Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области как фактор продвижения туристского потенциала

- недостаточно развитая туристская инфраструктура;

- проблема финансирования туристской деятельности;

- нехватка квалифицированных кадров;

- недостаточная вовлеченность местного населения;

- сезонность туризма;

- снижение интереса со стороны органов муниципальной власти.

По мнению эксперта, проблемы необходимо решать в целях увеличения привлекательности и конкурентоспособности района и улучшения условий жизни местного населения. Пути разрешения данных проблем она видит в следующем:

- разработка стратегии туристского бренда;

- поиск новых идей для сохранения и развития объектов бренда;

- качественное информационное продвижение;

- развитие туристской инфраструктуры;

- точное определение целевой аудитории;

- стимулирование интереса местного населения.

О текущем состоянии туристского бренда Никольского района «Никольск - жемчужина Северных увалов» рассказала Н.В. Бушманова, выступив экспертом по данному вопросу. Она заметила, что бренд необходим для развития туризма и района в целом, но он малоизвестен у потенциальных потребителей, а также не имеет достаточного количества туристских продуктов, объектов показа, отражающих идею бренда. Основные проблемы в развитии и функционировании туристского бренда, по мнению эксперта, заключаются в том, что он не отражает все ценности территории, а только экологическую составляющую, а также не имеет достаточной узнаваемости на туристском рынке. Данные проблемы возможно решить с помощью грамотного продвижения бренда, использования различной сувенирной продукции и создания и развития сопутствующих брендов района, считает эксперт.

О состоянии туристского бренда Устюженского района рассказала эксперт И.О. Малышева. Бренд «Устюжна - город кузнецов и гоголевского «Ревизора» актуален для развития сферы туризма, имеет достаточный уровень дифференциации. Однако значительную известность и уважение потребителей бренд еще не приобрел. Это связано с рядом причин: удаленностью от больших городов, неудовлетворительным состоянием дорожного покрытия, недостаточно развитой сферой туристского сервиса и гостеприимства. Эксперт по бренду Устюженского района считает, что решить данные проблемы можно с помощью привлечения инвесторов и спонсоров для строительства коллективных средств размещения и объектов питания для туристов, также необходим ремонт дорог по направления «Устюжна - Пестово - Великий Новгород», «Устюжна - Весьегонск».

О туристском бренде «Тарнога - столица меда Вологодского края» ответила на вопросы М.Г. Трофимова. Эксперт отмечает, что бренд Тарногского района являет известным у внешних аудиторий и способным привлечь внимание потенциальных потребителей, актуальным для местных жителей и для туристов, отличающимся дифференциацией на туристском рынке. Проблем в развитии бренда эксперт не выделяет. Следовательно, путей решения тоже нет.

Об эффективности туристского бренда «Чагода - Родина серых щей» Чагодощенского района рассказала Е.А. Раннель. Она оценила данный бренд как развивающийся быстрыми темпами, актуальный для потенциальных туристов, достаточно дифференцированный, имеющий множество объектов показа и известный у внешней аудитории. Основную проблему в развитии туристского бренда видит в снижении заинтересованности брендом местных предпринимателей и отсутствии инвесторов. Эксперт видит выход из этой ситуации в увеличении туристского потока, который можно привлекать с помощью качественной рекламной кампании, продвижения в СМИ, участия в выставках областного и национального масштаба, печати логотипа бренда на товарах массового потребления.

Эффективность функционирования туристского бренда Вашкинского района «Липин Бор - Царство Золотой рыбки» обосновала А.В. Холмова. Бренд, позиционирующийся на сказочном персонаже, актуален и пользуется популярностью у туристов и уважением потребителей. Однако эксперт отмечает слабую дифференциацию бренда на данный момент. На вопрос о том, какие проблемы эксперт видит в развитии туристского бренда, А.В. Холмова ответила, что для успешного развития бренда району не хватает квалифицированных кадров в сфере туризма, финансирования из муниципального бюджета и привлечения инвестиций. По мнению эксперта, проблемы возможно решить с помощью продуктивной рекламной кампании и разработки новых туристских маршрутов, которые смогут привлечь внимание потенциальных туристов и инвесторов.

Туристский бренд Кирилловского района «Кириллов - святая земля» оценила эксперт А.А. Малафеева. Она считает, что туристский бренд Кирилловского муниципального образования уникален и достаточно известен у внешней аудитории благодаря знаменитым монастырям, но в настоящее время теряет свою актуальность. Эксперт объясняет это тем, что о данном туристском бренде плохо распространяется информация в СМИ, интернет-сообществах и т. д. Также эксперт подчеркивает неудовлетворительное состояние дорожного покрытия на пути к Кирилловскому району. На вопрос - «Какие пути разрешения данных проблем Вы видите?» - эксперт ответила, что в ближайшее время планируется привлекать инвесторов для финансирования развития туристского бренда, разработать грамотную стратегию продвижения бренда.

Об эффективности туристского бренда Тотемского района ответил на предложенные вопросы А.А. Чернега. Эксперт отмечает, что бренд «Тотьма - соль Земли Русской» имеет большую актуальность для туристов и местных жителей, но в настоящее время слабо дифференцирован, находится на стадии завоевания известности и уважения потенциальных потребителей. Эксперт обозначает, что основная проблема заключается в сложности включения всего многообразия природных и культурных ресурсов Тотемского района в один туристский бренд, именно поэтому в районе и существуют суббренды. Пока решение данной проблемы откладывается на неопределенный срок, все усилия направляются на популяризацию туристского бренда через распространение логотипа бренда в продукции массового производства, сувенирной продукции.

Текущее состояние и эффективность туристского бренда «Шексна - территория будущего» оценила В.В. Бадель. Туристский бренд является актуальным для развития Шекснинского района, а именно сферы туризма, но данный бренд неизвестен у внешней аудитории и не отличается конкретной дифференциацией. Главная проблема в функционировании туристского бренда заключается в том, что в основу развития туристского бренда заложен промышленный туризм. Таким образом, бренд в настоящее время может развиваться только в узком направлении. Эксперт выделяет еще одну проблему - отсутствие реального продвижения бренда, которое способствовало бы привлечению внимания.

По мнению эксперта, решение данных проблем возможно через налаживание контактов с промышленными предприятиями, мотивирование их к проведению туристских экскурсий, формированию новых туристских продуктов и активизирование деятельности по продвижению.

Таким образом, при помощи эксперта Департамента культуры и туризма Н.А. Волынцевой на основании проведенного исследования по проблеме эффективности туристских брендов региона полученные результаты можно свести в таблицу, которая отражает преимущества и недостатки туристских брендов, и, следовательно, обосновывает основные проблемы в развитии.

Таблица 2.1 - Преимущества и недостатки туристских брендов муниципальных образований региона

Преимущества	Недостатки
1. Поддержка туристских брендов муниципальными органами власти; 2. Ежегодное информационное; представление туристских брендов на различных ярмарках и выставках; 3. Использование разнообразных источников позиционирования; 4. Проведение муниципальными образованиями собственных мероприятий. 5. Растущий интерес к внутреннему туризму; 6. Широкое распространение понятия «бренд территории».	1. Несоответствие бренда реальному предложению; 2. Отсутствие уникального предложения для туристов; 3. Отсутствие визуально-графического стиля; 4. Отсутствие узнаваемости туристских брендов; 5. Размытая целевая аудитория; 6. Отсутствие осязаемых характеристик туристской территории (средства коллективного размещения, условия для качественного отдыха, транспортная инфраструктура). 7. Слабое развитие государственно-частного партнерства при развитии бренда; 8. Разночтение бренда у туристов и местных жителей.

Итак, все туристские бренды муниципальных образований Вологодской области можно условно разделить на 3 группы в зависимости от их эффективности:

? эффективные;

? среднеэффективные;

? неэффективные.

К эффективным туристским брендам относятся: туристские бренды Белозерского, Вашкинского, Чагодощенского, районов. Среднеэффективные туристские бренды: туристские бренды Кирилловского, Сокольского, Тотемского, Усть-Кубинского, Никольского, Устюженкого районов. И неэффективные туристские бренды: бренды Вытегорского, Междуреченского, Нюксенского, Тарногского, Харовского и Шекснинского районов. Также отдельно отметим, что у таких районов как Харовский, Никольский, Шекснинский позиционирование туристского бренда не отражает реальное представление о территории внешних аудиторий.

Таким образом, можно констатировать, что проведенное исследование и оценка эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области обусловили необходимость разработки комплекса рекомендаций по совершенствованию туристских брендов региона с целью повышения их эффективности и дальнейшего успешного функционирования.

Выводы по второму разделу. Успешное функционирование туристского бренда зависит от грамотной стратегии создания и продвижения бренда. В настоящее время туристский бренд воспринимается как необходимый инструмент развития определенной территории. Как в мировой, так и в отечественной практике накоплен большой опыт, можно найти большое количество примеров результативного продвижения туристского потенциала территории именно за счет туристского бренда.

Субъектом деятельности по развитию туризма в Вологодской области является Департамент культуры и туризма, который занимается продвижением регионального туристского продукта, эффективным использованием туристских ресурсов и развитием туристской индустрии.

В Вологодской области существует 18 туристских брендов муниципальных образований, которые отличаются различными источниками позиционирования, например: позиционирование на основе исторических особенностей, сказочного персонажа, местных промыслов и т. д. Туристские бренды некоторых районов (Никольский, Тотемский, Нюксенский и др.) сформировали визуальный образ бренда в виде логотипа, который внедряют через сувенирную продукцию и продукцию массового производства. Тотемский район имеет туристский портал, на котором имеется информация о туристском бренде района и существующих суббрендах. Все муниципальные образования поддерживают и продвигают туристский бренд через различные события. Несмотря на это, туристские бренды муниципальных образований Вологодской области не приобрели широкой известности у потребителей, и посещение районов не пользуется большим спросом.

Анкетирование внешних аудиторий и результаты экспертного интервью с целью оценки эффективности туристских брендов региона выявило следующие проблемы: позиционирование туристского бренда у некоторых районов (Харовский, Никольский, Белозерский, Шекснинский) не отражает представление о территории внешних аудиторий, отсутствие уникального предложения для туристов, низкая узнаваемость туристских брендов, отсутствие четкого определения целевой аудитории.

Также отметим, что у таких муниципальных районов, как Бабаевский, Кадуйский, Кичменгско-Городецкий, Бабушкинский, Вожегодский, Верховажский, Сямженский, в настоящее время отсутствует туристский бренд. Следовательно, целесообразно разработать для них рекомендации по грамотному созданию туристского бренда с целью повышения туристской привлекательности и развития сферы туризма.

Таким образом, можно констатировать, что в условиях усиления конкуренции между регионами, программа совершенствования туристских брендов муниципальных образований позволит повысить их эффективность и продвигать туристский потенциал Вологодской области.

3 ПРОГРАММА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТУРИСТСКИХ БРЕНДОВ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ ВОЛОГОДСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Концептуальные основы программы

Актуальность программы. Теоретическая база исследования показывает, что в настоящее время территориям необходимы эффективные конкурентные преимущества. Важными элементами эффективных конкурентных преимуществ являются нематериальные активы территории. На современном этапе одним из реальных способов повышения привлекательности и конкурентоспособности территории за счет использования её нематериальных активов является туристский бренд. Он способствует привлечению туристского потока, созданию эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Анализ зарубежного и российского опыта функционирования туристских брендов демонстрирует, что создание бренда способствует идентификации территории, формирования к ней особого отношения среди общественности. Также использование технологий брендинга мотивирует потенциальных туристов к поездке. Проведенное исследование показало, что разработка туристских брендов в настоящее время является актуальной для продвижения туристского потенциала региона. Муниципальные образования Вологодской области уже имеют туристские бренды, отличающиеся различными вариантами позиционирования, но большинство из них не являются высокоэффективными.

Результаты анкетирования внешних аудиторий показывают, что большинство туристских брендов муниципальных образований региона неизвестно общественности. Туристские бренды таких районов, как Харовский, Никольский, Белозерский, Шекснинский, не отражают реальное представление о территории внешних аудиторий, то есть им необходим ребрендинг всего туристского бренда или его отдельных составляющих на такой основе, которая будет понятна общественности, либо более эффективное продвижение, транслирование ценностей бренда во внешнюю среду с целью закрепления в сознании внешних аудиторий. Полученные данные позволяют констатировать, что существует проблема продвижения туристских брендов во внешнюю среду.

Экспертное интервью позволило выяснить, что в функционировании туристских брендов муниципальных образований Вологодской области присутствуют следующие проблемы: отсутствие уникального предложения для туристов, низкая узнаваемость брендов, отсутствие определения четких целевых аудиторий. В ходе анкетирования внешних аудиторий выявлена проблема слабого продвижения туристских брендов. Также отметим, что Департамент культуры и туризма положительно отреагировал на предложение по разработке рекомендаций по совершенствованию деятельности туристских брендов муниципальных образований региона.

Таким образом, проанализированные данные позволяют утверждать то, что туристские бренды муниципальных образований региона нуждаются в совершенствовании и повышении эффективности функционирования. Следовательно, является целесообразным разработка программы совершенствования по созданию туристских брендов, управлению уже существующими брендами и продвижению их.

Цель: повышение эффективности туристских брендов муниципальных образований Вологодской области в интересах продвижения туристского потенциала региона.

Преимущества. Эффективный туристский бренд отражает ценности и уникальные потребительские характеристики территории, воздействует на подсознание потенциальных туристов, мотивирует их к поездке, создает положительный и привлекательный образ территории, идентифицирует ее среди конкурентов, гарантирует удовлетворение потребностей туристов, увеличивает туристский потенциал как дестинация, так и региона в целом.

Субъект деятельности: Департамент культуры и туризма Вологодской области.

Целевые аудитории: первичные (туристы); вторичные (местные жители).

Разработчик: Смирнова Анастасия Владимировна.

Экономическая эффективность и социальная значимость. Результат повышения эффективности туристских брендов муниципальных образований заключается в продвижении туристского потенциала Вологодской области, в формировании положительного потребительского поведения, в увеличении известности и конкурентоспособности муниципальных образований региона, а также, как следствие, в привлечении новых инвестиций в регион и муниципальные образования.

Таким образом, констатируем, что программа совершенствования по созданию, управлению и продвижению туристских брендов муниципальных образований региона нацелена на продвижение туристского потенциала региона, развитие туризма. Отметим, что данный проект может способствовать:

- повышению известности туристских брендов муниципальных образований;

- созданию конкурентных преимуществ территорий;

- повышению заинтересованности потенциальных туристов в муниципальных образованиях региона;

- увеличению туристского потока и развитию туризма в регионе в целом.

3.2 Программа совершенствования по созданию, управлению и продвижению туристских брендов муниципальных образований региона

3.2.1 Рекомендации по созданию туристского бренда

В ходе проведенного исследования выявлено, что туристские бренды муниципальных образований Вологодской области создаются без грамотной стратегии и не имеют результативного продвижения, следовательно, проблема эффективности туристских брендов является актуальной. Данная программа носит рекомендательный характер, и направлять ее следует непосредственно подразделениям муниципальных образований, курирующих сферу туризма.

Бабаевский, Бабушкинский, Кадуйский, Вожегодский, Верховажский, Кичменгско-Городецкий, Сямженский не имеют туристского бренда (Приложение 9). Следовательно, целесообразно разработать рекомендации, которые позволят им создать эффективный туристский бренд и приобрести конкурентные преимущества.

Создание туристского бренда включает определение сущности бренда и создание уникального торгового предложения.

Сущность туристского бренда - документ, в котором определены все основные характеристики бренда, который должен включать:

- «легенда бренда» (то, на основе чего построен бренд);

- идентификация бренда (наименование, айдентика бренда, слоган, рекламные материалы и т. д.);

- уникальность бренда (совокупность характеристик, отличающих туристский бренд от конкурентов);

- полезность бренда (ключевые ценности бренда).

У каждого туристского бренда должно быть сформулировано уникальное торговое предложение (УТП). УТП для туристского бренда необходимо для удержания позиций на туристском рынке, где многие территории уже разработали или разрабатывают свои туристские бренды. Уникальное торговое предложение - это коротко сформулированное сообщение о ценности, отличительных свойствах туристского бренда, выделяющего его среди конкурентов. В действительности УТП должно стать ответом на вопрос туристов: «Почему я должен поехать к Вам, а не в другое место?». Чтобы создать УТП, необходимо определить преимущества предлагаемого товара / услуги, оценить актуальность выгод для потребителя и протестировать.

Таким образом, процесс определения УТП для туристских брендов муниципальных образований региона должен выглядеть следующим образом:

1) анализ конкурентных территорий;

2) анализ желаний, потребностей потребителей;

3) сравнительный анализ конкурентных преимуществ и собственных;

4) генерация идей УТП, тестирование;

5) внедрение УТП в информационные сообщения, анализ результатов.

За счет формирования уникального торгового предложения для потребителей туристские территории Вологодской области смогут повысить свою дифференциацию, завоевать известность на туристском рынке, привлечь инвесторов. Важным моментом является готовность территории вкладывать средства в развитие своего бренда, так как если муниципальные власти не хотят финансировать туристский бренд, то инвесторы тоже не изъявят желания.

Надо отметить, что большинство туристских брендов муниципальных образований Вологодской области не имеют уникального торгового предложения. Здесь предложены следующие варианты УТП для муниципальных образований региона:

1. Бабаевский район: сущность бренда и УТП на основе того, что на территории района проживают вепсы («Бабаево - город вепсов»).

2. Кичменгско-Городецкий район: УТП и «легенда» бренда, связанная с тем, что город в XV веке был крепостью и защищался от казанских татар («Кичменга - город-крепость»). Применение технологий сторителлинга позволит эффективно продвигать «легенду» бренда.

3. Бабушкинский район: сущность и УТП бренда с опорой на то, что данная территория является экологически чистой, также здесь имеются минеральные источники («Бабушкино - лечебное местечко»).

4. Вожегодский район: разработка УТП, связанная с тем, что район является родиной писателя А.И. Тарасова («Вожега - родина одного писателя»). Создание такого бренда и туристского продукта с данной тематикой позволит включить Вожегодский район в литературные маршруты региона, даст возможность создания площадки для проведения тематических событий.

5. Верховажский район: на территории данного района населением почитаются народные традиции (обряды, игрища), УТП можно разработать на этой основе («Верховажье - фольклорная глубинка»).

6. Сямженский район: разработка УТП и сущности туристского бренда с опорой на то, что на территории района археологами обнаружены стоянки древнего человека эпохи мезолита («Сямжа - находка археолога»).

7. Кадуйский район: на территории района развиты различные народные промыслы, такие как роспись по дереву, плетение из бересты и т. д., на этой основе рекомендуется разработка УТП («Кадуй - ремесленный уголок Вологодской области»).

Таким образом, применение данных рекомендаций позволит муниципальным районам сформировать уникальное торговое предложение и создать эффективный бренд при правильном подходе к управлению им и продвижению его на туристском рынке.

3.2.2 Рекомендации по управлению брендом и ребрендингу

Управление брендом является важнейшим условием успешного функционирования, так как в современных условиях с постоянно меняющимися потребностями целевых аудиторий, растущей конкуренцией среди территорий, необходимо суметь адаптировать туристский бренд к различным условиям. Управление туристским брендом должно включать разные виды исследований как экономические, так и социологические, а именно:

1. Анализ рыночной ситуации, включающий изучение основных характеристик и поведения потребителей, анализ конкурентов, их позиционирования, целевых аудиторий, методов продвижения, анализ тенденций туристского рынка;

2. Анализ осведомленности о туристском бренде целевых аудиторий, состоящий из знания о бренде, уровне лояльности и отношения к бренду;

3. Оценка эффективности функционирования туристского бренда;

4. Определение соответствия текущего состояния туристского бренда желаемому;

5. Коррекция стратегии бренда.

Муниципальные образования Вологодской области могут продуктивно и с минимальными затратами осуществлять мониторинг своих брендов с помощью сервиса Я.Взгляд. Данный сервис позволит провести анализ рынка, выяснить отношение к туристскому бренду, изучить целевую аудиторию и оценить эффективность рекламной кампании. Сервис Я.Взгляд осуществляет мониторинг на основе опросов, также возможна интеграция с сервисами Яндекс.Аудитория и Яндекс.Метрика, которые позволят таргетировать опрос и быстро проанализировать полученные данные.

Отметим, что данным процессом должен заниматься специалист, четко понимающий важность эффективной стратегии развития бренда и возможные изменения во внешней среде, способный применить необходимые методы по удержанию позиций бренда на рынке.

Управление брендом также включает интеграцию его в городское пространство, что будет способствовать воздействию на такую целевую аудиторию, как местное население, и, следовательно, дальнейшему распространению. Для выполнения этой цели можно использовать следующие носители айдентики бренда:

- остановки общественного транспорта, общественный транспорт;

- скамейки; фасады зданий;

- пешеходные дорожки;

- урны, канализационные люки;

- билборды.

Также управление брендом включает такие процессы как ребрендинг и рестайлинг в случае необходимости. Ребрендинг проводится с целью существенного улучшения положения бренда и включает: перепозиционирование, изменение концепции бренда, визуально-графического стиля и др. Рестайлинг предполагает изменение только внешних атрибутов бренда и может проводиться в целях повышения уникальности бренда, изменения негативных ассоциаций потребителей.

Ребрендинг для туристских брендов муниципальных образований Вологодской области. Никольский район, чей туристский бренд сформулирован как «Никольск - жемчужина Северных увалов», у внешних аудиторий совсем не ассоциируется с географическими особенностями данного района. Большинство опрошенных респондентов знают Никольский район, так как он является родиной поэта А.Я. Яшина. Таким образом, данному бренду необходимо перепозиционирование на литературной основе («Никольск - родина А. Яшина»), эффективное применение технологий сторителлинга для продвижения в сети Интернет и СМИ. Так как Никольский район имеет разработанный логотип, требуется рестайлинг по изменению существующих визуально-графических атрибутов.

Туристский бренд Харовского района, который сформулирован как «Харовск - географический центр Вологодской области», известен только 30 % опрошенных респондентов. Остальные респонденты знают, что это родина писателя В.И. Белова. Также туристских объектов, посвященных жизни и творчеству писателя намного больше, чем объектов, посвященных тому, что Харовск является центром региона («Харовск - родина писателя В.И. Белова»). Здесь также необходим ребрендинг в выгодном для сферы туризма направлении.

Шекснинскому району также требуется ребрендинг, так как туристский бренд «Шексна - территория будущего» не отражает представлений о территории внешних аудиторий, также целевой аудиторией бренда являются инвесторы, а не туристы.

Самые частые ассоциации, возникшие у респондентов, по поводу Шекснинского района - река Шексна и конфеты «АтАг». Для Шекснинского района предлагается ребрендинг, новой основой позиционирования способны стать именно конфеты («Шексна - территория сладостей»). Целевой аудиторией для бренда станут туристы.

Таким образом, управление брендом необходимо для результативного функционирования туристского бренда и достижения поставленных целей. Предложения по ребрендингу будут способствовать более успешному функционированию некоторых туристских брендов.

3.2.3 Рекомендации по продвижению туристских брендов

По результатам проведенного исследования выявилась проблема продвижения туристских брендов муниципальных образований Вологодской области, так как известность брендов и информированность общественности низкая. Вследствие этого необходимо и целесообразно разработать рекомендации по продвижению туристских брендов муниципальных образований Вологодской области.

Основные способы продвижения бренда - это информационные кампании, направленные на конкретную целевую аудиторию с целью привлечь внимание потенциальных потребителей и выгодно представить свою территорию.

На данный момент результативными являются следующие способы продвижения туристского бренда на рынок:

- информационные кампании в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение);

- продвижение через Интернет (создание сайта бренда, привлечение целевых аудиторий в социальных сетях);

- действующая и разрабатываемая продукция (сувенирная, рекламная, продукция массового потребления);

- маркетинговая политика (ценообразование, акции);

- презентации (участие в профильных выставочных мероприятиях).

Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области используют ограниченное количество средств продвижения, основные из них представлены в таблице (Приложение 9). Следует отметить, что не все районы применяют даже такой ограниченный спектр средств продвижения. Поэтому в данной работе предложены варианты продвижения территорий, менее затратные, но более эффективные в современных условиях.

Особенно важно при работе с туристским брендом получать обратную связь от потребителей бренда, для этого рекомендуется создание или реформирование уже имеющего веб-сайта территории, который будет отражать тематику бренда, основные ценности и где потенциальные потребители смогут получить необходимую информацию о территории и поделиться впечатлениями о ней. Также веб-сайт территории - это отличный способ отражения ее идентичности. На данный момент только у Тотемского и Великоустюгского районов существуют сайты-порталы, который информирует туристов о бренде.

Еще один эффективный способ продвижения территории и ее туристского бренда - блогосфера. Блог - один из самых популярных и распространенных способов донесения информации до потребителей. Писать о территории могут местные жители, туристы, политические деятели и другие лица, при этом снабжая статьи интересным аудио-, видео-контентом. Блог может стать продуктивной площадкой для общения потенциальных потребителей бренда с представителем территории. Тем не менее, с помощью блога можно рассказывать о туристских продуктах, интересных объектов экскурсиях, проводимых на территории, таким образом, осуществляя рекламу. Создание актуального, интересного и полезного контента для целевой аудитории приведет к тому, что данный ресурс будет привлекать все новых посетителей.

Действенным инструментом продвижения бренда может стать видео-контент. Официальные и, в особенности, неофициальные видеоролики, снятые местными жителями или туристами могут дать яркое, оригинальное описание территории, продемонстрировать все плюсы и минусы. Чрезвычайно важно, чтобы истинная идентичность территории совпадала с представленной картиной в видеоролике, так как видео-контент может, как помочь туристскому бренду, так и испортить его репутацию среди потребителей.

Мобильные приложения, стремительно набирающие популярность, особенно у молодежи, которые активно пользуются смартфонами - еще одна платформа для продвижения туристского бренда. Визуальные элементы туристских брендов могут быть представлены в городских путеводителях, геолокационных сервисах, интерактивных картах (Google Maps, 2 ГИС, Яндекс.Карты).

Таким образом, можно констатировать, что для новых, ранее не использовавшихся способов продвижения туристских брендов муниципальных образований Вологодской области будет характерно:

- реальный отклик на сообщения о территории, обратная связь с потребителями территории (жителями, туристами, предпринимателями и т.д.);

- наличие пользовательского контента;

- активное сотрудничество с экспертами в данной сфере и лидерами мнений;

- аудио-, видео-визуальность для создания максимально четкого представления о месте;

- мультимедийность предлагаемых способов продвижения;

- наличие нескольких каналов, которые будут транслировать ценности туристского бренда во внешнюю среду.

Также для эффективного продвижения бренда необходимо составление бренд-бука, который будет помогать территориям выстраивать продуктивные отношения с рекламными компаниями, со СМИ и инвесторами.

Следует отметить, что у малого количества районов (Никольский, Нюксенский, Тотемский, Тарногский, Междуреченский, Чагодощенский) имеется визуальный образ туристского бренда в виде логотипа. Тем муниципальным образованиям, у которых он отсутствует, необходима разработка логотипа, так как он является наиболее эффективным способом отображением бренда и его основной идеи.

Так, для туристских брендов муниципальных районов региона рекомендуется:

1) создание или изменение веб-сайта всех районов с отражением ценностей туристского бренда;

2) создание арт-пространства в Никольском районе с опорой на Историко-мемориальный музей А.Я. Яшина и Бобришный угор и освещение его в СМИ;

3) проведение литературных событий на территории Харовского района, в частности посвященных творчеству В.И. Белова;

4) продвижение бренда Шекснинского района (после ребрендинга) осуществлять при помощи создания различных объектов показа, интерактивных детских площадок, проведения мастер-классов для детей и взрослых, организации туристских экскурсий на конфетную фабрику;

5) разработка мобильной литературной игры для Вологодского, Никольского, Харовского, Вожегодского, Тотемского районов, которая объединила бы творчество известных вологодских писателей и познакомила потенциальных туристов с туристскими брендами. Игра может представлять собой приключение по литературным местам и объектам Вологодской области с выполнением каких-либо заданий;

6) создание видео-роликов с помощью квадрокоптеров и дронов, которые возможно взять в аренду. Правильно смонтированные, высокого качества видео-ролики, демонстрирующие преимущества территории, способны привлечь внимание потенциальных туристов. Применительно к Вытегорскому, Усть-Кубинскому, Белозерскому и другим районам, которые отличаются уникальными природными пейзажами;

7) ведения блога от лица Золотой рыбки, главного идейного компонента туристского бренда Вашкинского района;

8) открытие интерактивного музея, отражающего жизнь и быт вепсов в Бабаевском районе;

9) мобильная детская игра для Междуреченского района. Игра может представлять собой головоломку, при выполнении заданий игрок собирает клюкву;

10) использование технологий сторителлинга для Кичменгско-Городецкого района для продвижения «легенды» о городе-крепости.

Таким образом, предложенные рекомендации по продвижению при их правильном и комплексном использовании будут способствовать увеличению известности территории, повышению дифференциации бренда, действенной трансляции ценностей бренда, результативному продвижению во внешнюю среду, созданию обратной связи с целевыми аудиториями, что приведет к успешному развитию туристских брендов муниципальных образований на туристском рынке.

3.2.3.1 Сценарий и содержание промо-игры «Сокровища Вологодской области»

В ходе данной работы в целях продвижения туристских брендов муниципальных образований Вологодской области разработана промо-игра «Сокровища Вологодской области», которая направлена на популяризацию туристских брендов во внешней среде. Формат игры выбран, исходя из главной цели работы, так как промо-игра отличается вовлечением игрока, приобщением к ценностям туристских брендов.

Целевая аудитория: дети от 7 лет, родители как вторичная целевая аудитория.

Чтобы начать игру, необходимо установить приложение на мобильное устройство или планшет и зарегистрироваться. Приложение поддерживается на таких операционных системах как IOS, Android, Windows.

Идея игры. Главный герой - птица счастья (туристский бренд Вологодской области), которая собирает артефакты по всей Вологодской области, чтобы заполнить сундук с сокровищами региона. Пользователю необходимо выполнить все задания, играя за птицу счастья, чтобы победить.

Миссия игрока заключается в нахождении всех артефактов, связанных с различными территориями, находящихся на разных этапах игры. Каждый этап игры отражает конкретный муниципальный район и его туристский бренд, игра состоит из 18 этапов. Игра начинается в Череповецком районе, остальные этапы располагаются по кругу (Приложение 10, рисунок 1). При последующем обновлении промо-игры этапы могут прибавляться. Игра является последовательной, то есть, не пройдя один этап, невозможно перейти к прохождению следующего. При ежедневном посещении игры игроку даются бонусы в виде монет и интересной информации о муниципальном образовании или регионе в целом. Во время игры геймер собирает монеты, которые можно обменивать на подсказки, которые помогут выполнить задание. На выполнение каждого задания отводится определенное время, что мотивирует игрока к лучшему результату. После прохождения конкретного этапа, связанного с какой-либо территорией, игрок получает электронный купон, с помощью которого можно получить сувенир или скидку на туристскую услугу непосредственно на территории данного муниципального образования.

Этап 1. «Череповец - горячее сердце Русского Севера».

Задание 1. «Северсталь»: составить цепочку производства стали.

Задание 2. «Усадьба Гальских»: загнать убежавших лошадей в стойло.

Задание 3. «Горячее сердце Русского Севера»: пройти лабиринт, чтобы отыскать первый артефакт - красное сердце.

Этап 2. «Устюжна - город кузнецов и гоголевского «Ревизора».

Задание 1. «Ревизор»: вычислить ревизора по данной инструкции среди 10 человек.

Задание 2. «Кузница»: помочь кузнецу найти все необходимые инструменты в кузнице, чтобы выковать железный ключ - второй артефакт.

Этап 3. «Чагода - родина серых щей».

Задание 1. «Стекольный край»: найти все необходимые кусочки стекла, чтобы сложить из них витраж.

Задание 2. «Серые щи»: помочь поварихе приготовить серые щи, подавая ингредиенты в правильном порядке. Артефакт - горшочек со щами.

Этап 4. «Вытегра - обитель батюшки Онего».

Задание 1. «Подводная лодка Б-440»: проложить маршрут для подводной лодки, обходя препятствия, чтобы доплыть до обители батюшки Онего.

Задание 2. «Батюшка Онего»: помочь батюшке Онего наловить рыбы для ухи, подсказывать ему, когда подсекать рыбу. Артефакт - лапоть батюшки Онего.

Этап 5. «Белозерск - былинный город».

Задание 1. «Княжеская гридница»: снарядить русского ратника в бой, надев все элементы доспехов в правильном порядке.

Задание 2. «Белозерская сударыня»: собрать мозаику, на которой изображена Белозерская сударыня.

Задание 3. «Белозерский вал»: найти 7 отличий на картинках с изображением вала. Артефакт - камень с изображением вала.

Этап 6. «Липин Бор - Царство Золотой рыбки».

Задание 1. «Царство Золотой рыбки»: украсить царство Золотой рыбки драгоценными ракушками, вставив их на свои места.

Задание 2. «Белое озеро»: управляя золотой рыбкой, необходимо помочь ей доплыть до своего царства в шторм. Артефакт - золотая чешуйка.

Этап 7. Кирилловский район.

Задание 1. «Ферапонтов монастырь»: помочь монаху восстановить фреску, собрав мозаику.

Задание 2. «Кирилло-Белозерский монастырь»: найти выход из монастыря, собрав как можно больше монет, ориентируясь по карте.

Задание 3. «Встреча паломников»: управляя монахом, помочь ему восстановить пристань в д. Горицы, чтобы встретить паломников. Артефакт - кусочек фрески.

Этап 8. Усть-Кубинский район.

Задание 1. «Традиции лодочного мастерства»: отгадать загадки про лодку.

Задание 2. «Утерянное весло»: пройти лабиринт, чтобы найти весло.

Задание 3. «Спас Каменный»: добраться до острова Каменный, собирая при этом инструменты, которые унесло с острова приливом. Артефакт - маленькая лодка.

Этап 9. Харовский район.

Задание 1. «Географический центр Вологодской области»: совершить полет над географическим центром, выполняя различные виражи.

Задание 2. «Родина В.И. Белова»: найти недостающие страницы рукописи писателя, расположить их в правильном порядке, согласно нумерации.

Задание 3. «Тимониха»: расшифровать послание Белова будущему поколению, используя ключ к шифру. Артефакт - книга «Час шестый».

Этап 10. Тарногский район.

Задание 1. «Шустрая пчелка»: поймать пчелку за минимальное количество времени.

Задание 2. «Соты»: игроку необходимо собрать как можно больше меда в ведерко за минимальное количество времени.

Задание 3. «Улей»: играя за пчелку, выбраться из улья наиболее коротким путем. Артефакт - горшочек с медом.

Этап 11. Нюксенский район.

Задание 1. «Народные традиции»: расположить строчки частушек в правильном порядке.

Задание 2. «Русский народный костюм»: найти все необходимые предметы мужского и женского костюмов (сарафан, телогрейка, кокошник, валенки, кушак, рубаха и другое).

Задание 3. «Играй, балалайка!»: сыграть русские народные песни, нажимая на струны в нужное время. Артефакт - балалайка.

Этап 12. «Великий Устюг - Родина Деда Мороза».

Задание 1. «В гостях у Деда Мороза»: сыграть в прятки со Снегурочкой, найти ее за минимальное количество времени.

Задание 2. «Подарки от Деда Мороза»: подарки Деда Мороза замело снегом, необходимо найти все подарки в сугробах.

Задание 3. «Почта Деда Мороза»: упаковать и разослать подарки в соответствии с письмами детей. Артефакт - посох Деда Мороза.

Этап 13. «Никольск - жемчужина Северных Увалов».

Задание 1. «Родина поэта А. Яшина»: игроку нужно правильно собрать из строчек стихотворение поэта.

Задание 2. «Дом - музей А. Яшина»: найти в темноте спрятанные предметы, используя фонарик (книга, рукопись, карандаш, свеча и другое). Артефакт - сборник стихов А. Яшина.

Задание 3. «Дорога в д. Блудново»: играя за поэта А. Яшина, необходимо добраться до его родной деревни, преодолевая препятствия.

Этап 14. «Тотьма - соль земли Русской».

Задание 1. «Соль земли Русской»: помочь соледобытчику проложить трубу к залежам соли.

Задание 2. «Мешочки с солью»: упаковать максимальное количество мешочков с солью за определенное время.

Задание 3. «Тотемские картуши»: Картуш - архитектурный элемент стиля барокко, в виде щита или недоразвернутого свитка для помещения подписей, гербов. Тотемские картуши отличаются от других, они являются основным элементом внешнего убранства тотемских храмов. Игроку необходимо сложить несколько мозаик с изображением картушей. Артефакт - мешочек соли.

Этап 15. «Сокол - город бумажников».

Задание 1. «Путешествие по Сухоне»: управляя лодкой и двигаясь по реке Сухоне, необходимо собрать все кусочки бумаги и добраться до Музея бумаги.

Задание 2. «Музей бумаги»: собрать из кусочков бумаги единую картинку и найти ее место в Музее бумаги. Артефакт - бумажный свиток с информацией о городе.

Этап 16. «Междуречье - клюквенный край».

Задание 1. «В гостях у клюквы»: передвигая лукошко по экрану, игроку необходимо собрать максимальное количество ягод за ограниченное время.

Задание 2. «Болото»: неся полное лукошко клюквы, необходимо обходить болотные топи, чтобы не рассыпать ягоды. Артефакт - клюква.

Этап 17. «Вологда - кружевная столица Вологодской области».

Задание 1. «Кружевница»: игроку необходимо помочь кружевнице правильно перебирать коклюшки, чтобы получить нужный узор кружева.

Задание 2. «Музей кружева»: игроку нужно искать подсказки на кружевных полотнах, чтобы найти следующий артефакт - кружевную снежинку.

Этап 18. «Шексна - территория будущего».

Задание 1. «Конфетная фабрика»: игра по типу тетриса, где за правильно поставленную деталь, игрок получает конфету. Задача - собрать максимальное число конфет.

Задание 2. «Шекснинский мост»: необходимо восстановить мост, помещая детали на нужное место и перебраться через реку.

Задание 3. «Территория будущего»: разгадать ребусы, чтобы попасть в Индустриальный парк «Шексна». Артефакт - конфета «АтАг».

После прохождения всех этапов птица складывает добытые сокровища в сундучок с логотипом бренда региона «Вологодская область - душа Русского Севера» с целью передачи будущему поколению.

Таким образом, разработанная промо-игра «Сокровища Вологодской области» отражает туристские бренды муниципальных образований, способна транслировать ценности брендов во внешнюю среду и способствовать повышению известности туристских брендов. Данная игра реализует не только развлекательную, вовлекающую функции, но и мотивирующую, за счет предоставления скидок в процессе прохождения игровых этапов.

3.2.3.2 Оценка эффективности промо-игры «Сокровища Вологодской области»

Для оценки эффективности промо-игры с целью популяризации туристских брендов муниципальных образований Вологодской области и продвижения туристского потенциала региона необходимо использовать количественные и качественные показатели эффективности:

1. Количественные показатели эффективности:

- количество пользователей;

- ежедневно и ежемесячно активные пользователи;

- количество скачиваний промо-игры;

- количество финансовых средств, вложенных в разработку и внедрение промо-игры;

- статистика туристского потока после внедрения промо-игры;

- выручка, полученная от туристов после внедрения промо-игры;

- рейтинг промо-игры.

2. Качественные показатели эффективности:

- положительные и отрицательные отзывы о промо-игре;

- изменение уровня информированности целевых аудиторий о туристских брендах;

- повышение известности туристских брендов муниципальных образований региона;

- продвижение туристского потенциала, развитие сферы туризма в муниципальных образованиях и в Вологодской области в целом.

В качестве основных методов для оценки эффективности будут использоваться: анализ промо-игры на GooglePlay, AppStore и др., экспертный и анкетные опросы, наблюдение, статистические методы.

Таким образом, проведение грамотной оценки эффективности позволит совершенствовать промо-игру, следить за поведением целевой аудитории с целью достижения наилучшего результата.

3.2.3.3 Продвижение промо-игры «Сокровища Вологодской области»

Для эффективной реализации промо-игры необходима программа ее продвижения. Поскольку промо-игра ориентирована на детей от 8 лет, то продвигать игру следует среди вторичной целевой аудитории, то есть родителей, которые установят данную игру для своего ребенка.

В основном целевая аудитория находится в социальных сетях, поэтому предполагается размещение рекламы, обзора на игру и ссылки в сообществах, объединяющих широкую общественность (например, «Онлайн Вологда», «ПодслушаноВологда»), а также на официальных сайтах районов области и в группе «Туристско-Информационного центра Вологодской области».

Для продвижения выгодно использовать социальную сеть ВКонтакте: средний возраст аудитории составляет от 16 до 35 лет, жители крупных и небольших городов, преимущественно граждане РФ и ближнего зарубежья. Преимущество использования социальных сетей заключается в привлечении большого количества пользователей, которые становятся носителем рекламы о продукте. Распространение может происходить двумя способами:

- межпрофильное распространение - пользователь распространяет информацию своему окружению;

- социальное распространение - распространение с помощью встроенных механизмов («Поделиться» в ВКонтакте, репост в Instagram), то есть пользователь делится понравившимся ему контентом с «друзьями». Подход эффективен, так как позволяет охватить более широкую аудиторию.

Важным аспектом продвижения является рейтинг в мобильных магазинах «AppStore» и «Google Play». С этой целью в промо-игре регулярно появляется напоминание с просьбой оценить игру. Высокий рейтинг игры будет вызывать доверие целевой аудитории, а значительное место в топе магазина будет гарантировать увеличение числа установок. Возможно использование перекрестной рекламы в других мобильных приложениях, что также будет способствовать распространению промо-игры.

Использование метода «сарафанного радио» или маркетинга из уст в уста позволит быстро распространить информацию об игре на начальном этапе продвижения. Для реализации метода необходимо выбрать экспертов распространения информации, это могут быть учителя в школах, которые посоветуют родителям данную игру, так как она выполняет не только развлекательную функцию, но и способствует расширению кругозора.

Таким образом, можно констатировать, что комплексный подход к продвижению промо-игры «Сокровища Вологодской области», который охватывает распространение информации не только на официальных сайтах муниципальных образований региона, интернет-ресурсах «Туристско-информационного центра Вологодской области», в социальных сетях, но и методом «сарафанного радио» будет способствовать широкому охвату целевых аудиторий, популяризации игры и, следственно, повысит известность туристских брендов муниципальных образований Вологодской области.

Выводы по третьему разделу. В ходе исследования было выявлено, что туристские бренды муниципальных образований нуждаются в совершенствовании, так как не отличаются высокой эффективностью функционирования, не обладают высоким уровнем известности среди внешних аудиторий. Для решения данных проблем автором предложена программа совершенствования туристских брендов, которая включает рекомендации по созданию, управлению и продвижению брендов, а также программу промо-игры «Сокровища Вологодской области», которая отразит основные идеи туристских брендов региона, будет способствовать повышению лояльности потребителей к ним, популяризации на туристском рынке.

Разработанные рекомендации имеют региональный характер и адаптированы к туристским брендам муниципальных образований Вологодской области. Рекомендации по созданию разработаны для тех муниципальных районов, у которых еще нет туристского бренда (Бабаевский, Бабушкинский, Сямженский и др.), включают предложения по уникальному торговому предложению, которое можно применить.

Рекомендации по управлению брендами разработаны для всех муниципальных образований и содержат информацию о мониторинге бренда и об рекомендуемых к использованию сервисах. Также данные предложения включают рекомендации по ребрендингу для некоторых районов.

Рекомендации по продвижению состоят из предложений по использованию новейших способов продвижения (блого-сфера, видео-контент, мобильные приложения и др.) и конкретных примеров для муниципальных образований Вологодской области. В рамках рекомендаций по продвижению разработана промо-игра «Сокровища Вологодской области», которая состоит из 18 этапов, каждый этап соответствует туристскому бренду определенного муниципального образования. Задания игры на всех этапах отражают основную идею и ценности конкретного туристского бренда. Игра разработана для использования на мобильных устройствах или планшетах и поддерживается на таких платформах, как IOS, Android, Windows.

Промо-игра «Сокровища Вологодской области» направлена на популяризацию туристских брендов Вологодской области, чтобы она позволяла достигать поставленных целей, необходима оценка ее эффективности. Оценка эффективности включает анализ качественных и количественных показателей и позволит своевременно реагировать на изменение поведения целевых аудиторий и совершенствовать игру. Проект игры содержит программу ее продвижения для эффективного внедрения и привлечения общественности.

Таким образом, с высокой долей вероятности можно утверждать, что реализация программы совершенствования туристских брендов муниципальных образований Вологодской области позволит сформировать положительное отношение общественности к туристским бренда, повысить их известность, приобрести конкурентные преимущества для удержания позиций на туристском рынке и эффективно продвигать туристский потенциал региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выпускная квалификационная работа подготовлена на тему: «Туристские бренды муниципальных образований Вологодской области как фактор продвижения туристского потенциала». Актуальность данного исследования обосновывается тем, что в настоящее время в условиях растущей конкуренции между территориями, туристский бренд является эффективным средством приобретения конкурентных преимуществ и завоевания известности среди потенциальных потребителей. Определены цель исследования: исследование туристских брендов муниципальных образований Вологодской области как фактора продвижения туристского потенциала и задачи:

...