Современное состояние и перспективы развития банковского обслуживания населения в Республике Казахстан

Розничная стратегия банков базируется на следующих технологиях: перекрестных продажах, комплексном обслуживании и заменяемости продуктов. Смысл перекрестных продаж заключается в том, что с основным продуктом, например, выдачей кредита, продается ряд дополнительных услуг, таких как использование кредитных карточек с кредитным лимитом, который позволяет занимать деньги у банка под покупку товаров. «Каждый банк старается привлечь наибольшее количество клиентов, что позволяет ему максимально дифференцировать клиентскую базу, снизив тем самым риски для бизнеса. С другой стороны, банки заинтересованы в таких клиентах, во взаимоотношениях с которыми возможна продажа как можно большего количества услуг (cross-selling)», -- считает управляющий директор Альянс банка Аида Султанова.

Так как в среднесрочной перспективе специалистами прогнозируется рост спроса на небанковские услуги, в первую очередь по страхованию, перекрестные продажи называются одним из самых перспективных направлений. При комплексном обслуживании клиент направляется из одного подразделения в другое (из лизинговой компании в страховую, из кредитного отдела в брокерскую компанию) для получения максимума финансовых услуг.

Заменяемость продуктов используется не всеми банками ввиду отсутствия в банке необходимых структур. Примером заменяемости продуктов может служить ситуация, когда клиенту, расторгающему договор на пенсионное обеспечение с пенсионным фондом банка, предлагается взамен заключить договор на аннуитетное страхование жизни в аффилированной страховой компании.

На сегодняшний день казахстанские банки выбрали для себя электронные (транзакционный call-центр, интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов и услуг. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам. Бесспорен факт, что стоимость технологического оборудования составляет для банков основную статью расхода. Однако банки охотно идут на приобретение новых программ и «железа», так как понимают их значение. По словам специалистов, вложенные средства окупаются уже в течение года. Ярко выраженная тенденция -- стремление банков к максимальной автоматизации банковских операций для снижения собственных затрат и уменьшения стоимости услуг для клиента. Если несколько лет назад проценты по кредитам еще считались вручную, то сегодня это делают автоматизированные программы. В скором времени обязанности менеджера будут сведены лишь к общению с клиентом.

Однако, несмотря на удачный старт, банковские IT-технологии -- это завтрашний день: среди клиентов количество интернет-пользователей пока еще небольшое. Кроме того, степень текущей автоматизации части банков находится на довольно низком уровне, и в настоящее время перед ними стоит задача ее улучшения.

К оригинальным решениям продажи розничных продуктов можно отнести так называемый финансовый супермаркет, иначе говоря, комплекс услуг по управлению деньгами клиента, осуществляемый в одном офисе. Открывая депозит, клиент банка в качестве дополнительной альтернативы получит возможность приобрести страховой полис или оформить потребительский кредит. Обычно реализация такой идеи основывается на использовании филиальной сети банка для продажи услуг других финансовых организаций: страховых полисов, услуг по брокерскому обслуживанию, пенсионного накопления. Банки зарабатывают за счет более эффективного использования ресурсов филиальной сети. Компаниям-партнерам сотрудничество полезно, так как без существенных затрат они получают возможность расширить свое присутствие и получить дополнительный поток клиентов.

Часто используется схема «банки идут в народ», когда в магазинах сидят банковские клерки и на месте оформляют покупателям кредит без обеспечения на покупку товара. В данном случае банк нивелирует свой риск за счет повышенной процентной ставки и кредитной страховки, что значительно удорожает заем.

Не все банкиры едины во мнении об эффективности этих каналов сбыта. В частности, высказывается мнение, что при организации супермаркета отсутствует синергия. Гораздо выгоднее, когда один менеджер реализует все виды услуг. Кроме того, у банка возникает проблема эффективного администрирования супермаркетов, размещенных в региональных филиалах.

Актуальность банковской розницы сегодня уже неоспорима. Изменилась психология людей -- они уже не боятся жить в кредит.

И хотя среди банкиров нет единого мнения по поводу того, как будет развиваться розничный бизнес в случае падения цен на нефть, усилия правительства по развитию коммуникаций, туризма, машиностроения, металлургии, строительных материалов, пищевой и текстильной промышленности дают надежду на то, что у банков будут клиенты независимо от нефтяных цен. Ведь погоду сегодня по уровню заработных плат делают финансовый сектор (заработная плата в 2,4 раза выше средней по стране), горнодобывающая промышленность (выше в 1,9 раза), гостинично-ресторанный бизнес (выше в 1,5 раза), транспорт и связь (выше в 1,4 раза).

Спрос на товары народного потребления и качественное жилье за последние 3?4 года только начал удовлетворяться, и до полного насыщения еще далеко. В развитых западных странах рост рынка на 20 % в год является показателем очень высокого роста и рентабельности. В Казахстане рынок банковских розничных продуктов растет, по оценкам специалистов, на 50?200 % в год в зависимости от продукта, что говорит о его огромном потенциале.

Для создания емкого рынка розничных услуг необходима подготовленная законодательная база. Например, из-за того, что до сих пор государством не полностью реализован принятый в 2003 году «Закон об электронной цифровой подписи», не может получить развитие полноценный интернет-банкинг, поскольку казахстанские банки не могут предложить клиентам полный комплекс банковских услуг в режиме самообслуживания через Интернет. Сдерживающим фактором является и ментальность казахстанцев, привыкших хранить деньги дома и расплачиваться наличными вместо использования платежных карточек.

Что же будут делать банки при насыщении рынка? Скорее всего, выиграет тот, кто сможет за низкие цены предложить качество, ассортимент, технологичность. Не секрет, что часть мелких банков занимает на розничном рынке за счет дорогих депозитов и из этих денег кредитует клиентов под небольшой процент. Такие банки наименее устойчивы, так как в случае наступления критического момента, когда ставка по депозитам сравняется с процентной ставкой по кредитам, потеряется всякий смысл ведения бизнеса. И они первыми уйдут с рынка ритейла, став добычей более крупных конкурентов.

По мнению директора департамента розничного бизнеса АО «Казкоммерцбанк» Эльдара Ахмедова, в начале своего развития многие компании начинают с одного продукта и по мере успешного завоевания одного рынка выходят на смежные рынки. Но в итоге на развитом рынке нет места для бесконечного количества универсальных игроков, и кому-то приходится либо уйти с рынка (продать свои активы более крупному игроку), либо занять какую-то нишу, т.е. выбрать определенное направление бизнеса, в котором он может продолжать конкурировать с лидирующими компаниями.

Скорее всего, именно это произойдет и с рынком банковской розницы в Казахстане.

Независимо от того, в сторону универсализации или специализации будут двигаться отечественные банки, розничный потребитель уже сейчас ощущает выгоду от банковской конкуренции. И если произойдет долгожданный приход иностранных универсальных банков, то потребителю он будет только на руку [1].

Как выяснилось в процессе исследования, привлечение корпоративных клиентов перестает быть для отечественных банков задачей номер один. В течение последних лет казахстанские банки активно осваивают розничный рынок. Рост уровня доходов населения способствует увеличению потребительского спроса на товары, недвижимость, средства передвижения. Учитывая рыночную ситуацию, банки наращивают предложение как депозитов, так и кредитов. Основой для разработки розничных продуктов является стандартный набор банковских услуг: депозиты, кредиты, карточки, переводные и валютные операции, каждая из которых включает в себя несколько предложений, ориентированных на определенный сегмент клиентов. Хотя в идеале каждый банк мечтает удлинить свою продуктовую линейку, потому что чем больше продуктов и услуг продает банк, тем более он устойчив и конкурентен. Независимо от того, в сторону универсализации или специализации будут двигаться отечественные банки, розничный потребитель уже сейчас ощущает выгоду от банковской конкуренции.

По итогам первой главы можно назвать наиболее важные результаты:

- дано разграничение понятий банковская операция и банковская услуга на основе анализа отечественных и зарубежных источников.

- систематизированы предпосылки развития рынка розничных банковских услуг в Казахстане;

- выделены современные тенденции, характеризующие процесс развития розничных услуг, оказываемых коммерческими банками.

депозитный кредитование банк розничный

2 Анализ рынка розничных банковских услуг в Республике Казахстан

2.1 Развитие депозитных услуг

Являясь сложной динамичной системой, депозитный рынок Республики Казахстан постоянно испытывает на себе влияние внутренних и внешних факторов. Представленный множеством субъектов, каждый из которых стремится реализовать свои собственные интересы, он в тоже время находится в русле основных течений, сформировавшихся в экономике Казахстана в последнее время. При этом в динамике развития рынка депозитов физическим лицам также можно определить ряд собственных тенденций и закономерностей.

На основе статистических данных, опубликованных Национальным банком Республики Казахстан, а также собственных расчетных данных проведем анализ розничного депозитного рынка, дадим ему краткую характеристику.

Самый первый факт, который необходимо констатировать - это пока еще положительная динамика роста объема депозитов населения, что отражено на рисунке 1.

Рисунок 1. - Вклады населения в банках второго уровня РК, млн. тенге

Однако, темпы роста объемов вкладов существенно снизились за последние два года, что также видно на рисунке 2. За 2008 год рост привлечения депозитов населения составил всего 4 %, что является самым низким (критическим) показателем за последние годы.

Рассматривая структуру вкладов населения в банках второго уровня, можно сделать вывод о снижении объемов срочных вкладов в национальной валюте (таблица 2), что можно объяснить сохранением высоких темпов инфляции и девальвации тенге за последние два года.

Рисунок 2. - Темпы прироста объемов вкладов населения в банках второго уровня по сравнению с предыдущим годом, %

На фоне замедления динамики роста объемов привлекаемых вкладов конкуренция среди банков на рынке депозитов усиливается. Лидером по объему срочных вкладов является по-прежнему «Народный Банк Казахстана», вслед за ним удерживают высокие позиции АО «БТА Банк», АО «КазКоммерцБанк», АО «Банк ЦентрКредит» и АО «АТФБанк» (таблица 3).

Таблица 2. - Структура вкладов населения в банках второго уровня

Таблица 3. - Срочные депозиты физических лиц по состоянию на 01.01.2009 г.

Также наблюдается перераспределение клиентов среди банков на депозитном рынке, что можно проследить по данным таблицы 4.

Таблица 4. - Рейтинг банков Казахстана по объему привлеченных срочных депозитов физических лиц [6]

В 2008 году рынок привлечения средств физических лиц в банковские вклады характеризовался высокой конкурентной борьбой за клиента, начавшейся еще в конце 2007 года. В условиях определенных сложностей с привлечением финансирования, возникших в результате кризиса ликвидности, многие банки еще с осени 2007 года усилили борьбу за средства частных клиентов, в частности, повысив ставки и запустив массовые рекламные кампании. В 2008 году эта борьба продолжилась, однако, по мнению ряда аналитиков, серьезной смены игроков на рынке сбережений не произойдет - преимущества в данной ситуации имеют игроки с длительной историей и сложившейся репутацией. Стоит отметить постепенное смещение конкурентной борьбы за клиента в сторону неценовых инструментов. В первую очередь были увеличены ставки. Далее были задействованы неценовые факторы. Подарки, программы лояльности - пожалуй, главные тенденции банковского рынка 2008 года.

Несмотря на высокую конкуренцию и повышенные ставки, население в конце 2008-начале 2009 гг. на спешит открывать вклады. Об этом говорит замедление динамики роста размещенных депозитов в банковской системе (рисунок 2). Что касается замедления темпов роста вкладов - это процесс вполне естественный. Он связан с наблюдающимся сейчас всплеском инфляции. Люди неизбежно вынуждены расходовать больше денег и, вообще, больше тратят, поскольку меняется их потребительское поведение, что свойственно инфляционным периодам. Именно в снижении инфляции и стабильности участники рынка видят перспективы дальнейшего роста. В первую очередь, росту вкладов населения может способствовать снижение темпов инфляции и повышение финансовой стабильности в стране, считают исследователи рынка. Политическая предсказуемость, прогнозируемая инфляция (а лучше ее отсутствие) в большей мере отражаются на желании сберегать, чем рост доходов населения на фоне инфляции.

Таким образом, подводя итоги анализа развития депозитного рынка Республики Казахстан можно сделать выводы о том, что этот рынок развивается в русле ряда противоречивых тенденций. С одной стороны, в период до середины 2007 года - это повышение доверия населения к банковской системе, что было достигнуто благодаря целенаправленной денежно-кредитной политики Национального банка (стабилизация курса тенге, умеренные темпы инфляции, внедрение системы обязательного гарантирования депозитов населения), проведению более агрессивной депозитной политики со стороны банков второго уровня, усилению конкуренции среди них, увеличение банковских продуктов в депозитном секторе, а также в целом благодаря благоприятной экономической ситуации в стране. С другой стороны в связи с развивающимся мировым экономическим кризисом после августа 2007 г. - это процесс снижения активности банковских вкладчиков.

2.2 Розничное кредитование: состояние и проблемы

Кредитная услуга является одной из главных банковских услуг. Доля доходов от кредитных операций (полученных процентов за пользование кредитом) в общем объеме доходов банка колеблется в зависимости от типа банка, приоритетов его деятельности, но, в среднем, составляет не менее 30 % общего объема доходов.

Отметим, что именно кредитная деятельность - эта та деятельность, ради которой банк и создается как кредитная организация. Но чтобы кредитование приносило достаточный доход должна быть разработана оптимальная и адекватная кредитная политика банка.

Сейчас в условиях финансового кризиса необходимо изучить состояние и проблемы, возникающие в сфере кредитования с целью своевременной корректировки кредитной политики банков.

В таблице 5 отражена динамика объемов кредитования юридических и физических лиц в целом по Казахстану всеми коммерческими банками [5].

Таблица 5. - Кредиты по субъектам кредитования за 2004-2008 гг.

Как видно из вышеприведенной таблицы и рисунка 3 за период с 2004 года по конец 2007 года наблюдаются достаточно высокие темпы роста как кредитования физических так и юридических лиц. Если более подробно рассмотреть в разрезе по субъектам кредитования, то мы видим что с 2004 по 2007 годы, происходит увеличение доли кредитования «не банковских юридических лиц». Хотя за 2008 год имеются данные только на конец августа, но, тем не менее, можно сказать, что чувствуется снижение уровня кредитования физических лиц. Увеличение кредитования физических лиц за период 2004-2007 гг. произошло в основном за счет того, что банки усиленно стали развивать программы розничного и ипотечного кредитования, что позволило добиться почти десятикратного увеличения ссудного портфеля по кредитованию физических лиц. Но и также, не маловажную роль сыграло то, что люди перестали бояться кредитов. Как показала практика, после августа 2007 года банки ужесточили кредитную политику, что также сказалось на объемах кредитования физических лиц.

Рисунок 3. - Изменение доли кредитов физическим лицам за период 2004-2008 гг.

В результате кризиса наши банки вынуждены были в свою очередь повысить процентные ставки по выдаваемым кредитам, ужесточить другие условия, а в ряде случаев, связанных с проблемами ликвидности ввести дополнительные ограничения на выдачу кредитов.

До наступления кризиса наиболее высокие темпы роста кредитования были в розничном секторе, то есть в секторе кредитования физических лиц. Теперь же, именно у физических лиц кардинальным образом сократились возможности кредитования в коммерческих банках. Таким образом, в данном случае можно говорить о резком сокращении объемов кредитования экономики банками второго уровня.

Строительные компании находятся в ситуации достаточной степени зависимости от банковского кредита. Разумеется, падение цен на недвижимость приведет к обесцениванию значительной части залоговой базы коммерческих банков и как следствие к обесцениванию немалой части банковских активов /3/.

Таблица 6 показывает распределение кредитов физическим лицам по срокам и валюте кредитования, также в ней показаны кредиты, выданные банками второго уровня по Карагандинской области.

Как видно из таблицы 6, за период с 2004 года по 2007 год произошло увеличение доли кредитования физических лиц в целом по Казахстану. В основном это обусловлено тем, что экономика Казахстана за данный период продолжила устойчивый и динамичный рост, стимулируемый благоприятной внешнеэкономической конъюнктурой, увеличением инвестиций в основной капитал, развитием потребительского сектора. Пропорционально экономическому росту происходит повышение благосостояния граждан Казахстана. Данные факторы также способствовали увеличению кредитоспособности населения.

Таблица 6. - Кредиты БВУ физическим лицам, млн.тнг. [5]

Рисунок 4. - Изменение доли кредитования физических лиц Карагандинской области

Уменьшение доли кредитования Карагандинского региона (таблица 6, рисунок 4) произошло в основном за счет очень сильного развития Банковского сектора в других регионах Казахстана.

Как видно из рисунка 5, за период с 2004 года по 2007 год произошло значительное увеличение долгосрочного кредитования в национальной валюте и уменьшение доли долгосрочного кредитования в иностранной валюте. Доля краткосрочного кредитования, как в иностранной валюте, так и национальной валюте наоборот уменьшилась. Данные изменения в основном обусловлены тем, что за 2004-2007 годы очень активно стало развиваться ипотечное кредитование, а данный вид кредитования предполагает кредиты на более долгий срок. В 2008 года данная тенденция сохраняется.

Рисунок 5. - Развитие кредитования физических лиц

Приведенные данные и выводы подтверждают исследования, проведенные Национальным банком РК в октябре 2008 г. среди 33 банков второго уровня. Прокомментируем некоторые данные и выводы, сделанные в ходе этого исследования.

В первом полугодии 2008 года ситуацию на кредитном рынке можно охарактеризовать резким снижением спроса на ипотечное кредитование, ростом спроса на кредитные ресурсы со стороны нефинансовых организаций и дальнейшими шагами по ужесточению кредитной политики банками. В частности, из опрошенных банков ужесточение условий кредитования в отношении нефинансовых организаций отметили 73 % респондентов, 49 % по ипотечному и 43 % по потребительскому кредитованию. Дальнейшее ужесточение кредитной политики происходило на фоне углубления проблем в строительном секторе экономики и на рынке жилой недвижимости.

Розничное направление деятельности банков характеризуется резким снижением спроса на ипотечное кредитования по всему рынку (снижение спроса отметили 60 % респондентов) с незначительным его ростом на потребительское кредитование только по отдельным банкам (этот рост объясняется сохранением уровня потребительских расходов на товары длительного пользования и расходов, не связанных с недвижимостью). В целом, спрос на потребительское кредитование оказался менее чувствителен к ужесточению условий банками, чем спрос на ипотеку.

Вследствие неопределенности на рынке жилой недвижимости и выжидательной позиции потенциальных заемщиков и банков (в части реализации залогового имущества) сохраняется тенденция снижения спроса на ипотеку. Оценки экспертов сходятся во мнении, что в следующем квартале ожидается дальнейшее незначительное снижение средней цены на недвижимость с достижением ценового дна и ее стабилизацией с возможной отдаленной перспективой роста (77 % респондентов отметили дальнейшее незначительное снижение средней цены). Значительное влияние на снижение спроса на ипотечное кредитование оказали негативные перспективы развития рынка недвижимости, неуверенность потребителей в восприятии долгового бремени, а также существенный рост процентных ставок. Динамика показателя желания предоставлять займы отражает текущее состояние 5-ки крупнейших банков на сегодняшний день. Банки отмечают рост желания предоставлять кредитные ресурсы на условиях, которые незначительно ужесточились по сравнению с 1-м полугодием 2008 года. Хотя не все банки настолько были зависимы от внешнего фондирования, но даже те банки, которые проводили консервативную кредитную политику или привлекли стратегического инвестора, в целом ужесточили условия вместе с другими участниками кредитного рынка.

В отношении ипотечного и потребительского кредитования банки ужесточили свою кредитную политику в силу риска изменения стоимости залогового обеспечения, перспектив развития рынка недвижимости, возросшей нагрузки на платежеспособность, а также общих экономических перспектив - около 60 % респондентов ужесточили условия; менее трети респондентов сохранили кредитную политику на прежнем уровне. Ожидания банков в отношении спроса в ближайшее время менее оптимистичны в отношении ипотечного кредитования по сравнению с потребительским кредитованием: только 30 % респондентов ожидают рост спроса на ипотечное кредитование, тогда как 62 % прогнозируют его рост в потребительском. Этому будут способствовать сохранение текущей кредитной политики на прежнем уровне большинством банков; только 1 банк из 5 крупнейших намерен незначительно ужесточить кредитную политику в предстоящем квартале. Ужесточение в первую очередь коснется маржи по рискованным видам кредитования, залоговых требований, а также показателей LTV (loan-to-value) и LTI (loan-to-income).

Проблемы в реальном секторе в первую очередь сказались на росте уровня проблемных кредитов. В частности, наблюдается рост просрочек по выданным займам у субъектов корпоративного бизнеса, а также у физических лиц. Более 1/3 банков отмечают рост количества операций по взысканию залогового имущества и операций по реструктуризации долгов заемщиков. Рост долгового бремени и издержек по обслуживанию существующих займов у клиентов банков вследствие ужесточения условий кредитования (наибольшее ужесточение коснулось залоговых требований и маржи по рискованным видам кредитования) негативно сказывается на качестве ссудного портфеля банков. В то же самое время операции по реструктуризации долгов заемщиков помогают сгладить негативный эффект ужесточения условий. Однако, как отмечают эксперты, наблюдается незначительное ухудшение качества ссудного портфеля. Этот аспект вызывает повышенный интерес международных рейтинговых агентств, поэтому банки в своей деятельности при оценке рискованности проектов сменили акцент с залогового обеспечения на мониторинг финансового состояния заемщиков. При этом залоговые требования еще больше ужесточились под влиянием проблем строительного сектора экономики и рынка жилой недвижимости.

В части применяемых мер в отношении проблемных кредитов банки предпочитают идти на встречу заемщикам и предоставить им отсрочку по погашению просроченной задолженности и пролонгации общего срока кредита и изменения графика платежей, а также предоставляют возможность рефинансировать долг перед банком путем принятия дополнительного залога или путем обращения в другой банк.

Примечательным фактом в последнем обследуемом периоде стало ухудшение качества ссудного портфеля не только у 5-ки крупнейших банков, но и у остальных банков второго уровня (ухудшение обозначили 37 % респондентов, не входящих в 5-ку). Тем не менее, банки по результатам опроса отмечают, что уровень проблемных активов находится на некритичном уровне и в контролируемом диапазоне. Банки еще не использовали весь арсенал существующих рыночных инструментов по преодолению существующих проблем. В частности, кроме активизации и расширения внутренних структур по работе с проблемными кредитами, банки налаживают отношения с коллекторскими агентствами, рассматривают предложения зарубежных банков в части выкупа проблемных активов, а также использование механизмов секьюритизации. К тому же вероятность создания специальной организации по очистке баланса банков от проблемных активов при участии государства может быть рассмотрена участниками кредитного рынка.

Негативные ожидания дальнейшего снижение цен на недвижимость продолжают оказывать дополнительное влияние на рост кредитных рисков банков, актуальность которого подчеркнули 74 % респондентов. Вторым по значимости банки выделили процентный риск, возрастание которого отметили 40 % респондентов, который начинает оказывать возрастающее давление на капитал и прибыль банков, что наряду с уровнем ликвидности и качеством ссудного портфеля находится в поле зрения международных рейтинговых агентств [5].

Как выяснилось в процессе изучения розничной кредитной деятельности банков Казахстана, до наступления кризиса наиболее высокие темпы роста кредитования были именно в розничном секторе, то есть в секторе кредитования физических лиц. Теперь же, именно у физических лиц кардинальным образом сократились возможности кредитования в коммерческих банках. Таким образом, в данном случае можно говорить о резком сокращении объемов кредитования экономики банками второго уровня. Вследствие неопределенности на рынке жилой недвижимости и выжидательной позиции потенциальных заемщиков и банков (в части реализации залогового имущества) сохраняется тенденция снижения спроса на ипотеку. В отношении ипотечного и потребительского кредитования банки ужесточили свою кредитную политику в силу риска изменения стоимости залогового обеспечения, перспектив развития рынка недвижимости, возросшей нагрузки на платежеспособность. Эти проблемы в свою очередь сказались на росте уровня проблемных кредитов.

2.3 Условия и факторы продвижения розничных услуг банка

Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в нашей стране ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в международную финансовую систему ориентирует отечественные банки, прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг.

Практически все ведущие банки предлагали различные виды кредитов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д. Экспресс-кредитование и кредитные карточки также получили массовое развитие. Тенденция эта продолжится. Кредитные карточки банки станут выдавать не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций - банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то сейчас банкиры пошли дальше. Начиная с 2004 г. обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте - автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. В этом году практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. И в следующем году, по мнению банкиров, этот процесс продолжится. Устройства cash-in придут в торговые и сервисные точки, в первую очередь они будут устанавливаться в пунктах выдачи кредитов.

Минувший год также называют годом «регионального строительства», так как именно в этот период, в основном средние и малые (но имеющие филиальную сеть) банки активно занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

Наши банки активно готовились к переходу на смарт-карточки. И сейчас практически у всех крупнейших эмитентов пластиковых карточек терминальный парк готов к приему «умных» карточек.

Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли - самих клиентов. Как в такой сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.

Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также было нельзя.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны - многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.

В период кризиса кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте - вопрос доходности.

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером отечественным банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в стране в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

Остановимся более подробно на вопросах оперативного управления розничными продажами, взаимодействия головного офиса банка и филиалов как важнейших факторах продвижения розничных банковских услуг [7].

При развитии розничного бизнеса перед многими банками сегодня стоит задача построения эффективной системы управления продвижением розничных продуктов. Достаточно часто банки сталкиваются с ситуацией, когда система взаимодействия головного офиса банка и филиалов по продажам розничных продуктов не выстроена, у сотрудников нет достаточного опыта развития розницы, руководство филиалов занимает пассивную позицию по вопросам развития розничного бизнеса, не разделен функционал сотрудников розничного блока в филиалах и, как следствие, использование сотрудников в филиалах и дополнительных офисах по розничному бизнесу осуществляется только на 30-50 %.

Система оперативного управления розничными продажами из головного офиса включает прежде всего утвержденные систему отчетности и систему планирования и контроля выполнения плана продаж по продуктам и объектам сети банка. Необходимо также проводить мониторинг рынка на местах. Построение эффективного взаимодействия между центральным офисом и филиалами банка позволяет добиться конкурентного преимущества, заключающегося в возможности быстрого реагирования на изменения рынка и действия конкурентов.

Для банка целью создания системы оперативного управления является прежде всего увеличение продаж в основных направлениях розничного кредитования -- нецелевые нужды, автокредитование, кредитные карты, целевые программы розничного кредитования. Не менее важная задача -- повышение лояльности персонала, отвечающего за продажи розничных продуктов, оптимизация его численности за счет эффекта синергии, снижение издержек при работе с партнерами и повышение рентабельности, увеличение объемов бизнеса за счет перекрестных и партнерских продаж.

Необходимыми условиями достижения вышеперечисленных целей являются сбалансированная организационная структура управления розничных продаж и филиала и доступная (справедливая) для понимания сотрудников схема поощрений и взысканий.

Для достижения данных целей необходимо построение системы, основным принципом которой является распределение зон ответственности в разрезе каналов продаж: корпоративный канал (предприятия-партнеры, предприятия-«зарплатники», партнерский клуб) и открытый рынок (прямые продажи, выносные точки продаж и т.п.)

Перечень практических мероприятий для развития розничных продаж может включать в себя:

1) оптимизацию розничного блока в головном офисе и создание розничной инфраструктуры в филиалах банка (включая нормирование персонала);

2) определение продуктов-локомотивов для продаж и разделение этих продуктов на продукты прямых продаж и продукты партнерских продаж;

3) изменение процедур принятия решений по розничным кредитам;

4) порядок установления в филиалах лимитов самостоятельного кредитования по розничным кредитам;

5) эффективную работу с просроченной и проблемной задолженностью по розничным кредитам (влияет на продажи).

Формируя продуктовое предложение банка, необходимо определиться со структурой продуктовой линейки. В нее могут быть включены такие продукты розничного кредитования, как кредитование на нецелевые нужды, автокредитование, кредитные карты, ипотечное кредитование, целевые программы потребительского кредитования (туризм, образование, медицина). Возможно включение продуктов для продажи через корпоративный канал, например, кредитные продукты «Корпоративный» и «Корпоративный+».

Продуктовое предложение может включать в себя депозиты и продукты комиссионного дохода: переводы, зарплатные проекты, платежи физических лиц в адрес юридических лиц.

В зависимости от характера и специфики продукта каждый банк самостоятельно определяет соответствующие каналы дистрибуции. Когда розничные продукты распространяются через каналы прямых продаж, банку необходимо сосредоточить внимание на качестве обслуживания во всех офисах. Через прямые продажи возможно продвигать такие розничные продукты, как депозиты, кредиты на нецелевые нужды, автокредиты в рамках специальных акций банка, кредитные карты, ипотечные кредиты, платежи физических лиц в адрес юридических лиц.

К продуктам партнерских продаж, когда продажи осуществляются через офисы партнеров либо в офисах банка через pre-sale партнера по программам, можно отнести следующие продукты: стандартные автокредиты (продажа через автосалоны-партнеры по программам), кредиты по программе для корпоративных клиентов, кредиты на нецелевые нужды (pre-sale через корпоративных клиентов, не являющихся клиентами банка, либо через партнерский клуб), экспресс-карты и карты с кредитным лимитом, зарплатные проекты (pre-sale через корпоративный канал), целевые программы потребительского кредитования (pre-sale через партнеров или продажа через офисы партнеров по программам: туризм, образование, медицина). Эффективное продвижение розничных продуктов должно поддерживаться соответствующей организационно-управленческой структурой в рамках как головного офиса банка, так и его филиалов. Важно отметить, что банк должен самостоятельно определить критерии, по которым любое отклонение от типовой структуры будет зависеть не от человеческого фактора, а от достижения определенных показателей розничного бизнеса, в т.ч. и нормирование штатной численности.

Схема управления и взаимодействия подразделений филиала представлена на рис. 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 6. - Схема упр...