Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области как фактор продвижения туристского потенциала

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного исследования обосновывается тем, что в настоящее время брендинг территорий приобрел широкое развитие, в связи с этим необходимо его научное понимание с точки зрения повышения привлекательности и конкурентоспособности региона. При создании бренда конкретной территории необходимо учитывать множество факторов, точно понимать цели, уникальную стратегию внедрения и продвижения бренда, осуществлять правильную оценку эффективности функционирования бренда.

На данном этапе мирового территориального развития географическое положение не имеет большого значения в развитии стран и регионов. Это связано со строительством новых транспортных сетей, значительным ростом влияния человеческих и инвестиционных ресурсов, растущей конкуренцией малых территорий с большими в виду изменений предпочтений и вкусов потребителей.

Как следствие, увеличиваются масштабы конкуренции между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, туристские потоки и потоки рабочей силы, благоприятную атмосферу для местных жителей. И это приводит к тому, что каждая территория стремится создать уникальный бренд, повысить туристский потенциал и приобрести конкурентные преимущества. Брендинг территории является необходимым условием развития, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное внедрение новых технологий. В связи с этим растёт и необходимость брендинга территорий, политические и рекламные структуры всё больше внимания уделяют данной сфере, ищут новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывают эффективные стратегии продвижения.

Цель выпускной квалификационной работы - исследование туристских брендов муниципальных образований области как фактора продвижения туристского потенциала.

Задачи выпускной квалификационной работы:

- дать теоретическое обоснование формирования бренда в интересах развития туризма, классифицировать бренды, раскрыть сущность и специфику территориального бренда, описать процесс его создания и управления им; туристский бренд муниципальный

- проанализировать туристские бренды муниципальных образований Вологодской области, провести исследование по оценке их эффективности;

- разработать программу совершенствования туристских брендов муниципальных образований Вологодской области, включающую рекомендации по созданию, управлению, продвижению туристских брендов и проект промо-игры «Сокровища Вологодской области».

Объект исследования - туристские бренды как фактор продвижения туристского потенциала территории. Предмет исследования - туристские бренды муниципальных образований Вологодской области как фактор продвижения туристского потенциала территории.

Выпускная квалификационная работа написана на основе общенаучных методов - таких, как описание, анализ, обобщение, классификация, аналогия, сравнение, и частнонаучных методов: работа с документацией, экспертное интервью, социологический опрос, анкетирование.

Теоретической базой исследования сущности, классификации туризма и его особенностей послужили труды таких ученых, как А.Ю. Александрова [3], М.А. Жукова [22], М.Б. Биржаков [7], А.Б. Здоров [23], А.Д. Чудновский [56], и некоторые другие. Для исследования брендинга потребовалось изучить источники, раскрывающие суть данного понятия, составляющие этого явления, его отличительные особенности, среди них работы С. Анхольта [5], Ф. Котлера [28], С.Ю. Ягудина [60], П.Е. Родькина и другие [43].

Правовой базой исследования туризма на федеральном и региональном уровнях стали такие законы, как Федеральный закон «Об основах туристской деятельности» от 24.11.1996 № 132 - ФЗ (ред. от 28.12.2016) [37], Стратегия развития сферы туризма Вологодской области до 2020 года от 11.08.2008 № 1547 [36]. Правовой базой для изучения бренда и брендинга послужили реестр Роспатента [52], Постановление Правительства Вологодской области от 16 января 2017 года № 33 «О порядке использования товарных знаков (знаков обслуживания), правообладателем которых является Правительство области [35].

Эмпирические источники подразделяются на привлеченные: С.А. Старов [45]; статистические данные по туристскому потоку в г. Вологду за 2013-2015 годы [17]; исследования, проведённые автором, а именно результаты экспертного интервью и анкетирования внешних аудиторий.

Научно-практическая значимость заключается в обобщении большого количества теоретического материала по исследуемой теме и определяется тем, что разработанные рекомендации и программа промо-игры готовы к реализации и будут способствовать совершенствованию продвижения туристского потенциала региона, а также основные положения данной работы можно использовать при дальнейшем изучении теоретических и практических проблем развития туристских брендов в интересах развития сферы туризма региона.

Поставленная цель и задачи выпускной квалификационной работы определили ее структуру.

Во введении аргументирована актуальность исследования, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, а также охарактеризована теоретическая, правовая и эмпирическая база исследования, обоснована научно-практическая значимость исследования, описана структура работы, обозначены этапы апробации.

Основная часть потребовала разделения на разделы. В первом разделе изучены общие теоретические аспекты туризма и брендинга как деятельности по формированию бренда, обоснована разница между понятиями «бренд» и «торговая марка», рассмотрены основные характеристики бренда, раскрыто понятие «туристского бренда», сформулированы цель и задача брендинга, изучен брендинг территории в интересах развития туризма.

Второй раздел посвящен изучению зарубежного и отечественного опыта создания туристских брендов, анализу туристских брендов муниципальных образований Вологодской области, рассмотрены их преимущества и недостатки, особенности позиционирования, деятельность по продвижению, а также проведена оценка эффективности туристских брендов на основе экспертного интервью и анкетирования внешних аудиторий.

В третьем разделе представлена программа совершенствования туристских брендов муниципальных образований Вологодской области, а именно рекомендации по созданию, управлению и продвижению туристских брендов и проект промо-игры «Сокровища Вологодской области», который позволит популяризовать туристские бренды региона и способствовать продвижению туристского потенциала.

В заключении представлены выводы по каждому разделу, подведены итоги исследования.

Апробация исследования. Основные тезисы данного исследования обсуждались на следующих научных конференциях:

- 47-я студенческая научно-практическая конференция - Вологда, Вологодский государственный университет, март 2018 г.;

- Международная научно-практическая конференция в рамках Молодежного научного форума «Молодые исследователи - регионам 2018» - Вологда, Вологодский государственный университет, апрель 2018 год.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ В ИНТЕРЕСАХ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

1.1 Туризм и пути его развития в современном мире

1.1.1 Сущность и классификация туризма

На данный момент туризм является главным социальным, политическим и культурным явлением, в большей степени оказывающим воздействие на устройство различных регионов и стран, а также на их экономическое развитие. В настоящее время туризм - это не только развитая индустрия, но и явление общественной культуры, так как количество путешествующих людей увеличивается с каждым годом. Туризм постоянно набирает обороты, приобретает новые направления развития, совершенствуются цели и способы осуществления путешествий.

Всемирный опыт и практическая деятельность развитых государств доказывают, что непосредственно географическое положение региона, природные и климатические ресурсы, а также факт наличия исторических и культурных памятников обуславливают привлечение внимания туристов.

Федеральный закон «Об основах туристической деятельности Российской Федерации» дает следующую трактовку понятия: «туризм - временные выезды, путешествия граждан России, иностранных граждан из места постоянного проживания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания» [37]. В Российской Федерации данный закон является главным документом, приводящим профессиональные понятия в туризме, он определяет направления государственной политики, регулирует отношения, возникающие при реализации прав граждан РФ на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов России [37].

Следовательно, большое количество подходов к определению понятия «туризм» свидетельствуют не только о его сложности, но и о модификациях, связанных с постоянно меняющимися условиями современного мира.

Туризм - индустрия, развивающаяся в тех регионах, которые отличаются естественными и искусственными ресурсами, привлекающими туристов [22].

В отношении отдельной страны выделяют следующие типы туризма:

- въездной туризм - путешествия жителей какой-либо страны в другую страну,

- выездной туризм - путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями;

- внутренний туризм - жители какой-либо страны, путешествующие по своей стране.

Это позволяет рассматривать туризм как многогранную социально-экономическую систему, состоящую, в свою очередь, из различных взаимосвязанных и взаимообусловленных подсистем. Совокупность подсистем образует индустрию туризма [7].

В настоящее время сложилась следующая классификация туризма. Формы туризма по изменению отличительного признака делятся на отдельные разновидности. К этим отличительным признакам относятся: основная цель путешествия, интенсивность туристского потока, продолжительность путешествия, возрастной признак, используемый транспорт, форма сотрудничества. В зависимости от основной цели путешествия выделяют следующие разновидности форм туризма: рекреационный, культурно-познавательный, научно-деловой, экологический, религиозный, спортивный, сельский и многие другие.

А.Ю. Александрова выделяет «по интенсивности туристского потока постоянный, сезонный туризм. Круглогодичное и относительно равномерное посещение туристской территории называется постоянным туризмом. Эта разновидность формы туризма присуща, прежде всего, для наиболее известных центров отдыха, культуры, оздоровления: известные города мира, курорты, места, имеющие уникальные лечебные минеральные воды и целебные грязи» [3, с. 118].

Отдельные регионы привлекают туристов преимущественно в определенное время года. Такой туризм называется сезонным. Туристские регионы, посещаемые только в определенное время года (например, летом или зимой), являются односезонными, а регионы, посещаемые в любое время года (и летом, и зимой) являются двухсезонными.

Еще один критерий классификации - продолжительность. По этому критерию выделяют: кратковременный и продолжительный туризм.

Кратковременный туризм - это туризм с продолжительностью путешествия не более трех суток. Продолжительный туризм - это туризм, продолжительность которого составляет более трех суток.

Туристы путешествуют при помощи различных транспортных средств. С этой точки зрения выделяют следующие формы туризма: автомобильный, железнодорожный, авиационный, водный, комбинированный.

Таким образом, можно отметить, что в настоящее время туризм является сложным, разносторонним понятием, образующим комплексную систему связанных между собой отраслей деятельности, являясь одновременно видом деятельности, формой рекреации, отраслью национальной экономики и способом проведения досуга.

1.1.2 Особенности развития туризма на региональном уровне

В настоящее время в большинстве регионов России выездной туризм преобладает над внутренним. Развитие местного туризма сдерживается целым рядом отрицательных факторов, к которым относятся: узкий ассортимент предлагаемых услуг, стереотипной восприятие России как страны неподходящей для туризма, недостаточно развитая туристская инфраструктура, отсутствие благоприятных условий для инвестирования, а также слабое продвижение туристских продуктов регионов.

Россия располагает большим количеством возможностей для привлечения туристов. Развитию туризма способствует наличие разнообразных природно-климатических зон, множество различных туристских ресурсов, богатое культурно-историческое прошлое России, большие малоосвоенные территории, где сохранилась дикая природа. Однако исследования экспертов показывают, что 60% россиян, выезжающих в зарубежные страны, не знают, что Россия обладает таким туристским потенциалом.

По данным Росстата, Россию в 2016 г. посетили 24,6 млн. иностранных туристов, что на 8,4 % меньше, чем в 2015 г. Как результат, ресурсная база внутреннего туризма мало задействована. В результате в сфере внутреннего туризма отсутствует полноценный товарно-денежный обмен - основа экономического развития любой отрасли. Денежные средства российских граждан, которые должны стать основой самоинвестирования туристской отрасли, вывозятся заграницу [41].

Внутренний туризм в России находится в стадии становления, как утверждают представители туристских фирм. Предлагать россиянам путешествия по России пока нерентабельно. Исключение составляют курорты Черноморского побережья и незначительное количество местных санаториев и домов отдыха.

Разнообразные ресурсы и туристский потенциал Российской Федерации своим многообразием и разновидностью требует особого отношения государства и общества в целом к определению и интеграции имеющихся материальных, управленческих, экономических и социально-культурных предпосылок для интенсивного развития туризма в регионах страны.

Развитие регионального туризма должно поддерживаться и поощряться государством, обеспечение достойного финансирования и стимулирования развития данного направления должно происходить на законодательном уровне. При эффективном развитии туризма на региональном уровне это сфера будет способствовать принесению дополнительных средств в бюджет региона, повышению популярности территории.

Средства массовой информации имеют большое значение для развития регионального туризма. В целях рекламно-информационного обеспечения развития туризма в конкретном регионе России необходимо:

- создание и распространение базового пакета информационно-рекламных сообщений о туристских ресурсах региона;

- участие различных организаций в проведении международных туристских выставок;

- организация и проведение рекламных кампаний в прессе с целью формирования положительного имиджа региона;

- создание единой туристско-информационной сети на территории региона, ее интеграция с аналогичными международными сетями.

Необходимо заметить, что в соответствии с рекомендациями Всемирной туристской организации, туризм отнесен к сфере преимущественного регионального развития. Одним из принципов развития регионального туризма должен стать подход, в соответствие с которым значительная часть доходов от сферы туризма должна оставаться в регионах, которые посещают туристы. На основе зарубежного опыта демонстрируется, что социальная и экономическая эффективность туризма, чаще всего, является высокой именно в пределах региона или отдельных дестинаций.

Для работы с туристами во всех сферах туристской индустрии (размещение, транспортное обслуживание, питание, экскурсионное обслуживание, изготовление сувенирной продукции и т. д.) почти всегда задействуется местное население. Таким образом, туризм способен реально содействовать росту экономики в данном регионе. Также туризм способен не просто дать возможность поддерживать местное население, развивать региональную экономику, но и разрешать многие социокультурные проблемы. И в настоящее время развитие туристской индустрии находит понимание у населения многих регионов России [3].

Во многих регионах России сфера туризма давно уже стала одной из основополагающих отраслей экономики. Развитый туризм благодаря большому потоку туристов обеспечивает региону денежный приток и дополнительный товарооборот.

Развитие туристского потенциала местности является сравнительно нетрудной задачей при наличии в регионе уникального предложения для посетителей, это может быть знаменитая достопримечательность, храм, музейное учреждение, единственные в своем роде архитектурные сооружения или исключительная природа, известный деятель науки или искусства. Уникальное предложение способно привести к притяжению больших туристских потоков. Не смотря на это, во многих регионах России имеющих необходимый потенциал, он используется неэффективно. Нередко даже при наличии большого числа туристов из-за плохо развитой туристской инфраструктуры и отсутствия уникального туристского предложения туризм не приносит региону должной выгоды [47].

Основной целевой группой для множества регионов, в первую очередь являются туристы из России. Иностранные туристы ориентируются в основном на посещение Москвы и Санкт-Петербурга, а также ближайших к ним территорий как туристских центров, имеющих общемировую известность.

Успешное развитие сферы туризма во многих регионах, обладающих необходимым туристским потенциалом, определяется следующими факторами:

- заинтересованность всех участников, прежде всего туристских фирм в разработке совместной стратегии развития туризма в регионе, и координация данного процесса со стороны местных органов власти;

- ориентированность туристского предложения на жителей ближайших городов, на туристов, приезжающих на один день или для проведения короткого отпуска;

- проведение эффективной рекламной кампании туристских ресурсов региона.

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции регионы ищут способ отличиться от других регионов, выразить свою индивидуальность с целью привлечения большего числа туристов. Именно бренд становится фактором продвижения территории на рынке. В отличие от товарного бренда, бренд территории обеспечивает не только экономический, но и весьма мощный политический и социальный эффект.

Таким образом, решающим фактором для успеха всего процесса комплексного развития туризма конкретного региона является готовность всех заинтересованных сторон объединить и скоординировать свои усилия и направить их на создание мощного, успешного бренда территории для обеспечения конкурентных преимуществ на туристском рынке.

1.2 Брендинг как направление развития туризма

1.2.1 Бренд: сущность, классификация и основные характеристики

Деятельность по разработке долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению потребителю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей устойчивых ассоциаций, впечатлений, связанных с данным товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо, марка, производить впечатление). Бренд представляет собой образ марки конкретного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [39].

Понятие бренда по-разному представлено в литературе, считается, что ближайший аналог бренда - торговая марка, но это разные понятия. Согласно Ф. Котлеру «бренд - это торговая марка с определенным набором эмоциональных ощущений, стереотипов, бренд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обширное понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это синтезированное понятие, включающее в себя все, что связано с восприятием компании и ее продуктов / услугах» [28, с. 61].

Безусловно, понятия бренда и торговой марки тесно взаимосвязаны, однако есть значительные отличия. Так, торговая марка - это широкое понятие, основными элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки. При этом активами марки считается нематериальная ценность марки (надежность, приверженность к марке, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репутации, истории, служит носителем имиджа продукта. Наконец, бренд является целой системой, связывающей вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке [43]. В мировой практике существует множество классификаций брендов на основе различных критериев:

1. по предметной направленности:

- товарный;

- сервисный;

- социальный (личностный);

- бренд организации;

- событийный;

- географический;

2. по территориальному охвату:

- глобальный (мировой, мультинациональный)

- национальный;

- региональный;

- локальный (местный);

3. по сфере применения:

- потребительский;

- промышленный;

- высокотехнологичный;

4. по принадлежности:

- производителя;

- частный;

- дистрибьюторский.

Бренд позволяет расширить границы использования торговой марки, снижает риск в конкурентной борьбе, создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации, а так же упрощает дистрибуцию. Именно бренд образует ожидания, которые непосредственно влияют на впечатления от покупки. Если одинаковые товары поместить под разными брендами и в разные упаковки для потенциального потребителя, он будет иметь разную ценность для него. Чем больше популярность бренда, тем выше ценность его товара / услуги и тем выше спрос у потребителей.

Основными характеристиками бренда являются:

- содержание;

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые возникают у клиентов и потенциальных покупателей;

- словесное выражение бренда (слоган);

- визуализация бренда;

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

- совокупность качеств бренда, которая выражает его индивидуальность;

- стоимостные оценки, показатели;

- степень продвинутости бренда;

- степень вовлеченности бренда в целевых аудиториях и ее отдельных сегментах.

Итак, следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может трансформироваться в бренд. Для этого товарный знак / торговая марка должны завоевать уважение потребителей на рынке и приобрести известность, вызывать какие-либо ощущения у общественности. Торговая марка, представленная слоганом, ярким логотипом компании или товара, еще не является брендом. Необходимо понимать, что понятие бренда намного шире, чем понятие торговой марки, поскольку оно дополнительно включает в себя набор эмоций, ассоциаций, ожиданий, воспринимаемых потребителями и процесс создания бренда намного сложнее и длительнее.

1.2.2 Бренд территории как способ продвижения туристского потенциала

Комплексная деятельность по функционированию региона одновременно предполагает выделение основополагающего уникального компонента, которым и становится бренд территории. В основе бренда территории лежит территориальная уникальность, индивидуальность, реализуемая в экономической сфере (региональным производством конкурентоспособных товаров и услуг) и символическом пространстве (региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории). В этом смысле бренд территории является эффективным сочетанием социально-культурных характеристик региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, культуры, памятников истории, привлекающих туристические потоки.

Бренд территории - это:

- уникальный положительный образ, определенный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими ресурсами территории, известный среди общественности;

- гарантирование потенциальным потребителям территории желаемых качеств;

- гарантирование качественного удовлетворения потребностей посетителей территории;

- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

- важнейший инструмент приобретения конкурентных преимуществ и повышения доходов территории, нематериальный актив национальной / региональной экономики [36].

Место или территория содержит в себе полное понимание социальных, культурных и политических особенностей городов, стран и регионов, в то время как дестинация представляет собой туристское место предназначения. Бренды территории не считаются синонимом бренда дестинации. Бренд дестинации направлен на конкретный туристический сектор, в то время как бренд территории целостен и связывает ряд секторов (обучение, инвестиции, спорт, развлечения, туризм и производство). Место (регион, город) представляет собой многоплановый объект, который обладает множественными характеристиками, в том числе материальными и нематериальными компонентами, в то время как продукт (товар, услуга) можно легко реформировать [48].

Достаточно часто бренд основывается на природно-климатических и историко-культурных особенностях территории. Например, бренд Италии, страны с богатым историческим прошлым, уникальной архитектурой и искусством, развитой индустрией моды, построен на исторических и культурных особенностях. Бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в большей степени базируются на природно-климатических ресурсах.

В отличие от бренда имидж территории практически не зависит от природно-климатических факторов. Историко-культурные факторы, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории.

Сильный территориальный бренд позволяет:

1) привлекать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики;

2) дать стимул развитию приоритетных отраслей экономики;

3) стимулировать экспорт местных производителей;

4) увеличивать уровень привлекательности территории, сдерживая миграцию местного населения, и притягивая новое население, обладающее востребованными знаниями, навыками и достойным уровнем квалификации.

Рассмотрение территории как специфического продукта позволяет применить к территории такую характеристику, как территориальная идентичность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Территориальную идентичность можно рассматривать как систему, состоящую из двух элементов. Она включает с одной стороны, официальные «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.), а с другой - характеристики особенностей и ресурсов территории в совокупности. Территориальная идентичность кроме объективно существующих особенностей включает также технологии и подходы к работе, доверие деловых партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое [27].

Таким образом, в основе бренда территории лежит совокупность территориальных особенностей территории - природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и способностей их использования. Кроме того, стратегический потенциал территории, который влияет на силу бренда, определяется не только разными видами ресурсов территории, но и потребностями потребителей.

В ходе удовлетворения своих потребностей потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения возникают по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит основание имиджа территории [19].

Основным потребителем бренда территории является местное население, которое выступает в двух аспектах. С одной стороны, местные жители являются важным ресурсом территории, с другой стороны, население является основным потребителем всех ресурсов территории и общественных благ. Именно поэтому при разработке бренда важно учитывать и планировать повышение уровня привлекательности территории для проживания.

Таким образом, бренд территории (страна, регион, город и т. д.) может рассматриваться как нематериальный актив, сила которого зависит от того, насколько точно определены уникальные свойства территориального бренда, представляющие определенные выгоды внешнего и внутреннего потребителя.

1.2.3 Брендинг как процесс управления брендом

Развитие производства и технологических процессов, расширение ассортимента товара, усложнение индивидуализации нужного товара на рынке конкурирующих товаров - все эти факторы обусловили разработку системы упрощения выбора товара. Помимо этого, социализация культуры ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха, а на поиск необходимого товара затрачивается большое количество времени.

Брендинг помогает покупателям упростить и ускорить поиск нужного товара и, тем самым, способствует экономии времени. Согласно Котлеру, «брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренда» [28].

Брендинг реализуется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые помогают довести созданный бренд до покупателя, позволяют сформировать в имидж товара в сознании потребителей и способствуют восприятию покупателем практических и эмоциональных характеристик товара. В этом смысле бренд выполняет стимулирующую функцию и помогает потребителю быстрее принять решение о покупке определенного товара. Основная цель брендинга - формирование известности бренда у целевой аудитории, для которой и разрабатывалось предложение, товар или услуга. Это общая цель любой маркетинговой кампании при разработке целей всех мероприятий.

Задача брендинга - это охват определенных целевых аудиторий и формирование у них стабильных предпочтений, ассоциаций к марке, товару, услуге. Выполнение главной задачи может быть довольно продолжительно, так как это зависит от эффективности рекламной кампании, которая разрабатывается под цели и задачи каждого этапа реализации стратегии.

Брендинг особенно необходим для товаров, которые обладают несущественными или воображаемыми различиями. Это относится к высокотехнологичным товарам, для распознавания которых требуются особая подготовка, грамотность потребителей, так как жизненный цикл данных товаров имеет тенденцию к уменьшению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно выявить [44].

Создание бренда - креативная деятельность, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это достаточно долгосрочный, трудный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Разработка бренда требует конкретных действий и использования эффективных методов PR и маркетинга для успешного функционирования и приобретения известности на рынке. В процесс создания бренда входят следующие меры:

- определение наименования бренда - нейминг;

- представление бренда;

- выбор позиционирования - определение и анализ ценностных характеристик для целевых аудиторий;

- дифференциация среди конкурентов;

- разработка визуализации бренда (логотип, слоган, фирменный стиль и т. д.);

- продвижение на рынок, повышение известности и популярности бренда с помощью различных методов;

- рекламная кампания в СМИ, сети Интернет и т. д.

Таким образом, формирование брендов в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров, услуг, территорий. С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов, а также создать положительный имидж торговой марки. В последнее время особое значение приобретает брендинг территорий, как более сложный и многоплановый вид брендинга.

1.2.4 Брендинг территории как инструмент идентификации местности

Формирования всемирного рынка геопродуктов объясняет увеличивающуюся заинтересованность к изучению феномена «бренд территории», который обеспечивает высокую результативность продвижения того или иного региона в условиях возрастающей конкурентной борьбы. Вопросы воздействия брендинга на формирование конкретного региона, его потенциала становятся первостепенными для местных органов власти, в прямые обязанности которых вступает привлечение инвестиций в регион, туристов и других возможных потребителей, которые обеспечивают поступление дополнительных ресурсов и увеличение качества жизни жителей.

Брендинг территории - это систематичная процедура формирования бренда, которая содержит в себе условия создания самого бренда, его обновления, усиления и продвижения, а также в случае надобности ребрендинга и рестайлинга. Брендинг района подразумевает применение инструментов для развития особенного оригинального образа территории и отношения к ней целевых аудиторий. Он считается действенным способом идентификации территории, выделяет ее между прочих районов-конкурентов, привлекает внимание возможных потребителей к ней и является важным способом приобретения конкурентоспособных характеристик региона.

Существенно поменять имидж территории, создать бренд страны, региона или города допустимо лишь при одновременных мероприятиях и вместе с осуществлением событий, добавляющих свежий облик району, вместе с образованием его репутации.

В 2002 году С. Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые в качестве термина употребил понятие «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком полноценного, диверсифицированного подхода к изучению брендинга территорий.

Бренд определенной территории может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип, слоган и т. д.), но это необязательно. Установлено, что в основе бренда территории лежит совокупность потенциала территории, ресурсов (природных, историко-культурных, общественно-политических, социально-экономических и др.) и возможности их использования.

Главная цель брендинга территории - эффективная деятельность по обеспечению присутствия бренда в информационном пространстве, повышение узнаваемости бренда, обеспечение региона силой влияния, притоком финансовых ресурсов на территорию.

Соответственно, бренд территории разрабатывается субъектом брендинга и направлен на то, чтобы воздействовать на целевую аудиторию. То есть, можно определить субъекты, участвующие в процессе брендинга, и потребителей бренда.

Субъект брендинга - инициатор или непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

И.В. Грошев пишет: «К субъектам формирования бренда территории относятся:

- органы региональной и муниципальной власти;

- региональные средства массовой информации;

- общественные организации;

- бизнес-структуры и их объединения;

- спортивные, культурные, научно-образовательные учреждения;

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они осуществляют существенный вклад в развитие территории, а объединение усилий данных субъектов и их коллективная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда» [15, с. 23].

Объект брендинга - конкретная территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендинга - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью продуктивного использования которых создаётся бренд территории.

Потребителями территориального бренда являются целевые аудитории, на которые оказывается влияние, осуществляемое брендом.

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние потребители:

- органы и представители федеральной власти;

- инвесторы;

- туристы;

- квалифицированные кадры;

- «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние потребители:

- местное население (может подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Таким образом, бренд территории должен разрабатываться как для внешних, так и для внутренних целевых аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для местного населения, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда среди внешних аудиторий. Эффективный бренд территории должен учитывать потребности и интересы разных целевых аудиторий, охватывать различные сферы деятельности, при этом используя различные стратегии коммуникации. Также бренд должен разрабатываться с учетом необходимых действий и принципов, чтобы он смог достичь поставленных целей и результатов.

1.2.5 Процесс создания территориального бренда

Процесс разработки бренда территории в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг отличается тем, что решает задачу поиска и продуктивного отображения посредством различных коммуникационных технологий индивидуальности территории (товара, услуги).

Построение бренда туристской территории представляет собой сложный и многоплановый креативный процесс, который должен основываться на маркетинговом подходе: понимании места туристской территории на мировом туристском рынке и выявлении основных потребностей и предпочтений потенциальных потребителей.

При создании бренда территории необходимо выполнить действия:

1) определение миссии бренда;

2) определение и обоснование философии бренда;

3) разработка концепции и стратегии развития бренда;

4) определение системы стратегических образов бренда;

5) разработка визуального образа, названия бренда;

6) определение системы коммуникаций бренда [18].

Применительно к туристской территории бренд представляет собой образ, имидж местности (города, деревни), существующий в сознании и восприятии потребителя. Концепция бренда туристской территории является в данном контексте основополагающей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

Исследователи отмечают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую внедряют в сознание массового потребителя. Брендинг туристской территории, таким образом, является процессом продвижения идеи бренда к потенциальному потребителю. Основное условие существования бренда - формирования потребительского отношения (ощущений, эмоций, предпочтений) к товару, услуге или территории посредством брендинга [35]. Только при выполнении данного условия торговая марка или концепция способны стать брендом и закрепиться в сознании массового потребителя и способствовать мотивации к покупке или посещению территории.

При разработке идеи бренда туристской территории необходимо руководствоваться следующими основными задачами:

- определение миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- определение целевых аудиторий;

- выявление основных конкурентных преимуществ территории.

В рамках работ по созданию концепции бренда территории и создания брендинговой стратегии как составной части процесса маркетинга в первую очередь проводится изучение существующих брендов, суббрендов отдельных туристских территорий, туристских продуктов. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории [20].

По результатам исследования брендов и стратегий продвижения вырабатываются рекомендации либо по существующему бренду территории, а также по его совершенствованию, перепозиционированию, ребрендингу или рестайлингу, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия. Концепция создания бренда туристской территории включает в себя разработку стратегии бренда, а также способов и методов внедрения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр. Выделим существенные принципы, которыми следует руководствоваться при разработке стратегии бренда территории:

- простота, легкость коммуникации;

- возможность международного использования;

- сочетаемость бренда с основными мотивациями и потребностями туристов;

- комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

- базирование на гуманистической основе туристической деятельности [38].

Согласно С.В. Карповой, «визуализация брендов туристских территорий в виде логотипа, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детские рисунок, анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью;

2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия;

3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей;

4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства» [26, с. 87].

Разработка территориального бренда в основе имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.

Подводя итог, рассмотрим этапы создания бренда территории. Согласно Д. Аакеру можно выделить пять основных этапов в разработке бренда.

«На подготовительном этапе осуществляются следующие действия:

- выбор и определение брендируемой территории;

- определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие)» [2, с. 149].

Следующий этап - аналитический, здесь осуществляются различные виды анализа. «Изучение внешней среды и существующих предпосылок для создания бренда состоит из:

- сбора информации по территориальному брендингу;

- изучения существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявления во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- анализа социально-экономической ситуации во внешней среде в целом, обуславливающей спрос на бренд территории» [2, с. 160].

Также анализ потенциала территории, его оценка и выделение основных элементов:

- «особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели)» [2, с. 154].

«После проведения всех исследований следует этап проектирования, который состоит из следующих действий:

1) постановка целей и задач территориального бренда;

2) разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей;

3) разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории;

4) разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории;

5) разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6) подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендинга» [2, с. 187].

«Предпоследним этапом является реализация бренда, которая включает:

1) презентацию территориального бренда для целевых аудиторий;

2) получение муниципальной (государственной) поддержки;

3) утверждение программы брендинга на муниципальном и других уровнях власти;

4) учреждение специального органа управления брендингом территории;

5) непосредственную последовательную реализацию программы брендинга» [2, с. 280].

Оценочный этап является последним этапом создания бренда. Он содержит регулярный мониторинг результатов проведения различных мероприятий по внедрению бренда и оценку его эффективности. Аакер указывает, что «оценка эффективности должна проводиться регулярно в целях получения максимального экономического эффекта и должно включать:

- оценку узнаваемости бренда, его наличия в информационном пространстве;

- оценку внимания к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценку деятельности территории на всех уровнях государственной власти» [2, с. 294].

Итак, процесс брендинга территории - это сложный многоплановый комплекс процедур, который должен включать большое количество факторов внешней и внутренней среды, от которых напрямую зависит эффективность всей стратегии бренда. Помимо всего разнообразия действий, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются индивидуальностью для конкретной территории. Создание бренда позволит территории приобрести конкурентные преимущества на туристском рынке и завоевать уважение потребителей.

Выводы по первому разделу. Бренд является одним из важнейших факторов туристской и инвестиционной привлекательности территории. В условиях растущей конкуренции между территориями все большее число городов стремятся разработать свой бренд, который позволит приобрести конкурентные преимущества. Бренд создается в процессе творческой и совместной деятельности нескольких субъектов брендинга. Брендинг территории является сложным и многоаспектным процессом, поскольку охватывает сразу несколько целевых аудиторий и различные рынки, а также имеет цель не просто завоевание популярности на рынке, а отражение территориальной идентичности. Этот процесс включает в себя создание бренда, усиление, продвижение, обновление, по необходимости репозиционирование и ребрендинг. Отличительная черта туристского бренда в том, что его главная задача заключается в отображении исключительности территории посредством различных технологий.

В настоящее время в Вологодской области активно создаются и развиваются туристские бренды муниципальных образований. Для определения проблем и перспектив данного исследования необходимо рассмотреть зарубежный и отечественный опыт создания и продвижения туристских брендов, рассмотреть субъект деятельности по развитию туризма в Вологодской области, а также рассмотреть туристские бренды муниципальных образований региона, их содержание и продвижение, а также провести оценку их эффективности. Для этого проведено исследование на основе экспертного интервью и анкетирования внешних аудиторий.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ТУРИСТСКИХ БРЕНДОВ КАК ИНСТРУМЕНТА РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА НА ПРИМЕРЕ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Опыт создания и продвижения туристских брендов

2.1.1 Зарубежный опыт функционирования туристских брендов

Мировая практика создания туристских брендов имеет большое количество разных примеров создания и продвижения туристских брендов с целью повышения конкурентоспособности территории. Сильные туристские бренды являются результатом многолетнего исторического, экономического, политического и культурного развития государства (региона, города). Такой инструмент как бренд при правильном применении может способствовать развитию территории. В настоящее время существуют такие виды туристских брендов: бренд страны, региона, города, муниципального образования, места.

Бренд Австралии «Australia Unlimited» является образцовым с точки зрения эффективного внедрения стратегии бренда, разработанной для достижения поставленных целей. В виду того, что Австралия имеет отдаленное географическое положение от других континентов, она является малопосещаемой туристами страной, несмотря на положительный образ в глазах мирового сообщества и высокий уровень экономического развития, следовательно, снижается количество информации о территории в глобальном информационном потоке. В 2009 году началась работа по созданию бренда Австралии. После проведения тендера, глобальных внешних и внутренних исследований был разработан бренд Australia Unlimited, подчёркивающий безграничное разнообразие ресурсов страны. Все варианты нового бренда тестировались как среди населения, так и среди внешних рынков с целью понимания насколько разные варианты бренда Австралии соответствуют представлениям людей о стране и оправдывают их ожидания. В основе концепции бренда лежит идея о предприимчивости жителей страны, об их природном оптимизме и желании добиваться успехов, расти и расширяться [8].

У бренда имеется официальная страница в Интернете, где содержится подробная информация об использовании бренда и предложения для ко-брендинга в различных отраслях, также там есть информация о том, как бренд используется в жизни страны и в её участии в событиях мирового масштаба. Визуальная айдентика бренда так же соответствует ценностям бренда и символизирует очертания страны и стремление к динамичному росту, к тому же, логотип выполнен в форме бумеранга, одного из символов Австралии, а нижняя часть правого бумеранга отражает остров Тасмания, который так же является частью и символом страны (Приложение 1, рисунок 1). Таким образом, бренд Австралии стремится к достижению поставленных целей и способствует развитию страны на мировом рынке.

Бренд региона Тироль Австрии - показательный пример регионального брендинга. Разработчики тирольского бренда стремились применить особенности туристского бренда к образовательной, исследовательской и экономической сфере деятельности региона. Ключевой идеей бренда является соединение традиционного и будущего как главных характеристик Тирольской земли. Создатели бренда вынесли на передний план контраст между эмоциональной связью людей с их землёй и традициями и рациональной продуктивностью региона, который нацелен на экономическое развитие. Символ тирольского бренда применяется в широком диапазоне товаров массового потребления и сувенирной продукции, и почти любая долина, которая располагается в Тирольской земле, применяет логотип с целью увеличения уровня идентификации (Приложение 1, рисунок 2).

...