Маркетинг городских историко-культурных территорий: Измайлово как дестинация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Высшая школа урбанистики имени А.А. Высоковского

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Маркетинг городских историко-культурных территорий: Измайлово как дестинация

Сокол Михаил Александрович

Оглавление

Введение

Раздел 1: Теоретический (концептуальный)

Глава 1: Культурное наследие и историко-культурные территории

Параграф 1: Историко-культурная территория: подходы к определению и типологизация

Параграф 2: Культурное наследие: стратегии, политики, практики

Параграф 3: Территориальный контекст и человеческий фактор: предпосылки маркетинга мест

Выводы по главе

Глава 2: Пространство и культурный ландшафт: феномены культурной географии

Параграф 1: Теории пространства

Параграф 2: Теории ландшафтов

Выводы по главе

Глава 3: Туристские дестинации и маркетинг территорий

Параграф 1: Туристская дестинация: ключевые составляющие и логика рассмотрения

Параграф 2: Классический и территориальный маркетинг: словарь терминов

Выводы по главе

Раздел 2: Методический

Раздел 3: Эмпирический (практический)

Глава 4: Измайлово: от пространства к индивиду

Выводы по главе

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Район Измайлово города Москвы - привлекательное место для туристов и местных жителей, желающих провести свободное время не только на свежем воздухе, но также посетить интересные культурные объекты, обладающие богатым историческим наследием. Например, Городок имени Баумана, также известный как Измайловский остров, представляет собой историко-архитектурный комплекс, полностью окруженный Серебряно-Виноградным прудом. Это тихое спокойное место, которое, благодаря своему островному расположению, мало посещаемо и может считаться локальной, местной достопримечательностью. Или Измайловский кремль - «новодел» 2007 года, представляющий собой собирательный «лубочный» образ дореволюционной России, искусственно сконструированный облик русской архаики, который «продается» под видом аутентичного материала. Оба объекта представляют собой конкретные случаи историко-просветительского, религиозного, паломнического туризма, но с разным уровнем достоверности и коммерциализации. Помимо упомянутых выше, Измайлово также располагает объектом для рекреационного, массового и развлекательного туризма - Измайловским парком культуры и отдыха.

Все эти объекты находятся между собой в определенного рода отношениях, которые, скорее всего, нельзя назвать конкурентными. В то же время, наверное, и «соткурентными» тоже (от слов «сотрудничество» и «конкуренция») [Кузнецова и др., 2017]. Каждый отвечает за свою аудиторию, не заходя другую сторону, при том, что сегменты и целевые группы преимущественно отличаются. Помимо таких объектов, на территории района расположено с десяток культурных объектов, которые обладают накопленным символическим и эмоциональным капиталом для узкой малочисленной категории людей (в большинстве своем, местных жителей), готовых подобное «наследие» отстаивать. Настоящее исследование в качестве одного из проблемных вопросов ставит сохранение и защиту подобных культурных объектов «не для всех» в городском пространстве посредством попытки изменения спецификации того, что должного являться наследием. Подобная попытка будет произведена с помощью методов новой культурной географии, призванных обеспечить аксиологическую приемлемость «нового» наследия. Следующий вопрос - возможность рассмотрения района Измайлово как историко-культурной территории с границами, вероятно, не соответствующими официальным границам района. И далее - целесообразность разработки подхода к рассмотрению подобной историко-культурной территории как туристской дестинации. Пойдет ли на пользу объединение разных стейкхолдеров для достижения общей цели и каким образом такое объединение будет осуществляться, чем территория будет являться по итогу в туристско-рекреационном, социально-экономическом и градостроительном плане?

Настоящее исследование имеет целью разработку подхода к рассмотрению историко-культурной территории района Измайлово города Москвы как туристской дестинации. Объектом исследования выбраны объекты культурного наследия, социальной и рекреационной инфраструктуры, расположенные на территории района Измайлово города Москвы, предметом - их уникальные характеристики и свойства, формирующие капитал для продвижения и развития.

Достижение цели исследования возможно через решение следующих задач:

Задача 1 раскрывается в первой главе работы: описание образа культурного наследия в общегородской политике с точки зрения его «примыкания» к текущим градостроительным проектным решениям и повестке пространственного развития города; описание типов культурного наследия и специфики историко-культурной территории с точки зрения исторической правды и подлинности, приведение способов их освоения и присвоения людьми; описание связи наследия и ландшафта, способов формирования ассоциативного ряда, нарратива, а также использование исторических фактов, личностей, категорий, памятных символов и знаков при формировании представлений о пространстве.

Задача 2 раскрывается во второй главе работы: описание человеческих значений, которые наделяются пространствам, местам и объектам, и через которые выстраивается идеологическая и эмоциональная коммуникация между человеком и пространством; описание мифов, географических образов, идентичностей, стереотипов, кодов, символов и знаков - культурных архетипов территории, слагаемых из представлений человека о ней; рассмотрение ключевых теоретических подходов к описанию пространства.

Задача 3 раскрывается в третьей главе работы: выделение ключевых особенностей и свойств территории как туристской дестинации; описание положения территории в конкурентной среде (микро- и макроокружение), выработки соответствующей стратегии для конкретной группы потребителей и создания образа (бренда) на основе идентичности для транслирования («коммуникации с») целевым аудиториям (внутренним и внешним) посредством установления словаря категорий классического и территориального маркетинга.

Задача 4 раскрывается в методическом разделе работы и четвертой главе работы: включает в себя 1) выбор методов сбора данных, схемы их обработки и анализа, 2) разработку инструментария, 3) описание основных этапов исследования и 4) структуру аналитического материала. Настоящая задача требует «приложения» концепций и теорий из глав 1-3 к конкретному эмпирическому материалу (территории района Измайлово), т.е. создания комплексной культурно-географической характеристики территории как культурного ландшафта и объекта наследия, а также разработку подхода к рассмотрению историко-культурной территории района как туристской дестинации.

Настоящее исследование носит комплексный урбанистический характер и основывается на теориях исследования наследия в городском пространстве, новой культурной географии и управления туристскими дестинациями. Взаимосвязь между человеком и окружающем его культурным наследием выражается через эмпирические и социокультурные ценности, стимулирующие процессы селекции и сохранения культурного прошлого и настоящего. Действия в защиту и охрану наследия и сохранение его первозданного вида, поиск и обнаружение исторических фактов и аргументов и намеренное воссоздание объекта по образу прошлого, фиксация идей патриотизма, государственности и опора на коммерческий интерес засчет «продажи» их широкой аудитории, учет наследия при территориальном планировании города и его пространственном развитии, - эти и многие другие категории и концепции представляют интерес для исследования в локальном контексте и на конкретном примере. В ходе исследования автор обратится к работам американской школы - Lowenthal D., Hosmer Jr. C. B., Randall M., Brooks V. W., Kammen M., Lindgren J. M., Lovell J., Bull C., а также российской школы - Веденин Ю. А., Кулешова М. Е., Тютюнник Ю. Г. Присутствие последних необходимо, чтобы обозначить связь между культурным наследием и культурным ландшафтом, их символическими и ассоциативными признаками, прорастающими своими корнями в накопленный исторический капитал места. Ментальные когнитивные процессы, приводящие к «онаслеживанию» ландшафта, к превращению его в нечто большее, чем просто осязаемый объект, целиком и полностью зависят от человека. Другими словами, наследие является продуктом человеческой деятельности - мыслительной, умственной, творческой и др., - в результате которой возможно появление «новых» объектов или трансформация «старых».

Продолжая данную мысль, автор настоящего исследования подтверждает необходимость рассмотрения теорий новой культурной географии, с помощью которых можно теоретически и методологически расширить темы исследования. Конструирование мест представляется процессом семиотического означивания в ходе наделения участков континуального пространства конкретными человеческими (социальными, социокультурными, туристскими и др.) значениями. Места и объекты приобретают смысл для определенных групп людей, способных его отстаивать в соответствии со своими убеждениями и идеями. Возникает симбиоз человека и объекта (места, пространства), эмоциональное и идеологическое насыщение материального и нематериального в процессе присвоения и «обживания». Человек проецирует на объект свои индивидуальные качества и характеристики, и как следствие, объект становится эмпирически освоенным и наполненным внутренним содержанием, символически значимым и памятным. Подобная риторика исследования требует обращения к работам таких авторов, как Jeans D. N., Tuan Yi-Fu, Entrikin J. N., Cosgrove D., Daniels S., Rowntree L. B., Conkey M. W., Замятин Д. Н., Замятина Н. Ю., Митин И. И., Родоман Б. Б.

Обозначив в двух вышеперечисленных фрагментах исследовательскую формулу «город - наследие - человек», автор работы предлагает рассмотреть возможное развитие темы через оптику управления туристскими дестинациями, которая, в то же время, могла бы стать методом учета историко-культурных территорий и объектов культурного наследия при проектных решениях территориального планирования и проектирования городского пространства. Данный подход обязывает взять во внимание туристский контекст объекта исследования: инфраструктурное окружение, формирующее облик территории как конкурентного субъекта на рынке туризма, места, привлекательного для посещения разными целевыми аудиториями. Далее важно сформировать уникальный образ, который будет транслироваться во внешнюю среду (позиционирование) и предложить каналы коммуникации, через которые он будет доходить до выбранных целевых групп пользователей (продвижение). В данном случае, методические приемы гуманитарной географии позволяют такой образ создать, а теории по исследованию наследия - поместить его в парадигму градостроительной политики. В рамках текущего раздела автор предполагает обратиться к работам Kotler F., Ashworth G., Kavaratzis M., Metaxas T., Deffner. A., Cho B. H., Govers R., Визгалова Д. В.

В исследовании будут использованы следующие методы: анализ документов, в том числе исторических и картографических; контент-анализ средств массовой информации; анализ фотографий и публикаций в социальных сетях; ментальное картографирование; включенное наблюдение; методы маркетинговых исследований для определения проблемы (полуформализованное интервью).

Среди ожидаемых результатов настоящего исследования - практические рекомендации по развитию историко-культурной территории района Измайлово города Москвы как туристской дестинации. Будут адаптированы стратегии управления наследием в городском пространстве применительно к объекту исследования, выявлены уникальные особенности и черты места как культурного ландшафта и предпринята попытка обозначить вектор развития территории как туристской дестинации и предварительно описаны выгоды такого мероприятия.

Подобный маркетинговый «заход» позволяет разработать стратегический план учета объектов культурного наследия при пространственном развитии города благодаря их «встроенности» в совокупный управленческий продукт, который, в то же время, будет являться территориальной единицей. Это возможность притока средств и капиталов, формирования рабочих мест, увеличения туристического потока засчет обновления или улучшения имиджа.

Концептуальной основой маркетинга выбранного объекта исследования выступает его историко-культурный территориальный аспект и потенциал развития как туристской дестинации: продвижение интересов территории непосредственно связано с природой, характером места (историко-культурная территория) и формой, способом продвижения (характеристики и свойства территории как туристкой дестинации). Для того, чтобы перейти к рассмотрению понятия туристкой дестинации (и, в дальнейшем, к концептуальной основе маркетинга, адаптированному словарю основных терминов), необходимо разобрать понятие историко-культурной территории, которое отражает специфику и особенность объекта исследования, а также описать подходы к определению пространства как самостоятельного феномена, типы представлений о пространстве.

В исследовании будут использованы материалы мастерской «Культурная география города» Высшей школы урбанистики им. А. А. Высоковского НИУ ВШЭ (руководитель - Митин И. И.)

Раздел 1: Теоретический (концептуальный)

Глава 1: Культурное наследие и историко-культурные территории

Параграф 1: Историко-культурная территория: подходы к определению и типологизация

Историко-культурная территория - особое пространственное образование, объекты которого обладают исключительной важностью, ценностью и остаются в естественной природной и социокультурной среде (рельефе местности, фактурном контуре), что усиливает их ассоциативность и сочетаемость, живописность и оригинальность, открывает особые точки восприятия у людей. Подобная территория существует как объединение памятников и территорий, объективно связанных в силу этнических, экономических, исторических и географических факторов [Safiullin et. al., 2015]. По своей природе, подобные территории включают оригинальное и неповторимое материальное наследие, связанное с историей места, и признанное как «важная универсальная ценность» в культурологическом и урбанистическом контексте (англ. - outstanding universal value, OUV) [Jokilehto, 2006]. При этом, сохраняется целостность и «встроенность» территории в окружающую среду.

Уникальность историко-культурных территорий, их ценность определяется сосуществованием и сочетанием археологических и архитектурных объектов, памятников науки, истории и этнографии, инженерных сооружений, исторических зданий, народных промыслов, традиций, фольклора, отличительной национальной или региональной (локальной) культуры, природных достопримечательностей. Подлинный природный и культурный ландшафт, наполняющий содержание историко-культурных территорий, рассматривается как потенциальный социокультурный и экономический фактор, ресурс развития как конкретной территории, так и места в целом (более крупного территориального образования, включающего в себя не только непосредственно историко-культурную территорию); как фактор самоопределения местного населения, формирования локальной сплоченности, уровня самосознания и идентичности.

Историко-культурные территории являются, прежде всего, историческими категориями, что указывает на неразрывную связь между народностями, сообществами, этносами и фактами, событиями, процессами. Фундаментальной основой здесь является реализация (воплощение) исторической памяти и формирование соответствующего сообщества, «которое не забывает свое прошлое» [Bellah, 1985]. Уместно будет добавить, что историко-культурные территории обладают цикличностью развития: возникновение, развитие и исчезновение территории имеют безусловное отношение (иначе говоря, зависимы) к динамике и трансформации форм духовной жизни местных жителей, культурных кодов, образов-архетипов и стереотипов мышления, религиозных представлений, бытовых традиций и обычаев, образов жизни в целом, материальной культуры.

Цельность и устойчивость историко-культурных территорий обеспечивается безопасностью и сохранностью памятников, историческим планированием, поддержанием подлинного природного и культурного ландшафта и архитектурного капитала, гармоничным сочетанием элементов (т.е. их распределение, содержательная связность и сохранение в виде единой структуры).

В качестве типов историко-культурных территорий можно привести исторические города, исторические центры крупных городов, исторические сельские поселения и территории, усадебные и монастырские комплексы, историко-культурные и природные музеи-заповедники, экологические и этнографические районы проживания малочисленных народов, исторические поселения городского и сельского типов, археологические территории, исторические производственные территории и т.д.

Развитие историко-культурных территорий подчиняется общим проблемам развития города. Территории включены в городскую структуру, ткань города, в силу чего они могут терять внутреннюю целостность и единство, присоединяясь к городскому организму. При этом всегда есть возможность изолировать, например, исторический центр (или другой тип или часть историко-культурной территории), обеспечить развитие в соответствии со своей социокультурной специализацией, культурными элементами, формами и т.д.

В российской практике нет единой согласованной концепции и представления (взгляда, парадигмы) на историко-культурные территории как пространственные объекты, в том числе, как объекты экономического и правового регулирования. Есть система охраняемых природных территорий, в структуре которой важную роль играет сеть национальных и природных парков с памятниками архитектуры и археологии. Но, так или иначе, это узкая, ведомственная практика деятельности, а конкретной общей программы сохранения и использования культурного наследия, не говоря о единичных исключениях, нет. Налицо отсутствие учета того, что культурные объекты могут находиться в зонах активной экономической деятельности, отсюда необходимость внедрения комплексного подхода. Экономический, культурный, природный и исторический потенциал места способен обеспечить положительное воздействие на развитие рекреационных сфер, научно-образовательных комплексов, реконструкцию промыслов и производств территории, других сопряженных экономических структур, внедрение современных механизмов использования частей историко-культурных территорий. Такой путь есть на региональном уровне (те самые единичные исключения), но целостное видение отсутствует.

Выработка комплексного подхода, идеологических ориентиров и концептуальных основ в отношении сохранения культурного наследия в целом и учета объектов культурного наследия в частности чрезвычайно важны при территориальном планировании и проектировании, предпроектных аналитических решениях и проектных рекомендациях. Историко-культурные территории являются частью диалога о культурном наследии, поэтому далее мы постараемся расширить диапазон теоретического (концептуального) блока исследования и «подключить» к разговору подходы и практики в отношении исследования наследия, его предназначений и функций.

Параграф 2: Культурное наследие: стратегии, политики, практики

Наука о наследии (англ. - heritage studies) посвящена изучению связи между человеком и окружающем его материальным и нематериальным наследием. Безусловно, наследие является частью материальной и духовной культуры группы или сообщества, проживающей на определенной территории, при этом, в большинстве случаев, признаки, артефакты и отличительные атрибуты культуры обладают межпоколенческой преемственностью.

Культурное наследие включает в себя осязаемую (физическую, материальную) культуру (например, памятники, здания, витражи и фрески, крупные промышленные объекты, исторические места, книги, произведения искусства, артефакты, одежду, археологические, архитектурные объекты и т.д.), неосязаемую (нематериальную) культуру (например, фольклор, традиции, обычаи, язык, знания, эстетические и духовные убеждения, художественные представления и способы выражения, и т.д.) и природное наследие (например, культурное значимые ландшафты, биоразнообразие, геология и т.д.) [Sullivan, 2016]

Объекты культурного наследия - это неотъемлемая часть изучения человеческой истории, они представляют собой документы времени, и, соответственно, могут подтвердить или опровергнуть те или иные исследовательские концепции и идеи. Факт сохранения объектов культурного наследия демонстрирует признание необходимости существования «прошлого в настоящем» и вещей, способных рассказать его («прошлого») историю [Tanselle, 1998]. Помимо информационной функции, они дают человеку возможность обратиться к воспоминаниям, подтвердить их или опровергнуть [Lowenthal, 1985].

Однако, в рамках этой дисциплины может происходить обязательное «включение» (обеспечение преемственности и полноценного существования в настоящий момент времени, «перенесение» признаков и черт) объективных представлений о прошлом в настоящем времени, а может и не происходить, ведь история - это набор «сырых фактов о прошлом» [Aitchison et. al., 2000] без возможности реализации (воспроизведения) в полной мере того, «прошлого» контекста здесь и сейчас. Контекст - поле осмысления, означивания, приспособления, освоения и т.д. [Carman et. al., 2009] - создается людьми (может ими изменяться), непосредственно взаимодействующими с объектами культурного наследия, местами, территориями и пространствами в данный момент времени, и в этой коммуникации контекстные черты и свойства «того времени» могут не играть определяющей роли, а иметь, например, рекомендательный или ознакомительный характер. Иными словами, значение (важность, существенная роль, предназначение) наследия формируется в настоящем времени, в текущей стадии его жизненного цикла, а представления о наследии, наполнение его смыслового содержания, сущности, символьной нагрузки и т.д. - категория исключительно субъективная, зависимая от человека («потребителя» наследия - местного жителя, туриста и т.д.). Следующая цитата, вероятно, подтверждает вышесказанное: «Культурное наследие - история обрабатывается через мифологию, идеологию, национализм, местную гордость, романтические идеи или просто маркетинг» [Schouten, 1995].

Аксиологическое наполнение наследия зарождается в настоящем, процесс его формирования неразрывно связан с человеческим восприятием, «онаслеживанием» в текущий момент времени, другими социальными, культурными, экономическими, индивидуальными процессами. Иными словами, значение наследия можно выявить с помощью современных социокультурных и эмпирических ценностей, формируемых и наблюдаемых в настоящий период: «именно в сфере человеческого опыта мы создаем наследие; для большинства людей культурное наследие более важно, чем сама история, оно является продуктом человеческого креативности, творчества и изобретательности [Lowenthal, 1985].

Помимо разности контекстов культурного наследия и возможной не-преемственности и трансформации внутреннего содержания его объектов, актуален вопрос использования цифровых и технологических решений для сохранения культурного наследия, вопрос изменения, воссоздания внешнего облика (трансформации внешнего содержания), реставрации. Эти вопросы можно охарактеризовать как этические в отношении сохранения объектов культурного наследия. С помощью технологий можно воссоздать с беспрецедентной точностью форму и внешний вид того или иного артефакта или объекта [Cignoni et. al., 2008], обеспечить интерактивность, коммуникацию между потребителем и самим объектом. У людей появляется возможность прикоснуться к прошлому. В этом может прослеживаться вполне гуманный по отношению к культурному наследию и оправданный подход, помогающий предотвратить, в том числе, риски, например, химической трансформации, физического разложения, деформации и т.д. Технологии в помощь наследию, для успешного и долгосрочного его использования.

В то же время, такие методы, как, например, реставрация могут быть «формой уничтожения культурных ценностей» [Лотман, 1996], вставать в один ряд с культурным разрушением исторического памятника и становиться разновидностью энтропии (здесь следует отличать реставрацию от консервации - сохранения памятника). Хотя, разумеется, не каждая реставрация соотносится по своей сути с подобным описанием, являясь, так или иначе, опасной формой сохранения культурного наследия; вопрос «вмешательства» в судьбу наследия остается открытым.

Продолжая тему постиспользования культурного наследия, обратим внимание на идею «наследия как ресурса»: разные социальные институты, научно-исследовательские группы и общественные организации могут (или должны) использовать объекты культурного наследия как средство собственного развития или, по крайней мере, учитывать информацию, знания и данные об объектах в своей деятельности. Иными словами, культурное наследие представляется как средство, актив (социальный, экономический), как фактор социальной интеграции (например, институты сохранения знания и т.д.) [Sullivan, 2016].

Возникают вполне логичные вопросы, которым необходимо уделять внимание: что мы делаем с прошлым, и что прошлое делает для нас? Например, Ван Вин Брукс утверждал, что американское искусство, в отличие от европейского, было пронизано противоречиями, вытекающими из отсутствия очевидной привязке к традициям, а также от смешения с культурами иммигрантов. И для того, чтобы американская культура вышла из состояния несогласованности (несвязности, непоследовательности), Брукс предположил, что необходимо было бы построить для нее «полезное прошлое», набор исторических связок, «ретроспективную реконструкцию для удовлетворения потребностей настоящего». Иными словами, данная точка зрения описывает тезис о «прошлом, пригодном для использования» (англ. - usable past) [Brooks, 1918].

Продолжая данную мысль, стоит отметить идеи Чарьза Хосмера [Hosmer, 1965], утверждавшего, что старые здания могут оказывать моральное и духовное воздействие на жителей («Людям, как и старым зданиям, необходимо ощущение, чувствование места во временном потоке»), а также призывавшего потратить деньги на кажущуюся бесприбыльной деятельность по спасению нескольких «пятен» (зданий, сооружений, построек); деятельность, способствующую изучению истории и «обеспечению красоты». Будучи историком и исследователем движения за сохранение и защиту исторического наследия, Хосмер отмечал, что такие движения возникали как инициатива «снизу», как форма «социальной инклюзии», местное (локальное) вовлечение и участие жителей, поощряющих и призывающих к исследованиям, сохранению индивидуального качества зданий и т.д.

Джеймс Линдгрен [Lindgren, 1993, 1995] в своих публикациях о сохранении культурного наследия и исторической памяти Новой Англии и штата Вирджинии, пишет, что «переосмысление прошлого способно сформировать будущее», прошлое может быть использовано для удовлетворения нынешних потребностей». Это утверждение, однозначно, часть более крупной американской картины общества (приобретающей свою устойчивость и целостность во второй половине 20-го века), где патриотизмом пропитаны все сферы деятельности (в том числе, сохранение и защита наследия), а жизнь «с оглядкой на историю, факты и традиции» способствует формированию идентичности.

В свою очередь, Мейсон Рэндалл [Randall, 2009] пишет, что историческое сохранение было неотъемлемой частью современного городского развития, и что многие «консерваторы» (сторонники сохранения наследия конца ХIX - начала ХХ века) были, на самом деле, реформаторами, заинтересованными в восстановлении истории города. Усилиями таких «консерваторов» 1890-1920-х годов в Нью-Йорке была воссоздана (или, скорее, «создана») «инфраструктура памяти», заложившая основу для формирования коллективной памяти города. Подобная «политика памяти» воображается, мыслится и практикуется в урбанистическом масштабе, и изучение прошлого «дает представление о городской динамике, отраженной в культуре, основная часть которой всегда привязана, адаптирована под прошлое».

Так или иначе, сохранение исторического наследия не обеспечивает городу его первозданный вид, форму, оттенок, внутреннее наполнение, и это не движущая сила с точки зрения городской экономики. Внутреннее содержание задают люди и социальные процессы, деньги приносят более прибыльные сферы. Но такие места памяти работают как «сплав времен и характеров» для современных городов, они делают их более сильными, надежными с точки зрения потребительского восприятия - к вопросу об имидже, образе, бренде и представлениях.

«За каждой из версий прошлого должен существовать набор интересов в настоящем» [Olick, 2007] и со временем такой набор интересов (идеи, теории, мысли, люди-сторонники и т.д.), являющийся воплощением коллективной памяти, может быть упразднен, развенчан или видоизменен. Это происходит как естественным образом, так и засчет намерений тех или иных заинтересованных лиц, действующих в личных целях. Мы говорим о том, что наследие может претерпевать изменение с точки зрения своего внутреннего содержания, внутреннюю сущностную трансформацию, перепрофилирование.

Но что этому предшествует? Каковы современные отношения между настоящим и прошлым? Каков диапазон способов и методов «разговора о территории» и какие явления при этом можно наблюдать? Какое место в них занимает человек, его представления и мнения? Дальше мы попытаемся расширить исследовательский охват и будем говорить о территории в целом, а не только о культурном наследии. И начнем мы с одного из главных явлений постсовременности.

Параграф 3: Территориальный контекст и человеческий фактор: предпосылки маркетинга мест

Феномен постправды

В современных публичных дискурсах все чаще можно наблюдать действие феномена «постправды». Происхождение данного термина, характеризующего феномен, приписывают Дэвиду Робертсу [Roberts, 2010], который использовал его в своей колонке для интернет-издания Grist (концептуально более точным будет формулировка «политика постправды»). Но, безусловно, идентификация термина произошла раньше, а его использование при описании взаимодействия политических сил с социальной сферой наблюдается уже давно в силу частичных или полных проявлений феномена.

Терминологическое значение понятия «постправда», прежде всего, политическое и отражает методику манипулирования («приём взаимодействия с») электоратом: чтобы сформировать общественное мнение, нужно апеллировать к личным убеждениям, эмоциями и чувствам, а не к объективным фактам (иными словами, чтобы добиться желаемого эффекта, заполучить поддержку той или иной группы, сформировать устойчивое представление или суждение по тому или иному вопросу или проблеме, нужно обращаться к эмоциям аудитории как коллективному бессознательному, архетипу, потому что эмоции могут перекрывать реальные факты, они обладают сильным воздействием на людей). Подобного рода обстоятельства выстраивания «завесы тайны», игнорирования фактов политической реальности и девальвации объективности являются неотъемлемыми элементами многих политических и общественных систем сегодня, они становятся частью политической культуры. Неизменяемость аргументации и ее эфемерность при расставлении акцентов и формировании дискурса подменяют правду на ложь, сплетни и слухи, провоцирует мифотворчество с приставками псевдо- и квази-, что отдаляет от сути вопроса.

Однако, стоит заметить, что слухи и выдумки были всегда, они сопровождают исторический процесс на протяжении веков, являясь вполне логичной и естественной чертой и особенностью развития общественных отношений. Конспирологии, теории заговора, популизм и громкие «остростоящие» темы, дезинформация и дезориентирование, «подмена» фактов и прочее (на фоне ангажирования влиятельных публичных элементов системы - «токсичные» средства массовой информации, социальные сети, популярные личности и бренд-амбассадоры) - эти и многие другие механизмы укоренились в системе человеческих взаимоотношений.

Существует традиционное оспаривание и фальсификация подобных ложных и безосновательных фактов (что не имеет ничего общего с действием феномена «постправды» в силу обращения последнего к субъективным мнениям, эмоциям и убеждениям, основанным на человеческом опыте) на фоне технологических механизмов и процедур по защите общества от «фейковых» новостей и прочих продуктов феномена «постправды». Но все это бессмысленные ухищрения, ибо борьба ведется против человеческой природы: «фейки» были и будут всегда, они никогда не исчезнут.

В наше время наблюдается крупный информационном объеме и изобилие фактов, сваливающихся на людей, и главным, в данном случае, является, скорее, знание и соблюдение требований к информации, стандартов к содержанию и размещению, а не к истине, правдивости самой информации, к тщательно продуманным и сформулированным мнениям, задающих тон общественной дискуссии и воздействующих на каждого индивидуально. Мы живем как в эру «постправды», так и в эру свободы, открытости и доступности. Интернет дает людям право выбора, где получать информацию и в каком объеме, чтобы формировать собственное время. И феномен «постправды» здесь - следствие, продукт подобных изменений коммуникативной среды общества, появления цифровой культуры, Интернета, социальных сетей и прочего. Постреальность, постистина, искажение реальности, гибридизация, парадигмы лжи и «затенения» реальности - закономерные черты более крупного и сложного феномена «постсовременности», имеющего междисциплинарное проявление.

Действие феномена «постправды» можно проследить не только в политике и социальных науках, но также в маркетинге и туризме. Стоит отметить, что в данном случае он видоизменяется, может иметь другой характер и содержательное наполнение, но ключевая формула остается прежней: управление сознанием, представлением и воображением целевых аудиторий засчет искажения/видоизменения фактов действительности.

Актуален данный вопрос, в том числе, и в рамках настоящего исследования, предметной областью которого является изучение культурного наследия, туристской привлекательности мест, представлений о пространстве и объектах, в него помещенных. Дальнейший концептуальный «поворот» предусматривает рассмотрение пяти явлений, которые, на наш взгляд, представляют особый интерес: «аутентичные/неаутентичные места», «туристская ловушка», «голливудизация», «разрыв идентичности и имиджа», «городские нарративы».

Аутентичные/неаутентичные места

Этот процесс может обратить на себя внимание, если использовать дихотомию «аутентичных/неаутентичных» мест (англ. - authentic / inauthentic places) [Lovell et. al., 2017] применительно к объектам туристской привлекательности, туристским маршрутам, достопримечательностям и иным элементам туристской системы. Местные жители и туристы ценят подлинность, если дело касается совершения туристской поездки или простого дневного посещения культурного места. Любой посетитель все еще готов открывать для себя оригинальную историю мест, оценивая подлинность объектов города, историко-культурной территории или музейного комплекса. Народные танцы и промыслы, костюмы, предметы быта и экономической деятельности, архитектурные объекты и сохранившиеся природные ландшафты, - это и многое другое является предметом идентификации, сравнения, интеллектуального и эмоционального оценивания у потребительской туристской аудитории.

Эффекты от действия «постправды» зачастую обретают негативные коннотации в отношении туристических продуктов (например, фактическая «продажа» поддельного, неподлинного продукта потребителю с целью получения выгод разного рода). Обращение к исследовательской формуле «аутентичных/неаутентичных» мест может дать лучшее понимание того, как меняется место с точки зрения его смыслового, символьного насыщения, ассоциативно-метафорического объема, процесса восприятия людьми и формирования образа, имиджа, бренда, конкурентных преимуществ, характеристик, черт, уникальных особенностей и атрибутов. Концепция подразумевает изучение подлинности объектов туризма, создание географии аутентичности мест, используемых туристами.

Туристская «ловушка»

С феноменом «постправды» отчасти связана технология «туристской ловушки» (англ. - tourist trap) - разработка стратегии по привлечению туристов и «выкачивания» из них средств, которые они, при прочих равных, не потратили бы в условиях отсутствия побуждающих, провоцирующих, мотивирующих покупку товара/использование услуги факторов. Безусловно, данная категория имеет негативную коннотацию и иногда может быть связана с мошенническими/криминальными схемами обмана.

«Голливудизация»

Отчасти, утверждение, что мы живем в мире образов, а не в мире фактов, имеет право на существование и высокую долю правды. «Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные» [Тоффлер, 1999]. Человеку свойственно воспринимать действительность через систему своих представлений о ней - сеткой образов, убеждений, стереотипов, взглядов, мнений, ассоциаций.

Феномен «голливудизации» как раз об этом. Оригинальным образом его попытался описать Ричард Флорида [Флорида, 2005]: «если все кинокомпании, работающие сегодня в Голливуде, перенести в любой другой штат, то их суммарная капитализация упадет, так как они уже не будут являться голливудскими компаниями, они не будут принадлежать к этому бренду». При этом, сам бренд («Голливуд»), его туристская, инвестиционная привлекательность не пострадают по причине крепкого и устойчивого имиджа «фабрики грез», основанного на именах кинематографистов, кинопремиях, шедеврах кино, местах киносъемок.

Таким образом, репутация места становится основным нематериальным активом его развития. Если имидж положительный, территория может получить приток капиталов и средств, обеспечить привлекательный образ в сознании туристов, потенциальных жителей или инвесторов; если имидж отрицательный - то подобных эффектов не будет, если не говорить вовсе об обратном (например, о появлении чемоданных настроений у самих жителей). Представления человека о территории, к счастью или к сожалению, обладают свойством устойчивости: они на протяжении долго периода времени устаются неизменными (в силу того, что мы ежедневно не проверяем достоверность и актуальность той или иной информации, которая не касается лично нашей жизни). Каждый из нас имеет свою персональную картину мира, и, если та или иная информация о территории вписывается в нее, мы ей доверяем, если нет, отвергаем или воспринимаем как неправду.

В результате у многих стейкхолдеров возникает соблазн воздействовать скорее не на реальные факты, а на системы представлений о них. Стоит подчеркнуть, что это, в большинстве случаев, не означает равным счетом «говорить о себе неправду» или «манипулировать аудиториями посредством ложных символов и образов». Здесь, скорее всего, идет речь о поиске уникальности и преимуществ в конкурентной борьбе между территориями, о последовательной и структурированной работе над конструкцией имиджа территории, его месте в информационном пространстве и сознании внешних и внутренних целевых аудиторий.

Но, если все-таки произошло так, что на своеобразном «рынке мест» транслируется неправдоподобный образ территории, то дискуссия переходит в плоскость несоответствия идентичности территории ее бренду.

Несоответствие идентичности места его имиджу

В данном случае уместна фраза «выдавать желаемое за действительное». Этот феномен (а, точнее, вполне распространенное явление в сфере маркетинга и брендинга мест) наблюдается при «разрыве» между идентичностью места и сформировавшимся имиджем. Иными словами, маркетинговое «послание» о городе или районе, об уникальных чертах, особенностях и характеристиках не «бьется» с тем, чем город или район являются на самом деле (при возможности, это проверяется через посещение территории или детальное изучение информации о ней). Если оказывается, что имидж территории как система представлений целевых аудиторий максимально точно и адекватно отражает идентичность территории, то можно говорить о выстраивании ассоциативной связи между брендом места и самим местом в сознании потребителей (туристов, потенциальных жителей и других сторон), о положительном имидже, соответствующем действительности.

Придерживаясь начатой «повествовательной линии» о деформации и десемантизации информации о территории, приведем примеры так называемых «пространственных нарративов», часто используемых при разрешении противоречий городского планирования.

Городские нарративы

Майкл Каммен в своей книге «Мистические аккорды памяти» [Kammen, 1991] приводит разделение между двумя формами культурного наследия, сосуществующими одновременно. Он выделяет «поверхностное наследие», характеризуемое глубокими формами исторической амнезии, т.е. намеренно созданное («новое») наследие без оглядки на историю, прошлое, анализ фактов. В данном случае особую роль, по мнению Каммена, играют ангажированные средства массовой информации, ориентированные на государственную политику, идеологические манипуляции, и консьюмеризм как самостоятельный феномен. Вторая форма культурного наследия - «самобытное наследие», т.е. культурно и исторически объективное и закономерное наследие, «обнаруженное, выявленное, выведенное наружу», подлинное и аутентичное.

Мысль автора находит свое отражение в понятии городских (пространственных) «нарративов» («пространственных» в том смысле, что их применение связано с решениями пространственного развития городов), рассматриваемых как технологии (методы, механизмы) ведения публичных дискурсов между заинтересованными сторонами, которые отражают интерпретации событий или явлений под определенным углом зрения, выгодном той или иной стороне. Обращаясь к двум формам наследия из предыдущего абзаца, мы определяем «новое» как форму нарратива: есть группа акторов, заинтересованных в продвижении того или иного объекта или территории как культурной и исторической ценности и, соответственно, есть «маркетинговые» усилия по этому поводу.

«Нарратив» представляет собой некую форму повествования, рассказа, сторителлинга, где история (будь то глобальная повестка или региональный сюжет) несет в себе заранее заданный смысл (посыл), заложенный в нее исходя из «капиталистических» задач развития города (извлечение максимальной прибыли из пространства и генерирование денежного потока, а не удобства и хорошего качества жизни населения). Например, Курцио Мальтезе в книге «Город мастеров» утверждает, что «спектаклеризация» (англ. - spectacularization) города и «нео-барочное» отношение способствовали тому, что большее внимание стало уделяться имиджу города, нежели самому городу [Maltese, 2007]; другие авторы дополняют, что даже не имиджу всего города, а только его центру, в то время как спальные / пригородные районы остаются без внимания [Pizzo et. al., 2015]. В данном случае речь идет об эксплуатации имиджа города («озрелищевания» города) как источника положительных ресурсных эффектов (возможный приток туристов, а значит и популярности, известности, денег и т.д.).

Нарратив - это риторика намеренного обмана, угол зрения и определенным образом настроенная оптика восприятия городского проекта того или иного масштаба. Конечной целью демонстрации «нарратива» является продажа проекта людям и их вовлечение в проект, принятие идей и концепций проекта (ведь так называемый «случайный» житель городу не нужен - человек должен проводить свое время в определенных местах, тратить определенное количество денег и других средств).

Можно привести следующие примеры «нарративов»:

«Лес vs. Парк» (часто небезопасное, не-артикулированное и бесполезное с точки зрения финансовой самостоятельности пространство против полезного общественного пространства с широким функционалом и вариантов времяпрепровождения);

Ревитализация городских пространств (трансформация запустелых, мертвых производственных зон и территорий);

Светлое будущее (развитие как фетиш);

Креативный город (идея «человека творящего» в городском пространств);

Жизнь в мегаполисе (спекуляция на эстетике «глобального»);

Тривиализация (обоснование проектных решений и рекомендаций по пространственному развитию; по факту - обесценивание вреда от проектирования и строительства);

Правовое поле (ограничение дискуссии по городским конфликтам правовыми рамками);

«Фестивализация» (преподнесение событий как сверхэффективных и инновационных методов продвижения интересов города; город как непрерывный фестиваль, череда событий; эффекты экономики впечатлений);

Хипстеризация/джентрификация мест (процессы сохранения / воспроизводства культурного наследия; проецирование предыстории места; драйвер пользовательской привлекательности, посещаемости)

По своей сути, «нарратив» эксплуатирует две крайности - в гротескной, гиперболической форме преподносится то, что «плохо» (негативная, отрицательная коннотация), и также по форме то, что «хорошо», но уже в позитивном, положительном оттенке. Так или иначе, конфликт, который в большинстве случаев сопровождает запуск того или иного относительно крупного городского проекта, не разрешается, потому как «нарративы» способны лишь нейтрализовать его [Медведев, 2017], т.е. свести на нет, увести в другую «степь», удовлетворить одну сторону, но еще больше настроить «против» другую.

Мы вышли на определенный мета-уровень дискуссии о пространстве, которая включает не только описание физической его составляющей и изображение объективной картины, но также разность таких описаний в силу тех или иных задач, заинтересованных в их решении лиц, групп их интересов. «Чтобы понять, что такое место - нужно получить доступ как к объективной, так и к субъективной реальности. С децентрализованной точки зрения теоретика и ученого, место становится локацией или совокупностью родово-племенных, «поколенческих» отношений и теряет часть своего значения для человеческого действия в настоящий период. С централизованной точки зрения субъективного «Я», место имеет смысл только по отношению к собственным целям и проблемам. В данном случае, место лучше всего рассматривать из точки посередине между полюсами децентрализации и централизации» [Entrkin, 1991].

Продолжая данную логику, на наш взгляд, в следующей главе будет целесообразно рассмотреть теоретические подходы к определению того, что такое пространство, и поместить их формулу «человек - пространство» с вытекающим отсюда индивидуальными вопросами принадлежности и освоения.

Выводы по главе:

Отсутствие в российской практике единой идеологии в отношении сохранения культурного наследия;

Культурное наследие и элементы историко-культурных территорий дают объективное представление о месте в случае репрезентации его истории и геокультуры;

Объективные представления о наследии могут претерпевать изменения в плоскости над-территориального дискурса: искажение/преувеличение/преуменьшение значений.

Глава 2: Пространство и Культурный ландшафт: феномены культурной географии

Параграф 1: Теории пространства

Пространство, с точки зрения контейнерной теории (англ. - container theory of space) [Suppes, 1972], может быть описано как абстрактный контейнер, обладающий определенными свойствами: ограниченный от других видов пространств четкими границами, он имеет внутреннее пространство, которое стремится заполнить себя - знаками, символами, актантами, смыслами и образами, - при этом не разделяя внутреннего содержания каждого из элементов. Само пространство в данном случае выполняет функцию заднего плана для элементов, в него в помещенных.

Ограничения данного подхода сводятся к тому, что (1) объект описания рассматривается исключительно в физическом воплощении, т.е. с точки зрения физических функций, (2) не учитывается неоднородность (гетерогенность) различных видов пространств и (3) социальные взаимоотношения помещенных элементов (актантов). Если применять данную теорию к городу в целом, то особой разницы между пространством города и, например, заброшенной промышленной территории можно не обнаружить. С помощью данного подхода нельзя насматривать город как сложную взаимосвязанную совокупность и систему.

Более комплексно к исследованию пространства подходит Анри Лефевр в своем классическом труде «Производство пространства». Он предлагает трехчастную структуру пространства [Lefebvre, 1974]: физическое - морфологическая организация пространства, определяемая через эмпирический опыт и чувственные практики восприятия «природы», идеальное - ментальное пространство «идей», определяемое философами и математиками, социальное - пространство социальных процессов, отношений, практик, позиций и ролей, функционально связанных между собой.

Разделение «физического» и «идеального» пространств и их самостоятельное существование невозможно, это двойная иллюзия. Нет ни одного, ни другого по отдельности и независимых друг от друга, а есть продукт их наложения - проживаемое пространство, «реальное-и-воображаемое», «третье пространство» [Soja, 1996], место индивидуального и коллективного опыта и действия.

Содержание социального пространства, по Лефевру, моделируется исходя из триады «восприятие - осмысление - переживание», или «пространственная практика - репрезентация пространства - пространство репрезентаций». Восприятие как процесс подразумевает реализацию пространственной практики - проведение индивидом когнитивной процедуры, результатом которой является формирование пространственного и социального опыта. Психологическая природа такой операции уместна в рамках настоящего исследования, потому как вычленению территориальных идентичностей и географических образов предшествует проработка подобных пространственных практик индивидов - наблюдение за использованием пространства.

Второй компонент социального пространства - репрезентация пространства - постулирует формирование динамичного образа на основе накопленного смыслового капитала, заложенного в морфо-типы пространства. Например, Линч утверждал, что подобный образ складывается из взаимодействия с пятью элементами - путями, районами, границами, узлами и ориентирами [Lynch, 1960], которые определяют и структурируют пространственное поведение индивида, и что «коллективный образ города формируется на основе сочетания множества индивидуальных». Иными словами, образ территории имеет «надличностную» природу, он аккумулирует в себе смыслы территории - исторические, культурные и т.д.

Пространство репрезентаций, согласно Лефевру, это «пространство, переживаемое через сопутствующие ему образы и символы». На данном этапе происходит толкование индивидом символов и смыслов, заложенных в пространство на этапе «репрезентации пространства», расставление маркёров «принятие/непринятия» этого пространства, либо реорганизация и трансформирование пространства «под себя».