Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области как фактор продвижения туристского потенциала

Также столица Тирольской земли город Зальцбург активно продвигает свой бренд «Родина Моцарта». Существуют различные туристские маршруты по памятным местам, несколько музеев, посвященных великому композитору, бренд внедряют в сувенирную продукцию. В городе проходят различные музыкальные фестивали, концерты, привлекающие множество туристов. Особой популярностью пользуется фестиваль классической музыки «Неделя музыки Моцарта».

Успешным примером формирования эффективного бренда города можно с уверенностью назвать Амстердам. Основной проблемой бренда данного города являлась особая репутация Амстердама, которая была связана с наркотическими средствами. Государственно-частное учреждение Amsterdam Partners проводило в 2004 году исследования, с помощью которых были сформулированы качественно новое позиционирование бренда, а также установлены ключевые целевые аудитории. Новый бренд направлен на инновационный бизнес и креативных людей, целиком ликвидирует уже ставшие для города привычкой ассоциации. Новейшие ценности бренда (творческий процесс, новшества, предпринимательство, достойный уровень жизни, искусство, достойное обучение, доброжелательность) в свою очередь вызвали необходимость в создании новейшего образа - в 2005 году был запущен бренд «I amsterdam». Эмблема Амстердама, созданная голландским рекламным агентством KesselsKramer, обыгрывает грамматическую конструкцию I Am - «Я есть» (Приложение 1, рисунок 3). Отличительной чертой является то, что «am» в то же время является начальными буквами названия самого города и акцентирует внимание на уникальности бренда: речь идет о всех людях в отдельности, из-за которых город является неповторимым. Разработанный бренд дал понимание и восприятие людям Амстердама как столицы наиболее терпимой страны во всем мире.

Бренд Нью-Йорка - является наиболее ярким примером брендинга города из всех существующих. Данный процесс имеет начало в 80-х годах 20 века с маленькой рекламной компании. Равномерно формируясь, бренд Нью-Йорка преобразовался в существенную стратегию, которая предоставила некоторые итоги. Все началось в 1977 году, когда рекламному агентству WellsRichGreene поступил заказ на рекламу штата Нью-Йорк от Департамента Коммерции штата. М. Глейзер, который являлся дизайнером данного агентства, совершенно бесплатно создал логотип города. Необходимо отметить, что данный символ, хоть и простой, но является на эффективным, в особенности на ассоциативном уровне (Приложение 1, рисунок 4).

Формирование бренда и особого стиля Нью-Йорка продолжилось. Рекламным агентством WolfOlin's было решено разработать совершенно новую версию логотипа для города, представленного в виде «живых логотипов». В официальном описании символа Нью-Йорка показывается логотип, отражающий бесконечные возможности самовыражения. Новая версия логотипа дает возможность населению города самостоятельно определять его сущность. Каждый человек, независимо от его профессии, имеет возможность самостоятельно заполнять содержание логотипа на свое усмотрение. Данный знак имеет возможность являться символом разных культур, профессий, религий или рас, при этом оставляя в себе частицу большого города.

Финский город Хамина провинции Кюменлааксо с населением примерно 22 тыс. чел. - образцовый пример бренда муниципального образования. Город продвигает туристский бренд «Удивительная Хамина», где за основу взято что-то уникальное - это круговой план застройки, которая является чрезвычайно редкой в мире. Для туристов разработаны туристские маршруты (пешеходные, велосипедные и т. д.), различные буклеты, информационные листы, поддерживающие эту концепцию. Туристские справочные материалы информируют не только о достопримечательностях и мероприятиях, но и о гостиницах, уникальной местной кухне. Город отличается насыщенным событийным туризмом, здесь проходят музыкальные фестивали, спортивные мероприятия, выставки разного формата. Также Хамина имеет показательное продвижение в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook, Twitter.

Согласно интернет-порталу City Branding, «отдельно следует заметить марку «Сделано в …», которая опирается на национальный бренд, и ее продвижение. Страны, достигнувшие значительного качества своей продукции и эффективно функционирующих своих брендов, развиваются дальше в связи с использованием и продвижением этой торговой марки. Особенно данную марку используют развитые страны - США, Англия, Франция, Швейцария, Германия и др. Но есть и несколько индустриальных государств, чьи предприятия получают дополнительную прибыль от указания места изготовления продукции. Наиболее яркий пример - Япония, достигнувшая почти глобального доминирования места в сегменте высокотехнологичной продукции. Исследователи подчеркивают, что многие японские товары стоят дороже, чем, например, южнокорейские, хотя Южная Корея также является хорошим примером использования данной марки» [8].

Таким образом, с практической точки зрения положительные примеры туристских брендов не связанных, отдельно взятых страны, регионов и городов из мировой практики рассмотрены для понимания целесообразности создания бренда различным территориальным образованиям и для доказательства, что в западных странах туристский бренд воспринимается уже не просто как тренд, а как эффективный способ развития территории.

2.1.2 Отечественный опыт создания и продвижения туристских брендов

В российской практике, так же как и в западной, процесс развития туристских брендов имеет исторические корни. Места религиозных паломничеств, масштабные ярмарки с различными видами товаров, уникальная продукция, производимая на определенной территории, уникальные памятники природы и культуры - все это являлось первыми конкурентными преимуществами территорий в процессе развития российского государства.

После распада СССР перед всеми бывшими союзными республиками встала задача поиска уникального источника позиционирования для успешного будущего развития на мировой арене. Именно тогда появилась задача поиска своей индивидуальности и способов всестороннего развития, что привело к внедрению понятия брендинга территорий в российскую практику, и, впоследствии, к созданию туристского бренда отдельными территориями с целью приобрести известность, привлечь туристский поток, поток рабочей силы, приобрести конкурентные преимущества для дальнейшего развития [6].

В 2007 году стартовал проект продвижения Правительством России конкретного города. Это был Сочи, который позиционировался как столица Зимних Олимпийских игр 2014 года. Даже после проведения Олимпиады бренд прочно закрепился в сознании общественности. В истории России есть примеры стихийно возникшего бренда территории. Здесь примечателен опыт города Урюпинска. Урюпинск - собирательный образ глухой русской провинции. Муниципальные власти решили использовать существующий стереотип о провинциальности и значительно развить его. В городе был установлен памятник козе, открыт музей Козы, проводился конкурс на самую лучшую козу «Мисс Козочка. Власти проводили мощную PR-кампанию, построенную на байках и историях о козе, которые широко освещались в СМИ, проводились конкурсы и другие мероприятия. Урюпинск - один из первых городов, зарегистрировавший собственный бренд «Столица российской провинции» [6] (Приложение 2, рисунок 1).

Стоит заметить, что у столицы России города Москвы также нет своего территориального бренда. Возможно, это можно объяснить тем, что столица не нуждается в популяризации. Однако власти Москвы в 2010 году решили заняться данным вопросом и выделили на разработку бренда 35 млн. руб. По мнению мэра Москвы, столица должна снова стать городом, в котором комфортно жить, работать, приятно отдыхать. Туристский бренд столицы разрабатывает агентство Минале Таттерсфилд. Разработанному образу бренда нужна была визуализация, которая могла бы в точности отразить динамику, энергию, переменчивость города, и в то же время быть современной с точки зрения графической подачи и понятной жителям всего мира.

По созданию территориального бренда в России наибольшего успеха добился Ханты-Мансийский автономный округ - Югра. Методика создания и реализации бренда региона использовала мировой опыт и опыт российских исследователей. Была разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению территориальной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включала в себя:

- пакет слоганов, соответствующий позиционированию бренда («Увидеть Югру - влюбиться в Россию»);

- тексты ключевых сообщений;

- каналы трансляции этих сообщений;

- дизайн рекламной продукции;

- комплекс информационных мероприятий (выставок, презентаций).

Город создал свой малый бренд-бук. В настоящее время Югра - раскрученный бренд, который знают не только на отечественных рынках (Приложение 2, рисунок 2) [8].

По итогам Национальной премии в области территориального маркетинга и брендинга в номинации «Лучший бренд города» победил город Мурманск и его имиджевая символика (Приложение 2, рисунок 3). Работа по созданию бренда проходила на протяжении 2013-2014 годов. Потребность в бренде родилась после утверждения стратегии развития города. Это было обосновано рядом причин: 100-летием со дня основания города, необходимостью привлечения инвестиций и турпотока, развитием арктического туризма и в целом для вдохновения жителей. По результатам работы специалистов был сформулирован слоган, наиболее ясно отражающий особенности и традиции города - «Мурманск - форпост России в Арктике». Разработанный логотип города также признан удачным. Бренд развивается уже 4 года.

Еще один удачный пример регионального бренда - Пермская область. У этой области одной из первых появился собственный бренд. В 2009 году была разработана концепция «Пермь - культурная столица Европы» и логотип в виде красной буквы П. Для создания бренд специально был открыт Пермский центр развития дизайна. П.Е. Родькин называет данный бренд лучшим территориальным брендом в России. Он пишет в одной из своих статей: «Бренд Перми - один из первых образцов идентичности, основанных не на архаических или фольклорных образах, а ориентированный на современность. Бренд Перми не эксплуатирует историческую «ренту», а заново создает эффектный и привлекательный образ города. Впервые в России туристский бренд разработан на базе современного искусства и дизайна, которые приобрели постоянный, а не единичный характер и получили поддержку местных органов власти. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы» и проводимых в рамках данной концепции мероприятий» [42] (Приложение 2, рисунок 4).

Среди множества успешных примеров туристских брендов нужно выделить бренд муниципального образования Ярославской области - города Мышкина. Мышкин - уникальный город с населением 6 000 человек, где главное направление развития - туризм. Туристский бренд сформирован на легенде о князе Мстиславе, который после охоты лег отдохнуть на берегу Волги и проснулся от того, что по его лицу пробежала мышь. Князь разгневался, но тут заметил подползавшую змею. Мышь спасла ему жизнь. Князь велел построить на этом месте часовню во имя Святых Бориса и Глеба. Вокруг храма возник город. Таким образом, путешествие в Мышкин - это прикосновение к легенде, которую хранят и продвигают местные органы власти.

Город имеет множество тематических музеев, ресторанов, гостиниц и других заведений, поддерживающих идею туристского бренда, например в ресторане «Мышеловка» выдают бесплатный сыр. Среди популярных музеев «Музей мыши», «Дворец мыши» и другое. Так, Мышкин - туристский бренд, основанный на местной легенде и успешно функционирующий, благодаря заинтересованности в этом местных жителей.

Бренд «Вологда - душа Русского Севера» не только громко заявил о себе, но и активно внедряется в социальные сети, сувенирную продукцию, продукцию массового производства, различные мероприятия. Разработка бренда велась на протяжении двух последних лет, для разработки концепции бренда Вологодской области и выбора составляющих имиджа проводились социологические исследования, опросы среди населения. В исследовании приняли участие жители Вологды, Череповца, Белозерска, Великого Устюга, Кириллова, Сокола и Тотьмы - более 1200 человек.

В результате анализа и изучения данных создатели сформулировали вербальный образ бренда - «Вологодская область - душа Русского Севера». Логотип бренда объединил в себе все многообразие народных традиций данного региона: кружевоплетение, вышивка, резьба, роспись по дереву, в виде птицы. Логотип имеет круговую композицию. Круг выбран, потому что он символизирует солнце, душу, свет и букву «О», имеющую особое значение для региона и отражающую основную особенность вологодского диалекта (Приложение 2, рисунок 5).

Таким образом, опыт создания и продвижения туристских брендов России основывается на применении критериев территориальной идентичности:

- природный (природно-климатические условия, географическое положение);

- экологический (флора, фауна);

- социальный (история, традиции, обычаи, этнографические особенности и др.);

- культурный (искусство, достопримечательности);

- демографический [13].

Создание туристских брендов в России становится все более популярным в виду развития коммуникационных процессов и растущей конкуренции в разных сферах. Но туристский бренд открывает большое количество возможностей, если правильно подойти к его разработке и внедрению, поэтому следует провести анализ туристских брендов муниципальных образований Вологодской области с целью оценки их эффективности.

2.2 Анализ туристских брендов муниципальных образований Вологодской области

2.2.1 Департамент культуры и туризма Вологодской области как субъект деятельности по развитию туризма в регионе

Органом исполнительной государственной власти в области культуры и туризма, архивного дела и специально уполномоченным органом в области сохранения и восстановления традиционной народной культуры является Департамент культуры и туризма Вологодской области. Деятельность органа осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и Вологодской области. Координирует деятельность Департамента заместитель Губернатора области в соответствии с распределением обязанностей между членами Правительства области [здесь и далее: 17].

Поддержка и развитие культуры и искусства, а также поддержка туризма и туристской индустрии в Вологодской области являются приоритетными задачами деятельности Департамента. Данные задачи исполняются с целью формирования благоприятных условий для развития туризма и рационального использования туристских ресурсов на территории области. Также Департамент занимается управлением архивного дела на территории Вологодской области, направленное на сохранение и использование Архивного фонда области, который входит в Архивный фонд Российской Федерации.

Для выполнения поставленных задач, в частности в сфере туризма, Департамент осуществляет следующие функции.

Во-первых, создает и обеспечивает наиболее пригодные условия для беспрепятственного доступа туристов к туристским ресурсам, которые находятся на территории области, и средствам связи, и создает условия для внедрения системы навигации и ориентирования на территории.

Во-вторых, осуществляет аккредитацию организаций, проводящих классификацию туристских объектов, к которым относятся гостиницы и иные средства размещения. Также содействует продвижению туристских продуктов области на внутреннем и мировом туристских рынках и реализует поддержку приоритетных направлений развития туризма в области.

В-третьих, осуществляет меры, касающиеся организации экскурсионной деятельности и путешествий с культурно-познавательными целями для школьников. Равным образом занимается организацией и проведением мероприятий в сфере туризма на региональном и межмуниципальном уровнях.

В-четвертых, принимает участие в реализации межправительственных соглашений и государственной политики в сфере туризма, в информационной поддержке туризма, а также в создании туристских информационных центров и гарантирует условия их функционирования.

Также к деятельности данного органа относится участие в осуществлении стратегий, государственных, федеральных целевых и других программ Российской Федерации по развитию туризма.

Департамент взаимодействует с некоммерческими организациями, которые занимаются профессиональной деятельностью в туристской сфере. Сюда относятся объединения туроператоров, специализирующихся на выездном туризме, в том числе те, которые осуществляют деятельность по приоритетным направлениям развития туризма. Также к функциям Департамента относится ведение реестра туристских ресурсов области.

В структуру органа власти входят 4 управления:

1. Управление развитием туризма и музейной деятельности. Управление занимается разработкой и реализацией приоритетных направлений государственной политики области в сфере туризма, обеспечивает государственный контроль над туристической деятельностью Вологодской области, а также создает условия для развития туристской индустрии и рационального использования туристских ресурсов на территории области.

2. Финансово-экономическое управление. Ключевыми задачами управления является процесс координации экономической сферы деятельности Департамента, а также создает и внедряет методы по организации средств регулирования экономики в сфере деятельности Департамента.

3. Управление государственной политики в сфере культуры и искусства. Управление формирует и реализует государственную политику Вологодской области в сфере профессионального искусства, культурно-досуговой деятельности, системы образования в сфере культуры и искусства.

4. Управление правовой, организационно-кадровой работы и архивов. Осуществляет правовое обеспечение деятельности Департамента, а также организацию и планирование деятельности, и кадровую структуру деятельности Департамента.

Таким образом, деятельность Департамента культуры и туризма направлена на поддержку и развитие сферы туризма Вологодской области. Комплекс мероприятий, проводимых Департаментом, по защите культурного и природного наследия, обеспечивает устойчивое развитие области в сфере туризма.

2.2.2 Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области: содержание и продвижение

В России вопросы создания и продвижения брендов являются актуальными, как на федеральном, так и на региональных уровнях. Исследователи отмечают, что попытки формирования регионами большинства туристских территориальных брендов в России еще очень незначительны и имеют разрозненный несистемный характер.

Опыт Вологодской области в продвижении своих территорий начинается с разработки бренда «Великий Устюг - Родина Деда Мороза» в 1998 году. С 2014 года Вологодская область продвигает общий для региона территориальный бренд «Вологодская область - душа Русского Севера» и некоторые туристские бренды муниципальных образований, так как создание туристского бренда для конкретной территории часто является способом для её успешного функционирования и развития, что, как следствие, способствует разрешению и профилактике проблем в сфере управления.

В Вологодской области на данный момент существует 18 туристских брендов муниципальных образований:

1. Вологда - кружевная столица России;

2. Череповец - горячее сердце Русского Севера;

3. Великий Устюг - Родина Деда Мороза;

4. Белозерск - былинный город;

5. Кириллов - святая земля;

6. Тарнога - столица меда Вологодского края;

7. Липин Бор - Царство Золотой рыбки;

8. Вытегра - обитель батюшки Онего;

9. Шексна - территория будущего;

10. Междуречье - клюквенный край;

11. Никольск - жемчужина Северных Увалов;

12. Чагода - Родина серых щей;

13. Харовск - географический центр Вологодской области;

14. Устюжна - город кузнецов и гоголевского «Ревизора»;

15. Устье - традиции лодочного мастерства;

16. Сокол - город бумажников;

17. Тотьма - соль Земли Русской;

18. Нюксеница - сокровищница русских традиций [51].

Все туристские бренды можно классифицировать на основе общего источника позиционирования (Приложение 3). Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что наиболее популярными источниками позиционирования туристских брендов в Вологодской области являются создание сказочного героя (по успешному примеру Великого Устюга), а также историко-культурные особенности местности. В целом, источники создания туристских брендов представлены достаточно разнообразно.

В данном исследовании проанализированы все туристские бренды муниципальных образований Вологодской области, за исключением туристских брендов Великоустюгского района, г. Череповца, г. Вологды и бренда Вологодской области в целом, так как они, безусловно, эффективны, в течение нескольких лет успешно функционируют и пользуются большой известностью, как на региональном уровне, так и на национальном.

1. Белозерский район

Своей самобытностью и уникальной историей отличается Белозерский район. Основной культурный туристский бренд района сформулирован как «Белозерск - былинный город» и под таким названием реализуется районная программа развития туризма. В 2011 году впервые состоялся исторический фестиваль «Былины Белоозера». Продвижению культурного бренда также способствовал проводимый конкурс «Белозерский сувенир», на котором были представлены сувениры с символикой «Белозерск - былинный город». Район отличается своей уникальностью: Белозерск - самый древний город Вологодчины, расположенный в редком природном ландшафте, что также способствует продвижению туристского бренда.

Район отличается еще тем, что имеет сопутствующий бренд - Белозерская сударыня. Прообразом этой героини стала льняная кукла, разработанная в 1996 году методистом Центра ремесел и туризма. Кукла несет на себе отпечаток городской культуры, но делается на основе архаичной и широко распространенной на Севере России игрушки - куклы-закрутки [30].

Сейчас получает развитие гастрономический сопутствующий бренд «Белозерский судак». С древности город Белозерск известен как город рыбаков. Рыбный промысел здесь являлся древнейшим и жизненно необходимым занятием людей. Среди многочисленных туристских маршрутов особым спросом пользуются маршруты «Государев рыбный двор» и «Маэкса - рыбацкое село». Туристы знакомятся с Белым озером, работой и бытом рыбаков, секретами старых мастеров, представителями рыболовецких династий. Еще одна часть маршрута - дегустация ухи из знаменитого белозерского судака.

В 2015 году знаменитому Белозерскому судаку был установлен памятник на Набережной г. Белозерска. Памятник выражает единство города, озера и местной промысловой рыбы, Белозерского судака.

Также Белозерск является участником проекта «Серебряное ожерелье России», район становится членом авторитетного туристского сообщества - это регионы Русского Севера со своей ментальностью, со своим историко-культурным наследием. Таким образом, туристский бренд Белозерского района, старается развиваться как зонтичный бренд, он достаточно дифференцирован и обладает актуальностью в виду интенсивного развития туризма, но не имеет большой известности у потребителей [30].

2. Вашкинский район

Позиционирование на основе сказочного персонажа демонстрирует Вашкинский район своим брендом «Липин Бор - Царство Золотой рыбки». Проект существует с 2007 года, который на данный момент тесно сотрудничает с областными и с федеральными туристскими агентствами. Данный бренд быстро завоевал популярность, количество туристов, которое увеличилось с начала рождения бренда практически в четыре раза, это подтверждает. В 2017 году район посетило более 15000 туристов. Вашкинский район и г. Липин Бор в настоящее время широко известны на туристском рынке России.

Бренд поддерживается круглогодичным туристским маршрутом для детей и взрослых «Царство Золотой рыбки», который привлекает своей интерактивностью. Для посетителей открыт музей Дом рыбы и рыболовства, который также поддерживает тематику бренда. Недостатком данного туристского бренда является отсутствие логотипа, который более прочно закрепил бы образ района в сознании потребителей бренда. Также наличие представления бренда в различных социальных сетях имело бы положительное влияние для развития бренда [51].

В настоящее время в Вашкинский район активно привлекаются инвестиции, развивается предпринимательство, совершенствуется инфраструктура туризма. В этих условиях является актуальным совершенствование собственного территориального бренда, который на данный момент недостаточно реализован.

3. Сокольский район

За счет векового бумажного производства и известных в стране предприятий ОАО «Сокольский ЦБК» и ООО «Сухонский ЦБК» Сокол считается бумажной столицей Вологодчины. Бренд «Сокол - бумажная столица Вологодчины» был представлен в 2009 году на межрегиональной выставке туристского сервиса и гостеприимства «Ворота Севера», он дал возможность развивать эту исторически сложившуюся тему и прийти в итоге к созданию нового музея. Также посещение Музея бумаги включено в туристский маршрут по историческим местам старого Сокола, а его экспозиция дает полное представление о градообразующей отрасли города. Сокольский район имеет известность у потенциальных туристов, жителей Вологодской области за счет местного сгущенного молока, которое считают очень вкусным.

Следует отметить, что у туристского бренда отсутствует визуально-графический стиль и грамотная стратегия продвижения на туристском рынке. В настоящее время бренд переформулировали, и он звучит как «Сокол - город бумажников».

4. Чагодощенский район

Местные гастрономические особенности демонстрирует Чагодощенский район, который внедряет бренд «Чагода - Родина серых щей». Серые щи - гастрономический бренд Вологодчины, которые можно найти на «Вкусной карте России». Бренд «Чагода - родина серых щей» включает в себя ряд мероприятий, направленных на популяризацию и продвижение бренда, а также исконного русского продукта крошево (мелко покрошенные верхние зеленые листья капусты, сквашенные особым образом).

Данный туристский бренд был презентован в Санкт-Петербурге на XIII форуме средств массовой информации Северо-Запада в 2015 году. Бренд Чагоды имеет разработанный логотип, который распространяется различными способами: СМИ, Интернет-сообщества, сувенирная продукция (Приложение 4, рисунок 1).

Продвижению туристского бренда способствуют следующие мероприятия:

- межрайонный фестиваль «Чагода - Родина серых щей», который проходит ежегодно в июне и где проводятся различные мероприятия для развлечения туристов;

- презентация бренда на межрегиональной выставке «Ворота Севера»;

- создание сувенирной продукции;

- апробация туристского маршрута «В гости к бабушке на щи»;

- проект строительства Музея щей для устойчивого туристского потока.

Так, бренд «Чагода - Родина серых щей» интенсивно развивается, использует различные пути продвижения на рынке, обладает дифференциацией, то есть, представлен различными туристскими продуктами, является актуальным как для туристов, так и для местных жителей, но еще пока недостаточно известен у туристов. Также туристский бренд имеет сопутствующий бренд «Чагода - стекольный край», так как Чагодощенский район имеет богатую историю стеклоделия.

5. Харовский район

Позиционирование на основе географических особенностей показано у туристского бренда Харовского района «Харовск - географическое сердце Вологодчины». Бренд представлен эколого-туристским маршрутом «К географическому центру Вологодской области», который стартовал в 2010 году. Создан памятный знак «Географический центр Вологодской области» в д. Семениха. Также Харовский район известен тем, что здесь родился известный русский писатель В.И. Белов. Туристский бренд не имеет фирменного стиля, активного продвижения в сети Интернет, в СМИ.

6. Вытегорский район

Вытегра - это один из ключевых туристских городов Вологодской области, который входит в Национальный масштабный проект «Серебряное ожерелье», а также в зеленый коридор развития туризма Вологодской области. Туристский бренд Вытегорского района - это «Вытегра - обитель батюшки Онего» - так местные жители называют просторы Онежского озера. Онежское озеро - самый крупный уникальный водоем края. Это второй по величине после Ладожского озера пресноводный водоем в Европе.

Внедрение бренда поддерживается музеями с данной тематикой: «Водные пути Севера», музейный комплекс «Морская слава Вологодчины» (главный экспонат - подводная лодка Б-440) . Также в районе развивается зона активного туризма «Онего» и межрегиональный проект «Онежская провинция», в который входят маршруты с активными способами передвижения (сплавы, походы, туристские тропы), специальные рыболовные туры, интерактивный маршрут на Девятинском перекопе. Планируется строительство «Обители батюшки Онего» с привлечением средств областного и местного бюджетов [30].

Вытегорский район - один из самых крупных районов Вологодской области, уже имеющий известность у туристов. В основном туристы посещают данный район, чтобы отдохнуть на озере, следовательно, позиционирование бренда выбрано удачно.

7. Устюженский район

В 2015 году был создан бренд «Устюжна - город кузнецов», который зарегистрирован в торгово-промышленной палате Вологодской области. В 2017 году товарный знак «Устюжна - город кузнецов» зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (Приложение 4, рисунок 2). Интерес к бренду поддерживает фестиваль кузнечного мастерства «Железное поле», который собирает мастеров всего Северо-Запада России.

В ближайшем будущем туристский бренд «Устюжна - город кузнецов» планируется подкрепить созданием интерактивного проекта «Кузница мастера». Устюжна входит в проект «Серебряное ожерелье России», что также способствует развитию туризма в районе и повышения известности бренда.

У города есть сопутствующий бренд «Устюжна - город гоголевского «Ревизора», существует также одноименный туристский маршрут, который пользуется спросом у туристов.

8. Усть-Кубинский район

Слоган бренда Усть-Кубинского района сформулирован как «Традиции лодочного мастерства» в виду того, что с 2001 года в районе проходит областной конкурс мастерства по изготовлению лодок - «Праздник лодки». В начале XXI века Усть-Кубинский район стал центром возрождения традиций лодочного народного промысла Вологодской области. За 17 лет проведения конкурса в Устье было представлено более 400 новых лодок, изготовленных из дерева по традиционным технологиям. Данный туристский бренд является новым, пока полностью нереализованным, но уже завоевывающим уважение потребителей. В районе планируется развитие инфраструктуры, поиск новых идей для развития бренда.

9. Никольский район

Бренд «Никольск - жемчужина Северных Увалов» разработан специалистами МБУК «Информационно-методического центра культуры и туризма Никольского муниципального района», товарный знак был зарегистрирован в 2012 году (Приложение 4, рисунок 3). Бренд и его логотип сейчас стал уже хорошо известен не только в районе, но и за его пределами благодаря рекламной продукции и участию Центра в межрегиональной выставке туристского сервиса и технологий гостеприимства «Ворота Севера», а также проведения различных мероприятий, обеспечивающих продвижение бренда. Народное гуляние «Рождество на Северных Увалах», конкурс красоты «Жемчужина Северных Увалов», театрализованный культурно-спортивный праздник «Олимпийская зима на Северных Увалах», проводимый в сотрудничестве с Лыжным клубом «Перовское», несколько лет подряд являются одними из самых популярных мероприятий у никольчан и туристов [30].

Государственно-частное партнёрство - эффективный способ развития туризма в районе, поэтому Центр постоянно работает над его формами. Например, на Межрегиональной Ильинской ярмарке проводилась выставка-дегустация блюд, организованная ИП М. П. Берсенёвой (ресторан «Камелия»).

На территории района реализуется 12 туристских маршрутов, развиваются такие виды туризма как религиозно-познавательный, сельский туризм. Следует отметить, что бренд Никольского района стал лауреатом на международном конкурсе «Туристский бренд: лучшие практики - 2016».

10. Нюксенский район

Бренд Нюксенского района сформулирован как «Нюксеница - сокровищница народных традиций». Жители района гордятся своей самобытностью, культурой и фольклором, поэтому отражение бренда нашлось именно в народных традициях. Сохранившиеся древнейшие обряды, ритуалы, сказки и традиции приготовления забытых национальных блюд уважаемы местными жителями и привлекательны для туристов.

Для продвижения бренда проводятся различные фестивали, праздники, концерты, ярмарки. Среди них особой популярностью пользуется областной фольклорный праздник «Живая старина», который проводится уже более 10 лет в деревне Пожарище. В рамках постоянно действующего фестиваля народной культуры «Нюкша - белая лебедь» Нюксенский центр традиционной народной культуры организует праздники народного календаря: Святки, Крещение, Масленицу, Пасху, Троицу, Покров, Кузьминки. Гости могут принять активное участие в игровых программах, игрищах, вечеринах, братчинах, творческих встречах, концертах, уличных гуляниях. Для туристского бренда разработан логотип, но он недостаточно хорошо распространяется среди общественности (Приложение 4, рисунок 4).

11. Тарногский район

Бренд Тарногского района звучит как «Тарнога - столица меда Вологодского края», так как Тарногский район изобилует кипреем и другими медоносами, здесь многие содержат пчел. Администрация района поддерживает, развивает, популяризует медовую отрасль, поэтому на этой основе и был разработан бренд. Товарный знак бренда зарегистрирован в 2012 году в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания (Приложение 4, рисунок 5).

В Тарногском городке каждый год проходит медовая ярмарка-праздник «Тарнога - столица меда Вологодского края», приуроченная к Медовому Спасу. Программа праздника очень насыщенна, в его рамках также проводится областной конкурс пчеловодов. Кроме этого, в местном краеведческом музее открыта Комната пчелы. У данного бренда отсутствует грамотная стратегия продвижения на туристском рынке, в социальных сетях, в СМИ и визуально-графический стиль.

12. Кирилловский район

На территории Кирилловского района находятся несколько знаменитых монастырских комплексов: Кирилло-Белозерский, Ферапонтов, Горицкий монастыри, Нило-Сорская пустынь. На протяжении многих столетий Кирилловская земля является центром духовного притяжения и развития, именно в этом заключается идея туристского бренда - «Кириллов - Святая земля». Данная территория имеет уникальные ресурсы для развития туристского бренда, но в настоящее время бренд не имеет реального развития и продвижения. У бренда «Кириллов - Святая земля» отсутствует визуально-графический стиль, продвижение в сети Интернет, СМИ. Продвижение туристского бренда осуществляется только за счет участия в туристских выставках и печати полиграфической продукции для туристов.

13. Тотемский район

На протяжении многих веков Тотьма была одним из ведущих центров соляного производства Севера России. Считается, что жители Тотьмы первыми на Руси освоили соляной промысел, на этой основе разработан туристский бренд. Товарный знак бренда «Тотьма - Соль земли Русской» зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации 12 октября 2010 г. (Приложение 4, рисунок 5). Данный логотип используется в изготовлении сувенирной, рекламной продукции, туристских буклетах, брошюрах и т. д.

Тотемский район имеет 11 туристских маршрутов, из них всего один маршрут поддерживает идею бренда. Данный туристский бренд, позиционирующийся на местных промыслах района, имеет слабую дифференциацию, существует малое количество различных мероприятий, туристских продуктов, посвященных тематике бренда. Стоит отметить наличие творческого пространства «АнтреСоль», которое является оригинальным форматом музейного учреждения.

Район имеет 2 суббренда: «Тотьма - город купцов и мореходов» и «Тотьма - город черное лисы», которые имеют свою историю и развитие. Например, в этом году будет установлен памятник черной лисе. Также Тотемский район отличается продвижением в Интернете, он имеет туристский интернет-портал и представительство в различных социальных сетях и мессенджерах. На данном сайте имеется информация о предстоящих событиях, турах, туристской инфраструктуре и туристских брендах.

14. Междуреченский район

Туристский бренд Междуреченского района имеет в основе географические особенности территории. На территории района очень много болот, где и растет клюква, которая является традиционной ягодой на столах жителей Междуречья. Бренд сформулирован как «Междуречье - клюквенный край», товарный знак бренда зарегистрирован в 2010 году. В рамках бренда представлен туристский маршрут «В гостях у клюквы», также клюкву используют для производства газированной воды «Клюквенный вкус» и сувенирной продукции. Данный бренд не отличается активным продвижением во внешнюю среду и представлен малым количеством туристских продуктов.

15. Шекснинский район

Бренд района «Шексна - территория будущего», базируется на благоприятной среде для развития промышленности и предпринимательства. Шексна является лидером инвестиционного рейтинга Вологодской области. Но идея бренда заключается в развитии социально-экономической сферы, при сохранении и возрождении народных художественных промыслов и обычаев края. Пока бренд не представлен туристскими продуктами, не имеет визуального оформления и активного продвижения. Однако следует отметить, что туристский бренд Шекснинского района имеет сопутствующий бренд «Сизьма - самобытный уголок Вологодчины», который пользуется уважением у туристов, отражает народные традиции и промыслы территории.

Таким образом, можно сказать, что перспективность создания туристских брендов на территории региона обуславливается использованием разнообразных идей позиционирования и заинтересованностью местных органов власти и жителей. В ходе разработки бренда необходимо опираться на конкретную целевую аудиторию и учитывать интересы местных жителей, а также необходимо отличаться дифференциацией бренда, чтобы было возможным удержание позиций на туристском рынке. Продвижение туристских брендов связано с реализацией частно-государственного партнерства, а также с информационным продвижением через участие в различных выставках, конкурсах регионального и национального масштаба. При правильном подходе к разработке бренда муниципальные образования Вологодской области смогут стать привлекательными для потенциальных туристов и выгодно отличаться от конкурентов.

2.2.3 Оценка эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области

2.2.3.1 Анкетирование внешних аудиторий

Одной из частей анализа эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области является анкетирование внешних аудиторий (т. е. респондентов, проживающих не в районах Вологодской области). С помощью данного метода анкетирования возможно с минимальными затратами получить высокий уровень массовости исследования. Отличительной особенностью выбранного метода анкетирования является его анонимность (личность респондента не регистрируется, фиксируются лишь ответы), что позволяет получить наиболее точную информацию.

Опрос проведён автором исследования в Интернете с помощью ресурса «Google Forms» в период 17.03.2018 года - 27.03.2018 года. Целью исследования является выявление у внешних аудиторий ассоциаций, связанных с муниципальными образованиями Вологодской области и соотнесение с действительным предложением брендов.

Анкета состоит из двух частей: в первой выяснялась общая информация о респонденте (пол, возраст и география проживания), вторая часть была посвящена знанию туристских брендов и ассоциациям, возникающим у опрашиваемых при названии муниципального образования. В этой части также выяснялось, знают ли респонденты туристские бренды муниципальных образований Вологодской области (Приложение 5).

В ходе анкетирования было опрошено 150 человек. Основной возраст респондентов составил от 18-30 лет (82,3 %), 31-40 лет (9,7 %), 41-55 лет (4,8 %), 55 и старше (3,2 %). Данные свидетельствуют о том, что большая часть респондентов составила молодежь. Отметим, что большинство опрашиваемых составили женщины (66,9 %). 85 % опрашиваемых - жители г. Вологды и г. Череповца. 10 % - жители сопредельных территорий по отношению к Вологодской области, 5 % - другое (Приложение 6).

Результаты ответов на вопрос «Укажите известные Вам по названию туристские бренды» можно представить в виде рейтинга:

1. Кириллов - Святая земля - 49,2 %;

2. Белозерск - Былинный город - 38,7 %;

3. Липин Бор - Царство Золотой рыбки - 33,1 %;

4. Сокол - город бумажников - 32,3 %;

5. Устюжна - город кузнецов и гоголевского «Ревизора» - 31,5 %.

Данный рейтинг демонстрирует 5 туристских брендов, которые более всего известны у внешней аудитории. Наименее известны туристские бренды «Никольск - жемчужина Северных Увалов» (4,8 %) и «Нюксеница - сокровищница народных традиций» (11,3 %).

Из цели исследования видно, что основными вопросами в анкетировании являются вопросы про ассоциации о муниципальных образованиях Вологодской области. В ходе опроса были получены различные ассоциации, они были проанализированы и структурированы. В ходе этого были составлены облака ассоциаций, связанные с муниципальными образованиями региона (Приложение 7). Облако ассоциаций - это набор символов, образов, стереотипов, ассоциаций, представлений, связанных с территорией в массовом сознании и выраженных в словесной форме.

Таким образом, самые частые ассоциации выделены более крупным шрифтом. Стоит заметить, что муниципальные образования Вологодской области недостаточно хорошо известны внешней аудитории, потому что у респондентов возникали трудности при ответах на вопросы.

В ходе проведенного анкетирования выявлено, что такие муниципальные образования как Усть-Кубинский (лодки), Вытегорский (Онежское озеро), Вашкинский (Золотая рыбка), Устюженский (кузнецы), Сокольский (бумага), Нюксенский (народные традиции), Чагодощенский (щи), Междуреченский (клюква), Тарногский (мед), Тотемский (мореходы, соль) районы правильно выбрали позиционирование бренда, то есть наиболее популярная ассоциация внешней аудитории является отражением бренда.

У Харовского, Никольского, Белозерского, Шекснинского районов позиционирование бренда не отражает реальное представление о территории внешней аудитории. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данным территориям следует эффективнее внедрять свой бренд, чтобы он закрепился в сознании общественности, либо осуществить ребрендинг, то есть мероприятия по изменению бренда и его составляющих с целью усиления бренда.

Также отметим, что исходя из полученных данных, можно констатировать, что названия муниципальных образований в большей степени не вызывают никаких ассоциаций у внешней аудитории, что свидетельствует о низкой известности бренда, и, следовательно, низкой эффективности. Так, только 60% респондентов смогли ответить на все вопросы.

Анализ результатов анкетирования позволяет сделать следующие выводы:

1. Муниципальные образования Вологодской области не пользуются большой известностью у внешней аудитории, не способны привлечь внимание потенциальных туристов;

2. У большинства туристских брендов позиционирование совпадает с представлениями о территории внешней аудитории;

3. Остальным туристским брендам муниципальных образований региона необходим ребрендинг всего туристского бренда или отдельных его составляющих, либо более эффективное продвижение бренда во внешнюю среду с помощью различных инновационных средств.

Следовательно, можно констатировать, что бренды являются важным элементом развития территории, и проблема эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области является актуальной и требует решения. Так, необходима программа совершенствования туристских брендов, которая станет успешной основой для продвижения туристского потенциала региона.

2.2.3.2 Экспертное интервью с целью оценки эффективности туристских брендов

Для более точной и объективной оценки эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области автором данной работы был проведен экспертный опрос. Экспертами выступили главный консультант в отделе туризма и музейной деятельности Департамента культуры и туризма Н.А. Волынцева, а также руководители подразделений муниципальных образований, курирующих сферу культуры и туризма. В ходе экспертного интервью каждый из участников должен был ответить на ряд заранее подготовленных вопросов о туристском бренде (Приложение 8).

О туристском бренде Белозерского района «Белозерск - былинный город» и его функционировании на вопросы отвечала Е.Г. Копылова. Данный эксперт оценил бренд, в целом, как развивающийся, актуальный для района и для туристов, уже завоевавший известность и уважение потребителей, но слабо дифференцированный. Основные проблемы в развитии туристского бренда, по мнению эксперта, заключаются в удаленности от других территорий, плохой транспортной инфраструктуре и отсутствии профессиональных кадров. На последний вопрос - «Какие пути разрешения данных проблем Вы видите?» - эксперт ответил, что планируется привлекать инвестиции для строительства новых дорог, также необходимо строительство причала в г. Белозерске, это позволит развивать новые виды туризма и популяризировать туристский бренд.

По вопросу эффективности бренда Нюксенского района экспертом выступила Е.Н. Пушникова. Туристский бренд «Нюксеница - сокровищница русский традиций» эксперт оценил как актуальный для местных жителей и для туристов, достаточно дифференцированный, но мало известный у внешних аудиторий. Проблему развития и функционирования туристского бренда эксперт видит в неприятии народной культуры и традиций потребителями. Эксперт считает, что разрешить эту проблему можно с помощью различных мероприятий, раскрывающих многообразие и особенности народной культуры.

О функционировании и эффективности туристского бренда Сокольского района «Сокол - город бумажников» отвечала на вопросы Н.И. Хамитгалеева. Она обозначила бренд как актуальный для социально-экономического развития района и известный на туристском рынке Вологодской области, но недифференцированный и не пользующийся уважением у внешних аудиторий. Эксперт отмечает следующие проблемы в развитии туристского бренда:

- отсутствие муниципального финансирования бренда;

- нехватка внешних инвесторов;

- отсутствие квалифицированных кадров для работы над брендом.

Пути разрешения данных проблем эксперт видит в качественной информационной и рекламной кампании по продвижению бренда. Участие в выставках и мероприятиях различного масштаба позволит привлечь инвесторов и квалифицированные кадры, а четко-спланированная рекламная кампания будет способствовать привлечению внимания потенциальных туристов.

О.В. Юрышева выступила экспертом по Вытегорскому бренду «Вытегра - обитель Батюшки Онего». На вопрос о текущем состоянии бренда эксперт ответил, что в настоящее время туристский бренд теряет актуальность, недифференцирован, но известен у внешней аудитории. Она отметила, что у бренда отсутствует реальное наполнение, соответствующее тематике, и это затрудняет его успешное развитие. Также отсутствует финансирование туристской деятельности. Эксперт считает, что решить данную проблему и начать эффективно развивать туристский бренд района возможно на базе проекта «Корабелы Прионежья» с помощью финансовых средств местных предпринимателей.

О функционировании туристского бренда «Междуречье - клюквенный край» Междуреченского района рассказала Л.А. Фокина. Эксперт отметил, что туристский бренд, несомненно, является актуальным для социально-экономического развития района и обладает средней дифференциацией. Однако в виду слабого продвижения бренд является малоизвестным среди внешних аудиторий. Основные проблемы в развитии бренда следующие: недостаточное финансирование бренда, отсутствие инвесторов, недостаточное продвижение в СМИ, по мнению эксперта. Разрешение данных проблем возможно с помощью инновационных способов продвижения, после внедрения которых возможно будет привлечение инвесторов.

На вопросы, касающиеся бренда Харовского района, отвечала Н.Н. Рябкова. Эксперт заметил, что туристский бренд «Харовск - географическое сердце Вологодчины» является актуальным для развития района, но пока не получившим широкой известности и востребованности у туристов, и это связано с рядом причин:

- слабо развитая туристская инфраструктура (малое количество средств коллективного размещения и объектов питания);

- объекты показа на пути туристских маршрутов в рамках бренда не в надлежащем состоянии и не отличаются большим разнообразием;

- плохое состояние дорожного покрытия по пути туристских маршрутов и удаленность объектов показа от административного центра;

- отсутствие постоянного финансирования туристской отрасли на территории района не дает возможности вкладывать средства в реставрацию объектов показа, изготавливать достаточное количество сувенирной продукции, продвигать бренд в крупных туристских печатных изданиях.

Проекты реализуются только за счет спонсорских, грантовых средств;

- отсутствие спроса на туристские маршруты района в турфирмах г. Вологды;

- отсутствие знаков туристской навигации.

Пути разрешения данных проблем эксперт обозначает следующие:

- привлечение инвесторов на территорию Харовского района с целью строительства коллективных средств размещения и объектов общественного питания, а также благоустройства территорий;

- вовлечение населения района в туристскую деятельность;

- участие в грантовых конкурсах и проекте «Народный бюджет»;

- создание новых объектов показа в рамках бренда, разработка новых туристских маршрутов;

- формирование турпакета для жителей г. Вологды и близлежащих районов;

- участие в крупных туристских выставках.

О функционировании и эффективности туристского бренда «Устье - традиции лодочного мастерства» Усть-Кубинского района на поставленные вопросы отвечала М.А. Крупеникова. Она оценила текущее состояние туристского бренда в целом положительно. Бренд является развивающимся и актуальным для туристов, средне дифференцированным и начинающим приобретать известность у потребителей, отмечает эксперт. Далее эксперт выделил основные проблемы в развитии туристского бренда:

...