Достигнутая относительная финансовая стабилизация, насыщение рынка потребительскими товарами, сложности со сбытом продукции производственного назначения средних и крупных предприятий, заставили экономистов многих фирм обратиться к вопросам ценообразования. В этой связи Министерство экономики Российской Федерации своим приказом от 01.10.97 г. № 118 предложило "Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия" См.: Экономика и жизнь. 1997. № 51. С. 12.. В них дается следующее ее определение: "Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию". На наш взгляд, данное определение не совсем удачно, т.к. нельзя политику цен отождествлять лишь с целями, которые собираются достичь. Предприятие может выпускать не только продукцию, но и оказывать услуги. Слабостью подхода является и то, что оно не увязано с основной целью работы предприятия - получением прибыли или достижением более высокой эффективности работы.

Поэтому мы под политикой цен предприятия будет понимать "комплекс организационных, экономических и производительных мероприятий по формированию и изменению цен на продукцию или услуги для получения прибыли или достижения большей эффективности производства". Активная ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.

Выделим три ситуации, которые определяют вид цены.

Первая ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая. Рассмотрим каждую из них.

1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но идет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.

2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.

Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств. Многие фирмы в Российской Федерации в настоящее время широко пользуются этими ценами для получения более высокого дохода за рубежом, чем в своей стране. Особенно это касается продажи сырьевых товаров, полезных ископаемых, на которые закупочные цены переработчиков внутри страны очень низки. Связано это и со все еще относительно высоким уровнем инфляции в нашей стране. Например, закупочная цена одного кубометра бруса древесных хвойных пород составляет внутри страны 60 руб., а на мировом рынке - 30 долл. Предприятие может продать свою древесину за 20 долл., т.е. по демпинговой цене, а внутри страны оно уже получает по нынешнему курсу доллара 122 руб. за кубометр, т.е. в два раза больше.

3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония - монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции. Такая ситуация сложилась с закупочными ценами в сельском хозяйстве Ярославской области. В отдаленных сельских районах товариществам, фермерам очень сложно продавать продукцию по нормальным ценам, так как ее определяют немногочисленные молочные заводы и комбинаты, а также мясоперерабатывающие заводы. Осенью, при массовых продажах скота, они снижают цену на мясо, а производители его вынуждены на нее соглашаться, так как не могут оставить скот на зимовку из-за отсутствия кормов. Та же ситуация по молоку, продажа которого из отдаленных районов затруднительна, поэтому его производители соглашаются на любую цену. Выход здесь один - создание конкурентной среды, объединение хозяйств и назначение единой цены, строительство мини-заводов; в) необоснованное получение прибыли монопсонистом за счет занижения закупочной цены, т.е. идет как бы изъятие дохода у потребителя.

Например, при средней себестоимости 1 л молока в бывших совхозах Ярославской области 1,1 руб., его закупочная цена, установленная Гаврилов-Ямским молокозаводом, равна 80 коп., а сам завод продает 0,5 л молока за 1,5 рубля. Ситуация сложилась такова, что стало выгодно возить молоко за 200 км в Москву и продавать там по 2 рубля за литр.

Монопсонические отношения наносят большой ущерб экономике, и выходом из них являлось бы вмешательство государства, перестройка этих отношений, смена адресности дотаций.

Второй ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной, она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.

1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама, лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.

2) Доминирующая олигополия, когда одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.

3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.

Третья ситуация, которая может сложиться на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Эта ситуация характерна сейчас в Российской Федерации для рыночной торговли, продажи экспортных товаров, среди торговых киосков, торгующих примерно одинаковыми видами товаров. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана главным образом с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров. Сейчас именно поэтому цены на рынке потребительских товаров намного ниже, чем в магазинах, так как достаточно большое количество человек занимается арбитражорной деятельностью, о чем мы уже писали в гл. 1.

2. Действия фирмы при подготовке к выпуску товара или услуги на рынок

При всей дороговизне тестирование должно проводиться довольно часто, так как кроме задачи определения возможного уровня цены и объема партии становится возможным решение еще нескольких важных проблем. Во-первых, тестирование помогает преодолеть барьер "инерции продавцов". Продавцам-консультантам магазинов, оптовых баз, как и всем людям, психологически присуща "инерция привыкания" к уже известному виду товаров. Появление нового для них товара, свойства которого им неизвестны, а роста товарооборота за его счет может и не быть, как правило, встречает пассивное сопротивление, а в лучшем случае - равнодушие. Именно это необходимо учитывать фирме, решившейся на тестирование. Здесь следует провести большую работу по обучению персонала торговли, показать все преимущества нового вида изделия, дать тексты рекламных объяснений с покупателями. На первых порах даже желательно установление материальной зависимости в виде твердого процента отчисления от роста товарооборота нового товара и премии продавцам в размере 5-7%, хотя во многом это определяется ценой товара. В магазинах, где продается новый товар, необходимо также вывесить рекламные плакаты, проспекты, показывающие положительные отличия нового изделия от ранее продававшихся.

Во-вторых, необходимо преодолеть барьер "инерции покупателей", это становится крайне важным, если новый товар предназначен для людей среднего и пожилого возраста, которые более склонны к стабильным, проверенным изделиям. Здесь большое значение играет хорошо организованная рекламная кампания, устройство выставок-продаж, некоторое снижение цен на начальном этапе ("цена привыкания") для привлечения покупателей.

В-третьих, тестирование решает задачу преодоления юридических ловушек, которые могут оказаться на пути движения к покупателю. Юридическими ловушками являются антимонопольные законы, законы по охране здоровья и окружающей среды, различные положения и инструкции санитарно-эпидемических станций и органов по безопасности труда и охране здоровья.

Заключительным моментом проведения тестирования является правильное снятие его результатов, т.е. ответа на вопрос: какие причины и факторы повлияли на покупку населением данного товара или услуги. Основной метод выявления результатов - это сравнение двух территорий: где продавался данный товар и где не продавался. Однако, при выявлении результатов необходимо обеспечить "чистоту" эксперимента, т.е. территории должны быть по возможности одинаковы по важнейшим признакам: уровню жизни населения, открытости рынка и наличию экспортной продукции, отраслевой структуре производства, уровню безработицы, степени социально-экономического развития и проявления кризиса и т.д.

В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает возможность предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их товаров, позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его.

Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара или услуги на рынок является учет экономистами фирмы или предприятия в цене фактора инфляции. Особенно это становится важным при формировании среднесрочных прогнозов выпуска товаров. Даже в настоящее время, когда уровень инфляции значительно снизился по сравнению с 1992-1995 гг., он еще составляет значительную величину (15-18% в год) и, естественно, должен быть учтен в цене. Сам механизм включения уровня инфляции зависит от многих факторов, но главным образом от положения фирмы на рынке, состояния экономики, тех целей, которые она ставит в среднесрочном периоде.

Наиболее широко применяются три метода включения уровня инфляции в цену. 1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты они накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде. Здесь, естественно, происходит снижение уровня рентабельности, но фирма сознательно идет на это. Этот метод широко используется, когда имеется сложное экономическое положение, кризис и фирма старается всеми силами сохранить свои позиции на рынке.

2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же темпами, что и увеличение цены. Данный метод особенно широко применяется, когда имеется достаточно устойчивый спрос, фирма не гонится за высокой прибыльностью, а старается сохранить клиентуру, получать устойчивую прибыль на длительном периоде.

3. Метод прогнозного включения инфляции. Этот метод более сложен, но необходим, если фирма осуществляет прогноз выпуска продукции на длительную перспективу и поставщики материальных ресурсов не извещают о грядущем изменении цен. Метод предполагает хорошие владения экономистом по ценообразованию статистическими методами, в частности регрессионным анализом, например, умение вывести уравнение регрессии между уровнем инфляции по территории и изменением цен на продукцию данной отрасли или фирмы. Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и рентабельностью продукции и т.д. Более простым является элементарное увеличение уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.

Проиллюстрируем вышесказанное на примере.

Имеются данные по стоимости продукции фирмы.

Итоги последней колонки неизвестны, т.к. зависят от того метода, который примет фирма при определении цены.

1 метод: Ц1 = 401 + 66.6 = 467.6 (руб).

2 метод: Сложившаяся рентабельность составила 0.18 (66.6 : 370), тогда Ц2 = 401 + 0.18  401 = 401 + 72.2 = 473.2 (руб).

3 метод: За последние 2 года средний уровень рентабельности на территории был 25.4% и 18.2%, при этом за последние 5 месяцев уровень инфляции снижался примерно на 0.08 процентных пункта в месяц. Сделаем элементарные расчеты. Если предположить, что инфляция будет снижаться с той же интенсивностью, что и в предыдущие периоды, то ее годовой уровень примерно составит 13% (взята оценочная цифра). Тогда среднемесячный уровень инфляции будет 1,0237%. Корректируем его на снижение, т.е. минусуем 0,0008, получается 1,0229. Если фирма прогнозирует инфляцию на ближайшие 6 месяцев, то она составит (1,0229)6  1.063, или 6.3%. Тогда цена с учетом инфляции и при неизменности других факторов на конец 6-го месяца составит: Ц3 = 436.6  1.063 = 464.1 (руб). Естественно, это лишь прикидка, которая не учитывает переоценки фондов, роста уровня оплаты труда и прибыли, прогнозного увеличения цен на материальные затраты. Сюда заложена гипотеза, что цена будет меняться так же, как и инфляция.

3. Состав стратегии фирмы по ценообразованию

Ценовая стратегия фирмы состоит из 5 элементов:

1. Четкая постановка главной цели стратегии, то есть определение стратегической перспективы развития фирмы с помощью ценообразования. Формулирование основной цели во многом зависит от той внешней среды, в которой работает фирма, и от возможностей внутренних преобразований производства, технологии, освоения новых видов товаров и услуг. Как правило, формируют три основных долгосрочных цели фирмы: а) расширение сегмента рынка, то есть увеличение сбыта своей продукции, завоевание новых рынков; б) рост прибыли, то есть увеличение эффективности уже существующего объема выпуска товаров и услуг. Эта цель часто ставится тогда, когда существующие мощности не позволяют расширить объем производства или продажи товаров и услуг, а их увеличение связано со значительными инвестициями, которых у фирмы нет; в) сохранение существующего сегмента рынка и уровня дохода. Эта цель ставится, когда имеется или намечается спад производства, экономический кризис или сложности со сбытом продукции.

2. Разрабатывается в рамках выбранной стратегии общая политика цен, то есть реальная тактика воплощения стратегии. Ее формирование зависит от положения фирмы на рынке товаров и услуг, от имеющейся разницы в затратах, рентабельности и прибыли в продукции и услугах самого предприятия и конкурента, от дифференциации цен на подобные, заменяемые товары в различных регионах и импортные товары. Общая политика цен включает разработку системы скидок, преференций, надбавок, учет и воплощение в реальность индивидуальных пожеланий наиболее массовых потребителей продукции. Важным компонентом политики цен является изучение структуры, особенностей того слоя или группы населения, на кого ориентируется фирма.

3. Выбор и пути реализации стратегической цели, то есть постановка конкретных задач, которые будет решать фирма, выбрав ту или иную стратегию. Если предприятие взяло курс на расширение сегмента рынка и увеличение прибыли через снижение затрат, то это реализуется по следующим направлениям:

1) глубокий анализ фактических издержек с возможной ликвидацией или снижением непроизводительных расходов;

2) изучение структуры себестоимости продукции или услуг у конкурентов, у которых она ниже, и использование их опыта в своем производстве. Например, в настоящее время на предприятиях оказалось выгоднее иметь свой грузовой транспорт, чем пользоваться услугами автоколонн, так как тарифы на автоуслуги значительно выросли. Некоторые предприятия стали для себя строить мини-электростанции, вследствие высокого роста тарифов на электроэнергию и т.д.

3) необходимо широко использовать достижения функционально-стоимостного анализа, суть которого состоит в изменении технико-экономических свойств изделий в пользу массового потребителя с ликвидацией ненужных свойств. Например, если городской автобус практически не ездит со скоростью 80 км/ч, то, может, стоит изменить коробку передач с уменьшением количества скоростей. Если передатчик в 80% работает на расстоянии не более 10 км, то зачем ему сила тока и питание на расстояние 20-30 км и т.д. В передовых странах, где нужды и удобства потребителей стоят на первом месте, снижение себестоимости после проведения функционально-стоимостного анализа дает значительный эффект.

При ориентации цели фирмы на повышение прибыли наиболее широко используются следующие направления:

1) учет пожеланий потребителей на изменение того или иного свойства товара с увеличением цен. Особенно это касается массовых потребителей и тех, которые работают в нестандартных для данного изделия условиях, т.е. учет природно-климатических условий функционирования продукции, нагрузки на то или иное свойство изделия;

2) улучшение качества продукции, доведение ее свойств до мирового уровня с соответствующим увеличением цен, т.е. усиление конкурентоспособности продукции;

3) доведение цен предприятия до цен конкурента, если они выше. Здесь, конечно, мы можем потерять в объеме сбыта продукции, поэтому в такой ситуации предварительно должна быть проведена большая работа по преимуществам в качестве, условиям поставки, послепродажном обслуживании и т.д., чтобы потребители имели какие-либо преимущества по сравнению с конкурентной продукцией;

4) борьба за получение длительных стабильных заказов государства и его органов в центре и на местах. Если считать, что главной целью экономиста по ценам является обеспечение достаточно стабильного объема прибыли на длительном отрезке времени, то именно получение заказов государства и его органов решают ее. Здесь необходимо по возможности снизить цены до экономически обоснованного уровня, чтобы получать прибыль за счет осуществления массовых продаж.

5) как можно чаще обновлять, расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы уметь удовлетворять вкусы всех групп населения, требования любых потребителей.

При ориентации фирмы на удержание, сохранение своих позиций на рынке применяются ряд направлений, описанных выше: это и снижение затрат с уменьшением цен, и рост качества без увеличения цен и т.д. Но данное направление имеет и свои особенности. Они связаны главным образом с тем, что предприятие должно взять на себя дополнительные затраты, связанные с удобствами для покупателей.

1) Предоставление дополнительных по сравнению с конкурентами услуг: расширение послепродажного обслуживания, увеличение гарантийных сроков, олигопольные соглашения об установлении единой цены;

2) Установление льгот при последующих продажах такого же товара или вторичной и последующих покупках в этом же магазине и т.д.

3) Как правило, данное направление реализуется в условиях спада или экономического кризиса, поэтому большое значение имеет принятие тактики "поможем друг другу", очень широко используемое в странах с цивилизованными рыночными отношениями. Оно реализуется через следующие направления:

- установление доверительных отношений с поставщиками продукции и ее потребителями;

- мощный производитель продукции может взять на себя часть затрат продавца: перевозка, реклама, социальные нужды, помощь в ремонте и обслуживании и т.д.;

- отсрочка платежей, предоставление кредитных льгот, беспроцентных ссуд и т.д.

Естественно, мы перечислили только наиболее распространенные направления. В конкретных условиях могут быть и другие, которые помогают предприятию с помощью цен и их изменений получать более высокую прибыль, удержаться на рынке.

4. Четвертой частью ценовой стратегии является конкретный план ее реализации. Это - документ, в котором вся ценовая стратегия расписывается во времени и по определенным исполнителям. Фактически он представляет собой документ, где обобщены планы действий каждого из подразделений предприятия во времени по реализации ценовой стратегии фирмы: производственных подразделений, маркетинга, сбыта, снабжения, транспорта, экономики и финансов, юридических служб. Документ отвечает на вопросы: что в какие периоды времени делать различным отделам и службам предприятия или фирмы, чтобы реализовать принятую стратегию.

5. Последним элементом ценовой стратегии является разработка плана действий на случай непредвиденных обстоятельств: изменения политической ситуации и экономической конъюнктуры рынка. Практически - это формирование запасного варианта на случай невозможности выполнить основной. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма может многое "ставить на карту", поэтому в случае возникших сложностей, непредвиденных обстоятельств она всегда должна иметь рабочий вариант выхода из них, снижая в этом случае уровень ценового риска.

4. Тактика реализации стратегии фирмы в области ценообразования

Под тактикой понимается набор действий фирмы или предприятия в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную цель. Разберем с конкретными примерами несколько наиболее часто встречающихся ситуаций.

Тактика проникновения и закрепления на рынке

Уже из ее названия можно понять, что ее цель проникнуть на рынок и сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже существующие. Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.

а) Использование "цен проникновения", то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т.д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию "заявить о себе". В среднем "цены проникновения" поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и предприятие должно перейти к другой тактике.

б) Пониженные цены одного, наиболее массового, ведущего товара - тактики “падающего лидера”. Она наиболее широко применяется в торговле продуктами питания при большом количестве близко расположенных магазинов. Покупателю, особенно людям пожилого, пенсионного возраста приходится выбирать тот магазин, который имеет наиболее низкие цены. Он приходит туда, где цена ведущего товара ниже, но заодно покупает и другие товары, цены на которые примерно везде одинаковы. Основная цель тактики - привлечь покупателя именно в свой магазин. В Ярославле, да, пожалуй, и в других городах и населенных пунктах, в настоящее время таким "привлекающим" товаром, “падающим лидером” является вареная колбаса.

в) Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Во многих странах покупателям раздают специальные бланки данного магазина, где указано процентное снижение цен на те виды товаров, которые, являясь продуктами повседневного потребления, покупаются не каждый день: чай, кофе, сахар, соль и т.д. Как правило, бланк содержит 12 - 16 видов таких товаров. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из этого бланка, покупатель на 10-15% дешевле приобретает данный вид товара. Цель тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот.

г) Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей, особенно после рабочего дня, многие магазины в Западной Европе и США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров, предметов санитарной гигиены и хозяйственных мелочей. В них можно купить фотопленку, здесь же ее проявить и напечатать фотографии. Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот. Знаменитые американские "Price Shops" - магазины с пониженными ценами именно так и организуют торговлю. К сожалению, наша бывшая организация торговли через специализированные торги до сих пор осталась, и многие магазины специализируются на продаже каких-либо групп товаров, что несомненно снижает их привлекательность.

Тактика ступенчатых цен

Используется для обоснования изменения цен товара при переходе от одной социальной группы населения к другой. Суть ее сводится к тому, чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная от самых богатых и кончая беднейшими слоями. Обычно среди потенциальных покупателей выделяют 7-8 слоев. Например, они могут быть такими (цифры условные):

I - Богатые, любители новизны - 3%

II - Богатые - 11%

III - Зажиточные (доход выше среднего уровня) - 16%

IV - Средние - 35%

V - Ниже среднего - 20%

VI - Бедные - 13%

VII - Очень бедные - 2%

Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к новизне, наиболее часто применяется тактика "снятия сливок". Для категории покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т.д. - цена может быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды известного кутюрье и т.д. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка: по предметам одежды, обуви средний срок 1-1,5 месяца, по легковым автомашинам 3-4 месяца. После этого всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его. Рассмотрим применение этой тактики на конкретном условном примере.

Фирма закупила партию товара объемом 300 шт. по цене 200 руб. Средняя торговая наценка в фирме составляет 28%, из которой 5% - прибыль, 10% - постоянные затраты, 13% - переменные. Максимальная торговая наценка, которую может наложить фирма, составляет 70% - это верхний сложившийся уровень цены. Применим тактику ступенчатых цен для данных цифр. При уровне средней наценки доход фирмы составит с одного изделия 200  1.28 = 256 руб; 256 - 200 = 56 руб., со всей партии - 56  300 = 16800 руб. - это тот доход, который сложился для фирмы и ниже него она может или недополучать прибыль или даже терпеть убыток.

Для I сегмента рынка "Богатые, любители новизны" можно установить наценку на максимальном уровне - 70% (цена тогда будет равна 200 1.7 = 340 руб.) и получить с каждого изделия 140 рублей прибыли (340-200), а со всей партии данного сегмента 140  300  0.03 = 1260 руб. Будем исходить из того, что для среднего слоя фирма может назначить наценку в 28%, т.е. заложит рентабельность самой фирмы. Тогда она получит доход 56  300  0.35 = 5880 руб. - это основной источник, т.к. основан на самом массовом слое населения. С покупки другими слоями населения фирма должна получить как минимум 16800 - (1260 + 5880) = 9660 руб.

Принимая условно постоянство эластичности спроса от изменения цен, заложим гипотезу снижения верхнего предела наценки пропорционально расширению сегмента рынка. Для II и III сегментов, доля которых 27% (11% и 16%), наценка должна колебаться от 70% до 28%, т.е. на эти слои приходится 42% наценки, а на каждый процент доли 1.555% (42 : 27). Тогда нижний край наценки у II слоя будет 70-11  1.555 = 53%, средняя наценка составит (70 + 53) : 2 = 61.5. В III группе наценка будет колебаться от 53% до 28, а средняя составит (52 + 28) : 2 = 40.5%. Доход фирмы от группы богатых составит 200  0.615  300  0.11 = 4059 руб., а от группы зажиточных 200  0.405  300  0.16 = 3888 руб. Тогда от всех групп, кроме V, VI и VII, доход составит 1260 + 4059 + 3888 + 5880 = 15087 руб. От оставшихся групп, если фирма довольствуется 28% наценкой, она должна получить 16800-15087 = 1713 руб.

Если предположить, что бедным слоям она может сделать наценку лишь в размере постоянных затрат, т.е. 10%, то средняя торговая надбавка у V группы, т.е. тех, кто ниже среднего, составит (28 + 10) : 2 = 17%. Доход, который она может получить, составит 200  0,17  300  0,2 = 2040 руб.. т.е. даже на 327 руб. больше, чем можно снять с общего объема реализации у VI и VII слоя населения. Здесь возможен очень большой маневр. Например, фирма может для бедных сделать наценку в 10% и тогда получит доход 200  0,1  300  0,13 = 780 руб., т.е. только покроет свои постоянные затраты, зато у нее получается "запас прочности" в 327+780 = 1107 руб. Тогда “очень бедным” она может снизить цены до минимальных и продавать товар лишь по закупочной цене в 200 руб. В этом случае ее оборот составит 1200 руб., т.е. чуть больше имеющегося запаса. Практически фирма может "раздать" 6 шт. изделий бесплатно за счет созданного "запаса", заработав себе "моральный капитал".

Эту тактику можно модифицировать, например, не ориентируясь на средний слой, а просто переходить по отдельным сегментам рынка от 70% до нулевой наценки для беднейших, пропорционально сегментам рынка. При практическом использовании этой тактики можно предложить различные уровни цен в магазинах, расположенных в неодинаковых по социальному положению районах города. В центральных или престижных магазинах цены могут быть высокими (по уровню I и II группы нашего примера), в "спальных" районах они могут быть средними, а на распродажах, в специальных "дешевых" магазинах еще ниже. Это - использование данной тактики в пространстве.

Тактика убыточного лидера

Очень широко используется в двух случаях:

1) для обеспечения комплексности поставок;

2) для закрепления покупателя за данной фирмой и обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный срок. Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен основного изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на комплектующие изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие получает нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой тактики является выдача "бесплатно" одного, как правило, самого дешевого, комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части.

Рассмотрим это на конкретном примере. Предположим, что себестоимость основного изделия составляет 3000 руб. Затраты на 1_ю приставку составили 400 руб., на 2-ю - 150 руб., 3_ю - 700 руб., 4-ю - 100 руб. Рентабельность фирмы составляет 20%. Максимальная рентабельность, которую может наложить фирма на комплектующее изделие, составляет 60%. Она складывается из уровня цен на аналогичные или заменяемые изделия, экономической конъюнктуры рынка, сложившихся традиций. При реализации только лишь основного изделия фирма продает его по цене 3000  1.2 = 3600 руб. Если она продаст его с 1-й приставкой, то может установить цену 3600+400  1.2 = 4080 руб., при этом на приставку накладывается 80 руб. прибыли. Однако всегда приставка продается по повышенной рентабельности, т.к. основное изделие без какой-либо приставки не действует. Тогда цена первой приставки будет 400  1.6 = 640 руб., а прибыль - 240 руб. Ориентируясь на среднюю рентабельность 20%, фирма может снять с основного изделия 240-80 = 160 руб. Тогда комплект будет стоить: основное изделие 3600-160 = 3440 руб., а 1-я приставка 640 руб., т.е. фирма все равно получает свои 4080 руб. Объясняется и идет в рекламу информация, что если покупатель берет лишь основное изделие, то оно стоит 3600 руб., но с 1-й приставкой оно обойдется ему в 3440 руб.

Такой же расчет, проведенный с двумя приставками, позволяет уменьшить стоимость основного изделия еще на 60 руб. [150 (1.6 - 1.2)], тогда комплект стоит: основное изделие - 3380 руб., 1-я приставка - 640 руб., 2-я - 240 руб. (150  1.6). Если же покупатель берет и 3-ю приставку, то 4-я ему выделяется бесплатно. Просчитаем и этот случай. При 20% рентабельности 3-я приставка будет стоить 700  1.2 = 840 руб., а при 60% 700  1.6 = 1120 руб. Тогда фирма как бы имеет резерв в 280 руб. (1120-840). По 4-й приставке она должна компенсировать затраты и получить 20% рентабельность, т.е. в прибыли 3-й приставки снять 100  1.2 = 120 руб. Тогда этот резерв распределится следующим образом: 120 руб. - компенсация цены 4-й приставки, и 160 руб. можно снять с основного изделия. Тогда полный комплект будет стоить: основное изделие 3380 - 160 = 3220 руб., 1-я приставка - 640 руб., 2-я - 240 руб., 3-я - 1120 руб., 4-я -бесплатно. Естественно, эти расчеты остаются внутри фирмы и покупатель видит только цены приставок, которые неизменны, и снижающуюся цену основного изделия, при нарастающем количестве приставок.

У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему, продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в том, что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактики заключается в том, что она "привязывает" покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части, которые и возмещают "дешевизну" основного изделия.

Рассмотрим пример. Одно из предприятий закупило автоматическую линию для производства облицовочных материалов по сниженной цене за 1728 тыс. руб. Рентабельность линии составила 8%, хотя рентабельность фирмы в среднем находится на 20% уровне. Известно, что трущиеся части автоматической линии изнашиваются каждые два года и, чтобы получить высокое качество изделий, их необходимо менять. Данные части составляют приблизительно 15% себестоимости основного изделия. Дадим расчет предполагаемой цены. Себестоимость основного изделия составляет 1600 тыс. руб. (1728 : 1.08), хотя, если фирме не делать скидки, цена должна составлять 1600  1.2 = 1920 руб., т.е. фирма как бы временно теряет 192 тыс. руб. (1920-1728) и недополучает ежегодно 20% прибыли с них. Себестоимость запасных частей составляет 240 тыс. руб. (1600  0.15). Продавая их через два года, фирма-производитель накладывает на них 20% рентабельность и возмещает недополученную со 192 тыс. руб. прибыль, т.е. цена запасных частей составит 240  1.2+192  0.4 = 364.8 тыс. руб. Если срок функционирования автоматической линии составляет 14 лет, то за 6 циклов смены трущихся поверхностей фирма-изготовитель получит 460.8 тыс. руб. (192  0.4) 6, т.е. с лихвой вернет снижение цены основного изделия, обеспечив себе на 14 лет стабильные заказы.

Тактика быстрого возмещения затрат

Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г) закончилась предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать всю партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается получить доход не ниже нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым не снижать эффективности производства или продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета уровня снижения цены.

Дом моды выпустил к осенне-зимнему сезону партию из 300 модных женских костюмов, себестоимость каждого изделия равнялась 540 руб., а продажная цена без НДС - 756 руб., то есть наложенная рентабельность составила 40%. Рентабельность Дома моды за год равняется в среднем 23%. Однако при данном уровне цены было продано лишь 35% партии костюмов. В марте Дом моды подготовил к весенне-летнему сезону партию в 1000 шт. легких женских платьев, себестоимость каждого составила 150 руб. Необходимо рассчитать: а) на сколько снизить цену костюма при сезонной распродаже; б) какую минимальную рентабельность наложить на летнее платье.

Затраты на выпуск всей партии женских костюмов составили 162 тыс. руб. (540  300). Дом моды надеялся получить выручку от их продажи в 226,8 тыс. руб. (756  300), а прибыли 64.8 тыс. руб. (226.8-162). В реальности он получил от продажи 35% партии, т.е. 105 штук, выручки 79.38 тыс. руб. (756  105), а прибыли лишь 22.68 тыс. руб. (79380-105  540). Для обеспечения нормального функционирования ему необходимо сохранить рентабельность на уровне 23%, т.е. получить со всей партии 37260 руб. прибыли (300  540  0.23). Следовательно, Дому моды или с оставшихся 65% костюмов, то есть 195 штук, необходимо получить 37260-22680 = 14580 руб. прибыли, или наложить эту сумму на женские платья сверх рентабельности 23%. И в том и другом случае имеется риск потерь. Сезон на костюмы уже прошел, а на платья еще не наступил. Если руководство Дома решило получить прибыль с костюмов, то они должны продаваться по цене 614.8 руб. (14580: 195+540), то есть при сезонной распродаже цена должна быть снижена на 19%. Если же проведена большая рекламная и маркетинговая работа по платьям, заключены договоры с торговлей и недополученную с костюмов прибыль оно решило возместить в платьях, то костюмы можно продавать по себестоимости, т.е. по 540 руб. Тогда сезонная скидка на них будет равняться 29%, но в этом случае нижний предел цены легкого платья составит 199.08 руб. (150  1.23+14580 : 1000).

Естественно, могут быть и другие варианты. Например, 50% недополученной прибыли включить в цену костюмов, а 50% - в платье. Если ожидается успех продажи платьев, то можно повысить их рентабельность выше нижнего уровня, и тогда костюмы продавать ниже себестоимости. В практике часто оперируют не с двумя изделиями, а с несколькими, но суть расчета остается той же, просто переходят к средней по изделиям рентабельности.

Эту же тактику можно применить, когда фирма имеет сезонный характер потребления продукции.

Рассмотрим пример. Имеются данные колебания выпуска кирпича за год по одному из заводов: (пример условный)

Можно выделить 3 зоны колебания потребления: 1-я - низкая: январь, февраль, март, ноябрь, декабрь; 2-я - средняя: апрель, сентябрь, октябрь; 3-я - высокая: май, июнь, июль, август. Себестоимость 1000 шт. кирпича 200 руб. Средняя нормальная рентабельность предприятия -15%. За год оно планирует получить прибыли 1800 тыс. руб. (60  30). По условиям, сложившимся в регионе, предприятие не может поднять рентабельность более, чем на 5 процентных пунктов, т.е. до 20%. Дадим расчет. Для средней зоны рентабельность можно принять 12%, тогда цена 1000 шт. кирпича составит 224 руб. и с продукции за апрель, сентябрь, октябрь будет получено прибыли 360 тыс. руб. (15  234). В 3-й зоне, увеличив цену до 240 руб. (200  1.20), оно получит уже прибыли на 1320 руб. (33  40). Тогда на первую зону остается прибыли 1800-(360+1320) = 120 тыс. руб. Чтобы получить ее, необходимо на каждую тысячу штук кирпича заложить прибыли 10 руб. (120 тыс. руб.: 12). Цена в 1-й зоне будет равняться 210 руб. с 5% рентабельностью или 87.5% от максимальной цены 3-й зоны. Предприятие в первую половину года до мая последовательно повышает цену с 205 до 240, а затем с сентября начинает ее снижать. Конечно, мы дали только упрощенную схему расчета. На практике расчет должен сопровождаться глубоким анализом сезонности за последние 3-5 лет, возможностей предприятия создавать запасы продукции в "мертвый" сезон и увеличивать мощности в соответствии с ожидаемым ростом объема выпуска, сложившейся экономической конъюнктурой и политикой конкурентов.

Тактика "гонки" за лидером

Данный вид тактики используется в 2-х случаях:

1)?при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его диктата;

2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего, пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе эластичности продаж от изменения цен.

Рассмотрим оба случая на конкретном примере. Пусть рынок товара А объемом продаж 4000 в год разделен между 5 фирмами.

Как видно из примера, у нас классическая лидирующая олигополия, когда доля первой фирмы меньше, чем всех остальных. Известно, что изменение цены на 1% меняет объем продаж в противоположном направлении на 0.8%, а снижение рентабельности до 5% приводит к банкротству фирмы. Рассмотрим 1-й случай. Фирмы договорились повысить цены на 10%, однако другие участники рынка, кроме лидера, не последовали его примеру. В результате объем продаж лидера снизился на 8% и составил 1472, а его доля на рынке уменьшилась до 36.8%, зато доли других участников увеличились пропорционально уже имевшемуся сегменту рынка (см. по таблице I вариант). Естественно, лидеру надо быть осторожным, ибо еще один такой эксперимент и вторая фирма может его догнать, т.е. он лишится лидерства.

Исходные данные для расчета

Во втором варианте все фирмы, кроме V-й, договариваются о резком снижении цен. Пятая фирма не может, но вынуждена их снизить, так как у нее невысокий уровень рентабельности, критический запас составляет 3 процентных пункта. При снижении цены на 5% у первой фирмы рентабельность снизится на 4%, II-й - на 4.2%, III-й - на 4.4%, у IV-й - на 4.5%, у V-й - на 4.6%. Она оказалась ниже критического уровня рентабельности и разоряется, ее доля рынка пропорционально переходит к оставшимся 4-м фирмам. Естественно, после вытеснения слабейшей фирмы снова можно повысить цены и наверстать упущенную прибыль.

Тактика спокойной работы

Применяется, когда в стране или на какой-либо территории наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится ажиотажного роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени. Как правило, эта тактика принимается на 2-3 года, в течение которых тщательно готовится переход на принципиально новые виды продукции, перестройка производства, его модернизация. Фирма, не гоняясь за ажиотажными изменениями спроса, старается накопить необходимые ресурсы для каких-то дальнейших коренных изменений. Часто тактика спокойной работы применяется при получении большого заказа государства или его ведомств, наличие долгосрочного договора на поставку продукции с надежным партнером. Она характерна для стран, выпускающих высококачественную продукцию, известных своей надежностью и социально-ориентированной экономикой: Швеция, Финляндия, Австрия, Дания, Голландия, Норвегия и другие.

Особенности формирования цены в крупных компаниях

Есть некоторые особенности формирования цены в крупных по объему выпуска продукции компаниях. Наиболее широко используются два метода: полных затрат, прямых затрат.

Суть метода полных затрат состоит в том, что они делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты (сырье, материалы, заработная плата основных рабочих) непосредственно относятся на ту продукцию, с которой они связаны, т.е. подсчитываются прямым путем. Косвенные расходы, которые относятся ко всему процессу производства (амортизация, арендные платежи, оплата коммунальных услуг и т.д.), распределяются по отдельным видам продукции или услуг пропорционально какой-либо базе: прямой заработной плате, материалам, отработанным станко-часам, плановой себестоимости и т.д. Далее к полученной сумме затрат добавляется рентабельность, т.е. определяется размер чистого дохода, который фирма рассчитывает получить с данного продукта. Это самый распространенный метод формирования цены, а его основным преимуществом является простота и удобство пользования при большой номенклатуре продукции. Недостатком метода является слабый учет в нем изменений рыночных условий сбыта продукции, возможность недополучения дохода при неполной продаже партии товара.