Маркетинг городских историко-культурных территорий: Измайлово как дестинация

Помимо Лефевра, тематику пространства репрезентации и репрезентации пространства затрагивает Мишель де Серто в работе «Изобретение повседневности». Пространство репрезентации представляет собой набор правил пользования, структур и ожиданий, навязанных пользователю пространства «сверху», и которым он должен подчиняться [Certeau, 1980]. В свою очередь, репрезентация пространства связана с теорией повседневности в том, что пользователи сами производят пространство, видоизменяя изначально заданную концептуальную «схему потребления» и правила игры в целом. Здесь теория повседневности придает значение повседневным практикам освоения пространства, перенося их с надличностного уровня на уровень индивида. В каком-то смысле, это можно охарактеризовать как девальвация пространства и пространственной деятельности - их перевода с сакрального уровня планировщиков и градостроителей на уровень непосредственных пользователей [Bourdieu, 1994].

Теоретизацией проблемы взаимодействия человека с земными пространствами и их образной интерпретацией через систему представлений занимается гуманитарная (культурная) география: основополагающим элементом в данном случае выступает символическая подоснова пространства как источник возникновения образов места. Далее мы приведем ключевые воззрения авторов на этот счет, обратившись к теме культурного ландшафта города, что соответствует специфике объекта и предмета исследования, и попытаемся расширить теоретическое поле, используя положения гуманистической географии и новой культурной географии.

Параграф 2: Теории ландшафтов

Культурный ландшафт, будучи одной из категорий представлений о пространстве, как понятие многозначно и обладает широким диапазоном подходов к интерпретации. Одни более точные, ясные и стройные, другие - размытые, странные и неоднозначные. Классические представления сводятся к тому, что культурный ландшафт - это ландшафт антропогенный, соответственно, сформировавшийся под определенным влиянием человеческой деятельности [Родоман, 2007]. Преобразованный человеком, ландшафт становится совокупностью локализованных на определенной территории нематериальных и материальных (смысловых, ментальных, образных и физических, осязаемых) элементов, которые формируют целостный, взаимосвязанный и уникальный образ территории, имеющий символическое значение.

Например, Каганский В. Л. отмечает, что культурный ландшафт это «цельное, но дифференцированное пространство - жизненная среда группы людей, освоившей его утилитарно и символически» [Каганский, 2001]. Ландшафт, в данном случае, выступает пространством повседневных практик, способствующих возникновению у человека определенного отношения к пространству с точки зрения личной привязанности к нему и присвоения ему свойств и значений.

Продолжая данную мысль, отметим концепцию символического ландшафта С. Дэниелса и Д. Косгрова. Они утверждали, что ландшафт является «культурным образом окружающего» [Daniels et. al., 1988], а «окружающее» в данном случае выступает пространством несимволических значений ландшафта; соответственно, ландшафт обретает статус символического при репрезентации и восприятии его как культурного образа. Иными словами, ландшафт - это символическое пространство репрезентаций среды обитания человека через разные формы человеческого самовыражения - литературу, театр, кино, фото- и видео контент, арт-объекты и т.д. Это рифмуется с представлениями о символических качествах ландшафта как о тех, которые создают социальные значения [Cosgrove et. al., 1987], ведь репрезентация окружающей среды может, с том числе, осуществляться на земной поверхности - через архитектурные формы, «символьное» и социально обусловленное благоустройство, что непременно актуализирует социальные процессы «принятия/отвержения», восприятия и осмысления среды.

Генетически это связано с идеями Дж. Б. Джексона о вернакулярных ландшафтах, которые он описывает как синтетические пространства и антропогенные системы; измененные естественно-природные структуры, служащие инфраструктурой и своеобразным фоном для деятельности человека и коллективного существования («Культурный ландшафт - не естественная особенность того или иного вида местности, а синтетическое пространство, искусственная система; место, где мы устанавливаем собственную человеческую организацию пространства и времени») [Jackson, 1984]. Подобная трактовка напоминает классическое концептуальное описание культурного ландшафта как природного ландшафта, преобразованного человеком / культурой, и утилитарный его характер.

Вернакулярные ландшафты (англ. - vernacular; «привычный», «местный», «народный»), в понимании Джексона, это пригодные для жизни, работы и времяпрепровождения места с повседневной, обычной архитектурой окружающего, созданные под влиянием климата, географических особенностей местности, культурных традиций и характеристик («… мы не просто сторонние наблюдатели; ландшафт, созданный людьми, не имеет ничего общего с искусством. Это результат упорного труда и усиленной работы мысли») [Jackson, 1984].

Помимо прочего, автор считает важным введение нового способа анализа и понимания окружающего - сквозь призму динамики, ритмичности и мобильности: «ландшафт более не статичен, он пришел в движение … и мы стали активными участниками этого движения, его центром» [Jackson, 1994]. Джексон поясняет, что на изменение культурного ландшафта влияют социальные и культурные изменения в обществе; в силу того, что образ жизни стал более быстрым, исследователи должны брать во внимание этот факт и обращать свой взор на объекты окружающей действительности, в той или иной мере отражающие концепт «быстрого мира».

Данная мысль привела нас к необходимости упомянуть еще одну исследовательскую парадигму, выработанную Джексоном. Это концепция «пути туриста» (англ. - stranger`s path) [Jackson, 1997]. Автор призывает изучать города, исходя из сложившихся условий информатизации общества и глобализации мира, через подобную метафору города как «пункта назначения», «тропы путника». Джексон постулирует общность визуальных и слуховых переживаний у туристов, тем самым предполагая повсеместное распространение пространств «без антропологии» и определенной культуры («повторяющиеся особенности мест») как результат развития современной цивилизации. Сейчас же обратимся к тем концепциям, которые, наоборот, утверждают наличие связи между местом и его историей, тем самым обеспечивают собственную идентичность.

Культурный ландшафт в интерпретации Веденина Ю. А. и Кулешовой М. Е. выступает объектом наследия, состоящим из различных элементов, указывающих на связь ландшафта с историческими фактами и событиями [Веденин и др., 2001]. Важным значением в данном случае обладают ассоциативные ландшафты, которые являются продуктом взаимодействия человека и природы, в рамках которого рождается «акт действия», приводивший к формированию памятного статуса места. С такой точкой зрения отчасти соотносится идея культурного ландшафта как информации, сохраненной в символической форме и функционирующей как «нарратив» [Rowntree et. al., 1980]. В данном случае «нарратив» является не формой искажения/преувеличения явлений с целью «продажи» городского проекта, а неким типом пространственного «рассказа», формирующего ассоциативный ряд на основе информационного объема, «банка» территории. Например, город как территория исторической памяти о временах репрессий, политзаключенных и ссылок: «кандальная» тематика, в данном случае, будет излагаться в пространстве города посредством физических знаков, символов и памятников, воплощая тем самым пространственную форму «повествования» о накопленном историческом и культурном капитале места.

В качестве противопоставления вышесказанному, в контексте настоящего исследования нельзя не упомянуть вероятность возникновения ландшафтоидов [Тютюнник, 2010], обусловленная разрывов культурного ландшафта и исторической памяти места, культурной традиции и накопленного капитала. Разрыв появляется в плоскости культуры как следствие распространения массовой, потребительской культуры и утилитарного подхода к ресурсам, технологического бескультурья и «зоологического индивидуализма», трансформации потребительского сознания, возможности тиражирования и копирования; ландшафтоид как нелогичный и бескультурный, мертвый ландшафт «выпадет из времени», не захватывает какие-либо области темпоральных представлений.

Тютюнник предлагает несколько видов подобных ландшафтоидов, такие как «акультурный» ландшафт (возникает из-за несовершенства технологии материального производства в силу технологической и экономической необходимости; например, стихийные мусорные свалки, незаконные выбросы), «беллигеративный» ландшафт («поля сражений», места массовых убийств и разрушений), «культурностный» ландшафт (географический образ ландшафта как предмета «купли-продажи»; провоцирование потребительских инстинктов посредством загрязнения среды коммерческой и политической рекламой), «кривостный» ландшафт (помпезная и амбициозная архитектура; ландшафт как произведение архитектурного искусства, не предлагающего новых эстетических концепций или оригинальных художественных форм; мнимые блеск, грандиозность и размах), «поп-ландшафт» (образ ландшафта как туристического продукта), «антиландшафт» (не предназначенное для нормальной и полноценной жизни «место смерти», деградации; например, концентрационные лагеря, закрытые города, вымирающие, пустующие населенные пункты, «авитальные» населенные места - трущобы, «рассадники» наркоманов, алкоголиков и преступников, девиантного поведения).

Среда, описанная как ландшафтоид, лишена моральных и духовых ограничений, рациональных и логичных предпосылок формирования; по сути, это любая, имеющая объективные границы, территориальная комплексность, лишенная человеком или группой людей витальных функций, территориальной экзистенциальности, привязанности к какой бы то ни было исторической традиции [Тютюнник, 2012].

Изучение культурного ландшафта неразрывно связано с изучением географического поведения людей, их чувств и идей в отношении пространства и места. Таким образом, в центре внимания оказываются понимание и описание мира человека, среды его обитания, приобретаемого им опыта, формы познания им окружающей действительности.

Конструирование мест представляется процессом семиотического означивания в ходе наделения участков континуального пространства конкретными человеческими (социальными, культурными, туристскими и т.д.) значениями [Jeans, 1979; Tuan, 1974]. Тем самым, пространство из ничейного объекта трансформируется в место, обретая при этом атрибут принадлежности, как только получает определение и значение [Tuan, 2002]. Создавая место, человек присваивает локальности (пространству) значение, окружает его смыслами и идеями, пробуждая к существованию в пространственно-временном контексте.

Исходя из приведенных соображений, отметим, что культурный ландшафт можно интерпретировать как совокупность знаков, смыслов и значений, к которым применимы определенные герменевтические операции: культурный ландшафт, в том числе, следует читать и анализировать как текст. Эта идея подтверждает концепцию того, культурный ландшафт может существовать не только «на карте» или «на земле», но и в головах людей в виде определенной ментальной динамичной (изменяемой) конструкции.

Тематически и методологически с предшествующими положениями относительно культурного ландшафта города и пространства в целом коррелирует гуманитарная география. Как междисциплинарное направление, изучающее различные формы представления и интерпретации земных пространств в человеческой деятельности [Замятин, 2010], гуманитарная география подразумевает выработку методологического подхода к исследованию взаимодействия культуры и географического пространства. Подход предполагает выделение системы знаков и символов (архетипов, стереотипов, мифов, образов и т.д.), которые отражают представления людей о конкретных территориях, странах или регионах.

Исследования в рамках гуманитарной географии - это исследования особенностей фольклора, письменных источников и исторических документов, произведений искусства, архитектурных памятников, местной топонимики и т.д. Эти элементы символического капитала места (сообща или по отдельности) могут быть источниками формирования географических образов, региональных идентичностей и локальных (пространственных) мифов, выявление и описания которых является одной их ключевых задач данного научного направления. Географические образы - это «устойчивые пространственные представления», которые формируются в результате какой-либо человеческой деятельности - как на бытовом, так и на профессиональном уровне. Они являются, как правило, компактными моделями определенного географического пространства (географической реальности), «созданными для более эффективного достижения какой-либо поставленной цели» [Замятин, 2003]. Образы - результат формализации и одновременно сжатия, концентрации определенных географических представлений; «это совокупность ярких, характерных, сосредоточенных знаков, символов, ключевых представлений, описывающих какие-либо реальные пространства» [Замятин, 2003]. Представление как элемент сознания познающего субъекта (в виде «мысленной картинки», абстрактного образа или понятия) соотносится, с одной стороны, непосредственно с территорией (географическим объектом, имеющим физическое воплощение в реальности), а с другой, со знаком или словом, обозначающим эту территорию (географический объект), на языке, известному субъекту [Замятина, 2001]. Соответственно, географический образ являет собой конечный (завершенный) вариант (или совокупность вариантов) представлений о месте, построенных на атрибутивной информации [Замятина, 2001], т.е. данных, позволяющих, по меньшей мере, различать места между собой (характеристики, свойства, уникальные черты, особенности и т.д.).

Еще одной категорией устойчивых представлений о пространстве является пространственный миф. В данном случае интерпретация места претерпевает изменение: производится (постоянное и намеренное) искажение реальности посредством некой посылки (сообщения), представляющейся в глазах потребителя естественной. Осуществляется мифотворчество, бесконечная ре-интерпретация, или механизм семиозиса (т.е. последующая интерпретация уже существующих мифов).

Вообще, мифогеография как направление гуманитарной географии обладает особенным взглядом на наполнение картины конструируемых реальностей места: как такового упорядочивания (сведения «воедино», соединения) множества пространственных интерпретаций не происходит; концептуальная модель места - палимпсест - представляет собой многослойную структуру, подчеркивающую «сосуществование множественных образов и отпечатков различных культур на место / ландшафт» [Mitin, 2010]. Иными словами, данная модель описывает сосуществование множественных и, к тому же, автономных реальностей одного и того же места в виде пластов в некоем едином смысловом пространстве, в котором можно выявить закономерные связи между такими пластами, их иерархию и ее вариативность, т.е. не-единственность. Проще говоря, мифы, в отличие от географических образов, являются скорее не более устойчивыми образами (что, безусловно, так и есть), а механизмом конструирования новых и новых представлений для разных целевых аудиторий - потенциальных потребителей пространства [Митин, 2006].

Далее прейдем к описанию понятия территориальной идентичности как компонента системы устойчивых представлений о пространстве и способа определения места человека и общества в окружающем мире. Данная категория имеет отношение к личной и коллективной идентичности (в этом проявляется, на наш взгляд, когнитивная специфика гуманитарно-географической интерпретации данного понятия) [Замятина, 2012]: соотношение «вертикальной» и «горизонтальной» составляющих идентичности связано, соответственно, с тождеством объекта самому себе и с его отношениями со значимым окружением.

Горизонтальное «измерение» идентичность получает в результате отражения чувства места, воздействие на которое осуществляется посредством синтеза социальных отношений, ценностей и их пространственных «разверток», физической реальности и вызываемых ею эмоций у человека. Например, профессор Л. Смирнягин утверждал, что «территориальная идентичность - это чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом» [Смирнягин, 2007]. Идентичность находит свое отражение в представлениях жителей города о себе как о жителях именно этого города, в понимании и восприятии города и идентификации себя с ним.

Отсутствует общепринятая интерпретации понятия идентичности, каждый автор вкладывает собственные взгляды и представления и акцентирует внимание на разных сторонах этой сложной категории. Р. Говерс интерпретирует «подлинную идентичность города» как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город и которые создаются его культурной жизнью» [Govers et. al., 2009]. Данная точка зрения определяет идентичность как результат естественного развития города и накопленного им исторического наследия, в том числе, культурного. В российской науке известно определение идентичности, схожее с точкой зрения зарубежного автора, которое было выдвинуто сотрудниками ИС РАН Н. Шматко и Ю. Качановым: «… территориальная идентичность - это переживаемые и/или осознаваемые смыслы системы территориальных общностей, формирующие «практическое чувство» и/или сознание территориальной принадлежности индивида» [Шматко и др., 2009]. Авторы подчеркивают, что идентичность - понятие субъективное, которое находит свое отражение в сознании жителей и определяется уровнем их самовосприятия территории. Некоторые специалисты подчеркивают, что идентичность города - это «объективная характеристика бренда» [Ashworth, Kavaratzis, 2010]; другие рассматривают города как личностные структуры и, соответственно, подобно характеру отдельно взятой личности, города способны демонстрировать бурный рост время от времени, либо спад, связанный с влиянием внешних факторов [Twigger-Ross et. al., 1996].

Соотношение субъективного и объективного в идентичности, например, города - фундамент, на котором основывается данное понятие. На систему преставлений жителей о городе, в котором они живут, оказывает влияние внешняя городская среда, окружающая действительность. Все, что нас окружает в городе - памятники, музеи, мероприятия, улицы, площади, здания администрации, парки, спальные районы - воздействует на ментальные образы, формирующиеся в сознании, которые составляют субъективную составляющую идентичности города. Жители воспринимают все, что вокруг; у них формируются устойчивые представления и смыслы, которые передаются из поколения в поколения, детям, друзьям, знакомым; становятся традицией или общественной нормой. В итоге, формируется символический капитал города, смыслы города в общественном сознании. Символический капитал оказывает влияние на решения жителей города по переустройству городской среды: люди, в той или иной степени обладающие возможностью переустройства окружающей действительности, от простой домохозяйки до руководителя департаментов и комитетов по строительству или архитектуре города, принимают решения, благоустроить ли свой подъезд или участок возле дома или обустроить новый парк, «наладить» связность удаленных районов и т.д. Таким образом, идентичность города принимает объективный, «физический» образ, выражающийся в уникальных характеристиках города: проектирование общественных пространств, проведение культурных мероприятий, фестивалей, концертов, возведение памятников и музейных комплексов.

Образуется замкнутый круг взаимовлияния: городская среда воздействует на сознания жителей города, формирует смыслы и представления - символический капитал, который транслируется на окружающую действительность, вновь способствуя изменению восприятия ее жителями. Сплав субъективного смыслового капитала города, восприятия его жителями и последующих за этим действий в отношении благоустройства и изменения облика города составляют городскую идентичность. Данное определение идентичности наиболее точно находит свое отражение в точки зрения А. Деффнера и Т. Метаксаса: «Городская идентичность состоит из тех уникальных характеристик города, которые создают городу его характер» [Deffner et. al., 2005].

Подчеркнем, что упомянутые теоретические положения о территориальной идентичности помещены в категориальную парадигму «человек - пространство»: человек воспринимает пространство, преобразует его, исходя как из собственных интересов, так и основываясь на накопленном историческом капитале пространства. Субъект-объектные отношения между человеком и городом, которые благоприятствуют постоянному воспроизводству цикла (благоустройство города смыслы города), - это и есть городская идентичность. Идентичность - это социокультурный конструкт удвоения, утроения, постоянного производства смыслов, характеристик и свойств, которые становятся причастными к территории. Идентичность - это психологический конструкт, который подразумевает социализацию и адаптацию компонентов городского пространства, принятие со стороны местного сообщества этих символов, черт и элементов, и помещение их - привнесенных, обновленных физических и ментально-смысловых единиц пространства - в открытый публичный дискурс.

Выводы по главе

Пространство как набор знаков, символов и материальных объектов, которые опосредуют/структурируют деятельность человека; в отношении которых формируется представление, происходит «означивание»;

Культурный ландшафт как представление о пространстве, как значение, которым люди (индивиды, социальные, этнические, профессиональные группы) наделяют место;

Культурный ландшафт как физическая данность, совокупность материальных объектов, формирующих устойчивый образ места и, зачастую, отражающих его исторический и культурный капитал.

исторический культурный туристский

Глава 3: туристские дестинации и маркетинг территорий

Параграф 1: Туристская дестинация: ключевые составляющие и логика рассмотрения

Туристская система и туристская дестинация

Туризм, по своей сути, довольно тесно связан с территориями. Туризм можно определить как социальное, культурное и экономическое явление, активизирующее мобильность населения и посещение стран, городов и других мест вне привычной среды обитания людей в личных, деловых, профессиональных и других целях. Люди, совершающие действия в отношении потребления туристских продуктов, называются посетителями (туристами, экскурсантами, резидентами, нерезидентами).

Туристская система в широком смысле представляет собой организованную совокупность элементов (структур), взаимодействующих как между собой, так и с внешней средой (макро-средой). В качестве элементов системы туризма следует выделить субъекты, объекты туризма, средства туризма, различные виды деятельности субъектов туризма. Внешняя среда представлена элементами, не входящими в туристскую систему, но определенным образом воздействующими косвенно или непосредственно на каждый или один из элементов системы (социальные, экологические, правовые, политические, культурные, экономические и другие факторы). Содержанием связей и коммуникаций элементов внутри системы выступают общественные отношения, возникающие, изменяющиеся и прекращающиеся по поводу разнообразных материальных и нематериальных благ людей, реализуемых в процессе совершения туристских передвижений («актов туризма»).

Туристская дестинация является ключевым элементом туристской системы, термином понятийного аппарата теоретиков и практиков сферы туризма. Являясь объектом и средством туризма, туристская дестинация выступает как совокупность рекреационных, социально-бытовых, природно-экологических, климатических, информационных ресурсов, средств размещения и передвижения, предприятий общественного питания, культуры и развлечений, объектов транспортной, социальной, инженерной и иных инфраструктур.

Природа понятия «туристская дестинация» (англ. - tourism destination - «место пребывания, назначения; местонахождение»), его структура и содержание порождают довольно много вопросов. Имеет ли дестинация административные, территориальные границы? Каким образом соотносятся между собой элементы туристской дестинации - инфраструктура, аттракции и стейкхолдеры? Достаточно ли наличия туристских ресурсов на территории для определения ее как туристской дестинации или необходимо что-то еще? При рассмотрении туристской дестинации как продукта для позиционирования и продвижения, какие особенности и черты приобретает маркетинг туристской дестинации по сравнению с маркетингом товаров и услуг? И, наконец, исходя их контекста настоящего исследования, его объекта и предмета, какие дополнительные концептуальные признаки и свойства маркетинга туристкой дестинации возникают при условии ее идентификации как историко-культурной территории?

В настоящее время нет общепринятого определения и комплексной экспликации термина туристской дестинации в научной литературе [Pike et. al., 2014; Saraniemi et. al., 2011]. С точки зрения индустрии туризма, туристских продуктов и услуг (туристской системы и сферы туризма в целом) дестинация является территорией, имеющей определенные геополитические границы, продвижение которой (в том числе, финансирование и управление) зависит от решений заинтересованного круга лиц (в том числе, правительства страны). С точки зрения потребителя (путешественника, туриста), туристская дестинация воспринимается совершенно по-другому: как «место пребывания», место, куда человек совершает свою поездку и где проводит какое-то время.

Туристской дестинацией может быть город или любая другая территория (например, сохранившаяся историческая область), доходы которой в значительной степени зависят от сферы туризма, или «страна, регион, город, которые позиционируют себя как места для посещения туристами или другими целевыми аудиториями» [Beirman, 2003]. Подобные территории могут содержать одну или несколько туристических достопримечательностей (достопримечательных мест) и, возможно, «туристические ловушки». Таки или иначе, все завязано на генерировании финансового потока - вклада в городскую экономику (ВВП страны или региона).

Мы выявили место туристкой дестинации в структуре туристской системы. Далее постараемся дать как можно полные и исчерпывающие дефиниции самого понятия, подходов к его определению, включаемых элементов «контента» и их видов; подкрепить вышесказанные предположения и гипотезы научными теориями и взглядами на проблему.

Подходы к определению туристской дестинации

Существует два наиболее комплексных подхода к определению понятия туристской дестинации, предложенные А. Лью и В. Фрамке.

А. Лью. предлагает рассматривать туристскую дестинацию с трех позиций: идеографической, организационной и когнитивной [Lew, 1987]. Первый аспект представляет собой набор материальных, физических отличительных свойств территории, осязаемую инфраструктурную и природную данность, в том числе, сложившиеся возможности (выгоды) территории для посетителя (образовательные, досуговые, информационные и другие атрибуты). Второй аспект - организационный - указывает на пространственные (размер, границы, внутреннее наполнение) и временные (развитие во времени) особенности дестинации. В свою очередь, когнитивный аспект подразумевает характер восприятия дестинации посетителем, его эмоции, чувства и ощущения «по поводу» посещения и пребывания, уровень его вовлеченности и участия.

Туристская дестинация, в соответствии с моделью Лью А., предстает как набор элементов, не взаимосвязанных между собой (например, каким образом соотносятся аттракции, инфраструктура, образ дестинации и отношение местных жителей, не понятно). Поскольку туристская дестинация является многосоставным продуктом, который «покупает» (потребляет) посетитель, нужно принимать во внимание взаимоувязанность и взаимовлияние факторов и элементов на конечный туристский продукт, его образ и внутреннюю природу. Помимо этого, концепция не учитывает то, что образ дестинации (как система представлений, имидж) формируется в сознании аудитории еще до посещения, а не только в процессе пребывания.

В. Фрамке выделяет классический (бизнес-ориентированный) и социокультурный подходы к определению туристской дестинации [Framke, 2002]. Автор описывает дестинацию как совокупность интересов разного круга лиц, различных видов деятельности субъектов, туристской инфраструктуры и предоставляемых услуг, что вместе формирует идентичность места. Туристская дестинация, по Фрамке, имеет статический аспект - расположение, территория, место, и динамический аспект - услуги и товары, туристские агенты и их виды деятельности, которые «привязаны» к уровню спроса и поведению посетителей (туристов). По сути, Фрамке В. производит «оконтурирование» туристкой дестинации, расставляет акценты, которые нужно брать во внимание - «контент» дестинации, поведение посетителей, географические границы дестинации.

Необходимость расширения концептуального объема понятия туристской дестинации обусловлено величиной и неоднородностью самого термина, его междисциплинарным характером. Далее приведем список определений понятия туристской дестинации, встречающихся в отечественной и зарубежной литературе:

«Определенная территория, выбираемая туристом для посещения, на которой осуществляются процессы взаимодействия между туристом и туристской инфраструктурой» [Leiper, 2004]

«Набор услуг и средств, предназначенный для удовлетворения потребностей туристов» [Cooper et. al., 2005]

«Основное направление/пункт туристической поездки; место для посещения, являющееся ключевым мотивом/фактором принятие решения о проведении туристической поездки» [UNWTO - Всемирная туристская организация]

«Физическое пространство, обладающее физическими и административными границами, где турист проводит минимум одну ночь. Границы определяют систему управления туристской дестинацией, ее имидж, восприятие и представление в сознании целевых аудиторий, что влияет на конкурентные преимущества туристской дестинации, ее конкурентоспособность. Пространство включает в себя туристские продукты, такие как услуги обслуживания, туристские ресурсы, аттракции, а также различные заинтересованные сторон, которые могут образовывать разного рода сообщества и группы под ту или иную цель» [A Practical Guide to Tourism Destination Management]

«Четко обозначенная территория с конкретными административными границами: страна, макро-регион (совокупность нескольких стран или их частей), регион внутри одной страны (провинция, штат, область), город, уникальная территория (национальный парк, заповедник)» [Ritchie et. al., 2003]

«Географическая территория, признаком которой является высокая концентрация туристских ресурсов, а также расположение необходимой основной (обеспечивающей) и дополнительной (вспомогательной) инфраструктуры» [Никитина, 2009]

«Социально-географическая местность, которая была выбрана конкретным туристом или определенным сегментом туристов в качестве цели посещения/поездки; данная местность располагает соответствующей инфраструктурой для размещения, отдыха и развлечений, учреждениями и организациями обслуживания» [Павлова, 2009]

«Объект регионального проектирования и планирования в представлении территориальных, рекреационных систем разных уровней: страна-регион-ландшафт-центр-предприятие-маршрут» [Зорин, 2009]

Приведенные определения и подходы подтверждают сложную и многоаспектную природу понятия туристкой дестинации. Мы считаем, что для последующего «приложения» теоретического материала к материалу эмпирическому, необходима систематизация элементов, представленность и качество которых влияет на принятие решения человека или группы людей о совершении туристской поездки [Cho, 2000]:

Аттракции (англ. - attractions). Это достопримечательные места, или достопримечательности, которые могут обеспечивать первоначальную мотивацию к посещению дестинации. По сути, это главные побуждающие факторы поездки (путешествия). Они могут быть естественными (например, горы, водные объекты, парки, ландшафты), построенными (например, знаковые места и сооружения, объекты культурного наследия), культурными (например, музеи, театры, галереи, события и мероприятия). Аттракции можно увидеть (парки, исторические места), о них можно услышать (образ жизни, уклад, культурные коды).

Удобства (англ. - amenities). Это спектр услуг, обеспечивающих благоприятное пребывание посетителей: коммунальные услуги, общественный транспорт и дороги, инфраструктура размещения и питания, магазины, гид-сопровождение, информация, развлечение и досуг.

Доступность (англ. - accessibility). Туристская дестинация должна быть доступна и открыта для широкого круга посетителей: посредством автомобильных, авиа- и железнодорожных сообщений, круизных судов. Посетители должны иметь возможность свободного перемещения в границах дестинации.

Имидж (англ. - image). Уникальная черта или характеристика, обладающая популярностью у аудиторий посетителей, укоренившаяся в системе восприятия места, провоцирующая и побуждающая посещение.

Цена (англ. - price). Ценовая политика как аспект конкурентной борьбы между дестинациями может воздействовать на решения посетителей.

Человеческие ресурсы (англ. - human resources). Качественно подобранный персонал, менеджмент дестинации в совокупности с местными жителями, осознающими преимущества от туризма, «туристского» характера места, готовыми вкладываться в общее дело во благо развития.

Предприняв попытку очертить диапазон взглядов и мнений относительно определения туристкой дестинации, мы пришли к следующим выводам: туристская дестинация представляет собой физическое пространство, которое турист выбирает для совершения туристкой поездки (путешествия, посещения), получения желаемых впечатлений от взаимодействия с аттракциями; территория включает в себя аттракции, сопутствующую инфраструктуру и набор услуг, ориентированных на посетителей; пространство туристской дестинации имеет административные и физические границы, но не всегда эти границы соответствуют границам в представлениях посетителей, что откладывает отпечаток на специфику управления туристскими дестинациями; туристские дестинации могут быть разных размеров - от страны или региона до города, исторического центра, отдельного района, парка, комплекса; конкурентоспособность туристских дестинаций определяется сложившимся имиджем - набором представлений, образов, мнений и стереотипов внешних и внутренних аудиторий (например, туристов и местных жителей); привлекательность туристских дестинаций и готовность к их посещению определяется, в том числе, спектром интересов и потребностей внутренних и внешних аудиторий.

Итоговые соображение по поводу понятия туристкой дестинации наталкивают на мысль о важности рассмотрения маркетинговой составляющей туристских дестинаций в практическом разделе настоящего исследования. Туристская дестинация, по большому счету, это маркетинговый продукт, т.е. в его природу заложена необходимость позиционирования и продвижения как основополагающий фактор выживания и развития. Маркетинговый аспект расширяет представление о дестинации как о просто территории: исследовательский дискурс приобретает над-территориальный характер, переходит в разряд идентификации факторов и индикаторов рынка, отношений спроса и предложения, потребительских предпочтений и конкурентных преимуществ.

Далее предложим терминологический словарь, описывающий связь между ключевыми понятиями корпоративного маркетинга и схожими по своей сути и природе понятиями территориального маркетинга. Тем самым, мы завершим формирование концептуальной рамки (англ. - framework) настоящего исследования - способа «говорения» о проблеме и в следующих разделах работы «приложим» теоретический материл к эмпирическому объекту исследования.

Параграф 2: Классический и территориальный маркетинг: словарь терминов

В данном параграфе будут проанализированы такие понятия, как «маркетинг», «пользователь», «решение о покупке», «конкуренция», «имидж», «целевой сегмент», «позиционирование», «продукт», «атрибуты продукта», «каналы дистрибуции», «каналы кооперации», «лидер мнений», «послы бренда», «прямой маркетинг», «событийный маркетинг», «маркетинг-микс», «маркетинговый бюджет», «постэффекты маркетинга», «маркетинговая стратегия».

Термином «маркетинг» называют «деятельность, совокупность институций и процессов производства, коммуникаций, доставки и обмена товарами или услугами, которые имеют ценность для потребителей, партнеров, клиентов и общества в целом» [AMA - Американская ассоциация маркетинга]. Маркетинг - это система методов и средств продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю, включающая такие элементы, как анализ рынка, сегментация рынка, позиционирование, реклама и т.д. Понятие «маркетинг территории», возникшее довольно недавно, не имеет общепризнанной трактовки в профессиональной среде. Одни специалисты видят в маркетинге мест исключительно экономическую составляющую, связанную с рекламой территории: «… маркетинг города направлен на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения компаний, туристов и других посетителей города» [Meer, 1992]. Другие специалисты используют маркетинг как инструмент управления территорией: «городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления… с его различными партнерами и целевыми группами» [Braun, 2008]. Безусловно, то, что вкладывают в понятие «маркетинг территории» представители двух групп специалистов, не охватывает весь смысл данного определения, степень его значения и воздействия в междисциплинарном контексте. С помощью маркетинга (иначе, «продвижения») территория может распространять собственное влияние, повышать конкурентоспособность, привлекать человеческие, инвестиционные ресурсы и решать конкретные проблемы развития. Маркетинг территорий - это «комплекс действий местного сообщества по выявлению и продвижению интересов места для реализации различных целей и задач социально-экономического развития» [Визгалов, 2008]. Инициатором маркетинга места, т.е. продвижения интересов территории выступает местное сообщество в лице различных слоев населения - студенты, общественные организации, СМИ, чиновники, индивидуальные предприниматели и т.д. Процесс выявления интересов территории складывается из фиксирования «общих» интересов, с которыми может согласиться большая часть местного сообщества, и политики компромиссов и компенсаций [Визгалов, 2015], позволяющей удовлетворять интересы различных социальных групп. Процесс работы по выявлению и анализу общегородских интересов - ключевой этап стратегического планирования и разработки маркетинговой стратегии, о которой будет сказано дальше. Необходимым условием данной работы является ее осуществление в максимально публичном режиме, идентифицирующем мнения всех, кто изъявляет желание участвовать в процессе. Важным шагом на пути стратегического планирования является создание сети коммуникационных площадок, «сталкивающих» неоднородную массу точек зрения и предложений относительно пространственного развития и благоустройства жилой среды, взглядов на проблемы и пути их решения.

Понятие «пользователь» в коммерческой среде означает «человека, который пользуется или потребляет товар/услугу» [AMA]. В контексте маркетинга территорий «пользователем» будет выступать любое лицо, пребывающее в пределах места. Само пребывание уже предполагает использование предлагаемых территорией услуг (пешеходные дороги, транспортные узлы и т.д.)

Свое решение о покупке пользователь принимает на основе индивидуальных факторов, обусловленных удовлетворением потребностей. «Решение о покупке - это различные ситуации, с которыми сталкивается покупатель, приводящие к приобретению товара или услуги для удовлетворения потребности» [AMA]. Поведение потребителей территорий обусловлено принятием пространственных решений о временном или долгосрочном пребывании на том или ином месте в целях выполнения определенных действий для удовлетворения потребностей [Hernandez-Garcia, 2013].

На принятие решения о покупке также влияют мероприятия, проводимые компаниями в рамках конкуренции с другими производителями. Понятие «конкуренция» означает «состязание среди продавцов, пытающихся достичь таких целей, как увеличение прибыли, доли рынка или объема продаж. Стремление к дифференцированному преимуществу для наиболее полного удовлетворения потребностей и нужд потребителей». Подобно тому, как фирмы конкурируют между собой за целевые рынки потребителей, совершенствуют стратегии взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, разрабатывают уникальные технологии для привлечения и удержания ключевых сегментов, города и другие муниципальные образования ведут активную работу по предоставлению особых условий для привлечения инвестиционных и человеческих ресурсов, креативного класса, потенциальных туристов и высококвалифицированных жителей; конкурируют за проведение мероприятий регионального и международного масштаба.

В условиях высокой мобильности капитала, товаров и людей, территории вынуждены быстро реагировать на запросы потенциальных «пользователей», улучшать качество окружающей среды, обеспечивать лучшие условия для новых компаний, осознанно и постоянно заниматься своим имиджем. Под понятием «имидж» подразумевается следующее: «потребительское представление о продукте, организации, бренде или личности, которое может соответствовать или не соответствовать действительности. Для маркетинговых целей данные представления и мнения аудитории могут быть более важными, чем сама действительность». Имидж территории - это восприятие и отношение к месту извне, основанное на полученной из различных каналов коммуникаций информации. Образ территории рождается в сознании тех, кто потребляет пространство (туристы, инвесторы и др.), и тех, кто это пространство изменяет посредством своей жизнедеятельности (местное сообщество). Ф. Котлер пишет, что «Имидж места - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он (имидж) является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию» [Котлер и др., 2005]. Среди источников, из которых поступает информация о территории, необходимо выделить «объективный» (характеристики места, отражающие действительность), а также два «субъективных» (с одной стороны, это опыт личного присутствия, формирующий устойчивое представление, с другой - чужие мнения, укоренившиеся стереотипы и домыслы относительно места) [Визгалов, 2008].

Важным компонентом в продвижении товаров или услуг компании является сегментация рынка, т.е. выделение целевой группы потребителей. «Целевой сегмент - это определенная группа потребителей со схожим поведением и/или одинаковыми потребностями». В состав целевых аудиторий маркетинга мест могут входить следующие группы: население муниципального образования или его отдельные категории, потенциальные жители, туристы, инвесторы (реальные и/или потенциальные), потребительские рынки товаров и услуг, сторонние группы влияния (СГВ). Последняя группа представляет собой определенных лиц или группы интересов, расположенных за пределами муниципального образования, но своими действиями оказывающие непосредственное или косвенное воздействие на уровень социально-экономического развития территории. Это могут быть журналисты, чиновники вышестоящего (регионального, федерального) уровня, бывшие местные жители.

Как для товаров или услуг, так и для территорий важно предпринимать определенные маркетинговые действия, направленные на создания индивидуального образа среди аналогичных «продуктов» на рынке - позиционировать себя. «Позиционирование - то, как потребители, пользователи, покупатели рассматривают конкурентные бренды или продукты». Для территорий позиционирование является одним из ключевых этапов в маркетинге, обеспечивающим формирование позитивного образа в сознании целевых аудиторий на основе отличительных характеристик и атрибутов места.

В совокупности черты и уникальные свойства товара или услуги, удовлетворяющие разные потребности целевых сегментов, можно назвать «продуктом». «Продукт - это набор особенностей, функций, потребительских преимуществ и качеств, которые можно обменивать или использовать». Узнаваемость продукта формируется на основе его атрибутов - «характеристик, по которым продукт идентифицируют и отличают от других». «Продуктом» территории выступают сопутствующие основной стратегии развития элементы: инфраструктурные сооружения, здания и объекты для проведения тех или иных событий, обслуживающая инфраструктура. Эти и многие другие элементы выступают атрибутами 1-го рода [Torres, 2012]. Атрибутами 2-го рода являются те, которые удовлетворяют определенную потребность; данные атрибуты формируют ценность для пользователя места. Атрибуты места 1-го и 2-го рода и их отличительные черты способствуют реализации целей и задач выбранного маркетингового плана и стратегии развития.

В зависимости от стратегии продвижения товара или услуги выбираются каналы дистрибуции - схема организации производства и доставки. «Каналы дистрибуции - организованная сеть (система) органов и учреждений, взаимодействующих между собой и обеспечивающих взаимосвязь производителей и потребителей, для выполнения поставленных маркетинговых задач». Для выполнения поставленных задач маркетинговой стратегии территории формируется сеть взаимодействующих между собой субъектов, в числе которых могут быть внешние организации, консультирующие местное сообщество на предмет проведения маркетинговых мероприятий, заинтересованные в финансировании проекта предприниматели и другие сторонние лица. Для эффективной реализации задач маркетинга важно создание «каналов кооперации», которые подразумевают под собой «готовность взаимодействующих участников работать вместе для обеспечения выполнения важных функций». Местное население должно быть сообществом готовых к сотрудничеству и взаимодействию лиц - представителей власти, бизнеса, некоммерческих организаций, союзов и клубов, каждый из которых отстаивает свою группу интересов и выполняет определенный фронт работ по реализации выбранного плана маркетинга.

Для поддержания постоянного спроса на товары или услуги брендам важно иметь эффективного лидера мнений, чей статус, наличие связей и рычагов воздействия на общественный выбор будут оказывать положительный эффект на образ продукта. «Лидер мнений - это самый влиятельный человек в группе потребителей, который влияет на потребительское поведение и мнение». Лидером мнений в маркетинге территорий является представитель местного сообщества в целом или его отдельной категории, обладающий устойчивым авторитетом среди населения и отстаивающий мнение большинства. Лидеры мнений важны не только для внутренней аудитории маркетинга (местного сообщества), но и для внешних потребителей (туристов, потенциальных жителей, инвесторов и др.)

Определенные бренды товаров или услуг имеют положительный образ в глазах потребителей зачастую благодаря послам бренда. «Послы бренда - люди, нанятые организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете, тем самым повышая его узнаваемость и увеличивая объем продаж». Знаковые фигуры, связанные с продуктом территории, также способны обеспечить благоприятный имидж места в сознании целевых сегментов. Факты участия знаменитых личностей в событиях, проводимых на территории, могут повысить их привлекательность и узнаваемость, увеличить приток целевых групп и способствовать дальнейшему развитию концепции бренда.

Компаниям важно поддерживать контакт с целевыми аудиториями и напоминать о своих преимуществах через прямой маркетинг. «Прямой маркетинг - мероприятия, с помощью которых продавец в целях увеличения эффективности обмена товарами или услугами с покупателями направляет усилия на целевую аудиторию, используя один или несколько каналов коммуникаций - телефон, электронная почта, личные встречи и др.». Прямой маркетинг для территорий является одним из способов донести до целевых аудиторий информацию о проводимых мероприятиях, атрибутах места, преимуществах пребывания, инвестирования и др. Еще одним и способов трансляции преимуществ и отличительных характеристик на внешние аудитории является событийный маркетинг, который чрезвычайно важен для компании, если она хочет увеличить объем продаж своей продукции или привлечь новые источники финансирования. Событийный маркетинг - это рекламные стратегии, связывающие компании с событиями (спонсорство спортивных мероприятий, фестивалей и т.д.). Для территорий культурные события, включающие городские праздники, фестивали, спортивные и деловые события, выставки и салоны, экзотические события [Визгалов, 2015], являются беспроигрышным вариантом отражения идентичности, символичности места, притягивающего потенциальных туристов, жителей и инвесторов.

Компании, организующей производство и сбыт продукции, необходимо составить план маркетинга, состоящий из четырех стратегий: коммуникационной, сбытовой, ценовой и продуктовой. «Маркетинг-микс - это сочетание управляемых маркетинговых переменных, которое осуществляет фирма для достижения желаемого уровня продаж на целевом рынке». Создание отлаженного маркетингового плана, включающего разработку продукта территории, систему его дистрибуции и продвижения с помощью различных каналов кооперации и сотрудничества, - важный этап стратегического планирования территории. Не менее важным этапом является составление маркетингового бюджета, необходимого для успешной реализации проекта. «Маркетинговый бюджет - это затраты, необходимые для продвижения товаров или услуг». Средства, входящие в маркетинговый бюджет территории, могут выделяться из бюджетов федерального, регионального и местного (муниципального) уровней; также для реализации проекта маркетинга могут привлекаться ресурсы индивидуальных предпринимателей, местных организаций, физических лиц, заинтересованных в развитии территории.

Результаты маркетинговой деятельности отражаются на динамике потребительской активности и объеме продаж товаров или услуг, что приводит к формированию положительного или отрицательного постэффекта маркетинга [Jorgensen, 2015]. Для территорий положительный постэффект выражается в увеличении притока туристов, жителей, финансовых средств; в росте благосостояния местного населения и качества их жизни.