Современные инструменты реформирования национальной экономики России

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1):

товара по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара [Ламбен, с.108]. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Рис.1. Три уровня товара

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена-качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2-4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя. Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие [с. 57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества. Выделение категорий товаров предполагает разделение товаров одинакового назначения на группы в соответствии с отличительными особенностями (напитки типа «кола»). Считается, что внутри одной категории конкуренция между марками является более сильной, чем между товарами разных категорий, то есть потребители легко переходят на другую марку внутри одной категории. На этом основаны подходы к структуризации конкурентного рынка и его преставление в виде иерархических структур типа дерева [см. п. 2.3].

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два-три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка - это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих [49, с.518], в другой - четыре атрибута, из них два доминирующих [51, с. 633].

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто «Тайд»).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя - «значение, которое он приписывает вещам». Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [Дейян,].

Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Качалов И. Секреты в упаковке. // Маркетолог. - 1999. - № 1. - С. 22-24. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест), затем пробовали водку с известным названием (открытый тест). Результаты теста приведены в табл. 1. Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание купить именно эту марку.

Таблица 1. Оценка марок водки

Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотип восприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.2).

Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Рис. 2. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен)

Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 2).

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Таблица 2. Сравнение параметров товара и его торговой марки

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис. .3).

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах.

Рис. 3. Функции торговой марки

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд «Солнечные продукты» был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Итальянец в Америке. // Маркетолог. - 1999, № 1. - С. 57. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С. 310.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent - марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара («ХХХ - идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок PPP - лучшее средство для стиральной машины KKK»).

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов.

3.4 Глобализация мирохозяйственных связей: сущность, направления, перспективы

Глобализация международной жизни - новое явление, охватывающее все области человеческой деятельности. Сегодня совершенно очевидна тесная взаимосвязь разнообразных сфер жизни мирового сообщества. От отдельных проблем процесса его развития, касающихся всех народов и каждого человека (экология, разоружение, ограничение и ликвидация ядерной опасности, создание всемирной информационной сети, обеспечение природными ресурсами и т.д.), получивших название глобальных, мировое сообщество приходит к глобализации всей человеческой деятельности, в том числе международных отношений, мирохозяйственных связей. Процесс глобализации последних - примета наступающего ХХI века. Новым существенным характеристикам, качественным изменениям в этом процессе, его ускорению способствует формирование всемирной информационной среды.

Глобализация международных, мирохозяйственных отношений - новое явление, а не новое название старого. Это прежде всего означает, что практически любая акция в мировом хозяйстве, МЭО (коммерческая, научно-техническая, интеграционная и т.д.) затрагивает как комплекс взаимосвязанных экономических факторов, так и внеэкономические факторы. Более того - нередко само осуществление (или неосуществление) экономических акций определяется именно ими. Результаты хозяйственной деятельности в мировой экономике в этих условиях не могут оцениваться только материальными выгодами, поскольку экономические процессы тесно переплетаются с социальными, политическими, демографическими, правовыми, нравственными, этническими, психологическими и т.д. Последствия любой хозяйственной операции имеют массу оттенков и являются весьма разнообразными, причем отражаются по-разному на участниках международных экономических отношений, нередко порождая конфликтные ситуации, чреватые дестабилизацией мирового сообщества.

При этом глобализация пронизывает все уровни МХО: макроэкономический, рыночную структуру (мезоэкономический), микроэкономический (предприятие, фирму). Возникает практическая необходимость учета глобализации на каждом из этих уровней, что предопределяет эффективность хозяйственной деятельности.

В связи с этим исследование сущности и проявлений глобализации мирохозяйственных отношений, рассмотрение методологических вопросов, связанных с этим, представляется более чем актуальным с точки зрения определения главных направлений и противоречий развития мирового хозяйства и МЭО в ХХI веке. Не случайно соответствующие проблемы были предметом обсуждения на заседании Большой семерки в середине 1999 г., на встрече ряда лидеров ведущих стран во Флоренции в ноябре 1999 г., на Давосском форуме 2000 г.

С точки зрения автора, глобализация мирохозяйственных связей представляет собой сложное внутренне противоречивое явление, имеющее как внешние, так и внутренние стороны.

Глобальность в экстенсивном (территориальном, физическом) смысле означает существование связи различных национальных экономик не просто друг с другом, когда происходящее в одной национальной экономике отражается на ее ближайших партнерах по внешнеэкономической деятельности, а на более широком круге национальных экономик, связанных с данной косвенно и даже вообще, на первый взгляд, не связанных. Другими словами, расширяется поле действия мирохозяйственных отношений, происходит их экстенсивный рост.

То есть внешняя сторона глобальных процессов в мировой экономике - это усиление взаимосвязи, взаимозависимости национальных экономик до такого уровня, при котором появляются некие системные эффекты деятельности мирового экономического сообщества, отличные от суммарных результатов деятельности всех его членов.

Интенсивная (внутренняя) сторона глобальных процессов, ее логика возникает прежде всего в связи с внеэкономическими предпосылками, факторами, эффектами собственно экономической деятельности вне зависимости от того, выходят ли все эти взаимовлияния за пределы национального хозяйства или нет. Сами внеэкономические сферы можно классифицировать следующим образом:

социальные, правовые, политические, этнические, религиозные и т.п. отношения,

природная среда (территория, недра, биосфера),

сфера индивидуального воспроизводства человека.

Глобальность в логическом смысле - это усиление взаимозависимости экономических и внеэкономических сфер, факторов и результатов хозяйственной деятельности.

Противоречивость внешних и внутренних сторон глобализации проявляется в том, что одновременно с усилением взаимозависимости, дающем импульс к развитию, происходит увеличение неравномерности этого развития. Усиление взаимозависимости стран и субъектов хозяйственной деятельности в мировом экономическом пространстве сопровождается нарастанием дисбалансов в экономическом развитии, а также разрушением множества внеэкономических связей и отношений, национальной культурной и природной среды, которые до сих пор определяли жизнь национальных экономик. То есть планетарное распространение эффектов хозяйственной деятельности зачастую идет в ущерб процессу полноценного развития отдельных субъектов мирохозяйственных отношений

Глобализация международных отношений - это, во-первых, экстенсивный (т.е. увеличение поля действия) процесс - охват всей планеты Земля, усиление взаимосвязи в масштабах всех стран; во-вторых, это интенсивный процесс - усиление взаимозависимости и взаимодействия всех сфер и составляющих международных отношений (экономика, политика, экология, право, религия и т.д.). Глобализация международных отношений предполагает сочетание и взаимовлияние этих двух направлений.

Глобализация мирохозяйственных отношений как самостоятельный процесс означает:

охват мирового хозяйства и международных экономических отношений как единого целого (экстенсивный компонент);

взаимосвязь и взаимозависимость всех сфер, составляющих и форм мирохозяйственных отношений, стадий воспроизводственного цикла во внешнеэкономической деятельности предприятий;

что принципиально важно на современном этапе - взаимодействие мирохозяйственных отношений с другими составляющими, сферами и формами международных отношений (политические, социальные, правовые, нравственные, культурные, этнические, религиозные и т.д.) (интенсивные компоненты).

Следует рассматривать глобализацию мирохозяйственных отношений как тесное и устойчивое сочетание всех трех названных выше компонентов.

Далее автор определяет место глобализации в современной мировой экономической системе, анализирует и обобщает проявления глобализации в отдельных сферах и формах международных экономических отношений.

Глобализация невозможна сама по себе, т.е. внешняя торговля, интернационализация производства, международное движение трудовых ресурсов, интеграционные процессы являются необходимыми условиями ее существования. Необходимыми, однако не достаточными. То иное качество, которое возникло в последнее десятилетие ХХ века, определяется новыми предпосылками, среди которых необходимо выделить следующие:

технологические - развитие средств связи и информации, позволяющее проводить хозяйственные трансакции в различных точках земного шара в режиме реального времени; сведение к минимуму или к нулю временных лагов в процессе оборота капитала, связанных с проведением расчетов (безналичные расчеты в современных информационных банковских системах происходят мгновенно), оформлением документов (бездокументационный, основанный на электронных записях информационный оборот все более вытесняет «бумажный») и связанное с этим ускорение оборачиваемости капитала, вовлеченного в мирохозяйственные связи;

организационные - колоссальные сдвиги в институциональной структуре мирового хозяйства, вызванные распадом социалистического лагеря и близких к нему экономических систем, приведшие к разрушению внутренних рынков в Восточной Европе, странах бывшего СССР и к резкому изменению страновой структуры мировой торговли. Передел мировых рынков -факт совершающийся на глазах, однако еще не завершенный - в нем уже обозначились лидеры и аутсайдеры, но предопределенности исхода нет;

культурные - планетарное распространение стандартов материальной цивилизации европейского и в особенности, американского типа на уровне обыденного экономического сознания, так называемая культурная экспансия, равно как и планетарное противостояние этой экспансии, естественно, менее мощное по средствам, но также являющееся неоспоримым фактом.

Таким образом, глобализация как форма международных экономических отношений - это процесс интернационализации хозяйственной жизни на этапе формирования качественно нового информационного технологического уклада в наиболее развитых странах в условиях борьбы тенденций формирования однополюсного и многополюсного (взамен прежнего двухполюсного) политического и экономического мирового пространства.

Внешним (территориальным, физическим) проявлением глобальных процессов в мировой торговле является все большая страновая концентрация. За такой концентрацией на практике все чаще стоит неравноправное положение субъектов внешнеторговых операций, связанное не столько с факторными и ресурсными различиями участников мировой торговли, сколько с их абсолютно различающимися внутренними хозяйственными механизмами.

Экономическое преимущество при этом получает та сторона, которая более полно использует экономический потенциал собственных ресурсов и приобретаемых на мировом рынке товаров, преследуя цели максимизации экономической эффективности внешней торговли.

В этих условиях действие классических теорий мировой торговли ограничено сферой торговли между странами, близкими по уровням экономического развития и обладающими сходными внутренними хозяйственными механизмами. Отношения же между странами с различными внутренними экономическими системами в определенном смысле не являются отношениями равноправных сторон, обменом и торговлей, поэтому формирование позиции страны на мировом товарном рынке связано не только с возможностями страны, но и с непосредственным влиянием другой страны на эти возможности через внеэкономические механизмы. В разделе, посвященном глобализации внешней торговли, рассматриваются основные механизмы обеспечения конкурентных преимуществ, выходящие за рамки классических теорий мировой торговли . Среди них выделяются:

передача продукции внутри ТНК по трансфертным (нерыночным) ценам;

предоставление и использование связанных кредитов;

бартерный обмен во внешней торговле;

подкуп чиновников страны-импортера;

прямое политическое, идеологическое, военное вмешательство;

государственные гарантии и механизмы страхования экспортеров капитала, обеспечиваемые правительством стран-экспортера.

Факторы, определяющие участие страны в мировой торговле, отражают в большей степени эффективность использования собственных и чужих ресурсов, чем объективное их наличие в странах, в связи с чем необходимо:

либо говорить не о сравнительных преимуществах, а о сравнительной эффективности использования этих преимуществ,

либо по-прежнему говорить о сравнительных ресурсных преимуществах, но выделить в числе этих ресурсов стоящие особняком способности к:

а) использованию различий в механизмах хозяйствования и эффективности использования ресурсов в странах -партнерах по внешней торговле,

б) неэкономическому влиянию на ценовые соотношения мирового рынка.

Экстенсивный и интенсивный аспекты глобализации мировой торговли, таким образом, находятся в противоречии: рост ее объемов не связан достаточно прозрачно с выгодой для всех ее участников. Формирование глобального центра мировой торговли во многом связано с ростом разрыва экономических и внеэкономических аспектов торговых сделок и закрепляет положение большинства развивающихся стран как глобальной торговой периферии.

Экстенсивным проявлением глобальных процессов в международном движении производственных ресурсов так же, как и во внешней торговле, является все большая страновая концентрация. Т.е. можно говорить об экономически развитых странах как об устойчивом экспортере капитала (глобальном центре мировых инвестиций).

Развитие инвестиционных процессов в странах - чистых экспортерах капитала и странах - чистых импортерах капитала происходит по-разному: если первые сосредотачивают весь воспроизводственный цикл и весь жизненный цикл продукции (за исключением нередко первого его этапа - внедрения), то вторые при слабой национальной инвестиционной базе являются объектом вывоза отдельных воспроизводственных цепочек на стадии зрелости и затухания жизненного цикла продукции в странах происхождения.

Таким образом, глобальный капитал, перемещаясь по миру, «тянет» за собой далеко не все ресурсы. С другой стороны, не все ресурсы по своей природе могут «тянуться» за глобальным капиталом.

Классификацию рабочей силы по степени международной мобильности можно распространить и на другие виды ресурсов. Международную мобильность (способность к межстрановому перемещению) ресурсы могут обрести в процессе:

международной торговли,

воспроизведения в других странах (международного производства как следствие международных инвестиций),

повышения привлекательности (экономической, социальной, правовой) приложения рабочей силы за рубежом.

Мобильными по одной из этих причин являются практически все ресурсы - кроме тех, что формируют национальную хозяйственную базу, т.е. позволяют инициировать жизненный цикл продукта. При этом:

природные ресурсы делает мобильными мировая торговля;

мобильная рабочая сила реагирует на степень предпочтительности (в экономическом, социальном, культурном, профессиональном и т.д. планах) иностранного приложения трудовых ресурсов;

часть территориально немобильной рабочей силы приобретает мобильность в процессе экспорта капитала и воспроизведения за границей и вместе с передаваемыми технологиями становится максимально мобильным ресурсом;

практически немобильной является та часть национальной рабочей силы, которая, во-первых, не склонна к международной миграции и, во-вторых, не мыслит себя вне национальной хозяйственной среды. Она является, по мнению автора, основным элементом национальной хозяйственной базы.