Маркетинг городских историко-культурных территорий: Измайлово как дестинация

Выводы по главе

Туристская дестинация - это географическая территория, обладающая определенными границами, составляющая цель путешествия; обеспечивает услуги для удовлетворения потребностей посетителей и обладает необходимой инфраструктурой; является конкурентным субъектом на рынке туризма;

Понятия корпоративного и территориального маркетинга методологически и предметно связаны, различие - целевые аудитории, заинтересованные лица, объемы и участники рынка;

Туристская дестинация рассматривается как комплексный интегрированный маркетинговый продукт; таким образом, на передний план выходит удовлетворение потребностей потребителей (туристов) и увеличение привлекательности дестинации (в свою очередь, это является предметной связью методик управления туристскими дестинациями и технологиями территориального маркетинга).

Раздел 2: Методический

На этапе концептуальной разработки объекта и предмета настоящего исследования был применен теоретический подход к анализу исследуемого явления: специфика выбранной территории требовала обращения к понятийному аппарату и теоретико-методологическому блоку таких дисциплин и категорий, как культурное наследие, историко-культурные территории, теории пространства и культурного ландшафта города, концепции новой культурной географии, гуманистической и гуманитарной (культурной) географии, туристские дестинации и территориальный маркетинг. Исходя из приведенных теорий и концепций по конструированию достопримечательных мест, идентификации пространственных представлений, спецификации объектов культурного наследия и элементов историко-культурных территорий, позиционированию и продвижению территорий, а также описанию территории как туристкой дестинации, мы решили определить, на какие характеристики объекта и предмета исследования стоит обратить внимание при проведении эмпирического исследования и «приложении» теоретического материала.

Далее попытаемся «систематизировать» свойства и признаки объекта и предмета исследования и приведем наблюдаемые и измеряемые их проявления, который позволят оценить состояние исследуемого явления в целом.

Вторичная информация о территории, содержащаяся в открытых источниках - данные литературных источников, научных статей, книг, энциклопедий, новостных заметок, видео- и фото контент, картографические и статистические данные и т.д.

Репрезентация территории в социальных сетях, средствах массовой информации, туристических и иных релевантных сайтах - специфическое описание, уникальные характеристики и свойства территории

Способы использования территории в естественных условиях посетителями - посещаемость, модели поведения, способы времяпрепровождения и т.д.

Ментальная представленность территории в сознании аудитории - как люди воспринимают территорию, какие объекты являются доминантными, что выпадает из поля зрения и остается неосвоенным и т.д.

Мнения экспертного сообщества о территории - высказывания, суждения, мысли, идеи, убеждения, советы, предположения представителей профессионального сообщества

Для оценки изучаемого явления по первым двум эмпирическим показателям была выбрана методика контент-анализа. Для оценки по первому показателю был выбран метод анализа документальных исторических, статистических и картографических источников (качественный контент-анализ), позволяющий извлечь информацию о фактах и явлениях, представляющих значимость для настоящего исследования. Применение метода также подразумевает анализ социальных сетей как способа фиксации, хранения и передачи социальной информации; анализ визуальных данных (фото- и видео-контента), который позволяет обобщить и изучить массив фотографий и видео в социальных сетях и сопровождающих их публикаций пользователей, сделав вывод об образе территории, сложившемся в массовом сознании. Метод анализа документов служит фундаментом для построения гипотез. В рамках применения метода производится качественный анализ документов; расчеты и иные виды количественного анализа информации не осуществляются.

Для оценки по второму показателю был выбран метод количественного контент-анализа представленности территории в медиаполе (информационной среде) для выявления и измерения фактов и тенденций, содержащихся в публикациях, а также для определения целевых аудиторий. В данном случае метод контент-анализа является методом сбора данных и анализа содержания текста, суть которого заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, квантификации полученных данных и последующей интерпретации результатов. Количественный контент-анализ в данной работе применяется как методический прием, связанный с социокультурным проектированием [Митин, 2012] и комплексной культурно-географической характеристикой территории [Митин, 2007].

Текст выступает посредником между непосредственной реальностью территории и его характеристикой, создаваемой исследователем. Представление информации о территории в виде связного текста полезно тем, что дает возможность применить формальные количественные методы исследования к плохо структурированной информации. Количественный контент-анализ может документально, с помощью объективных, количественных индикаторов показать, являются ли предварительные гипотезы (мнения и предположения), выведенные на этапе проведения качественного контент-анализа (т.е. основанные на несистематическом анализе), истинными.

Целью использования метода является отбор значимых признаков территории, оценка их значимости и / или проверка значимости ранее отобранных признаков в определенных условиях.

Количественный контент-анализ проводился в два этапа. На первом (камеральном, частотном) этапе анализировались доступные в Интернете тесты измайловских региональных газет и отзывы посетителей туристских сайтов и социальных сетей. Поиск осуществлялся по архивам интернет-газеты «Измайлово» (с 2014 года), туристских сайтов TripAdvisor и Otzovik, а также социальных сетей «ВКонтакте» и «Фейсбук».

Были выявлены все тексты, содержащие слова «Измайловский парк», «Измайловский остров» и «Измайловский кремль» и их производные; затем было отсечена незначительная их часть, не содержащая, кроме самых упоминаний, более никакой информации, имеющей отношение к району Измайлово.

В результате были приняты к рассмотрению 305 текстов интернет-газеты «Измайлово», из которых 127 содержат слово «Кремль», 22 содержат слово «Остров» и 156 содержат слово «Парк». Объем текста по тегам: «Кремль» - 7225 слов, «Остров» - 3775 слов и «Парк» - 8368 слов.

Были выявлены 8 групп в социальной сети «Фейсбук», имеющие отношение к рассматриваемыми объектами в Измайлово, а именно Кремль, Остров и Парк. Из них были извлечены все комментарии по объектам. Объем текста по тегам: «Кремль» - 2896 слов, «Остров» - 90 слов и «Парк» - 444 слова.

Как уже упоминалось, был проведен контент-анализ отзывов, содержащихся на двух туристских сайтах - TripAdvisor и Otzovik (за в период с 2017 по 2018 год). К ним был применен контекстный этап контент-анализа. В результате были приняты к рассмотрению 86 отзывов об Измайловском Кремле, 43 отзыва об Измайловском Острове и 64 отзыва об Измайловском парке.

После этого был осуществлен подсчет частоты встречаемости всех слов во всех текстовых массивах. Для этого использовалась программа Wordstat. Для содержательного анализа сначала были отобраны слова - все, за исключением предлогов, союзов, местоимений и т.д. На втором этапе были отсечены сами слова «Измайлово», «Парк», «Кремль» и «Остров» и их производные.

После этого к промежуточным результатам контент-анализа была применена категоризации - сведения большого набора слов (категорий 2-го порядка) к нескольким темам (категориям 1-го порядка). Результатом применения метода является набор семантических категорий 1-го и 2-го порядка - наиболее часто встречаемые слова в публикациях и отзывах, объединенные в более крупные тематические единицы. Выявленные категории в силу специфики аудитории и тематической направленности источников публикаций отражают широкий набор качественных характеристик рассматриваемых объектов.

В качестве метода для оценки изучаемого явления по третьему показателю было использовано включенное наблюдение. В рамках настоящего исследования было важно изучить, каким образом посетители используют территорию, чем различается посещение разных мест и объектов, какие места и объекты пользуются наибольшей популярностью и т.д. Метод включенного наблюдение подразумевает проведение дескриптивного исследования, описывающего специфику пространственного поведения посетителей территории; метод заключается в планомерном, целенаправленном и организованном восприятии действительности, и его фиксации с целью дальнейшего описания явлений и событий, происходящих в заданном пространстве.

Картографический метод был выбран для оценки изучаемого явления по четвертому показателю. В рамках него будут использованы ментальные и образно-географические карты (схемы) территории.

Образно-географическая карта (схема) территории призвана продемонстрировать взаимоувязанную совокупность существующих и потенциальных имиджей территории: топонимы, знаковые личности, гении места, символические события, исторические факты и многое другое, что составляет смысловой «багаж» места. Карта отображает систематизированный и содержательно связанный ассоциативный ряд территории, «узелки» культурологической, геополитической, социальной, символической значимости места. Карта делается исследователем после помещения территории (проведения включенного наблюдения) и проведения анализа документов и социальных сетей.

В свою очередь, посетителям территории (в том числе, представителям профессионального сообщества) предлагается сделать ментальную карту, позволяющую локализовать их пространственные представления и связать их конкретными географическими точками, выявить «слепые» зоны и часто посещаемые (вернакулярные) районы освоенного пространства.

Для оценки изучаемого явления по пятому признаку было выбрано качественное исследование; в соответствии со спецификой настоящего исследования, поставленными задачами, целью и предметом исследования, было выбрано полуформализованное интервью (экспертное интервью) как наиболее эффективный метод качественного исследования [гайд интервью - см. Приложение 1, пример транскрибированного интервью - см. Приложение 2].

Для того, чтобы провести интервью, необходимо было разработать гайд, который послужил бы опорным «конспектом», сопроводительным инструментарием для исследования. Этапы создания гайда интервью представлены ниже.

Разработка гайда интервью для проведения качественного исследования требовала соблюдения определенной логики и последовательности осуществления теоретических операций. Дизайн исследования (объект, предмет, цель, задачи исследования и другие компоненты обоснования исследования) определили глубину теоретических изысканий по теме и широту терминологической базы. В рамках подготовки гайда интервью были произведены концептуализация и операционализация ключевых понятий (см. Приложение 1), неразрывно связанные с обзором литературы по теме (см. Главы 1 - 3). Был осуществлен выбор только тех понятий, которые позволили бы исследователю получить актуальные характеристики состояния объекта и предмета исследования, т.е. концептов (концептуальных понятий), в дальнейшем преобразуемых в эмпирические факты, обладаемые возможностью их наблюдаемости и оценки. Далее (на основе таких операциональных понятий) создавался гайд интервью, в который вводился определенный диапазон изменений свойств операциональных понятий, т.е. фактически вводились качественные переменные выделенных признаков. Данные качественные переменные являлись ключевой опорой при формулировке возможных вопросов гайда, в которых должна была прослеживаться связь с общим понятийным аппаратом исследования (связь с концептами и концептуальными понятиями).

Наличие в гайде интервью «возможных» вопросов обосновано тем, что полуформализованное интервью по своему принципу исключает возможность существования строгого перечня вопросов, задаваемых респондентам. В ходе беседы интервьюер может задавать вопросы, не включенные в приведенный перечень, так как по ходу интервью открываются новые темы и векторы дискурса, провоцирующие необходимость задавания незапланированных, спонтанных вопросов, о которых интервьюер заранее не мог предполагать, но благодаря которым он может получить более широкие и глубокие ответы.

Объектом качественного исследования выступают культурное наследие и объекты социальной, рекреационной, туристской инфраструктур, расположенных на территории района Измайлово г. Москвы; предметом исследования - уникальные характеристики и свойства объектов, мест и пространств, формирующие капитал для их продвижения и развития. Описание образов отдельных мест, объектов и пространств Измайловского кремля, Измайловского острова, Измайловского парка и характера их взаимодействия является целью проводимого интервьюирования. Для ее достижения необходимо (1) описать субъективные символические содержания исследуемых объектов, мест и пространств, т.е. качества и черты, присвоенные им человеком, (2) описать объективные символические содержания исследуемых объектов, мест и пространств, т.е. образы-архетипы, коллективные представления, символы и знаки, являющиеся частью накопленного исторического капитала, (3) описать условия внутренней и внешней среды исследуемых объектов, мест и пространств, благоприятствующие их продвижению и развитию, т.е. сильные и слабые стороны Объекта исследования, возможности и угрозы его развития.

Раздел 3: Эмпирический (практический)

Глава 4: Измайлово: от пространства к индивиду

Территория района Измайлово, расположенного в Восточном административном округе г. Москвы, уникальна по тому, насколько неоднородные объекты и места наполняют ее содержание. С одной стороны, большую часть (примерно 60%) района занимает Измайловский парк; с другой, в верхней части располагаются Измайловский кремль, большой неартикулированный полигон непрекращающегося строительства на месте бывшего Черкизовского рынка, Измайловский остров, крупный жилой массив, отдельные музеи и галереи, кладбище и т.д. Всего на территории района расположен 51 объект культурного значения разной категории. Территория гетерогенна, она разбивается на территориально обособленные участки разной размерности, которые могут обладать, в контексте нашей работы, уникальными характеристиками и атрибутами, т.е. привлекательностью в сознании целевых аудиторий. На наш взгляд, наилучшим образом для настоящего исследования подходят три объекта - Измайловский остров, парк и кремль, по своему внутреннему содержанию обладающие наибольшей туристской «аттрактивностью» в сравнении с другими объектами и местами района; к тому же эти объекты являются не просто «точками в пространстве» - музеем, историческим памятником или скульптурой, но имеют пространственный объем, «растяжение».

Городок им. Баумана, или усадьба Измайлово - часть московского государственного объединенного художественного историко-архитектурного и природно-ландшафтного музея-заповедника (вместе с территориями «Коломенское» и «Люблино»), созданного в 2005 году; это историко-архитектурный комплекс, расположенный в Восточном округе Москвы на территории Измайловского острова (именно так - Измайловский остров - именуется данная территория в большинстве текстов и других публикаций).

На заре своей истории усадьба была знаменита как загородная резиденция русских царей и их родственников и часть дворцового хозяйства (с 1654 г.). Это место связано с именами Ивана Грозного, Петра I, но самые значительные изменения на острове происходили в правление царя Алексея Михайловича Романова. Сделав Измайлово своей вотчиной, он организовал здесь инновационное растениеводство, производство стекла, чугуна, кирпича, льна, шелка, уникальных изразцов, использовавшихся здесь же при постройке Покровского храма. Имелись мельницы, пасеки, скотные дворы и зверинец. В XVII веке сформировался архитектурный ансамбль острова (Государев двор), дополненный позднее архитектором К.А. Тоном корпусами Николаевской военной богадельни (во времена Отечественной войны 1812 г.) и Мостовой башней, где в настоящее время расположен филиал Московского государственного объединенного музея-заповедника с несколькими выставочными площадками [Восточный…, 1999]. Усадьба Алексея Михайловича включала не только территорию острова, но и обширную территорию вокруг.

(Рисунок 1): Планировка царской вотчины, XVII век. Фотографии с постоянно действующей выставки «Измайлово - царская вотчина XVII века»

На сегодняшний день царская усадьба сохранила вид острова, окруженного искусственно созданным Серебряно-Виноградным прудом, к которому ведут три моста - два из них выводят к Мостовой башне и находятся в восточной части, другой - к западному участку острова, на котором располагаются плоскостные объекты частной собственности - одно большое и два маленьких («коробки») футбольных поля и один теннисный корт; на самом острове планировочным типом «каре» располагается сам Городок - историко-архитектурный ансамбль, Институт искусства и реставрации, исследовательский центр Спецпроектреставрация, в восточной части острова - Храм Покрова Пресвятой Богородицы.

В соответствии со Статьей 3 Федерального закона от 25.06.2002 № 73-ФЗ «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» (ред. от 29.12.2017) объекты культурного наследия подразделяются на памятники, ансамбли и достопримечательные места. Измайловский остров обладает охранным статусом объекта культурного наследия федерального наследия (данный статус не распространяется на территорию всего острова, а только на строения историко-культурного комплекса). В соответствии с настоящим Федеральным законом и, исходя из вышеизложенного описания, остров можно отнести к ансамблям. Об этом говорят такие его характеристики, как четкая локализация на исторически сложившейся территории, наличие группы изолированных и объединенных памятников, строений и сооружения жилого, дворцового, административного, общественного назначения, памятников религиозного назначения, сохранившийся градостроительный ансамбль (историческая планировка Городка).

Обладая данным статусом, остров подотчетен Департаменту культурного наследия Правительства города Москвы; в то же время, являясь одной из территорий Московского государственного объединенного музея-заповедника, остров входит в компетенцию Департамента культуры Правительства Москвы (оба департамента относятся к комплексу «Социальное развитие» городского управления города Москвы). Так или иначе, статус историко-культурного заповедника блокирует возможность любого строительства на острове.

Тем не менее, Измайловский остров находится в борьбе за внимание посетителей - рядом расположены Измайловский кремль и Измайловский парк культуры и отдыха.

Измайловский кремль представляет собой туристский культурно-развлекательный центр, воплощение стиля допетровской Руси. Идея его создания была представлена московским властям в 1998 году; в том же году начались строительные и реставрационные работы. Концепция «центра русской культуры» и воссоздание царской усадьбы Измайлово (что, очевидно, тематически роднит кремль с островом) была воплощена под названием «Кремль в Измайлово», и в 2003 году возведенный архитектурный ансамбль с белокаменным дворцом и деревянными теремами уже принимал первых посетителей.

Разноцветные маковки куполов, деревянная церковь, зубчатые крепостные стены и прочие атрибуты того времени призваны продемонстрировать собирательный образ русского зодчества, благодаря которому можно было бы насладиться русскими достопримечательностями в более компактном и удобном для пользователя формате. Это облегчает знакомство с национальным укладом и традициями, например, туристам, приезжим гостям, и, безусловно, подпитывает интерес у местных жителей, желающих подивиться диковинным изображениям и видам, «окунуться в историю».

В царское время на месте нынешнего комплекса располагалось образцовое хозяйство вотчины, кирпичный и стеклодувный заводы, льняная мануфактура (ранее мы упоминали, что царская резиденция была витриной развитости государства, поэтому она включала в себя, в том числе, достижения хозяйства, архитектуры, ландшафтного искусства, производственных технологий и т.д.). В наше время на территории центра действуют тематические музеи, производственно-художественные мастерские (центр ремесел «Русское подворье»), дворец бракосочетания, свадебное агентство, художественные галереи и выставочные пространства, выставки-ярмарки, блошиные рынки, вернисаж и т.д. На территории кремля расположены деревянные торговые ряды, въездная башня «Русского подворья», Храм Святителя Николая, Дворец русской трапезы, Колокольная башня и другие элементы «русской культуры».

Измайловский парк культуры и отдыха, до 1961 года носивший имя И. В. Сталина, является особо охраняемой территорией и памятником садово-паркового искусства. Территория включает 310 гектаров естественного леса - Измайловский и Терлецкий лесопарки, пространство непосредственно Парка культуры и отдыха «Измайлово» и, что примечательно, Серебряно-Виноградный пруд с островом (по официальным источникам). Парк был создан в 1931 году, но его история уходит корнями в период царствования Алексея Михайловича Романова. В XVII на усадьбе царя были разбиты «Дивные сады» в итальянском стиле, выстроены особые «увеселительные» сооружения - декоративные «терема» с гульбищами, которые дополнялись ландшафтными картинами. На территории царской резиденции был один из самых больших в Европе зверинцев, который служил для царской потехи. В нем содержались львы, тигры, барсы, рыси, обезьяны, диковинные птицы. Нынешняя территория парка обеспечена широким функционалом для разных групп посетителей: пункты проката спортивного инвентаря, аттракционы, площадки для проведения мероприятий и занятия спортом и т.д.

Все три объекта тем или иным образом связывают историю своего создания и развития с царским периодом XVII века: они «делят» элементы накопленного исторического капитала места - района Измайлово - между собой, пытаясь отразить его в собственных концепциях идентичности и позиционирования. Но предшествует ли этому общие программные стратегии, цели и миссии сотрудничества или объекты остаются независимыми в своей деятельности? На этот вопрос нам ответят респонденты в процессе интервьюирования, а сейчас же обратимся к характеристикам мест, которые репрезентируют их в медиа-пространстве, чтобы собрать воедино и, в то же время, по отдельности (имея в виду, конкретные объекты) над-территориальный образный охват геокультуры места под названием Измайлово [см. Результаты анализа, приведенные в Таблице 1].

Но для начала выведем ключевые соображения и гипотезы относительно описания трех объектов, своеобразия и уникальности этих мест, потенциала продвижения и развития их черт и рассмотрения через концептуальную парадигму маркетинга и туризма. Остров, по результатам кабинетного исследования, предстал местом «тихим» и «неосвоенным», «историческим», «гостеприимным» и «пешеходным»; он отличается подлинным историко-культурным наследием и «аутентичностью атмосферы», налётом историзма, «усадебности» и «музейности». Кремль явился нам в «лубочном», собирательном образе русского стиля и вообще всего русского; концентрированном варианте русской культуры в ее якобы онтологическом и феноменологическом срезе. Но подобная «возгонка» рельефа культуры, его физико-географических и культурно-географических объектов не привела к формированию устойчивого образа, благодаря которому можно было бы говорить об онтологическом существовании Измайлова как геокультурного пространства; она привела к возникновению навязчивого и безвкусного туристского продукта и «окоммерциализации» устойчивых культурных реалий и представлений на определенной территории, формировавшихся на ней столетиями. В данном случае, монетизация феномена под названием «Измайловский кремль» является не фактором роста упущенных выгод или развития нематериальной собственности этого объекта, а фактором, на наш взгляд, возникновения рыночного анти-конкурентного преимущества и деградацию нематериальных активов (репутации, бренда, идентичности и т.д.). Иными словами, описать кремль как надежный и настоящий образ русской культуры в высшем ее проявлении не представляется возможным по причине девальвации культурного ландшафта, превращения его в ландшафтоид. Парк, с нашей точки зрения, можно описать как типичное место для отдыха и досуга, «большой», «массовый», «традиционный», предоставляющий возможность для уединения человека с природой и самим собой.

Помимо исследовательских гипотез, одним из результатов проведения качественного контент-анализа стало построение образно-географических карт (схем), имеющее целью выработку логических связей между выявленными характеристиками и признаками территории (элементами карты). Примеры карт приведены в Приложении 3.

Результаты анализа приведены в Таблице 1.

Обобщая приведенные данные количественного контент-анализа, подчеркнем, что Измайловский остров обладает, прежде всего, исторической ценностью как территория, на которой сохранилось культурное наследие, выраженное в архитектурных памятниках. Как следствие, одной из самых «представленных» категорий контент-анализа стала «историчность» («вотчина», «усадьба», «царское», «традиции», «эпоха»). Второй, на наш взгляд, является «рекреационность» острова («экскурсии», «музеи», «выставки», «заповедник»). Событийная составляющая острова отражена, хоть и не в таком объеме, но в достаточном, чтобы продемонстрировать проводимые на территории активности и мероприятия (например, занятия по лепке изразцов, плетению ил льна, оперный фестиваль и т.д.). В текстах упоминались такие выражения и словосочетания, как «отдельный мир», «остров сокровищ», «райский остров», что подчеркивает совершенно отличную и выделяющую его особенность - уединение, тишина и покой, эстетическое наслаждение и живописность.

Кремль, в свою очередь, «бьет» по эмоциональному своему восприятию - в большом объеме были отмечены импресивные категории («красота», «сказка», «интересно», «ярко») относительно программно-событийного компонента («мастер-классы», «выставки», «бракосочетание», «ремесла»). Ведь гостям кремля предлагается посетить разные тематические музеи (в том числе, музей водки, шоколада, оружия), мастерские, магазины, а также Вернисаж (рынок новых ремесел) и блошиный рынок. «Историческая» тема присутствует, но она не так сильно затронута. Представлена также коммерческая составляющая кремля - под видом продажи сувениров, торговли на рынке, аренды помещений, деятельности органа ЗАГСа и т.д.

В отношении парка следует сказать, что он вышел доступным для широкой аудитории посетителей - среди отличительных его характеристик были выявлены такие, как «бесплатный», «массовый», «многофункциональный», «свободный», «душевный». Масштабность и объем парка также были отмечены как одни из признаков - территория парка включает большое количество различных зон для той или иной аудитории посетителей, что увеличивает его привлекательность как место отдыха и развлечений.

Налицо пространственная, функциональная и образная неоднородность трех рассмотренных объектов, которые мы взяли во внимание. Остров - спокойное место с богатым историко-культурным наследием; благодаря своему островному расположению, оно мало посещаемо и может считаться локальной, местной достопримечательностью; историко-просветительский, религиозный, паломнический вид туризма. Кремль - молодой развлекательно-просветительский центр, имеющий приток туристов; коммерческий объект, «новодел», позиционирующий себя через национальную русскую тематику. Парк - крупная территория для занятия спортом, участия в мероприятиях, квестах и тематических семинарах, свободного посещения, развлечений и досуга; рекреационный, массовый вид туризма. Эта неоднородность рождает физическую и идейно-концептуальную несвязность, разрозненность объектов, что откладывает свой отпечаток на образе Измайлово в целом: оно эклектично, противоречиво и может рассматриваться как палимпсест. Но красной линией проходит между всеми тремя объектами и, бесспорно, формирует «пространственно утверждающий» стержень Измайлова как геокультуры именно «царско-усадебный» сюжет. Его сила и мощь как географического образа в том, что он может быть фактором изменения, динамики реальности; способом совместного рассмотрения объектов, например, как единой туристской дестинации. С другой стороны, «новый» образ Измайлова «смешанного», конфликтного и (предположительно) не реализовавшего свой потенциал - следствие трансформации реальности «здесь-и-сейчас», ведь образ - это часть реальности, он может меняться вместе с ней. Вопрос остается в том, насколько жизнеспособен и актуален первый («старый») образ Измайлова, может ли он быть провайдером пространственного изменения и развития.

В процессе наблюдения нами были практически полностью подтверждены выявленные в ходе контент-анализа характеристики. Хотя категории количественного анализа и дали понять, что объекты территориально близки, на практике оказалось, что они довольно удалены друг от друга, нет навигационной коммуникации, что, в свою очередь, говорит об отсутствии единой концепции развития и общего видения. Историко-культурная и природная территория, которой некогда являлось Измайлово, сейчас представляет собой, по большому счету, пространство трех крупных доминант (остров, кремль и парк), не взаимодействующих между собой; по крайней мере, они пространственно разделены (транспортными артериями, водными объектами).

Жизнерадостный фасад кремля как «уникальное торговое предложение» и ключевая аттракция скрывает противоположную картину: многочисленные сувенирные лавки и помещения для мастер-классов застыли в ожидании туристического потока. По словам владелицы сувенирного магазина и свечного заводика, раньше туристов было больше. Она связывает это с кризисом в стране, но ведь и иностранцев стало также в разы меньше.

«Иностранцы - китайцы, японцы, итальянцы - мало покупают, магнитик там, или что по мелочи, а вот командировочные приносили реальный доход, только вот последние лет пять они совсем пропали. Когда Кремлем владели родители (Кремль находится во владении семьи: родителей и трех дочерей), было получше, а сейчас совсем все загибается. Если думаете покупать здесь бизнес - не надо» (Интервью 2, жен., 50 лет, владеет сувенирным магазином и свечным заводом)

Владелица Музея водки подтвердила, что раньше дела шли лучше, посетителей было больше, кроме того, дирекция Кремля разрешала вести сопутствующую торговлю по лицензии. Однако сейчас этого права у музея нет. Самым прибыльным местом на территории Кремля является Дворец бракосочетания № 5 Управления ЗАГС Москвы, выполненный в том же псевдорусском стиле. Некоторое противоречие вызывают лишь с трудом разворачивающиеся в узких улочках лимузины.

Падение туристического потока вызвало некоторые перестановки в приоритетах использования площадей Кремля. По словам информанта, некоторые сувенирные магазины могут съехать в течение ближайшего месяца, вместо них собираются сделать площади для проведения мастер-классов.

«Логика непонятна: теми мастер-классами, которые есть, и так никто не пользуется, а они еще новые собрались делать» (Интервью 2, жен., 50 лет, владеет сувенирным магазином и свечным заводом)

Вторые этажи с недавнего времени также сдаются в аренду под офисы, что абсолютно не вписывается в изначально заданную концепцию места. Налицо падение спроса на «мишурные» достопримечательности, которые предлагает кремль. Возможно, это смена туристской парадигмы: иностранцы и иногородние, приезжающие в Москву, желают посетить подлинные памятники архитектуры и истории, а не бравурное наследие девяностых, построенное с благородной миссией. Единственные, кто сейчас искренне радуется местному буйству красок и форм - школьники, участвующие в конкурсах с аниматорами, одетыми в русские народные костюмы.

Территория Измайловского кремля, совершенно неоднородна. За стенами расположен вернисаж и блошиный рынок, и, если первый также рассчитан на туристов, то второй - является центром притяжения для любителей со всей Москвы. В восточной части вернисажа в феврале 2018 года открылся креативный кластер «Flacon X», где расположены небольшие выставочные помещения и лектории, кофейни, магазины дизайнерской одежды, нацеленные на молодежную аудиторию.

«Когда ты проезжаешь мимо - ты хочешь зайти, когда ты заходишь - ты хочешь быстро оттуда уйти. Получается большое такое смешение, и вся эта история искусственная, на улице красиво, внутрь заходишь - все разрушается. Там получился такой базар, вроде бы была единая концепция, потом она исчезла. Да, зарабатывают деньги, привлекают людей. Но все это смешанная история» (Интервью 1, муж., 30 лет, сотрудник администрации Измайловского парка)

Таким образом, территория кремля используется по-разному, имеет различный потенциал развития и не оставляет целостного впечатления. Кремль в упадке, вернисаж - полупустое «базарное» место, «Flacon X» - абсолютно новое направление развития, которое пока непредсказуемо в своем развитии. С другой стороны, подобная «китчевая» имиджевая основа, вплетаемая в стихийный архитектурный ансамбль, обладает своеобразным шармом и идентичностью. Для людей с фантазией это благодатное место, не скованное законами и установленными принципами об аутентичности культурного наследия. Возможно, ансамбль посада кремля имеет человеческий масштаб внутри, но не сам кремль «в объеме», и не его облик снаружи. К сожалению, сам по себе масштаб не делает место комфортным, если не соблюдается единая стилистика и принцип уважения к самостоятельному выбору покупателя.

Так или иначе, оставив критиканство, мы можем сделать вывод о том, что кремль в совокупности с близлежащими объектами (в том числе, внешними, за пределами непосредственно кремля) образует туристскую дестинацию «в миниатюре», внутри городского пространства. Неподалеку от кремля находятся корпуса гостиницы Измайлово; около них расположены продовольственные и непродовольственные магазины, сувенирные лавки, столовые, залы для мероприятий, административные объекты, парковки для автомобилей. К гостиничному комплексу без особого труда можно добраться от метро «Партизанская» или станции МЦК «Измайлово», по Измайловскому шоссе или Северо-восточной хорде, на общественном транспорте или альтернативном личном (например, велосипед). Внутри самого кремля присутствует, как мы уже упоминали, навигация и «зонирование» (Flacon X, блошиные рынки, вернисаж, деревянные торгово-развлекательные ряды и т.д.), которое то и дело «пугает» посетителя (например, можно увидеть соседство организации под названием «ИГК Кредит Менеджмент» и Музея оружия XX века).

Остров представляется местом «памяти» - он позиционирует себя как «исторический центр» просветительской направленности, основной задачей которого является сохранение культурного наследия царского периода. Территория острова находится в тени, если сравнивать с тем же кремлем или парком; один из подходных путей (с западной стороны - метро «Партизанская») выглядит крайне непривлекательно и расположен в труднодоступном месте (к тому же, если прийти на остров по нему, то взору предстанет вовсе не радужные, находящиеся в запустении, спортивные объекты). Однако, справедливо отметим, что с восточной стороны к острову ведут вполне доступные пути, открывающие упорядоченное пространство. Но устойчивые образные представления об острове как транзитном, «сквозном», «находящемся на пересечении» месте сохраняются.

Коммуникация с кремлем в явном виде отсутствует, от одного объекта к другому можно добраться, если пройти вдоль Серебряно-Виноградного пруда, который их и разделяет. Но это не является ярко выраженным «соединением» двух объектов, располагающим к перемещению между ними. Это просто естественно сложившийся и неакцентированный проход, о котором знают не многие.

В настоящих условиях о масштабной реставрации острова и дальнейшей наполняемости дополнительными функциями речь не идет: за последнее время выделялись средства только на реставрацию трех памятников (Мостовая башня, фонтан, чугунные ворота). Была заявлена инициатива о создании доступной среды на территории Острова, но реализована она частично. В частности, были установлены пандусы и тактильные информационные стенды у памятников архитектуры.

Сами работники выделяют проблему ветхости инженерных систем: в музейных залах нет отопления, а зачастую и воды. Последняя значимая проблема - планы казачьего общества разместить в корпусах музея свою экспозицию и проводить собственные мероприятия на острове. Аргументом против этого может служить тот факт, что территория сложилась как умиротворенная и тихая, кроме того, история царской вотчины не имеет связи с историей казачества.

Аудитория Острова - жители близлежащих домов, немногочисленные туристы, интересующиеся подлинной историей, и детские экскурсионные группы. Гостям предлагается посетить музеи, прогуляться по тихим аллеям, почувствовать спокойствие и размеренность жизни в царской усадьбе. Кроме того, летом пользуется популярностью место для купания, местные жители часто используют берега Серебряно-Виноградного пруда для пляжного отдыха и рыбалки.

«Тут спокойно, тихо, можно сидеть и отдыхать, наслаждаться зеленью» (Интервью 3, жен., 60 лет, уборщик в музее на острове)

«Здесь такой контраст -- располагает к творчеству. Это райский уголок, здесь есть вода, лилии, три яблони -- сумасшедший цвет весной. Я нашел свою красоту здесь, свой идеал. Здесь есть все: от ландшафта до архитектуры» (интервью 4, муж., 47 лет, художник, преподаватель)

Подчеркнем, что посетители Острова ценят в нем спокойствие, тишину и покой, отмечают его исключительную гармоничность и поэтичность; таким образом эти ассоциации людей с исследуемым местом также являются предметом охраны. Функциональное наполнение Острова должно соответствовать критериям сохранения атмосферы, сложившейся за многовековую историю.

Измайловский парк имеет широкую аудиторию посетителей, программу мероприятий и способы провести свободное время - от активного отдыха и участия в крупных событиях до индивидуальных мастер-классов и занятий, носящих образовательную функцию. Это ничем не отличает Измайловский парк от других парков, скажем, от того же парка Сокольники (если не брать во внимание такие устойчивые ментальные формулы Измайловского парка, как «Парк - Лес», «Парк - Колесо»), который является его прямым конкурентом: оба соревнуются в том, кто привлечет больше внимания посетителей, о ком будут больше говорить, кто будет в большей степени «представлен» в медиа-пространстве и у кого будет больше положительных отзывов и рекомендаций. Это вопросы привлеченных ресурсов и капиталов, инфраструктуры и кадров, управленческой модели и возможностей для развития.

«У нас проводятся регулярно тренировки по кросс-фиту, скандинавская ходьба, художественная школа; у нас порядка девятнадцати кружков в месяц проходят в парке, раньше их было, например, четыре. Количество культмассовых мероприятий раньше стояло на уровне трехсот, к две тысячи восемнадцатому году мы их довели до тысячи семисот. То есть каждый выходной что-то происходит. Не важно, что - благотворительные мероприятия, фестивальные мероприятия, кинопоказы, школы и прочее, и прочее. Мы стараемся делать упор в этих занятиях как раз на молодежь, еще и не забывая про старшее поколение. То есть у нас есть литературные вечера, музыкальные вечера, … эти мероприятия, в том числе, направлены и на старшую аудиторию, есть разные виды фитнеса, ну, и не забываем про молодежь … это и джазовые вечера, концерты там разные. У нас порядка шести направлений только танца, и все это бесплатно … каждый человек может прийти в любое время в парк и здесь что-то происходит. То есть в парке есть порядка четырех-пяти зон, на которых всегда шумно; кто хочет уединения и спокойствия - у нас остается где-то порядка семидесяти процентов парка как раз под эту всю историю, когда можно сесть с коляской, с ребенком, почитать книжку» (Интервью 1, муж., 30 лет, сотрудник администрации Измайловского парка)

До парка можно легко добраться с трех его сторон: в южную его часть со стороны шоссе Энтузиастом (в том числе, неподалеку расположено одноименное метро и станция МЦК), в северную часть со стороны Измайловского шоссе и метро «Партизанская»; с восточной же стороны есть возможность попасть в парк в нескольких местах - через станцию МЦК «Соколиная гора» и съезды с СВХ. Если рассматривать территорию Измайловского парка в исключительно как «организованное» пространство культуры и отдыха (без его природно-ландшафтного естественного лесопаркового участка), то можно выделить развлекательное, «культурно-массовое» ядро и рекреационную, «самоорганизующуюся» периферию (по большей части, это восточная «полоска» парка, протянувшаяся от Измайловского шоссе до шоссе Энтузиастов) - зону для самостоятельного использования внутри природного ландшафта, более тихую и спокойную, нежели ядро парка. Конфигуративные характеристики и «обжитость» территории изменяются соответственно - от торжественного, аккуратного и артикулированного в ядре к затененным аллеям на окраине, где иногда встречаются неуместные там аттракционы.

Измайловский парк располагает одной из возможностей развития - накопленным историческим капиталом, выраженным в природно-археологическом ландшафте, культурном наследии времен царских усадеб Романовых. Этот капитал на настоящий момент не реализован - он не отображен в туристических маршрутах, не включен в программы мероприятий выставочной, научно-познавательной и просветительской деятельности. Идентичность парка в Измайлово имеет развлекательную основу для массовой аудитории, в том время как элементы символического капитала, относящиеся к историческим характеристикам места, не воспроизведены в настоящее время. Возможно, проблема лежит в компетенции департамента природопользования и охраны окружающей среды (куда относятся особо охраняемые территории парка) и департамента культуры; в подходах к использованию заинтересованными лицами рычагов давления и средств для преобразования. Но, так или иначе, утверждать, что благодаря развитию / изменению имиджа парка как историко-культурной территории увеличится приток посетителей, объем удовлетворенных нужд и потребностей, полученных социальных и других выгод нельзя наперед.

Остров и парк не имеют общих границ - их разделяет Измайловское шоссе, переходящее в улицу Первомайскую; парк и кремль также имеют физическую преграду в виде шоссе, а кремль и остров - водную преграду в виде Серебряно-Виноградного пруда. Это препятствует быстрому перемещению из одного объекта в другой, что подтверждает проведенное исследование с использованием ментальных карт. Так, остров предстает абсолютно изолированной пространственной единицей, что хорошо видно на следующих ментальных картах:

Примеры ментальных карт (1)

На некоторых картах остров является «слепым» пятном в ментальном восприятии территории: респонденты его просто не обозначают.

Примеры ментальных крат (2)

Это, опять-таки, объясняет некий «элитарный» характер острова - не все, даже те, кто живет рядом, знают о его существовании или посещали его. Помимо этого, подобное видение показывает, что ориентиром в пространственном представлении являются транспортно-пересадочные узлы - станция МЦК и метро (примечательно, что они, сконцентрированные в западной части исследуемой территории, задают жесткие границы ментального восприятия, чего нельзя сказать о восточной стороне - там границы плавающие), и от них уже идет ментальное «достраивание» всего остального. Транспортные линии (дороги), водораздел (пруд) - это «границы» потенциально общей территории, разделяющие объекты, «автономизирующие» их деятельность, пространственно локализующие их физически и образно-географически. Подобные линии не являются «осями» как направлениями развития и вариантами территориальных «продлений» объектов, они не способны «развернуть» какие-либо явления и события, они, в нашем случае, способны только фрагментировать, сосредоточить, сконцентрировать.

Примеры ментальных крат (3)

Выходит, существует концепция «малого Измайлова» - в его рассредоточенных объектах, а концепция «большого Измайлова» не умерла и не возродилась, а просто она невозможна по причине пространственной конфигурации объектов, задающих тон районной идентичности и позиционирования.

Примеры ментальных крат (4)

Возможен ли в таком случае общий, «интегральный» маркетинг бывшей некогда историко-культурной территории? Если да, то какие элементы нужно поместить в эту эвристическую «машину» по созданию концепции позиционирования и продвижения общей территории и единой маркетинговой стратегии? Вообще, нужна ли такая концепция?

Выводы по главе:

Мы рассмотрели особенности функционирования и образного наполнения объектов, их географическую «помещенность» в фоновую, активную внешнюю среду. Но такого описания недостаточно, чтобы дать ответ на заданный выше вопрос. Он может быть найден, если выйти на уровень описания взаимодействия и взаимоотношений трех объектов, что мы неоднократно пытались делать по ходу работы. Это приводит нас к формированию списка «за и против», «тезисов и антитезисов» (в диалектическом ключе), которые могут стать основополагающими элементами ответа на вопрос про необходимость интегрального или дифференцированного маркетинга: объекты имеют разные целевые аудитории, разный функционал, разные виды туризма, пространственная раздробленность, отсутствие навигации, разные виды собственности - факторы независимого существования объектов / общность исторической судьбы, тематическая схожесть функционального наполнения, расположение в едином геокультурном пространстве - факторы объединения объектов.

Соответственно, существует два сценария развития ситуации: оставить все как есть, а именно - каждый сам за себя и никакого взаимодействия; с другой стороны, логично предложить формат объединения объектов - налаживание коммуникации и навигации, инфраструктурной связности, разработка общей программно-событийной стратегии, идейно-концептуального наполнения и «заполнения» пробелов. Но почему этот вариант абсолютно фиктивен и не употребим в нашем случае?

Предположим, объединение объектов может осуществляться после изменения их внутреннего и внешнего содержания, либо без такового и исходя из их содержания текущего. Мы считаем, что если ничего не менять, то объединение невозможно в силу вышеизложенных тезисов о множественном и фрагментированном маркетинге и факторов «независимого существования объектов». Но если попробовать что-то изменить?

Измайловский остров воспринимался многими посетителями, в том числе, самими работниками острова как продолжение Измайловского парка - тема единой зеленой зоны. Соответственно, вводим физическую связность двух объектов, дополнительно реализовывая природно-ландшафтный и исторический потенциал парка, тем самым настраивая коммуникацию двух объектов. Парк получает в преимущества районную территориальную идентичность, остров - институционализацию себя как «продолжение» парка и приток посетителей.

Одно из связующих звеньев острова и кремля - молодожены, в чей маршрут входит Дворец бракосочетания №5 и посещение Горбатого моста, ведущего на остров, для размещения на нем памятных замков. Значит, создаем, например, наплывной мост летом и настил на льду зимой, который свяжет, получившие новый функционал, торговые ряды комплекса Flacon X и парковую часть острова со спортивными площадками; а также убираем глухую высокую кремлевскую стену, с помощью которой кремль «отгородился» от пруда и острова (как символьное поддержание собственной уникальности и идентичности). При этом, важно предусмотреть закономерную смену функционала обеих территорий при возможном налаживании их связности - это значит смена приоритетов и возрождение в новом качестве. Например, острову возможно придется удовлетворять потребности новой аудитории рекреантов - в обустройстве организованных мест для пикника и барбекю, деревянных спусков к воде и мест для кратковременного отдыха. Обратим внимание на очевидный плюс острова от подобного мероприятия - повышение доступности, об отсутствии которой мы не раз упоминали раньше.