечено, что российские туристы посещают Петербург более целенаправленно, они чаще знают, что им предстоит увидеть, осведомлены в истории России и Санкт-Петербурга больше, чем иностранные туристы, которые, вследствие данного факта, имеют весьма смутное начальное представление о Санкт-Петербурге и, в целом, мало различают его с Москвой.

3.4.2 Анализ интервью с организаторами фестивалей

Экспертам - организаторам крупных петербургских фестивалей (в частности, «Open Look & Russian Look» и ««Ода!Еда!») также были заданы названные выше 10 вопросов из общего блока.

При ответе на вопрос №1 (представление о текущем бренде Санкт-Петербурга), респондентами данной категории также были отмечены такие объекты как Эрмитаж, Петергоф, Янтарная комната, Русский музей, Мариинский театр, т.е. классические культурные и исторические памятники и институции, которые составляют музейно-театральный статус и бренд города на данный момент. Тем не менее, одним из организаторов были отмечены положительные сдвиги в сторону развития города как креативного, в том числе включающие признание важности создания и развития новых, передовых проектов, на правительственном уровне.

Касательно вопроса №2 (о проблемах в образе города, препятствующих развитию его туристической отрасли) были получены ответы, сводящие к следующим основным факторам:

- визовые вопросы;

- высокая стоимость жизни;

- общие текущие политические вопросы страны в целом, влияющие в т.ч. на снижение туристического траффика в Санкт-Петербург;

- текущая экономическая ситуация - положительное влияние через повышение курса валют, которое, в свою очередь, означает снижение стоимости туров и пребывания в России для иностранных туристов;

- пропаганда в иностранных медиа напряженной ситуации в стране для сексуальных меньшинств - отрицательное влияние на образ города.

На вопросы №3 и 4 (о наличии или отсутствии факта влияния проведения фестивалей в городе на его бренд и природе этого влияния) были получены противоречивые реплики. Так, было сказано, что фестивали на сегодняшний день представляют собой неотъемлемую культурную составляющую города, формирующую его облик. Одним их экспертов была проявлена точка зрения о важности фестивалей в формировании современного облика города, так как они, зачастую, ассоциируются у потребителей не только с контентом, но и непосредственно с самим городом, а также привлекают в город молодые аудитории. Тем не менее, другим экспертом было отмечено отсутствие влияния существующих фестивалей в случае с Санкт-Петербургом:

«В нашем случае нет, не влияет, так как у города имидж настолько крепкий, что один или два фестиваля не могут влиять на него. Что доказывает фестиваль Мариинского театра «Белые ночи», который существует более 20 лет, но глобально с ним имидж города никак не соотносится не в РФ, не в мире».

На вопрос №5 (об уровне существующих петербургских фестивалей) оба эксперта дали аналогичные ответы, отметив, что уровень организации и масштабности фестивалей в Петербурге средний (в сравнении, например, с Москвой и зарубежьем), связано это, прежде всего, с более низким качеством местных фестивалей в аспекте их организации, разработки стиля, включения передовой составляющей в концепцию фестиваля. Также было отмечено отсутствие координации между различными многочисленными локальными фестивалями, которая, при отсутствии, в случае Санкт-Петербурга, возможности выстраивать бренд города вокруг одного конкретного фестиваля, могла бы стать основным вариантом реального включения фестивального движения в продвижение туристического бренда города.

При ответе на вопрос №6 были названы следующие самые известные, по мнению респондентов, петербургские фестивали: «Белые ночи Мариинского театра», «Dance Open», «СтереоЛето», «Ода!Еда!», «Русские сезоны Балтийского дома», «Open Look Dance», «Aurora Fashion Week», «Усадьба Джаз», «Дворцы Петербурга», «Музыкальный Олимп».

Касательно вопроса №7 о характере целевой аудитории большинства фестивалей города, были получены следующие реплики:

«Кроме «Белых ночей», все ориентированы на Питерскую публику, среднего класса».

«На молодую, студенческую аудитории».

При ответе на вопрос №8 экспертами были названы следующие факторы, которые наибольшим образом влияют на проведение в городе крупномасштабных событий, привлекающих массового зрителя:

- наличие/отсутствие инициативы у частных компаний;

- поддержка фестиваля со стороны администрации города, в т. ч., дотации на развитие (например, за последний год организаторам фестиваля «Ода!Еда!» удалось наладить сотрудничество с Комитетом по туризму, проявляющему понимание важности привлечения молодых аудиторий в город и оказывающему информационную поддержку фестивалю в виде размещения социальной рекламы, освещающей фестиваль, в общественном транспорте);

- готовность аудитории города к передовым, интересным проектам;

- возможность привлечения «имен» мирового масштаба к участию в местных фестивалях.

На вопрос №9 о целесообразности увеличения количества фестивалей были получены позитивные реплики. Так, было отмечено, что возникновение большего числа новых фестивалей с оригинальными концепциями в их основе способствует эволюционному росту креативной индустрии города, а также стимулирует население быть более активным.

«В Санкт-Петербурге, по сравнению с той же Москвой, где проводится множество совершенно разнообразных фестивалей, люди неактивны, в т. ч. потому что не хватает хороших примеров того, чем можно интересоваться».

Также была названа необходимость работы в сторону улучшения качества фестивального менеджмента в целом по городу.

На вопрос №10, затрагивающий информационную освещенность петербургских фестивалей, был отмечен, в целом, низкий ее уровень. Тем не менее, одним из экспертов была отмечена прямая зависимость интереса СМИ к фестивалю от его репутации, портфолио организаторов, наличия у фестиваля собственного бренд-нейма.

3.4.3 Анализ интервью с экспертами в области событийного менеджмента и туризма

Экспертам в области событийного менеджмента и туризма было задано 6 вопросов общего блока и 2 дополнительных вопроса, опирающихся на специфику их исследовательской деятельности.

Вопрос №1 затрагивал ключевые проблемы в бренде Санкт-Петербурга, препятствующие развитию туристической отрасли города на данный момент. По мнению экспертов, к таким проблемам относятся:

- «закостенелость» классического, традиционного бренда Санкт-Петербурга, с одной стороны, обеспечивающая некую устойчивость туристической индустрии за счет его узнаваемости, с другой стороны, ограничивающая количество туристов таких категорий, как молодежь;

- нехватка единой концепции в брендинге города, наличие множества не кооперирующих инициатив по его трансформации.

«Идей много, но они в разные стороны направлены, как лебедь рак и щука, т. е. нужна какая-то единая концепция, которая помогла бы их объединить. Из - за этого получается, что есть такие общие идеи культурной столицы, которая все равно жива в умах людей с давних времен, такой статус поддерживается СМИ - «вторая столица», «культурная столица», поэтому, это, наверно, надо использовать, но все же не хватает единой концепции новых направлений в брендинге, поэтому, мне кажется, это и есть основная задача, основная трудность, которую нужно решить, прежде, чем двигаться дальше».

При ответе на вопрос №2 о наличии или отсутствии факта влияния проведения различных фестивалей в городе на его туристический бренд, от экспертов были получены разные оценки. Так, одна точка зрения заключалась в наличии факта влияния фестивалей на бренд города, причем, такое влияние имеет сугубо положительный характер, так как часть фестивалей поддерживает традиционный классический бренд, а часть работает на бренд креативного, молодежного города. Другая точка зрения состояла в факте отсутствия реального влияния фестивалей на бренд Санкт-Петербурга на данный момент, которое связано с отсутствием а городе действительно ярких, масштабных событий, прочно ассоциирующихся с ним (в сравнении, например, с Эдинбургом - городом-фестивалем, или с Торонто, известному благодаря Международному кинофестивалю).

Вопрос №3 заключался в выявлении мнения экспертов об уровне проводимых в Петербурге фестивалей. Точки зрения опрошенных сошлись на том, что в настоящий момент уровень фестивалей в Петербурге средний (в сравнении с зарубежными), что связано с различными аспектами, такими как:

- нет фестивалей мирового масштаба;

- ориентация большинства фестивалей на очень узкий круг стейкхолдеров;

- непланомерность организации большинства фестивалей.

При ответе на вопрос №4 о самых известных фестивалях, проводимых в Санкт-Петербурге, прозвучали такие названия как «Звезды Белых ночей», Театральные фестивали Балтийского Дома, фестивали, проводимые в Елагином парке (например, «Усадьба Джаз»).

Касаемо тематики вопроса №5 о характере публики, на которую ориентированы петербургские фестивали, мнения экспертов сошлись в том, что целевой аудиторией большинства фестивалей является профессиональная публика, в зависимости же от территориального охвата - это, преимущественно, внутренняя целевая аудитория, т.е. жители города и региона, и в некоторых случаях, российская, очень редко иностранная.

Также специалистам в сфере событийного менеджмента и туризма был задан вопрос №6 о ключевых текущих проблемах в event-индустрии города. К ним экспертами были отнесены:

- неразвитая координация между организаторами фестивалей;

- проблема слабой координации фестивального движения и туристической отрасли;

- слабая координация событийной деятельности и государственных структур, а также частных коммерческих и некоммерческих организаций;

- нехватка фестивалей мирового масштаба;

- концентрация фестивалей в высокий туристический сезон, нехватка значимых фестивалей, проводимых в период спада туристического потока, т.е. незначительная роль фестивалей в борьбе с проблемой сезонности.

На вопрос №7 о наличии или отсутствии необходимости увеличения количества фестивалей в городе были получены схожие реплики, указывающие на необходимость фокусироваться, прежде всего, на повышении качества организации и масштабности местных фестивалей, а также на понимании конкретных целей проведения таких событий.

Вопрос № 8 затрагивал наличие или отсутствие необходимости в создании новых фестивалей, либо возможности трансформации уже существующих, а также стимулирования процессов коллаборации городских фестивалей. Здесь специалистами была отмечена, прежде всего, необходимость развития современных креативных направлений в фестивальном движении, развития фестивального менеджмента и качества организации фестивалей в целом, также была названа проблема кадров в фестивальном менеджменте:

«Менеджментом множества фестивалей занимаются профессионалы - актеры, музыканты, артисты, а не специалисты, которые могут видеть ситуацию более глобально, вследствие чего они не все моменты могут отследить. Нужно пользоваться опытом зарубежных коллег, есть к чему стремиться, какие факторы учитывать при организации, начиная с того, кому это нужно, заканчивая тем, как люди будут разъезжаться и будет ли давка в метро».

Также, с точки зрения стимулирования туристической индустрии, экспертами была отмечена необходимость создания крупных, успешных фестивалей в жанровых направленностях - кинофестиваль, этнический фестиваль, фестиваль с социальным подтекстом. Касаемо проблемы координации и коллаборации городских фестивалей, были предложены примеры ее осуществления за рубежом, такие, как функционирование ассоциации фестивалей в Финляндии, или проведение регулярных ярмарок и семинаров для организаторов фестивалей. Более того, один из экспертов была отмечена сильная роль государственной поддержки в вопросе организации крупных, значимых событий.

3.4.4 Основные выводы и практические рекомендации

Таким образом, в результате применения метода контент-анализа в рамках текущего исследования был сделан предварительный вывод об отсутствующей или незначительной роли существующих петербургских фестивалей в формировании туристического бренда Санкт-Петербурга. Данное суждение было вынесено на основании практического отсутствия упоминаний местных фестивалей в отзывах и записях туристов, размещенных на популярных туристических интернет-платформах, а также отсутствия упоминаний фестивалей в рекламе туров в Санкт-Петербург, предлагаемых различными туристическими фирмами.

Такой вывод, в целом, был подкреплен результатами проведенного экспертного интервью со специалистами из трех сфер, имеющих непосредственное отношение к тематике данного исследования, - представителями туристических организаций, организаторами крупных петербургских фестивалей и исследователями в сфере событийного менеджмента и туризма. При этом, всеми экспертами была признана важная роль фестиваля как инструмента, потенциально способного способствовать развитию туристического бренда территории, были приведены примеры городов, в которых успешно функционирует практика включения фестивалей в стратегии по формированию территориального бренда (например, Эдинбург, Сидней и т.д.).

Что касается гипотез, поставленных на начальном этапе данного исследования, можно утверждать, что, в соответствии с полученными результатами контент-анализа и экспертного интервью, все гипотезы подтвердились полностью или частично.

Так, гипотеза 1 о том, что фестивали в Санкт-Петербурге ориентированы, преимущественно, на местных жителей и культурную прослойку, то есть ориентация больше на внутренние чем на внешние целевые группы, в частности, на туристов, частично подтвержденная еще на этапе исследования фестивального рынка города, подтвердилась также мнением экспертов и фактом отсутствия упоминаний о фестивалях в программах предлагаемых туров в Санкт-Петербург.

Гипотеза 2 о том, что большинство фестивалей, проводимых в Санкт-Петербурге, поддерживают академический образ города, также подтвердилась мнением большинства опрошенных экспертов из всех указанных категорий.

Гипотеза 3 о том, что крупнейшие фестивали Санкт-Петербурга (в частности, «Звезды Белых ночей», «Стерео Лето» и др.) проводятся в высокий сезон, а большинство меньших по масштабу фестивалей, подстраиваются под увеличивающихся поток туристов в это время, была подтверждена высказываниями экспертов - специалистов в области событийного менеджмента и туризма.

Гипотеза 4 о том, что значение большинства фестивалей Санкт-Петербурга в его общем бренде невелико, также была подтверждена мнением экспертов, проводящих исследования фестивальной деятельности города, и, по своей сути, тождественна выводу, поставленному ранее, о фактически незначительной роли существующих в городе фестивалей на формирование его туристического бренда.

Результаты экспертного интервьюирования также позволили резюмировать основные причины слабого, на данный момент, влияния фестивалей на брендинг города:

- недостаточный уровень качества организации большинства петербургских фестивалей;

- проблема кадров в фестивальном менеджменте;

- ориентация большинства фестивалей на узкий круг стейкхолдеров;

- недостаточное проявление инициативы к организации и спонсорству мероприятий со стороны частных компаний;

- проблемы слабой координации между организаторами фестивалей;

- неразвитое взаимодействие фестивального движения и туристической отрасли города;

- недостаточно развитое взаимодействие событийной деятельности и государственных структур, а также событийной деятельности и частных коммерческих и некоммерческих организаций.

Можно привести несколько практических путей преодоления данных проблем, в частности, создание ассоциации фестивалей, которая являлась бы связующим звеном и представляла бы интересы организаторов мероприятий перед государством и обществом, упрощала бы процессы коллаборации фестивалей, стимулируя взаимную работу, представляя возможности осуществления кросс-маркетинга и т.д., тем самым, повышая качество и международную узнаваемость фестивалей, проводимых в городе. Аналогичные функции могло бы выполнять проведение регулярных семинаров и ярмарок для заинтересованных лиц - в первую очередь, организаторов фестивалей, представителей городской администрации и бизнеса, и т.д. Еще одним полезным инструментом, обладающим схожими функциями, могло бы стать создание специализированной интернет-платформы.

В рамках данной работы автором предлагается проект по созданию специализированного мобильного приложения для координации организаторов фестивалей г. Санкт-Петербург и иных заинтересованных лиц. Техническое задание на разработку данного ресурса с подробным описанием функционала и технических характеристик представлено в приложении 3.

Подобное мобильное приложение могло бы обеспечить информационную поддержку заинтересованным лицам в сфере событийного менеджмента и туризма, доступную пользователю в любое посредством мобильных устройств на операционных системах iOS и Android, а также способствовать координации фестивальной и туристической индустрий г. Санкт-Петербург и решению иных проблем, описанных выше.

Для организаторов фестивалей - как существующих, так и новых игроков на фестивальном рынке, подобная система могла бы стать удобным инструментом для поиска и налаживания деловых контактов как с другими организационными комитетами с целью потенциальной реализации возможности взаимной работы, кросс-маркетинговых мероприятий и т.п., так и с заинтересованными правительственными структурами, частными коммерческими и некоммерческими компаниями и лицами (волонтерами, зрителями и т.д.). Более того, данный ресурс мог бы стать единой базой для всей информации, релевантной для организации мероприятий (нормативные документы, регламенты, согласования, формы заявок и т.д.).

Для представителей бизнеса данный ресурс может являться эффективным инструментом для поиска «объектов» для инвестирования средств, осуществления бартерного обмена и продвижения собственных брендов посредством сотрудничества с различными фестивалями, с точки зрения низких временных затрат на осуществление данного поиска.

Основными преимуществами такого приложения для правительства могут являться возможность привлечения дополнительных внебюджетных средств на организацию запланированных фестивалей, что позволило бы существенно сэкономить бюджетные средства; возможность консолидирования фестивальной деятельности и ее использования в качестве механизма для осуществления брендинговых стратегий; доступ к статистическим данным о посещаемости и финансовых показателях, предоставляемым организаторами различных частных фестивалей и ранее недоступных для учета, и т.д.

Кроме того, данное приложение могло бы также использоваться другими заинтересованными лицами. Например, для зрителей оно могло бы служить удобным инструментом поиска информации о конкретном фестивале, дате и месте его проведения, способах покупки билета и т.д., а также поиска других фестивалей интересующей направленности. Волонтерам такое приложение помогало бы осуществлять быстрый поиск фестивалей с открытым набором вакансий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в рамках данного исследования была обоснована важность формирования успешного бренда территории в современных условиях ужесточения конкуренции на мировом рынке территорий. В основе брендинга территорий лежит измерение особенностей, свойственных им, оценка их слабых и сильных сторон и характеристик, привлекательных для различных групп стейкхолдеров.

В фокусе данной работы находилась такая целевая группа брендинга территорий, как туристы. Так, формирование туристического бренда территории заключается в создании и поддержании имиджа территории как привлекательной туристической дестинации, то есть в создании и представлении позитивных ожиданий от предстоящего там отдыха, демонстрирование неповторимости, уникальности посещаемого места.

Автором были рассмотрены примеры осуществления успешных практик брендинга в таких городах, как Гонконг, Лондон и Сидней. Так, в связи с уходом традиционных промышленных индустрий, на сегодняшний день перед множеством городов встает вопрос выбора новых направлений развития и удержания конкурентоспособности, к которым в том числе относится развитие креативных индустрий. В частности, для территорий с уже сложившимся богатым культурно-историческим багажом актуальной тенденцией формирования бренда являются разнообразные формы событийного маркетинга - от проведения масштабных юбилеев города до различных тематических фестивалей.

Так, отмечается растущее использование значимых фестивалей и масштабных культурных событий в качестве инструментов брендинга таких городов, а также использование принципа непрерывности в организации крупных культурных событий, которая создает дополнительную привлекательность города, придавая ему особую торжественную атмосферу, которые в совокупности составляют процесс, называющийся фестивализацией города. В связи с растущей ролью фестивализации в развитии территорий, она представляет собой новую парадигму как в теории брендинга, так и в сфере практического создания административных программ по развитию городской среды.

Далее, автором была разработана классификация современных фестивалей, позволяющая определить конкретную цель, особую специфику и целевые аудитории для каждого вида фестиваля.

Более того, была выявлена роль фестивалей в формировании туристической привлекательности территории, заключающаяся в том, они являются отражением местной культуры, потенциально незнакомой и, в некоторых случаях, экзотичной, а значит интересной для внешних целевых аудиторий и предоставляющей им новый уникальный опыт.

Тем не менее, автором было обнаружено, что, несмотря на признание целесообразности включения фестивалей и фестивализации в инструментарий брендинга территорий, в теории и практике брендинга до сих пор не существует четких механизмов и алгоритмов по разработке стратегий формирования бренда, включающих фестивали, которые являлись бы наиболее эффективными с точки зрения экономических и репутационных выгод для разных типов территорий.

В ходе изучения кейса г. Санкт-Петербурга в аспекте брендинга территории, был сделан вывод, что как в городской администрации, так и среди общественности, существует осознание необходимости формирования единого бренда Санкт-Петербурга, который способствовал бы использованию его большого потенциала для роста его привлекательности как туристической дестинации, усиления его конкурентных позиций по сравнению с такими направлениями как Москва и Казань, а также сокращению оттока молодежи из города. Тем не менее, в предпринимаемых инициативах по брендингу Санкт-Петербурга очевидно отсутствие системного, планомерного подхода, так как в их основе лежат лишь такие методы как создание визуальной символики и опора происходит на сложившийся музейно-театральный, классический образ города и его традиционные символы (например, Эрмитаж, Петергоф, разводные мосты и т.п.). В связи с этим, был сделан вывод о целесообразности использования в продвижении туристического бренда города факторов и инструментов, которые могли бы способствовать увеличению его привлекательности для туристов молодой и средней возрастных категорий, одним из которых может являться использование городских фестивалей в территориальном брендинге.

В процессе исследования текущего фестивального рынка Санкт-Петербурга было обнаружено преобладание музыкальных и иных фестивалей высокого искусства, большинство их которых академический характер. При этом, большинство таких событий в городе приходится на зимний период и ориентировано, преимущественно, на внутреннюю целевую аудиторию - жителей города и региона.

В результате применения методов контент-анализа и экспертного интервьюирования был сделан вывод об отсутствующей или незначительной роли существующих петербургских фестивалей в формировании туристического бренда Санкт-Петербурга. При этом всеми опрошенными экспертами была признана важная роль фестиваля как инструмента, потенциально способного способствовать развитию туристического бренда города.

Также были подтверждены гипотезы об ориентации большинства фестивалей больше на внутренние, чем на внешние целевые группы, включающие туристов, о поддержании академического образа города большинством проводимых в нем фестивалей, о их слабой роли в борьбе с сезонностью в туризме, а также о том, что самые известные фестивали Санкт-Петербурга представляют собой основу брендинга, а не его инструмент, то есть первичной целью их организации не является привлечение туристов и развитие туристической индустрии города в целом.

На основе собранных в ходе проведения практических исследований данных были выявлены ключевые причины отсутствия в практике брендинга города конкретных механизмов по использованию фестивалей в формировании его туристического бренда, среди которых недостаточный уровень качества организации большинства петербургских фестивалей по сравнению с зарубежными, проблема кадров в фестивальном менеджменте, ориентация большинства фестивалей на узкий круг стейкхолдеров, проблемы слабой координации между организаторами фестивалей и иными заинтересованными лицами, неразвитая интеграция фестивальной и туристической деятельности между собой, а также с государственными структурами и частными коммерческими и некоммерческими организациями.

Для преодоления названных проблем в рамках данной работы автором был предложен проект по созданию специализированного мобильного приложения, цель которого состоит, прежде всего, в стимулировании координации организаторов фестивалей г. Санкт-Петербург и иных заинтересованных лиц.

Практическая значимость результатов данного исследования заключается в возможности использования разработанных рекомендаций по решению установленных проблем вовлечения текущего фестивального движения Санкт-Петербурга в брендинг города в практической деятельности территориальных управленческих структур, ответственных за стратегическое планирование развития территории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Постановление правительства Санкт-Петербурга от 7 июня 2011 г. N 732 «О Программе развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2011-2016 годы».

2. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [Текст] / К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. -- М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 123 с.

3. Келлер, К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер; 2-е изд. - пер. с англ. - М. : Вильямс, 2005. - 704 с..

4. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И., Хайдер, Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы [Текст] / Ф. Котлер; пер. с англ. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 371 с.

5. Кукина, Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки [Текст] / Е. Н. Кукина // Известия ВолгГТУ. - 2011. - №11. - С. 204-209.

6. Курило Л. В. Теория и практика анимации [Текст]: учебное пособие / Л. В. Курило. - Российская международная академия туризма. - М. : Советский спорт, 2006. - 195 с.

7. Лэндри, Ч. Креативный город [Текст] / Ч. Лэндри. - М. : Издательский дом «Классика XXI», 2006. - 400 с.

8. Мещеряков, Т. В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппарата [Текст] / Т. В. Мещеряков // Вестник экономической интеграции. - 2009. - № 8 (18). - С.58-64.

9. Мещеряков, Т. В., Окольнишникова, И. Ю., Никифорова, Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал [Текст] / Т. В. Мещеряков, И. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. - 2011. - №1. - С. 149-153.

10. Ожегов, С. Словарь русского языка [Текст] / C. Ожегов. - М. : 1990. - 848 с.

11. Олейник, И. А. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента [Текст] / И.А.Олейник, А.Б.Лапшов. - Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. - 192 с.

12. Олефиренко, О. М., Карпищенко, М. Ю. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области [Текст] / О. М. Олефиренко, М. Ю. Карпищенко // Маркетинг и менеджмент инноваций. - 2011. - №4. С. 30-40.

13. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий [Текст] / А.П. Панкрухин. - СПб. : Питер, 2006. - 416 с.

14. Плахин, Г. В. Организация фестивально-конкурсных форм самодеятельного творчества [Текст] / Г. В. Плахин // Культура и социум: Материалы Всерос. Конф. «Культура. Литература. Искусство. Регион (13-14 апр. 2000 года)». Тюмень: ТГУ, 2000. - С. 23-25.

15. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук, - 2001. - 700 с.

16. Резникова, Е.И. Фестивали искусств как синтетическое пространство [Текст] : Автореферат диссертации кандидата искусствоведения: 06.04.06 / СПбГУП. - СПб., 2006. - 186 С.

17. Родионова, Н. К., Громова Е. Ю. Эволюция инструментов брендинга и их влияние на развитие экономики территории [Текст] / Н. К. Родионова, Е. Ю. Громова // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - №11. - С.172-177.

18. Савчук, Т. В. Территориальный маркетинг [Текст] / Т. В. Родионова. - СПб. : Питер, 2009. - 368 с.

19. Серегина, Е. Брендинг территорий [Электронный ресурс] / Е. Серегина // PR-Portal: [сайт]. URL: http://pr-portal.com.ua/peredovitsa/4621.php (дата обращения: 15.03.2015)

20. Andersson, M., Ekman, P. Ambassador networks and Place Branding [Text] // Journal of Place management and Development. - 2009. - Vol. 2. - № 1.

21. Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions [Text] / S. Anholt. - 1st edition. - Palgrave Macmillan, 2007. - 160 p.

22. Asplund, C., Kotler, P., Haider, D. H. European decision markets in their capacities [Text] / C. Asplund, P. Kotler, D. H. Haider. - Creative placemarketers, 2000. - 125 p.

23. Braun, E. City Marketing: Towards an Integrated Approach [Text] / E. Braun. - Rotterdam, the Netherlands: Erasmus Research Institute of Management (ERIM), 2008. - 266 p.

24. Cudny, W., Korec, P., Rouba, R. Resident's perception of festivals - the case study of Јуdџ. [Text] // Slovak Sociological Review, 2012, 44, 704-728.

25. Durmaz, B., Yigitkanlar, T., and Velibeyouglu, K. Creative Cities and the Film Industry: Antalya's Transition to a Eurasian Film Centre [Text] // The Open Urban Studies Journal, 2008. Vol 1. pp. 1-10.

26. Flick, U. An Introduction to Qualitative Research [Text] / U. Flick. Edition: 3, illustrated, revised. Pine Forge Press, 2006. 616 p.

27. Gibson, C., Stewart, A. Reinventing rural places. The extent and impact of festivals in rural and regional Australia [Text] // C. Gibson, A. Stewart. Research Report. Wollongong (Australian Research Council, University of Wollongong), 2009.

28. Gordin V., Matetskaya M. St. Petersburg festivals: aspects of cultural policy and cultural tourism. Global Events Congress IV: Festivals & Events Research: State of the Art. Incorporating the 8th AEME Events Management Educators' Forum. Leeds Metropolitan University, 14-16 July 2010

29. Hall, D. Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe [Text] / D. Hall In Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (Eds.) Destination Branding: Creating the unique destination proposition. - 2002. - Butterworth Heinemann, Oxford UK. - pp. 87-105.

30. Hitters, E. Porto and Rotterdam As European Capitals of Culture: Towards the Festivalization of Urban Cultural Policy [Text] / In G.. Richards (Ed.) Cultural Tourism: Global and Local Perspectives. New York: Haworth Press, 2007. - p. 281-301.

31. Janiskee, R. South Carolina's harvest festival: Rural delights for day tripping urbanites [Text] // Journal of Cultural Geography. 1980. Vol 1(fall/winter). pp. 96-104.

32. Lorentzen, A. Cities in the experience economy [Text] // European Planning Studies/ 2009. Vol. 17(6). P. 829-845.

33. Quinn, B. The European Capital of Culture initiative and cultural legacy: an analysis of the cultural sector in the aftermath of Cork [Text] // Event Management. 2010. Vol. 13(4). P. 83-94.

...