Конкурентоспособность рыбной продукции: теория, методология, практика

Так как рыбная продукция в основном имеет ограниченный срок годности, то для потребителя немаловажными параметрами, определяющим качество, будут срок хранения и условия хранения.

Безусловно, фактор качества влияет прямо пропорционально на конкурентоспособность продукции. Однако следует отметить, что проведение мероприятий по повышению качества, его контролю, сертификации продукции требуют определенных затрат, которые формируют расходы организации, связанные с производством и реализацией рыбной продукции, при этом увеличиться производственная себестоимость, а соответственно и цена. Поэтому при проведении мероприятий в отношении качества продукции, требующих значительных затрат можно получить обратный эффект за счет увеличения цены на продукцию.

2.4 Факторы «второго уровня», определяющие конкурентоспособность рыбной продукции

Цена и качество являются факторами первого уровня, влияющими на конкурентоспособность продукции. Однако для успешного продвижения продукции на рынке в условиях конкурентной борьбы, необходимо использовать и факторы второго уровня для мотивации покупателя приобрести товар.

Эстетические параметры представления продукции имеют немаловажное значение. В настоящее время упаковка товара является не только способом сохранения (содержания), защиты товара, она стала частью маркетинговой стратегии предприятия. Упаковка должна соответствовать продукции. Для дешевой продукции массового потребления не следует использовать дорогую упаковку.

Для привлечения внимания покупателя товар должен иметь яркую, красочную и, по возможности, оригинальную упаковку. Потребителям, как правило, нравиться упаковка, которую можно после употребления продукта использовать в домашнем хозяйстве. На упаковке должны быть указаны энергетическая ценность продукта, состав, готовность к употреблению (если продукт требует предварительной обработки, то должен быть указан способ ее потребления), дата изготовления, срок хранения, данные о производителе.

Важное значение имеет дизайн упаковки, а именно форма, цветовое решение, порядок нанесения информации. Оригинальное решение упаковки товара позволит сделать его узнаваемым в общей массе. Зачастую яркая, необычная упаковка является основным фактором, повлиявшим на покупку.

Значительная часть рыбной продукции реализуется через сеть розничной торговли, в том числе супермаркеты, поэтому наличие штрихового кода на упаковке является желательным параметром.

Одна из функций упаковки - это дозирование продукции. Для различных групп потребителей необходимы разные объемы продукции. Для семьи, состоящей из четырех человек удобно приобрести продукцию в одной 500 граммовой расфасовке, так как приобретение этой же продукции того же веса в упаковках по 100 грамм будет дороже. В то же время необходимо наличие продукции и в мелкой расфасовке по 50 - 100 грамм. Особенно наличие такой расфасовки актуально для дорогой деликатесной продукции: икра, краб, гребешок.

Безусловно, интересная, практичная упаковка повышает конкурентоспособность продукции, однако, затраты на упаковку, аналогично затратам, связанным с обеспечением качества увеличивают цену. Хотя в некоторых случаях может быть применена более дешевая (и не менее интересная) упаковка. Если рассматривать фактор качества в широком смысле слова, то улучшение качества упаковки, безусловно, повышает потребительские свойства продукции, а соответственно ее конкурентоспособность.

Для принятия решения о приобретении товара покупатель должен иметь определенную информацию о нем. Для распространения информации о продукции используется реклама. На первом этапе необходимо определить форму и содержание рекламного обращения. Далее следует выбрать способы и средства распространения рекламы.

В рекламном обращении может быть представлена информация о новом виде продукции, содержаться предложение о приобретении уже существующих товаров, при чем это предложение может быть сделано прямо на основании определенных характеристик данного вида продукции, а может производиться в сравнении с другими товарами и т.п.

Распространение рекламы традиционно осуществляется в периодических изданиях, по телевидению, на радио, через Internet. Кроме того, информация может быть размещена на рекламных щитах, световых вывесках, панно, экранах, электронных табло. При необходимости предприятие может заказать издание каталога выпускаемой продукции, плакаты, проспекты, буклеты и т.п. Реклама продукции может быть размещена на окнах, стенах, витринах торговых организаций, на общественном транспорте и транспорте предприятия и в других местах.

Интересный способ размещения рекламы предложил Х. Маккей предложил достаточно необычный способ размещения рекламы - на крышах грузовиков.

Как отмечалось ранее, оптимально подобранная и оформленная информация на упаковке (этикетке) продукции может быть использована в целях рекламы. Реклама рыбной продукции проводится также на выставках, презентациях, дегустациях и т.п.

Следует отметить, что расходы на рекламу ограничиваются Налоговым Кодексом для целей исчисления налога на прибыль [2, гл. 25]. Поэтому при осуществлении рекламных мероприятий необходимо учитывать, что расходы на рекламу увеличивают цену продукции и при достижении определенных значений (1% от объема продаж) присоединяются к налогооблагаемой прибыли.

Немаловажным фактором конкурентоспособности является продвижение продукции, стимулирование ее сбыта. Для его реализации необходимо создать удобные, выгодные условия приобретения продукции. Основная масса продукции предприятий рыбной отрасли реализуется через посредников - организации оптовой или розничной торговли.

Для организаций, приобретающих рыбную продукцию, немаловажными будут следующие условия:

возможность доставки продукции покупателю транспортом производителя;

установление цены франко-склад покупателя;

возможность приобретения продукции различными партиями;

условия и сроки подачи заявок на поставку продукции;

сроки поставки продукции и их соблюдение;

соответствие ассортимента поставляемой продукции, поданным заявкам;

стимулирование продаж установлением дифференцированных скидок в зависимости от приобретаемой партии;

условия оплаты продукции;

возможность взять продукцию на реализацию или получить отсрочку платежа;

предоставление коммерческого кредита и его условия;

право замены продукции (сдачи недоброкачественной продукции).

Для эффективного продвижения продукции рационально объединить усилия производителя и торговой организации в разработке и реализации мероприятий, обеспечивающих и стимулирующих сбыт. В данном направлении могут быть реализованы следующие мероприятия:

систематическое консультирование (обучение) персонала торговой организации о потребительских свойствах продукции, ее достоинствах, преимуществах, возможных способах приготовления (употребления);

проведение презентаций, дегустаций продукции непосредственно в торговых точках;

установка фирменных прилавков предприятий производителей;

проведение лотерей, розыгрышей призов, мероприятий типа «купил две единицы продукции - третья бесплатно» и т.п.

Следует отметить, что для продвижения продукции не всегда необходимы дополнительные затраты, здесь на первый план выходят профессионализм и личные качества работников службы сбыта продукции, хотя ряд мероприятий безусловно требует определенных расходов, что ведет к увеличению цены. Увеличение расходов на обеспечение данного фактора также может привести к значительному росту цен на продукцию и соответственно снижению конкурентоспособности. Следующим фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции, является изменение структуры потребления. Для удовлетворения постоянно изменяющихся потребностей покупателей предприятия производители рыбной продукции должны постоянно обновлять предложение. Ассортимент выпускаемой продукции следует постоянно обновлять, расширять, выявлять виды продукции, не пользующиеся спросом на рынке, оперативно заменять их или принимать меры, обеспечивающие продажи.

Обновление выпускаемой продукции может осуществляться за счет совершенствования потребительских свойств выпускаемой продукции, либо посредством разработки и выпуска принципиально новых видов товаров. Разработка и выведение на рынок новой продукции требуют значительных финансовых инвестиций, поэтому путь инноваций доступен далеко не всем производителям. Для таких предприятий выход заключается в приобретении уже существующих разработок, технологий, патентов, лицензий на производство продукции.

Торговая марка, деловая репутация (имидж) предприятия-изготовителя также выделены в качестве фактора конкурентоспособности продукции.

Репутация - это неоценимый капитал компании, в конечном счете, прямо влияющий на рост ее доходов. [107, с. 52]. Деловая репутация фирмы формируется средствами массовой информации, участием предприятия (его должностных лиц) в социально-культурных мероприятиях, благотворительных акциях, экономической и политической жизни региона. При этом следует отметить, что завоевать хорошую репутацию - это длительный и трудоемкий процесс. Плохая репутация может быть получена в результате публикации одной статьи или выхода передачи.

Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом промышленной и торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличать продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы [49, с. 97].

Торговая марка, безусловно, является фактором, повышающим конкурентоспособность, однако, требует значительных расходов для создания и защиты. Торговая маркая являясь объектом нематериальных активов, будет погашать свою стоимость посредством амортизации в течение срока полезного использования, соответственно будут увеличиваться себестоимость рыбной продукции и цена.

Поведение конкурентов является фактором, влияющим на конкурентоспособность продукции. Определяя свою рыночную стратегию, конкуренты также учитывают рассмотренные выше факторы, применяют различную их комбинацию для получения конкурентных преимуществ и обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Для успеха продукции на рынке необходимо, прежде всего, выявить основных конкурентов, оценить применяемую ими тактику поведения на рынке, следить за ее изменениями. На основе проводимого регулярно анализа поведения конкурентов корректировать сочетание различных факторов конкурентоспособности продукции. При этом следует отметить, что активная позиция конкурентов ведет к снижению конкурентоспособности продукции и наоборот.

Рассматриваемые факторы представляют собой систему, обеспечивающую конкурентоспособность продукции. Значение каждого отдельного фактора различно в зависимости от рынка, характера конкуренции, стадии жизненного цикла продукции и др. При этом следует отметить наличие определенного синергического эффекта взаимовлияния рассматриваемых факторов. Оказывая влияние на конкурентоспособность продукции, факторы приводят к изменению друг друга (см. рис.2.4).

Для предприятий рыбной отрасли важно найти оптимальное соотношение факторов конкурентоспособности продукции, ориентируя это соотношение на определенную группу потребителей целевого рынка. Комплексное их применение обеспечит эффективность производства и конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность рыбной продукции	Факторы, влияющие на конкурентоспособность рыбной продукции
	Цена	Качество	Упаковка	Реклама	Продвижение	Структура потребления	Торговая марка	Конкуренты
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Снижается	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-
Снижается	+	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-
Снижается	+	-||-	-||-	+	-||-	-||-	-||-	-||-
Снижается	+	+	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-
Снижается	+	-||-	-||-	-||-	+	-||-	-||-	-||-
Снижается	+	+	-||-	-||-	-||-	+	-||-	-||-
Снижается	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-	+	-||-
Снижается	Все факторы должны быть направлены на получение конкурентного преимущества	активная позиция
Повышается	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-
Повышается	-	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-
Повышается	+	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-
Повышается	+	+	+	+	-||-	-||-	-||-	-||-
Повышается	+	-||-		+	-||-	-||-	-||-	-||-
Повышается	+	-||-	-||-	-||-	+	-||-	-||-	-||-
Повышается	+	+	-||-	-||-	-||-	+	-||-	-||-
Повышается	+	-||-	-||-	-||-	-||-	-||-	+	-||-
Повышается	Все факторы могут быть противоположны стратегии конкурентов (+)	Пассивны

Рис. 2.4. Влияние факторов на конкурентоспособность рыбной продукции



Глава 3. Формирование конкурентной стратегии

3.1 Основные подходы к формированию конкурентной стратегии

Одним из основных направлений обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятиях рыбохозяйственного комплекса является достижение преимущества перед ее прямыми противниками.

Получение конкурентного преимущества возможно посредством реализации конкурентной стратегии организации. В современных условиях конкуренция все более становиться не борьбой ресурсов, а борьбой стратегий. Все большую роль играет инновационный потенциал, способность создавать более эффективные стратегии, постоянно развивать организацию, обновляя ее структуру и ключевые бизнес процессы в ответ на вызовы внешней среды.

Стремление к победе в конкурентной борьбе также предъявляет новые требования к лидерам предприятий: способностям менеджера устанавливать амбициозные, но достижимые цели, создавать видение будущего организации и делать это видение достоянием всех сотрудников, стимулировать поиск и находить новые нетрадиционные решения во всех, без исключения, областях деятельности компании.

Основной задачей при реализации стратегии лидерства по затратам является обеспечение лидерства в затратах в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Необходим также целый слой покупателей, которые ощущают преимущество низких затрат, выраженное в ценах.

В экономической литературе авторы, исследующие вопросы конкуренции, как правило, при рассмотрении типов конкурентных стратегий за основу принимают типы, выделенные известным американским исследователем М. Портером, который выделяет следующие типы конкурентных стратегий (см. рис. 3.1):

		Конкурентное преимущество
		Низкие издержки	Дифференциация
Сфера конкуренции	Широкая цель	Лидерство по издержкам	Дифференциация
	Узкая цель	Сосредоточение
		На издержках	На дифференциации

Рис. 3.1. Матрица М. Портера лидерство по затратам; дифференциация; сосредоточение (фокусировка) [94, с. 58].

Положение с низкими затратами даст предприятию рыбной отрасли хорошую отдачу даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает новую основу для конкуренции в отраслях, где конкуренция в различных формах уже была жесткой.

При реализации стратегии дифференциации основной задачей является обеспечение покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая образ марки, технологию, отличительные черты, услуги покупателям и т.п.

Дифференциации требует серьезных исследований и разработок, а также сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, которые могут инициировать производители, что разрушит любое конкурентное преимущество, которым может обладать организация.

При реализации стратегии сосредоточения задачей является концентрация на конкретном рыночном сегменте. Предполагается, что организация сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Сосредоточение может также подразумевать лидерство по затратам или дифференциацию.

Другой, достаточно интересный подход к определению типов конкурентных стратегий предложен А. Ю. Юдановым в монографии «Конкуренция: теория и практика» [129]. Он адаптировал теорию типов конкурентных стратегий, предложенную в 1936 году советским ученым-биологом Л. Г. Раменским для классификации типов поведения животных в экологических нишах к экономике. Л. Г. Раменский впервые в научной практике ввел термины «виолент», «патиент», «коммутант», «эксплерент».

Юданов А.Ю. выделяет 4 типа конкурентных стратегий, исходя из условий экономической среды и наличия ресурсов у организации:

виолентная (силовая) стратегия;

патиентная (нишевая) стратегия;

коммутантная (приспособительная) стратегия;

эксплерентная (пионерская) стратегия.

Силовая или виолентная стратегия применяется крупными предприятиями, опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов, в рамках данной стратегии ставка делается на снижение издержек производства за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но качественных товаров. Реализация данной стратегии позволяет завоевывать и длительное время удерживать обширные рынки.

В соответствии со «звериной» классификацией, предложенной швейцарским экономистом Х. Фризевинкелем, существует три основные разновидности фирм - виолентов, за свои гигантские размеры и экономическую мощь они получили названия «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты». Виолентная стратегия приемлема для крупных предприятий рыбной отрасли Приморского края, как правило, имеющих и добывающие и перерабатывающие мощности (например, ОАО Преображенская база тралового флота). Фундаментальные преимущества таких фирм: экономия на масштабах производства, возможность широкомасштабных научных исследований, развитая сбытовая сеть и крупные рекламные кампании, ориентация делается на массовое производство. Для потребителей привлекательны относительно низкие цены, достаточно высокое качество продукции, широкий ассортимент.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. За способность победить более мощных конкурентов не силой, а умением фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили наименование «хитрые лисы». Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары, они адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция. Это позволяет уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями, борьба с которыми в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Однако при учете специальных запросов потребителя, преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность на изучение и удовлетворение их специфических потребностей. В этой ситуации гигантский размер превращается из достоинства в недостаток, а преимущество получают мелкие и средние фирмы. Компании-«лисы» приносят на рынок разнообразие, стремясь избегать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего стандарта, а себе продлевают сроки жизни и успешной деятельности в отвоеванной рыночной нише. Элементы патиентной стратегии реализует компания ООО «Дальпико».

Коммутантная (приспособительная) стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Данная стратегия приемлема для мелких предприятий рыбохозяйственного комплекса - «серых мышей». Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области приводит к тому, что коммутантам почти все равно, чем заниматься. Такие фирмы имеют ряд преимуществ: они легко идут на резкие изменения сферы коммерческой деятельности, а повышенная гибкость становится источником силы в конкурентной борьбе. Сила мелкого неспециализированного предприятия заключается в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля. Однако следует отметить, что для предприятий «серых мышей» имеется риск быть подавленными компаниями «лисами». Данная стратегия реализуется многими мелкими (как правило, недавно созданными) предприятиями рыбной отрасли.

Эксплерентная стратегия ориентирована на радикальные нововведения, связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. В соответствии с классификацией Х. Фризевинкеля предприятия, придерживающиеся данной стратегии, называют «первыми ласточками», такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единичного присутствия на нем. В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, виолент старается избегать непроверенных проектов, предоставляя право первопроходцев небольшим фирмам. Придерживаться пионерской стратегии в течение длительного периода сложно, так как после долгожданного прорыва перед фирмой встают задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности, т. е. возникает потребность перерождения фирмы - эксплерента и перехода к другому типу стратегии.



3.2 Факторы, определяющие выбор конкурентной стратегии

Сложно не согласиться с мнением М. Портера о том, что выбор конкурентной стратегии определяют два основных момента:

1) структура отрасли;

2) позиция, которую занимает фирма в пределах отрасли [94, с.52].

Если рассмотреть влияние пяти сил, определяющих конкуренцию, на структуру рыбной отрасли Приморского края, то можно сделать следующие выводы, приведенные ниже.

Угроза появления новых конкурентов достаточно высока, особенно для рыбоперерабатывающих предприятий (так как не требуется значительных первоначальных инвестиций). Кроме того, для рыбной отрасли крайне остро стоит проблема браконьерства и «подпольных» производств, что, по сути, является разновидностью появления новых конкурентов. На приморский рынок все больше проникают производители рыбной продукции из западных регионов страны, а также европейских стран.

Угроза появления товаров-заменителей также очень высока. Как известно заменителями рыбных продуктов могут быть мясная продукция, продукция из сои. Производство данных товаров в Приморском крае находиться на достаточно хорошем уровне, постоянно расширяется их ассортимент. Особая угроза появления товаров заменителей для рыбной отрасли связана с ввозом и реализацией на рынке достаточно дешевой импортной мясной продукции (производства КНР, США, Канады, Бразилии и др.).

Способность поставщиков торговаться для рыбной отрасли выражена в продаже квот на добычу рыбы и морепродуктов, что приводит к ограничению предприятий осуществляющих добычу. А также в традиционной для России тенденции поставщиков ТМЦ повышать цены не в прямой пропорциональности к росту цен и тарифов на топливо, электроэнергию и т.п.

Способность покупателей торговаться для рыбной отрасли следует разделить на два направления. Во-первых, это покупатели-посредники они традиционно торгуются с целью приобретения рыбной продукции по более низким ценам, тем самым, снижая прибыль. Во-вторых, это непосредственно население, имеющее ограниченную платежеспособность.

Соперничество между предприятиями рыбной отрасли достаточно острое и требует осуществления расходов на рекламу и продвижение продукции, инновации, создание и поддержание торговой марки, имиджа фирмы и т.д.

Анализ экономической литературы [33, 60, 81, 137, 140] позволяет выделить три типа конкуренции:

монополистическая конкуренция;

олигополия;

монополия.

В рыбной отрасли Приморского края преобладающим типом конкуренции является олигополия. Отдельные производители рыбной отрасли имеют монопольное положение за счет наличия квот на право добычи определенных видов рыбы и морепродуктов, однако, такое положение нельзя охарактеризовать как устойчивое, так как ситуация на рынке изменяется, квоты перераспределяются. Для монополии в целом характерен постепенный переход в иную форму конкуренции (олигополию или монополистическую конкуренцию).

Несмотря на то, что действие пяти сил на настоящий момент в рыбной отрасли складывается, не совсем благоприятно, для Приморского края она имеет важное стратегическое значение, ее развитие является проблемой государственного значения.

Следующим важным моментом для определения конкурентной стратегии является оценка места предприятия в рыбной отрасли Приморского края. Для каждой организации это место будет различным. Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. Для объективного определения конкурентных преимуществ следует провести анализ конкурентов и выявить потребности клиентов.

Для предприятий рыбохозяйственного комплекса приемлем процесс анализа конкурентов, предлагаемый Ф. Котлером (см. рис. 3.2). Организации следует определить кто их конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они принимают; их сильные и слабые стороны; каков спектр их возможных реакций [135, с.489-490].

В экономической литературе [33, 94, 105, 112, 113, 121, 133, 136] организации в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе подразделяются на 4 группы:

рыночный лидер;

претендент на лидерство;

компания последователь;

организация, обслуживающая рыночную нишу.

Положение организации, занимаемое в результате проведения избранной конкурентной стратегии, имеет свои положительные и отрицательные стороны, которые следует учитывать при формировании стратегии на будущие периоды.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Процесс анализа конкурентов



Позиция рыночного лидера обеспечивает достаточно высокие прибыли за счет большой доли рынка, организация развивается, расширяет бизнес. Однако лидер всегда является объектом пристального внимания, находится в постоянном напряжении, вынужден нести большие расходы на борьбу с конкурентами. В случае потери части рынка неизбежны значительные убытки.

Для того чтобы удержать свои позиции в рыбной отрасли, лидер постоянно должен искать новых потребителей, новые возможности использования продукции. Компании лидеры, как правило, стремятся увеличить долю рынка за счет преданности своих потребителей, завоевания части потребителей конкурентов, поглощения конкурентов. Неотъемлемыми элементами конкурентной стратегии лидера являются совершенствование структуры затрат, расширение (оптимизация) ассортимента продукции, улучшение ее потребительских свойств.

У рыночного претендента на лидерство есть возможность стать лидером, если поставлена такая цель, то его борьба направлена на одного основного конкурента - лидера, в случае победы данная компания может также иметь значительные прибыли. Однако для осуществления борьбы с лидером необходимы постоянные издержки для проведения атак.

Компания претендент при формировании конкурентной стратегии, прежде всего, должна определиться, кто из конкурентов выбран в качестве соперника: лидер или другие предприятия. Зачастую претендент не может прямо бросить вызов лидеру, поэтому эффективна стратегия, построенная на «пожирании» других более мелких конкурентов. Для претендента важным моментом формирования стратегии является определение способов проведения атак конкурентов.

Компания - последователь имеет достаточную долю рынка, не стремиться занять место лидера, ее текущие затраты связаны только с удержанием своей доли. Это достаточно пассивное поведение, в случае появления на рынке «новичка» с достаточными ресурсами, реализующего активную стратегию возможна потеря доли рынка с вытекающими убытками.

Компания последователь, как правило, следует поведению лидера, поэтому при формировании конкурентной стратегии для него важно детально его изучить. Последователь, изучив опыт лидера, может копировать и улучшать продукцию и способы распространения, продвижения, при этом ему требуется гораздо меньше средств. Стратегия компаний последователей должна предусматривать комплекс оборонительных мер, так как именно компании последователи являются основной мишенью претендентов.

Компания обслуживающая рыночную нишу почти не отражает атак, поэтому больше средств может направить на продвижение, это, как правило, небольшие предприятия, имеющие простую организационную структуру, для них характерны гибкость и мобильность. Однако данные компании имеют маленькую долю рынка, сильно зависят от рынка, им не всегда удается защитить достигнутый успех.

При поиске конкурентных преимуществ одним из важнейших инструментов является анализ потребительской ценности рыбной продукции. В процессе данного анализа необходимо выявить свойства продукции, которым потребители придают наибольшее значение, и определить на сколько эффективно организация обеспечивает в продукции требуемые характеристики.

3.3 Формирование конкурентной стратегии в рыбной промышленности

Согласно теории конкуренции М.Портера, не существует универсальных конкурентных стратегий. Даже в пределах одного предприятия для различных видов деятельности, отдельных продуктов могут применяться различные стратегии. К успеху может привести только постоянный анализ основных действующих сил в рыбной отрасли, прогнозирование вероятного развития рынка, оценка своих текущих затрат и требований к успешной конкуренции, именно это позволяет нащупать основы правильной конкурентной стратегии, своевременно вносить в нее изменения в зависимости от возможностей и опасностей, возникающих в рыночной среде.

Обеспечение высокого уровня конкурентоспособности продукции обуславливает необходимость хорошо знать своих конкурентов, их стратегию и тактику поведения на рынке, их слабые и сильные стороны и возможные действия в ближайшее время для завоевания определенной ниши на товарном рынке.

При формировании конкурентной стратегии на предприятиях рыбохозяйственного комплекса следует руководствоваться следующими принципами:

принципы экономии сил и ресурсов;

принцип стратегической инициативы;

принцип совершенной конкурентной борьбы;

принцип относительного превосходства;

концентрация усилий;

баланс рисков;

принцип сотрудничества.

Принцип экономии сил и ресурсов является одним из наиболее важных, конкурентное преимущество должно достигаться при реализации конкурентной стратегии организации за счет оптимальных действий, в пределах имеющихся ресурсов.

Механизм действия принципа стратегической инициативы основан на постоянном мониторинге поведения конкурентов и вероятности их действий в ближайшем будущем. Обладание стратегической и тактической инициативой позволяет «управлять» конкурентом, не давая ему проделать то же самое. Компания, обладающая стратегической инициативой, всегда будет иметь более выгодные позиции (и по времени, и по ресурсам).

Сущность принципа совершенной конкурентной борьбы основана на результатах оценки сильных и слабых сторон конкурентов, заключается в противопоставлении слабым сторонам конкурентов - сильных сторон организации. Кроме того, данный принцип предполагает уход от открытой затяжной конкурентной борьбы.

Использование принципа относительного превосходства при формировании конкурентной стратегии опирается на рассмотрение этого вопроса в динамике: при отсутствии такого превосходства в настоящее время правильно разработанная стратегия должна обеспечить его появление в будущем.

Принцип концентрации усилий основан на том, что конкурентная стратегия должна быть направлена в области вероятного успеха.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.3. Сема формирования и реализации конкурентной стратегии

Сущность принципа баланса рисков заключается в том, что все ресурсы не должны концентрироваться на единственном способе действий. При разработке конкурентной стратегии необходимо рационально чередовать способы действий, предусматривать различные комбинации на отдельных сегментах рынка.

Так как в условиях конкурентной борьбы значительны затраты времени и ресурсов на отражение атак конкурентов, то более рациональным будет создание союзов. В этом и заключается сущность принципа сотрудничества.

Опираясь на вышеизложенные принципы, на рис. 3.3 приведем схему формирования и реализации конкурентной стратегии на предприятиях рыбной промышленности Приморского края.

Так как в условиях конкурентной борьбы значительны затраты времени и ресурсов на отражение атак конкурентов, то более рациональным будет создание союзов. В этом и заключается сущность принципа сотрудничества.

Опираясь на вышеизложенные принципы, на рис. 3.3 приведем схему формирования и реализации конкурентной стратегии на предприятиях рыбной промышленности Приморского края.

Избранная предприятием конкурентная стратегия должна обеспечить получение конкурентного преимущества. На основе анализа трудов отечественных и зарубежных ученых [17, 50, 85, 92, 132, 138] можно выделить пять основных типов конкурентных преимуществ: ресурсные, технологические, инновационные, глобальные, культурные.

Для предприятий рыбной отрасли важно не только правильно определить конкурентную стратегию, но и суметь ее реализовать. Эффективная реализация принятой конкурентной стратегии требует отдачи от всей организации.

Глава 4. Планирование конкурентоспособности рыбной продукции

4.1 Принципы планирования конкурентоспособности

Проблемы планирования конкурентоспособности продукции еще слабо изучены как в отечественной теории и практике, так и за рубежом. Поэтому в практике управления предприятиями рыбной промышленности (и других отраслей) в настоящее время нет достаточного опыта.

Конкурентоспособность продукции является основным условием роста спроса на неё и слагается из ряда факторов (они были рассмотрены в предшествующих разделах работы), которые обеспечиваются при внедрении в производство новейших достижений науки и техники. В этой связи в основу планирования конкурентоспособности продукции должна быть положена инновация. Поэтому планы повышения конкурентоспособности продукции должны быть увязаны с планами инновационной деятельности по внедрению в производство новейших достижений науки и техники.

Повышение конкурентоспособности продукции зависит от технических, маркетинговых, экономических, организационных факторов и конъюнктуры рынка. Поэтому планы повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции должны предусматривать соответствующие разделы по реализации указанных факторов.

Основу любого плана составляют показатели планирования. При планировании конкурентоспособности продукции необходимо предусмотреть такие показатели, которые посредством воздействия на факторы конкурентоспособности, обеспечивали достижение поставленных целей и задач с наименьшими затратами. В связи с тем, что повышение конкурентоспособности связано с длительным периодом освоения новых видов продукции, технологий обработки, рынков сбыта, необходимо текущее планирование в пределах года увязывать с перспективными планами и общей стратегией развития организации.

Основу методологии планирования конкурентоспособности продукции составляют принципы планирования, представляющие собой основополагающие положения, требования и конкретные правила планирования, обусловливающие правильность, новизну, научную обоснованность и эффективность планирования и стимулирования. Как было отмечено, принципы определяют общие требования к разработке плана, на их основе базируется логика всего планирования конкурентоспособности продукции.

Научные принципы исходят их экономических законов развития рынка и представляют собой результаты перехода от познания сущности законов к разработке механизма реализации этих законов. Первичными и важнейшими из них являются принципы планирования, которые в данном случае рассматриваются как общие правила и положения разработки и обоснования планов.

Анализ законов спроса и предложения, предельной полезности, системности, конкуренции, а также исследование факторов конкурентоспособности продукции, методов целевого планирования и управления позволили выделить и сформулировать следующие принципы планирования конкурентоспособности продукции:

принцип комплексности планирования;

принцип не снижающейся конкурентоспособности продукции или конкурентной обновляемости продукции;

принцип приоритетности планирования;

принцип эффективности конкурентоспособности продукции;

принцип преемственности планирования.

Сущность принципа комплексности планирования вытекает из того, что уровень конкурентоспособности продукции зависит от ряда факторов (качества продукции, издержек производства и цены, продвижения, распространения продукции и т.п.) При формировании планов повышения и обеспечения конкурентоспособности следует учитывать все вышеуказанные факторы, осуществлять их комбинацию таким образом, чтобы достичь поставленных целей, в режиме ресурсосбережения. В этой связи план повышения конкурентоспособности должен включать мероприятия направленные на:

повышение качества продукции;

снижение издержек;

формирование спроса

охват рынка.

Только комплексность планирования позволит обеспечить рост конкурентоспособности продукции.

Принцип конкурентной обновляемости продукции. Конкурентоспособность продукции - категория динамичная, она изменяется в зависимости от потребностей общества и находится в прямой зависимости от научно-технического прогресса, инноваций, направленных на внедрение в производство новейших достижений науки и техники, передового отечественного и зарубежного опыта. Поэтому при планировании конкурентоспособности продукции следует предусматривать обновление и расширение ассортимента выпускаемой продукции, улучшение потребительских свойств продукции посредством применения оригинальных рецептур, использования современных технологий обработки и т. п.

Принцип приоритетности планирования. В условиях рынка конкурентоспособной является только та продукция, которая соответствует определенным потребностям потребителя, пользуется спросом на рынке и удовлетворяет потребности общества. В связи с этим планирование конкурентоспособности продукции должно быть направлено на удовлетворение потребностей общества и целесообразно только после анализа конъюнктуры рынка, его емкости, спроса и цен на продукцию. При планировании конкурентоспособности следует отдавать предпочтение более качественным, недорогим видам продукции ориентированной на платежеспособный спрос массового потребителя.

Принцип эффективности конкурентоспособности продукции. Механизм действия данного принципа основан на сопоставлении затрат на повышение качества и обеспечение конкурентоспособности продукции с финансовыми результатами. Если затраты на получение определенного результата превышают получаемый в итоге полезный эффект, то данные затраты не рациональны и не обоснованны. Высокие цены снижают конкурентоспособность продукции, спрос и сбыт, а в конечном итоге прибыльность организации.

Принцип преемственности планирования. Механизм действия данного принципа заключается во взаимосвязи и преемственности текущего и стратегического планирования конкурентоспособности продукции и всей производственной деятельности организации в соответствии с общей стратегией фирмы.

4.2 Этапы планирования конкурентоспособности

Планирование конкурентоспособности продукции целесообразно осуществлять по двум направлениям:

1) выбор плановых показателей;

2) планирование организационно-технических и маркетинговых мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности продукции.

С учетом вышеперечисленных принципов процесс разработки планов обеспечения и повышения конкурентоспособности рыбной продукции рекомендуется осуществлять в следующей последовательности (см. рис. 4.1).

На первом этапе определяется цель организации на планируемый период. В зависимости от положения продукции на рынке это может быть обеспечение конкурентоспособности - для продукции, которая занимает прочное положение или повышение конкурентоспособности - для продукции, теряющей свои позиции. Для этого проводят сегментацию рынка, выбор целевого рынка п позиционирование продукции на нем.

Далее на втором этапе определяется стратегия на планируемый период. Выстаивается логика преобразования цели в конечные результаты.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.1 Этапы планирования конкурентоспособности продукции

Определение плановых показателей осуществляется на третьем этапе. К основным показателям планирования конкурентоспособности продукции следует отнести:

объем продаж конкурентоспособной продукции (в разрезе отдельных видов) в денежном (руб.) и натуральном измерении (шт., кг., туб. и т.п.);

рынки сбыта (сегментация рынка, определение целевого рынка);

затраты на рубль реализованной продукции (коп.);

качество продукции (удельный вес продукции высшего, первого сорта, продукции в экспортном исполнении в общем объеме выпуска в %).

На достижение данных показателей должны быть направлены мероприятия как текущего, так и перспективного, стратегического планирования.

Важным моментом является разработка плановых мероприятий. Это - четвертый этап. Для достижения поставленной цели планируются мероприятия различного плана. Их можно сгруппировать и выделить четыре группы:

мероприятия в отношении цены;

мероприятия по обеспечению качества продукции;

мероприятия по продвижению продукции;

мероприятия по распространению продукции.

На пятом этапе вырабатывается программа действий: ответственные лица, исполнители, сроки проведения мероприятий, форма отчета, смета расходов.

На шестом этапе в рамках общего бюджета организации формируется бюджет обеспечения (повышения) конкурентоспособности продукции. Определяются источники и сумма доходов, формируются направления и суммы расходов.

4.3 Определение цели на планируемый период

Первым этапом планирования конкурентоспособности продукции должно стать определение целей компании в данном направлении на планируемый период. Основной целью (генеральной) деятельности предприятий рыбной отрасли Приморского края является получение прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей общества в рыбной продукции. Для достижения поставленной цели каждая организация формирует целевые подсистемы, важнейшими являются повышение и обеспечение конкурентоспособности выпускаемой продукции. В рамках общей цели могут быть выделены отдельные направления, наиболее важные на отчетный период. Для достижения поставленной цели и определения стратегии компании на планируемый период производится сегментация рынка, выбор целевого рынка и позиционирование продукта на нем.

Предприятия рыбной отрасли Приморского края выпускают пищевую продукцию (около 81 % в общем объеме), потребителем которой является население. Поэтому в основном они являются участниками потребительского рынка, зачастую осуществляя доведение продукции до потребителя через сеть оптово-розничных организаций.

Любой рынок состоит из сегментов, однако, не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Анализ отечественной и зарубежной литературы [56, 59, 62, 80, 131, 135] позволяет сделать вывод о том, что универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Под сегментом рынка следует понимать выделенную по определенному критерию группу потребителей. Сегментирование рынка может осуществляться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Для рыбохозяйственных предприятий целесообразно проводить многоступенчатую сегментацию. На первом этапе важно определиться в части географии распространения продукции. Предлагаемая производителями рыбная продукция является продуктами питания и соответственно может приобретаться ежедневно. Однако она изготовлена с применением различных способов обработки, у нее различная стоимость и др. Поэтому на втором этапе для различных групп продукции следует определять свои рыночные сегменты исходя из социально-экономических признаков. В качестве следующего - третьего критерия сегментации следует выбрать психографические признаки - деление населения на социальные классы, в зависимости от стиля жизни и т.п.

На рис. 4.2 предлагается трехступенчатая схема сегментации рынка для рыбной продукции, выпускаемой производителями Приморского края. На первом уровне определены сегменты рынка по географическим критериям. При необходимости можно провести второй уровень географической сегментации: для внешнего рынка в разрезе стран, регионов и т.п.; для внутреннего рынка по регионам, областям (краям), городам и т.п.; для рынка Приморского края по населенным пунктам, а при необходимости и по отдельным районам населенного пункта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.2. Трехступенчатая сегментация рынка рыбной продукции применительно к Приморскому краю

На втором уровне на данной схеме рассматривается сегментация рынка Приморского края по уровню доходов населения. Такая сегментация позволит ориентировать отдельные производственные линии на соответствующий сегмент рынка. Следует отметить, что аналогичная сегментация может быть проведена и для других регионов страны. Для внешнего рынка данная сегментация вряд ли будет целесообразной. Здесь лучше рассмотреть национальные традиции в питании или иные более существенные аспекты, хотя уровень доходов также имеет значение.

На третьем уровне предлагается произвести психографическую сегментацию. Культура питания всегда занимала важное значение в обществе. Известно, что рыбная продукция является источником белков, в ней содержится уникальная комбинация аминокислот и других, полезных для организма элементов. Включение рыбных блюд в рацион питания является залогом здоровья каждого человека. Во времена социализма на предприятиях общественного питания даже выделялся отдельный «рыбный день». Правильное и сбалансированное питание имеет важное значение для всех слоев населения, независимо от уровня доходов. Разница лишь в том, что покупатели с высоким уровнем доходов могут позволить включить в рацион гребешок, креветку, икру, а низко доходные слои населения для обеспечения белкового содержания в рационе приобретают камбалу, минтай, сельдь и т.п. Учитывать такое разделение на рынке также очень важно.

Проведение отдыха также имеет особое значение для определения сегментов рынка рыбной продукции. Часто население проводит выходные дни, выезжая на пикники, приглашая гостей, проводя торжества и т.п. Здесь также есть возможность мотивировать покупателя на выбор рыбной продукции.

Забота о здоровье, конечно же, прежде всего, сказывается в правильном сбалансированном питании. Кроме того, проблема лишнего веса, волнующая США в последние десятилетия, встала и в нашей стране. Существует множество диет, в том числе белковых, почему же их не разработать на основе рыбной продукции?

В результате проведения предлагаемой сегментации производитель определяет группы покупателей одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и набор побудительных стимулов. Далее определяется, какие сегменты более привлекательны, оценивается возможность проникновения на них. Таким образом, компания осуществляет отбор целевых сегментов рынка.

После определения целевых рынков компании необходимо определить, какую позицию занимает ее продукция на рынке (если она уже имеет определенную долю) или какую позицию стремиться занять (для новых видов продукции). Более подробно позиционирование продукции будет рассмотрено в следующем разделе данной работы.

Вторым этапом планирования конкурентоспособности является определение стратегии, которой будет придерживаться компания в планируемом периоде. Формирование конкурентных стратегий на предприятиях рыбохозяйственного комплекса более подробно рассмотрено в разделе 3.1 данной работы. После определения конкурентной стратегии на планируемый период на третьем этапе должны быть определены плановые показатели повышения конкурентоспособности продукции.

4.4 Плановые мероприятия

На четвертом этапе разрабатываются конкретные мероприятия, проведение которых приведет к достижению поставленной цели в рамках определенной компанией стратегии.

Определение плановых мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности рыбной продукции (см. рис. 4.3.) должно опираться на анализ потребительских запросов, требований мировых и отечественных стандартов. На их основе вырабатываются требования к планируемой продукции. Для обеспечения выполнения плановых мероприятий необходимо оценить (проанализировать) потенциальные возможности организации. Немаловажным моментом при определении планируемых мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности продукции является анализ рынка, его конъюнктуры, емкости, а также поведения конкурентов.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.3. Порядок определения плановых мероприятий

В рыночных условиях основой плана повышения конкурентоспособности является анализ конъюнктуры рынка и анализ потенциала организации. Необходимо определить формирование спроса на рынке, существующее предложение аналогичной продукции, цены, качество, меры по формированию спроса и продвижению.

Внутри организации следует оценить достаточность производственных мощностей, инновационную активность и результативность, научно-техничесий потенциал (на предмет способности производить конкурентоспособную продукцию, отвечающую потребностям рынка по качеству и цене).

Для каждого предприятия рыбной отрасли Приморского края содержание плана мероприятий будет различно в зависимости от места компании на рынке, определенной стратегии, в том числе в отношении конкурентоспособности продукции и др.

На основании изучения международного и отечественного опыта планирования [42, 52, 55, 61, 82, 140] мероприятия, определяемые организацией в плане конкурентоспособности продукции, следует разделить на следующие группы и соответственно выделить разделы плана (см. рис. 4.4):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.4. Комплекс мероприятий при планировании конкурентоспособности продукции

В первую группу объединены мероприятия, осуществление которых приведет к изменению потребительских свойств продукции, а именно изменению вкусовых достоинств за счет применения оригинальных рецептур, добавок, комбинирование с другими продуктами, использования более качественного сырья, повышения квалификации работников (в данном случае технологов). Сюда же следует отнести мероприятия по улучшению качества продукции, сроков хранения, изменению дизайна упаковки. Планирование мероприятий по инновационной деятельности в данном блоке позволит вывести на рынок новые виды продукции, применять прогрессивные технологии обработки сырья, повышающие качество продукции, продлевающие сроки хранения, приводящие к увеличению объемов производства и обеспечению ресурсосбережения. Для планирования мероприятий данной группы, следует выделить отдельным разделом плана «Технические мероприятия».

Вторая группа мероприятий планируется в отношении цены на продукцию и ее составляющих. Данное направление планируется на основании анализа результатов деятельности за предыдущий период в части объема продаж продукции, полученных нормы и массы прибыли, показателей эффективности производства, а также в зависимости от поведения конкурентов на рынке и прогнозов на соответствующий период. Для этой группы мероприятий следует выделить раздел плана «Экономические мероприятия».

...